时间：2022-08-03 05:44:00
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌定位论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
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因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
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所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
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审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消
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费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。字串1
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
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比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。
关键词：品牌 文化定位 重要性 战略
现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。
如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。
品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。
提高品牌价值，保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
使品牌形象获得消费者认同和忠诚
英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：
围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
个性化定位
品牌策略家赖利•莱特（Larry Light）说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装――自信、端重；酒类――潇洒、豪放；茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。
成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。
与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。
发掘传统民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福――中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。
参考文献：
1.白山.品牌力决定营销力.经济管理出版社，2004年8出版
第一部分 品牌定位与企业发展战略的关系
无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：
1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；
2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；
3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；
4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；
5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略﹑资本经营战略﹑人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；
6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部﹑销售部﹑研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；
7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；
8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。
第二部分 品牌定位与企业文化的关系
企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。
一， 多品牌公司
如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：
1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；
2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；
3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种，万紫千红的美好局面；
4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；
5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。
二， 单品牌公司
单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。
第三部分 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型
我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。
与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：
一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；
二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；
三， 有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系；
关键词:高职院校;文化营销;教育品牌
中图分类号:G71
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点;目前,教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识。
教育特别是我们的高等职业教育如何真正得到社会的认同,除了内强素质,办出特色外,笔者认为文化营销在其中发挥着积极的作用。教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素,打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善。
1 高职学生的教育消费需求
校园文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与高职教育的消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。文化营销必须根植于品牌和组织文化,是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段。
1.1 高职学生教育消费需求的涵义
高职学生教育消费需求指的是, 学生作为消费者, 支付了昂贵的教育成本(包括时间与生命), 作为教育市场上的买方, 犹如普通商品市场上的买方对卖方提供的商品有一定的要求一样, 学生有对院校提供的教育服务须满足自己要求的权力, 质询院校是否对得起自己交纳的学费, 相比普通高校学生而言, 其对职业能力与实践技能的要求更为强烈, 这是由高职院校本身的性质决定的。
1.2 高职学生教育消费需求的具体内容
高职学生作为消费者, 一方面期望通过接受教育服务, 使得自身人力资本获得最大增值, 以期毕业后尽快就业, 投资获得回报, 非消费性收益得以实现。同时, 在追求高质量教育的同时, 学生也有多样化、个性化的需求。对教育消费的具体需求内容包括:
(1)对教学条件和资源的要求。要求高水平的师资队伍, 教师是教学过程的教育者, 也是具体的服务者, 学生所感受的教学质量的高低就是从教师言传身教中直接感受的。高职要求的是“双师型”教师, 教师既要有扎实的理论功底, 清楚地了解学科与专业的发展方向, 懂得高职教育规律, 熟知生产管理, 服务工作实际, 且具有参与和指导实践能力, 在专业上具有专家水平。还有对学校基本硬件设施的要求, 如实验室设备, 计算机房, 藏书丰富的图书馆,教学设备, 完善的体育设施等。
(2)合理的课程设置和适切时代要求的课程内容要求。课程是教学活动中内容和实施过程(或方式)的统一, 也是实现教育目的的手段。课程设置是否合理, 课程内容是否适切时代要求, 直接关乎到所培养人才的质量和关系到学生投资成本的效益。因为人的素质的发展、技能的形成、知识的丰富, 无不源于课程。高职设置课程的目的就在于以此构建人的素质, 促进人的发展, 这也是教育最根本的目的。
(3)对教学服务满足心理特点的主观要求。人的行为方式无不打上个性的烙印, 人在具体行为时都希望符合自己的行为习惯, 这样才能感到舒适、自然。高职学生作为消费者, 作为独立的生命个体, 必然要求学校的管理、教学制度、教师的授课方式、后勤服务等符合自己的心理特点与主观感受。
(4)对教学资源、效果的知情、选择、发表建议的要求。消费者权益保护法明确规定了消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。教育服务的消费者也必然对所购得服务的内容、形式、质量、功用、价格等提出自己的要求, 知情权是消费者应具有的基本权利之一, 只有真正有了知情权才会有选择权, 才可以参与教育教学活动并发表建议。
2 目前我国高职院校文化营销的价值分析
将文化营销的主体定位于高职院校的校园文化更重要的因素,是高职院校的校园文化所具有的巨大文化潜力。高职院校校园文化依托并通过高校这个载体来反映和传播各种文化现象,它是社会主体文化的一种亚文化,它又有别于其他社会群体,它是一种具有高校校园特色的团体意识和精神氛围。正是基于高职院校的校园文化既是主体文化的反映,又具有自身的独特性这两个因素,使得高等学校的校园文化在文化营销中具有不可估量的潜在市场。
高职院校通过确立科学的办学理念和塑造独特的校园文化,可以有效地凝聚人心,对学校核心竞争力的提升起到潜移默化的作用。高职院校实施文化营销的价值主要体现在以下三个方面:
2.1 高职院校特有的校园文化,有利于把学生松散游离的个体凝聚成具有内核的群体
