时间：2023-06-04 08:38:36
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇网络直销的优缺点，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
电话营销向网络营销发展的必然性
随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。
1．从流程角度进行分析。
1．1网络营销的流程：第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。第三步是网站流量监控与管理。通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来帮助我们时时主动将发出洽谈，能够及时将有效的流量（潜在客户或意向客户）转换为网上销售。
1．2电话营销的流程。电话营销最关键的一步就是准确找到需要产品或服务的人，然后有目的、有针对性地与目标客户进行沟通，具体流程如下。第一步是事先选定目标客户的行业，通过网页、网络筛选客户，准备一份可以供一个月使用的人员名单，第二步是寻找最有效的电话营销时间。通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上9点到下午5点之间。一般安排在上午8：00～9：00，中午12：00～13：00和17：00～18：30之间营销。第三步是电话营销拜访。电话做销售持续大约3分钟，以便给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。
2．从优缺点角度进行分析。
2．1电话营销的缺点。
第一，花费成本较高。电话营销需要一个设施齐全的类例于呼叫中心的一个场所，要有相关的桌椅板凳，要有专门的工作人员去进行电话与潜在客户沟通，然后需要大量的通讯工具，所以投入需要非常多，花费成本太高。
第二，容易被对方拒绝。在销售谈判中，卖方最怕自己的产品或服务被买方毫无余地的拒绝，而恰恰在电话谈判中买方非常乐于干脆地拒绝对方。在电话谈判中买方容易直截了当的使用拒绝策略，当你至电买方介绍产品或服务时，假如对方此确实毫无兴趣，他们通常不会继续与你交流，甚至直接挂断电话。
第三，谈话氛围比较浓重，精力容易分散。电话交谈一般谈话氛围会比较紧张，一定要懂得控制整个谈物局面，而且时间较受限制。无论是电话的哪一端都很容易受到影响，双方的精力不容易集中，很可能会忽略一些重要的议题。
2．2网络营销的优点。
第一，降低交易成本。网络营销是电子商务的重要组成部分，具有快捷、互动性强、无地域限制等特点。网络营销与传统营销相比，网络商品直销的诱人之处在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品最终价格。
第二，不容易被拒绝，个性化的产品和服务。可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。
《浅论“直销超市”》一文发表后，得到不少人的关注，也从不同渠道得到一些反馈，诸如直销超市到底算是无店铺经营还是有店铺经营？虚拟直销超市和实体直销超市各自有什么优越性？希望再“深论”一下。“深论”不敢当，但是可以“再论”一下，因此，特写此文。
虚拟直销超市的优越性
所谓虚拟直销超市，顾名思义就不是实体的，是虚拟的。不像实体直销超市，你不可能亲身前往，无法触摸产品、试穿服装。虚拟直销超市的店名，在网络上称为域名，由于这个名称是惟一的并具有共享性，因此，你不需要像实体直销超市那样到处开分店，只需要开一个店，全世界的人就都可以光顾了，省事，省钱，省力。
虚拟直销超市是否是在“黄金地段”取决于交通的便利――也就是网速的快慢。虚拟直销超市装修得如何取决于网页设计的好坏;虚拟商品的更新也就是网页的不断维护;虚拟超市的货币结算不需要人工进行，因为它不收现金，顾客只要在网络上输入他的信用卡号码和有效期，超市就可以和他进行结算。虚拟直销超市的产品交货与实体直销超市是完全不同的。在实体直销超市，你要跑到超市去拿产品，而虚拟直销超市是等着产品通过邮递公司送到你手中。
虚拟直销超市不仅在成本上具有竞争优势，同时对于消费者购物来讲，更加方便快捷。比如对于经销商和客户来说，从虚拟直销超市定货非常方便。公司的任何商品都可以从网上观看和购买。也就是说，你可以完全像到一个真实的超市一样，提一个购货的篮子或小推车，然后沿着走廊来选择产品。同时，你可以借助经销商的ID号码而得到佣金。
在日益紧张的生活节奏中，人们不必下班和在周末去购物，人们甚至可以在上班的间隙和中午休息的时间中上网到直销超市中购物。可以做到事半功倍。不仅节约自己的时间，对社会也有贡献。
虚拟直销超市还对于经销商进行跨国经营或创造了很大的便利条件，网络无国界，经销商可以不受地理和时间的限制推荐产品和推荐客户。
虚拟直销超市的灰色尴尬
但是，虚拟直销超市在未来的确存在法规界定上的灰色地带或者说一种尴尬状况。我们都知道中国直销的法律界定是“服务网点+直销员”，政府更希望直销公司有自己的实体店铺存在，而安利在响应国家政策后推行的“店铺＋直销”方式已经演变为中国直销的主流。
然而，虚拟直销超市将直销与零售相结合，跨越了法律在传统意义上的界定，这不能不说存在着与现有直销法规界定的矛盾。如何判断其合法性呢？如何判断虚拟直销超市是属于无店铺经营的西方式直销呢，还是有店铺经营的中国式直销呢？这种矛盾可能将于灰色地带存在相当的一段时间，并为政府监管机构带来某种管理上的尴尬和难题。
在中国“稳定压倒一切”和“摸着石头过河”的环境下，如果虚拟直销超市一旦真正火起来，政府发现直销超市与浩瀚的有着网络组织的直销人联系着，监督管理的问题必然会暴露出来。
是直销超市必须顺从中国法律呢，还是中国法规来适应直销超市呢？这里存在着很大的悬念。因此，对于虚拟直销超市来说，也存在着巨大的法规风险。
然而，实体直销超市则没有这种法律的尴尬局面，因为从本质上说，只是直销公司店铺经营的一种升级。
实体直销超市的优越性
实体直销超市也有自己的优势。无论虚拟直销超市怎样的方便快捷，并不能取代实体直销超市体验式购物的乐趣。在实体直销超市，你可以享受传统购物的快乐，就像电脑并不能取代图书和报纸一样。
实体直销超市对经销商的好处还在于可以现场展示公司的实力。作为经销商，你可以直接带朋友去直销超市购物，你可以作为朋友的购物向导，向其展示公司的实力。
实体直销超市还便于经销商进行邀约和招募。“我们一起去购物”，“在直销超市的门口见面”，这是多么容易的邀约方式啊！你不必谈直销，你不必谈生意，你只是去购物就可以邀约到朋友。到了超市，你的朋友得知成为会员购物会享受那么多的好处，为什么不作为会员来消费呢？即使不想成为会员，你也可以以你的会员卡来让朋友获得优惠，同时你获得相应的PV点数，何乐而不为呢？
对于那些积极开拓陌生人市场的经销商，你甚至可以每天站在直销超市的门口来开拓陌生人市场，你可以做陌生人的导购员，义务为客户讲解和服务，如果客户被你的服务和热情感染，他会成为你的会员。
北京奥运会因为有大量的志愿者在自愿服务而受到国内外运动员、游客和大众的赞美和好评，实体直销超市也将会吸引大量的“志愿者”(经销商)来参与其中，面对这样与众不同的超市服务群体，自然吸引更多的消费者前往购物。这是一个双赢和多赢的局面。
近日来，一种新的直销观念――“在消费的同时可以创造财富”流行于直销界，并有大行其道之势，这种不太正确的观念正在极力误导着一些直销企业和直销员。单纯的消费是不可以创造财富的或者利润的，而惟有投资才可以获得利润，这是一个常识。为此，我把我学习感触中的一点体会，与大家分享，如果体会极其错误，大家的批评和憎恨就是我进步的阶梯。
