时间：2023-06-04 08:38:34
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇消费者满意度调研，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了交易环节。[1]在这样的互联网时代背景下，实体连锁超市如何增强内涵建设，提升自己的核心竞争力，如何牢牢地抓住有限的客户资源，是当下连锁超市最为关心的问题。
一、重庆市区县连锁超市发展现状
重庆市区县知名连锁超市，以众所周知的重客隆超市来说，它是最早进入重庆市区县市场的，源于国外知名连锁超市，抢占一、二线城市之后，重客隆超市便开始向扩展，即向区县发展，在重庆各大区县都发展了自己的连锁超市。
之后，随着连锁行业的不断发展，国内外知名的连锁超市纷纷进驻区县市场，抢占一席之地。在互联时代还没完全到来之前，各连锁超市就已有自己的市场份额，各据为点，赢取利润。随着互联时代的猛卷而来，各连锁超市的市场纷纷下滑，效益受到了不同程度的影响，甚至，有些连锁超市关掉不少门店。
二、从消费者满意度方面来分析区县连锁超市如何在互联网时代下稳中求胜
对此，我们对永川区重百超市进行了消费者满意度的随机调查。调查分析如下：
（一）顾客基本信息分析
本次调研总共对50位消费者进行了调查访问，男性为47%，女性为53%，其中年龄15～20岁占57%，21～26岁占27%，27～32岁占6%，33岁以上占10%，学生占绝大多数，且在所调查的50名人员当中均为重百超市的消费者。
（二）顾客满意度分析
图1 顾客满意度分析
根据图1所示，我们可以清晰地看出一半以上的受访者对重百超市环境、商品布局、质量、真伪、价格、服务都持满意的态度，其中对环境、布局、质量、真伪的满意度较高，而对价格、服务的满意度相对较低。据调查大部分受访者认为超市商品的价格偏高，建议降低价格，多做促销活动；销售人员服务水平较低，对待顾客不够热情，建议对销售人员进行专业培训，提高服务水平。
（三）顾客对洁柔（纸巾）品牌的了解和购买情况分析
根据统计分析，70%以上的受访者对重百超市中洁柔（纸巾）品牌有所了解，并购买过，说明洁柔品牌在重百超市的顾客群中比较受欢迎，同时也证明了重百超市的客流量较大。
（四）关于受访者对重百超市的建议的分析
表1
建议 比例/% 合计/人
降低价格 16 8
扩大规模 18 9
调整布局 12 6
增加商品种类 14 7
提高销售人员服务水平 20 10
提高工作人员工作效率 20 10
根据表1所示，16%的受访者认为重百超市的商品价格偏高，建议降低价格；18%建议扩大超市规模，增加商品种类的受访者分别占14%；12%的受访者建议调整商品布局；建议提高销售人员服务水平、提高工作人员工作效率分别占20%。由此可见，多数顾客对重百超市工作人员的服务水平和工作效率是不太满意的。
三、提升超市自身服务水平和工作效率，凸显区县超市内涵建设
（一）加强对区县连锁超市工作人员的培训指导
连锁超市总部应派出相关培训专员和培训师对区县连锁超市进行自上而下的全程培训和指导，而这样的培训、指导不是层次式指导，而是专门性指导，既针对区县连锁超市管理者进行培训和指导，又针对区县连锁超市的普通工作人员和服务人员进行培训和指导。这样的培训除了会议理论式的思想培训之外，更应对工作人员和服务人员进行现场培训和指导。只有这样，才能真正改善销售人员的服务水平，提高工作人员的工作效率。
（二）以消费者满意为工作核心
在这样的互联网时代背景下，早已不是占地就为王的商业模式，而是抓时间、空间和距离上的消费者为核心的商业模式，当下的消费者不仅会衡量价格、时间、地点，还会考虑到服务水平和工作效率。所以，应以消费者满意度为工作核心，区县连锁超市管理者更应以身作则，牵头带动全体工作人员牢牢抓住消费者的“心”，以此为动力，不断提升自身内涵建设。
（三）建立健全调查调研组织，积极探索求胜之路
以超市管理者牵头组织专门的调查调研小组，工作重心为消费者调研，包括产品满意调研、工作人员服务满意调研、消费者对超市环境布局调研、价格设置调研、促销活动调研等多方面、多维度、多视角的调研，第一时间掌握消费者心中最真实的想法，从而不断改进和完善其内涵建设，彰显超市本身的核心竞争力，增强消费者对连锁超市的依赖性。
（四）建立健全质量保障制度和评价制度
据了解，某些区县连锁超市在对自己所经营的产品和服务方面，没有真正严格实施质量保障制度和评价制度，这样只会给消费者一定的“怀疑”，即让消费者缺失安全感。应建立健全质量保障制度和评价制度，以消费者为主体，让消费者唱“主角”积极参与到我们的质量保障活动和质量评价活动当中来，切实感受到真正的安全感。
四、结语
通过各种方法来不断促进本地连锁超市的发展，是当下最为重要的课题之一。其重心即围绕消费者满意度，不断强化这一工作重心，不断让消费者依赖本地连锁超市，不断更新和发展内涵建设去迎合消费者的需求，这也是在互联网时代下稳中求胜的重要举措之一。
（作者单位为重庆财经职业学院）
参考文献
[1] 罗珉.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-105.
