时间：2023-06-11 08:23:05
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇电视广告设计，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：电视广告 儿童形象 设计
当今的社会物质极其丰富，由此产生的竞争也引发了各种产品之间的广告竞争，电视媒介作为一种优越性极强的广告载体而成为广告竞争的主战场。而电视广告狂轰滥炸的结果更多的是受众的审美疲劳和信任危机，因此不少厂商和广告商为广告的良性效应绞尽脑汁，代表天真和纯洁的儿童形象成了电视广告吸引受众视线、赢得受众信任的重要手段。
案例分析
九阳豆浆机广告中，甜美可爱的小女孩头戴橙色厨师帽。清晨起来为家人做豆浆，清脆的一声“喝豆浆了”让广告的温馨感轻松地被受众长久记忆和回味。既符合中国人重孝道爱家庭的伦理美学，又凸显出九阳豆浆机简单、安全、易操作的特性。同时后期广告中小女孩成长后的形象也暗示着产品的升级换代和企业的成长，“五谷好豆浆，九阳轻松做”的广告语也在小女孩轻柔悦耳的诵读中被受众熟记。
当然，并不是所有广告中的儿童形象都是让受众喜欢的，同样有令受众反感的案例。在黄金搭档的电视广告中。油头粉面、满口成人腔调的小男孩就让不少受众心生反感，从而导致对产品的抗拒和抵触情绪。
儿童形象的广告效应
儿童形象的视觉特征。首先，儿童形象有着纯洁无邪的视觉特征。儿童的思想比较单纯，犹如一张白纸，儿童的脑海中不存在许多成人的世俗想法。众多的电视广告通过对儿童天真无邪的大眼睛的特写或童言无忌的广告词设计彰显出广告中儿童形象的纯洁特征。
其次，儿童形象有着充满希望的视觉特征。俗话说“孩子是早晨的太阳”，早晨的太阳正是生命的希望，无论是积极面对生活的成人还是因为挫折而意志消沉的成人都能够在广告的儿童身上体会到初生牛犊的勇气与活力，尤其是广告中那些健康活泼、精力充沛的儿童形象更能为受众带来生活充满希望的积极感受。
再者，儿童形象有着轻松快乐的视觉特征。儿童是制造快乐的源泉，通过广告场景的设计、广告情节的安排以及服饰道具的配置，不少广告中滑稽俏皮的儿童形象常常能带给受众开怀大笑的轻松与快乐。
最后，儿童形象有着熟悉亲近的视觉特征。很多成人在看到广告中的儿童形象时总有种说不出的亲近感，这是由于相近年龄段的孩子尽管在样貌、民族、地域、肤色等方面不尽相同，但在语言、行为和眼神方面却有着不同程度的相似，因此成人在看到广告儿童的时候总是不由自主地会联想起自己的孩子或家人朋友的孩子，由此产生熟悉亲近的感受。
儿童形象在广告中的积极效应。第一，儿童形象能够为广告减少受众抵触情绪。众所周知，在电视广告铺天盖地的今天，很多电视台或媒体机构为实现商业利润的极大化而在观众集中的节目时段频繁地长时间地插播广告，并由此影响到观众对电视节目的正常收看，其结果必然是观众对广告的反感与抵触。儿童形象有着熟悉亲近和轻松快乐的视觉特征，成人受众在观看儿童参与或主导的一些设计制作精良的电视广告时能够从中得到开心与快乐。因此对电视广告的抵触情绪会明显减少，从而有效提升广告的收视率和覆盖面。并增加广告在受众中的易接受程度。
第二，儿童形象能够为广告增加可信任度。由于商品竞争的日益激烈，产品广告的竞争也进入了白热化的阶段，为突出广告产品在同类产品中的优势，大多数广告都会不同程度地使用夸大的广告语和夸张的广告内容，其中不乏一些广告夸大和夸张的程度过大并由此引发现代社会受众对广告的信任危机。由于儿童形象有着纯洁无邪的视觉特征，在成人受众的心中总是有着“小孩是不会说谎”的惯性思维模式，绝大多数的成人受众都较为信任儿童的话语。因此适度夸张的广告内容通过儿童来表现、适度夸大的广告语通过儿童来表达就使得广告特别容易得到受众的信任。
第三，儿童形象能够帮助广告提升竞争力。在广告竞争如此激烈的时代，广告的易接受程度和可信任程度都直接决定了广告的内在竞争力，儿童形象主导的电视广告在这两个方面的优势显而易见。能有效提高广告及其广告产品在同类中的竞争力。此外，由于儿童在表演上的不成熟而增加了拍摄过程的难度，同时儿童的演出费用又相对低廉，因此有儿童参与或主导的电视广告相对成人广告而言有着制作难度大而成本低的特点，作为广告设计制作方恰好可以利用这一特点将节约下来的资金投放于广告的设计与制作中去，以增加广告内容的新颖、广告制作的精良、广告表现的生动，使得广告能够得到更多受众更深程度的喜爱和肯定，从而更有效地提升广告的内在竞争力。
电视广告设计中儿童形象运用的原则