从培育高层次的文化――学校精神来看,许多高职院校的精神尚处于雏形的塑造阶段,学校的整体特色和人才培养规格还需要接受时间和社会的考验,一所优秀的院校的学校精神需要几十年甚至上百年的不断沉淀,积累和提炼,而对高职院校而言,学校精神的培养,则需要更长的一段路要走。现今的高职院校大多还没能形成成熟的学校精神,如此导致的一个直接的问题就是学生归属感不强。
2.2 高职院校文化营销的推行是对固有人才培养方案的弥补
原有“灌输式”教育使得学生出现“高分低能”,课程过多,使得学生参与社会实践的机会介绍,综合素质不高。而校园文化中所渗透的独特的价值观,文化氛围,社会氛围等可以弥补学生知识成长之外的道德,心理和社会性成长的空缺。当高职大学生心智还不成熟的情况下,面临各种社会现象,缺乏基本的辨别能力往往会“从众”、“模仿”,从而“误入歧途”。
2.3高职院校特有的校园文化,会在一定程度上消除“紧张感”和“枯燥感”
作为校园文化生活的重要组成部分,校园文化活动不仅可以作为大学生紧张学习之余的体力和脑力恢复的调节剂,而且成为他们愉悦身心的剂,校园文化固有的特性不仅能够有利于调节人际关系,而且有利于促进健康情绪的产生和自制,坚韧意志品质的养成。除此之外,学校社团文化作为校园文化的一部分,不仅会带来一定的社会效益,同时对学生实践经验的积累起到了积极的作用 。高等学校的校园文化在对社会主体反映时,结合自身高校特点,形成了具有鲜明特色的文化。而这种具有高等学校自身特色的校园文化,则是文化营销中需要认真分析的,它将给企业带来无限商机和经济效益。同时,成功地文化营销的推行,会给高职院校学生素质的增强和作为一种教育品牌的影响力增强。
3 开展高职院校文化营销的实践对策研究
3.1 实施广告宣传,扩大学校的知名度和美誉度
任何一所高职院校在发展的初始期都离不开广告宣传,广告是学校对外传播信息的一个窗口,利用广告宣传自己的办学理念,教学环境,教学质量,人才培养水平等信息,可以让更多的学生和家长认识学校,由于广告的投入成本比较大,因此,必须进行先期调查,通过合理预算,选择媒体,精心策划,增加创意,认真设计,诚信公布,信息反馈等多个环节,才能达到理想的效果。一般来说,初创时期,宣传重点是通过最直接,最原始的报道首先使学生对学校产生初步的印象,吸引其报考。在成长期,要在初创期宣传的基础上对学生进行积极的引导。在成熟期,要通过逐步细化,富有特色的宣传,保持对学校的兴趣,提高学校的可信度。
3.2 利用网络营销,拉近学校与学生及其家长的距离
建立各专业网站,并在网站上设立学校与学生及其家长沟通的渠道,及时对学生和家长的问题进行回答。这样可以避免矛盾的激化,消除双方的误解。减少学生及其家长将抱怨付诸于社会舆论的可能。教师可以通过网络的无时空限制性随时与学生进行双向沟通,从而使学生更方便的向老师提问,降低学生的求学成本,增加学生的满意度。
3.3 利用文化营销,营造出独特的教书育人的文化氛围
文化营销是高职院校的营销重点,但又是耗时长,见效慢的营销方式,高职院校的文化营销应该从校训,校风开始,以人为本,结合自己的主要特点,着意打造自己的强项,并在人力资源管理,教学科研和客观环境的设计等活动中推行。教师的设计是围合式的设计,教师的位置位于中间。但只是引导和协调的中心,而不是权威的中心,学生在自由轻松的气氛中参与讨论和学习。可见营造出独特的教书育人的文化氛围,不仅要在管理体制和管理思想上下功夫,还要在客观环境的设计上体现出这一特点。
3.4 融入优秀企业文化,提升学生的职业素养
高职教育是直接为企业第一线培养高技能人才的职业教育,提升学生的职业素养就显得十分重要和紧迫。职业素养体现在一个人工作习惯、工作态度、工作方法、待人接物等很多方面,单纯依靠书本知识和课堂教学是不够的。现代企业文化十分注重员工职业道德教育,强调责任意识、敬业精神、纪律观念和人生理想等,要多让学生接受优秀企业文化的熏陶,逐步培养良好的职业素养。可以通过以下渠道得以实现:
3.4.1 引导学生树立正确的职业观
要引导学生树立平等的职业观念,正确认识客观存在的职业差异现象。不管自己的具体职业如何,只要能够在本职工作岗位上做出相应的贡献,都会受到社会的尊敬,获得必要的物质利益。
3.4.2 锻炼学生具有坚强的意志
要让学生接受企业文化的熏陶,真实地了解企业运作过程,体会劳动的艰辛与价值,培养吃苦耐劳、艰苦创业的精神。
3.4.3 培养学生具有严格的纪律观念
职业纪律反映着社会生产和职业活动的客观要求,并以规章制度等形式确定下来,成为人们职业活动中必须遵守的准则。尽管每个人的职业岗位不同,但其基本原则是相同的,那就是要求从业人员忠于职守、诚实守信、认真负责。
3.4.4 强化学生的敬业精神和责任意识
要让学生多受企业文化的熏陶,多了解企业员工的精神面貌,培养学生的敬业精神和责任意识,使之从内心产生一种从事本专业的自豪感,把职业当成自己的事业而不是谋生的手段,从而做到干一行,爱一行,成为企业和社会有用之才。高职院校融入优秀企业文化,汲取企业文化的精华,是全方位、深层次地推进产学研结合的重要举措。将企业文化融入学校,其途径也是多方面的。
参考文献
[1]高欣.21世纪中国高校校园文化走向[N].中国教育报,2000-09-20.
[2]李福华.高校学生主体性研究[D].华东师范大学博士论文,2003.
当前，电子商务日趋发达，只有明确的品牌定位才能抓住目标消费者的眼球，使企业具有核心竞争力，如B2C电子商务网站类企业。本文以韩都衣舍为例，分析淘宝电子商务店的品牌定位及其体现方式。
以韩都衣舍为代表的电子商务品牌店的特点
中国的电子商务市场纷繁复杂，经过不断的大浪淘沙，逐步形成了一系列有规模并自成品牌体系的电子商务企业。2010年淘宝网服饰类综合人气排名第一的韩都衣舍极具品牌代表性。
表一：韩都衣舍品牌定位过程图
初期，韩都衣舍采用的是代购模式，没有自主的品牌体系，仅仅是将网店定位为“进口韩国商品”。