【关键词】服务质量 消费者满意度 消费者忠诚度
一、引言
现代企业管理中，管理活动组织的中心已由以产品为中心转变为以消费者为中心。消费者是企业盈利的核心。吸引和保留消费者、为消费者创造价值、使消费者为企业创造更多利润是现代企业管理活动的重要组成部分。服务质量不仅是一个服务品牌形象的重要体现，一个企业的招牌，也是一个服务企业赢得消费者满意的关键性因素。高质量的服务既是消费者满意的重要条件，也是形成消费者忠诚度的必要条件，更是作为一个品牌必须要做好的事情。然而，现代消费者在不断受到服务技术、服务消费观念、消费文化环境的冲击下，服务的品牌意识不断增强、消费观念迅速转变，加之文化素质的不断提升，导致服务品牌市场的消费环境不断变化。只有深入研究服务质量、消费者满意度与服务品牌消费者忠诚度之间的关系，才能真正把握服务企业发展的取向。
对于服务品牌来说，质量是品牌的灵魂。随着市场经济的逐步发展和完善，服务品牌的竞争日益激烈，服务质量及其品牌打造是提高消费者满意度和消费者忠诚度的重要手段。因此，探讨服务质量、消费者满意度与服务品牌消费者忠诚度之间的关系就显得非常必要，本文试作初探。
二、研究方法与指标选取
（一）分析方法
通常来说，一项调研活动的大致包括“指标设定”、“样本收集”、“数据分析”、“指标测评”等流程。首先是“指标设定”，笔者认为汽车行业消费及服务满意度的调研报告的指标设定，应结合我国的社会经济文化背景、汽车品牌消费属性、汽车销售服务状况及汽车销售服务流程等方面，初步建立汽车行业顾客满意度指标体系。指标体系通常应划分三个层次，销售服务顾客满意度为总的测评指标（特级指标）。同时根据顾客满意度的含义及销售服务的特性、汽车品牌消费属性设计3个一级指标，即顾客对销售产品质量的感知、顾客对销售服务价格的感知和顾客的抱怨。再将一级指标细分成二级指标，如购车环境、销售人员服务水平、服务态度、销售服务流程、销售服务项目、服务费用、消费投诉及处理等。然后再把“二级指标”细化为数量更多的三级指标。在测评指标体系中只有第三级指标是可直接测量的，它将转化为满意度调查问卷中的具体问题。
在初步选定调研指标后，将其设计成调查问卷，让调查对象通过两两相互比较，对各指标的相对重要性进行打分。同时，考虑到三级指标中可能还存在遗漏之处，应在问卷的最后留出空白，请调查对象填入他们认为是非常重要而被遗漏的指标。
而《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎过于草率，互相交叉重叠，还有些牵强附会，如其按重要性排序分别“交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件”等六个因子，而且每个因子基本处于同一层面、比较均衡，如除了交车过程占33%外，销售人员占16%，经销商设施仅少销售人员一个百分点，而交易条件、交车时间、书面文件齐驱并驾，比重均为12%，而让人纳闷的是“交车过程”的内涵是缩小了，还是另有特定的内涵，交车过程不是包括销售人员的服务以及交车时间在内吗，怎么笼统的“母项”与“子项”同台竞技，不是挺搞笑的吗？另者，“书面文件”为何“东西”，是销售服务合同吗还是车商的内部文件，这能作为一个调研的指标吗？而据该报告称，“销售人员和书面文件”，是奥迪与2005年相比进步最为显著的两个因子，这能让人信服吗？“书面文件”真的这么重要吗？这就不让人怀疑其指标设定的合理性了！
其次是“样本的收集”，对于产品层出、汽车产品线涵盖高中低端甚至无法归档的汽车行业来说，其调查的样本数量应该要充足。众所周知，调研因项目而异，有些项目所需的样本少些，有些则要求多些，但大致来说，若时间、精力、经费允许的话，调研样本应尽可能地多，通常取样多的调研报告总比取样少的要更具说服力，而据该调研报告的公司宣称“该项调查主要基于顾客在购买新车2-6个月内的评价。2006年的SSI调研是在7，910位新车主的反馈的基础上作出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。实地调查时间为2006年3月至5月。”这样这量远远不适合于汽车行业的调研，而且调研时间过于仓促，也把握不好节点，起码没有同市场的变化消费者的需求变化同步！要知道对于车市来说，所选择调查的3-5月份是波澜不惊比较平淡的月份！
再次是“数据分析”，各市场调查公司、研究机构都会采用不同的分析工具及数理模型，在此不想展开来说，但是有一点必须进行缜密的“数据交叉”分析，千万不能自相矛盾！
最后是“成果测评”，主要包括以下两方面：
1、信度检验
调研问卷各指标项目应具有很高的内部一致性。各级指标应互为印证而不是相互排斥！这方面， 《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎大有纰漏！2、效度检验
1）内容效度