正文：
其实，从本源上讲，直销、零售和特许经营都是商品分销的商业模式，只不过零售和特许经营是采用店铺的形式来分销，而直销是采用人员，即直销员的形式来分销，所以直销不需要店铺，因为没有必要。
直销为什么不需要店铺呢？我们来看一下店铺的销售模式就会明白，店铺是商品和消费者的交易场所。你有一个好产品，你要卖给顾客，总得要有一个地方来交易吧，而且这个地方要让顾客放心，否则即使你有了一个地方，可能顾客也不敢同你交易。这个“地方”不能是“虚拟”的，人的本性是“眼见为实，耳听为虚”，你让一个顾客都看不见的地方，来同你进行商品的交易和买卖，除非你能够让他相信这个“虚拟的地方”是可以让他信赖的。
所以店铺是最真实的东西，店铺，即一个固定的空间场所，诸如商场、超市、便利店、电影院、医院、药店、美容美发店、加油站、餐厅、酒店、保险中心、航空售票处、菜市场、个体户摊贩……这些地方人们之所以很爽快地完成交易，就是因为“店铺”是实实在在的，即使“跑了和尚，也跑不了庙”――店铺。
用店铺的形式来进行商品交易有一个最大的好处是不用雇佣推销员，只要你服务态度虔诚，顾客就会自动走上们来，所以你没有推销产品的恐惧。但是店铺也有一个最大的缺陷：尽管你很虔诚，由于店铺全世界不止你一家，所以顾客对你不会忠诚。
什么时候顾客对你是最为忠诚的？世界成功学的老祖宗戴尔卡耐基一语道破天机：你想让一个人心甘情愿地做一件事情，就是要给他想要的东西。那么，“他”想要什么东西呢？作为人，这个天地间为我独尊的高等动物，他只要“三样东西”，你只要能够给他这三样东西，他就会心甘情愿地做，你想让他做的事情。这三样东西就是：
⑴、 渴望经济的独立和自由；
⑵、 渴望伟大和成为具有传奇色彩的人物；
⑶、 渴望获得他人和社会的承认和尊重。
这三样东西，用店铺的形式来进行商品交易是无法给的，但是用无店铺商品交易的方式却能够给予，这种无店铺商品交易的方式就是直销（未特别指明均指正当多层次直销）。你想一想：要完成一件商品的交易，要么你在店铺里进行，要么你在店铺外进行。但是在店铺外，顾客就不会轻易相信你了。
要促使顾客去相信一个他心理犯嘀咕的事情，只有一种情况，那就是“巨大利益的诱惑”使他无法抗拒！这个时候你即便是卖给他“假货”，他也会心甘情愿，因为你满足了他想要的“东西”――渴望经济的独立和自由。所以，你就会看到，“非法传销”为什么那么火？为什么“非法传销”的产品质次价高，人们还要拼命购买？这其中的秘密并不是因为“非法传销”有什么魔力，而是因为这种方式可以实现“巨大利益的诱惑”，是人性贪婪之缘故。
虽然没有店铺，虽然你也说明了“巨大利益的诱惑”，但是这样还是不行的，你还要展示一些“实物”，让他眼睛能看到、耳朵能听到，所以直销就有了一些被称之为“工具”的东西存在。
两种不同的商品交易方式各有自优缺点：直销解决了消费者对企业产品的高度忠诚问题，但是它无法解决人们对“推销（产品）”的恐惧；特许经营解决了人们对“推销（产品）”的恐惧，但是它解决不了消费者对企业产品的高度忠诚问题。因此，避其劣而取其优就是新思维产生的最原始的初衷。
现在直销公司最常用的，也是最简单的所谓“创新”手法是把“直销＋特许经营”＝xxxx新模式，来作为企业核心竞争力。这种稍微不糊涂的人都能够顺利完成的技巧性“嫁接”，居然称之为一个别人没有的发明，实在是让人哭笑不得。
直销的思想和特许经营的思想本来就是风马牛不相及，它们技巧的嫁接又怎么能够风马牛相及呢？我们不反对“直销＋特许经营”＝xxxx新模式，或者“直销＋特许经营＋零售”＝xxxx新模式的说法，但是你首先要在思想的高度征服别人，否则嫁接起来“苹果还是苹果，梨还是梨”，而不会是“苹果梨”。
特许经营的店铺架构上有一个最为明显的特征，其店铺是“非网络化”结构的。什么是“非网络化”结构？即被特许授权的店铺和店铺之间不存在串联和并联的关系，比如被授权的北京甲店铺和被授权的昆明乙店铺，它们之间不存在串联和并联的关系，因而，它们之间也不可能存在信息的相互传递和交流。这种结构形式读者可参阅――揭密：“假”交互式合作营销（1）一文（中国营销传播网）。
如果店铺架构要符合“网络化”结构的形式，那么，它们就应该像国际互联网上电脑和电脑之间一样，相互之间通过串联和并联的关系连接起来，并且可以实现相互之间的信息双向传递和交流。但是特许经营的思想不是建立在这样一个思维基础上的，所以它无法做到，要做到只有一个办法：打破特许经营的思想而建立“新的特许经营思想”。
那么，直销的思想可不可以作为“新的特许经营思想”呢？不可以！因为直销的思想是“无店铺经营的思想”，一个“无店铺”经营的思想怎么能够作为一个“有店铺”经营的思想，而且还是“新”思想呢？显然在逻辑上就不成立。因而，这种新思想一定不是直销的思想，也不是特许经营思想，应该是建立在这二种思想基础上的思想，比如《交互式合作营销》的观念也许就是一个不错的主意。
所以，直销要想完成向特许经营的转移，而又要保留直销多层次计酬的优势，同是还要保留特许经营的精髓，必须首先进行思维的创新。当然，如果直销仅仅就是完全去做特许经营了，那么，转移就是多余的了，因为用不着，不是直销企业也可以经营特许经营业务，用不着大喊大叫。
思维的创新同时涉及到两个方面：一个是传统特许经营思维的创新；一个是传统直销思维的创新，并且还要把二种创新思维融合在一起。我们之所以倡导《交互式合作营销》的思维，并不是因为它多么伟大，而是我们还没有发现有什么思维能够很好地把“特许经营思维的创新和直销思维的创新，并且还要把二种创新思维融合在一起”的更好的思维和模式。
因为这里面有四个难点：
⑴、 投资店铺的人，即使不发展网络，即人们常说的老板不代网，店铺还要能够像传统便利店一样很好地生存下去，而不能够像直销的“物流中转站”（即直销员所说的店铺）那样，下面的网络一旦消失，店铺也就随之死亡了；
⑵、 怎么突破传统特许经营其店铺无法进行“网络化”架构的瓶颈，实现店铺的授权可以进行“无级特许”，即公司授权甲店铺后，甲店铺可以自动授权乙店铺，乙店铺可以自动授权丙店铺……如此无限授权发展下去；
⑶、 不收取特许授权费和特许权维持使用费，或者收取后要返还，即不再于特许授权费和特许权维持使用费作为公司的主要利润来源。
⑷、 顾客网络（或直销员网络）怎样同店铺网络“无逢融合”，即直销员推荐店铺和推荐直销员，其店铺利益和网络利益怎么合理分配。
我们提出的解决方案是：任何一个直销员都可以推荐店铺，店铺可以像直销员网络那样无边无际地发展下去，推荐店铺的这个直销员可以从其网络中所有店铺的销售额中获取一定比例的利润。任何一个店铺即使不发展直销员网络，其照样可以生存下去。公司不收取特许授权费和特许权维持使用费，或者收取后返还。直销员要想得到店铺的利润，要求其直销员网络要达到相应的业绩水平，即人中有店，店中有人，人网中有店网，店网中有人网，打造一个紧密的，全封闭的，扁平化的，网络化的，无假货的，高速商品分销渠道。
内容摘要:论文拟从快速消费品市场的探析中,概括其渠道构建的现状与类型,探讨快速消费品在进入与维护市场阶段的渠道建设与管理。
基金项目:四川理工学院中国盐文化研究中心资助项目(编号:YWHW09-02)
中图分类号:F712.9 文献标识码:A
快速消费品及其市场探析
(一)快速消费者的划分与属性
快速消费品(FMCG或者PMCG)指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售,着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业:个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。