成长期，韩都衣舍积极探索品牌发展的道路，从韩国引进新款后聘请设计师根据中国年轻时尚人士审美标准进行二次设计和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韩都衣舍通过不断的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主设计、生产、销售的“研产销一体式”链条。
韩都衣舍CIS系统
广告大师大卫・奥格威认为：每一个广告都是对品牌印象的长期投资。②当今市场，已然进入形象至上的时代，对于电子商务企业，形象更显重要，因为消费者所获得的感知都是通过网络描述形成的。因此，电子商务企业需要围绕自身的品牌定位形成一套适合企业，并在成长中不断完善的CIS系统。③
1.VI（Visual Identity）官方网页设计
对于电子商务企业来说，网页设计是品牌定位的一种外在和直接的体现。韩都衣舍把目标消费者定位于追求时尚的年轻人士，要增加其浏览网页的兴趣，需要合理地运用图像、文字和色彩，并在品牌定位的基础上，根据季节和潮流不断更新页面图片和色彩文字。
在韩都衣舍2012迎新年页面上，其服装特辑用五张超链接的图片以动态的方式分别呈现在页面最醒目的位置。
表二： 韩都衣舍新年服装特辑页面色彩搭配分析表
可以看出，韩都衣舍在特辑里采用的色彩搭配以暖色系为主，其服装都带有一定的韩国元素，但又不是特别明显和突出，既体现了其“韩风”特性，又融入了自身独特的品牌元素，从而让自身的品牌定位通过产品并以网页包装的形式呈现在目标消费者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企业行为识别
电子商务企业相比传统企业，其各种活动的举行和行为规范都是通过网络来传达给消费者。韩都衣舍在淘宝的淘江湖里成立了官方论坛，论坛包括韩・女郎、韩都速报、官方活动等14个板块，这些板块的版面是根据企业宣传需要、市场竞争需求设置形成的，其中最能体现韩都衣舍BI的板块为韩都速报和官方活动。
韩都速报：相当于企业信息的一个平台，里面有关于企业的各种新闻和对品牌形象的宣传信息，在此仅选取2011年12月31至2012年1月4日置顶的五篇帖子进行分析。
表三：韩都衣舍帮派论坛内容分析表
从这5篇帖子不难看出，除一则招聘信息外，其余四篇都从正面或侧面宣传了韩都衣舍的企业文化、品牌理念，表明了其对产品和消费者的态度。
官方活动：韩都衣舍不定期开展形式多样的活动，其中以线上发帖赢取韩都衣舍美衣和购物券为主，参与方式简单快捷，活动大多以节日为契机，吸引消费者参加。如圣诞节和元旦节分别开展的“圣诞狂欢节”、“寻找丢失的铃铛”、“许新年愿望，领贺岁大礼”等活动，这些活动培养了目标消费者的品牌忠诚度，活动奖品更是对企业产品的一种深度宣传，而购物券则激发了消费者的购物欲望。
3.MI（Mind Identity）企业理念识别
MI反映出一个企业的基本价值取向及经营战略和方针。在长期的发展中，韩都衣舍形成了卓越服务、团队精神、开拓创新、阳光正直、勤勉敬业、积极成长六大核心价值观。
电子商务企业品牌定位的方法
电子商务企业存在一个普遍现象，即缺乏品牌定位的概念和方法，为了争夺市场，将过多的精力投入到低价战中，无暇顾及自身的品牌定位。韩都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和认知度上拔得头筹，才能在电子商务领域占得先机，而品牌定位则要考虑三个方面。
1.掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者
不论是传统企业还是电子商务企业，在进行品牌定位时都必须了解掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者。少数资金充足的电子商务企业，可在企业成立之初就进行大量数据分析，定位自身品牌；而大多数规模较小的企业，则可根据自身的运营状况及要开拓的目标市场来逐步进行品牌定位。
2.根据市场的发展方向确定品牌个性
只有把准市场的脉动，企业才能迎合消费者的需求，使企业品牌成为消费者的首要选择，从而盈利。韩都衣舍正是抓住韩流的发展趋势，确定了企业“韩风”的品牌个性。
3.打造优秀的适应企业良性发展的CIS系统
电子商务企业的VI是通过网页形式呈现出来的，网站的设计应该以用户为导向，突出人性化。合理的布局、字体和色彩的搭配、人物形象的设计可以使消费者乐于浏览网页，进而调动其购买欲。BI可以使企业的品牌形象以一种拟人化的形式呈现在消费者心中，从而与消费者产生情感互动，MI则是企业的灵魂，也是品牌所依赖的基础。企业的CIS系统是在品牌定位基础上形成的，适应企业良性发展的CIS系统则是品牌长青的基石。
韩都衣舍的成功之处值得诸多电子商务企业学习，但其仍存在一定的不足：至今为止都没有自己专属的LOGO，产品不能像only、adidas等知名品牌一样具有识别性。
本文通过对韩都衣舍品牌定位的研究分析，得出关于电子商务企业品牌定位的方法，以期对处在发展中的电子商务企业有借鉴作用。
注释：
①艾・里斯 杰克・特劳特：《定位》，中国财政经济出版社，2002年版，第2、3页
②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991年版
③李宝元：《广告学教程》，人民邮电出版社，2004年版
参考文献：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王强译：《B-to-C电子商务》，中国人民大学出版社，2003年版
②菲尔・卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特网业务》，机械工业出版社，2001年版
③姜艳静：《电子商务中的客户关系管理研究》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年4月
④李爱花：《我国服装电子商务的应用研究》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年2月
