时间：2023-06-04 08:38:49
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇公益广告创意设计，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
活动主题：公益广告，和谐社会的指路灯
一、 活动目的及意义
1、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务；
2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力，提高人文素质；
3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台；
4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。
二、 活动地点：太原科技大学校内
三、 活动主办方：校学生会、大学生联合会
四、 活动策划协办方：学雷锋小组、爱心社
五、 活动对象：太原科技大学全体师生
六、大赛详程与规则：
a.作品主题选择范围：“创建文明城市”、“禁烟”、“公民义务献血”、“购买体彩”、“希望工程”、“说普通话”、“保护文化遗产”、“保护动物”、“关爱他人”、“禁毒”、“环保”、“交通安全”、“青年志愿者行动”、“关爱艾滋病患者”、“节约用水”、“诚信”、“社会公德”、“助盲，关心残疾人”、“反腐倡廉”、“生命意义”、“下岗再就业” 、“尊师重教” 、“关注心理健康” 、“打击盗版”、“和谐校园” 等主流主题及其他积极向上的主题。
b.参赛形式：
电脑设计类： flash（动态制作软件）、powerpoint（幻灯片）、word等软件进行制作。
手绘类：如海报、宣传画、粘贴画等
视频拍摄类：手机、相机、dv、摄像机等拍摄制作视频
c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20
d. 征集方式：所有作品中午十二点到一点和下午六点到七点送至东服作品收集处（应征作品必须是原创，切勿抄袭转载，一旦发现雷同作品，将取消参赛资格）
ps:电子作品请发送到
e.决赛日期:xx-5-28日晚上7：00.
f. 评分细节：
a、创意好，整体效果佳
b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默
c、flash、ppwerpoint或word等制作出来的作品画面精美流畅。
d、有良好的背景设置，色彩搭配合理，为作品的演绎营造良好的氛围
e、美工好，色彩搭配合理，生动逼真
f、作品突出某个主题，能很好的启发观众，引起共鸣
g、有创新性，构思新颖
ps:具体评分标准由评委商议决定，以上几点只作为参考
d. 奖项设置：
一等奖：一名，二等奖：三名，三等奖:五名，优秀奖若干
七、活动注意事项：
1、做好组织策划和宣传活动；
2、做好作品收集活动；
3、联系好评委老师；
4、做好征文评选工作；
5、做好活动结束后的总结和反馈工作 。
机电学院
电视公益广告对受众以及社会的影响不同于枯燥的说教形式，而是转为利用各种艺术形式的手法与创意，准确的运用生动又意义深刻的艺术语言，将所要传达的思想融入感人的视觉形象中去，以此影响观众，打动观众。公益广告的创意，可以说是促进社会有益行文方式，道德准则以及进步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促进社会文明的进步为核心。
一、 电视公益广告创意原则
1.公益广告的核心――社会责任
“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分，电视公益广告也成了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告，拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想，因此，公益广告在进行创意设计时，必须以社会公众的基本利益为核心，与公众的生活息息相关。
2.公益广告的灵魂――思想性原则
公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代，公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引，引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念，发挥鼓舞人心，协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演，刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考，响应广告的号召，接受广告所传递的建议和思想。
3.公益广告的韵味――艺术性原则
公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势，充分发挥创意，以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力，或借鉴艺术中夸张的手法，采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应，得以更好地理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法，使广告内容更贴近受众生活，促使其产生心理共鸣。
二、 电视公益广告创意的分析与提高
创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意，由于其可以更好地向受众传达广告作品中创造性的主意，构想以及内容，就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说，存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为，只要是公益广告活动过程中所涉及的创造性环节，如广告主题的创意，广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯地认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过，不论是大创意观点，还是小创意观点，都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意，才能使得受众对该公益广告印象深刻。