自然清新原则。现代人的审美观崇尚“回归自然”，对广告中人物形象的审美要求也是一样，因此在电视广告中设计儿童形象应注意遵循自然清新的原则。也就是说，广告中参与或主导演出的儿童在发型等形象造型上力求清爽利落的感觉，在服装和装饰上尽量选择简洁大方、与年龄相符的服饰，避免成人化或过于夸张的服饰或造型，在广告中的语言行为和表情也应该符合儿童的年龄与身份，尽量体现出自然随性、朴实大方、清新可人的儿童形象特点，以满足受众的审美需求。
以兴业银行的电视广告为例，广告中的小女孩穿着浅色的及膝连衣裙和平底布鞋，剪齐眉齐耳的短直发，这种朴实清新的形象造型与服饰给人以十分熟悉亲近的邻家女的感觉，这在无形中缩短了广告与受众的距离，把对电视广告的无奈转化成了对美的享受。有效减少了受众对电视广告的抵触心理。与之相反的例子仍然是黄金搭档的电视广告，广告中的小男孩穿着成人化的衬衣马甲，头发用发蜡梳得油亮，完全被设计成了一个小大人的形象，孩子天真可爱、清新随意的自然感觉荡然无存，自然难以迎合受众心中对儿童形象美的定位，由此也对广告的整体效果造成极大的破坏。
实事求是原则。适度的夸张是现代广告常用的表现手法，但也存在部分广告为达到吸引受众刺激销售的目的盲目无度地夸张，无论是对受众还是对整个社会都产生了不良的影响。运用儿童形象作为广告人物的电视广告更要注意规避盲目夸张的问题，遵循实事求是的原则进行设计。在实事求是的原则要求下，电视广告中的儿童应尽量避免使用过于夸大其词的广告语言，做过于夸张的动作，在广告的后期处理过程中也尽量避免通过电脑特技处理出一些夸张甚至是危险的动作，尽可能地保证广告情节与现实生活的一致性。
在一则国产奶粉的电视广告中，通过电脑后期制作来完成一个周岁左右的婴孩单手做俯卧撑的夸张动作。以此来表现奶粉的高营养价值。但是周岁左右能完成单手俯卧撑的孩子在现实生活中存在的可能性几乎为零，这样过度的夸张手法只能让受众疑惑顿生，并增加了对广告及广告产品的不信任感。我们说，孩子是一张纯洁的白纸，但如果成人为达到自己的目的而进行肆意的不切实际的涂抹，只会起到适得其反的效果。
健康积极原则。广告在现代社会中可以说是无处不在，扮演着十分重要的社会角色。因此广告也应该履行相应的社会责任，通过广告媒介的影响力和覆盖面，借助广告优秀的故事情节设计和制作，为社会树立积极进取的精神导向、宣扬健康向上的思想和行为。都是非常好的履行责任的方式方法。
在广告中应尽量避免那些面色苍白、过胖或过瘦、软弱无力的儿童形象，尽量选择体态匀称、体格结实、动作敏捷、肤色阳光的儿童形象，以达到视觉上健康的第一感受。在广告场景的设计上也可以多使用滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材。通过表现儿童活动过程中阳光健康的身姿来隐喻积极的生活态度，并通过明媚的阳光、鲜艳的花草、绿色的成长植物等布景来营造健康快乐成长、积极面对挑战的意境。通过视觉感受直接作用于受众心理，达到鼓舞激励受众健康积极生活的目的。
一、电视广告中的音乐是专为广告片进行创作的，它从属于画面内容。
（一）广告片中的抒情音乐。当情感难以运用配音和画面体现的时候，音乐的抒情功能就突显出来了。抒发角色的情感是动画音乐中最重要的功能。
（二）烘托影片的环境气氛。影片音乐既可以渲染动画中某个场景的气氛，也可以奠定整个影片的基调。
（三）音乐塑造人物形象。在动画影片中音乐也常常用来代替人物，使观众可以从不同音乐中得以判断人物的特点。
（四）作为剧作元素的运用。音乐的另一个作用是不仅能营造出一种恰如其分的基调，而且结合歌词还可以使观众寓情于景。所以音乐也经常直接参与到影片中去成为推动故事情节发展的元素。音乐更大作用是对角色语意的更深意义的延伸，是对人物的感情深化，也是感染观众的桥梁。音乐与影视结合产生了影视音乐，此刻音乐的性质发生了微妙的变化，这时的音乐既要遵循音乐的艺术规律，又要纳入影视艺术的轨道,两者需要巧妙的融合。这就要求制作影视作品的编导既需要懂音乐,又要能够驾御影视艺术的所具有的表现手段,同时要求作曲家也要保证作品的成功。影视音乐的不独立性，要求作曲家必须完全听从编导的，即使作品完全符合编导的思想，等演奏录音全部完成也仅仅是影视编导的创作素材之一，把音乐用于什么地方，怎么去用完全要服从于片子的需要，也许音乐要被肢解分割使用。这对作曲也提出更高要求，懂得画面，能与编导心心相印的配合。这就好比一部构思新颖，制作精良、性能可靠的机器上的零件，如果将其安装在整部机器上它就可以起到它应有的作用，但是拿下来单放在那却没什么效用。“语言是表意的，音响是表真的，音乐是表情[1]。”“音响的表真就是表达真实的客观存在[1]。”在电视广告作品中音响要尽量还原原声场，使之具有真实性，准确性。这三者各有所长，音响的地位在动画作品中甚至比音乐的地位还要重要。现实生活中要靠音响来烘托气氛，过年过节燃放鞭炮，需要锣鼓喧天的奏乐，这些都是音响在发挥着重要作用。现实生活的球场上要有观众的喝彩呐喊助威,影视武打戏剧中打斗的声音也是任何音乐和对白所能胜任的，这些都是影视作品中靠音响制造的真实的环境。音响虽以写实为主,但音响还可以写意。其表现方式有：音响特写、音响夸张、音响对比等等。音响特写是指把原来的声音加以夸大，以强调某人某事，是主观的超出事实的变成了写意。
