时间：2023-06-16 09:27:36
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌管理研究综述，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[摘 要] 许多世界著名企业的成长经历告诉我们,品牌成为当今世界推动企业前进的重要动力。本文对品牌成长的理论进行了总结与评析,提出了品牌也需科学的发展观,界定了可持续成长型品牌的内涵与特性,在此基础上分析驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量,将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,这对我国企业的品牌管理工作有重要的意义与价值。
[关键词] 品牌可持续成长 品牌的环境适应力 品牌的竞争力 品牌的文化力 品牌的市场力 品牌的管理力
在经济全球化的今天,品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视,然而,实现品牌的快速成长有时是很容易的事情,而要实现品牌的可持续成长就不是一蹴而就的事了。许多品牌不是昙花一现就是默默无闻,真正能持续存活又具竞争力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚这个问题,对促进我国企业品牌健康可持续成长有重要的意义与价值。
一、品牌成长的四种观点综述与评析
1.品牌成长的四种观点综述
(1)刘仲康的品牌成长战略路径。刘仲康认为所谓品牌成长战略,是指企业为实现其所确定的经营目标,努力使产品品牌由一定的市场范围扩大到更大的市场范围,获得不断发展所作出的长远性的谋划与方略。并提出了制定相互联系、相互依存的两种类型的成长战略,即品牌升级成长战略和品牌成长途径战略。品牌升级成长战略指由一般品牌成长为一个优势品牌有一个升级过程,即地方级名牌战略――地区级名牌战略――国家级名牌战略――国际级名牌战略――世界级名牌战略。随着品牌的升级成长,相应地指出四个品牌的成长途径:生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略。
(2)吴兴杰的品牌成长的社会链。吴兴杰在品牌成长的社会链文章中对品牌的社会成长进行剖析,认为存在着一个品牌成长规律:知名度可信度美誉度忠诚度依赖度,这五个阶段必须循序渐进,逐级上升,才能最终登上品牌的最高峰―――依赖性。 指出企业创立品牌的最终目的:消费者对它的依赖性,就像空气、阳光、水对于人的生存一样,只有当人们在消费中对某一产品产生了依赖性,这个产品的品牌成长才登上了最高峰。
(3)曹兴、蒋萍的基于生态论原理的企业品牌周期成长路径。曹兴、蒋萍在企业品牌生成机理论纲这篇文章中指出企业品牌是―个生态系统,任何品牌的形成都是适应市场环境的结果,当环境因素发生变化的时候,我们应该以一种权变的眼光和思维对品牌要素及其支持体系作出调整。以品牌认知度为标准,可以将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。企业应该在不同的时期实施不同的品牌管理策略,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。
(4)陈劲松的品牌成长的生命轨迹。陈劲松在的企业品牌成长与整合模型研究这篇文章中提出了从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为四个阶段,即品牌孕育阶段、品牌诞生阶段、品牌成长阶段和品牌成熟阶段并指出四阶段的特征及相应企业的品牌管理工作任务。
2.品牌成长四种观点的评析
上述四位作者关于品牌成长的论述各有侧重点,互为补充,对我们的理论研究和企业实战工作都具有重要指导价值。
刘仲康指出的关于伴随品牌知名度的提升的品牌成长的战略路径即生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略,成为许多企业走上国际市场的通行做法。
吴兴杰的品牌成长社会链主要从社会心理学角度探讨品牌如何一步一步占据人的心灵并指出品牌的最高境界在于成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”,他提出品牌成长的五阶段的“五个度” 也是成为衡量一个品牌的价值的重要指标。
曹兴、蒋萍运用生态学原理分析企业品牌的成长过程,指出品牌也有生命周期,并以品牌认知度为标准,将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。提出企业的品牌管理策略应因时因地制宜,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。这就要求企业的品牌管理工作要结合本企业实际情况,对明确品牌工作重点具有重要的实际指导意义。
陈劲松从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为孕育、诞生、成长和成熟四个阶段,这对结合企业产品的生命周期来开展品牌营销工作具有重要意义。
但是上述四位作者的观点都是从品牌的成长路径来阐述的品牌的成长阶段,都没有从科学发展观角度论述品牌的可持续成长问题,品牌也需要科学的发展观。驱动品牌的可持续成长有何特性和规律可寻,探求它的成长机理无疑对我国企业品牌管理工作具有重要意义。
二、可持续成长品牌的内涵与特性