提高电视公益广告创意水平，绝非易事，需要从各个方面做出艰苦的努力，其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求，要求创作人员有丰富的生活积累，有渊博的学识，有敏锐而深刻的思维洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修养，除了专业的知识外，还需要学习一些人文科学的知识。
三、电视公益广告的艺术性展现
电视公益广告的表现技法 从作品表现上来看，公益广告将文字、画面、情节、声音、线条、色彩等的组合发挥到了极致，这样使广告更容易被受众接受，而其中的社会观念更易于传播和宣扬。精彩的广告语往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，以及表情达意的细致与精微。公益广告语言创作技巧 1.注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。 如：“新世纪，新青年，新风采”。或迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。 2.韵脚要和谐。押韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。 如：推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压 a 韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。3.运用修辞方式，增强形象感。修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。 比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化， 使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。 如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边 ”。
四、电视公益广告的视听冲击
校园作为社会上的一个较大群体，在机构上具有一定的特殊性，由于校园是培养人才的地方，所以，校园的一切都与社会的和谐发展挂钩。校园公益广告必须符合校园的实际发展情况以及自身所处的位置，比方说初中校园广告需要在青少年犯罪上进行一定的努力，高中校园广告需要在早恋方面进行一定的努力，大学校园广告则可以与社会挂钩，将环保观点进行广泛的传播。结合校园中当前存在的一些不良现象，可以从“节约”的大主题出发，实施以“节约”为主题的校园公益广告创意设计项目的开展，一方面可以弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全校形成良好风气。另一面可以提高同学们的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质。从节约粮食、纸张、水电等息息相关的事情入手设计，更为贴切直观地表达校园公益广告的创意价值所在。无论在什么样的校园中，都要有正确的创意理念才能获得一个较好的结果。
(1)创意必须主题明确。现阶段的校园设置比较健全，硬件设备上获得了很大的提升，LED显示屏和一些广播设施更加完善，而且所应用的电脑软件也比较成熟，完全能够较好的公益广告。现阶段的问题在于创意能否明确。有些校园利用高端的软件和硬件设施，将广告制作的绚丽多彩，并且能够引起学生和教师的关注，但是由于想要表达的东西太多，而且没有一个明确的主题，导致最后效果不明显，甚至没有任何效果。在今后的工作中，必须注意主题明确，这样的创意才能被人们接受，并且不断地推进公益事业的发展。
(2)创意观点必须正确。创意并不仅仅是一种思路或者一个想法，还会影响日后的广告制作、、影响群体、受到的效果等一系列的环节。在确定创意的时候，必须保证其正确性。也就是说，必须符合国家的法律、法规和社会主义精神文明建设的要求。公益广告因其公益性，始终把公众利益、社会进步当己任，倡导人们改正某些不良行为和不良风气，它能对公众的人生观、价值观及行为举止起到影响和导向作用。因此，公益广告所推崇的观点必须符合社会公共道德，符合国家的政策要求。由此可见，公益广告观点的正确性是非常重要的，在校园当中公益广告的时候，这个方面是雷打不动的。
2公益广告的创意必须独特
对于校园公益广告来说，目前的情况是雷同现象严重。当校园发现某个公益广告的效果较好时，就会雷同的广告，虽然效果不及原创者，但是依然收获颇丰。本文认为，公益广告的创意必须独特，要有自己的特点。校园虽然从表面上看大同小异，但是如果将校园进行细致的对比，势必会发现其中有很多的不同，这些不同之处就是校园公益广告的创意重点，也是杜绝雷同现象的主要工作点。比方说，在现阶段的大学校园中，很多的学生不仅仅在学习，还发生了一系列的不良事件，早恋、暴力、专业知识不过关等情况比比皆是。为了在今后的发展中，能够获得更大的成就，我们就可以针对这些事情一系列的公益广告。例如，濮存昕的预防艾滋病的广告，或者也可以将孙维维与董宇阳(高中学霸情侣被保送清华北大)的事件排成一个广告，相信都能够获得较好的效果。
3公益广告的创意必须把握好媒体特征
对于校园公益广告来说，上述的几个方面的确能够在一定程度上提升创意思维，但是还缺少一个非常重要的部分，那就是媒体。校园公益广告在、传播的过程中，虽然主要针对的人是校园内的学生和教师，但是我们依然要选择合适的媒体作为载体。比方说，LED显示屏的广告可以二十四小时传播公益思想，广播媒体能够在特点的时间内，最大限度地传播公益思想，而报纸能够让每一个学生更加深刻地了解公益广告和创意。当运用合理的媒体时，校园公益广告的创意思维不仅会得到较大限度的认可，而且变相还原了公益广告根本上的创意思维，相信能够获得一个较好的成果。
4总结
技术指导，以“呵护”为例进行合成技术探索
图层技术是具有空间意义的，可以有效区分不同画面以及所在的视觉层次。巧妙地运用图层位置可以进行图像的构图组合。①打开图像文件“捧.bmp”，使用“存储为”菜单命令更换文件名并保存（注意：选择“.psd”文档格式）。②右击背景图层，单击右键菜单的“复制”功能，产生一个复制图层，输入图层名称“捧”，即可得到一个图层副本。③选中“背景”图层，单击删除图标即可删除。