二、“音响作为剧作元素纳入影片的结构中成为艺术创作的手段”。
（一）动作音响。如角色的行走、奔跑、追逐、打闹、喘息、呼喊、焦躁、恐惧等。电视广告的动作音效非常丰富。
（二）背景音响。背景音响又叫群众音响，例如农贸的嘈杂声，街巷中小贩们的吆喝声，运场上加油呼喊声等。
（三）自然音响。那些自然界中非人为动作发出的音响，在动画作品经常出现非真实性模拟的自然音响。
（四）机械音响。因机械设备运转发出的声音；如飞机的轰鸣声、钟表的滴哒声、电话铃声等等。
（五）特殊声效。人为制造出来的非自然印象或者对自然声音加以变形处理后的声效。这类音响增添了生活气息,烘托了气氛使画面的广度和深度得以提升。这要求我们在进行音响制作的时候要把遵循自然真实放在第一位需要考虑的要素,赋予画面应有的声音,利用音效充分展示影片的声音世界，使影片更富有真实感、环境感和空间感，给人以身临其境的感觉。利用声音来扩大画面的空间和画外空间，让影片更加接近生活。
关键词： 电视广告 视觉符号 符号学 运用 广告创意
电视广告是以销售为目的，它是以鲜活的动态画面为主要表现形式的作品。广告与电视的结合，使广告在艺术性与科技应用性之间任意游走，兼收并蓄了其中对信息传播有用的各种要素，同时向人们传递和散播着精神的信息。
电视媒介提供的动态视觉图像赋予电视广告鲜活的表达形式，更满足了现代人们以“耳听为虚，眼见为实”来分辨事物可信度的心理现象。因此，电视广告以一种不可遏制的旺盛生命力迅速的成长着，电视广告必然走上以视觉图像满足视觉，以此来迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。
1、视觉符号在电视广告创意中的运用与表现
1.1符号形态
电视广告的视觉空间是三维的，是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时，电视图像又是连续动态的，他把活生生的形象置于人们面前，给人以非常强的现场真实感。因此，正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。
1.2表现手段
广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量，即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中，有的较为侧重画面，而有的更为侧重声音，但是，由于电视本身是以画面说话的，所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。
1.3表现风格
侧重视觉符号的广告片，有的画面唯美，有的气象宏大，有的意境深远，有的剪辑精致，有的注重人物动作和表情，等等。在偏重画面的广告中，声音处于烘托气氛，起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告，记忆最深的是画面内容，而不是声音。
2、视觉符号对电视广告效果的积极影响
视觉要素是构成电视广告的主要要素，电视广告的图像和文字是观众获取广告信息的最直接的来源。通过电视广告的图像和文字，观众可以对商品的形态和特征产生直接的印象。
醒目的广告图像，还能有效的吸引观众的注意力；图像也为电视广告提供了创意空间，有创意的广告图像在吸引观众注意的同时，也能赢得观众的好感，塑造良好的品牌形象。电视广告的图像是观众获取广告信息的重要来源，因此，有创意的广告图像可以有效地提升广告的关注度，提高广告的传播效果。
3、电视广告视觉符号的创新研究
3.1电视广告视觉符号（图像）的创新方法
创造性地运用视觉符号语言凸显商品信息。在视觉上，一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的图像和个性化的字幕编排来进行构图，通过色彩语言、光效语言、影调语言，以及镜头的运用、景别的大小等，来吸引注意，实现信息符号的具像化传播。
电视广告视觉符号（图像）的创新方法：让图像运动起来、采用电视数字特技和电脑动画、选择有特色的广告画面风格、环境（背景）、道具的设计上体现创新性、创作有创意的情节、创新地使用色彩。
3.2电视广告视觉符号（字幕）的创新方法