⑤廖娟：《论电子商务的发展以及我国企业对电子商务的利用》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2001年5月
关键词：品牌，营销，战略
商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。
品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？
首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。
如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。
其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。
品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。
再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：
1、进行形象更新
世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要
跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。
2、实施定位修正
随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。
3、更新产品包装
产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。
4、进行产品更新
企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。
5、运用延伸更新
品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。
实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。
最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。
品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。
在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。
企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。
建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。
每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。
【参考文献】
《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736
《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社
《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A
《刍议市场营销中的持续创新问题》颛孙丰勤（无锡职业技术学院江苏无锡214121）
关键词：旅游；特色村镇；品牌建设识别
要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。
1.品牌名称
旅游特色村镇品牌的核心要素是通过语言来形容的一部分，无论品牌名称的好与坏都会给游客留下深刻的第一印象。特色村镇的等级和品质都可以在品牌名称中表现出来，从而使游客身未动但心已去。但好的品牌名称并不只是一个单纯的符号，它可以对加强品牌定位起到很好的作用，从而内含更深的品牌价值。因此我们认为一个号的品牌名称是品牌在一定程度上发展的前提。所以特色村镇应深入挖掘本地资源和历史文化价值，密切联系品牌定位，可以设计一个简单，易记，易传播的名字。品牌名称设计的方法有很多，例如用名人来设立自己的品牌，典型的代表是江阴的徐霞客镇，“游圣故里”的品牌定位与之相呼应，可以使游客因此而记忆犹新。
2.品牌标识
旅游品牌标识是品牌识别系统的主要组成部分，每个品牌都会有自己独特的标识。在旅游特色村镇品牌识别系统中，品牌标识是最形象、最直观的。这是一个视觉符号，比品牌名称更加得到容易识记和认可，它也是由一些独特的标记、图案、颜色等方式来表示图像，表现会更有趣，更容易被加工，比言语材料需要更少的心理资源[2]。这种视觉符号体现了特色村镇的特点，内容丰富，高度集中体现村镇特征。因此，特色村镇的品牌识别系统，不仅是一个品牌的名称，必须根据品牌标识完成科学设计，对游客产生强烈的视觉冲击，强化他们对旅游特色村镇品牌的认知度。
特色村镇品牌在设计的过程中应遵循的基本原理是用简单的形式表达复杂的内容，然后用简单而美丽的形象、抽象或具体的表现形式来来深入反映旅游特色村镇的重要内涵。例如周庄的品牌标识是利用中国书法来变现，用淡蓝色的背景突出“中国第一水乡”的品牌定位，突出展示了它在村镇开发中的优势位置，也让游客永远不会忘记它的品牌定位。
品牌标志除了简单的文字，也可以是抽象或具体的图片或符号，而且这些图片或符号必须被公众所理解，游客能够从它们中了解村镇品牌价值特点和深意，当然，更独特图片能引起更多游客的共鸣，方便游客识别和记忆。同里的品牌标识是一座蓝色的小桥、流水和品牌名称组成，桥梁和水就表现出水乡古镇的特征，不仅方便游客识别，而且也能够让游客铭记于心。
品牌标识的重要作用是为了让游客产生的视觉冲击力，所以它必须被设计，让游客感受独特、不同的效果。人们对美好的事物都会留下深刻的印象，因此品牌的标识必须符合大众的审美心理。