快速消费品有其独特的属性:产品周转周期短;进入市场的通路短而宽;市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动;一般为分公司或商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房;售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
(二)快速消费者的购买行为特点
快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。
快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的,这些连锁商业未来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。
(三)快速消费品的市场探析
品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下,生产企业已别无选择,必须建立渠道,把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。
快速消费品的渠道探析
(一)快速消费品渠道现状
中国快速消费品市场的经销商管理制度历经:从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业,已经打破了按地域界线划分经销商的概念。实际上,在我国大多数的地区,快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段,这个时期的经销商主要特点是:以私营企业为主有一定的销售网络,但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖,销售人员的素质普遍不高,缺乏发展品牌的长远眼光;并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前我国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量,但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。
(二)快速消费品行业渠道类型
建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前,使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置,是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析,通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。
厂家直销。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中,不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有:厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅,有效地避免了误差的产生。
完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户,而是通过经销商和批发商渗透,把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品,同时适用于农村和中小城市市场。优点:节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强,借助他人网络扩大销售。缺点:对市场反应较迟缓,易造成价格混乱和区域间的冲突。
直销加网络的复合模式。在零售终端迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的自销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可控制重点,又能拾遗补漏,还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。
快速消费品的渠道管理
(一)快速消费品进入市场阶段的渠道管理
对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道结构还没有经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是,对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力,而且随着经销商的转型和升级,其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道的力量,还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑:
甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未来临,选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于经销商”的理念,甄选优化出一家经销商,对于新品的成功上市,甚为重要。
理顺价差体系。定好层次分明、分配合理的通路价差体系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间,只有这样,产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间,还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场,而不是依赖经销商做市场,更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以:基于市场调查,设计切实可行的新品上市的推广方案;提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。
(二)快速消费品维护市场阶段的渠道管理
在维护市场阶段,产品在市场上基本饱和,虽然产品的普及率继续有所提高,但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是,竞争愈加激烈,企业利用各种手段争夺市场份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。此时,企业应着重树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统,充分掌握产品的分销网络,并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑:
网络管理。加强对分销网络的管理,尤其是加强对网络末端零售商的控制,企业在完善分销网络的管理过程中应该:建立管理体系;安排不同的业务人员,分别定期拜访不同等级的分销商;加强对零售商的支持;建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;发展直营机构,直接服务重点顾客;健全技术支持和客户服务体系等。