品牌生命周期理论认为,自然界的动植物总是要经历“出生一生长发育一成熟稳定―衰退死亡”的生命过程,品牌一样也有生命,也就会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律。
根据品牌市场生命长短把市场上的品牌划分为四类:
(1)昙花一现型品牌。它的生命周期非常短暂,往往只经历了孕育期,或者经历了孕育期和成长期,而未能进入成熟期就在市场上消失掉。(2)发育不良型品牌(或称为侏儒型品牌)。这类品牌在市场存活的寿命不短,总是能够在市场上寻找到生存空间,但总像一个长不大的孩子,不能获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。我国的许多“中华老字号”品牌就属这类。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到来之前或者经历短暂的成熟期后就迅速进入衰退阶段。它们像是吃了催熟的激素一样快速成长,由于打破了自身的成长规律,在市场上存活时间不长就变得垂垂老矣。如曾经的“标王”秦池、爱多、三株等品牌。(4)可持续成长型品牌(也称为青春永驻型品牌)。由于企业不断为品牌注入新的活力,这类品牌能在市场中长时间持续存活。这类品牌具有环境适应能力强、品牌内涵丰富、、高的市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度以及拥有极高的品牌价值等特性,如可口可乐、奔驰等世界著名品牌。
三、驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量分析
企业是在一定的经济环境和社会环境中生存和发展。企业品牌的成长首先需要特殊的环境,这种环境就是企业商业生态环境。品牌个体首先具有良好的环境适应能力,才能提高企业品牌与企业生态的协同进化能力,这是实现品牌可持续成长的首要因素。为此我们把驱动品牌可持续成长的因素分为两大类:来自品牌内在的自身因素和外在的环境因素。品牌自身的因素又体现在品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌管理力。本文将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,简称为驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量。
1.作用机理之一:和谐的品牌环境适应力
品牌环境适应力是指品牌对环境变化所体现出的调整适应能力。品牌是在一定的复杂多变的商业生态环境中成长起来的,为提高品牌的适应能力,需要我们政府和企业以及全社会为品牌的健康持续成长建立和谐的关系环境。由两方面的内容构成:
(1)政府大力支持品牌发展的制度环境。品牌的成长需要政府的主导作用。根据我国国家“十一五”规划,规划中明确提出实施品牌战略的主要目标和重点培育方向以及主要对策。要求加强对实施名牌战略的组织领导,完善法规,加强政策引导和扶持,努力营造有利于自主品牌健康可持续成长的环境,这对我国本土品牌的成长起到了不可低估的推动作用。
(2)品牌企业与利益相关者的和谐生态环境。生态学原理认为生物只有在生态环境中培育出协同进化的关系才能生存,品牌处于一个商业生态环境中,必须注意培养与市场生态中其他伙伴的关系。即要求品牌企业要与利益相关者(利益相关者包括顾客、供应商、经销商及广告商以及同行竞争者等)保持和谐的关系,这样才能为品牌的协同发展创造良好的环境。
2.作用机理之二:核心的品牌竞争力
品牌竞争力指的是企业品牌的竞争优势,主要由企业家素质、技术创新、产品质量三个基本要素构成。品牌竞争力是品牌可持续成长的根基,如果企业没有过硬的核心品牌竞争力,那么品牌的可持续成长将成为无根之木。
任何一个品牌成长的背后都有一批优秀的企业家。从一定意义上讲,企业家数量的多少、素质的高低决定着一个国家、一个地区的品牌孕育和体现程度。驱动品牌可持续成长离不开卓越的企业家的功劳,因为优秀的企业家好像总是先知先觉,总能敏锐的把握市场机会,引导市场趋向。
当然,品牌的竞争力因素最具活力主要来源于技术:技术创新是品牌建立和发展的基础,也是保证产品和品牌质量的手段;产品质量又是品牌的基础,没有一定质量保证的产品是不可能形成品牌的。
3.作用机理之三:传承的品牌文化力
品牌文化力在企业品牌可持续成长中的重要作用体现的是企业品牌的文化优势,主要来源于理念,形象和浸透性三个基本要素。理念作为一种观念或意识,它是形成品牌文化力的基础;遵循一定的理念来塑造企业,将会培育出一种企业形象;倘若这种理念及其塑造的企业形象具有浸透力,就将赢得广大的消费者和广阔的市场。
需要特别指出的是,品牌的背后是企业家精神,是企业家的价值观念的总体表现,品牌标识系统也成为一种承载着企业文化的意义或价值理念的符号系统,不管外在形式如何变化,不变的是品牌的核心价值理念,这是品牌的精髓。即使品牌所处环境改变,极具张力的品牌的文化力也会俘虏消费者的心。许多世界级品牌经久不衰的秘籍是始终以独特的文化魅力畅销全世界。
4.作用机理之四:坚实的品牌市场力
品牌市场力或者市场权力,是指品牌开拓市场的能力及其在市场上的控制能力,主要由顾客需求的把握、营销策划能力和品牌忠诚度三个基本要素构成。顾客需求的把握是品牌市场力的基础,是开拓市场的前提工作。同时,营销作为传播品牌的优势和形象的途径,也是开拓市场的重要手段。倘若把握住顾客的需求,还需要通过强有力的营销手段,将品牌形象及品牌价值传递给消费者,并努力培育企业与消费者之间的契约关系。
品牌是消费者认可的结果,品牌成长的过程也是消费者信任形成的过程,只有奠定好了消费者对品牌信任的基础,才能提高消费者的品牌忠诚度,从而有效地形成市场话语权力,不断地巩固和开拓市场。
5.作用机理之五:整合的品牌管理力
