时间：2023-06-25 09:21:26
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告监管的重要性，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
为加强对药品、医疗器械、保健食品广告的监督管理，强化企业诚信守法意识，加快广告企业信用体系建设，根据《药品、医疗器械、保健食品广告企业信用管理办法》(国食药监市〔20****〕625号)，现就加快推进广告企业信用体系建设工作有关事项通知如下：
一、进一步提高对推进广告企业信用体系建设工作的认识
全面开展广告企业信用体系建设，是建立广告监管长效机制的重要举措，是深入贯彻落实科学发展观，大力实践科学监管理念的具体要求。各地食品药品监督管理部门要认真履行监管职责，充分认识加快推进药品、医疗器械、保健食品广告企业信用体系建设工作的重要性和必要性，针对药品、医疗器械、保健食品广告整治中存在的突出矛盾和问题，以打击违法不良信息行为为重点，加强组织领导，采取有效措施，确保药品、医疗器械、保健食品广告企业信用体系建设工作的落实。
二、完善广告企业信用体系建设的各项工作制度
各地食品药品监督管理部门要根据当地实际情况，研究如何开展广告企业信用信息的采集、档案记录、信息等工作；要在各级食品药品监督管理部门开展对媒体广告监测，查处消费者投诉举报信件和有关省局移送的违法广告案件的基础上，完善辖区内广告企业信用信息采集；要建立在辖区内药品、医疗器械、保健食品广告企业的信用档案，及时将企业违法广告的行为予以记录；要定期对广告企业的信用进行评定，建立违法广告企业“黑名单制度”，探索加强对严重失信企业的监督管理措施。
针对我市广告的现状和存在的主要问题，根据国家工商总局、自治区工商局关于开展打击虚假违法广告专项整治行动统一部署以及市委、市政府的总体要求，为严厉打击虚假违法广告行为，营造健康有序的广告市场环境，保障人民群众的生命安全，我局决定开展打击虚假违法广告专项执法整顿，集中力量对全市广告市场秩进行集中整治和规范，特制定本方案。
一、指导思想
以“三个代表”重要思想为指导，以维护人民群众利益为宗旨，全面贯彻落实科学发展观。努力做到监管与发展、服务、执法、维权相统一，按照构建和谐××的要求，针对人民群众密切关注、反映强烈的虚假违法的药品、医疗、保健品、化妆品、房地产等违法广告的问题，突出重点，标本兼治，坚决遏制各种违法广告的反弹，优化广告市场环境，维护市场经济秩序。使群众反映强烈的虚假违法广告得到有效遏制，为××市经济社会又好又快发展，为建国__年大庆营造一个和谐向上、健康文明的广告市场环境。
二、工作重点
此次广告专项执法行动的重点是：一、严厉打击电视、报纸、广播、期刊、户外印刷品广告内容不良、格调低下的性保健品广告性药品广告；二、进一步加大对互联网、手机等新媒体不良广告的整治。重点查处下列虚假违法广告行为：
_.医疗广告宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或是其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传；
_.医疗、药品、医疗器械、保健食品广告未经审查擅自；擅自篡改广告审查内容进行虚假宣传；以专家、学者、医师、患者的形象作证明，夸大功能主治和保健食品适用范围；篡改或使用过期广告批准文号；以“讲座”、“求医问药”等形式违法；以“药到病除”、“安全无副作用”、“无效退款”、“保险公司保险”等绝对化的语言夸大疗效；处方药在大众媒体广告；非药品广告按药品广告进行宣传。
_.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品、宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能；宣传和改善作用的保健食品。
_.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。
_.房地产广告预售房地产，但未取得建设主管部门核发的该项目《商品房预售许可证》；含有融资或者变相融资的内容，含有升值或者投资回报的承诺。
三、实施步骤
专项整治工作分三个阶段进行：
第一阶段从_月_日至_月_日，为宣传动员阶段。主要任务是作好前期准备工作。
_.各分局要根据本辖区实际情况，制定切实可行的整治方案，利用多种形式向社会宣传专项整治行动，大力营造打击虚假违法广告的社会氛围。
_.召开全市整治虚假违法广告专项工作会议，把广告监管人员的思想统一专项行动上来，充分认识此次专项整治的重要性，以增强打击力度。