字幕也是组成电视广告的重要视觉要素，同时在电视广告的内容和画面构成中是一个十分活泼的元素，由于在信息传达方面的清晰性和确定性，字幕在表现和传达电视广告的信息方面具有独到的优势。字幕不仅可以传达商品或者品牌的重要信息，强化广告主题，同时可以参与电视广告的构图，给观众良好的视觉感受，更重要的是，字幕还可以成为电视广告的创意元素，为电视广告的创意提供更为广阔的空间。
如下例电视广告文稿：
产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华”
广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人抽它，人人赞它。
广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟，这样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。
广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”：
——悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。
——和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳。
——气派：显示一种高级的享受。
广告片时间：30秒。
配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐：
——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。
——爽朗：体现“和睦”气派。
——明快：体现享用“金装中华”的高级人士精神奋发、不断进取的意境。
——用丝竹音乐的原因：
1.丝竹音乐很能表达中华古男的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。
2.在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆。
3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐会给外国消费者诸多联想，也易记忆。
旁白：(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。
(女)“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。
最后画的字幕：金装中华
特醇口味
与众不同
画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国(即使在国内播放，不同凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。
制作重点：这是情调型的广告片。重点在：
广告设计的目的在于告知服务或商品的存在、便利性及特征等要素，使不特定传播对象的情感受到触动及感染，并产生购买行为。广告信息传播途径日新月异，为了设计出传播效果良好的广告与提升广告信息到达率，应拓宽创意设计思维空间，加深设计构思意境深度，合理加工整合色彩、文案及图画等基本元素，丰富设计方案中的表现语言，将静态化、平面化的广告视觉语言转变为综合化、交互性及动态化语言，确保广告版式构成合理，使广告内容能够吸引传播对象的注意力。本文分析了POP广告设计中的版式构成特点，以供参考。
关键词：
广告；POP；设计；版式
POP广告能够以动态或静态的视觉要素（如图像、造型、色彩及文字等）引起购买欲望和购买行为，通常被陈设、摆放或悬挂于商品周围。POP广告可配合其他商业活动、节庆、季节变化，为商品销售营造亲切宜人、趣味性强的和谐氛围，传达与介绍商品的性能、品质、特色、优越性、价格等信息，展示购物场所的经营个性与自我特色，可强化商品宣传及促销效果。［1］为避免POP广告粗制滥造，设计时应综合考虑商业与艺术价值，合理运用独特构思及立体、半立体或平面表现手法，还应明确版面的构成特点，以促成最终购买。
1版式构成特点
1.1版式规划
在设计POP广告时需要合理规划版式的各类构成要素。首先，POP广告中的引导文句应能够起到修饰作用，满足吸引受众注意力的条件。广告中的主标题字数应尽量不要超过十个，同时确保主标题可以给受众留下深刻印象。如果主标题不能清楚说明重点，可以在POP广告版面中设计副标题，副标题要配合主标题加强POP广告的宣传效果，同时起到视线承接作用，引导POP广告的受众群体将视线依次从主标题转移到副标题，再由副标题转移到广告版面中的具体说明。其次，POP广告中的边框装饰具有方便受众阅读信息与提取信息的作用，设计POP广告的版式结构时，应保证边框装饰能够与POP广告中的主体信息互相配合，避免边框装饰在整个版面中喧宾夺主，确保版式构成协调统一。［2］在规划POP广告版式时仅设计单纯文字，版式构成则会显得单调无味，所以为增强版式构成的趣味性，通常需要在版面中利用色彩鲜明及形象生动的图形来增强POP广告的信息传播效果。此外，在撰写POP广告中的说明文文案的过程中应充分考虑受众的阅读习惯，以方便受众阅读作为撰写文案与规划版式的基本原则，尽量分行书写，在文案开头撰写最具魅力及吸引力的信息，让受众能够对下文产生期待心理，并继续阅读文案中的其他内容。
