时间：2023-06-18 09:57:09
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇消费者满意度调查分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【关键词】房地产；用户；满意度
随着顾客满意度在市场营销中作用的日益提高越来越多的学者和专家更加重视满意度的研究。顾客满意度理论已经成为指导企业制订未来发展战略的基础。绵阳，作为西部二级城市的代表，正是近年来国家重点发展的对象，也是房地产商们竞相争夺的、还没被完全开发的土地资源的重点。因此，本文以绵阳市为例对住宅消费者的满意度展开研究，希望以实际的数据分析把握绵阳市住宅消费者的真实需求。
1 绵阳市居民目前住房状况
从调查看，居民住房面积大多数都在40-120㎡ 之间。房地产业区域性差异很大，但房价与区域性平均收益的比例却基本类似。从绵阳市居民对房价的期望值来看，期望值与市场值相差甚远。从购房的资金来源来看，居民购房承受能力也有差异，其中希望自有资金购房的占68.6%，希望政府贷款的占1.1%，希望银行贷款的占15.5%，希望向亲戚朋友借的占12.2%。
1.1 需求对对居民购房的影响
据调查，五年内准备购买房产的绵阳城市人占总体的 21.9%，预购面积70－130㎡ 居多。其中52%的城市居民认为他们的承受价格在2500-4000 元/㎡。无产权房家庭主要希望购买80㎡以下的房子，属一期置业，主要为解决生活居住问题。而拥有产权房的家庭大多希望购买100－130㎡房子，属二期置业，主要为改善生活质量。而在另外一部分急于购房者人群中，制造业职工占预购总体的 12.8%，这其中有46.5%的预购者的年龄介于21~45 岁之间；商业服务业的一般职工占预购总体的11.5%，这其中有60.1%的预购者介于21~45 岁之间。在这些人群中63.6%的人已婚。已婚的中、初级工作者对面积介于70~130㎡的经济适用房有着较为迫切的需求，而且需求量大。数据显示，25－34 岁的绵阳城镇居民占购房人群总体的36%，而35－44 岁的人群比例为20.3%，购房人群重点分布于贸易、制造业、政府机关及文化教育机构，月薪5000元左右为购房主体。
1.2 居住环境对居民购房的影响
调查资料显示，绵阳消费者已逐渐将目光投向新的视点，如环保问题、居住环境等，这些却直接影响消费者购房的决策。争取“绿色”生存环境已成为大多数都市人的梦想。尤其是绵阳经历了512大地震以后，绵阳消费者更加看重房屋质量，绿色生态的居住环境，因为经历了大的自然灾害以后消费者对住房的侧重有了不同，这是应该考虑的。
2 CS 战略的基本内涵
CS（customer satisfaction）可译为“顾客满意”，CS 战略即“使顾客满意”的战略，这是全球工商界在20世纪90 年代流行的
一种新型的企业经营观念。企业的整个经营活动以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。顾客满意是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合客观地测定顾客的需求及满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营理念。根据消费行为理论和住宅顾客满意度的特殊性，借鉴美国顾客满意度指数模型（ACSI）的核心思想。
3 绵阳住宅用户满意度影响因素的因子分析
近几年来，随着商品房销售量的不断增长，关于商品房的投诉也在不断地上升。有资料显示，建筑质量的投诉在历年的投诉总量中一直保持在高的比例，有关商品房的投诉已成为一个热点。因此对影响住户满意度的主要因素进行调查分析，从中挖掘出住户的真实需求，这对于改善住房质量和促进住宅产业发展，都有十分紧迫的现实意义。为了保证调查的真实性，本文通过问卷调查的方式收集数据，并保证数据的真实性、完整性、科学性以及可比性。
3.1 问卷的设计与样本选择
为获得消费者对房产质量满意状况的第一手资料，在广泛地咨询了房地产领域和管理方面的专家意见的基础上，根据商品房质量的自然属性和社会属性两个方面，结合商品房质量的多元性、综合性、多层次性、保值和增值性等特性，将商品房质量体系设计为一个目标层：商品房总体质量，多个准则层：分别为环境质量、设计质量、工程施工质量、物业管理质量和价格，并根据准则层设计了相应的详细质量要素层。本文研究的商品房，是指由房地产企业出售给住户供居住使用的房屋，住户具有商品房产权。调查的对象确定在绵阳市市区2009 年以后建成的、个人购买并且入住时间超过半年时间的商品房，不包括别墅类型的高档商品房。限制入住时间超过半年，因为只有入住半年后，住户才能对到商品房的质量产生真正全面的认识。本次住户满意度调查共发放问卷50 份，回收问卷40份，回收率为0.8；其中有效问卷33 份，有效率为0.825。
3.2 问卷调查结果对住户满意度分析
范文(一)
一、基本情况
20XX年快递服务满意度调查范围覆盖全部省会城市、直辖市以及快递业务量较大的共50个城市，具体包括：北京、天津、石家庄、太原、沈阳、大连、哈尔滨、上海、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、广州、深圳、重庆、成都、昆明、西安、兰州、乌鲁木齐、宁波、呼和浩特、长春、南宁、海口、贵阳、拉萨、西宁、银川、珠海、汕头、无锡、常州、扬州、徐州、金华、绍兴、温州、泉州、东莞、佛山和中山市。调查的快递品牌为20XX年业务量排名前10且服务水平较好的企业，包括：邮政EMS、顺丰速运、申通快递、圆通速递、韵达快运、中通速递、宅急送快运、百世汇通、天天快递和优速快递。调查采用计算机辅助电话访问和快件时限查询：其中，电话访问获得有效样本XX个，时限查询获得有效样本XX个。
二、调查结果
调查显示，20XX年快递服务总体满意度为72.7分，较20XX年增加1.0分，行业服务水平稳步提升。其中，公众满意度为77.1分，较2012年提升2.6分，对总体满意度的贡献度为1.33分;时测满意度为68.3分，较20XX年下降0.7分，对总体满意度的贡献率为-0.33分。品牌总体满意度得分依次为：顺丰速运、邮政EMS、圆通速递、申通快递、韵达快递、中通快递、天天快递、百世汇通、宅急送快运和优速快递;其中，顺丰速运得分超过80分、邮政EMS和圆通速递得分均超过75分。
公众满意度方面，受理和揽收环节满意度均突破80分，分别达到85.2分、84.7分，较2012年分别提升3.9分、1.7分;派送和售后环节均突破70分，分别达到76.3分、71.0分，较2012年分别提升3.8分、7.1分。快递服务重前不重后的现象有所缓解，但仍有进一步缩小服务差距的空间。
在受理环节，普通电话受理满意度为85.9分，较20XX年提升3.3分;客服热线受理满意度为82.0分，较20XX年提升1.3分。表现较好的企业有顺丰速运、邮政EMS、百世汇通、韵达快递。用户对于部分企业客服热线接通率偏低、下单操作复杂以及服务态度较差等问题不满意。
在揽收环节，揽收服务满意度表现最佳，得分为88.9分;上门时限满意度进步明显，较20XX年提升2.4分;快递费用的满意度仅为74.9分，明显低于其他指标得分，表明用户对快递价格的敏感度较高。揽收环节表现较好的企业有百世汇通、顺丰速运、天天快递、中通快递。
在投递环节，送达质量表现最佳，得分为85.6分;投递证实满意度进步明显，较20XX年提升5.5分，但同时仍是投递环节中满意度得分最低的指标，满意度仅为65.9分，投递环节表现较好的企业有顺丰速运、圆通速递、申通快递、邮政EMS。用户对于部分快递企业无法提供投递证实服务表示不满意。
在售后环节，查询服务满意度表现最佳，分值为80.0分，同时也是售后环节中提升最明显的指标，较20XX年提升5.8分;投诉服务仍是售后环节中满意度评价最低的指标，得分仅49.5分，投诉服务质量仍待提升。售后环节表现较好的企业有顺丰速运、圆通速递、韵达快递、中通快递。
消费者选择快递品牌时考虑的主要因素依次为时效(占比38.9%)、价格(占比38.0%)和服务(占比24.7%)。
从消费者反映的问题件类型及投诉快递企业的原因看，快件延误仍然是目前快递企业存在的主要问题，确保快件时效仍然是快递企业提升服务的关键。
从用户使用快递的习惯看，48.3%的受访者拨打快递企业本地网点或快递员手机进行下单，而选择快递企业官方网站进行快件单号查询的用户比例也达到62.0%。在签收快件的场所方面，办公室前台仍然是用户的首选，比例达到41.5%。