_.深入媒介、广告公司进行宣传，统一广告主、广告经营者、广告者的思想认识，充分发挥广告行业自律作用。
第二阶段从_月_日至__月_日，为实施整治阶段。主要任务是按照工作方案的要求，全面开展整治工作，抓好相关工作的落实。
_.强化广告监测职能，增强日常监测和巡查力度。要加大对各类媒介的广告监测力度，明确分工，细化目标。市局集中监测主流媒体、固定印刷品及市局登记的广告经营单位的广告。各分局监测辖区内的印刷品广告、路牌广告、条幅广告和店堂等户外广告情况。
_.加大查处力度，重拳打击各类虚假违法广告行为。对监测、检查中发现的虚假违法广告，要对负有责任的广告主、广告经营者、广告者要严厉处罚，责令其立即停止；对上级交办、其他部门转办的案件，要做到有登记、有落实、有反馈，限时办结，切实提高办案效能；对消费者投诉举报的虚假违法广告案件线索，及时调查处理；对涉嫌虚假广告罪的，按规定移送司法机关。
_.全面落实违法广告公告制度，曝光典型案件，震慑违法行为。对查处的虚假违法广告典型案件以及违法率较高的广告经营单位和广告主向社会曝光，以警示消费者、教育违法者、震慑不法者。同时对有关当事人停止其一段时间的某类广告。
_.严格广告审查员制度，从源头上杜绝虚假违法广告行为。抓好广告审查员的培训和管理工作，落实广告审查员“一票否决制”，从源头上杜绝虚假违法广告行为。对那些不严格把关、疏于审查的广告审查员要追究责任，直至取消其资格。
第三阶段从__月_日至__月__日，为检查验收阶段。主要任务是检查验收和总结整治工作。各分局在整治行动结束后，要将检查情况书面报市局，市局将组织对各分局进行联合检查验收，检查结果作为年终考核的主要内容。
四、整治目标
_.违法广告案件得到及时查处；
_．广告违法率明显降低；
_．力争基本消除医疗、药品、保健食品、美容化妆品虚假广告。
_．建立和完善各项长效监管机制；
五、具体要求
（一）统一思想，提高认识。要站在构建和谐社会，促进乌海经济又好又快发展的高度充分认识广告专项整治执法行动的重要性和必要性，明确工作目标，提高行政效能，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，确保专项整治执法行动扎实有效的开展。
（二）突出重点，齐抓共管。各分局要按照职责分工，突出整治工作的重点加强对重点地区、重点媒体、重点商品服务广告的检查和监测，严把媒体广告这一关键环节，把日常监管与专项整治有机结合起来。夯实齐抓共管基础，形成打击虚假违法广告的强大合力。
一、指导思想和工作目标
以“三个代表”重要思想为指导，从贯彻落实科学发展观的高度出发，加强医疗广告监督管理，严厉打击各种利用虚假、违法广告欺骗患者的行为。通过开展全省整治违法医疗广告专项执法行动，实现以下目标：
（一）通过医疗广告集中整治，在辖区内基本消除虚假、违法医疗广告，净化医疗广告环境；严肃查处违法医疗广告案件、曝光违法医疗广告行为，增强患者的维权意识，引导人民群众正确就医。
（二）进一步完善和落实各项医疗广告监管制度，建立医疗广告规范化、制度化的长效监管机制，规范医疗机构的执业行为，促进医疗卫生事业的健康发展，为人民群众健康提供安全有效的保障。
二、整治重点内容
（一）严厉打击医疗机构未取得《医疗广告审查证明》，擅自在电视、广播、报刊等媒体上或以其他形式医疗广告的行为。
（二）严肃查处医疗机构擅自改变审查内容和媒体类别医疗广告的行为。
三、职责分工
（一）各医疗机构要全面开展自查，对未取得《医疗广告审查证明》，擅自在电视、广播、报刊等媒体上或以其他形式医疗广告的行为和已取得《医疗广告审查证明》，擅自改变审查内容医疗广告的行为必须在7月31日全部停止，7月31日以后经卫生行政部门和卫生监督机构监测发现的违法医疗广告，将严格进行查处。
（二）各级卫生行政部门在专项行动中要充分发挥组织协调作用，认真制定专项行动工作计划，并对工作任务进行分解落实，主动加强与工商等有关部门的协调和信息沟通。按照卫生行政部门的职责，坚决查处医疗机构违法医疗广告和非法行医行为，通报违法医疗广告案件查处情况并及时移送违法案件。
（三）市、县两级卫生行政部门要强化医疗广告的审核和监管，建立医疗广告的巡查和公示制度（《医疗广告审查证明》审查内容及证明文号可在江西省卫生厅网站“医疗广告监管”栏目中查询），发现虚假、违法医疗广告要及时依法查处，同时移送当地工商部门对违法医疗广告的经营者、者进行处罚。
（四）各级卫生监督机构要在卫生行政部门的领导下，认真开展监督检查，并指派专人对本地报纸、广播、电视、网络及户外等大众媒体的医疗广告进行监督监测，对涉嫌违法违规的医疗广告及其他非法行医行为要及时进行调查、取证和依法查处，同时做好监督执法信息的收集、分析、汇总、上报等工作。