权威可信的调研报告在前期准备工作中，应参考借鉴大量的国内外文献材料及研究成果，结合我国汽车销售行业的实际情况，根据市场的变化规律，制定相应的调研方案，并经消费者认可修改及实地调查，所选择的项目均能从一个侧面或多个角度反映顾客对汽车商销售服务的满意情况，同时测评指标体系的各项指标基本涵盖汽车销售服务工作的各个环节，问卷的项目设置合理、形式界定明确和语言表达清晰，就可认为该问卷具有较好的内容效度。否则，另当别论！
（2）结构效度
主要采用单项与总和相关分析进行验证。通过来说，我们应确保问卷指标体系的聚集
和区分效度，经统计分析各级指标的得分与总满意度得分的相关系数比较明显，尤其是核心指标与总满意度得分相关系数成正比，而其他级别比较低的与总满意度得分关联系数较小。这说明该调查问卷具有较好的结构效度。而《2006年中国销售满意度指数调研报告》好象很难体现出这一点！
该调研报告给我们的启示：
1、指标及其权重基本由消费者确定
调研测评体系中各项指标的确定是在结合国内外专家研究成果及我国汽车行业的消费环境、销售服务流程特点的基础上予以初选，再经对消费者的抽样问卷调查进行修改和筛选，各项指标的权重也是通过消费者对其相对重要性打分而最终确定的。而不是事先设定，这种从消费者自身角度出发来确定指标及其权重的方法，克服了目前消费满意度调查中评价指标多由专家或调查方自己事先制定，很难真实地反映顾客的需求和期望的弊端，真正体现了“以顾客为中心”的服务理念。调查结果更符合消费者的需求和期望。更真实，更有市场价值！
2、问题的排序按销售服务的流程设计
调查问卷中各项问题的排序应按顾客的购车流程设置，且主要针对销售服务中的各个接触点，这样既便于顾客回忆提高调查的准确度，又能帮助卖方的管理者发现服务流程中的薄弱点，针对性地加以改进。
3、答案设置应尽可能详尽
关键词：快递服务业 顾客感知价值 口碑 消费者企业认同
引言
随着我国电子商务的快速发展以及《快递服务“十二五”规划》的出台，快递服务业出现了前所未有的繁荣。2013年，快递行业整体增长速度已经达25%，依法设立并取得营运资质的民营快递企业有6800多家，在国内市场上，国际快递巨头，中国邮政和民营快递企业竞争越来越激烈。快递行业已经形成了多种所有制并存、多层次服务共生、多元主体竞争的整体格局（周晓利，2012）。由于快递服务业发展时间短，管理水平低，国家监管机制不健全，致使快递服务业市场发展混乱，存在诸多问题，经常发生损害消费者权益的行为，服务质量差已经严重制约快递服务业的发展。面对激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，获得长久的发展，很多快递企业纷纷开展特色优质服务，提高顾客感知价值，增强消费者认同感，建立消费者忠诚，实现企业营销业绩的增长。从顾客感知角度去讨论产品和服务的质量，更多的考虑顾客感知价值以及感知满意，已经成为每一个企业必须重视的问题（陈争辉等，2010）。
消费者是企业生产经营活动的重要参与者，对企业经营成败起决定作用。快递行业提升顾客感知价值以及满意度，能树立良好的企业形象，形成品牌效应，促使口碑的形成和传播，使企业拥有更多忠诚的消费者。本文在文献梳理的基础上，建立了一个包括顾客感知价值、满意度、口碑和消费者企业认同变量的分析框架，以我国快递服务业消费者为研究对象，运用实地调研数据验证顾客感知价值与满意度和口碑的关系；并且探讨消费者企业认同是否在感知价值与口碑之间存在调节作用。
文献回顾与研究假设
（一）感知价值与满意度、口碑
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）可以从价格、质量、利益和社会心理角度来定义，反映的是消费者感知到的利益与所付出成本的综合比较。目前，关于感知价值模型构建的文献很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鉴前人的研究成果上，将顾客感知价值分为四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值，由于该感知价值维度细分比较全面反映消费者心理，为后来研究者广泛应用。感知价值总体表现在消费者付出较少的价格成本和时间成本，获得物美价廉的产品和服务，使得自身利益最大化，从而产生的心理满足感。顾客感知价值大小主要受消费者价值观、需求、个人偏好、收入水平等因素的影响。
满意度（Satisfaction，SAT）是消费者对预先期望与实际服务绩效差距的感知，是购买后的总体评价。消费者在购买企业提供的产品或服务时，所付出的时间、金钱和精力等成本越少，获得的产品质量越好，消费者对企业就越满意。由于满意度发生在消费者购买行为结束后，企业要获得持续的满意度，必须为他们提供更高的价值。在营销类文献方面，对满意度的研究比较深入。大量研究证实，顾客感知价值与满意度有密切的关系。Chen C F（2008）以电视购物消费群体为研究对象，发现电视购物者对产品感知价值越大，其满意度越高，两者之间存在正向关系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消费者在购买手机增值服务中，感知价值对满意度有积极的影响。因此，本文假设：
