时间：2023-06-09 10:02:06
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇市场调研及竞品分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
望 ：看报表，找机会
销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。要诊断竞品，区域经理需要把竞品的销量报表对比本公司产品的销量报表来进行分析。一般来说，应该从动态的数据来进行分析，主要是发展趋势，而且要分析对竞品的发展趋势起关键作用的因素。下表是XX区域小包装食用油市场的竞品分析：
表一（略）
表二（略）
通过对表一和表二的分析，我们能得出以下几个结论：1，竞品的增长率高于本公司的产品。2，从渠道看竞品的增长主要来自于现代渠道。虽然直销渠道的增长率也很高，但由于销量过低对竞品总量的增长作用不大。3，从产品分析，竞品的增长主要依靠调和油。此外，更重要的是你对竞品已经有了一个全局性的概念：竞争品牌各产品的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品、核心渠道等等。这些信息有利于你对整体市场及竞品销售模式的了解。但是对竞品你并不需要进行全面诊断，因为诊断竞品的主要目的是为了寻找本品与竞品之间的差距以寻找机会点。所以，在这个案例中现代渠道和调和油就是对竞品进行诊断的重点。只有找到了这两个方面增长的核心原因才有利于你去制定进攻策略。
闻：听报告，寻原因
对于刚上任的区域经理来说，你可以通过你的销售经理、市场经理及一线的销售人员来了解竞品。因为这些人与竞品已有过多次交锋，他们熟悉本地市场和竞争品牌。例如：消费者对竞品的评价，竞品的主要客户，价格体系等等。你要去做的就是给他们一个竞品的分析方法，然后听取他们的意见。通常来说，对竞品的分析都会从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手，这是对竞品的全方位分析。但你并不需要让每一位员工都去做全方位分析。一般来说，对竞品的分析最好不要超过五个方面，因为诊断竞品主要是为了寻找关键的增长点。但是要记住：不能完全凭他们的结论来对竞品进行最终评判，因为每个人的看法会有片面性和主观性。
接下来把你要诊断的问题和分析方法发给你的销售人员和市场人员让他们用一二天的时间去分析和思考。等他们的报告都交给你以后，你就要找出共性的问题来进行研究，至于问题的多少没有限制。接下来就把这些共性的问题按照你的评价按重要程度进行排序，然后组织会议对这些问题进行逐一研讨，并把讨论的结果记录下来。在本文的案例中运用这种分析方法对竞品进行了进一步诊断，很快就得出了竞品调和油和现代渠道增长的主要原因（见表三）
表三（略）
表三的这种分析方法主要是定性分析，你还需要通过市场调研对这些因素进行定量分析，以确定哪些因素对竞品的增长起关键作用。
问 ：市场调研，量化影响竞品的因素
从销量报表和员工报告得来的信息并不一定能客观地反映竞品的状况，你还需要带着初步结论进行市场走访来进一步了解竞品：听消费者对竞品质量、价格、包装的评价；问营业员对竞品销售情况的反馈；与自己的经销商一起探讨竞品的优点和缺点；还可以通过招聘或其它形式从竞品的销售人员或市场人员那里获取你需要的信息等等。使用这些方法来全面收集竞品的信息以帮助你去诊断竞品，并对各项因素进行量化以找出关键因素。例如：竞品在调和油方面的增长主要来自于三个方面，你就可以收集相关的信息对这三个因素进行逐一分析，以明确竞品调和油的增长主要来自于那些因素。下面表四是对第一个原因进行的分析，通过这张表很自然地得出竞品调和油的增长主要来自于新产品的推出。但是其它两个原因你要进行分析，至于是否采取应对措施，则还要结合对整体市场的分析及公司的资源状况。因为在销售领域的每一项举措都需要配置资源。
表四（略）
竞品现代渠道增长的原因很多，排在第一位的是销售模式的改变，那么你就要分析这一因素对竞品现代渠道会带来多大的增长。但是很难对单一因素进行分析，因为每一项营销结果都是多种因素影响的结果。所以，对于单一因素的定量分析在你取样时，应该把其它因素的影响降到最低。 “问”的主要目的是通过市场调研来全面收集竞品的市场信息，并按照一定的方法把影响竞品发展的因素进行量化与分析。
切----确诊，开处方
切，就是把前面收集到的所有信息及结论进行分析与整合来确定竞品的销售策略及找到竞品的优势和劣势，并得出竞品优势劣势形成的原因。这是对竞品进行诊断的总结，
打造区域拳头产品，实施区域产品竞争策略，必须基于对区域市场特点的深度把握，所以实施区域产品竞争策略，“因地制宜”是根本，市场调研是前提。
实施区域产品竞争策略，区域经理人必须对辖区消费状况展开深度的市场调研。调研主要通过以下几个方面进行展开：
1、区域市场人口、消费水平的调研。此项调研的主要目的在于分析区域市场的市场潜力以及消费结构构成；评估本品牌产品进入市场的难度及未来销售推广状况。
2、消费者的消费习惯调研。此项调研的目的旨在了解消费者购买产品的功用分析，了解消费者购买产品的初衷是基于自我消费还是礼品消费，以便制定针对消费者消费习惯的产品推广策略。
3、市场购买特点调研。此项调研的目的旨在了解消费者的产品购买渠道，以便制定针对不同消费者、不同产品的渠道产品推广策略。
4、市场竞争态势调研。此项调研的目的旨在了解竞品的产品推广策略、渠道策略以及市场定位策略，以便针对竞品的产品推广、渠道运做方式以及产品定位展开针对性产品推广策略。