调查还显示，20XX年快递行业服务均衡性增强，快递行业公众形象稳步提升，公众期望进一步趋于理性;公众满意度与时测满意度的匹配程度得到改善，用户主观评价与企业时限实际完成情况之间的均衡性不断加强;受售后环节满意度提升的影响，快递服务前后端均衡性改善较大;地区服务水平差距缩小。
范文(二)
根据调查总队的统一安排，我队于11月10日开展了邮政普遍服务满意度调查工作。队领导高度重视，明确分工，严密组织，及时深入农村和抽中点开展调查，按时完成了总队下达我队5各村50个农村住户的调查任务，现将调查情况总结如下：
一、调查方案的执行情况：
1、及时培训调查人员，明确调查分工。
2、严格按方案抽选调查户，切实入户开展了调查。
3、认真开展调查，严把问卷质量关，是否符合调查数据审核关系。
4、准确、认真录入调查结果。
由于我们到农村入户调查时，给每个调查户带去了御寒的棉被，受到了他们的欢迎和感激，非常乐意配合我们的调查工作，准确如实的反映了一年来邮政业务的办理和服务情况。
二、此次邮政服务满意度调查内容分析：
1、邮政各项服务所占百分比：(50户)
2、邮政各项服务用邮现状分析：
邮政信函：
用户在与远方的亲朋好友互通信息时使用电话、使用电子邮件的居多;完全使用邮政信函较少。调查表明：邮政信函业务受到电信业务的冲击是非常巨大的。往年春节期间邮政贺年有奖明信片作为人们恭贺新春，联络感情的较好方式而受到用户的青睐。近年这一形式发生了根本性的变化，手机短消息作为人们互致问候、沟通信息、交流情感、联络友情的手段大有与邮政贺年有奖明信片平分秋色的趋势。这也说明了现代通信手段对邮政函件的冲击是多么的巨大。同时，50户调查户有4%使用过邮政特快专递业务，8%使用过挂号信，18%使用过平信。因此，邮政信函要进一步发展必须寻找新的业务增长点。另外，有16%的用户收到过印刷品，22%的用户订阅过报刊。这说明商业信函和邮发广告业务还是大有可为的。
邮政汇款，储蓄：
同时，50户调查户有36%的用户使用过邮政汇款，28%使用过邮政储蓄。虽然专业银行电子汇兑业务的开办以及目前银行储蓄(信用)卡的大量普及也对邮政汇兑业务带来了较大的冲击。但是现在社会治安形势严峻，调查户大部分认为国家邮政比较安全，这无形中是一种超越专业银行的优势。因此邮政汇款、储蓄发展趋势还是较好的。
3、邮政各项服务用邮评价及满意度：
此次调查数据分析，50户调查户有98%以上的人对邮政安全、环境、服务感到满意。由此可见邮政服务基础比较扎实。
三、邮政服务建议：
【关键词】北京希尔顿酒店；酒店前厅部；服务；顾客满意度
1、引言
酒店前厅部是酒店的核心部分，主要的工作就是顾客的迎来送送往，它具体负责的工作有多项，主要包括了订房、客房入住登记、账务的结算与审核以及其它综合管理业务。前厅部是酒店的神经中枢，在这里，顾客得到对酒店的最初印象和对酒店形成最终评价，因此前台部各岗位的服务质量代表着酒店的管理水平。酒店的前厅部是向顾客服务的“主战场”。因此，做好前厅部的服务提高服务质量尤为重要。
北京希尔顿酒店于1993年开业，接近20年的发展历程，北京希尔顿酒店从周围的胡同和平房环绕发展成了京城重要的商务和使馆区，目前是北京最著名的酒店之一。本文运用问卷掉查、访谈法等研究方法，对北京希尔顿酒店前厅部顾客服务满意度进行调查，对调查的结果进行合理的分析，以期对我国星级酒店服务的现状进行一定的了解，找出其中的优势和不足，为国内其它同类别的星级酒店的发展提供一定的参考或借鉴。
2、北京希尔顿酒店前厅部各项服务顾客满意度调查分析
对北京希尔顿酒店前厅部各项服务的调查数据进行描述性统计分析后，分别从整体服务满意度、预订服务、接待服务、询问服务、结账服务、礼宾服务、电话总机服务、商务中心服务、行政阁服务、车队服务共计十个方面的服务满意度得到如下结果，如表1所示：
通过调查分析可以看出，北京希尔顿酒店前厅整体服务顾客满意度还是较高的均值达到了3.8659，说明顾客对酒店前厅的服务比较满意，另外在询问服务、礼宾服务、电话总机服务等方面顾客的满意度相对较高，满意度均值都在3.8左右，这和希尔顿酒店积极倡导富有企业特色的“微笑服务”有很大的关系，给顾客带来宾至如归的感觉，倡导“一切尽在希尔顿”的企业文化精神，希尔顿强调在规范服务的基础之上，也强调个性化服务。希尔顿酒店还要就员工要善于站在客人的立场上进行“换位思考”，只有这样才能了解、理解客人，体贴客人。可以说，高素质的员工为是希尔顿获得良好口碑和继续发展的保证。结果证明这种措施和理念也得到了消费者的认可。
从表中还可以看出，前厅预订与接待服务顾客满意度相对来说较低，均值分别只有3.6434和3.5356，结合问卷中的开放性问题可以看出，这主要体现为安排入住过程中顾客等待时间过长，或者没有房间提供给顾客。这是影响客人对就带你服务评价较低直接的因素，也是酒店急需改进的方面。造成这个状况的原因是硬性和软性两面的。首先是，希尔顿酒店规定的顾客退房和结账时间是中午12点以前，而入住的高峰期往往是上午。这就造成了很多客人在办理入住的时候，有大部分的客人还没有退房，当12点之前很多客人在退房的时候，客房部确也没有足够多的人力能快速的整理打扫完房间，这就造成了想在12点左右入住的客人等待时间的时间可能比较长，一部分顾客对于没有现房必须等待的情况表示不满。
在结账服务时顾客的满意度也不是很高，结账时候排队等候过长也是导致这个结果重要的原因，排队现象在一些公共服务集中的地方也失常发生。排队在酒店服务中其它的一些环节也经常会遇到，例如在酒店前台办理入住登记手续时耗费的时间比较长，人较多时就需要等待，在集中就餐的时间，客流量比较大，在餐厅就会出现排队的现象，另外在商务中心服务也时常发生这种现象。通过上面的分析可以看出，客流集中的高峰，这种需求矛盾必然导致排队现象的发生。但是有效解决这个问题，降低对顾客的影响是酒店服务业必须认真面对解决的问题。
从表中还可以发现，前厅部车队服务的满意度也不是很高，这和问卷中开放性问题顾客所反应出的问题也有一定的关系，车辆的停放和管理是由酒店的车队服务部门负责的，由于在客源高峰时刻，需要停放车辆很多，但是酒店的停车场不能满足所有车辆的停放需要，给顾客停车造成一定麻烦。有过车辆停放问题的顾客对车队服务的评价较低。
从标准差来看，顾客对前厅部的预订服务、礼宾服务、车队服务满意度的差异较大，对接待服务、电话总机、结账、行政阁服务难以度的差异一般，对询问服务、商务中心的服务满意度差异较小。
3、结论与建议
3.1结论
北京希尔顿酒店前厅的服务质量总体水平较高，前厅各部门设置合理，协调配合，各部门工作人员微笑服务，体现出良好的业务素质，得到绝大部分顾客的认可。相比较来说，顾客满意度从高到底的各部门依次是前厅礼宾服务、询问服务、电话总机服务、商务中心服务、预订服务、行政阁服务、接待服务、结账服务、车队服务。
顾客反应较多的主要有两个问题，一个是在有一些特殊的时间段顾客排队较多，主要集中在办理入住手续和结账服务时，另一个反应较多的问题是对于停车位的需求不能得到满足，这是由于客观条件的限制，希尔顿酒店位于闹市区，提供的停车场的车位有限，给一些顾客造成不便，影响了顾客对车队服务质量的评价。
3.2 建议
3.2.1 进一步的改进服务态度，树立个性化服务理念。希尔顿的员工的服务态度得到了顾客的基本肯定，前厅部的每个员工基本上都可以做到微笑服务，这个希尔顿倡导的理念相吻合，是员工服务的基本原则。但是我们还发现，在服务过程中不能只有有微笑。言行举止，内心态度都是服务过程中员工必须注意的。为了事每个员工都能做到真诚热心的服务，酒店可以对对员工进行定期有效的礼仪和服务的培训。
3.2.2 进一度提高员工正确处理问题解决问题的能力。前台员工正确处理问题的能力对酒店顾客满意度的影响非常的大，这就要求酒店在各个环节提高员工处理问题的能力。同时酒店的服务必须做到“一次到位”，这是由酒店提供服务的性质决定的，如果不能一次到位可能消费者在下一次就不会选择这个酒店，因此酒店应当从各个方面和环节来不断提高员工正确处理问题的能力，从给提高服务质量，吸引更多的消费者。
3.2.3 处理好排队等待问题。通过前面的分析可以知道，排队问题是供求矛盾的产物，是客观存在的。但是酒店应当根据实际的情况，进行妥善的安排和调整，有效的解决这一问题。还可以从顾客的心理方面进行解决，例如改善顾客排队等待场所的环境，播放舒缓音乐，提供舒适的服务，缓解顾客的焦躁情绪。
3.2.4 抓主要的矛盾，合理利用资源。根据上面的分析，顾客对不同的服务项目的需求的必要性也是不一样的。这就要求酒店前厅部在一些“必需”上做到万无一失，尽量优先的满足顾客需求。但是一些小的方面也应当注意，不要忽略了细节的服务。同意顾客对不同服务的评价是存在差异，不同顾客对同一服务也是存在差异的，因为顾客是以体验的方式来对获得的服务进行评价的，因此要树立全面的服务质量关。
【参考文献】
[1]孙喜林.现代饭店服务心理学[M].大连：东北财经大学出版社，1997.