H1：顾客感知价值积极影响满意度。
口碑（Word of mouth，WOM）对服务业的重要性不言而喻，口碑的影响之所以不断扩大，主要得益于网络的普及和进步。口碑传播的信息是消费者关于产品或服务的购买体验、使用评价和推荐，是消费者对企业经营活动自发的、无条件的支持行为。这种传播发生在强关系社会群体之间，不含商业化目的，具有很强的说服力，很容易引起消费者共鸣。口碑会影响消费者品牌转换，已经成为整合营销的重要工具，企业提供顾客感知价值，是为了减少消费者的购买成本，寻求消费者在情感上认同和满意，进而形成沟通的意愿并获取口碑。顾客感知价值能促使消费者行为形成，当消费者在帮助亲人或朋友做消费决策时，不会向他们推荐低水平感知价值的企业。Oh H（1999）以豪华酒店消费者为研究对象，发现顾客感知价值对口碑和消费者重购意愿有积极影响。消费者在购买产品和服务时，感知到的价值越大，就越会鼓励朋友或亲人也参与其中。因此，本文假设：
H2：顾客感知价值积极影响口碑。
（二）满意度与口碑
满意度是一种心理状态，消费者对产品或服务满意时，会极力推荐给同学、朋友及亲人，从而获得心理认可。口碑对快递服务业消费者保留非常重要，认识到口碑重要性的快递企业使用各种营销策略来提高满意度。除了提供优质产品和服务外，快递企业还推出了各种温馨服务，如采用在包装袋上印刷笑脸图案、温情短信提醒等方式来获取消费者心理支持，总之，对产品和服务感到满意的消费者是企业的有力促销者。企业一方面可以直接提高消费者口碑，另一方面可以通过增加顾客感知价值来影响满意度，促使正面口碑的形成和传播。很多学者研究认为，满意度能促使消费者进行口碑传播。Luis V（2008）等以网络银行消费者为研究对象，表明高水平的满意度能形成高水平的口碑。曹丽等（2012）通过数据分析证实了顾客满意度越高，顾客越有可能进行正面口碑传播，并且口碑传播的数量也会越多。因此，本文假设：
H3：满意度对口碑有正向影响（H3a）；且在顾客感知价值与口碑之间起中介作用（H3b）。
（三）消费者企业认同的调节作用
消费者企业认同（Customer Identification with the Company，CCI）是营销学对社会认同理论和组织认同理论的应用与扩展，它能够用来解释企业加强与消费者联系的原因和动机。消费者通过增强与认同企业的相似性和其他企业的差异性，从而把自己作为企业的一员，通过这种属于意识，就会感知到与企业间极强的纽带关系，并试图从企业的角度来定义自我形象获得社会身份。已有研究发现，当顾客认同某个企业后，就会对这个企业产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感，消费者企业认同的积极结果包括：顾客对认同企业的现有产品或服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试企业推出的新产品或服务，对企业的负面信息更具有抵抗力，更可能会宣传公司良好的口碑等（谢佩洪等，2009）。营销学文献认为，企业认同感对消费者口头传播行为有显著影响。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消费者企业认同对积极口碑有显著影响。当企业提供的感知价值超出消费者预期时，高水平企业认同感的消费者更愿意形成口碑，因为这有利于增强消费者的情感归属和自尊。笔者认为顾客感知价值与消费者企业认同相关性越强，口碑受到的影响越大。本文假设：
H4：消费者企业认同对顾客感知价值与口碑之间关系存在正向调节作用。
综上所述，本文提出如图1所示的概念模型。
研究方法
（一）数据收集
由于大学生受教育程度高，网络购物现象普遍，对快递服务业需求非常旺盛，因此选择在校大学生作为研究被试。本研究采用结构性问卷获取数据，在获取正式数据前，进行了预调研，经过反复修改和完善问卷后，于2014年2月中旬在陕西西安各高校快递收取点，采用随机拦截的方式进行问卷调查。共发放问卷200份，回收问卷195份，剔除无效问卷5份，剩余问卷190份，问卷有效率97.4%，调研样本具体特征如表1所示。
（二）变量测量
问卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表进行测量（1=完全不同意，5=完全同意）。为了保证测量工具的信度和效度，本研究均借鉴国外文献成熟量表，使用回译的方法进行翻译，并做适当修改。
顾客感知价值。该变量的测量采用Eggert A（2002）的研究，共3个题项。如“和得到的质量相比，我付出了合理的价格”。该量表Cronbach`a值为0.821。
满意度。该变量的测量参考Cronin et al.（2000）的研究，共4个题项。如“对该快递公司提供的服务感到满意”。该量表Cronbach`a值为0.844。
口碑。该变量的测量借鉴Babin B J（2005）的研究，共3个题项。如“把该快递公司的产品和服务推荐给向我寻求建议的人”。该量表Cronbach`a值为0.847。