基于以上市场调研分析，企业与区域销售负责人已经可以对一个区域的市场潜力、产品消费习惯、购买方式、渠道以及市场主要流通品牌的产品操作模式及主流产品有一个比较全面的了解，基于这一详细的市场调研摸牌之后，便可以针对企业的自有产品结构及产品特点开展实施区域内有针对性的产品竞争策略。区域产品竞争策略具体实施应围绕以下几个方面展开：
1、产品组合策略的实施：
1）根据对区域市场消费水平的分类，将区域市场分为ABC三类，针对不同的市场消费水平，推广适应区域消费水平的产品结构组合。
2）根据消费者消费习惯的不同，将产品定位为消费性产品与礼品性产品，在不同的区域展开不同的产品推广策略。
3）根据消费者对不同产品的购买渠道不同，将产品分为流通环节产品、大型零售终端推广产品、强市场覆盖性产品，通过保证企业主导产品的区域市场全面覆盖，实现品牌在区域市场影响力的树立；分渠道实施产品组合，以便于在市场人员及零售终端之间建立产品推广的有效倾向性。
4）根据市场竞争态势的不同，将产品分为增量性产品、盈利性产品及开发性产品，用增量性产品向竞品展开侵夺竞品市场份额的增量销售攻势，通过对盈利性产品的推广保持产品持续经营赢利；通过对开发性产品的推广，保持产品推广的持续性。
备注：在实施以上产品组合细分策略的情况下，同时展开具有侧重点的产品推广措施。
2、价格策略的实施：
1）根据消费者的消费水平的不同，适度调整产品的销售毛利与零售价格，确保消费者对产品的快速接受能力。
2）根据竞争态势的不同，确定本品牌产品在区域市场竞争中的地位，以便确定跟进型市场价格定位还是领导型的市场定位。
3）根据产品生命周期的不同及区域竞争态势不同，来针对竞品进行适度的价格调整，制定进攻性的价格定位，打击竞品销售。
4）根据渠道的不同确定不同的产品定价策略，以满足渠道对产品赢利方式及利润要求的不同实施产品定价策略。如在商超实施多数产品的高定价策略，以满足商超对高利润的追求与实现引领通路终端产品零售价格的目的；实施个别产品的超低价价格定位策略，以满足商超吸引人气的目的。
3、渠道策略的实施：
1）根据区域市场容量、消费水平的不同，在不同的区域实施不同产品推广策略，以便通过适应产品推广的渠道选择，实现产品对区域内市场的全面覆盖。
2）根据消费者对不同产品的消费习惯、购买习惯的不同，对品牌产品的品项进行渠道划分，适应消费者的消费及购买习惯。
3）根据不同渠道的竞争态势，实施不同的产品渠道细化、细分措施，以实现品牌产品对市场份额占有率的提高。
4、促销策略的实施：
1） 基于产品生命周期的不同，分别针对新开发的产品、成熟期产品、衰败期产品进行不同的产品促销推广策略。具体产品促销策略可以分为产品推广性促销策略、产品增量性促销策略、产品生命周期延长性促销策略。
2） 基于消费者的消费习惯的不同，针对消费者的产品购买功用不同，将产品促销策略分为实用型促销策略与超值性促销策略，以达到吸引消费者购买的目的。
3） 针对市场竞争态势，可将产品的促销策略定位跟进型促销战略与进攻型促销战略，以实现对竞品市场运做措施的跟进与打击性市场运做措施的制定与实施。
企业在实施区域内因地制宜的产品竞争策略时，除了要注意市场调研的全面性以及基于市场调研基础上的产品策略在具体实施中的有效结合，还应关注以下几个方面的具体管理工作：
1、 区域内的产品品项管理。这是一项经常被大家忽视且重要的工作，是支撑产品竞争策略实施的一项基础工作，是实施产品组合策略的前提。
2、 区域终端数据库管理。实施区域产品竞争策略的基础，是实施产品竞争策略的数据
为什么这么讲呢？蓝哥智洋团队曾为许多家企业做过市场调研。从实践中得出的结论就是：调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是调研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。
对蓝哥智洋团队来说来说，调研是为策划服务的，调研是为决策服务的，我们从来都恪守这一原则和目的，并始终不渝的坚持这一信念！
在调研中，我们除了要去展现市场的基本状况外，我们还努力地去寻找一些市场中的闪光点和一些有意义的发现，同时我们也欢迎客户参与我们调研中的每一个环节，一是客户可以监督我们的工作，提高市场调研的质量，二是我们想交给客户一种工作方法，让客户在以后的工作中，可以自行操作调研项目。调研对一个企业来说，是一个基础的工作，我们希望我们的客户得到的不是一次策划方案，而是掌握一种基本的工作技能和方法。这就是我们蓝哥智洋为客户服务的宗旨！
我们所做的市场调研从传统意义上讲有两个方面，一是保健品的市场调研；一是药品的市场调研。那么，通过桌有成效的工作如果给企业结出金苹果呢？
从OTC（药品）调研来看：
市场调研是为企业的决策服务的，那么OTC企业的管理人员到底要做出哪些决策呢? 他们必须决定：开发的新产品是否推向市场？什么样的产品？为哪些患者服务? 在什么地区销售？产品的特点是什么? 价格怎样定? 如何促销？花多少钱做广告？利用什么媒体做广告？通过什么渠道分销，安排什么终端促销活动？如何与对手竞争等等。
我们要做的就是用科学的方法，有计划地收集并分析与OTC企业管理决策或药品营销决策相关的市场信息及数据，以此作为公司各级经营管理决策的参考依据。
OTC的调研范围有多大呢？
主要包括新产品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC产品价格研究，产品包装设计研究，满意度研究，媒体研究或广告效果研究等。由于大量OTC是通过医院终端流通，医生处方态度研究也是OTC企业经常委托的主要研究内容。目前OTC市场研究的范围越来越广，从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下几种调研活动是比较常见的。