关键词： 教育消费满意度 学校服务质量 调查分析
最近十几年，由于我国高等教育发展形式的变化，高校招生规模不断扩大，一般院校在校生人数从1998年的340万到2012年的2300万，逐年呈递增趋势。作为高等教育的消费者，大学生对教育消费的满意度直接影响到其对高等教育质量的评价。学生教育消费满意度已成为影响学校竞争的关键因素之一，这引起了多方面的高度关注，而我国在这方面的研究还有待进一步加强。重视这一问题，既是转换经营理念的需要，又是提高教育服务质量的需要。
一、高校学生教育消费满意度实证调查
1.问卷的设计和论证。
借鉴经济学理论中的消费者行为理论，我们可以将高校提供的教育服务看做是一种教育产品，学生来高校深造就是消费教育产品的过程，消费满意度主要取决于学生对具体教育产品消费的感受程度。根据高校现状和教育服务的特点可以将高等教育产品分为三大基本类型：核心产品、形式产品和附属产品。其中核心产品主要包括教学服务、学生管理与支持服务等，形式产品主要包括专业设置、课程内容、实验室服务、图书馆服务等，附属产品主要包括学校知名度、校园文化、后勤服务等。
借鉴消费者满意度测评模型和在吸收我国高校学生教学消费满意度测评指标体系，在查阅大量资料及与统计专家反复讨论论证的基础上，将核心产品、形式产品和附属产品细划为可测试的指标，设计了满意度调查问卷，问卷在设计方式和内容上具有一定的代表性和可操作性。问卷内容主要包括：教学服务、学生管理服务、专业设置、课程设置、实验室服务、图书馆服务、学校知名度、校园文化、后勤服务、学生感知质量十大指标，通过这些指标来反映大学生对教育产品的满意状况。为了使调研问题具体化，我们将以上十大指标直接转化为调查问卷上的问题，通过对学生的调查可以得到观测变量的参数。问卷采用应用最广泛的五级Likert量表，利用程度递进选择方式，设有五个等级即很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应赋分值为5、4、3、2、1，即“5”代表“很满意”，“1”代表“很不满意。
2.问卷调查与结果统计。
此次问卷调查主要针对高等教育消费的主体，即在校大学生展开，调查对象是江西省南昌市几个高校的在校大学生。调查采用分层随机抽样的方法，一共发放450调查问卷，其中南昌大学100份，江西师范大学80份，江西财经大学80份，华东交通大学60份，南昌航空大学60分，南昌工程学院70份，回收调查问卷426份，回收率95%，有效问卷398份，有效回收率88%。
通过调查发现，学生教育消费满意度偏低，各项具体服务满意度情况如下表所示：
表 南昌市学生教育消费满意度情况 单位：分
（1）在核心产品中，教学服务得分集中在2.64～3.45分之间，整体得分偏低，说明被调查学生对教学服务整体上不太满意，应该引起校方重视，应该从教学重心出发，加强教学改革服务，提升教学服务质量，提高学生消费教学服务的满意度。学生管理服务集中在2.05～3.85分之间，其中2.9分左右最多，整体得分偏低。这说明学校应该改进学生管理工作，服务以学生为主，加大服务力度，提高学生满意度。
（2）在形式产品中，专业设置、课程设置、实验室服务、图书馆服务分别集中在2.50～3.95、2.35～3.17、2.27～3.26、2.50～4.25之间，专业设置得分整体偏高，说明学生对专业设置服务比较满意；课程设置得分整体偏低，说明设置不太合理，校方应适当调整课程开设，面向社会和市场优化课程设置，加大课程改革；实验室服务得分整体偏低，这说明应该提高实验条件，更新实验设备，配齐实验软件，提高实验服务水平；图书馆服务整体得分较高，说明该校学生对图书馆服务比较满意。
（3）在附属产品中，学校知名度、校园文化、后勤服务、学生感知质量分别集中在2.67～3.67、2.40～3.80、2.00～3.56、2.20～3.87之间，说明学校知名度得分起伏不是太大，得分比较均衡，说明被调查学生对学校的形象较好；校园文化氛围整体得分偏低，说明学校应该重视校园文化建设，注重文化积淀，形成有自己鲜明特色的校园文化；后勤服务整体得分偏低，说明学校应该加强后勤整顿，解决好学生日常生活问题，为学生创造更好的生活条件，提升后勤服务质量和水平，提高学生满意度；学生感知质量整体得分偏低，说明学校应该继续提高宣传意识和注重对学生的情感教育，吸引更多的学生爱校并认同学校的办学理念和办学成就，争取更多的学生主动向他人推荐自己的学校，从而提升学校的形象和知名度。
3.调查结果分析。
（1）学生对学校服务满意度的各维度指标的平均得分都不是太高，而且各指标之间起伏不大。其中，按得分高低的降序排列分别是：图书馆服务—专业设置—学校知名度—教学服务—校园文化氛围—学生管理服务—实验室服务—课程设置—后勤服务—学生感知质量。其中满意度最高的是图书馆服务；满意度最低的是后勤服务。该校学生感知价值和整体满意度得分都在3.00分以下，均偏低，这应该引起该校高层的高度重视，采取相应的改进措施，从行动上提高学生的感知价值和整体满意度。
（2）分数直观地反映出问题主要集中在教学服务、后勤服务和学生管理与支持服务工作上，这也反映出，除了希望得到良好的教育质量之外，学生渴望学校关心他们的生活和重视他们的感受，但学校平时对学生生活关心不够，政策和措施的制定大多只停留在纸面，没有真正落实或是站在学生的角度考虑问题，从而出现学校层面自我感觉良好而学生对学校的各项服务感觉一般甚至不好的现象。
（3）学生整体上对学校比较忠诚，通过学生对学校工作的支持意愿可见一斑，但学校方面应该注意到仍有许多影响学生忠诚度的因素存在。在今后的工作中有的放矢，贯彻“以学生为本”的经营理念，改善办学条件，改进教育服务质量，加强学生忠诚教育和情感教育，发扬光荣传统，让学生自觉变为学校形象的宣传者，学校发展的主力军和学校建设的支持者。
二、提高高校学生教育消费满意度的对策和建议
1.转变观念，实行学生满意度战略。
教育服务质量与学生满意度息息相关，通过对大学生满意度的测评数据，可以逐渐促使高校以“顾客驱动”代替“学生来接受教育”这一观念。广大学生是教育服务质量的载体，是教育服务质量的最终体现者，高等学校提供给学生的是教育服务，学生能否成材，起决定性作用的是自身主动性，高校要尽可能地提供学生所需求的教育服务。这就要求建立一个长效的学生满意度测评机制。可以对在校学生进行有规律的测评，也可以设置专门的学生测评数据库，通过不同年份的比较分析，深入了解不同学生对学校满意度的变化。最后将学生满意度测评结果公开：一是让学校认识到自身教育服务质量的问题在哪里，刺激学校改进教育服务质量，二是让学生对学校有个基本的认识，这对提高高等学校的社会声誉和价值水平具有重要意义，有利于缓解激烈的生源竞争。
2.全面改进，提高教学服务满意度。
首先，重视专职教师队伍的建设，促使其不断提高教育服务水平，提高学生教育消费者的感知价值。学校应加强专职教师的培训，提高专业教学水平，加强现有教师的培训和进修，调整和优化教师的知识结构，培养学生的创新精神和实践能力，选派专业骨干教师参加出境培训和国家级、省级“高技能”教师培训；根据学校专业发展的需要，选派教师参加境外培训，努力提高“双师型”教师中“双高”教师的比例，创造机会让专业教师下企业培训、挂职锻炼，进一步增强专业课教师的专业技能和实践指导能力；抓新教师培养，采取讲座、师徒结对等培养形式，努力提高新教师驾驭教材、驾驭课堂的能力；结合专业建设和现代技术的应用，努力提高教学和应用现代教育技术的能力；加强选拔和培养中青年骨干教师和学科带头人。其次，教师应注重与学生的沟通，培养学生在教学过程中的主观能动性，创造活跃的课堂气氛，提高教学水平，更新知识，提高自己的教学模式和教学服务。
3.塑造学校形象和品牌，提高学生的忠诚度。
学校形象在学生心目中的印象和地位，对于学生消费者来说意义重大，客观上反映了学校的品牌价值，因此学校要注重细节，通过现有消费者的口碑宣传，让更多的消费者知道和了解。同时学校应树立建立良好品牌形象的目标，根据教育市场化，合理配置学校资源，更好地整合学校价值观，有效地实现学校品牌的功能价值，全方位地关注质量管理；通过学校品牌的运作，提高“认可、信任和购买”学校教育产品消费者的欲望；学校教师要从上至下积极树立品牌战略意识，制订符合战略要求并切实可行的计划，采取综合配套措施，打造学校品牌形象，扩大品牌影响和促进品牌提升。
4.加强校园文化建设，提供良好的校园环境。
校园文化是师生以校园为背景，围绕教育活动和校园生活而创造并共享的、特定的精神环境和文化氛围。校园文化活动是校园文化活的载体，其组织形式、活动内容、精神风貌、文化内涵等直接影响着校园文化的建设与发展。在院校教育发展的新时期，校园文化建设应着力创新校园文化活动的形式和内容，通过开展一系列积极向上、活泼新颖、精彩纷呈的校园活动，改变院校校园文化活动内容单一、质量不高的局面，增强校园文化活动的思想性、知识性、艺术性和高雅性，使校园文化得到提升和优化。
学校应重视和加强校园文化建设，树立起以人为本、忠诚服务的价值观和经营理念，根据学校对学生的培养目标和学科设置，确定校园文化建设的方向，在提供良好的校园环境的同时，注重形成优秀的“学生消费者满意”的校园文化，贴近学校的历史背景、学校结构和培养目标，促进具有鲜明特色的“大学精神”的形成，在创建校园文化的过程中将共性和个性相结合，既把握共同规律和时代特征，又突出各校特色，以此促进学校的不断发展和进步。
5.加强后勤管理，提升服务水平。
首先，树立“让学生满意”的物流服务理念。高等教育机构应积极提高物流服务的满意度，管理者应规范和规范学校管理制度，通过思想和知识教育与行为培训，使全体员工真正理解学生消费者满意战略的重要性，同时除努力规范服务外，培训服务的态度，切实提高物流服务人员的专业知识和服务技能。其次，切实为学生提供更优质的服务：高校学生教育消费贯穿学生的教育的全过程，这样的机构管理应重视关心学生的生活，除了教师提供优质的教学服务外，物流则是学生学习和生活的重要保障。该机构应制定一套物流机制包涵激励、约束、发展和监督机制，这是物流各业务系统正常运行的有效保障。最后，重视对相关工作人员的周期考核和信息反馈，如开展研讨会、每半年回访、内部员工论坛、对学生投诉保持畅通的反馈系统，以此积极创造条件，为学生提供更好的配套生活条件。
参考文献：
[1]林卉.我国高校学生满意度指数测评研究.科技创业月刊，2007（1）.