四、工作要求
（一）加强组织领导，落实监管责任。各级卫生行政部门和卫生监督机构要从保障人民群众身体健康和生命安全的高度，充分认识打击违法医疗广告的重要性和紧迫性，周密安排，精心部署，采取有力措施，促使当地医疗广告秩序的根本好转。各级卫生行政部门要按照“谁许可，谁监管”的原则，对医疗广告的医疗机构情况进行全面检查，严肃查处违法行为。要建立并落实整治违法医疗广告专项行动工作责任制，对卫生行政部门、卫生监督机构工作人员不依法履行职责、监管不力、以及对违法医疗广告压案不查、瞒案不报、包庇袒护、的，要按照卫生部《关于打击非法行医专项行动责任追究的意见》，严肃追究直接责任人和有关领导的责任。
（二）明确重点，严密监测。各级卫生行政部门要指导派专人对本地报纸、广播、电视、网络及户外等大众媒体的医疗广告进行监督监测，做到不留死角，并将监测结果向社会公示。要将违法虚假医疗广告较多（或屡次违法医疗广告）以及有关部门曾经通报的医疗机构列入重点监测对象；要组织监督人员对虚假违法医疗广告的医疗机构的执业情况进行全面执法监督检查，做到监测覆盖到位、监督检查到位、监测公示到位。
（三）严格监管，及时移送。各级卫生行政部门要根据卫生部《通报》要求，再接再厉，继续保持打击虚假违法医疗广告的高压态势，依法严厉查处虚假违法医疗广告的医疗机构，及时移交工商行政管理部门依法处理。各地要公布虚假违法医疗广告举报电话，发动广大群众积极举报医疗广告违法案件，自觉抵制违法虚假医疗广告。同时要充分发挥医疗机构和行业协会的自律作用，加强对民营医疗机构的培训和指导，使其自觉依法执业。
为贯彻落实9月16日省政府第16次常务会议和9月17日省食品药品安全协调委员会会议精神，认真汲取三鹿婴幼儿奶粉事件的教训，进一步加强全省药品、医疗器械（下称：药械）监管工作，预防和杜绝重大药械安全事件发生，现将有关事项通
知如下：
一、各级食品药品监管机构要从构建和谐社会、落实科学发展观的高度，以对人民群众生命安全高度负责的精神，充分认识当前进一步加强药械监管工作的重要性和必要性，按照省政府常务会议提出的“三防四到位”（即防漏查、防错判、防瞒报，全面排查到位、责任主体到位、整改措施到位、政府监管到位）的要求，结合工作实际，立即对辖区内可能存在的药械安全隐患进行全面排查和整改，切实保障广大人民群众的用药用械安全。
二、加大对高风险药械品种的监管力度。要以血液制品、大容量注射剂、小容量注射剂、中药注射剂等高风险药品生产企业为重点，加大药品GMP跟踪检查和飞行检查力度，落实驻厂监督员责任，监督企业严格按照GMP规范组织药品生产，着力消除药品质量安全隐患。要强化对一次性使用无菌医疗器械、植入材料、介入器材、角膜塑形镜等重点监控医疗器械品种的监督检查，确保产品质量安全。
三、严厉打击挂靠、过票等药品流通环节的违法违规行为。按照属地管理的原则，以突击检查为主要方式，进一步强化药品经营日常监管工作，重点打击挂靠、过票等违法违规行为，对不按照法定要求和条件实施经营的，依法予以严肃查处。组织开展疫苗经营企业的专项检查，规范疫苗流通行为。强化药械广告监管，加大对违法药械广告的惩处力度，规范药械广告行为。
四、进一步加大市场巡查力度。要突出农村地区、城乡结合部、旅游景区（点）、车站、码头、机场等重点地区和重点部位，扎实组织开展药械市场专项检查活动，加大对抗生素类、解热镇痛类以及容易掺杂使假的中药材等重点品种的监督抽验力度，严厉打击制售假冒伪劣药品的违法行为。依法加强对列入兴奋剂目录药品的生产、批发和零售环节的监督检查，巩固和深化兴奋剂专项整治成果。
五、加强药械安全突发事件应急工作。加强药品不良反应和医疗器械不良事件监测工作，对重大药械安全事件，要反应迅速，按照相关应急预案的要求，及时上报，果断处置，确保应急机制高效运转。同时，要加强对辖区内药械、药包材生产企业的安全生产检查，严防发生安全事故。
一、统一思想，提升参与“市容市貌整治”工作的主动性和积极性。市容市貌整治活动是贯彻落实科学发展观的重要举措，同时也是“六城联创”工作的重点，各药品经营企业要充分认识到市容市貌整治工作的重要性和必要性，认真按照市容市貌整治工作要求，提高参与“市容市貌整治”工作的主动性和积极性，形成广泛动员，全民参与，专项整治的良好局面，扎实推进企业自身市容市貌整治工作，抓好各项工作的落实，确保整治工作全面完成，为全面建设长三角休闲旅游名城营造一个整洁有序、安全畅通的城市环境。