品牌的管理力是指企业在品牌的经营过程中表现出来对品牌管理能力的综合体现,它主要由品牌的定位系统管理、品牌营销传播管理和品牌的危机管理三个方面构成。品牌的定位管理是前提,品牌的营销传播必须与品牌定位统一起来,品牌的危机管理能力的强弱关系到品牌生死存亡,良好的品牌危机管理能力总能让品牌渡过难关。强大的品牌的管理力是一个强势品牌所必备的,能为品牌的可持续成长保驾护航。
值得关注的是:本文提出的驱动品牌可持续成长的五力模型中(品牌环境适应力、品牌竞争力、品牌文化力、品牌市场力、品牌管理力)的五种力量不是单独存在,而是彼此整合,形成一个合力,共同驱动品牌的可持续成长,其中若有任一力量的不协调配合都会影响品牌的可持续成长能力。
参考文献:
[1]刘仲康:试论品牌成长战略[J].南开管理评论,2000(l):25-26
[2]吴兴杰:品牌成长的“社会链”―“知名度可信度美誉度忠诚度依赖度”五阶段分析[J].中国乡镇企业,2001(4):48-49
[3]曹 兴 蒋萍:企业品牌生成机理论纲[J].湖南商学院学报,2007(4):29-30
[4] 陈劲松:企业品牌成长与整合模型研究[J].商业经济,2009(6):46-47
关键词：B2B企业 品牌管理 品牌形象 品牌传播
引言：
在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理论。该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。（2）品牌定位理论。在顾客头脑里给产品定位。（3）品牌资产论[ 代表人物大卫.-A-艾克。]。品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。（4）品牌关系理论[ 代表人物T-邓肯和莫瑞蒂，他提出用8个指标来评价消费者与品牌之间的关系]。从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。（5）品牌战略理论[ 代表人物美国著名品牌管理方面专家凯文·凯勒教授。他认为战略品牌管理是对建立、维护和巩固
]。（6）品牌生态系统理论[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。
B2B企业进行品牌管理的重要性
在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。
具体来讲，一在提高信息效率方面。品牌使顾客更容易收集、加工与产品、服务相关的信息。制造商、产品原产地等信息以品牌的形式集中出现，有利于B2B企业在新的或是混乱的产品大环境中取得市场，还可使产品具有认知价值，顾客能够快速的辨识、选择自己信任的品牌。
二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。
三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。
因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。
二、万绿达集团品牌管理现状
对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。
从万绿达集团的品牌名称、标志来看。品牌名称“万绿达”中的绿与企业所从事的再生资源行业相关联，同时也表明公司致力于为顾客创造绿色，为社会提供更绿色环保的环境。而且万绿达集团的标志主体也采用绿色，使品牌名称与标志相统一。这一品牌名称向产品、服务的利益相关者提供了重要的信息，在B2B市场中产生了积极地品牌联想。在识别性上，万绿达的品牌标志、品牌口号具有一定的可识别性，易于记忆。在员工问卷中有98.5%的被访员工能够准确辨别出万绿达的品牌标志，对于万绿达的品牌口号设计的辨认中，95.6%的被访员工能够准确判断出万绿达的口号“让世界更美丽”。
但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。
（二）品牌传播
产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。
1、营销传播
营销传播模式主要包括广告、公共关系、促
销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。
在万绿达集团的员工能够在自身的工作、生活都注意到企业的形象。将绿色、环保与企业的相关活动相联系。其在对客户和潜在客户的面对面的沟通中传递着公司品牌的积极形象，通过良好的企业、产品形象去得到更多的认可。而这一品牌传播方式也获得了较好的回报。在客户问卷中83%的合作用户对万绿达的总体表现比较满意，66.7%的合作用户对服务人员的工作效率较为满意，66.7%的合作用户对服务人员的业务素质较为满意，这说明三分之二以上的合作用户对万绿达的品牌认可度较高，万绿达的品牌传播在厂商里获得了一定成效。
但是万绿达集团在品牌营销传播的其他方式、传播力度上还存在一定的问题。万绿达集团的品牌传播模式除了人员销售、还涉及到了广告、公共关系等，但使用的力度不大。早期万绿达集团更注重实务、技术上的投入，对品牌传播传存在一定的忽视，高层管理者也在访谈中指出没有很好的利用广告、公关等活动去扩大品牌传播，在市场上发出声音。
作为再生资源行业的企业，万绿达集团本身的企业性质决定了企业本身将承担着较大的社会责任，但是由于客观上绿达公司从事的商业贸易与一般受众接触较小，一定程度上不利于万绿达品牌的推广，主观上公司在品牌传播中未能很好的传递品牌背后相关公司的信息，因此，万绿达集团在公众眼中的企业的社会责任形象并不突出。作为品牌管理的组成部分，万绿达集团的社会责任在使利益相关者的价值最大化方面、激发、强化投资者信心方面没有发挥相应的作用。