2.抠图
①打开需要合成的图像文件“芽.jpg”。②使用绳套工具，选中“芽”部分，并执行“图像”“裁切”菜单命令完成部分裁切。③执行“选择”“反选”菜单命令，并按Delete键删除“芽”周围的部分背景。④使用魔棒工具，选取“芽”周围的相似背景，并按Delete键删除。⑤结合橡皮、放大镜等工具，仔细清除背景。
3.引入图像，创建图层
①从工具箱中选择对象移动工具，拖住“芽”图像放到“捧”图像所在文档，即可自动生成包含该图像的图层。②右击该图层，执行右键菜单中的“图层属性”命令，更改图层名称为“芽”。③关闭“芽”图像文件。
4.调整图像
“芽”的大小不一定与“捧”的区域吻合，可以继续调整。①选中“芽”图层，使用魔棒工具把“芽”的背景进一步删除，产生透明效果。②执行“编辑”“自由变换”菜单命令，对“芽”图像进行放大、移动等操作，满意后，双击图像完成操作（如图1）。
5.导出效果图
执行“存储为”进行图像输出，完成作品设计。（注意：输出文件的格式和品质选择）
科学知识：理解图层的特点与应用
1.概念讨论：图层
图层就像是含有文字或图形等元素的胶片，一张张图层按顺序叠放在一起，组合起来形成页面的最终效果。这就像是在一张张透明的玻璃纸上作画，透过上面的玻璃纸可以看见下面纸张上的内容，但是无论在上一层上如何涂画都不会影响到下面的玻璃纸，上面一层会遮挡住下面的图像（如上页图2）。将玻璃纸叠加起来，通过移动各层玻璃纸的相对位置或者添加更多的玻璃纸即可改变最后的合成效果。利用图层不仅可以准确地给多个图文元素定位，还能够分别对图层进行效果设计，所以它是非常灵活的一种图像处理技术。
2.应用体验：模拟服装设计
打开教学资源中的“服装.pds”文件，上下拖动面料所在的图层，观察人物衣服的变化。利用图层，你也可以让模特试穿你设计的服装或发型（如图3）。
技术探索：利用蒙版遮罩图层
1.概念讨论：蒙版
蒙版比裁切更有技术优势。把画贴在一块玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。虽然只显示一部分画面，但并没有对画面造成破坏。把玻璃拿掉，就可以还原出原来的图画，甚至还可以像图4那样把黑色油漆刮掉一部分，露出原来的内容。蒙版就是对图层增加遮盖。蒙版上的白色是透出来，黑色是完全被遮盖，灰色是介于黑白之间的半透明。
2.技术实验：使用蒙版技术，设计宣传画
（1）准备要合成的图像。用Photoshop打开“海底.jpg”，再打开“高楼.jpg”。
（2）产生图层。选中移动工具，拖动“高楼”图片到“海底”文档中，即可得到两个图层。
（3）调整图像。因为“高楼”图层盖不住下面图层的图片，所以需要执行“编辑”“自由变换”菜单命令，拖动图片周围的调节柄进行放大。
（4）使用蒙版。单击选中“高楼”所在的图层1，执行“图层”“添加图层蒙版”“显示全部”菜单命令，建立该图层的蒙版；右击图层1的蒙版，单击右键菜单中的“添加图层蒙版到选区”项（如图5）；选中渐变工具，再在图像适当的位置进行拖拉鼠标以产生渐变蒙版。（注意：可以多次尝试渐变方向和范围等设置，以求得到更好的效果）
（5）设计标题文字。选中文字工具，在图左单击产生文本输入框，最后输入标题文字即可。例如，输入“温室效应最终会让高楼成为鱼的居所？”依次选中“温室效应”“最终会让高楼成为鱼的居所？”“鱼”，分别从文字工具栏进行字体、字号、颜色的设置；单击文字属性栏的“创建变形文字”按钮，选择变形的“旗帜”项，并适当调整弯曲参数，让变形更优美（如图6）。
（6）输出图片。使用“存储为”菜单命令把文档存为“.psd”类型的文档，以便日后修改。使用“存储为”菜单命令输出作品图像，可选择“.jpg”类型、图像品质为“最佳”。
学习交流：图像艺术
图像是读图时代的一种重要的媒体表现形式，它既可以独立成为一种艺术，如摄影、绘画、动漫等，又可以与多媒体、平面设计等信息相融合。因此，我们需要不断学习、探索图像的处理技术，不断提高审美水平和艺术水准。
在项目交流中，提倡技术的综合应用，不能仅限于一两种技术；提倡创意的个性化，应加强利用图像表达的能力。具体交流内容可以参考以下几个方面。
（1）创意与思维。你的创意是什么？即是以什么眼光、什么思维来观察世界，表达自我的？
关键词：公益广告运行主导者；多中心理论；使用者协会；企业型非营利组织；有限合伙制
中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005
英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。
一、 我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视
从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。
第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。
第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。
二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变
公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。
解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。
我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：
第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。
第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。
第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。
三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”
明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]， 其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。