二、狠抓落实，扎实推进药品经营企业市容市貌整治工作。各药品经营企业要进一步强化公共环境意识，规范公共道德行为，自觉维护市容环境卫生，营造人人都是市容整治和城市管理的参与者。要做好门前“三包”，经营场所整洁卫生，经营场所与生活、办公区域明显分开；要做到不私搭乱建、有碍观瞻现象，不乱设摊点，不乱张贴、乱涂画；沿街店铺不跨门营业、占道经营，同时要劝导机动车、非机动车有序停放，车辆、行人遵守交通法规和文明出行。
三、强化服务，进一步提高服务水平。各药品经营企业要认真按照经营药品的规章制度要求，落实到相应的岗位和人员。工作人员做到文明用语、微笑待客、快捷服务。从业人员资格证明等在营业场所显著位置悬挂。药品与非药品要分区摆放，非药品区设有明显的非药品标识；从合法渠道采购药械，对供货企业资质严格进行审核并索取相关证件。处方药实行登记销售，必须凭处方销售的品种必须凭处方销售。
一、充分认识加强工商行政管理工作的重要性
工商行政管理部门是政府负责市场监管和行政执法的重要职能部门。加强工商行政管理工作，是优化市场准入、监管和服务，促进各类市场主体多生快长，夯实做大经济总量的迫切需要；是进一步强化市场监管，依法严厉打击违法经营活动，规范市场秩序，防范市场风险，保障经济平稳较快发展的重要保障；是适应经济发展方式转变、经济结构调整和新兴市场业态发展，推动全民创业，促进自主创新，不断提高全区企业和产品市场竞争力的重要途径；是维护流通环节食品和商品质量安全，促进民生改善和社会和谐稳定的重要方面，对改善投资、经营、流通和消费环境，促进全区经济社会发展具有十分重要的意义。各单位要把思想统一到省、市、区加强工商行政管理工作部署上来，充分发挥工商行政管理的职能作用，促进全区经济社会又好又快发展。
二、充分发挥工商行政管理职能，服务全区经济又好又快发展
（一）优化市场主体准入，充分发挥登记准入职能。认真贯彻落实省政府办公厅《转发省工商局〈关于推进全民创业的若干措施〉的通知》（政办发〔〕2号）精神，鼓励引导和扶持帮助群众积极从事个体经营，优化市场主体准入环境，增加市场主体总量；用足用活政策，积极引导个体私营经济加快发展，提升质量，扩大规模；构筑登记注册“绿色通道”，提高工作效率，缩短办事时限。
（二）开展市场专项整治行动，发挥市场监管职能。着力加强流通环节食品安全监管，对重点商品、重点区域、重点时段进行重点监管，确保流通环节食品安全。严厉打击制售假冒伪劣商品违法行为。严厉打击传销行为，推进“无传销社区（村）”建设，形成打击传销的合力。加强反不正当竞争执法工作，加大商业贿赂的查处力度，维护公平竞争秩序。加强网络商品交易及有关服务行为的监管，加强对合同欺诈的查处力度，维护市场交易安全。
（三）引导广告业快速健康发展，充分发挥促进和服务广告业发展职能。加强广告业发展指导，规范广告市场准入管理，完善登记“绿色通道”服务，积极培育和发展广告市场主体，扩大产品和服务知名度，增强市场竞争力，加强广告市场的监管和整治，严厉查处关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗服务等虚假违法广告，营造良好的诚信环境。
（四）开展信息参考服务，充分发挥信息服务职能。积极开展应用工商行政管理信息和企业信用信息，建立登记监管数据综合利用机制，定期编制市场主体发展报告，为政府决策提供市场信息参考依据，为投资者和经营者提供咨询服务。
（五）健全完善执法体系，充分发挥消费维权职能。各单位要进一步加强“一会两站”建设，进一步完善维权网格体系建设，积极推进行政执法体系、“四个平台”和消费维权服务站点建设，推进进社区、进农村、进超市、进市场、进学校、进企业，将打造成工商行政管理部门的第一品牌，打造成政府为民服务的品牌。
（六）促进商标战略实施，充分发挥商标服务职能。深入推进实施商标战略，建立商标注册和管理工作长效机制，强化商标注册事前引导，事中服务和事后保护。积极指导和鼓励各类市场主体申报注册商标（服务）、集体商标、证明商标和地理标志，争创著名商标、驰名商标，引导企业运用商标品牌的市场推广价值，扩大市场占有率。加强商标行政执法，打击商标侵权行为，保护商标专用权，促进商标强企、商标富农、商标兴区。
三、切实加强领导，为工商行政管理部门创造良好环境
（一）进一步加强对工商行政管理工作的领导。各乡、街道办事处要把工商行政管理工作纳入重要的议事日程，定期听取工商行政管理工作情况汇报，认真研究协调解决工商部门在市场监管和行政执法过程中遇到的实际问题，为工商行政管理工作创造良好的条件和环境。