2、内部传播
在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。
万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。
（三）品牌监管测量
品牌监管是利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析，万绿达集团有相关的品牌管理机构，但监控效果不明显，具体操作不专业、规范，缺乏有效地监管机制；而在品牌测量方面，万绿达集团没有科学的品牌测量指标帮助公司管理品牌。
根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]
显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。
三结语
本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。
注释综述
本文采用的关于万绿达集团的数据来源于笔者参与的《1805小组万绿达品牌管理》报告，报告成员包括暨南大学新闻与传播学院2010级研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、罗小玲
1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。
2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论
5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”
参考文献：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韦伯斯特，《BTOB营销战略》，中央编译出版社，2008
丁兴良，《4E营销工业品战略营销新模式》，经济管理出版社，2008
吴长顺，《工业品营销管理》，广东高等教育出版社，2004
张叛，张锐，《品牌生态学—品牌理论演化的新趋势》外国经济与管理，2003
7、李光斗，
《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《营销就是区别的艺术》，中外管理， 2006. 12
关键词：旅游品牌；模型；综述
一、前言
随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。
二、研究综述
根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。
高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：
（二）旅游景区品牌
朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：
刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：
（三）旅游企业品牌模型
苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。
孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：
三、研究结论与展望
（一）研究总结
1.从研究数量来看
2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；
2.从研究方法看
截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；
3.从研究内容看
对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。
（二）研究展望
从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：
1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；
2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；
3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。
参考文献：
[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29
[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31
[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71
[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98
[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151
作者简介：邱守明（1979-），男，山东临沭人，管理学硕士，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。
【关键词】品牌；生态位；生态位测算
【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.