消费者企业认同。该变量测量参考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4个题项。如“很关心别人怎么看待这家快递公司的产品和服务”。该量表Cronbach`a值为0.847。
以上所有变量Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，表明问卷具有良好的信度。
数据分析与假设检验
（一）信度和效度分析
本研究运用SPSS16.0软件对数据进行信度分析。从表2可以看出各构念Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，均在理想范围内，说明调研数据能真实反映被调查者态度，问卷具有很高的信度。采用AMOS17.0软件做验证性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。结果显示，模型各项适配指标通过检验，因子模型与数据拟合效果很好。如表2所示，各构念AVE值均大于0.5，组合信度大于0.6，表示模型内在质量理想。所有构念的AVE平方根大于其对应行和列的相关系数，显示量表具有良好的区分效度。综上所述，本研究设计具有良好的信度和效度。
（二）假设检验
本文运用AMOS17.0软件，对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨顾客感知价值对口碑的影响。模型各适配指标都通过了检验，模型总体适配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型检验结果如表3所示。
顾客感知价值与满意度的路径系数β=0.761，p
（三）中介变量检验
为了检验满意度的中介效应，本文参考温忠麟等（2004）的中介变量检验方法，对所有变量进行均值中心化，运用回归方程，进行依次检验。检验结果如表4所示。
表4中第一步分析顾客感知价值对口碑的影响程度，检验结果显示顾客感知价值对口碑影响显著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4检验结果验证了满意度在顾客感知价值和口碑间的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消费者企业认同（CCI）调节变量检验
参考陈晓萍等（2012）调节变量检验方法，运用多元回归方程来检验假设4，即检验消费者企业认同是否在顾客感知价值和口碑间扮演调节变量的角色。建立多元回归方程，以口碑为因变量，以顾客感知价值、消费者企业认同以及两个变量经过均值中心化处理后的交互项作为自变量。分析结果如表5所示，感知价值与消费者企业认同的交互项标准化回归系数为0.293（t = 3.016，P
结论和启示
本研究以快递服务业消费者为研究对象，运用调研数据，探讨了顾客感知价值对口碑的影响机理，所提假设均得到支持。研究结果显示快递行业顾客感知价值正向影响满意度和口碑，满意度为中介变量，部分调节着顾客感知价值与口碑的关系。通过层次回归分析，发现消费者企业认同在感知价值对口碑的影响中存在正向调节作用，即高水平企业认同感会促进口碑的形成和传播，低水平企业认同感会阻碍口碑的形成和传播，消费者企业认同对感知价值与口碑关系具有强化作用。
本研究丰富了相关文献，同时给快递服务业生产经营活动提供了指导，为管理者提供以下几点启示：
首先，快递企业应该把消费者权益放在首位，充分整合资源，走差异化竞争道路，为消费者提供高感知价值的产品和服务。企业可以采取降低消费者价格成本，提高运送速度，扩大送货范围，提供网上及时查询服务等措施，提高消费者感知利益。
其次，满意度的中介作用表明，高水平的顾客感知价值可以产生高水平的满意度，从而促使口碑的形成和传播。对快递行业这类接触度很高的服务企业来说，服务态度、服务安全性、业务水平等与服务活动过程相关的因素，直接影响消费者满意度。因此，企业应该注重提升品牌形象，重视培养员工的职业素养，提高员工与顾客的沟通能力，促进与消费者的情感交流。还可以改善营运场所服务环境，让顾客感到舒适；员工统一着装，微笑服务，会让顾客感到受尊敬。
最后，消费者企业认同对顾客感知价值和口碑的关系具有正向调节作用表明，企业在运用口碑营销策略时，应该注重对消费者认同的培育，强化与消费者的关系。消费者企业认同不仅能为企业带来利润，还能形成口碑效应，是企业的无形资产。企业的创新能力、品牌形象、产品和服务质量、企业社会责任等都会促成消费者企业认同的形成。快递企业应该合理配置营销资源，通过诚实合法经营提高企业声誉和知名度，在加强同消费者的互动的同时，及时传播企业社会责任属性，促使高水平企业消费者认同的形成。