加强联系合作。由于激烈的市场竞争,产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度,因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作,才能保持企业的市场占有率。
关键词：生鲜农产品 直销模式
引言
城市社区化是我国城市化进程中的显著现象，城市社区对生鲜农产品的消费存在着消费群体数量多、需求庞大、消费集中等特点；我国生鲜农产品的流通具有物流量大、品种多、物流要求高、物流难度大等显著性特点。探索构建具有中国特色的新型生鲜农产品流通体制不仅能够提高生鲜农产品物流效率，保证农民利益、满足消费者需求，而且有助于我国生鲜农产品价格稳定。近年来，尽管政府越来越注重对生鲜农产品现有销售渠道的优化以及对新渠道的探索与构建，但是生鲜农产品销售过程中存在的竞争分散无序、供应链节点冗繁、“价格贵在最后一公里”问题仍然十分突出。如何有效地构建我国生鲜农产品市场显得尤为重要，生鲜农产品社区直销模式可能是这方面的有益探索。
生鲜农产品社区直销指从事生鲜农产品生产的农户绕过复杂的中间销售环节，将农产品直接出售给消费者的营销形式。作为我国农产品营销模式的一项重大变革，其日益引起相关专家和学者的重视并展开了相应研究，研究成果主要集中在以下四个方面：第一，对国外农产品营销模式的剖析及借鉴。李凤荣（2012）对日本农产品营销模式进行了深入研究，认为日本农产品市场外流通的主要形式是直销所。第二，充分剖析农产品直销模式的内涵，并对其愿景进行展望。林舟（2012）认为，不久的将来，直销模式极有可能成为农产品流通中的一种主要销售模式。直销模式有利于农产品的快速流通，也符合农产品的产品特性（文宇，2013），近年来我国很多城市都在鼓励农产品直供直销（章洁倩，2013）。第三，针对具体农产品的直销模式类型进行研究。例如，马凤棋（2013）认为，目前我国蔬菜供应链优化的新型农产品直销模式，包括车载蔬菜市场、社区蔬菜连锁店、蔬菜网络直销、社区支持农业等形式。第四，运用案例研究的方法针对某类生鲜农产品直销模式的形成与运行机制研究。例如，古川（2013）以北京绿富隆合作社为案例分析得出：蔬菜直销模式的形成主要是生鲜农产品企业的大力推动、消费者需求拉动、政府支持、现代技术促进以及这四个方面的协同作用的结果。该研究分别阐述了社区周末直销市场、社区销售站、网络销售配送模式及这三种现存直销模式的运行机制，并运用北京绿富隆合作社为案例分析了社区直销模式的发展状况。上述研究成果对于进一步丰富和完善我国生鲜农产品社区直销模式理论及指导其实践具有较大的意义，但是他们未能从理论上解释我国生鲜农产品社区直销模式成因，也未对其发展状况进行深入探讨。基于此，本文拟从供给和需求两个方面来阐述生鲜农产品社区直销模式形成的条件，并对其现有模式的特点、运作机制和发展状况进行细致性分析，最后提出相应对策建议。
我国生鲜农产品社区直销模式形成条件
随着我国生鲜农产品商品化率的不断提高，生鲜农产品销售的特点一直影响着消费者获取生鲜农产品的方式。生鲜农产品的供给特点、需求特点为生鲜农产品的社区直销模式提供了经济学分析的视角，并对生鲜农产品社区直销模式在我国发展普及的可行性和必要性给出解释。对于我国生鲜农产品社区直销模式的形成条件，本文拟从生鲜农产品供给和需求两个方面的特点予以阐释。
（一）生鲜农产品的供给特点
受自然条件的影响，生鲜农产品生长周期往往较长，生产具有明显的季节性和分散性特点（季节性是指大多数生鲜农产品的收获时间是固定的；分散性则指我国目前生鲜农产品的生产基本上是由分散独立的小农户完成的），而且产品本身鲜活易腐、不易储存。这些特点加大了现代物流配送的难度，造成生鲜农产品在流通过程中多次损耗，同时易产生批发商操控价格的情况，从而影响生产者和消费者的利益。
生鲜农产品供给受土地面积和农业生产本身的约束，农业资源专用性较强，一定时期内不能迅速或无限扩大生产，以形成有效供给。供给调节难度大的特点使得农产品价格下跌后，农户为了维持正常的收入水平，反而会增加现时供给量。当供给大于需求时，农产品价格将会进一步暴跌，最终影响农户收益，打击其生产积极性。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，它使得农户以最直接的方式接触消费市场，获取更多的消费者信息，以便对未来生产做出有效的预期，从而合理规划生产规模。正是因为该模式使得生产者与消费者直接对接，所以在一定程度上减小其供给的市场风险。
（二）生鲜农产品的需求特点
近年来，随着收入水平的提高及物质条件的改善，人们的消费观念发生了较大转变，对生鲜农产品的品质提出了更高的要求。一方面，消费者更加关注生鲜农产品生产的新鲜安全、绿色有机特点；另一方面，随着不断加快的城市生活节奏，越来越多的消费者开始关注生鲜农产品购买的方便易得、付款的便捷高效、称重的标准合理以及销售者信用等方面。生鲜农产品作为一种生活必需品，消费者对其需求强大而稳定。一般来讲，大多数生鲜农产品缺乏需求弹性，其需求曲线比较陡峭。需求曲线反映生鲜农产品的价格与总收益呈同方向变动，价格上升，总收益增加，价格下跌，总收益减少。较为陡峭的需求曲线说明当生鲜农产品供给量发生微小变动时，就会造成生鲜农产品价格较大幅度的变动，这种变动会带来市场不稳定，最终使消费者利益产生较大损失。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，本身具有稳定生鲜农产品供给市场，建立生鲜农产品可追溯体系，构建消费者品牌信赖，获取农产品便捷安全等优势。因此，生鲜农产品社区直销模式在我国存在和发展具备良好的现实条件。
我国现有生鲜农产品社区直销模式的内涵及优劣
生鲜农产品的供给和需求方面的特点为我国生鲜农产品社区直销模式的产生和发展奠定了良好的基础。伴随着我国消费者对生鲜农产品消费要求的不断提高，传统生鲜农产品供应链模式所存在的弊端正在逐步显现，探索我国生鲜农产品社区直销模式具有鲜明的时代特征。为了进一步优化我国生鲜农产品社区直销模式，必须对我国现有生鲜农产品社区直销模式的发展状况予以充分了解，以下将从特点、运作机制和发展状况三个维度对其具体模式进行重点探析。就目前而言，我国现存的生鲜农产品社区直销主要包括四种模式。
（一）车载生鲜农产品市场―粗糙的社区直销门店
车载生鲜农产品市场模式是指农户将自己生产的生鲜农产品，例如蔬菜、水果、禽蛋类产品，通过自有交通运输工具直接运往社区或者社区附近，形成可供社区居民购买的临时性市场。它是我国现有生鲜农产品社区直销模式的原始形态，在各个地区比较常见。
随着车载生鲜农产品市场的逐步发展，其潜在的问题也日益凸显。一方面，简单粗糙的运输工具势必会造成生鲜农产品在运输过程中的损耗。当损耗积累到一定程度，作为一个理性的经济人主体，农户可能会选择其他更有利的销售模式而放弃现有模式。另一方面，车载生鲜农产品社区直销模式在带给社区居民新鲜、安全、价格低廉农产品的同时，可能会造成一部分负的外部效应，突出体现在城市垃圾方面。每天临时市场结束后，形成的大量城市垃圾将给社区垃圾清理造成负担，最后社区可能会选择收取更高的物业费用以转嫁垃圾处理成本；如果垃圾留在社区附近区域，其可能具备公共物品的非排他性和非竞争性的特征，这就需要公共部门介入。