1.2视觉表现
POP广告中的文字、色彩与图形均属于版式视觉表现要素。个性化的文字可对视觉效果产生直接影响，POP广告中的正文、广告语及标题等文字需符合设计个性化、色彩运用鲜明化及版面编排合理化的原则。通常采用装饰形式或夸张造型突出标题文字，正文通常为印刷字体，编排文字时，需合理搭配背景色彩与文字色彩，使文字信息产生视觉刺激作用，或将图形结构与文字搭配在一起，增加文字意义，同时让受众可以快速发现文字中的重点信息。色彩具有强化POP广告宣传主题的作用，属于不可或缺的视觉沟通语言，广告版式中可变的色彩能诱发受众的心理反应与情感反应，设计POP广告版式时需要考虑不同职业、兴趣、年龄及性别人群的色彩偏好。［3］例如，老年人群的商品广告以柔和、庄重及古朴的色调为主，青年人群的商品广告以轻快、层次变化多样的色调为主，儿童的商品广告以明度高的色调为主。商品特点不同时，版式中的主体色彩也会存在差异，如珠宝首饰类广告以华贵绚丽、富丽堂皇的色调为主，食品类广告以暖色为主，数码相机、手机及电脑等高科技商品广告以冷色系为主。POP广告中的图形可以刺激视觉，构成广告版式的图形主要包括悖异图形、具象图形及抽象图形。具象图形以绘画形式或摄影形式为主，如风景及代言人等；抽象图形表现形式包括肌理效果、自由曲线及平面几何等，能够产生时尚与简洁之感。悖异图形打破了习惯性或常规性的思维定式，主题表现手法包括主动出击与声东击西等。此外，卡通图形也是常见的POP广告图形。
1.3图版率与跳跃率
POP广告的图版率、图片与文字跳跃率是决定版式构成的重要条件。图版率指的是版面中图形与文字之间的面积比，如版面中无照片或插图，仅设计了文字，则图版率为0，反之则为100%。POP广告的图版率宜控制在50%～90%之间，以提升受众对版式构成的好感度，同时避免版面过于空洞、单调或缺乏生气。设计图版率时，需根据照片、插图、正文、标题及品牌所占版面情况画出草图，科学计算图版率，合理控制用于修饰版面的照片、插图，确保照片、插图能够与POP广告宣传的主题相互匹配，使整个版面可以有效传递信息。图片跳跃率指的是最大图片与最小图片之间的大小比值，文字跳跃率指的是最大标题字高、字幅与正文字高、字幅的大小比值。POP广告受到时空的限制，且图片信息认知负担相对较轻，文字信息认识负担相对较重，受众通常会刻意忽视POP广告的文字信息，使广告传播效果受到不良影响。对此，需要合理调整图片跳跃率与文字跳跃率，使版式结构更加合理。文字跳跃率低时，版式的结构表现出沉着、平静的特点；跳跃率较高时，版式结构则表现出充满活力、充满生机的特点。图片跳跃率低时，版式稳定；跳跃率高时，版面具有活力。
2图形、色彩与文字设计要点
在色彩设计方面，应注意烘托主题及制造气氛，深入及准确地揭示形象、主题个性等特点，同时对感知力度进行强化，不但要向受众传递信息，同时要给受众带来美的享受。设计POP广告中的色彩时，可以从色相、纯度与明度三个方面入手，准确宣传商品特征与传达商品形象。例如，红色属于刺激色，刚烈外向、温暖，容易使人冲动、紧张、激动或兴奋，设计时融入白色，可让版式趋于含蓄、温柔；融入黑色，可让版式趋于朴实、厚重、沉稳；融入蓝色，可使版面趋于柔和、文雅。设计字体时要处理好象征性与趣味性、实用性与艺术性之间的关系。趣味性可夺人眼球；象征性让广告字体变得高雅，使广告字体雅俗共赏；实用性的字体可有效宣传商品或服务；艺术性则能够避免广告版式流于俗套，使整个版面富有创意。在设计POP广告中的图形时，应采用扩散性与开放性的思维路线，在广阔的思维空间中融想、象征、比喻、重叠及塑造等创造性设计手法。
3结语
POP广告制作成本较低，具有较强的机动性与亲和力，是刺激潜在消费欲望、促进销售的载体。设计POP广告时要准确把握版式结构特点，运用独特新颖的构思，保证构图与色彩搭配协调，引起视觉紧张感，明确促销目的与美化卖场，具有阅读方便、风格独特、造型简练与设计醒目等特点，能够适应不断变化的消费服务形势与销售方式，避免了版式结构的乏味与单一，提高了版式结构的观赏性，从而产生促销效果。
作者：李筠 单位：广东岭南现代高级技工学校
参考文献：
［1］皇甫晓亮.探究摄影作品在平面广告中的运用［J］.艺术品鉴，2017（1）：72.