由于本研究受到资源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，仅选择快递行业进行研究，在行业和企业的选择上具有一定的局限性。对于不同的行业，顾客感知价值、消费者企业认同和其他消费行为变量存在差异，感知价值与口碑的作用会受到行业情景变量的影响，因此，本研究结论只比较适用于快递服务业，外部效度比较低。其次，样本数据仅来源于高校大学生，由于高校大学生在年龄、知识结构等人口特征上相对集中，没有考虑到不同消费群体所表现出的消费行为差异，一定程度影响了样本的代表性。本研究的局限，也是进一步研究的方向。
参考文献：
1.周晓利.电子商务飞速发展背景下快递业发展探讨[J].企业经济，2012（5）
2.陈争辉，陈超，朴明燮.快递服务顾客感知质量与再使用意愿关系研究[J].兰州学刊，2010（9）
3.曹丽，李丹丹，李纯青.基于ZIP模型和Logistic模型估计的顾客满意度、口碑推荐和新顾客购买决策关系研究[J].预测，2012，31（4）
4.谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009（1）
【关键词】服务消费 顾客满意 忠诚关系 调节因素
顾客满意度与忠诚维系程度能够使服务行业获得更长期的盈利能力，服务行业在采取各种措施尽量达到客户满意的同时，最终目的也是导致服务行业长期的盈利优势，提高服务行业获得竞争优势，首先，减少服务行业的浪费，服务行业制定消费者满意战略后，会更加了解客户的基本信息和对服务行业的需求，所以服务行业在保证消费者满意度的过程中，可以轻松准确的预测出客户的愿望和需求，进而会节省出大量的时间和精力，减少服务行业市场调研的消耗和资金浪费，新产品的研制也会更加轻松，极大的减少服务行业浪费，压缩经济成本。基于此，本文针对服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素进行了实证研究，现报道如下：
一、服务消费顾客满意与顾客忠诚关系的意义
二十世纪八十年代中后期，顾客满意度与忠诚维系程度的概念逐渐被发现和重视，顾客满意度与忠诚维系程度是一种较为人性化的经营理念，同时，顾客满意度与忠诚维系程度也是顾客关系管理体系中最为重要的组成部分，顾客满意的核心是指服务行业企业在整个生产经营过程中要以顾客满意度与忠诚维系程度为服务宗旨，并且站在顾客的角度去制定经营策略，并且要从顾客的角度、用顾客的观点去分析和考虑顾客的需求，而不是从服务行业企业自身的经济利益来衡量顾客的需求，与此同时，服务行业企业在生产经营过程中要尽可能的全面尊重和维护顾客的利益，最大限度的提高消费者满意度，带动消费。消费者满意实际上也是顾客对某种产品或服务的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较，满意度也是指顾客满意程度的度量，与此同时，顾客的满意度是由顾客对产品或服务的期望值与顾客对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。消费者满意度强调的是站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能的去除顾客的不满意感，并顺应顾客的需求趋势，从产品本身其创造顾客的满意。
二、服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证调研
在本次实证调研过程中，笔者选取的是笔者所在城市的一家较为出名的服装店作为实证调研对象（以下称之为A服装店），并对进该店购买衣物的150名顾客（其中男顾客78名，女性顾客72名）进行问卷调查，调查结果如下：
通过以上表格可以发现，在A服装店进行消费的顾客，对于A服装店的服务态度和服务项目相对来说都比较满意，并且大部分也愿意对该服装店进行二次光顾，经过调查发现，该服装店之所以能够有如此之高的顾客满意度以及顾客忠诚度，主要是由于该服装店具有着完善的服务体系，并且相关的服务项目能够大幅度的增强顾客满意和愉悦程度。
三、服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节措施
经过A服装店调查后的结果，笔者认为对于服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节应该主要针对以下两方面的内容：
（一）完善服务体系
不断完善服务体系，其中包括服务质素和服务质量，重视顾客建议，建立起以顾客为中心的相应的服务行业企业组织，养成创新的内部氛围，一般来讲，顾客满意度与忠诚维系程度大体上分为三个层面，不满意、满意以及高级满意，如果顾客感知效果与期望值相匹配的话，顾客就会达到满意度，如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意。
（二）增强顾客满意和愉悦程度
顾客的高度满意和愉悦创造了顾客对产品品牌情绪上的共鸣和对品牌的认知，这种满意已经不仅仅是一种理性上的偏好，与此同时，也正是这种满意度使消费者产生的共鸣创造了顾客对产品品牌的高度忠诚和信任，现代营销理论认为，创造顾客价值和顾客满意是营销的关键和核心，市场营销是指在可盈利的情况下最大限度的创造顾客满意，以此来维护顾客对品牌的信赖和认知，从而实现服务行业企业的最终经营理念。