【Key words】Brand；Niche；Niche measure
0 引言
随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点对于正处于经济转型，产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。目前，实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配，20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。
1 品牌生态学发展
著名品牌学者大卫阿克（David A.Aaker，1998）在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。美国学者温克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。西方学者主要观点见表1。
1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究，首次提出了“名牌生态系统”的新理论，描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及其扩张；名牌生态系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题，基本上形成了名牌生态学的研究框架。这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。张锐等（2002， 2003）提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究，指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段，即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。
王兴元教授在2004年对品牌生态学产生的背景进行了综述，并提出了品牌生态学的研究框架。此后对品牌生态位测度及评价方法和品牌生态位原理进行了研究，并提出品牌生态学中隐喻研究的方法和意义。这一系列的研究成果带动了国内品牌生态学的研究和发展。我国学者的主要理论观点见表2。
随着品牌生态位理论的提出，王兴元（2008）对品牌生态位原理进行了总结，将其总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位协同共生以及品牌生态位保护等原理[5]。其中应用较为广泛和研究较为成熟的品牌生态位理论主要有：品牌生态位适宜度理论、品牌生态位重叠理论、品牌生态位多维重叠弱化理论等。
2 品牌生态位测算研究
品牌生态位的测算可以从生态位维度，生态位宽度，生态位的重叠度等方面来进行。其中，品牌生态位宽带和重叠度是描述品牌生态在品牌生态系统中生存和发展的重要指标，所以目前的研究主要集中在这两个指标上。
品牌生态位宽带和重叠度的计算公式如下：
（2）品牌生态位重叠。它是指品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源存在交集的状态。研究生态位重叠对企业制定品牌竞争战略具有重要意义。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，2，…，n）的利用，或者说是品牌i和品牌j占有市场资源a（a=l，2，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即Oij越大，品牌生态位重叠值越大。
此外，在品牌综合竞争实力评价方面，王颖聪（2009）运用AHP和模糊评价对样本品牌的综合竞争实力进行了定量测评，对生态位重叠的竞争格局进行评价[5]。式中，ω1，ω2，…ω8为权重，构成品牌生态位状态评价指标体系，f1，f2，…f8分别是品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品牌自身能力、品牌市场地位、品牌区域盈利性以及品牌市场竞争强度。
虽然研究者们目前在品牌生态位影响因子的界定和测度方法有较大的差异，还没有达成共识，可以预见，针对具体某品牌的生态位，所得到的结论在一定程度上会有差异，但品牌生态位测算对于制定有效的品牌策略具有重要的意义。
3 结论
综上所述，品牌生态位在近几十年中显示出了蓬勃的发展势头，尤其是在品牌生态位宽度和重叠度的测量方面，研究者们都表现出了很高的热情，这和品牌生态位的本质属性不无关系，即品牌生态位是一个多维生态位变量的集合体。此外，品牌生态位研究虽然取得了一定的成果，但由于起步较晚，发展时间不长，仍然存在许多不足之处。例如缺少实证研究作为理论的支撑，品牌生态位的相关概念界定不清，品牌生态位测量标准不统一等。
【参考文献】
[1]Asler.D.A.创造强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社，2004.