依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：
（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。
（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府 。
（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。
四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行
笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。
1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行
公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。
公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LOGO和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。
2.企业型非营利组织的启动、监督与激励
（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。
（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。
（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。
亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。
参考文献：
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关键词：高速公路；户外广告；创意设计；有效传播
中图分类号：F713.81 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）017（c）-0153-01
户外广告作为最古老的广告媒体，有着悠久的历史，而高速公路户外广告在中国的出现，却不过十来年的时间。在这十来年时间里，中国高速公路户外广告从无到有，从少到多，从多到乱……伴随着中国广告业的蓬勃发展，在高速公路户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题，传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。
受众对户外广告的接触有着与纸质媒体、视频媒体完全不同的特征行为。高速公路户外广告在受众眼前几乎都是一闪而过，密集的地方可能好几块广告牌一起被阅读的时间只有几秒钟甚至更短，因此缺乏创意的高速公路户外广告可能会比其它媒体广告更容易被湮没。要想达到有效传播的目的，在高速公路户外广告设计创作时就要注意其区别于其它媒体的显著特征，即绝对动态性、单一视觉性、简单告知性、环境性和纯广告性等。
第一，绝对动态性。在高速公路上，运动是绝对的，人们对广告的接收都是处在运动中的，因此有人把高速公路户外媒体称之为“一瞥之间”的媒体。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比，也就是说，相对静止时间越长，有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的广告图案和合理的注视距离，从某种意义上说提供了一种“短时”静止效果，较慢的车速同样也可提供“瞬时”静止效果，但在高速公路上车速相对较快，所以合理控制注视距离，即控制好广告牌间距，广告才会被更有效地关注。这一点需要政府有关部门加强规划与监管，注意控制高速公路户外广告的设置密度，以增加人与广告的相对静止时间。第二，单一视觉性。人类83%的信息通过视觉获取，高速公路户外广告牌作为一种视觉媒体，虽在创意上具有显著的空间特性，在表现上色彩、图案、文字等要素具有突出的信息承载价值，但它没有电视等视频媒体所具备的声音与画面同步传播功能。第三，简单告知性。高速公路户外媒体的动态性和视觉性，决定了其信息传递的告知性特点，即受众对广告的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比，画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高，所以广告内容要极为单纯简洁，易读易记，任何过多的信息都会破坏广告传播效果，只有注重广告信息的提炼，将“信息削尖”，才能进入受众的头脑，这是高速公路户外广告创意设计的重要前提。用简短、单纯的标题和极少的文案，加上简明的图形即可，要删除一切与广告主题无关的文字与图画，以突出主要的诉求点。而广告信息的提炼必须以目标受众的需求为基础，并通过广告调研检测来确定。对牛弹琴不是牛的错，只能怪弹琴者没有正确选择目标听众。较理想的广告表现方法就是将利益点视觉化，让人一目了然，因为一个优秀的画面胜过千言万语。那种罗列产品特性、地址、电话、联系人等大量信息的做法，用在高速公路户外广告上纯粹就是浪费广告费。第四，环境性。长期以来，高速公路户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了高速公路户外广告的表现效果和表现空间。高速公路户外媒体既是沿线环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了其传播效果，同时环境因素也直接丰富了高速公路户外广告的表现手段，利用环境因素配合创意达到奇特效果，使广告能从环境中“夺目而出”，可获得很高的广告到达率。在具体创意时，广告画面既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差，若偏废其一，都会冲淡广告的视觉效果与诉求力。第五，纯广告性。这是户外媒体区别于其它传统媒体的根本特征，即不依赖其它信息（如新闻等）的诱导来实现广告信息的传播，也称之为非内容导向性。根据这一特征，当受众在户外纯随机状态下与广告发生接触时，广告媒体必须能提供一种非常良好的接触状态和阅读体验，能提供比较“合理的图形与文案设计”。
针对高速公路户外广告的上述几点属性，我认为高速公路户外广告的创意活动应注意在包括定位、表现形式、制作、投放等各个环节发挥创意，这样才能综合创意效果。