① 市场需求研究（OTC产品市场机会评估）
1. 市场状况（规模、供需等）：现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。
2. 不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。
3. 本企业的产品在市场上的占有率、哪些细分市场对企业最有利。
4. 竞争评估（直接竞争、间接竞争）:同行竞争者的地位和作用、优势和劣势。本企业如何扬长避短，发挥优势。
5. 治疗发展方向
6. 市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。
7. 分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。
8. 分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。
9. SWOT分析（潜力、趋势、机会、风险等）
② OTC消费者/患者研究
1． 患者的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。
2． 不同地区类型的患者，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机 的 原因。
4． 患者对特定的品牌或特定的终端（如药店、医院）产生偏好的因素.条件和原因。
5． 具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。
6． OTC消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些。
7． 患者对OTC产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量？
8． 新产品进入市场，哪些患者最先购买？其原因和反应是什么？
③ OTC产品营销策略研究
1． OTC产品上市前研究 ：市场细分及目标市场识别、产品定位策略研究、产品定价策略研究、产品推广策略研究、产品渠道研究
2. OTC产品上市后：跟踪研究、新适应症开发、产品重新定位、竞争监控
④ 竞争策略研究
1． 防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。
2． 进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。
3， 市场追随策略，如紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的竞争，跟在市场领导者之后，但有时又走自己的路。
4． 市场补缺策略。避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。
⑤ 广告研究
1． 广告对象研究，企业OTC产品是广告宣传的客体，当然各种无产品实体的商业也属于这一基本要素。
2． 广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就不可能为广大消费者所接受。
3． 广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 广告行为研究。 即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。
5． 广告技术和作品研究。主要是广告创意研究、广告作品的测试研究如广告传达力测试、广告说服力测试等。
6． 广告效果研究。即分析广告宣传投入与实际效果的关系。
⑥ 价格研究
1． 产品的比价研究。调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。如：OTC原料与制成品，进口OTC与国内OTC的比价。同类OTC产品中的高、中、低产品比价。
2． OTC的差价研究。包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等。
3． 价格与产品供求关系研究。
4. OTC定价研究。主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。
⑦ 公共关系研究
1． 媒介关系研究。报纸、电视、广播、互联网是四种最重要的媒介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系工作的延伸和扩展。
2． 职工关系研究。着重研究企业的领导与员工信息交流的现状，让员工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。
3． 消费者关系研究。调查本企业产品消费者的权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。
⑧ 市场销售与渠道研究
1． 企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。
2． 现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。
3． 怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。
4． 终端研究， 如医院终端研究、药店终端研究、终端促销研究等
此外，由于医院仍为OTC主要终端之一，尽管是非处方药，医生处方行为和态度研究也是常见的OTC市场调研活动之一。
保健品市场调研方面：