（二）进一步加强对工商行政管理部门执法工作的支持。各乡、街道办事处、区直有关部门要破除地方部门保护主义，支持工商部门依法履行职责，要充分发挥部门联席会议制度的作用，进一步建立健全打击传销、查处取缔无照经营和整顿虚假违法广告的联合监管工作机制。在工商部门监管执法中，对阻挠工商部门依法履行职责的，公安机关要依法打击处理；对在法定期限内不申请行政复议或未提起行政诉讼，且不履行工商行政管理机关行政处罚决定的，要依法申请人民法院强制执行。监察部门加大行政监察力度，对干扰工商监管执法的党员干部和其他公职人员，要依法依纪严肃查处。金融机构要依法积极协助工商部门对涉嫌经济违法行为的往来帐和资金进行查询，暂停结算。物价审计部门要按照相关法律法规，支持工商行政管理部门依法行使行政事业性收费或罚没职能。新闻媒体要为工商监管执法营造良好的舆论环境。工商行政管理部门要依法及时移送涉嫌犯罪案件。
关键词：广告荐证；广告荐证责任；法理基础；归责原则；责任类型
一、“广告荐证”之概念厘清
美国是第一个规范使用“荐证”一词的国家。美国《广告荐证指南》中对“荐证”的界定所反映出广告荐证的核心语义有二：第一，荐证的内容是广告主以外的其他人的广告信息，即广告荐证者在荐证中做出自身明确且独立的意思表示；第二，荐证者的主体范围可以包括个人、团体和其他组织。
新修订的《中华人民共和国广告法》对广告代言人给出定义：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”该定义所反映出的“广告代言”的内涵与外延与美国的立法例中“广告荐证”几乎无异。出于论述的严谨性与学术概念的历史传承之考虑，本文在进行研究与论证时，采用“广告荐证”这一语词。
二、广告荐证责任制度
广告荐证实际上是在广告内容之上附加了一个说服力，进而引导消费者进行消费行为。这种荐证的说服力可以依赖于名人的吸引力、专家的权威性、主体的相似性与可靠度或者有关组织的集聚效应。广告荐证之说服力来源大相径庭，但这种说服力能够对消费者的消费行为起到了引导和促进作用却是荐证行为的共有之处。一旦荐证者在荐证中做出了虚假陈述，就可能误导消费者的消费行为。那么对于消费者在此消费行为中因误导而蒙受的利益损失，广告荐证者必定难辞其咎。所谓广告荐证责任就是指广告荐证者为其虚假荐证行为对受该荐证行为误导且造成直接物质损害的第三人所承担的责任。
我国《广告法》第三十八条和第五十六条分别从积极和消极两个角度对广告荐证行为作出法律规制，它们共同构成了我国立法意义上的广告荐证责任制度的基本理念。但对于这一制度的法理探索远不可止步于这两个法律条款。下文将分别对广告荐证制度的法理基础、归责原则与责任类型等制度的自生性问题展开论述。
（一）广告荐证责任制度的法理基础
1. 法的理念与宗旨
从法的理念的视角来看，正义似乎是法律价值的代名词。但当探讨到正义的指向时，人们对其理解似乎又不一而足。查士丁尼在其《法学阶梯》一书中的表述比较中肯：“正义是给予每个人他应得的部分的这种坚定而恒久的愿望。”这一表述在理念层面是不可辩驳的，其所流露出的正义的本质属性恰恰是正义的主体属性。正义最终是要立足于人的意志本身，是要满足人的应得的内在需求。而广告的虚假荐证行为导致的结果却往往是与消费者的应得的内在需求大相背离。因此，立法对这种行为加以规制不无道理。
2. “国家协调本国经济运行”的法定原则
“国家协调本国经济运行”是经济法的基本原则，该原则的内容包括三点：经济法主体的法定，经济法主体行为的法定，经济法主体的行为的后果法定。《广告法》作为经济法的一个重要的部门法，其主体、行为及其后果同样需要在立法中得到反映。而当主体落实在广告荐证者之上时，广告荐证责任应运而生。可见，广告荐证责任制度的产生基于经济法的基本原则。
3. 广告参与者的权利与义务相统一原则
广告荐证者在广告制作的流程中是广告活动的参与人，其享有从广告主或者广告经营者那里获得一定荐证报酬的权利。且荐证者往往可以依赖于自己的名誉与权威获得高额的荐证报酬。而这些高额报酬最终会以生产成本转化为产品价格的方式施加到广大的消费者身上。荐证者与消费者之间由此形成相应的权利义务关系。
对于荐证者而言，与获取报酬权相对应的义务主要体现在两个方面：第一，对荐证产品质量的确认义务，广告荐证者必须在做出广告荐证行为之前对其荐证的相关产品进行试用、调查、测试等一系列合理程序，确定产品质量与产品属性后，方可根据自身的试用调查之结果做出广告荐证行为。第二，对虚假荐证产品的造成消费者损害的赔偿义务。
4. 信赖利益受保护原则
经过广告荐证的商品本身对于消费者而言也许并不必要，但消费者最终往往倾向于选择荐证商品。这种倾向无论是从众心理的作用，还是对于权威性的认可，归根结底都是出于一种最根本的信赖机制。这种信赖利益无论是从民法的私权保护角度，还是经济法的秩序维护角度，都应该受到法律的维护。被信赖者应该对其做出的可信赖行为负责，同理荐证者需要对其虚假荐证行为负责。