综上所述，消费者满意度受很多因素影响，其中包括服务行业企业自身的因素，以及产品因素，同时还包括营销与服务体系的构建水平，沟通方式的影响，最后消费者满意度还会受到顾客关怀因素的影响。如何站在消费者的角度提高顾客满意度与忠诚维系程度已经成为当前服务行业企业发展的重中之重，随着电子商务的不断发展，服务行业的发展规模和发展理念也亟待调整和创新，基于消费者角度不断提高服务行业的顾客满意度与忠诚维系程度是当前研究的重要课题，只有树立以顾客为中心的发展理念，将顾客满意度与忠诚维系程度纳入到服务行业的战略范畴中，加强顾客沟通和顾客关怀，才能从根本上带动服务行业的发展与进步。
【关键词】团购；网络团购；满意度；大学生
国内团购导航网站领团网近日了2012上半年《全国团购网站普查数据公报》，这份报告指出，自从网络团购热潮兴起到2012年6月底，中国累计诞生的团购网站多达6089家，但是累计关闭的数量为2859家，仍在运营的3210家。[1]全国已经有近半数的团购网站关闭，退出网络团购市场，这个行业的发展虽然时间短暂却很引人关注。
国内参与网络团购的消费者主要集中在白领人士（有收入人群）和大学生（无收入人群）两类群体，而大学生虽然暂时无收入，但是在毕业工作之后又将扩充白领群体规模，对网络团购的需求将会更大，因此，本文以大学生为调查对象来研究我国的网络团购的发展问题。
一、网络团购的概念
从美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来，网络团购不断兴起，更多的国外学者开始关注其发展，而由于国内团购网站发展要晚几年，所以国内的相关研究要少很多。其中比较有代表性的定义如下。
Kaffman在2002年将网络团购定义为一种线上集体购物，即利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品。[2]
2006年钱大可将网络团购定义为：网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。与传统电子商务模式不同，网络团购是通过网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化，以尽可能低的价格获得商品和更多的服务，为C2B模式。[3]
结合以往学者的研究，本文认为网络团购是由发起人或者组织（比如专业网站）发起，在募集到大量具有相同购买意愿的消费者或团体组织的前提下，形成网络购买联盟，获得更高议价权与数量折扣，从而以较低的价格成交的网络消费行为。
二、调研分析
本次实证调研以过去半年内有过网络团购经历的上海市在校大学生为调查对象，以问卷形式实施调研，利用SPSS18.0应用统计软件进行分析。
（一）调研设计
本次调研共发放180份调查问卷，共回收问卷166份，其中有效问卷162份，问卷有效率为90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近两月参与过网络团购的次数分布如表1，其中最近两个月有过网团经历的大学生占总样本的81.2%；月生活费水平分布见图1。
（二）调研检验
信度分析：采用Cronbach''s Alpha系数检验发现问卷量表信度为0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法检验得KMO系数达到0.835，Bartlett球形检验p=0.000，二者均符合做因子分析的条件。
（三）分析方法
本次调研采用描述性统计的方法来了解大学生网络团购满意度的程度问题，采用单因素分析的方法来验证大学生网络团购满意度在不同的性别、月生活费水平这三个因素上是否存在显著性差异。
三、结论与发现
（一）总体购买很满意
本次调查以服装、鞋帽、箱包类商品为具体团购商品来研究大学生的网络团购满意度，这样就剔除了由于商品、服务类型的不同而导致的网络团购满意度的差异，从而研究结果更明确、借鉴性更强。
本次调查发现“您最近几次网络团购服饰、鞋帽、箱包类商品都很满意”中总体来看非常同意和比较同意占到46.3%，即有近一半的大学生认为很满意，而仅仅有2.4%的学生认为不满意（包括比较不同意和非常不同意）。
这个结果的原因在于绝大多数大学生都感觉网络团购中比一般的网购途径购买此类商品的价格更低，更实惠，同时也存在一些传统网络购物中常见问题（如：商品质量问题、快递问题）的困扰，但是总体上有近一半的大学生对网络团购经历很满意，这一点还是乐观的。
（二）计划内的团购更满意
本次调研发现95.7%的学生选择“当您团购的商品是自己计划内需要购买的时候，您会更满意”，这一点说明如果购买是在计划内的话，满意度会提高。陈韵清（2011）发现网络团购中存在越来越多非理性消费行为，这种冲动的购买行为虽然能够为商家增加利润，但是并没有促使形成消费者忠诚，从而顾客价值也是有限的。[4] 因此，本次研究从顾客满意角度验证了这一点。