保健品市场调研与OTC大致相同，只不过在内容上略有出入。
从内容上业看，保健品调研内容包括：
① 产品策略部分的调研内容
1：当地市场上的竞品现况；
2： 主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;
3：通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手的策略区别。
4：预测当地市场上的产品发展趋势
② 价格策略部分的调研内容
1、当地市场上，消费者购买竞品的主要价格区间；
2、自身产品在当地的价格优势；
3、竞争品牌在当地的价格优势；
4、通过纵向和横向比较，推算产品在当地市场上的升降幅度；
5：调查当地消费者和经销商对自身产品的心理价位；
③ 渠道策略部分的调研内容
1：各主要竞争对手的网络资源的数量和质量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通过销量和市场占有率来判断）；
3：当地市场上主要渠道商的规模、信誉以及有无合作的前景；
④ 促销策略部分的调研内容
1：竞品产品上柜情况；
2：竞品产品陈列情况；
3：竞品各个卖场售点的POP放置；
4：竞品业务员和促销员的销售能力；
5：竞品促销活动的频率和效果；等等。
⑤ 服务策略方面的调研内容
1：主要竞争对手的售后服务政策的竞争力；
2：竞品公司服务人员的服务态度和服务质量；
3：竞争对手的服务态度和服务质量；
4：公司在当地市场上进行的有关服务方面促销或义务活动；
⑥ 竞争对手部分的调研内容
实际上酒类行业的发展也是如此，计划经济时代，货物供不应求，连货物都没有供应，调查市场有什么用呢？连基本的需求都没有满足，消费者是不会计较的；广告酒时代，比拼的是谁的广告多，广告打得响，酒的销量就好，也是市场验证的东西，做酒的都知道，也不需要市场调研；终端制胜时代，买场子，上促销开始盛行，又开始比买场力度的大小，终端费用投入的多寡，行业盛行此模式时，也没人关注市场调研对市场的帮助；后备箱时代，团购营销风起云涌，行业跟风至此，每个团购单位躺着三五个品牌的免费酒成了家常便饭，开始比拼的又变成谁的赠酒更多？谁掌控的人脉关系更多？
既然行业的发展，每个时期都有趋势可遵循，跟着趋势走就行，何必去搞那些劳民伤财的市场调研呢？殊不知，你看到的大家都看到了，你的竞争力又体现在哪里？而市场调研就是帮助我们看到那些别人暂时没有看到的东西或者率先找到行业的发展趋势，以帮助我们提前布妨或打狙击战。
酒类行业的市场调研要调研些什么呢？如何做好市场调研工作？
一、学会SWTO分析
有比较才会知优劣。企业要攻打某一市场，首先就要对该市场进行了解，将自己企业的优劣势列举出来，通过与该市场的资源一一对比，找出最佳的进攻方案，做到用最少的资源获取最大的回报。
SWTO分析到位后，市场在发展过程中就是碰到一些问题也是在预计中；经销商有什么为难我们的地方我们也能够根据事先的调研结果给出合理解答和支持，让我们能够形成进攻的合力而不是反作用力。
另外，SWTO分析还要将所攻打市场的竞品一一分析透彻，尤其是把那个我没看做主要竞争对手的竞品更要详加分析，做好充分的调研，知己知彼。对手能够在那里成功一定有其值得我们学习和研究的地方，任何成功都不是一蹴而就的，人家也是从“血海”里爬出来的。
二、顺着行业规律做调研，寻找共性中的差异性
行业目前的趋势是后备箱先行，竞争对手在我们的目标市场是否遵循了这一规律取得成功？在这个规律下他主要做了哪些工作？他成功的关键点是什么？还是在这个市场他违背了这个规律也取得了成功？又是什么因素促使他去的成功的？把这些问题解答清楚，我们的市场调研就达到了目的。
由行业规律入手，调研的方向才不会偏题。而寻找规律中的差异性才是调研的核心所在，因为只有找到共性中的差异性，我们才有可能从规律中突围而出，凭借差异性赢得我们的立足之地，这也是我们做市场调研时最想要的结果。
三、避免调研的个人主观色彩，凸显事实
有些调研人员喜欢按照个人的喜好进行调研，自己喜欢的花的精力就多，写调查报告时更是主观意识浓厚，个人喜好跃然纸上。这种事情可以理解，但不能做，调研的目的就是追求一个客观公正的事实存在以帮助企业高层做出理性的决策，如果因为个人喜好影响了企业的判断，就会导致企业的投入得不到预想中的回报，失去了调研的“功利性”。
当然，我们认为是事实的或者在市场上起决定作用的一些方法，在调研报告里重点着墨也未尝不可，这是一种提醒，引起企业高层的关注，以更好地做决策。
四、调研报告力求详细，但要凸显主次
调研报告越详细，对市场的了解就越全面，在多方权衡中寻找出对企业有价值的一面。好的市场调研是在报告出来，企业形成一个共识后对企业的这个共识再次进行一次调研，以印证企业的判断是否正确，有没有需 要更改的地方或哪些东西尚未真正挖掘出来。
对于企业需要重点了解的环节，我们的调研报告撰写得越详细越好，让报告成为一个情景再现的载体这个报告就算写得很好了。
报告有主次不是凸显调研人员的个人喜好，而是突出企业要重点了解的环节。譬如一个市场的终端竞争环境，一个市场的潜在经销商数量及其优劣，竞品的市场运营模式及其目前存在的问题以及值得我们学习的地方等，类似于这样的环节就要重点突出，一个不漏才最好。
五、目标市场的消费者调研是重头戏 对消费者的研究在白酒行业已经成了重中之重，每一次行业趋势的转型都是消费者的消费习惯发生了转向才予以改变。我们对目标市场的调研也要重中之重地突出目标市场消费者的消费习惯及嗜好，研究透彻了消费者，我们的计划才能有的放矢。