3.品牌形象口号
村镇品牌的宣传语是品牌形象的代名词，类似于产品的广告标语，当游客听到这句口号时就会联想到该村镇代表性的特色景观资源，心中产生向往，从而刺激他们的旅游动机并最终付诸行动。品牌形象口号时通过语言表达出来，强调文字言简意赅，通过最简短的语言表达该特色村镇的品牌定位和独特景观资源。独特形象而又让人印象深刻的品牌形象口号，常常让人们口口相传，一看到听到这个口号，脑海中就能浮现出村镇的代表景观，最终成为特色村镇经久不衰的品牌代言。
在设计的过程中我们可以将品牌形象口号与品牌名称相结合，让名称融入到品牌口号中去，增加品牌的使用率和识别度，这样不仅可以使游客容易识别，而且通过口口相传加深其在游客心目中的印象，从而完成旅游特色村镇品牌建设的效果。例如同里的品牌口号为“千年古镇，世界同里”，既体现了其国际水乡古镇的品牌定位，又包含了同里的名称，能够让游客一听见这个品牌口号就能够印象深刻，产生亲自前往旅游的动机，最终达到品牌建设的效果。
而且特色村镇的品牌形象口号设计也可以与自身特征和优势资源相结合。特色村镇可以挖掘自己的历史和文化特色，将这些通过形象口号表现出来，不仅突出了自身特色，还能够让游客详细了解该村镇特色，为游客出游选择打下坚实基础。村镇品牌建设应该突出自身品牌特色，将自己与其他村镇区分出来。例如徐霞客镇的品牌口号为“徐霞客镇，游圣故里”，鲜明地体现出该镇的历史文化及其独特性，让游客产生寻访徐霞客故里的旅游需求。木渎古镇的品牌口号是“古镇木渎――乾隆六次到过的地方”，充分体现了木渎的悠久历史，并利用乾隆皇帝6次的到来着重宣传，让游客们不尽遐想乾隆当年的巡游故事。
特色村镇设计的品牌口号也可以从游客的利益出发，这种设计方法具有亲和力，不仅要抓住自己的村镇特色，也强调游客的核心作用，因此可以让更多游客产生共鸣。由于现在的游客处于越来越高的地位，所以它也是一个很好的口号设计方法。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 盐城纺织学院；3.北京大地风景景观规划院）
参考文献：
[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011
[2]Keller.strategic Brand Manegment.prentice Hall，1998.132-133
论文摘要：中国高等学校在未来将面临生源日益减少的压力，众多高职高专院校面临的竞争会更为激烈。大多数高职高专院校的品牌定位不明确，缺乏品牌竞争的市场营销思想，高职高专院校需要通过品牌竞争策略提升自身的竞争力。
一、高职高专院校的品牌营销策略分析
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。每个高职高专院校都有自身的名称和标记(校徽)，从这个角度上讲高职高专院校都有属于自己的品牌。而如何通过品牌彰显自身的竞争力，显然只有名称和标记是不够的，必须丰富品牌的内涵。从内涵上分析，可以分化出品牌所代表的属性、利益、价值、文化、个性和用户等六个方面的信息，而品牌最持久的内涵则是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。高职高专院校要想在激烈的竞争中打造自己的品牌，就必须深化自身的品牌价值、文化和个性。目前，高职高专院校的品牌策略呈现以下三个特点：
1. 品牌定位模糊，个性不明确。品牌定位是与市场定位相一致的。品牌定位就是为品牌塑造独特的个性，并为相关公众所认可。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。由于教育产业本身存在着严重的产品同质化现象，因此，要成功打造一个学校品牌，品牌定位可以说至关重要。WWw.133229.cOM就国内1700余所大学的整体定位来看，除了按照发展层次区分的差异较为明显，同类院校尤其是高职高专院校之间的差异非常有限，品牌定位模糊，特色不鲜明。
2. 品牌内涵淡薄，缺乏文化支撑。品牌必须有深厚的文化背景作为支撑才能够显示出强大的生命力和竞争力。众多高职高专院校都拥有自身的品牌标志，如有特色的学校名称与校徽，但这些品牌符号所表达的文化信息却非常有限。品牌文化应该与组织的文化是高度一致的。不少高职高专院校虽然已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解存在偏差，认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。在现实需求和生存压力的背景下，当前高职高专院校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象。高职高专院校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。众多高职高专院校的品牌所传递的仅仅是一个识别符号，或是学校的行业背景，缺乏对学校文化的挖掘，缺少丰富的文化内涵。
3. 品牌策略单一，缺乏市场营销思想。品牌策略是市场营销策略的重要组成部分，品牌策略必须在明确的市场营销思想指导下才能发挥有效的作用。在非营利组织营销正在蓬勃兴起的今天，高职高专院校的品牌策略还缺乏一定的市场营销意识。很多学校缺乏宣传和沟通的意识。在高校毕业生就业实行“双向选择”后，很多学校与相关行业的联系日渐疏远；而作为一个教育机构，其与当地政府、公众的联系也并不紧密，这使得学校的知名度受到了很大的限制，大部分学校的知名度仅限于当地知名而已，而对于新兴院校这种情况就更加明显，甚至当地公众对这些学校都非常陌生，这种状况不利于学校的发展。
二、高职高专院校的品牌发展策略