[2]周晓丽，陶美重.高校教育产品消费满意度的实证分析.高等农业教，2009（12）.
[3]李万龙.福建省山区高校大学生体育消费满意度的调查研究.赤峰学院学报（自然科学版），2009（5）.
[4]杨清.基于学生教育消费满意度的学校服务质量改进研究.福建教育学院学报，2010（3）.
【关键词】市场营销 顾客满意度 超市行业
一、引言
欧尚作为一家法资企业，于1997年进入中国市场在上海创建第一家大型超市。外国零售企业进入中国首先就是要适应中国的消费观，通过顾客满意度的调查更好地使自己本土化，提升顾客满意度继而形成忠诚度。本课题从顾客着手，对欧尚超市的顾客满意度现状加以研究，针对欧尚超市的现状进行思考，并就其不足之处有针对性地提出解决方法，以促进其又好又快发展。
二、顾客满意度调查实施
（1）问卷设计：本次设计的问卷主要根据ACSI“顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚”的核心概念和架构来体现的，测评维度由很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意这五个构成。问卷主要由三部分构成，第一部分是“顾客感知质量”这是基于顾客对于该超市的主观印象进行测评，主要是从商品种类、员工服务状况、购物环境和其它附加指标等方面进行比较。第二部分是“顾客满意”要求顾客对超市的总体满意程度以及与预期期望进行比较。第三部分是顾客的一些基本情况。
（2）调研方案实施：①调查对象与范围的选定。欧尚超市在杭州地区是大关店和石祥路店，为确保本次调查的直观性和准确性，调查对象的选择应尽量涵盖各个年龄段，但应着重注意家庭妇女和老年人。一方面是这些人住在超市附近，一周至少会进行一次购物，对这个超市比较了解，可以更直观地体现超市的不足，另一方面是这些人一般没什么急事，有耐心填问卷。②调查时间及调查方式。调查时间主要集中于周末，相对而言周末去超市的人最多，顾客的空闲时间较多，便于问卷的填写。调查方式则选取问卷调查法，主要在超市门口或停车场，以免影响到超市和消费者。
三、欧尚超市顾客满意度现状
本次调查采用的是无记名方式，同时考虑到样本的有效率，因此发放300份问卷，回收277份，有效率为92.3%。顾客对欧尚超市的总体满意度（很满意、比较满意和满意）76.8%，对超市服务与预期的比较总体满意度是61.9%，有57.4%的顾客表示会向家人和朋友推荐该超市。以上数据，可以说明顾客对欧尚超市有比较好的评价和较高的认可度。满意度较高的方面主要表现在产品多样性、可靠性、交通便利性和内部整体氛围等方面。同时在调查的过程中也存在一些做得不好的地方，例如退换货程序办理、送货服务、员工素质和员工服务的及时性等。具体分析如下：
（一）顾客对欧尚超市的满意之处
（1）产品质量、价格及多样化。顾客对产品质量的总体满意度为79.3%，食品作为超市的一个主营方面，消费者主要就是看食品的保质期、国家相关质量认证、标价等。从调查结果分析来看，顾客对于欧尚在产品质量这个方面还是比较相信的，有较高的信任度。顾客对欧尚超市商品的种类与款式的满意度达到78.3%，由此可以得出消费者对于在欧尚超市可以一站式购齐还是比较满意的。欧尚的经营理念是“廉价、自选、服务”，我们从对顾客的询问中得知，欧尚初期的价格优势还是比较明显的，但随后其他零售业也开始进行价格促销，因此欧尚在价格方面也不太具有优势。
（2）超市商品陈列布局较好。超市是一个大型的综合性零售商场，选购商品是否便利是影响超市满意度的一个重要方面。消费者去超市进行消费，绝大多数人是有目的的，商品的陈列布局是否得当会影响消费者的购买速度，进而影响消费者的心情，降低消费者再次光临的可能性。经过调查分析，欧尚超市在这方面的满意度为81.3%，说明超市确确实实给顾客的购买带去了便利。
（3）交通较为便利。欧尚超市大关店就位于大关路上塘路附近，地理位置良好，同时周围都是小区，对于周边地区的居民比较方便。而是石祥路店则位于石祥路上，周围是万达广场、国际会展中心等大商业区，是黄金地段，交通便利。
（4）购物环境较为理想。顾客对这一方面的总体满意度在63%以上，整体氛围主要表现在货架是否整齐，备货是否充足，卫生设备是否完备及商场内外清洁度，休息区的设置等等方面。还有就是商场周围的配套设施比如餐饮和娱乐设施的安排，在调查中我们观察到两家店虽然有餐饮但是和杭州同类企业相比还是比较不足的，不过这也和占地面积，设计有关。虽然总体满意度在63%以上但还是需要引起管理层的重视。
（二）顾客对欧尚超市的较不满意和不满意之处
（1）退换货办理不方便。在调查的过程中我们发现很多消费者在做到这题时都向我们反映听说或者遇到过退换货不方便的事，例如退换货程序复杂花费时间较长，必须要消费者拿出购买凭证否则不予办理，相关人员服务态度不好等等。在我们的调查中该项不满意程度达到8.6%，超市的相关部门应引起重视。
（2）员工素质及员工服务不及时。在进行调查的过程中，我们了解到消费者关于这方面的抱怨主要集中在一下几个方面：①消费者在询问时，员工态度不好，缺乏主动和热情，也往往得不到及时的回应;②有一部分的员工对自身的工作内容不够熟练，不能准确得回答顾客得疑虑，主要是在进行促销活动的时候;③在超市中经常可以看到员工三两个聚在一起聊天或者玩手机，给人一种很不好的感觉;④顾客投诉渠道不畅，感觉超市对这一方面不够重视，对投诉的处理也不够及时。
（3）促销活动的宣传力度把握不好。欧尚超市虽然会在超市门口张贴当日的促销商品，但是在店内的宣传册会供应不足，不利于顾客进行消费;有些促销员在进行商品促销时会有强制促销商品的倾向，或宣传时的声音太嘈杂;参与促销的商品，特别是食品类的质量让人担忧。
（4）便利设施与便民服务不够完善。顾客对欧尚超市便利设施与便民服务的几项调研指标总体不满意度则在9.8%～15.6%区间范围内。顾客反映的不足主要有以下几方面：停车位太少或停车不便利，感觉安保力度不够;休息场所不足;便民服务太少或超市宣传不到位，顾客并不知情。在调查中我们发现，虽然欧尚超市有自己的APP，可以获得最新的海报，商品和活动信息、欧尚门店地址，位置和相关信息、成为欧尚APP会员，享受更多优惠、价格比较及产品追溯，但是推广并不广泛，服务也不是很多。
四、对欧尚超市存在问题及提高顾客满意度的思考
（1）重视员工个人素养及业务能力的提高。首先超市是一个服务性行业，做为提供服务的一线员工就是超市整体服务的一部分，是可以给顾客带去直观感受的。员工的仪容仪表、业务水平、个人素养、社交技巧等等方面都可以体现一个超市的整体水平，都会影响顾客对超市所提供服务的感知价值，这在我们的调查中也体现了。我们认为欧尚超市在进行员工培训的同时要提高员工的归属感，要进行内部营销，首先提高员工对超市的满意度，激励员工使其具有顾客导向意识，从而更好地为外部营销服务。
（2）提供人性化的服务。超市的人性化便利服务可以极大得提高顾客满意度，把服务放在首位是适应现代企业生存发展的理念。欧尚作为一家外国零售企业，虽然有先进的经营理念，但也要学习优秀的本土零售商的经营策略。在提升欧尚超市顾客满意度这个总体目标要求下，进一步增强员工的服务顾客意识，这就要求相关部门的员工学会换位思考，以顾客的角度去发现问题、处理问题。特别是在一些业务办理如退换货、顾客投诉反馈、保修维修等，尽量做到“便利顾客，麻烦自己”，减少部门之间扯皮推诿，顾客投诉得不到解决的现象。
（3）营造整洁舒适、安全的购物环境。舒适的购物环境可以增进顾客在超市的购物体验，进而提高顾客的满意度。在超市的生鲜及熟食区域，要注意保洁工作，给顾客一个舒适的购物环境。合理构造商品陈列布局，将商品分类摆放，做到商品充足、摆放整齐，便于消费者选购。在超市的安保方面也需要重视，保安及摄像头的配备，特别是在停车场及收银范围，确保顾客的财物免遭意外损失。
参考文献：
[1]张国军，黄天虎.苏果超市顾客满意度研究：以南京地区为例[J].现代管理科学，2010，（1）.