（二）过错原则作为广告荐证责任的归责原则
法理基础是在宏观法理念层面对制度构建进行正当性探索；但是作为一项责任制度，其具体落实离不开微观层面上制度的细化。而广告荐证责任制度的微观细化最根本体现于其归责原则。对于广告荐证责任的归责原则，学界观点迥异，主要分为无过错责任说与过错责任说。
持广告荐证责任归责适用无过错责任原则的学者分为两派：一派持公平责任说，一派持严格责任说。公平责任说主张，消费者是在广告荐证者的推荐与指引之下进行消费，那么在消费过程中，倘若其合法权益受到损害，消费者只能向广告主主张损失赔偿是有悖公平原则。作为荐证者，他们切实参与到了广告活动中来，并且对消费行为产生了直接或间接的促进作用。因此，荐证者应当与广告主共同承担荐证责任。这既是对消费者的公平，从某种程度上也是对广告主的公平。严格责任说以“食品安全类广告”为切入点，认为基于当下我国食品安全现状，这种对国民生命安全造成严重威胁的广告主和荐证者应当为自己的行为承担严格责任，只有这样才能在短期内有效的规制食品安全问题，促进我国市场秩序的稳定与发展。笔者认为，无过错责任说对于广告业的发展未免矫枉过正，真正的公平责任或者严格责任的承担者实际上应是广告主，即产品生产者本身。作为广告荐证者，他们只是起到广告荐证的作用，而非产品生产作用。对其责任的归责原则倘若是严格化，将会对我国广告业的发展造成巨大冲击。试想，如果这样的法律一旦出台，基于风险与收益的衡量，还有哪个荐证者敢对任何一个广告进行荐证？我们可能会面临一个行业的毁灭，而这与发展社会主义市场经济的理念背道而驰。
笔者认为，广告荐证责任的归责原则应该是过错责任原则。只有在荐证者本身有过错的情况下，才能对其虚假荐证责任进行归责。如果其没有过错，也坚持履行了自己应当履行的义务，我们就不能再将此类责任强加到荐证者的头上。这一归责原则优势在于：其一，认定简便，无论是对于广告荐证者而言，还是对司法工作者而言，对于荐证者义务的明晰化处理将会对他们的行为做出最有直接的激励与指引。其二，有利于我国广告市场的繁荣发展，过错责任的适用，使荐证者对其自身行为后果的合法与否具有全面的预见性，从而使他们乐于也敢于进入到广告荐证的市场中，符合市场经济构建的逐利本质。其三，过错责任归责原则有利于我国市场经济的繁荣稳定，过错原则的衡量标准无非是对荐证者义务的细化，而义务的细化与履行将大量减少现实中虚假荐证现象的发生，消费者权益得到保护，经济法的目标随之达成，终将有利于市场经济的良性运转。
（三）广告荐证责任的责任类型
广告荐证责任的责任类型主要分为两个方面，一是法律责任，二是社会责任。而本文讨论侧重前者。谈及广告荐证法律责任类型时，有学者简单的概括为经济法律责任。我们有必要先从法律部门的生成及其关系谈起。
法律本质上是基于其主体而存在的。法律部门的划分也首先基于主体。对于平等主体之间的社会关系，一般运用传统的民法来调整。对于不平等主体之间的社会关系（国家与公民之间），一般适用行政法与行政诉讼法来调整。对于极度扭曲之后的以上两种社会关系，我们引入刑法的概念对其加以调整。三类法律部门的调整手段各异，基于这种差异，我们称之为调整手段型的法律部门。但随着社会经济的发展与各类社会现象的频发，我们发现存在一类社会关系，他们表面上看起来是平等的，但是实际上却是不平等的。比如消费者与生产者之间的关系，劳动者与企业之间的关系，公民与排污者之间的关系。基于这类法律关系的专题性与紧迫性，我们建立起新的法律部门。这类法律部门之所以能够独立，不再是因为其调整手段的新颖别致，而是基于其调整对象（主体）的重要性。因而我们称其为问题导向型法律部门。经济法、环境法、社会法就在此类。而对于问题导向型的法律部门，一般可以综合运用调整手段型法律部门中的各类法律责任进行综合调整，这是由其调整主体本身的跨越性和调整对象的复杂性所导致的。
此时，对于所谓的经济法律责任的疑问似乎有了相对明确的答案。经济法律责任包括对民事责任、行政责任与刑事责任三种责任类型的综合运用。在新修订的《广告法》中对于法律责任的确定也分别反映在民事、行政与刑事三个领域中。
三、我国立法完善建议
荐证责任的存在将荐证行为从“唯利是图”导向“优胜劣汰”，荐证责任的落实则依赖于广告荐证责任制度。新修订的《广告法》虽然对以往规定做出了极大的迈步；但在广告荐证领域内，法律制度设计仍存在极大的完善空间。笔者主要从广告荐证者和广告监管者两个角度提出建议。
（一）广告荐证者事前审查程序的立法完善