譬如我们的产品以浓香为主，高度酒是我们的特长，但目标市场的消费者喜欢度数更低或者不喜欢浓香型的产品，这个时候对应的目标市场产品开发就要纳入企业的视野，如果没有对应的产品，就算我们找对了经销商，市场投入也花了血本，最后的回报可能就“杯水车薪”了。另外，目标市场的消费者有圈子文化，有上行下效的习俗，我们的后备箱工程可能采取“小盘带动大盘”的模式就会节约很多资源，就不要花费很多的财力、物力一开始做全面出击的事情，尽管经销商可能会喜欢这样做去支持他。
消费者调研其实需要企业经常去做。新产品上市时要做，企业发展遇到困境时要做，产品面临涨价的压力时也要做，这些都需要从消费者身上去得到印证和解决。我们的一款产品做了几十年，包装没有任何改变，但涨价年年都进行，涨价顺利时还好，涨价一旦有阻力，企业总会请专业的调研公司进行一轮消费者调研，譬如对消费者进行访谈、召集重度消费者进行座谈，请经销商介绍消费者做样本等，通过这样的了解来判断涨价的可行性，或鉴定企业涨价的立场以及接下来会出现的问题帮助企业应对。
市场调研毕竟只是一个预测或客观的描述，在实际的市场运作过程中会碰到很多调研时未发现的问题，因此调研报告说到底也只能起一个参考作用。尤其是中国目前的发展环境，让很多符合市场规律的事情变得不规律，打乱仗反而更容易出成绩，这个时候市场调研的作用会进一步弱化。 对调研报告的运用也是一个见功夫的事情，仅仅是看了就看了，这个调研不做还好些，看了觉得有收获但不执行也是白花了钱。
因此，做市场调研我们还要注意几个方面，一是有针对性的市场调研，如某一个单项活动的执行，某一款新产品的上市，这种针对性的市场调研可以迅速帮助企业作出判断；二是系统性的市场调研，企业整体攻打某一个市场时，系统性的调查必不可少，方方面面进行调研，给出一个综合性的调研报告；三是企业进入某一个战略性品类时作出的市场调研，譬如企业以浓香为主进入兼香或其它香型时，这个时候的调研注重的就是现有市场消费者的认可与否？会不会跟现有产品起冲突，消费者会不会因此转向。也或者企业本来以省内市场为主，如果要攻打省外市场，这个时候也要进行市场调研，看看企业是否具备这种条件，用什么样的产品去打？花费的代价有多大？企业能否承受？调研搞清楚了，出击就不会惴惴不安。四是委托第三方调研。某些事情由企业自身的调研人员出面可能会因为主观判断影响调研的结果，这个时候第三方调研就必不可少，尤其是那些督察性质的调研或企业认为是机会的调研。有些企业要进入某一个新领域，限于自身的眼光，企业看到这是一个巨大的机会，准备投入巨资进攻，如果这个时候企业冷静一下，委托第三方调研机构进行一次调研，得出的结果或许更公正、客观。
一、为什么要选择药业公司或连锁店为区域商：
1、传统招商方式受到威胁
①、传统的集中招商因部分企业的诚信问题（比如：对客户的承诺未能及时对限、客户按时汇款而并未及时接到货物，或者在产品运作的短期内即转移营销工作重心，对现有经销商不闻不问）而导致客户对企业的信任度降低；
②、国家管理日趋规范和药品营销环境的迅速变化，传统的营销模式受到严峻考验，而大多数企业的转变或不能给客户提供良好的配套指导，使经销商感到非常吃力；
2、绝大部分经销商受当地环境的响
产品在区域经营过程中，容易受当地环境的影响，缩短产品的生命周期：
①、 地政关系紧张导致产品经营受到影响或被迫停止销售；
②、在市场上短期内未达到销售规模，影响经销商信心；
③、宣传与销售达到一定规模后，经销商实施“突然死亡策略”，进行超大幅度的降价，使产品成为匆匆过客。
3、当地实力派药业公司和连锁药店开始涉足药品
许多有实力的区域性药业公司和连锁药店，受利润和自身硬件的推动，开始参与到药品经销商的行列中来，这对于药品的经营有着天时、地利、人和的得天独厚之道。
①、所的品牌在本药业或本医药连锁成为无成本的首推品牌，（比如大参林修正的太和圣肝等等）；
②、与当地的政府机关和药品管理部门存在着良好的关系，会有很大程度的经营环境；
③、自身就是良好的销售终端，在终端包装和维护方面处于低成本运作且能达到预期效果；
④、与周围或周边的同行关系容易沟通，以利于本区域销售网络的形成。
二、区域市场招商的操作
（一）、区域招商操作流程
（二）、招商具体操作
1、市场调研
①、市场环境：主要了解人口状况，经济收入，消费观念，保健意识，骨病发病状况；
②、外联环境：了解当地药品监管部门的监管力度及广告宣传、活动宣传、货流的宽松度；
③、终端渠道：当地药品终端的分布及主导情况，月度进销动态；
④、客户资信：商业客户的经济实力、配货能力、商业信誉、在该区域的影响力、与政府机关和药品监管部门的关系等
⑤、媒体调研：主要调研电视、报媒、广播、夹报、专刊等。
电视：
■ 了解当地电视价格、近期的电视节目；
■ 当地电视收视率在前三位的频道；
■ 药品广告的自由度；
■ 当地医疗及药品广告的播出情况；
■ 竞品电视广告品牌及投放频次；
报纸：
■ 当地主流报纸的发行量、发行周期、发行的版数；
■ 报媒的栏目及相对应的周日；
■ 报纸受众的年龄构成、文化层次，是零售还是订阅；
■ 广告的自由度，广告软文与硬性广告的价格及折扣情况；
■ 了解夹报的价格、到位率及当地对夹报的可信度。
专刊（通知单）：
■ 调研当地工商、城监对专刊、张贴、通知单的执法力度；
■ 了解与收集区域竞品的专刊宣传内容；
■ 专刊当地宣传的效果和消费者对专刊的接受程度。
⑥、竞品状况：
■ 竞品的品牌、与当地的合作单位及渠道、产品实力、市场份额、月销售量及盈利情况；
■ 竞品的媒体选择、广告类别（品牌或专题）、广告内容、广告频次、播出段位、广告效果；
■ 了解竞品及骨病门诊中的领军品牌或医疗机构。
2、拟定市场推广方案
根据市场详细调研回来的数据进行分析和评估，并以评估结果为参照物拟定针对该区域市场的推广方案，以便与商业客户的选择与谈判。市场推广方案必须有以下几个方面。
①、操作模式