车载生鲜农产品市场的高级模式是粗糙的社区生鲜农产品直销门店，这样的店面一般由店主自己出资筹建，在社区内部租一定面积的店面，自主经营售卖各类生鲜农产品，这种类型的直销方式在我国比较常见，是我国农产品供应链优化的重要参与形式。粗糙的社区生鲜农产品直销门店不仅满足了消费者在生鲜农产品消费稳定性和质量安全方面的诉求，还能体现很好的“温情效应”，即社区居民和店主在长时间接触中形成的一种无形的相互信赖。居民会向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意价值，适当地让利于社区居民，最终实现直销店与社区居民双赢的良好局面。
（二）社区生鲜农产品直销连锁店
社区生鲜农产品直销连锁店指从事生鲜农产品生产的合作社在社区内开设连锁店，把连锁店作为合作社所生产的生鲜农产品的销售终端。社区内的直销连锁店由合作社统一负责，实行统一采购、统一配送、统一定价、统一服务的流程化直销模式。该模式能够有效地改变传统的农产品销售模式，这样生鲜农产品生产者不再需要依靠一级一级、节点冗繁的农产品经销链条来实现农产品的收益回报。通过合作社的连接，生鲜农产品生产者可以在与消费者面对面的沟通中获得更多的需求信息，以调整和制定最优的生产规模预算和结构，从而有效地规避现有农产品市场面临的盲目性、滞后性和信息不对称性等风险。目前社区生鲜农场品直销连锁店在我国的存在和发展有很大空间。
该直销模式的优越性主要表现在以下几个方面：第一，稳定持久的社区直销店订单，能够有效减少生产者和消费者面临的市场风险；第二，以合作社为媒介的社区直销店能够很大程度缩短现有的生鲜农产品供应链链条，从而实现利润两头让渡，农户能够以更高的价格出售农产品，社区居民能够以更低的价格获得新鲜安全的农产品，最终实现社会整体满意度与福利水平提高；第三，由于社区直销连锁店产品配送前端稳定，即固定合作社，所以该模式还能有效地推进农产品质量安全和可追溯体系的构建；第四，由于该模式下生产者是按照社区居民的消费需求进行生产的，农户更加容易生产出需求量大、质量水平高的农产品，进而形成合作社自有品牌，增强合作社的市场竞争力水平。
不容忽视，生鲜农产品直销连锁店的构建也存在着亟待突破的瓶颈。一方面，要实现对生鲜农产品市场较长周期的调控，合作社必须有能力配备较高质量的而且能够实现农产品长期有效储存的冷库等相关设备。要满足这些要求，必然需要大量的资金投入，单单依靠合作社和个人是无法实现的，寻求国家和政府的资金及政策支持是社区生鲜农产品直销连锁店发展的必要条件。另一方面，合作社和涉农企业均面临着培养和引进大量有较高执行力和战略眼光的优秀管理人才的重要任务。目前从全国范围来看，陕西省渭南市白水县的有机专业苹果合作社在社区苹果直销连锁店方面的探索已经取得显著成绩，值得进一步学习借鉴。
（三）社区生鲜农产品网络直销体系
社区生鲜农产品网络直销体系指从事生鲜农产品生产的合作社或者大型企业，通过网络平台，以电子化订单方式实现生鲜农产品的销售。它是一种现代化的新型生鲜农产品销售模式，核心内涵是将现代化的电子商务模式、现代物流体系、现代化的社会网络服务等模式引入生鲜农产品的销售过程，最终实现农产品生产和消费两头受益。一头是连接农户的大型企业或者合作社，另一头是网络连接的社区居民消费者。该模式采用“网络电话预订，物流配送到户”的销售系统，利于社区消费者实现信息直接对接，快速方便地获取所需生鲜农产品。具体到社区生鲜农产品网络直销的实际操作层面，存在多方面的关系需要协调配置。例如为保障农产品社区网络直销的顺利实施，合作社或者大型涉农企业首先需要协调社区相关负责人，在社区配备固定的农产品接收地点，类似于现代电子商务模式中的快递收发处，负责生鲜农产品的定点领取和派送。目前很多大型涉农企业正在探索的模式是在城市高档社区内拟设立专门化的生鲜农产品投放与领取专柜。与公司签订生鲜农产品供应合同的社区居民可以从公司免费获得一间具备生鲜农产品储藏条件的柜子，这样公司按照社区居民通过网络或者电话下达的订单，将相应生鲜农产品按时按量送达指定储藏地点，社区居民在自己合适的时间带着订单下达成功时公司反馈的数字化密码领取所需农产品即可。这种操作方式能很好的节省人力成本，但是前期的投入较高，资产专用性极强的特性一方面决定了参与该模式的合作社或者企业必须具有较强的经济实力和战略眼光；另一方面能解释目前该模式仅在我国的大中型城市高档社区实施发展的现实。
毋容置疑，随着我国经济的发展，城市社区居民对生鲜农产品质量安全重视度的提高和对有机农产品的需求量的不断增加，这种模式将伴随着电子商务模式的发展成熟成为我国社区居民对生鲜农产品销售的主流模式。目前该模式在山西省太原市的部分高档社区出现，同时有很多涉农企业试图通过合适的方式进入该市场。
（四）生鲜农产品社区支持型农业
社区支持型农业（Community Supported Agriculture， 简称 CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农场的用户， 并且承诺在农场整个生长季节给予支持。用户支付预定款（按照季节或者月份支付），而农场提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或分配给销售网点。该模式的最大特点是将冗繁的生鲜农产品流通模式挤出市场，将我国传统农产品销售过程中分剥的利润直接归还给生产者和消费者，便于恢复农户和消费者之间的友好关系，建立可信赖的较稳定的生产基础，保障生鲜农产品质量安全。
该模式最早产生于日本，后来在美国和欧洲各国取得不同程度的发展，近几年才被引入到中国。2006 年，河南兰考农民签订的“购米包地”协议，是我国首个含有 “风险共担、 收益共享” 核心理念的社区支持农业形式。2008 年开始筹建、 2009 年正式运营的中国人民大学-海淀区政府产学研基地项目 “小毛驴市民农园”正式将社区支持型农业直销模式纳入到我国农场运作中。2013年我国政府提出新农村建设中发展家庭农场的重要构想，给生鲜农产品社区支持型农业发展提供了很好的机遇。该模式将促进城市社区消费者和农产品生产农户之间更加密切的联系，拉近了双方的关系，以强化农户对自身价值的认同，也有助于社区居民了解当地的农耕文化，珍惜劳动果实，革新固有消费观念。总之，通过生鲜农产品社区支持型农业的直销模式社区，消费者最终收获的不仅仅是质量上乘、价格低廉的农产品。到目前为止，我国已经有50多家农场运用该模式生产，尽管部分还处于探索阶段，但是社区支持型农业已经逐渐成为我国农业及优化农产品销售模式中一个新的突破点。
结论与建议
目前，车载生鲜农产品市场――粗糙的社区直销门店的社区生鲜农产品直销模式已经取得了良好的市场效果；社区生鲜农产品直销连锁店伴随着合作社的发展而逐步发展壮大；社区生鲜农产品网络直销体系和社区支持型农业尚处于探索阶段。从生鲜农产品消费者的消费习惯、消费认知程度及生鲜农产品直销模式需要协同配置的资源发展现状来看，短期内直销模式还不能完全替代现有的生鲜农产品销售模式。但从长期来看，生鲜农产品社区直销模式具有很大的发展潜力，该模式使生产者和消费者均受益，有效地提高了流通效率，节约了社会成本，是对生鲜农产品传统供应链的又一次优化创新。
为更好地推动生鲜农产品社区直销模式的发展，首先需要政府在政策和资金方面给予支持。通过研究发现，现在社区直营店的建立与维护成本很大，严重阻碍了现有社区直销模式的普及和发展。其次，企业或合作社作为承接生鲜农产品直销模式的现代化组织形式，一方面应该不断优化生鲜农产品营销策略，引导消费观念的转变；另一方面应该致力于生鲜农产品物流渠道的创新和建设，不断培养和引进高水平的管理人才。最后，家庭农场的发展和壮大将为生鲜农产品社区支持型农业的发展提供良好的机遇，这就需要进入社区直销模式的个人和组织积极关注国家农业政策。