1电视广告相关论述
1.1特点
电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点，并且展示的频率较高，受众的范围比较广泛，普及面广，对受众的文化程度要求不高，真正做到了深入浅出。
1.2目前电视广告所面临的形势
虽然电视广告有了长足的发展，但是随着人们需求和审美观念的不断变化，对电视广告的要求也不断提高，不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传，而是更加注重广告的思想性和艺术性，更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新，以满足人们日益增长的需求为工作的目标，创作出具有创意和设计技巧的广告作品。
2电视广告制作的组成部分
2.1广告创意
广告的创意是一种灵感，是对电视多维空间的立体思考，在现今的广告战中，创意是决定胜负的重要关键，是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象，因此广告创意必须打破时间和空间的界限，尽量对所表现的情节进行压缩，力求用最简短的语言，让人们了解需要宣传的相关内容，从而产生强大的诉求。广告创意的内容主要包括：1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分，能够给人留下深刻的印象，同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告，其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象，给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现，不同的广告创意具有不同的审美风格，例如，化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情；酒类广告主要表现出的风格是纪实；生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同，这样才能够感染观众。
2.2广告表现形式
广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段，这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合，将广告所需要表现的创意展示出来，是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中，需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传，是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息，让观众置身在情景之中，这样才能够给人真实的感觉，更有说服力。诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段，能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销，能够将产品的特点和优势完整地进行表达。
3电视广告的创意与设计相关技巧
电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。
在创意方面，需要在多维空间内进行立体的思考，需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”，针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时，往往会将5名左右的设计师集中在一起，会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题，在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍，然后让每个人开动脑筋，激发思路，让思维更具创新性。
在广告表现方面，需要对画面和声音进行深入的探讨，以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中，创意与设计是相辅相成，缺一不可的，因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括：拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。
电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象，让受众能够获取准确的信息，因此，优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外，电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击，还需要具有较高的艺术欣赏价值，产生一定的社会性。因此，在广告拍摄中需要做到以下几个方面：1、演员的表现力，这一点需要演员能够活跃画面，达到感染观众的目的；2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明，更加能够吸引受众的目光；3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中，导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎，必须精益求精。
在特级技巧方面，动画和特技手段不受实际场景的限制，能够将策划者的奇思妙想充分的体现出来，是电视广告制作中常用的，也是最为有效的表现手段之一。剪切技巧是电视广告后期制作中最为重要的，能够对表述的内容进行高度的浓缩，对情节进行高度提炼。但是剪切的技巧要求较高，必须在掌握基本剪切规律的基础上不断地进行实践和创新才能够长造出一流的作品。
关键词：电视广告；声音设计；实践教学