根据本区域市场的实际特点，制定合理的市场操作模式，对市场运作的渠道窄宽选择，媒体宣传策略、市场整合策略、促销时机、促销手段、市场管理制度等；
②、媒体计划
根据市场操作模式，制定相对应的近期媒体宣传组合与宣传计划：是电视+地面还是报媒+地面？电视宣传是专题、是品牌还是品牌+专题？报媒平面投放的周期计划，广告形式是软文、是硬性广告还是软硬结合？地面专刊什么时机加以配合等方面；
③ 、渠道分销：
在本区域选定经销商后，各县级市场的分销商的选择，要列出多个候选分销商，并对其经济状况、商业信誉、销售能力等给予评估，以供区域经销商在选择分销商的时候参考；
④ 、促销手段：
在产品上市的三个月内，依照市场的状况，在不同阶段可以开展不同阶段开展不同的促销活动，促销是免费试用还是买赠；
⑤、打击竞品：主要是打击竞争产品和骨病门诊的方法及手段。
3、商业客户的谈判与确定
经过调研数据的分析与评估，确定候选区域经销商后，就要开展针对政策、宣传计划与市场支持方面进行细节性谈判了，如果达到双方的共同意向，则可确定并着手区域内招分销商的工作了。
在开始分销商的洽谈之前，公司代表要与区域经销商制定符合本地区的分销政策，包括：市场运作模式、媒体宣传支持、发货途径、结款方式、利润空间、管理制度等。
4、分销商的选择与洽谈
在区域经销商确定后，公司人员则要帮助该区域经销商进行区域内招分销商了，这项工作是区域招商工作是否成功的关键性所在：
①、根据市场调研的数据，进行逐个排查，分析作为分销商的各项指标；
②、公司专职人员代表公司与作为当地合作单位的区域经销商进行各项政策的沟通；
③、对本县（区）的媒体宣传计划进行讨论，以更深一步了解当地媒体情况；
④、在谈定并签定正式合同后及时沟通招商会事项，并说明会在招商会还要再签一份合同，以带动其它区域到场的候选分销商。
5、产品招商推广会
在选择好区域经销商和、与全部候选分销商沟通后并与部分分销商沟通好后（至少一个县区要有一家在本次招商会上进行合同的正式签定），就可以确定招商会的时间与地点了。
①、招商会时间：最好放于下午3：00—5：00；
②、招商会地点：当地知名度高、级别高且带有高档会议室的商务酒店或宾馆；
③、招商会流程：
会前准备：
■ 电话通知：由招商业务负责人亲自电话通知，详细告知会议时间、地点、会议安排；
■ 邀请函：由招商业务负责人与当地区域经销商负责人一同将会议邀请函送到候选分销商总经理处；
■ 联系会议宾馆：选择在当地知名度高、级别高且带有高档会议室的商务酒店或宾馆；
■ 准备会议资料：招商意向书、招商政策文件、礼品、参会证、市场推广计划书、媒体计划书等。
■ 嘉宾邀请：药品监督管理局副局长以上领导、工商局副局长或商广科科长、电视台广告部主任、报社广告科（部）负责人
会议现场：（120分钟）
■ 主持人介绍本次活动的主题和参会嘉宾；
■ 陈李济药厂副厂长进行产品介绍
■ 当地区域经销商分析本地骨病市场空间及产品的信心；
■ 药监或工商领导讲话（至少一个部门领导讲话）；
■ 产品品牌广告、专题广告赏析；
■ 全部基本确定的候选分销商发表看法，并表示会后签定合作合同；
■ 30分钟时间的休息，招商业务人员单独与候选分销商沟通
■ 签约仪式（分销商与区域经销商签定分销协议）。
会议跟进：
■ 对已经签了合同的分销商进行汇款及进货督促；
■ 对参会但未签定合同的候选分销商再次沟通，了解是哪个方面的障碍并及时消除，以达成合作；
■ 对已经进了货的分销商，进行市场的启动指导和终端包装；
将技术转化为具备竞争力的产品，需要对消费趋势、目标客户需求、行业发展态势、竞争对手等进行准确分析判断，以此捕捉市场机会，最终将技术转化为符合市场机会的产品。
水能载舟，也能覆舟！
多年的咨询经历，见过不少企业因技术转化成功一鸣惊人，也因技术转化失败陷入困境，总体而言，企业对市场认知越清晰，技术转化成功率越高，反之，市场认知模糊，技术转化失败率越高！
赢图腾营销机构张卓认为，技术转化须以市场为导向，建立在对市场的客观判断基础上，以目标客户第一需求、非完美、科学市调分析做判断：
1、第一需求
第一胜过更好！
第一需求是消费者使用产品时最迫切的期待，解决不了第一需求，再好的产品功能也难以打动消费者。
一款饮料，饮用前最期待的是这款饮料舒适的口感，其次才是饮料的功能价值，没有人愿意忍受难以下咽的饮料，因此，饮料的口感是消费者的第一需求，也是主观评判这款饮料是否喜欢的首要标准。对于药品，消费者最迫切的期待是药品的疗效，只要能够快速康复，口感问题可以克服，因此，药品的疗效是消费者的第一需求，也是消费者评判这款药品品质的首要标准。
曾为一家食品企业提供营销咨询服务，这家企业掌握了葛根原液的提取技术 ，研发出一款葛根饮料，出于产品信心及市场造势，上市初期在区域市场投放了大量广告和同步地推，产品销量在急速上升后很快持续暴跌，多次调整市场策略，销量仍无起色！
经调研诊断，产品苦涩的口感是导致销量急转直下的根本原因，这家企业以产品功效为卖点，为确保功效，在饮料中保留了浓度过高的葛根原液，致使口感苦涩，忽视了消费者对饮料口感的第一需求，最终导致失败。
2、非完美
消费者永远只买合适自己的产品！
在缺乏精准的目标人群定位及需求分析基础上，一款具备技术优势的产品，看似完美，但并不完美。在新品立项阶段，需要遵循非完美的原则，只要让目标消费人群满意，就是一款完美的产品，而并非让所有人满意。
三年前，为一款具备早教功能的智能玩具产品提供营销咨询服务，这款产品在国内同类产品中率先引入“人机交互”的先进技术，在玩具上设置有一块显示屏，儿童可以和显示屏内的3D卡通人语音交流、一起互动学习和游戏，这款产品从理念和技术上，拥有同类产品不具备的优势，看似很完美。