[2]温克勒.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京机械工业出版社，1999.
[3]王兴元.名片生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社，2007.
[4]张焱，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学出版社：社会科学版，2004（1）.
关键词：品牌竞争力；层次分析法；评价体系
中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0139－03
随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。
一、品牌竞争力评价体系概述
品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。
（一）品牌竞争力的内涵
品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。
（二）品牌竞争力评价体系的构成要素
品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。
二、品牌竞争力评价指标体系的构建
在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。
（一）指标体系的构建原则
构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。
1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。
2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。
3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。
4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。
（二）品牌竞争力的指标体系的确定
1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。
2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。
（三）评价指标体系的权重
1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。
2.指标权重的确定。为了科学地确定各层子系统的权重系数，可将企业品牌竞争力评价指标权重征求意见表分别寄给有关高校、企业的相关专家，请他们独立地给出判断矩阵和相关修改意见，并反复沟通调整，以达到最优结果。计算权重系数的过程通过matlab7.0编程实现，最终得出B层、C层和D层指标权重。（限于篇幅过程略）
3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。
4.指标无量纲化方法研究。（1）各指标参考值的确定。各指标参考值应以发达国家企业的发展状况为蓝本，借鉴国内外学者的相关研究数据，结合我国目前企业发展的大趋势对个别指标进行修正，最终得到并确定品牌竞争力评价指标体系中各三级指标的参考值。（2）各指标无量纲化的处理。经过量化的指标单位不统一，因此必须对其进行无量纲化处理。建议运用如下公式进行转化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi为某指标转变后的无量纲化指标，Di为该指标转换前的指标值，Ri为该指标的参考值。对于逆向单项指标（即该指标取值越小越好），则采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含义同上。
要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。
借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
三、应用说明
通过综合分析现有的相关理论和成果的基础上，构建了企业品牌竞争力综合评价模型。该模型可对企业的品牌竞争力进行科学、准确的综合评价，为企业全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。
企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。
1.数据资料收集。为了分析企业品牌竞争力的强弱，应首先根据品牌竞争力评价指标体系进行数据收集和计算工作。根据指标体系的特点，在全部40个三级指标中，13个为定性指标，27个为定量指标。13个定性指标值一般可通过问卷调查的方式获得。问卷调查可针对企业员工和顾客发放一定数量的问卷调查表并确保回收率，以方便数据采集和保证数据分析可靠、准确。其余27个定量指标数据可从企业相关的统计报表中直接或间接获得，也可利用企业相关内部数据计算得到。根据前述的计算方法计算，各层指标得分与其对综合评价值E值贡献。
2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。
3.提出对策和建议。针对分析和研究过程中发现的企业在品牌经营中存在着的与品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力相关的问题采取针对性的对策，以进一步提升企业的品牌竞争力。企业品牌竞争力的提升需要长期不懈的努力和锲而不舍的打造，从而不断成熟、完美。品牌竞争力是一门不断发展的理论，对品牌竞争力研究有待未来进一步的完善和深化。
参考文献：
[1] 戴维・阿克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006：26-31.
[2] 李杰，余明阳，王琦.品牌竞争力综述[J].上海交通大学学报，2007，（6）：1035-1044.
[3] 毛政，卿惠，周发明，评价品牌竞争力的模糊模型及运用[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2004，5（4）.
[4] 许基南.品牌竞争力研究[D].南昌：江西财经大学，2004.
[5] 赵焕臣，许树柏，和金生.层次分析法――一种简易的新决策方法[M].北京：科学出版社，1986.
Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
【关键词】 国内;顾客价值理论
一、顾客价值内涵和特征的研究
对顾客价值内涵和特征的研究,国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有部分学者在国外的研究基础上,提出了自己的观点。如白长虹(2001)详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果,主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平(2008)对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。刘文波、陈荣秋(2008)提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。
二、顾客价值与相关理论联系的研究
1.顾客价值与顾客关系、顾客满意。顾客关系管理是以提升顾客的终身价值,实现顾客价值提高和企业利润增长双赢为目的(王晓芳,2009)。顾客在购买行为发生之前,其价值感知直接影响着购买意图的形成,顾客对产品或服务所感受到的价值足与他们的忠诚度相关联,顾客所感受到的价值越高,顾客的忠诚度也越高(丁晓艳、李艳,2009)。顾客在购买商品时甚至还存在心理折旧效应,即在商品的使用期限中对所购商品不断地在心理上调整其应有价值(刘波、叶勇2009),在商品整个使用寿命期间,顾客价值的传递对顾客再购意愿和推荐意愿等行为倾向产生影响。故而有必要将企业与顾客的关系可分为五种不同水平,企业在经营中建立何种水平的顾客关系,必须针对其商品特性和对顾客了解程度的基础上来抉择(张洪吉,2007)。
2.顾客价值与品牌管理。品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值,品牌的长期盈利能力,它来源于顾客对品牌的长期贡献――顾客生涯价值,品牌管理从根本上看要以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点(秦仲篪,2008)。企业通过提升顾客价值,使顾客满意度较高,就能够产生积极的品牌效应,从而促进顾客重复购买,提升品牌的获利能力和市场份额,进而形成品牌忠诚(张亚佩,2009)。
3.顾客价值与企业营销管理。顾客价值的直接受者是消费者,在企业营销管理领域,顾客价值理论的研究最为活跃和开阔。冯鹏义(2008)在回顾了传统的顾客导向与竞争导向下的营销逻辑基础上提出了基于顾客价值的战略营销逻辑;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了体现现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念的嵌入式营销;鉴于以往的市场营销理论在进行市场细分的时候,没有引入顾客价值的概念,吴国英、吴雪(2009)提出企业应在研究顾客价值的基础上进行市场细分,针对不同价值的客户制定有差别的营销策略;陈浩群(2009)则提出了基于顾客价值的全面整合营销,企业应站在顾客的角度,对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。
4.顾客价值与企业战略管理。企业要改变传统的以竞争作为战略分析的基点,将注意力从竞争对手转移到顾客价值的创新上来,将顾客价值理论引入到企业战略的制定中去(王怀媛2007)。李玉良(2008)认为在复杂多变的动态竞争环境中,我国大企业、企业集团要保持持续高速成长与发展,需要进一步研究顾客价值问题,并以此为基点进行购并战略设计与实施,并制定基于顾客价值创新的企业集团购并战略行为框架和购并后整合框架。熊胜绪(2009)在采用顾客价值链方法分析顾客需求的基础上提出了基于顾客价值的企业差异化战略路径。
5.顾客价值优化与提升。田源(2007)在回顾菲利普科特勒的顾客价值模型和雷邓柏克的顾客价值理论,并指出“价值工程”导向的顾客价值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R营销策略的顾客价值提升途径;刘卓林(2008)、王颖(2009)等与蒋洁(2009)分别提出了网络经济条件下顾客价值优化与创造的新途径和长尾经济下企业提升顾客价值的策略。高自立等(2009)提出企业要从降低顾客成本、创造新的顾客价值要素和创新顾客价值层级结构这三个基本途径达到顾客价值创新的目的。牟春兰等(2009)则从企业和顾客关系划分入手提出顾客价值提升策略。
三、基于顾客价值的企业竞争优势的研究
随着国内学者对顾客价值的认识的拓展和研究的深入,基于顾客价值构建企业竞争优势增强企业竞争力的研究的关注也越来越多,很多国内学者在此框架内进行了自己的研究。理论研究方面,武永红、范秀成(2004)认为提升企业市场竞争力就是通过调整、优化企业的市场提供物以增大顾客价值感知。企业应转向价值创新的战略逻辑从顾客需求出发选择正确的目标市场,创新企业市场提供物;企业也可以根据顾客价值细分的三种模式:产品优先、价格优先、品牌优先,采取不同的方法来获取竞争优势(陈文俊,2007);纪峰、梁文玲(2008)从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手,提出了基于顾客价值的竞争优势来源的环形逻辑体系图,指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线式的逻辑关系,而是一种环形的逻辑联系,它们都统一于顾客价值,都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。陈雪阳(2009)更进一步的指出顾客价值的动态变化是动态竞争优势生成的“驱动器”, 企业主要通过战略定位、关系联结、隔离机制、信息交互、行为支持的交互式 “顾客价值一动态竞争优势”路径生成动态竞争优势;从渠道视角的顾客价值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息获得、购物体验、购物便利性、渠道形象、品种多样性五个方面,指出通过提升这五个方面的顾客价值感知,能够改善企业营销渠道的绩效水平,帮助企业获得营销渠道的竞争优势。
基于顾客价值构建企业竞争优势的实证研究方面,国内已有一些学者对某些行业或者产品进行了研究。王高(2004)对2003年中国手机企业的竞争优势进行了实证分析;姚桢纬(2006)以顾客价值各构成及驱动因素和基于顾客行为的企业竞争优势为基础,以顾客满意和顾客忠诚为中介变量,构建了一个基于顾客价值的企业竞争优势理论模型,以轿车顾客进行实证研究,顾客价值的驱动因素――感知质量、感知品牌、感知社会价值对竞争优势都有直接的显著性影响,而感知价格则是通过顾客满意、顾客忠诚见解对竞争优势产生影响;张涛(2007)通过实证分析,对节事消费者感知价值的维度和其作用机制进行了研究。
综上所述,国内学者对顾客价值与相关理论联系的研究比较广泛和系统化,从总体来说,国内学者基本都研究了顾客价值理论的内涵、特点、构成、与企业管理理论结合以及提升方法等内容,比较充实。但同时对行业研究较为缺乏,对顾客价值理论实践研究还不够充分,进行顾客价值测量的实证研究还比较少,且都集中与某一类产品的顾客价值分析,未来研究将集中于顾客价值测量模型构造和驱动因素确定方面。
参考文献
[1]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论.2001(2)