广告荐证者的主要义务包括事前对广告产品进行事前个人审查和事后对损害结果进行救济。对于后者，我国的法律规定已经相对完善。但事前审查的义务之规定却一直处于立法空白的状态。尽管学术界与实务界认为广告荐证者应该在荐证产品之前对广告进行试用，对产品生产企业进行调研，确认产品质量确实值得信赖后方可进行荐证行为。但现实中，并没有任何一部法律对这一审查程序做出明确的规定。以至于广告荐证者本身在荐证产品时也不知道应尽什么义务？这种法律的不可预见性有违法理。因此，对于事前的审查义务，法律有必要采用明示的方式予以规定。此外，考虑到荐证者专业性不强或者产品负面作用显现周期较长等因素，虚假广告更正制度也许应该得到立法者的重视。
（二）完善广告监管体系建设
关键词：电视广告媒介；社会责任；缺失；对策
广告媒体是广告活动中信息传播的载体，是接连广告主、广告经营者和消费者的桥梁和纽带，是广告活动的三大主体之一，广告媒体在广告信息传播活动中的作用是不可小视，尤其是电视广告媒体，它是集声、像、色、字等于一体的大众传播媒介。我国电视广告中时常会出现一些不和谐的现象，如电视媒体中盈利性广告所占比例远远大于非盈利性广告；各种问题广告尤其是虚假广告的数量不断增加；低俗广告以及各种炫富广告不断出现；歧视广告和误导广告屡禁不止等等，而这种现象的出现也并非是偶然，电视媒体有着不可推卸的责任，比如广告传播媒体过分追求商业利益，社会责任意识和广告意识比较淡薄，媒体自身内部管理体制不完善等原因，导致问题广告的层出不穷。上述这些都是电视媒体社会责任缺失所导致的。
电视广告媒体社会责任是指“作为电视传播载体的电视媒体企业在创造利润时，所承担的对社会和其他利益相关者的责任。从内涵上看，这一责任包括经济、道德、法律等三方面：法律责任是遵守所有法律和法规；道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准；以及回报社会的慈善责任；经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。”电视广告媒体社会责任缺失而导致问题广告出现，必然会对社会、广告市场的稳定和发展带来不利影响，也损坏广告客户、消费者及其电视媒体的利益，最终造成电视媒体公信力的下降甚至是消失。媒体公信力是指“新闻媒体本身所具有的为社会公众所信赖的程度，是媒体长期发展过程中逐渐形成的，用以衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体公信力的大小，主要体现在其内容的真实性、高尚性和权威性三个方面。”所以电视广告媒体要充分发挥自身在广告信息传播活动中的作用，杜绝问题广告的传播。“广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。”不仅要完善广告管理法规，进一步细化传媒权责，作为电视广告媒体应从自身出发，在传媒有效监管基础上，应增强传媒人的社会责任和广告意识，规范信息行为，加强媒体自律等。
一、完善广告管理法规，细化传媒权责
目前，针对广告市场我国有一系列的相关法律法规，如1982年2月的《广告管理暂行条例》；同年4月的《实施细则》；1987年10月26日的《广告管理条例》；1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》，1997年12月16日国家工商行政管理局关于印发《广告活动道德规范》；2015年9月实施的新修订《中华人民共和国广告法》等等，虽然有了上述这些广告法律法规，但广告管理法规体系还有待于进一步加强和完善，才能更好的保障和规范广告行政执法职权的管理和实施，以此来加大对问题广告的惩治力度，从而对我国广告行业及其市场的发展产生更加深远的影响。
立法者和执法者在关注广告客户、广告公司的职权的同时，要重视广告传媒在广告活动中的主体地位，所以在广告相关法律法规中应该加大对广告传媒在广告活动中的职权的细化，如对大众传播媒体应当履行法定的广告审查义务细化；对广告媒体的社会舆论监督在适时、适量、适度上细化；对传媒人在广告活动中的职能的进一步细化等等。将传媒的义务和权利更加细化，目的就是更大限度地发挥广告传媒在广告中的作用，并能对广告传媒的健康发展提供更为细化的法律依据。
二、建立广告监管网络，加大监管力度
电视广告是电视广告媒体最主要的经济来源之一。在现代电视广告媒体环境中，电视广告媒体所面对的竞争是异常激烈的，而各电视广告媒体的竞争在很大程度上集中在电视广告上。所以广告监督的重要性就得以体现。建立广告监管网络，应该分四步走，第一步，加强各级工商行政管理部门的作用，完善其监管职能，从而体现推进广告监管的整体性；第二步，建立和健全全方位、更加细化的广告审查制度，对广告全过程进行有效监管；第三步，设立专门的广告监管机构或部门，并派专人负责；第四步，要针对监管者进行系统培训，提高认识，加强监管队伍的建设。