1. 明确品牌个性定位。高职高专院校的品牌定位，就是根据高职高专教育的消费者对于高职高专教育的需求特点，给学校的教育产品确定一个明确的特色。品牌定位有利于学校在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，有利于与其他高职高专院校进行竞争。高职高专院校品牌定位就是建立或重新塑造一个品牌形象的过程与结果。高职高专院校品牌定位是学校间智慧的较量，目的是建立自身品牌与竞争者的差异性，目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色、富有鲜明的个性、树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需求和偏爱。
高职高专院校的品牌定位，需充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。高职高专院校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制，以及社会服务等方面形成自己的优势，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染学校的个性化特色。从成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以从以下三个方面人手：第一，理念定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明特点的办学理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在品质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。第二，历史定位。即以办学的悠久历史建立品牌识别，突出竞争优势。人们往往对于历史悠久的院校容易产生信任感，认为它在教学质量等方面较为可靠，因而历史定位具有较强的说服力。第三，就业方向定位。该定位以学校的培养方向为诉求点，突出学校“订单式”人才培养的特色，来获得目标学生和家长的认同。如一些高职高专院校依托自身的行业背景和优势，突出行业和职业的针对性，可以吸引以特定行业和职业作为理想的考生和家长的兴趣。
2. 深化品牌文化内涵。一个学校的文化是这个学校的价值观、信念和行为方式的凝练。对于高职高专院校来说，是文化决定了这个学校的制度和行为，高职高专院校文化的核心，就有如企业理念和企业核心价值观。学校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致，都不能脱离学校自身的实际情况，都要服务于高职高专院校的发展。品牌文化应该与组织的文化高度一致。组织文化是一个组织在发展的过程中所传承和积淀下来的促进组织持续发展的价值观和信念，品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。高职高专院校的品牌文化有待于进一步挖掘和深化，通过独特的品牌文化内涵彰显品牌的竞争力。
3. 强化品牌策略的市场营销思想。市场营销思想的核心是以需求为中心，全面具体地满足目标市场的需求。市场营销的思想不仅适用于营利性组织，对于高职高专院校这样的非营利性组织同样有借鉴意义，因为任何组织都有其赖以存在的目标对象，通过科学有效的市场营销的运作可以明显提升高职高专院校的品牌影响力和竞争力。
(1)突出品牌的表现形式。高职高专院校的品牌及品牌文化必须要借助一定的载体才能表现出来。这种载体可以是高职高专院校的优势专业。高等学校的发展具体来讲是以学科和专业的发展为载体，优秀的高校品牌必须依托优秀的学科与专业优势。对于高职高专院校来讲主要在于优势的专业；这种载体可以是高职高专院校的师资团队。高职高专院校的师资力量和师资水平是一个学校的标志。高职高专院校的教学名师尤其是具有较高职业技能的教学名师和优秀教学团队能够提升学校的知名度，强化学校的品牌竞争优势；这种载体也可以是高职高专院校的校园环境。校园环境是学校品牌的物质表现形式，无论是教学楼、办公楼、图书馆以及学生公寓的装饰装修，还是校园景观的独特设计以及校园中景点和道路的独特命名，都可以生动地体现高校的校园文化。
(2)建立和优化高职高专院校的公共关系环境。公共关系是市场营销中的重要手段之一，也是品牌塑造和维护的重要手段。公共关系的突出作用在于，帮助组织塑造和美化自身的形象，扩大组织的知名度和美誉度，提升组织的影响力和竞争力。高职高专院校的品牌策略的目的也在于此。由此可见，高职高专院校公共关系环境及公共关系资源直接影响着学校的发展。公共关系的活动形式主要包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。高职高专院校可以借助公共传播媒体，向社会介绍和宣传学校的办学特色、办学成果，扩大学校的知名度；可以通过举办校庆等庆典活动联络与校友和地方各界的友好关系；可以通过为地方相关的单位和实体提供技术与服务帮助来加强与地方行业和企业的密切联系；高职高专院校虽然是非营利性组织，但也可以积极投入到各种公益活动中，如援助地方的一些基础建设、美化社区环境、普及科普知识等。
(3)采用积极的方式扩大高职高专院校的影响力。高职高专院校品牌的实力主要表现为学校的影响力，包括在同类学校的影响力、对相关专业的影响力和对公众的影响力。高职高专院校应该加强与同类院校的联系与合作，通过优秀的教育教学成果强化在同类院校的影响力；高职高专院校的科研方向和科研成果要时刻与社会的发展和需求相联系，高职高专院校的智力成果更多地服务于相关行业，科研成果针对性强，能够很快转化为生产力，这是高职高专院校品牌实力的最有说服力的证据；高职高专院校可以通过承办规模较大、规格较高的各种学生和社会科研活动来扩大对公众的影响力。
参考文献：
[1]谢祁，高职高专院校品牌竞争力[j]，湖北社会科学，2006，(1).
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