关键词：民众感知；政府行为；监管评价；食品安全满意度
引言
自1995年《食品卫生法》颁布实施以来，我国政府一直致力于食品安全监管工作，并取得了一定成效，国内食品安全状况得到明显改善[1]。然而当前频发的食品安全风险事件，深刻反映政府在食品安全监管中的无力，不断引起消费者对政府监管能力的质疑，致使消费者对食品安全监管的满意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高监管水平，消除民众食品安全的恐慌心理，提高消费者满意度，是我国政府当下必须考虑的问题。
围绕消费者满意度视角的食品安全监管评价这一主题，国内外学者进行了广泛的研究，为本研究提供了积极的借鉴。Jannke de Jonge等研究指出政府监管工作的有效性促使消费者对食品安全监管状况产生乐观评价，政府监管工作的无效则导致消费者产生悲观评价[2]。王常伟等指出部分消费者对我国当前食品安全监管评价较低，尤其是在政府的监管与执法力度方面[3]。马琳研究发现，大部分消费者认为对食品安全进行有效监管是政府的职责，对政府监管评价越高的消费者对食品安全的评价越高[4]。Brewer等通过调查发现，近一半的消费者对政府监管食品中的添加剂、农药残留、重金属等有害物质感到十分担忧，其担忧程度极大影响对食品安全监管的评价[5]。Williams认为食品中过量的添加剂、农药残留等是影响消费者对政府监管效果评价的重要因素[6]。纪杰认为食品中有害物质反映了政府监管效果的不突出，严重影响消费者对食品安全监管的评价[7]。Spencer Henson指出，可通过公共和私人等方式对食品安全进行监管，除政府监管外，还应发挥社会监督等第三方监管的作用，消费者对食品安全社会监督的评价也将影响到消费者对食品安全监管的评价[8]。
基于上述研究可知，消费者食品安全监管评价受食品安全政府监管满意度、政府监管有害物质效果的担忧程度和食品安全社会监督评价等因素的影响。因此，深入探究消费者对食品安全评价情况以及影响监管评价的主要因素，针对性提出相应的对策建议显得尤为重要。
1 理论基础与研究假设
1.1 食品安全监管评价的理论选择
政府作为保障人民利益的公共管理者，其在食品安全监管中发挥着无可替代的作用。但近年来食品安全风险事件的频发致使民众对食品安全监管的满意度持续走低，对政府食品安全监管能力不断提出质疑。西方政府监管理论起源于市场失灵，在资源无法有效配置的情况下，政府作为公共利益的代表，运用其强制性手段对市场进行干预。虽然政府监管是弥补市场失灵的有效手段，但政府干预不足或干预过度都会导致政府失灵。本文在传统政府监管理论的基础上升华并提出新公共管理理论。其基本理念为：（1）主张重新定位政府与市场的关系，通过将市场上的竞争机制引入到政府部门的方式，提高政府运行效率。（2）主张重新整合国家和社会的关系，在以政府监管为主导的基础上，提倡非政府组织共同承担公共管理的责任。（3）主张政府组织结构的变革，将高度集权的政府组织向分权化、扁平化、网络式的组织结构发展。费威、颜海娜等的研究体现出了新公共管理的相关理念，指出解决食品安全问题、提升消费者满意度不仅需整合政府的监管强势，更需引入政府以外的力量，形成多元主体优势互补，才能更好应对食品安全问题[9，10]。
新公共管理理论对政府监管进行了重新定位，并考虑纳入新的监管力量，强调了食品安全监管中社会监督力量与政府监管的相互配合，有助于转换政府固有的监管思路，提高政府监管效率，提升消费者对食品安全监管的满意度水平。
1.2 研究假说
消费者对食品安全政府监管满意度（GR），是指样本消费者对食品安全政府监管所持积极或者消极的评价。任燕等相关研究表明，政府的监管措施及其相关法律法规显著影响消费者对食品安全政府监管的评价[11]。王育红等研究发现，影响食品安全政府监管满意度的因素主要有认证机制完善程度、监管与执法力度和法律体系规范程度等[12]。因此，本文提出如下假设：
H1：食品安全政府监管满意度对食品安全总体评价存在正向影响。
消费者对政府监管效果的担忧程度（RS），是指样本消费者对政府监管的食品中有害物质的担忧程度。吴林海等调查研究指出食品中有害物质是影响消费者对食品安全政府监管效果评价的关键因素[13]。山丽杰等认为公众对有害物质特别重视，对政府监管效果担忧程度较高[14]。因此，本文提出如下假设：
H2：政府监管效果的担忧程度对食品安全总体评价产生正向影响。
消费者对食品安全社会监督评价（SS），是指样本消费者对政府的新闻媒体、社会舆论等所持的积极或消极的态度。纪杰等研究指出，消费者对食品安全社会监督的评价很大程度上受到新闻媒体、舆论评价等因素的影响[7]。洪巍等认为网络舆论、新闻媒体报道的食品安全风险事件越多，消费者对社会监督评价越高，对食品安全总体满意度越低[15]。因此，本文提出如下假设：
H3：食品安全社会监督评价对食品安全总体评价产生负向影响。
交互作用。食品安全政府监管满意度（GR）、政府监管效果的担忧程度（RS）和食品安全社会监督评价（SS）三个独立潜变量两两相关。苏理云等研究显示政府监管因子、有害物质因子和外界因素因子（包括新闻媒体和舆论评价等）存在相关关系[16]。因此，本文提出如下假设：
H4：食品安全政府监管满意度（GR）与政府监管效果的担忧程度（RS）存在交互作用；
H5：政府监管效果的担忧程度（RS）与食品安全社会监督评价（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府监管满意度（GR）与食品安全社会监督评价（SS）存在交互作用；
根据以上研究假说，本文提出图1所示的食品安全总体评价假说模型：
2 研究设计与基本特征分析
2.1 样本选取与变量设置
为全面、准确地反应城乡居民对食品安全总体况状的评价，以便更好为政府监管食品安全提供政策服务，本文有重点的在全国选择福建、贵州、河南、湖北、吉林、江苏、江西、山东、陕西、四川等10个省份若干地区的4258名消费者展开实地调研。整个调查过程随机发放问卷共4500份，剔除无效问卷总共回收4258份问卷，有效回收率为94.6%。
本文在新公共管理理论的基础上，为保证调查问卷的信度和效度，验证图1的假说模型，围绕各项假说设计问卷题目。各变量均采用李克特五级量表法进行测量，1～5级表示满意度从低到高。问卷共设置17个观测变量，由4个潜变量构成（见表1）。
2.2 问卷设计与特征分析
调查结果显示，在性别方面，男女比例分别为51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年龄方面，95.39%的受访者年龄在60岁及以下，其中年龄层在26-45的受访者比例最高，为42.60%，60岁以上的受访者仅占4.61%；婚姻状况方面，已婚人数比例为61.04%，占大多数；在受教育程度方面，受访者学历层次整体偏高，高中及以上的受访者比例为78.37%，初中或初中以下比例仅为21.63%（见表2）；
3 基于结构方程模型的实证分析
3.1 探索性因子分析
本研究运用SPSS19.0对提取的观测变量进行探索性因子分析，输出的旋转后因子载荷矩阵如表3所示。结果显示，KMO值为0.840，Bartlett球形检验效果显著，P值小于0.01，达到1%的显著性水平，观测变量之间存在相关性，样本数据适合做因子分析。
3.2 信度与效度检验
本研究运用SPSS19.0对旋转输出的3个因子进行信度与效度检验，结果如表4所示，食品安全政府监管满意度（GR）、政府监管效果的担忧程度（RS）、
食品安全社会监督评价（SS）的克伦巴赫系数（Cronbach’s）依次为0.784、0.760、0.701，均通过信度检验。食品安全总体评价的Cronbach’s为0.704，表明总体评价变量间的内部一致性良好。各因子的结构效度评价结果显示每个因子的公因子数只有一个，且方差贡献率均大于50%，表明三个潜变量之间的结构效度良好。
3.3 验证性因子分析
运用AMOS18.0对探索性因子分析得到的三个潜变量及各自的观测变量进行回归分析，得出的路径图与路径系数如图2所示。
4 模型检验结果和分析
4.1 参数检验与拟合评价
模型整体的拟合结果如表5所示，整体拟合效果良好。
4.2 结构模型路径分析
消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度、食品安全社会监督评价等三个潜变量的标准化路径系数分别为0.558、0.222、-0.085。
消费者对食品安全政府监管满意度的标准化路径系数最大，在1%的显著性水平上通过检验，且该变量对食品安全总体评价的影响效果最显著，假设H1成立。消费者对政府监管效果担忧程度的标准化路径系数为0.222，在1%的水平上显著正相关，假设H2成立。消费者对食品安全社会监督评价的标准化路径系数为-0.085，在1%的显著性水平上通过检验。消费者对食品安全社会监督评价对食品安全总体评价的影响呈负相关且影响程度较小，假说H3成立。
4.3 潜变量的交互作用分析
消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度和食品安全社会监督评价三个潜变量之间存在交互作用。食品安全政府监管满意度与政府监管效果的担忧程度、政府监管效果的担忧程度与食品安全社会监督评价、食品安全政府监管满意度与食品安全社会监督评价的标准化路径系数分别为0.402、0.394、0.940，在1%的水平上两两之间呈显著正相关，假设H4、H5、H6得到验证。
4.4 测量模型因子载荷分析
因子载荷系数反映了观测变量对潜变量的影响程度，如表6所示。
消费者对食品安全政府监管满意度潜变量中，最大的影响因素是REGU，标准化路径系数为0.683，表明政府监管与执法力度越大，消费者对政府监管的满意度越高，对食品安全总体评价越高。
消费者对政府监管效果的担忧程度潜变量中，最大的影响因素为HM，标准化路径系数为0.730，表明消费者最担忧重金属含量超标，对政府监管效果担忧程度越大，越倾向于对食品安全总体评价的不满意。
消费者对食品安全社会监督评价潜变量中，最大的影响因素是GOVE，标准化路径系数为0.603，表明新闻媒体等关于食品安全事件的负面新闻越多，消费者对于食品安全的总体评价越低。
5 研究结论与政策建议
本文运用结构方程模型深入研究了消费者对食品安全的总体评价情况，并厘清了影响消费者对政府监管评价的主要因素。结果显示，消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度以及食品安全社会监督评价等要素均与食品安全总体评价显著相关。其中，消费者对食品安全政府监管满意度对食品安全总体评价的影响最大，在1%的显著性水平上呈正相关，体现出政府监管在我国食品安全监管中的主体地位。政府监管效果的担忧程度与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈正相关。食品安全社会监督评价与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈负相关。