如果电视广告媒体建立了广告监管网络，而监督力度不够，那监管的作用就没有更好的发挥。所以首先，电视广告媒体在广告监管网络环境中，要进一步细化媒体的广告监管制度及要求，使得媒体人在广告监管中更有依据。其次，电视广告媒体及媒体人要加强对电视广告媒体的监管力度，在监管中做到提高媒体负责人及执行者的思想认识，对监管将以重视；责任明确，落实到人；并且能采取责任制，发挥各自的优势。第三，执行者工作要认真、负责，秉公办事，发现问题及时纠正和制止等。
三、加强媒体自身的建设，提高电视广告媒体的社会责任
在面对日益激烈的电视广告媒体市场，电视广告媒体为了发展，太热衷于经济利益的追逐，就会出现社会责任感的缺失。所以电视广告媒体要加强自身建设，媒体管理者要为媒体制定长远的目标和规划；媒体内部应建立完善的管理制度和评价体系；要建立电视广告媒体在信息过程中的广告经营约束标准；加强媒体人的法律意识，提升电视媒体人职业道德意识；加强对广告公司的约束和限制，提高广告作品质量；积极提高电视广告媒体的公信力，从媒体公信力、影响力、美誉度以及知名度等角度积极树立电视广告媒体的良好品牌形象等，使电视广告媒体在市场竞争中，不断提升竞争能力，积极应对来自传统媒体和新媒体的挑战，并准确及时地抓住市场机遇。
电视广告媒体及其媒体人，在加强自身建设的同时，要正确的认识到电视广告媒体的社会责任，并努力承担其相应的社会责任，既为媒体赢得利润的最大化的同时积极树立电视媒体在市场中健康品牌形象，也要促进电视广告的健康有序的发展。所以，电视广告媒体及媒体人在广告活动中，一是要真正明确国家、集体和个人利益之间的关系；二是要提升媒体的公信力，扩大电视媒体的传播力和影响力，坚持社会效益优先原则；三是电视媒体要做好信息职能，使广告成为电视广告媒体的主要经济来源，从而实现媒体的经济效益；四是加强电视媒体对消费者的消费观念、消费行为、审美能力以及时尚流行的引导，重视电视广告媒体的文化传播功能；五是要接受来自广告行政、广告行业自律及社会等多方面的监督，受相关法律法规的制约，从而体现电视广告媒体的广告法律责任。
四、提升媒体人的职业道德，建立自律规约
加强媒体建设，增强媒体的社会责任等要积极提升媒体人的职业道德，建立媒体自律。媒体人职业道德的提升，应从以下几个方面入手：一是重视高等教育学校新闻传媒专业人才的职业道德教育，让学生在学习期间就有清醒的认识和正确的态度。；二是电视媒体组织应加强员工职业道德培训，提高道德意识；三是在实践工作中要勤于调研，实事求是，力戒浮躁，拒绝诱惑，做到言行一致。
目前，我国也有一些新闻传播媒体的自律规约，如：“《中国新闻工作者职业道德准则》、《中华全国新闻工作者协会关于建立新闻工作者接受社会监督制度的公告》、《中国报业自律公约》。”但还不够，要更加的具体和有针对性，并且加强自律公约的可操作性。电视媒体可以建立自律组织并制定出相应的规章制度，媒体人可以在自律组织的引导下，真正实现自我的管理，自我的协调和自我约束，并在自我管理和约束过程中建立起媒体人应该具备的道德意识和责任感。
五、建立健全媒体审查管理制度，加大追责力度
建立健全媒体对电视广告的审查管理制度，强化广告审查功能。如在传媒内部专门设立的电视广告审查部门或机构，对要的电视广告信息从广告主、广告经营者资格的审查，到广告信息内容等方面进行全面审查；并配备相应的审查工作人员，明确自己的职责和义务，坚守岗位，实事求是，为电视广告的传播营造一个更加健康、有序、和谐的媒体传播环境。
在电视广告媒体出现社会责任的缺失过程中，作为电视广告媒体的管理者和从业者往往会存在侥幸心理，甚至因惩罚力度不大，进而会铤而走险。所以，电视广告媒体应在积极建立广告监管网络，建立健全媒体的审查制度等一系列措施的基础上，还需加大追责力度。在严格监管的前提下，对出现问题广告现象或事件，对责任人及相关人员要做到决不手软，决不姑息，要及时进行教育改正，并加大力度严厉打击问题广告；如果损坏了广告客户的利益，造成消费者利益的损失，给社会带来极其不利的影响，那么加大惩罚的力度；如果电视广告媒体在信息过程中已经违法，那应及时向相关行政部门举报，使其相关人员接受法律的制裁。
参考文献：
[1]胡洪彬.电视媒体的社会责任分析.重庆工商大学学报（社会科学版），2011，28（1）：17-22.
[2]戴烽，王学发.增强媒体公信力的社会制度建设.江西社会科学，2006（3）：131-133.
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