首先，要想对户外广告设计准确定位，就要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是有效传播的依据。可以说，准确的定位，是高速公路户外广告创意设计成功的一半。其次，在表现形式上，为追求单纯简洁的广告版面效果，高速公路户外广告创意设计要具有明晰的符号形式，要把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。广告设计师应善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断，善于对生活中不经意闪光点进行发掘、整理，使高速公路户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。以人性化为诉求的广告设计表现形式，体现了市场的趋向和文化趋向，影响消费者的消费心理和消费行为。越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，就越具有影响力和渗透力。正如前面所述，高速公路户外广告的视觉特点是瞬间效果，而人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，因此，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑更能吸引眼球。再次，高速公路户外广告放置在沿线户外环境中，作为设计者应当在设计之前实地了解该广告位置与周围的环境，并在表现形式上力求出奇制胜。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到有效传播的预期目的。
一、企业公益电视广告的概念
企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。
二、企业公益电视广告存在的合理性
企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。
三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”
“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。4.以真实的公益活动为基础，将其过程进行记录、提炼、艺术化处理，拍摄成为电视广告。以三星公司为例，该公司持续关注中国的贫困学生教育10余年，目前已在全国建立了150余所三星希望小学。在三星的电视广告设计中就围绕三星希望小学、贫困山区的教育，以及公司的公益活动为核心来进行摄制。画面制作精良，情节感人。虽然片中穿插了许多三星的商业标识，但因为三星确实做了这些公益事业，片中所拍摄的事物都是真实存在的，因此观众在观看广告时会为其所感动，也会对企业产生更多认同。5.除了通过多种方式主动将企业商业信息进行“美化”外，还应避免与政治、灾难等敏感主题结合。比如。中国平安保险公司在玉树地震时推出的一则公益广告，其广告语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，借公益之名行企业广告之实。④从文案创意来说，该广告语是较为成功的，但由于其借玉树地震灾难这一举国悲痛的事件来间接宣传企业信息，因此难以被观众所接受。
四、结语
关键词：公益广告；广告表现；创意方法
一、公益广告概述
现代广告奠基人克劳德•霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。
二、公益广告的现状与问题
虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。
三、公益广告的创意原则
创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。
四、公益广告的创意方法
（一）公益广告的视觉语言符号广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。1.图形符号图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。2.文字符号在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。3.色彩符号色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。（二）公益广告的表现手法1.直接展示这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。2．简洁诙谐在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。3.视觉诱导视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。4.矛盾图形在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。5.图底反转图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。6.图形断置图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。（三）公益广告的情感诉求情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。1.真实感化优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。2.思维转换公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。3.设置悬念一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。4.出奇制胜在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。
五、结论
优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。
参考文献:
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