基于此，本研究提出以下对策建议：首先，政府需完善以《食品安全法》为主导的我国食品安全法律体系，横向拓展中央层面食品法律，纵向辅之地方法律法规，形成以法律为基础、全面覆盖的食品安全法律体系网络。其次，内部优化政府部门结构，厘清政府监管职责。外部强化监管力度，加大对不安全食品生产者的法律制裁。再次，完善食品安全标准，发展我国食品安全监管技术，优化政府监管效果。最后，正确引导新闻媒体、网络舆论、消费者等社会监督力量在食品安全监管中的作用，从而助力政府监管。
参考文献：
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关键词：观众调研、收视率、满意度
中国内地的电视观众调研，始于80年代前期，90年代中期以后进入快速成长阶段。这个过程，伴随着中国电视从意识形态媒体向产业经营媒体的转型，也伴随着电视市场从垄断、封闭走向多频道竞争。其间，中国内地的观众调研从引入收视率指标到逐步确立其主干地位，同时努力寻求对其加以辅佐、校正和补充，并最终选择推出了满意度指标。
本文所谓电视观众调研，主要指以传播学、社会学、心理学等学科为理论指导，采用社会科学研究方法，藉借数理统计原理和计算机手段，对观众行为进行测量并结合相关因素进行的分析研究。
收视率指标：从隐性到显性
中国电视四十多年的发展历程中，有一多半时间，严格意义上的观众调研一直处于空白。过去所谓观众调查，主要是处理观众来信来电、召开座谈会或个别访谈，由此形成的对观众的认识，大都停留在微观而粗浅的层次上；不仅如此，其结果还常常被人任意引伸和发挥。这些相对零散、简单而随意的方式之所以成为当时观众调查的主流，一方面是人们尚未找到更科学的调研方式，另一方面更重要的是，当时处在计划经济庇护下的电视媒体，喉舌功能独大，频道资源短缺，在这个以传播者为主导的“卖方市场”上，观众不过是电视媒体实现其宣导功能的受体，了解观众更多地只是一种附属行为。尽管全心全意为人民服务一直被视为电视传播的宗旨之一，几乎所有电视台在开办之初都会设立观众联系部门，然而对观众的认识和了解，无论在调研投入还是方法改进上，都相当欠缺。笔者曾经对《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，甚至找不到任何系统探讨观众问题的文字。
改革开放特别是1983年“四级办电视”政策出台后，短短几年间，中国内地的电视台数目急骤膨胀，电视人口覆盖率迅速提高，到1990年时，已达79.4％，比7年前提高了20个百分点①，观众群规模、结构和分布都与过去不可同日而语；更重要的是，市场竞争初露端倪，节目数量和播出时数大幅提高，观众选择空间增大，收视需求呈现多样化特征。这些变化已经超出传统的经验范围，旧的调查方式已无法提供关于观众的有效信息，新形势要求人们以更加科学的方式了解观众、发现观众。此时，在西方等电视业发达国家实施多年的收视率调查（TVRatingSurvey）开始进入人们视野。国外经验表明，这项调查切合电视传播的特点，采用固定样本、日常连续地周期性进行，能够有效地测量观众的收视行为。对于刚刚开始引进广告经营机制的中国电视业来说，收视率还是一项潜在的具有利用价值的指标。
事实上，早在80年代中期，中央电视台和上海、广州等地电视台便开始尝试开展收视率调查。在此前后，中央电视台也曾先后主持进行了1986年全国28个城市观众调查和1987年首次全国城乡观众调查，两者在电视界引起了强烈反响，相形之下，收视率调查却显得门前冷落，有相当一段时间，收视率被排斥在主流之外，只是一个隐性指标，未能显著发挥作用。这固然与这项调查当时尚不完备有关，但更重要的还在于收视率本质上是一个市场指标，而当时尚缺乏完全接纳收视率的市场条件和舆论环境。
一方面，电视业仍处于垄断封闭中，无所谓上星大战和落地大战，独占频道资源的各电视台割据一方，“排排坐，吃果果”，无需承受多少竞争压力和市场风险，即使抱持认识观众、服务观众的美好立意，也缺乏产生相应行为的足够压力；广告时段也是皇帝的女儿不愁嫁，电视台凭想当然订价，各厂商也依据喜好投放广告；由于“收视率－广告－电视台”三方未建立起有机联系，收视率的反馈制衡作用得不到发挥，加上国家拨款尚未断奶，观众多寡与电视台的生存关系不大，因此收视率显得无足轻重便不足为奇。另一方面，舆论界姓“社”姓“资”的争论仍然喧嚣，在一些人眼里收视率被打上另类标签，被等外处理；加上当时收视率调查的一些非市场化特征，比如收视率调查由电视台主持进行，电视台既当运动员又当裁判员，这与国际上通行的对于调查机构客观、公正、中立的要求有距离，游戏规则的不健全，也引起人们对于收视率调查的误解和质疑。
进入九十年代中后期，收视率调研开始迅猛发展。不仅测量手段开始从日记卡向人员测量仪迈进，调查网络也迅速扩大。截至2000年底，已发展成为世界上最大的观众收视调查网，在网样本户2万2千多户，能够对近7000个主要电视频道的收视进行全天候不间断监测②；收视率调研也逐渐形成一个相对独立的新兴行业，规模不断膨胀，年营业额已达1.5亿上下，是4年前的十多倍③。与此同时，收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用也日益凸显。今年5月，我们完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50％，有一半以上超过了70％，只有一家例外；所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，换句话说，被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰。事实上，不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低“以点论价”也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。
收视率调研近几年来的飞速发展，与电视竞争加剧和境外媒体威胁迫近而大幅产生的市场需求是分不开的。截至2000年8月底，全国所有31家省级电视台已全部开设卫星频道，59.3％的电视家庭通过各级有线电视台接收卫视节目④，星网结合、多频道竞争成为电视传播的主流，为在竞争中立于不败，各电视台需要从收视率及其系列指标中了解并发现观众，以便有针对性地满足观众需求，此其一；其二，由于国家对包括电视台在内的大多数事业单位，采取缩减乃至取消财政拨款的“断奶政策”，电视这项高投入、高消耗、重装备的行业被完全推向市场，靠市场求生存，而传统的行政式管理和纵向调控功能已不能适应市场发展需要，市场要规范必然要求相应的调节机制，收视率无疑是这一机制的主要代表；第三，90年代中后期中国内地排名前十位的广告公司十有八九是合资公司，年营业额占内地电视广告总量的三分之一，几乎掌握了电视台的命脉。这些公司毫无例外地以收视率作为广告媒体计划的依据，它们的示范作用引得国内广告商和广告主纷纷效尤。这一时期时段交易已由电视台卖方市场向买方市场转移，生存压力迫使各电视台重视和追求收视率，以增加与广告商对话的筹码；最后，入世在即，电视市场的开放即使不是指日可待也是可以预期的，面对境外媒体的摩拳擦掌，国内媒体要想增强自身实力，抵御外来冲击，首先必须熟悉并自觉运用一套与世界接轨的视听市场规则。
至此，收视率指标的显性作用正式得到发挥。
满意度的推出
与收视率调研的飞速发展几乎同步，以中央电视台为龙头的中国内地电视界开始寻找新的观众调研指标。如果说最初引入收视率还有些暧昧的话，那么满意度的推出从一开始便是中国内地电视界的自觉选择。
中国内地的观众满意度调查（AudienceReactionSurvey）是在参照英国BBC欣赏指数（AppreciationIndex）调查的基础上推出，同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标⑤，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。
选择满意度指标的原因很大程度上是与收视率指标的不足相联系的，这也是所有开展此类调查的国家和地区的共同特点。收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却不够完整，无法说明观众对节目的喜好和评价，观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，都无从得知，对观众收视行为的把握仅有收视率指标是不够的，此其一；其二，收视率受时段、编排等多种因素影响，收视率高不意味着节目受好评，节目质量就高，后者才是衡量节目成功与否的一个更具价值的标准，而从收视率中是难以得出这个信息的。如果仅以收视率作为评价节目优劣的惟一标准，不仅对节目不公道，还会产生误导；第三，一些电视频道和节目为争夺观众、追求利润，以“最低标准”和“最少人反对的节目编排”为原则，不惜降低节目品位和创意。为避免纯粹收视率导向的弊端，追求经济与社会效益双赢，应该鼓励进行节目质量的竞争⑥。
在中国内地，尽管一些人认为，推出满意度调查的主旨与官方对电视媒体功能的定位之间存在一些联系，是现阶段国情使然，但是迄今为止，所有主办或介入满意度调查的相关机构和人员对这项调查目的的阐述，似乎都避开了意识形态的“宏大叙事”，而着眼于比较现实微观的了解观众、评价节目的角度，乃至从一种经营管理的角度来表述，即将电视台视为生产精神产品的企业，观众是消费者，观众满意度是为媒体进行全面质量管理提供的量化依据，是为领导者了解市场动态和实施管理服务的，而管理须始于识别顾客的质量要求，终于顾客对其手中的产品感到满意，以取得真正的经济效益⑦。这些表述中，既有对满意度指标品质导向的期待，也包含明显的经济理性。
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1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，每季度一次，目前已进行了11次，样本量大，“是目前世界上规模最大的观众满意度调查”⑧。从启动伊始，这项调查就一直在适应国情和与世界接轨的双重要求下寻求创新，在不到三年时间内，已经进行了两次调整。2001年初进行的这次大改版，一方面引进国际上比较通行的一些指标，并将评分办法从十分制改为百分制；另一方面对不符合国情的传统模式进行大胆修正，放弃让观众对过去3个月中看过的所有栏目都打分的做法，改用选择性打分法，让观众选择自己喜欢收看的一定数量的频道和栏目进行评价；更突出的是，将包括港澳等地在国内落地的卫星频道和省级卫视都纳入调查范围，增加衡量卫星频道竞争力的指标，加大了对卫视频道的监测数量和力度⑨。这项改进为内地电视界提供了一些从收视率调查中难以发现的信息：或许受一些政策因素的影响，境外卫星频道在内地的落地率暂时落后，从收视率上看还难以与内地大台相抗衡，但是，其竞争态势却咄咄逼人。2001年第二季度《中央电视台观众满意度调查报告》（频道部分）显示，在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，凤凰卫视中文台名列第三。在入世在即的今天，这是一个值得关注的信号。