如今，大众传播媒介，即平面媒体、网络、广播、电影、电视、手机等，充斥着我们的生活，随着消费者的个性化需求与日俱增，商家利用各种媒介作为展示平台来挖掘消费者的好奇心。数字化进程给现有的广告产业带来了革新，因此，电视广告面临着巨大的挑战，制作要求逐渐提高，而其声音的设计也越来越体现出其重要性。电视广告实践教学的主体是学生，这些学生很可能成为未来的电视广告创意设计师。让学生认识到电视广告声音的重要性、掌握声音设计技巧，要求具有丰富教学经验的教师为学生提供编辑技术和设备，传授学生声音设计技巧，让学生投入实践开展学习，真正提高自身水平。
1了解学生的创作困惑
对于教育工作者来说，教育的方法论、价值论可能会左右我们实施教育的各个环节。而以人为本的教育理念则是推动和发展实践教学的理想出发点[1]。电视广告实践教学中，了解学生的创作困难是教学的重要环节。电视是画面和声音的艺术。自古以来，人们主要通过声音交流信息。电视广告的声音设计要沉浸到人物、情绪、环境和故事当中。然而，学生运用声音往往存在这样的问题。其一，学生不懂得在合适的时候选择合适的声音。其二，在平时的实践创作中经常有这样的现象：如学生作品少、创意单一；题材匮乏、选题单一，这也是影响声音元素的主要问题。其三，有的学生不是不会配声音，而是配不出特点、配不出花样。另外，当人声、音乐、音响同时出现时出现音量比例问题，以及常常把任何广告作品都用背景音乐一铺到底的现象十分常见。
2同期声的录制与后期的声音编辑问题
电视广告声音的设计有同期录制和后期编辑两种制作手法，即声音的塑造手法。
2.1同期声录制的注意事项
一部电视广告的制作将画面中演员的表演、场景等因素结合在一起，如果声音有缺憾，就会前功尽弃。因为电视受众的感知很大程度来自于声音，声音没有处理好，作品就显得非常业余。2.1.1如何录制声音如果想录制出专业的声音，绝对不可以采用内置话筒，因为只有家庭录像才会采用内置话筒，比如DV。拍视频时，一定要将话筒从摄像机上拿下来，放回属于它的地方——吊杆。而许多学生却用装在摄像机上的话筒进行录制，认为这样就万事大吉了。当防风罩、枪型话筒、卡农线和专业吊杆配备齐全时，如果不监听声音，是录制不出好声音的。笔者在教学过程中，就遇到过这样的学生，当他完成自己的视频作品时，想用监听音箱听声音问题，这才发现里面有悉悉索索的声音、手机震动的声音、衣服摩擦的声音等，这是由于他在拍摄作品时没有使用监听耳机，才造成这样的后果，导致后期没有办法弥补。要想录制出好的声音就必须遵循两个原则：第一，话筒尽可能靠近被拍摄对象；第二，选择合适的地点录音。如果要在嘈杂的环境中解决背景噪音，就要调整信噪比。另外，如果不能有效地控制电平，也会导致录制声音失败。摄像机的电平音量如果调节太大，就会录进噪音、回音。这个时候要降低声音电平，使本底噪声低于话筒敏感度，如果演员声音变小，就拿起话筒贴近演员，不要触及安全框，这个时候演员的声音音量就增大了。2.1.2如何选择拍摄地点在拍摄电视广告时，有适合取景的场景，同样也有不适合取景的场景。好的声场带来好的声音，如果地点和对白都很好，却不知道从哪里发出了不该有的声音，就会完全毁了录音。所以，拍摄前期需要勘察拍摄环境，还要避免多种干扰声音出现。如果所处的拍摄环境都是平行墙，没有任何东西吸收声音，声音在房间里来回回荡，那么后期这种回声是去不掉的。因为平行墙的回声最强，所以需要有角度的房间、有物品的房间来消散回声。2.1.3如何选择话筒市场上的话筒类型非常多，一个话筒不能包揽所有工作。有些话筒适用于室内，而有些话筒适用于室外。话筒有全向型话筒、心型话筒、超心型话筒、枪型话筒、领夹话筒、上杆话筒，每种话筒都有其适合用范围，而每个话筒之间还可以交叉使用。（1）全向型话筒。它以话筒顶端为中心，形成一个球形，无法选择保留哪些声音、排除哪些声音。（2）心型话筒。它收音范围如同“心”的形状。可排除不想要的区域。（3）超心型话筒。它的指向性和心型话筒相似，但是拾取声音的范围要窄一点、长一点。基本上室内都用超心型话筒。（4）枪型话筒。它的收音范围更加狭窄，具有声音排除性。（5）领夹话筒。它适用于新闻广播、访谈和真人秀等。通过实践经验，笔者认为枪型话筒适用于室外录音，超心型话筒更加适用于室内录音。在使用话筒时不要过分依赖于领夹麦和全指向型话筒。
2.2.1对声音进行分类并创建素材库对声音进行分类，是为了在浩瀚的声音海洋中能找到需要的声音。而且声音分类便于很快寻找到我们想得到的声音。包罗万象的素材库能够帮助我们对于声音之间潜在关系进行感知。2.2.2电视广告音乐的运用电视广告的表现类型与产品的宣传创意有关，一般可以分为说明性的广告、卡通形象的广告、暗示性的广告、转移受众情绪的广告、幽默的广告等。在配乐时可以采取以下几种方法。第一，用音乐刻画意境。将不同情绪的音乐分库，方便选择。为画面定基调。既可以用音乐表现地域特色，还可以用不同乐曲风格或者乐器音色表现意境。第二，用音乐表现时空环境。根据画面人物或事件所发生的地点、时间选择相应的音乐。不同时代有不同风格的音乐，因此，音乐的选用时空要对位，不能声画两张皮，更不能生搬硬套。第三，用音乐表现广告题材。如都市题材可以用流行音乐、校园题材，可以用民谣、探索发掘风格，可以选用有空灵感的音乐、超现实感的用先锋派电声音乐，还可以选用相同风格的音乐等。总之，音乐的情绪和广告创意风格要统一。第四，有效取舍和连接。由于广告短小精悍，通常不能全曲照搬，因而要截取有度，音乐节奏与画面节奏统一、调性一致。第五，音量平衡。电视广告的听觉部分中人声、音响与音乐互相之间有千丝万缕的联系。当人声和音乐出现时，人声为主、音乐为辅。当人声、音乐和音响同时出现时，人声第一、音响第二、音乐第三。当然，有时需要使用夸张的表现手法，也可以根据具体需要调节音量比例。
3声音设计的创作技巧与能力培养问题
3.1激发学生的创作力与想象力