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作者简介：
【关键词】银行 营销渠道 选择 因素
一、银行营销渠道的类型及优缺点分析
（一）传统营销渠道
1.营业网点。商业银行的营业网点是其最传统的营销渠道。其优点是能够针对所有客户进行面对面沟通，并能给予客户提供全方位服务；缺点对于客户来说业务处理时间消耗较长，交易地点和时间受限，对于商业银行来说成本最高，人为操纵风险较大。
2.自助银行。商业银行的自助银行（ATM/POS）在功能上最接近银行营业网店的柜台服务。其优点是所有客户可以实现查询、存款、取款、转账、汇款、缴费等交易，业务处理时间较快，全天24小时服务等；缺点对于客户来说交易地点受限，享受的是自助单向服务，易遇机器故障交易受阻；对于商业银行来讲成本较高，抢动、盗窃风险较大。
3.联合销售。商业银行的联合销售是指商业银行通过与其他的金融机构（商业银行、证券公司、基金公司、保险公司等）联合以来共同开展金融产品和服务的销售。主要包含行销售渠道、银证通渠道、银基通渠道和银保通渠道。其优点是商业银行充分利用起各种外部资源，进行银行产品和服务的销售，可以更快、更方便的满足更多顾客的需要，进而创造更多的收益。缺点是商业银行承担的信用风险较大，一定程度上影响银行的声誉。
（二）新型营销渠道
1.网上银行。网上银行是指商业银行利用Internet、Intranet及相关技术进行传统银行业务的处理及支持电子商务在网上支付的新型银行。其优点是所用互联网客户可以通过网上银行进行信息查询、转账、代缴费、网上支付、投资理财等业务，业务处理时间较快，交易成本最低，交易地点不限；其缺点是要求客户必须具备一定的计算机基本操作常识和技能，易受黑客攻击，网络安全风险较大。
2.电话银行。电话银行是商业银行电子银行业务的一种，它是利用计算机电话集成技术，通过电话自动语音和人工服务方式为顾客提供包括查询、缴费、转账、理财等业务的一种金融服务系统。其优点是客户可以足不出户就能实现查询、转账、代交费等日常业务交易，业务处理时间较快，交易时间和地点不限，设置成本低；缺点是业务处理范围狭窄，人为盗窃密码风险大。
3.手机银行。手机银行亦成为短信银行，它是网上银行的派生产品之一，主要利用移动通信网络及终端来办理相关银行业务，由手机、GSM短信中心和银行系统构成。其优点是交易时间和地点不限，业务处理时间较快，设置和交易成本较低；缺点是复杂业务输入不便、交互性差，受网络拥挤程度与信号强度的影响较大，易受病毒、木马入侵，网络安全风险较大。
4.微信银行。微信银行是商业银行利用微信这一实时通讯工具，推出的基于微信公众平台的智能客服平台，微信用户只需登录商业银行官方网站并用手机进行二维码扫描，或者通过微信平台关注商业银行公众账号，即可享受查询余额、转账、缴费等相关微信银行服务。主要包括“微银行”、“微服务”、“微活动”三大模块。其优点是突破地域限制，交易范围广、时间和地点不限，业务处理时间快，成本低；缺点是复杂业务不便于处理，受网速影响较大，易受病毒、木马入侵，安全性不高。
二、银行营销渠道选择必考虑因素
（一）内部因素
1.产品特性。产品特性是影响商业银行营销渠道选择的最直接因素之一，由于商业银行的产品大都具备无形性的特征，决定了在营销方面比普通一般商品要难的多，在选择营销渠道的选择上也要慎之又慎。所以商业银行要根据不同银行产品的特性来选择不同的营销渠道。银行产品的特性主要包括银行产品定价、专业技术性和服务要求等方面。一般来说，价格定位较高、R导际跣越锨亢头务要求较高的银行产品选择营业网点较好；而针对银行传统产品为保证更及时方便的提供给客户则鼓励采用新型营销渠道。
2.商业银行自身因素。
（1）经济实力。如果商业银行的资金实力比较雄厚，能够承受较高的渠道成本，则可多设立营业网点和自助服务、多探索新型营销渠道的应用与升级；而如果资金实力不强，难以应对较高的渠道成本，则可以多选择联合销售的营销渠道。
（2）组织管理能力。组织管理能力包括资源的整合与配置、岗位人员的管理。如果商业银行对营销业务的管理能力较强，就多采用依靠自己营业网点、自助服务和新型营销渠道进行直销；如果商业银行缺乏营销管理经验，对市场情况和人员配置方面难以控制，就多选用依靠中间商的联合销售。
（3）银行信誉。一般来讲，对于信誉等级高、服务条件优越的商业银行，由于许多其他金融机构愿意与其合作联合销售金融产品，所以选择联合销售渠道的机会较多；反之，信誉不佳的商业银行选择联合销售的机会相对较少，往往更多的依靠自己的营业网点、ATM机、POS机及新型营销渠道开展业务营销。
（4）经营目标。商业银行经营的目标不同，所采用的营销渠道也应不同。如果商业银行的经营目标是扩大本行银行产品的市场覆盖率，则在采用自身营销的同时，更多的依靠联合销售，以便于更有效地抢占市场。如果商业银行以稳健经营、专业经营为目标，则应更加注重营业网点、ATM机、POS机的设立及基于网络平台新型营销渠道的使用。
关键词：政府实验室 网络营销 网络营销调研 网络营销策略制定 客户关系管理
中图分类号：G32 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（b）-0038-02
和许多新兴的学科一样，借助于20世纪90年代互联网的大发展，网络营销孕育而生。就目前而言，网络营销还没有一个公认、权威的定义。从营销角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。[1]
依据中国互联网信息中心CNNIC的第34次调查报告，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。其中值得关注的是，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%）。[2]
21世纪，网络大覆盖已经是个必然的趋势，政府实验室要生存、要发展，光靠政府的扶持远远不够，这也不是政府实验室设立的目的。目前，政府实验室中政府监管的职能已经顺应潮流，有了新的转变，从先前关注与传统生产/流通领域逐渐向网络领域监管转移，例如突出抽查B2C模式（由电商企业直接面向消费者销售产品）；突出探索建立电子商务产品质量源头追溯机制；突出监管联动，加强网络供应商管理等。在政府监管职能的带动下，政府实验室的市场委托职能也要打破传统，摸索前进。
1 政府实验室的网络营销背景
作为半个官府衙门，政府实验室一直被人诟病缺乏营销意识，网络营销对政府实验室来说更是种全新的概念。首先，实验室必须意识到网络营销不是简单的网上销售，也不是简单的建立网站，或在网上广告这么简单。网络营销是个系统的概念，错误理解网络营销的话可能会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。
1.1 网络营销的重要性
凭借互联网优势，网络营销以新的营销理念和策略，颠覆传统营销习惯，给社会带来了冲击。就其优势而言，主要有以下几点：
1.2 有利于维护产品和企业的信誉
诚信和信誉是网络营销的大前提，置身与网络大环境中，政府实验室接受公众的监督，以优质的服务和良好的运作赢得客户的好评；
1.3 有利于提高政府实验室的服务效率
网络营销对政府实验室的效率提出了更高的要求，客户通过网络下订单要求质检服务时，政府实验室就要对客户做出及时的反馈，从客户信息确认、项目沟通、上门服务、出具报告、支付结算，确保整个过程快捷、高效、方便。同时也可建立服务周到的售后服务作为辅助机制。