然而，赢图腾营销机构调研团队经过多年龄段、多场景、多人群、多竞品的实地调研中，发现这款产品对于年龄较小儿童操作繁琐，过大的体积和重量不便于携带，而年龄较大儿童更喜欢儿童平板电脑，显然，这款产品对于目标人群定位不精准！除此之外，由于采用“人机交互”高昂的技术成本，致使产品价格也高出同类产品70%以上。反观竞品，根据目标人群需求开发产品，将某一功能做到极致，技术虽不先进，产品并不完美，但市场表现非常优秀。
目标人群定位模糊，缺乏足够的竞争优势，我公司最终建议该企业调整产品后再上市销售，避免错走弯路，浪费企业资源。
3、市调先行
知彼知己，百战不殆！
老产品维护工作一般可以分为跟踪研究、定期分析、病例会诊、对症下药等四个步骤。
跟踪研究：企业的产品经理要对自己管理的产品线进行动态跟踪，建立重要品类的产品信息库。信息库的内容主要包括月度各类销售数据、月度各类上期和去年同期销售数据、市场各渠道价格信息、主销市场的重点客户信息、竞品信息、各类促销活动信息、消费变化趋势信息、其他方面等八类。信息搜集的方法主要有：销售部门的销售数据查询、通过《市场信息调研表》向一线销售人员收集、电话咨询、产品经理定期到主销市场调研、召开销售代表和促销员参加的等座谈会等五种形式。对收集的信息要即时分类整理，认真研究。产品经理要做到对产品销售动态、市场竞品动态、消费变化趋势熟知于胸。
定期分析：产品经理对收集的各类信息要定期分析，一般分为月度分析、季度分析、年度分析三种，具体采用哪一种分析形式需要根据具体情况掌握。分析的主要指标包括：销售趋势分析（同期比、上期比）、销售结构分析（产品贡献率、单品贡献率）、客户结构分析（客户总量、客户集中度、客户成长性、客户稳定性）、市场流向分析（主销市场排名、重点客户排名）、价格波动分析（重点市场渠道价格体系同期比、价格异常情况）、市场份额分析（重点市场占有率同期比）、促销信息分析（竞品及本品同期单品促销力度比、竞品及本品同期促销方式和内容、竞品及本品促销对象、竞品及本品的促销效果）、消费变化趋势分析（消费升级信息、习惯口味变化信息）、相关指标分析（质量投诉、市场串货投诉、广告宣传、新品销售）等九个方面。产品经理依据上面九个方面的指标对日常收集的信息进行整理分析，并总结评价产品的销售状况，指出存在的问题，以《产品分析报告》的形势上报给公司的营销决策层。
病例会诊：产品经理召集相关人员一起对产品分析中发现的问题进行讨论，研究解决办法，论证办法的可行性，并形成《产品维护项目计划书》，按照项目计划书展开对老产品维护管理工作。
对症下药：《产品维护项目计划书》一般根据产品在销售过程中出现或预计有可能出现的问题，提出解决问题的策略，并通过对策略的论证，形成一个可执行的整体操作方案。销售部门按此方案来推进落实老产品的维护工作。一般常见的老产品销售中出现的问题有一下几个方面：
产品与品牌方面：一般来说老产品在一定区域市场畅销一定时期后，一方面会有大量竞品进行跟进模仿，另一方面如果企业在产品包装、公关宣传、终端形象维护、售后服务等方面的工作跟不上的话，就很容易造成产品逐步老化、品牌活跃度逐步降低的现象，最终造成消费群的逐步流失，产品逐步衰退。对此，我们在实践工作中采用的一些措施有：在保持产品主体视觉形象不变的情况下，适时的更新产品的包装，使产品的包装跟上时展步伐，避免给人一种千年不变的老妇人印象；加强产品在终端的形象维护，产品陈列、终端宣传等一定要整齐规范，严格管理维护；除良好的媒体宣传外，有计划的不定期开展与目标消费群的公关互动活动，比如可以围绕时代焦点话题开展辩论活动、万人签名、社区公益等等活动，以保持品牌的活跃度，拉近品牌与目标消费群的关系，避免品牌的影响力逐步衰退；在产品包装设计、品名设计、产品宣传方面一定要体现自己独特的地方，尽量减少竞品模仿跟进的机会，与同类产品形成鲜明的区隔。
渠道方面：老产品销量大，市场占有率高，销售渠道一般较长，一般包括总经销商、二批商、终端商三个层面。在总经销商层面容易出现的问题有：a、许多经销商属于开拓型，即开发市场的能力强，而维护市场的控盘能力差。这类问题的处理措施就是加强对经销商的引导和改造（组建市场维护队伍、推行深度分销），实在不行就要考虑换一些维护市场能力强的客户来经销老产品。b、老产品的利润低，没有足够的利润支撑市场维护工作。这类问题解决的措施就是不与竞品比绝对力度，而是利用老产品的规模销售优势整合促销资源，抓住有利季节按照灵活隐蔽的原则开展好渠道各环节的促销和维护工作，适时的抢占渠道的资金和库存，遏制竞品的导入和拓展。同时，总经销商要适时引进新品，以老产品价格为基点向上和向下推展高利润新品，以产品的系列化销售遏制竞品的进攻；在二批商层面容易出现的问题是由于经营老产品利润低，因此销售老产品的积极性低，易受到竞品的拉拢。有时，受自身资金和库房紧张的缘故会排斥老产品的销售，属于最不稳定的环节。针对此类现象最有效的措施就是在确保价格体系稳定的条件下，分淡季和旺季对二批开展促销压货，抢占二批商的资金和库容，压货后要控货提价。另外，加强对二批商的业务跟踪、开展经营培训、开展阶段性销售竞赛等活动均可提高二批的积极性；在终端层面常见的问题是终端形象维护不力、终端畅销氛围营造不够、刺激终端销售的办法单一。针对此方面的问题常用的改进措施有加强销售队伍的管理何培训、针对终端开展陈列竞赛创造第一畅销产品氛围、针对终端开展多样销售竞赛和促销活动等。