激发学生对电视广告声音设计的兴趣、提高综合素养是教学的基本。单一的教学模式很难普及知识，比如，在音乐方面，学生就缺乏有效的听觉和演奏训练以及音乐文化知识的学习。因此，在课堂教学过程中，笔者通过简单的游戏环节首先预测学生的声音设计能力。例如，将广告背景声音取消，让至少三个学生为同一个广告作品配声音，并说明理由和想法。然后播放原广告，比较声音设计的差异。声音包括人声、音乐与音响。听音训练是必不可少的重要内容，在教学过程中教师常常会遇到教学困难。音响世界包罗万象，教师不仅自己要拥有广泛的声音资料素材，还要要求学生去寻找身边的声音，并录制下来。然而，如果教师对于声音知识掌握匮乏，就会影响学生的学习效果。这样，会使学生创作个性的发展受到影响，很难拓展学生的创作思维和艺术想象力。声音设计是极富创造力的艺术，教师担当的重任是启发学生思维，重视实践中的创造过程，让每个学生在获得情感体验的同时，用自己的方式自主模仿、探索，培养、鼓励学生的创造性[2]。创作和想象是审美思维过程中最基本的品质。在课堂教学中融入“活动图画”教学能够让学生的情感体验得到充分体现。教师利用文本、图形、图像、视频和声音等信息并将它们融合在一起，借助多媒体的非线性、交互性、信息量大等特点能极大促进学生的学习兴趣，提高教学效率[3]。
3.2用智慧带动实践教学
通常，按照电视广告时间长短来看，10s以内的品牌形象广告，情节简单、画面节奏快、广告内容应简短介绍给观众；20s至1min以内，一般是以戏剧方式展现广告、渲染特定的情节，使广告产生独特的艺术魅力[4]。在具体的实践教学中，教师要掌握大量经典广告视频的声音设计案例。为学生分析广告作品时方法要灵活，内容要全面细致。如电视广告中现实音响和自然音响的如何形成对比、声音如何标识环境、声音的象征手法怎样运用、声音与画面色调如何统一、声音如何拟人化、声音如何承担叙事功能，等等。在课堂教学和课外艺术实践活动中，教师要通过观察、调查、询问等手段来了解学生的学习效果，最后基于这些反馈来对课堂教学做出进一步调整和改进。课堂教学要适应现代社会的发展，而教育的潜在功能是和学生生活直接相关联的。学生群体是非常复杂和多元化的。教师面对的学生来自不同地域、不同民族，而学生又因为社会化程度不同而对知识的接受能力不同，这就要求教师不但要具备高度的责任感，还要学会利用社会化的信息以及网络传播方式，改变原有的信息接受环境。学生每天都有可能借助这样的媒体环境去接受不同的声音（包括手机、电视、电影、广播、网络、CD等）。如何面对当今教育所呈现的信息网络影响、如何有智慧的挖掘学生的创造潜力，都值得我们去探索。
4结语
电视广告的实践教学，不能生搬硬套以往的课堂教学方法，传统的经验主义原则已经不适宜专业发展。因此，结合相应的媒介环境来进行课堂教学，才符合社会化人的复杂思维特征。教育过程的知识性、趣味性、情景性和活动性有机结合起来，才能调动学生丰富的想象力和创造力。
参考文献：
[1]郝兆杰.以人为本的教育技术价值取向研究[D].开封:河南大学,2012.
[2]王东觉.多媒体技术在音乐教学中的应用[J].科技信息,2011(8).
[3]方勇,龙建忠,王勇,等.多媒体教学课件与教学改革创新[J].西南民族大学学报:人文社科版,2004(12).
社会性别主流化
1997年，联合国经济及社会理事会给“社会性别主流化”下了定义，其内容如下：“所谓社会性别主流化，是指在各个领域和各个层面上评估所有有计划的行动对男女双方的不同含义。作为一种策略方法，它使男女双方的关注和经验成为设计、实施、监督和评判政治、经济和社会领域所有政策方案的有机组成部分，从而使男女双方受益均等，不再有不平等发生。纳入主流的最终目标是实现男女平等。”社会性别主流化下的女性形象焕然一新，表现如下：
具有女性意识。女性意识是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题或政治问题。女性意识的实质是对女性自身独立的人格、独立的存在价值、创造能力及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定。
成为职业女性。在当代改革的经济浪潮中已涌现出一大批职业女性，她们与男士一样受过良好的教育与训练，她们在身心、智力、技能等方面都获得了正常的发展。这让她们的社会地位与经济地位不断提高，她们中的大多数已完全摆脱了从属地位，形成了真正意义上的消费群体。
广告中女性形象设计的新模式
社会性别主流化背景下的女性形象不仅具有女性意识，而且成为职业女性与男士平分秋色，这导致了新时代全新的理念。广告中女性形象的设计模式也逐渐发生了变化。
男性化模式。男性化模式是指广告中着力渲染独立、自信、美丽的现代女性形象。在传统理念中，车类广告一般都应该由男性担任主角，即使柏女性也只是用来作为男性魅力的陪衬，但这种格局被打破了，《大运摩托》广告篇就展现了女性角色观念的转变：着一身黑衣尽显活力的张柏芝骑着一辆摩托车潇洒地狂飙，而后利落刹车，道出：“大运摩托，风驰天下”。这种充满男性气质的广告在以前是很少见的。
双性化模式。双性化模式是指在广告中不仅塑造女性工作中独立、自信的进取精神，还要刻画女性在生活中的温柔、细腻、甜美的休闲风格。双性化模式就是使女性生活除了忙碌的工作之外，还要有体闲及生活情趣。如范冰冰在嘉利诗家居服广告中：忙碌了一天后回到家的女主角，穿上嘉利诗家居服，或者在沙发上捧一本女性杂志，或者欣赏鱼缸中的游鱼，或者站在窗前迎接海风的吹拂，美丽、舒适、无拘无束，通过一天忙碌的工作来衬托家居生活中一个懂得享受、自我欣赏的女性形象，这里不再有男性的视角，女性也不再是男性话语下的附属品。又如雀巢咖啡“歇一会儿，再继续”篇：一个职业女性在纷杂的工作之余偷得小闲，幸福地品尝雀巢咖啡，并情不自禁地喊出那句经典的广告语“味道好极了”。正所谓为工作添加活力，为生活注入情趣。雀巢咖啡把握年轻人所具有的清爽活力、追求自信的心理，以休闲、活力的主题为本广告的诉求重点，塑造了职业女性另一面可爱的形象。
女性形象设计新模式的意义分析
广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告传播虽然是一种商业宣传，但又是一种文化传播，所以它会影响与引导人们的消费，潜移默化中影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。社会主流化下出现的新的女性设计模式具有哪些意义呢?
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