1.4 有利于政府实验室取得更大的成本优势
一则在互联网上信息，其信息传播的成本较传统方式要下降很多。再则，前来网站拜访的用户一般都是对产品感兴趣的客户，可以理解为是潜在的消费者。这样使政府实验室的营销活动更有针对性，帮助实验室以较低的成本获取更高的回报。
守着旧观念，抱着老思想的企业迟早要被市场所淘汰，任何机构和单位都需要转型和发展，对政府实验室所言，尤其如此。相比于同类的民营实验室和外资实验室，政府实验室的起步明显落后，时间不等人，不赶超市场就是被市场所淘汰。这就要求政府实验室反思自身的优缺点，找出一条适用于自身的网络营销之路。
2 政府实验室发展转型，开展网络营销策略
2.1 搞好网站建设
网站是政府实验室进行网站营销的基础和门面。通过自身特色的网站，一方面有助于树立网络形象，另一方面可以吸引大量的新客户。在网站的建立设计时有几点需要注意。
2.1.1 网站文字信息明确
网站上提供的文字信息要详尽和准确，能让客户第一时间通过网站的文字说明了解产品的特点、价格、售后等信息。而且网站的信息要保证不断更新，保证期时效性和准确性。网站上避免图片的堆砌和空泛的文字说明。
2.1.2 注重网站的质量和专业性建设
作为政府实验室的网站，制作精良、较高专业水准会让客户对你的网站产生好感和信任。对于IT人员，一方面要对网站的内容进行严格的选择，另一方面要合理地使用网页的制作技术，使网站整体给人以沉稳、严谨的风格。
2.1.3 及时回应客户的需求
网络营销要求政府实验室对客户的反馈做出快速的反应。政府实验室应考虑设立专门部门利用E-mail、QQ在线、微信、在线常见问题（FAQ）等与客户进行双向沟通。
2.1.4 把方便留给访问者
为了方便每一位网站访问者，政府实验室有必要为客户建立一套快速通道，如在首页建立一个清晰且简洁的站点内容导航系统，在对外的网站上适当的加入内部的搜索引擎，方便访问者能够在网站上查到国家现行的标准内容、消费指南、客户动态、政府已公布的抽检情况等。让访问者在浏览网站的同时有收获知识，有所收益的感觉。[3]
2.2 数据库营销
政府实验室最大的优势之一就是拥有大量的企业信息，而且基于政府的抽检制度，每季度企业信息又会重新更新，保证信息永不滞后。目前实验室需要做的就是对此信息进行精确的处理，建立一个庞大的营销数据库，适时并有针对性的向企业发送对其有用的质量关注点或质量风险评估，这样有利于缩短政府实验室和企业的距离，增加企业对政府实验室的好感度，从而建立起更为紧密的联系。数据库营销能够有效地降低竞争对手的注意，从而最大化地避免与同类企业公开的对抗和竞争风险。[4]
2.3 网络营销调研
通过前期的调研可以获得竞争对手的资料、摸清目标市场的需求状况和营销环境。对于网络调研，笔者认为最重要的是确认调研对象和了解调研对象的信息。确认调研对象相对简单，一是政府实验室的客户或潜在客户；二是政府实验室的竞争对手。在了解调研对象方面，对于已存在的客户或潜在的客户而言，定期在实验室网站上客户情况调查，或者可以针对近期比较重大的质量安全问题罗列一些问题让公众参与讨论，对比较专业的企业客户可以就行业内质量动态。标准问答解读提出问题；从中收集到一些有价值的信息或者建议。对于竞争者，最直接的方法是根据竞争者的网站登录，主动获取相关的信息资料。
2.4 网络营销策略制定
政府实验室比较适合网上直销的营销策略。网上直销指的是生产企业通过网络直接分销渠道销售产品，没有设立营销中间商。直销的优势大致有以下几点：
2.4.1 利用互联网的交互特性促进产需的直接沟通
政府实验室所提供的产品不是具体的产品，而是一种无形的服务。通过网上营销渠道的双向信息直接沟通，政府实验室加强了客户的联系，了解的客户的信息，会更有针对性的安排今后质检服务。
2.4.2 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务
一是政府实验室通过互联网提供服务清单，客户只要按照网上罗列的步骤可以直接预约检验服务各付款么然后等着实验室上门检测，这样免除了客户来往奔波的辛苦和成本；二是政府实验室通过网络为客户提供技术支持和售后服务。特别是一些技术专业性比较强的客户，不光需要检测服务，还需要报告的解读和产品的咨询。提供网上远程技术支持和培训服务，既方便了客户也节约了自身的成本。
2.4.3 虚拟整合有助于改善客户体验
网上直营，方便政府实验室第一时间获得市场信息，通过虚拟整合，建立信息伙伴关系。网上营销不仅仅是许多公司开展业务时的涡轮动力，也是促进市场整合模式发生根本改观，这就是以信息资产为核心的虚拟整合开始取代依赖于实体资产的垂直整合。[5]整合的最终目的是改善客户体验。政府实验室应该做到永远比客户多想一步，让客户一直感到在政府实验室接受的服务是高质、便捷、愉悦。
2.5 高效的客户关系管理
客户管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。其核心是客户的资源价值管理，即通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。[6]政府实验室可以通过以下几点了解推进客户关系：
2.5.1 及时反馈客户诉求
通过网站、E-mail、微信、QQ、电话等工具对客户的要求做出有效的反馈，特别是对客户提出的意见和投诉要有效正确的处理，这对于消除客户的不满、维护客户的利益、赢得客户的信任有着十分重要的意义。
2.5.2 现场服务和技术支持
很少有政府实验室愿意派人现场检测，优质的客户服务需要做到人无我有。当客户有需求时，没有什么能比上门服务更能够培养客户对实验室的好感；对于政府实验室所提供的技术支持，可以让企业通过网上平台预约系统，以免费讲座和培训的形式加以体现。政府实验室提供的“产品”是无形的质检服务，这本身就是比较专业和抽象的概念，所以实验室的客户对象多集中在生产厂家和超市卖场的质量部人员，这就要求政府实验室应该时时对这些商家质量部宣贯最新的质量标准情况和质量风险点，帮助企业建立起自己的质量管理体系，实施技术干预，保证和企业关系的紧密型和持续性。
2.5.3 注重保护客户个人隐私
客户信息是实验室宝贵的资源和竞争法宝，网络平台最怕出现客户信息泄露的情况，政府实验室可以采取内部网络和外面网络分开的方式保管客户的信息。内部网络只针对实验室内部员工，并且设置访问者权限，员工等级越高才能看到越多的信息；外部网络即政府实验室对外的官方网站，主要功能是公开的信息披露和网上预约。两种网络相互独立，这样就能最大程度上保护客户的隐私信息不外泄。
3 结语
网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革的新生事物，是新世纪不可逆转的营销模式的进化。在政府实验室的转型发展上，如何稳住老客户，留住回头客，发展新客户是摆在政府实验室面前不可回避的问题。政府实验室之所以目前还能和外资、民营实验室竞争，很大一部分原因是政府的支持，部分检验领域的垄断。一旦市场完全放开，对政府实验室的冲击可想而知。该文为政府实验室如何发展自身优势走网络营销之路谈了几点看法，希望能对刚起步的政府实验室有所助益。
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【关键词】快速消费品；渠道建设；区域市场；渠道终端
随着我国人民消费能力的快速发展，我国已经形成了一个蓬勃兴旺的快速消费品市场。在这个市场中，渠道建设与管理已经成为企业竞争的焦点之一、成为了决定一个营销行为是否成功的前提、成为了企业营销管理和沟通最显功力的经典表现。探讨快速消费品在区域市场的渠道建设与管理就显得尤为必要。