随着中央电视台率先将满意度指标纳入电视节目评价体系，各地方电视台对满意度也表现出浓厚的兴趣。安徽电视台、吉林电视台、湖北电视台和哈尔滨电视台已相继委托央视调查咨询中心对在本地落地的电视频道和本地电视栏目进行满意度调查⑩。在我们完成的“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，有将近三分之一的受访者表示本台已经开展或准备开展满意度调查。而在各台已建或待建节目评价体系中，满意度也开始占据一席之地。不过由于资料缺乏，目前还未能发现因满意度评分不高而遭淘汰的事例。
问题探讨
目前中国内地的观众调研已经形成了以收视率调研为主干的调研体系，满意度调研为其补充，并辅以每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查以及各种主题的不定期进行的调查。由于调研目标和方式不一，指标特征各异，收视率与满意度调研中还存在一些不足，对此进行探讨是必要的。
首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就象当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”行为，而在靠市场维持生存的电视台那里，市场指标的重要性是不可替代的。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化，有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展，另一方面，这也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。目前内地满意度调查大都以季度为周期进行，而无法做到周期更短、范围更宽、反馈更及时，很大程度上是由于经费投入不足所致。换言之，如果不能走入市场，被市场所接纳并市场化生存，满意度调研的生机和活力都会受影响，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而无法在提高节目质量上发挥更大作用。
满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，一项调节各方关系的市场指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点；事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。
其次，调查多而研究少，这在收视率调研中尤其明显。周而复始每天产生的大量收视率数据，基本上是以原始形态呈现其价值，二次分析和深度研究很少。在收视率数据与利用数据进行传播决策之间，缺少中介环节，即缺少对原始数据的吸引、消化并结合相关因素进行的分析研究，缺少既具有媒体知识背景又熟悉收视率及其系列指标的分析策划人员和机构，以至投入大量资金获得的数据未及充分利用便被弃之一旁。这不仅使许多亟待解决的市场竞争问题无法从能够最及时、动态和客观反映市场变化特征的收视率数据中求得帮助，影响了收视率的有效反馈作用，也无助于人们对电视市场的基本了解和把握，无助于正确决策，同时还造成社会投入的巨大浪费。在我们完成的深度访谈中，有超过三分之一的受访者提出“希望加强数据分析”、“联系节目时段和对象进行分析”、“提供深度报告”等要求，这从一个侧面反映出目前收视率调研中分析不足的现状。此外，在满意度调查中，新近改版后开发出一系列二级指标，旨在强化指标的解释能力，可是综合这些指标进行的分析却很少；而结合收视率和满意度指标进行的研究亦少见。
要扭转这种“调研不平衡”的局面，一方面要加强媒体专业知识、社会科学研究方法和抽样统计等知识的传授和学习；另一方面也要引进或者开发先进的、适合我国国情的分析软件，开拓数据功能，提高研究的效率和有效性；同时要加快培养和培训专门人才。
最后，监督评审机制尚待健全。目前无论是收视率调查还是满意度调查，其数据质量常常遭致某些批评和质疑，这些批评大体可分为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。关于前者，不少数理统计和调查方法的教科书上都有章可循，进行判断或加以改进都并非难事；而对后者的批评，很大程度上是由于操作过程透明度不高，缺乏有效的监督评审机制所致。要改变这种状况，除了建立一套科学完善的操作规范外，还需致力于建立公正、客观、有效的监督机制，引进社会力量，建立由业内人士、学者专家和与这个行业没有利益瓜葛的资深人士组成的用户委员会，或类似美国“媒介视听率委员会”一类机构，在满意度调查中，也可以参考香港组建“电视节目欣赏指数调查顾问团”的经验，以此保证收视率调查和满意度调查结果的准确性和可信度。
注释：
①刘建鸣等“1997年全国电视观众抽样调查分析报告”，罗明等编《中国电视观众现状报告》第10页，社会科学文献出版社1998年10月。
②“央视简介”。
③参见吴芳“2001年CSM全国调查网工作会议在京召开”，《收视中国》2001年5月。
④范卫华“上星电视网住更多观众”，《中国经营报》2000年11月18日。
⑤胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月。
⑥参见胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月；刘燕南“欣赏指数调查：香港经验及其思考”，《中国广播电视学刊》2001年5月。
⑦张柞“透视观众满意度调查”，2001年8月；“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。
⑧“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。
内容提要：本文简述中国内地电视观众调研确立以收视率指标为主干、满意度指标为重要补充的调研体系的过程及背后的动因，分析两项调研的发展和应用现状，并对调研中存在的问题进行了探讨。 关键词：观众调研、收视率、满意度 中国内地的电视观众调研，始于80年代前期，90年代中期以后进入快速成长阶段。这个过程，伴随着中国电视从意识形态媒体向产业经营媒体的转型，也伴随着电视市场从垄断、封闭走向多频道竞争。其间，中国内地的观众调研从引入收视率指标到逐步确立其主干地位，同时努力寻求对其加以辅佐、校正和补充，并最终选择推出了满意度指标。 本文所谓电视观众调研，主要指以传播学、社会学、心理学等学科为理论指导，采用社会科学研究方法，藉借数理统计原理和计算机手段，对观众行为进行测量并结合相关因素进行的分析研究。 收视率指标：从隐性到显性 中国电视四十多年的发展历程中，有一多半时间，严格意义上的观众调研一直处于空白。过去所谓观众调查，主要是处理观众来信来电、召开座谈会或个别访谈，由此形成的对观众的认识，大都停留在微观而粗浅的层次上；不仅如此，其结果还常常被人任意引伸和发挥。这些相对零散、简单而随意的方式之所以成为当时观众调查的主流，一方面是人们尚未找到更科学的调研方式，另一方面更重要的是，当时处在计划经济庇护下的电视媒体，喉舌功能独大，频道资源短缺，在这个以传播者为主导的“卖方市场”上，观众不过是电视媒体实现其宣导功能的受体，了解观众更多地只是一种附属行为。尽管全心全意为人民服务一直被视为电视传播的宗旨之一，几乎所有电视台在开办之初都会设立观众联系部门，然而对观众的认识和了解，无论在调研投入还是方法改进上，都相当欠缺。笔者曾经对《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，甚至找不到任何系统探讨观众问题的文字。 改革开放特别是1983年“四级办电视”政策出台后，短短几年间，中国内地的电视台数目急骤膨胀，电视人口覆盖率迅速提高，到1990年时，已达79.4％，比7年前提高了20个百分点①，观众群规模、结构和分布都与过去不可同日而语；更重要的是，市场竞争初露端倪，节目数量和播出时数大幅提高，观众选择空间增大，收视需求呈现多样化特征。这些变化已经超出传统的经验范围，旧的调查方式已无法提供关于观众的有效信息，新形势要求人们以更加科学的方式了解观众、发现观众。此时，在西方等电视业发达国家实施多年的收视率调查（TV Rating Survey）开始进入人们视野。国外经验表明，这项调查切合电视传播的特点，采用固定样本、日常连续地周期性进行，能够有效地测量观众的收视行为。对于刚刚开始引进广告经营机制的中国电视业来说，收视率还是一项潜在的具有利用价值的指标。 事实上，早在80年代中期，中央电视台和上海、广州等地电视台便开始尝试开展收视率调查。在此前后，中央电视台也曾先后主持进行了1986年全国28个城市观众调查和1987年首次全国城乡观众调查，两者在电视界引起了强烈反响，相形之下，收视率调查却显得门前冷落，有相当一段时间，收视率被排斥在主流之外，只是一个隐性指标，未能显著发挥作用。这固然与这项调查当时尚不完备有关，但更重要的还在于收视率本质上是一个市场指标，而当时尚缺乏完全接纳收视率的市场条件和舆论环境。 一方面，电视业仍处于垄断封闭中，无所谓上星大战和落地大战，独占频道资源的各电视台割据一方，“排排坐，吃果果”，无需承受多少竞争压力和市场风险，即使抱持认识观众、服务观众的美好立意，也缺乏产生相应行为的足够压力；广告时段也是皇帝的女儿不愁嫁，电视台凭想当然订价，各厂商也依据喜好投放广告；由于“收视率－广告－电视台”三方未建立起有机联系，收视率的反馈制衡作用得不到发挥，加上国家拨款尚未断奶，观众多寡与电视台的生存关系不大，因此收视率显得无足轻重便不足为奇。另一方面，舆论界姓“社”姓“资”的争论仍然喧嚣，在一些人眼里收视率被打上另类标签，被等外处理；加上当时收视率调查的一些非市场化特征，比如收视率调查由电视台主持进行，电视台既当运动员又当裁判员，这与国际上通行的对于调查机构客观、公正、中立的要求有距离，游戏规则的不健全，也引起人们对于收视率调查的误解和质疑。 进入九十年代中后期，收视率调研开始迅猛发展。不仅测量手段开始从日记卡向人员测量仪迈进，调查网络也迅速扩大。截至2000年底，已发展成为世界上最大的观众收视调查网，在网样本户2万2千多户，能够对近7000个主要电视频道的收视进行全天候不间断监测②；收视率调研也逐渐形成一个相对独立的新兴行业，规模不断膨胀，年营业额已达1.5亿上下，是4年前的十多倍③。与此同时，收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用也日益凸显。今年5月，我们完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50％，有一半以上超过了70％，只有一家例外；所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，换句话说，被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰。事实上，不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低“以点论价”也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。 收视率调研近几年来的飞速发展，与电视竞争加剧和境外媒体威胁迫近而大幅产生的市场需求是分不开的。