[2]余向平.西方国家对顾客价值理论的研究述评[J].商业研究.2008(03)
[3]刘文波,陈荣秋.顾客价值理论的概念模型[J].商业研究.2008(31)
[4]王晓芳.CRM概念与顾客价值应用策略[J].商业研究.2009(2)
[5]秦仲篪.品牌管理的顾客价值核心策略[J].商业时代.2008(12)
[6]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业.2009(2)
关键词：学校品牌；个性化战略；品牌规划；品牌管理
中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04
一、学校品牌内涵新解
我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：
第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。
第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。
二、学校品牌战略规划
战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。
学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：
1.单一品牌战略
所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：
“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。
2.一牌多品战略
所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。
为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。
3.主副品牌战略
所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。
真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。
总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。
三、学校品牌战略管理
如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：
1.品牌定位
品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。
学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。
2.品牌核心价值确立
核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。
提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。
3.品牌培训
学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。
4.品牌实施策略研制
即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。
5.品牌化运行
品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。
6.品牌传播
品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。
品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。
7.品牌诊断
学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。
注释：
①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。
参考文献：
[1]族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005（3）.
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[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.
[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报，2005-02-16（5）.
[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.
[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育，2008（4）.
关键词：自主品牌；微笑曲线；自主创新；服务
中图分类号：F7文献标识码：A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。
“品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析，提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透，来提升自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。
第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。
第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：“靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”，中国工程院院士王一鸣指出：“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
（一）结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱；R&D水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。（表1）
从表1可以看出，我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量；工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
（二）企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌；另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中，要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少，在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。
4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
四、结论和建议
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