一、快速消费品市场的竞争态势
1.快速消费者的购买行为特点
快速消费品与耐用品相对，一般是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品。典型的快速消费品包括个人和家庭日化用品、品牌包装食品饮料、烟草等。快速消费品主要有以下特点：产品的周转迅速、产品的保鲜要求比较高、单位价值较低、主要满足人们的日常便利性需求。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。快速消费品的产品特点决定了消费者购买时的价值选择倾向。消费者在购买时主要表现出以下特点：目标消费群分散、消费者对便利性有较高的要求、消费者有冲动购买的倾向，卖场气氛对购买行为有较大的影响、消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消费群体。通过以上分析我们可以看出消费者的购买行为可以概括为是：简单、感性、冲动并伴有随机性的。
2.快速消费品市场呈现的竞争态势
品牌集中的趋势明显：中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、统一、青岛啤酒等。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈：在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。
二、快速消费品的渠道管理现状与类型探析
1.快速消费品渠道现状
中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念实际上，在中国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前中国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。
2.快速消费品行业渠道类型
建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。
厂家直销：厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。
厂家的销售人员直接与零售店合作，使得厂商的计划可以及时准确地在零售卖场中得以体现，而零售商的意见和建议也可以及时地反馈到厂商。顺畅的沟通为厂家与零售商之间合作关系的良性循环奠定了坚实的基础。但是，这一模式也存在着一些问题：厂商资金压力较大、造成了厂家资源的分散（从而导致了较高的机会成本）。为了高效的管理整个流程，厂家必须为这套系统配置相关硬件支持设备和训练有素的操作人员。这些都会使得厂家难以把精力和资源集中在自己最擅长的方面，从而影响企业经营。
完全的经销商网络销售：网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。优点：节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点：对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。这种模式对生产商的要求非常低，也把厂家的负担减少到了最低水平。但不可避免地，厂家几乎失去了对零售商的控制和影响力。如果经销商的业务能力不够强或合作不好，产品在零售系统中的表现将存在着非常大的潜在危机。这种模式下，即使厂家能对经销商提供完美的业务支持系统，也不能保证自己的渠道策略得到理想的实施。并且由于经销商在渠道中起到的不可替代的作用，厂家在与经销商的合作中也很难获得较强的谈判能力，从而难以对经销商进行有效的管理。
直销加网络的复合模式：在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。如厂家给营销渠道成员不同的零售定价和促销优惠政策等倾斜式的政策时，常常引发冲突。快速消费品的销售要求服务周全、送货及时，深度分销，对于一些非地方性品牌来说，生产厂家和销售市场距离较远，自身配送能力有限，国内物流行业尚不健全，要使消费者随处可以买到产品，同时又要控制厂商的销售成本和财务风险，加之中国特殊的地理条件，地区间差异较大，单靠厂商的力量很难让产品进入千家万户。此外，中国消费品市场庞大且增长迅速，企业一旦切入高速成长市场，其资金短缺和人力资源缺乏的矛盾就会十分突出。通过经销商覆盖部分销售区域，同时直供一些重点客户，是众多国内外快速消费品厂商的普遍做法。
三、快速消费品进入市场阶段的渠道管理
对于刚刚开拓的市场，往往难于把握，渠道结构还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑：
甄选优质经销商：由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于经销商”的理念，甄选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，甚为重要。
理顺价差体系：定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
从交易营销走向伙伴营销：牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以：基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。
四、快速消费品维护市场阶段的渠道管理
在维护市场阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。
在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑：
网络管理：加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该：建立管理体系；安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；加强对零售商的支持；建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；发展直营机构，直接服务重点顾客；健全技术支持和客户服务体系等等。
加强联系合作：由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。
完善拜访制度：制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。
分销网络控制：由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道；又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要胁企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。
五、结论
快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后，企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。
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