截至2000年8月底，全国所有31家省级电视台已全部开设卫星频道，59.3％的电视家庭通过各级有线电视台接收卫视节目④，星网结合、多频道竞争成为电视传播的主流，为在竞争中立于不败，各电视台需要从收视率及其系列指标中了解并发现观众，以便有针对性地满足观众需求，此其一；其二，由于国家对包括电视台在内的大多数事业单位，采取缩减乃至取消财政拨款的“断奶政策”，电视这项高投入、高消耗、重装备的行业被完全推向市场，靠市场求生存，而传统的行政式管理和纵向调控功能已不能适应市场发展需要，市场要规范必然要求相应的调节机制，收视率无疑是这一机制的主要代表；第三，90年代中后期中国内地排名前十位的广告公司十有八九是合资公司，年营业额占内地电视广告总量的三分之一，几乎掌握了电视台的命脉。这些公司毫无例外地以收视率作为广告媒体计划的依据，它们的示范作用引得国内广告商和广告主纷纷效尤。这一时期时段交易已由电视台卖方市场向买方市场转移，生存压力迫使各电视台重视和追求收视率，以增加与广告商对话的筹码；最后，入世在即，电视市场的开放即使不是指日可待也是可以预期的，面对境外媒体的摩拳擦掌，国内媒体要想增强自身实力，抵御外来冲击，首先必须熟悉并自觉运用一套与世界接轨的视听市场规则。 至此，收视率指标的显性作用正式得到发挥。 满意度的推出 与收视率调研的飞速发展几乎同步，以中央电视台为龙头的中国内地电视界开始寻找新的观众调研指标。如果说最初引入收视率还有些暧昧的话，那么满意度的推出从一开始便是中国内地电视界的自觉选择。 中国内地的观众满意度调查（Audience Reaction Survey）是在参照英国BBC欣赏指数（Appreciation Index）调查的基础上推出，同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标⑤，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。 选择满意度指标的原因很大程度上是与收视率指标的不足相联系的，这也是所有开展此类调查的国家和地区的共同特点。收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却不够完整，无法说明观众对节目的喜好和评价，观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，都无从得知，对观众收视行为的把握仅有收视率指标是不够的，此其一；其二，收视率受时段、编排等多种因素影响，收视率高不意味着节目受好评，节目质量就高，后者才是衡量节目成功与否的一个更具价值的标准，而从收视率中是难以得出这个信息的。如果仅以收视率作为评价节目优劣的惟一标准，不仅对节目不公道，还会产生误导；第三，一些电视频道和节目为争夺观众、追求利润，以“最低标准”和“最少人反对的节目编排”为原则，不惜降低节目品位和创意。为避免纯粹收视率导向的弊端，追求经济与社会效益双赢，应该鼓励进行节目质量的竞争⑥。 在中国内地，尽管一些人认为，推出满意度调查的主旨与官方对电视媒体功能的定位之间存在一些联系，是现阶段国情使然，但是迄今为止，所有主办或介入满意度调查的相关机构和人员对这项调查目的的阐述，似乎都避开了意识形态的“宏大叙事”，而着眼于比较现实微观的了解观众、评价节目的角度，乃至从一种经营管理的角度来表述，即将电视台视为生产精神产品的企业，观众是消费者，观众满意度是为媒体进行全面质量管理提供的量化依据，是为领导者了解市场动态和实施管理服务的，而管理须始于识别顾客的质量要求，终于顾客对其手中的产品感到满意，以取得真正的经济效益⑦。这些表述中，既有对满意度指标品质导向的期待，也包含明显的经济理性。
1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，每季度一次，目前已进行了11次，样本量大，“是目前世界上规模最大的观众满意度调查”⑧。从启动伊始，这项调查就一直在适应国情和与世界接轨的双重要求下寻求创新，在不到三年时间内，已经进行了两次调整。2001年初进行的这次大改版，一方面引进国际上比较通行的一些指标，并将评分办法从十分制改为百分制；另一方面对不符合国情的传统模式进行大胆修正，放弃让观众对过去3个月中看过的所有栏目都打分的做法，改用选择性打分法，让观众选择自己喜欢收看的一定数量的频道和栏目进行评价；更突出的是，将包括港澳等地在国内落地的卫星频道和省级卫视都纳入调查范围，增加衡量卫星频道竞争力的指标，加大了对卫视频道的监测数量和力度⑨。这项改进为内地电视界提供了一些从收视率调查中难以发现的信息：或许受一些政策因素的影响，境外卫星频道在内地的落地率暂时落后，从收视率上看还难以与内地大台相抗衡，但是，其竞争态势却咄咄逼人。2001年第二季度《中央电视台观众满意度调查报告》（频道部分）显示，在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，凤凰卫视中文台名列第三。在入世在即的今天，这是一个值得关注的信号。 随着中央电视台率先将满意度指标纳入电视节目评价体系，各地方电视台对满意度也表现出浓厚的兴趣。安徽电视台、吉林电视台、湖北电视台和哈尔滨电视台已相继委托央视调查咨询中心对在本地落地的电视频道和本地电视栏目进行满意度调查⑩。在我们完成的“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，有将近三分之一的受访者表示本台已经开展或准备开展满意度调查。而在各台已建或待建节目评价体系中，满意度也开始占据一席之地。不过由于资料缺乏，目前还未能发现因满意度评分不高而遭淘汰的事例。 问题探讨 目前中国内地的观众调研已经形成了以收视率调研为主干的调研体系，满意度调研为其补充，并辅以每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查以及各种主题的不定期进行的调查。由于调研目标和方式不一，指标特征各异，收视率与满意度调研中还存在一些不足，对此进行探讨是必要的。 首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就象当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”行为，而在靠市场维持生存的电视台那里，市场指标的重要性是不可替代的。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化，有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展，另一方面，这也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。目前内地满意度调查大都以季度为周期进行，而无法做到周期更短、范围更宽、反馈更及时，很大程度上是由于经费投入不足所致。换言之，如果不能走入市场，被市场所接纳并市场化生存，满意度调研的生机和活力都会受影响，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而无法在提高节目质量上发挥更大作用。 满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，一项调节各方关系的市场指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点；事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。 其次，调查多而研究少，这在收视率调研中尤其明显。周而复始每天产生的大量收视率数据，基本上是以原始形态呈现其价值，二次分析和深度研究很少。在收视率数据与利用数据进行传播决策之间，缺少中介环节，即缺少对原始数据的吸引、消化并结合相关因素进行的分析研究，缺少既具有媒体知识背景又熟悉收视率及其系列指标的分析策划人员和机构，以至投入大量资金获得的数据未及充分利用便被弃之一旁。这不仅使许多亟待解决的市场竞争问题无法从能够最及时、动态和客观反映市场变化特征的收视率数据中求得帮助，影响了收视率的有效反馈作用，也无助于人们对电视市场的基本了解和把握，无助于正确决策，同时还造成社会投入的巨大浪费。在我们完成的深度访谈中，有超过三分之一的受访者提出“希望加强数据分析”、“联系节目时段和对象进行分析”、“提供深度报告”等要求，这从一个侧面反映出目前收视率调研中分析不足的现状。此外，在满意度调查中，新近改版后开发出一系列二级指标，旨在强化指标的解释能力，可是综合这些指标进行的分析却很少；而结合收视率和满意度指标进行的研究亦少见。 要扭转这种“调研不平衡”的局面，一方面要加强媒体专业知识、社会科学研究方法和抽样统计等知识的传授和学习；另一方面也要引进或者开发先进的、适合我国国情的分析软件，开拓数据功能，提高研究的效率和有效性；同时要加快培养和培训专门人才。 最后，监督评审机制尚待健全。目前无论是收视率调查还是满意度调查，其数据质量常常遭致某些批评和质疑，这些批评大体可分为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。关于前者，不少数理统计和调查方法的教科书上都有章可循，进行判断或加以改进都并非难事；而对后者的批评，很大程度上是由于操作过程透明度不高，缺乏有效的监督评审机制所致。要改变这种状况，除了建立一套科学完善的操作规范外，还需致力于建立公正、客观、有效的监督机制，引进社会力量，建立由业内人士、学者专家和与这个行业没有利益瓜葛的资深人士组成的用户委员会，或类似美国“媒介视听率委员会”一类机构，在满意度调查中，也可以参考香港组建“电视节目欣赏指数调查顾问团”的经验，以此保证收视率调查和满意度调查结果的准确性和可信度。 注释： ①刘建鸣等“1997年全国电视观众抽样调查分析报告”，罗明等编《中国电视观众现状报告》第10页，社会科学文献出版社1998年10月。 ② “央视简介”，cvsc.com.cn，2001年10月。 ③参见吴芳“2001年CSM全国调查网工作会议在京召开”，《收视中国》2001年5月。 ④范卫华“上星电视网住更多观众”，《中国经营报》2000年11月18日。 ⑤胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月。 ⑥参见胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月；刘燕南“欣赏指数调查：香港经验及其思考”，《中国广播电视学刊》2001年5月。 ⑦张柞“透视观众满意度调查”，cvsc.com.cn，2001年8月；“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。 ⑧ “关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。 ⑨ “关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。 ⑩“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。
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