价格方面：稳定的价格和合理的渠道利润是老产品能高持续畅销的生命线。老产品在价格方面常面临的问题是：a、渠道的利润低，遭受竞品攻击时，反击的能力弱。对此问题我们在实际工作常用的策略是，加强对市场的预测和竞品信息的搜集，抢在竞品前面开展促销压货工作，尽量减少竞品的机会，同时阶段性引进促销力度大、利润空间大的策略性产品来打击竞品的攻击；b、促销政策、促销方式、促销执行等有一个环节出现问题，会引起价格体系的崩盘，甚至导致产品迅速衰退。所以，在制定促销方案时，应坚持可控性原则，一定要考虑执行后对价格体系稳定性的影响；c、低价的市场串货，引起市场价格的波动。此类问题主要加强两个方面的控制，产品流向的严格管理、串货行为的严格惩罚。
市场部工作总结【1】 20xx年，我们公司市场部根据总公司的安排与部署，在省公司下达的规定指标基础上，充分挖掘潜力，层层分解任务，强化业务管理，以人为本，注重人员培训，加强业绩考核，到7月份为止，全市业务收入***万元，总排名全省跃居第3位，宽带业务增加***户，普通电话添增**户，取得了良好的业绩，现将20xx年工作总结如下：
一、市场部还采取各种措施，向县区公司推广新业务、新产品。1月份以会代训,召集各县区营销、营业骨干针对产品资费进行培训及讨论，并归纳出现存问题，从而找出适合本地的资费套餐。3月份根据市场竞争情况向省公司申请了包月资费套餐，在全市组织推广。5月份组织各县区管理人员、主管人员、维护人员，参加省公司培训，ѧϰ业务理论、营销策划， 对业务推广有很好的指导意义。
二、基础管理方面：落实了营业账款稽核、退费和拆机明细核查、虚假用户拆机、清理长期欠费、客户资料 整理、资源整理、装维材料和终端管理等一系列基础管理工作，有效的避免了业务收入和成本的流失。
从元月份开始，市场部按照内控流程要求，调整了原来对县区公司进行周稽核的制度，改为日稽核、周稽核、月稽核并行，每月尽量安排对县公司一级稽核情况现场核查。对每周稽核情况进行通报，对不符合要求的做法通报批评，每月月底一、二、三级稽核员共同对全区现金流实收应收进行稽核，起到了很好的效果。我公司现金流差额连续半年在全省属于情况最好地市之一，没有因现金流差额影响考核收入。
为确保不因支撑系统错误操作影响收入，市场部安排支撑中心每天对每个县区拆机、退费明细都进行核查，严格封堵每个漏洞。
为清理长期欠费、控制当期欠费，市场部根据公司领导要求制定了当期欠费回收量不低于98%的考核目标。对欠费回收情况进行周通报、月通报。在与县区公司的共同努力下，到5月份系统内本年新增长期欠费清理完毕，当月调帐数首次低于省公司要求的最低限额，从连续5个月调帐超过 万元，达到5月份的 元。
为掌握资源情况，避免资源浪费，市场部安排支撑中心每月对各县区资源情况进行抽查、通报，6月份又进行了现场检查。
今年市场部接手物料管理以来，在网络部的大力支持下改进了管理方式，把出入库明细账与支撑中心每天的经营日报装、拆机数量相对照，使物料管理形成闭环。为实现终端回收、重复利用，要求县区公司对宽带、话吧、有人值守公话新装机用户都收取押金。鼓励县区公司在发展新用户时引导用户使用回收的终端。对终端故障在保修期内的用户更换回收终端，严格杜绝以旧换新。通过这些措施的执行，有效控制了浪费现象。
三、绩效考核方面：改进绩效考核计算方法，从多方面入手促进保存量、激增量，提高业务收入。
自3月份省公司绩效考核办法草稿下发，市场部开始与上级市场部沟通如何进行续费率和流失率两项考核指标的计算。在多次探讨未果的情况下，市场部根据公司领导要求和本公司实际情况，制定了考核用户拆机、双停、单停、零费用用户续费等一系列考核方法。引导县区公司对上述用户高度重视，通过每天逐户核查，基本上堵住了客户流失的漏洞，对长期零费用用户的激活也起到了很好的效果。既节省了资源，又提高了收入，另一方面节省了业务发展费用。
四、存在的问题和困难
1、 由于上半年集中精力理顺基础资料管理，在营销策划、业务宣传、市场调研、人员培训等方面比较薄弱，造成对县区公司业务发展支持不够。
2、 由于省公司系统准备升级，我公司很多报表需求无法满足，计算绩效考核指标、分析经营数据给市公司和县区支撑部门带来很大工作量。
下半年市场部从以下几方面进行改进和提高：
一、加强市场调研：定期到县区进行现场办公，与营销、营业、装维、管理人员进行座谈。深入市场，了解用户使用情况和需求。在发展较好的县区总结成功营销案例进行推广;帮助发展较差的县区查找不足、解决困难。
二、加强营销策划和业务宣传：通过了解市场竞争情况制定灵活有效的营销措施，对每阶段重点发展业务制定切实可行的宣传和营销步骤，及时反馈和分析营销结果，适时调整营销思路，改变目前业务发展的低效状态。
三、加强人员培训：定期进行营销、营业、装维、管理人员培训，将营销思路、管理方法、业务资讯直接灌输到一线员工，提高骨干员工的传帮带作用，切实提高员工素质和工作效率。
四、继续加强基础管理工作：继续加强欠费管理、营业稽核、资源管理、装维材料和终端管理。组织市场部主管定期到县区公司调研，与负责人进行沟通，发现不足并继续改进。
市场部工作总结【2】 本人自xxxx入职公司以来，在营销管理中心市场部担任高级市调专员职务，主要负责市场研究方向工作。具体工作包括撰写专业市场分析报告、竞品项目调研、市场动态监控、为营销策略调整提供相关建议等。在领导和同事的指导协助下，基本保质保量的按时完成了各级领导安排的各项工作。
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定首付分期营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山首付分期具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了首付分期策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
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