（三）重复购买意愿强
在“您会推荐亲朋好友团购这些类商品”，“下次购买这类商品时，您还会考虑网络团购”，“如果您在某家网站上团购满意，下次还会在该网站上购物”这三个问题上大学生的态度如表3和表4。
可见有超过一半(69.7%)的学生会继续考虑参与网络团购，有71.6%的大学生会在网络团购满意后继续在该网站参与网络团购。因此，大学生在网络团购后的重复购买意愿很强，而且也会正面影响到别人参与网络团购。这一点验证了陈韵清引用的尼尔森公司(Nielsen)于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明，个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。
（四）网团满意度无显著性差异
依次针对不同的性别、月生活费水平的大学生，做网团满意度单因素方差分析，数据整理如表6。由表6知三次单因素分析所得p值均大于0.05，可知网团服饰、鞋帽、箱包类商品时在不同的性别、月生活费水平之间均无显著性差异。但是陈博威等人在针对上海大学生网络团购市场的调研中发现大学生中女生在网络团购上的热情比男生高得多，女性比男性更肯在网络团购上花钱。[5]
这就意味着在考虑制定针对大学生的网络团购营销策略时还是需要考虑这些因素的影响，才能更有实践意义。
参考文献：
[1]领团网2012上半年《全国团购网站普查数据公报》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．
[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．
[3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(02):67-68．
[4]陈韵清.网络团购中的非理性消费剖析[J].现代商贸工业,2011(9):257-258.
【关键词】服务营销 消费者购买决策 消费者满意
一、服务营销发展现状
（一）服务营销发展的历史沿革
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者收人水平不断提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，从产品需求向服务需求转变，并且需要多样化和个性化的服务。
（二）服务营销手段对消费者购买决策的影响
消费者在购买产品时，有许多的影响因素对消费者的购买决策产生影响。其中，服务营销组合（7Ps）对消费者购买决策的影响是非常重要的，往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。所以，必须识别消费者购买决策的影响因素，有针对性的采取积极的服务营销对策，诱导和刺激消费者产生所期望的动机和行为，形成市场与消费者之间的良性互动，实现市场资源的优化配置。
二、市场调研――联想集团
联想集团作为全球PC行业的领头厂商，自1997年以来一直蝉联中国国内市场销量第一，连续十多年保持中国市场领先地位，创造了令人叹服的PC传奇。为探究服务营销手段与消费者购买决策的关系，调研小组作为顾客分别在国美电器、苏宁电器、新世纪电脑商城、数码广场等各大商场体验了联想电脑销售人员的服务。
（一）联想电脑卖场销售人员服务流程
在对多家卖场的42名销售人员进行调研的过程中发现，联想企业拥有标准的服务流程，在各大商场中，联想集团的销售服务流程基本一致。首先，销售人员与消费者打招呼；之后开始咨询消费者需求，如购买产品的用途、尺寸、配置要求、价格范围等；再根据消费者的需求有针对性的推荐一两款产品，然后对产品的性能进行详细的介绍和对比。
（二）联想销售人员卖场服务优势
通过调研得知，联想的服务营销体系比较完善。多数销售人员都能做到用心倾听消费者需求，及时解答消费者问题，耐心的进行电脑性能的阐述及对比。比如，在国美电器的一家联想专柜里，调研人员就一款Y470电脑进行现场咨询，针对这款电脑，销售人员进行了详细的介绍，并对防震、储存数据、指纹识别等功能进行演示，对于比较抽象的问题如超线程技术等，销售人员能够用纸和笔 ，通过画图的方式来解答消费者的疑虑。调研人员离开时，销售人员礼貌地给予名片，并且承诺相应的折扣。
（三）联想电脑销售人员卖场服务不足方面
（1）部分销售人员缺乏服务的积极性。一部分销售人员面对消费者的时候耐心不足，看人说话的现象比较普遍，而且缺少激情与活力，服务过程中态度不能保持最佳状态，有时给消费者一种厌烦的心理暗示，影响消费者购买。
（2）电脑专业知识欠缺。部分销售人员的基础专业知识不扎实，仅靠岗前培训获得的知识应付销售，遇到新问题时应变能力明显不足，给消费者带来不安全感以至于失去购买欲望。
三、促进消费者购买决策的服务营销策略
（一）重视服务补救，提高顾客满意度以促进购买
服务失误是企业难以避免的。研究表明，大约有25%的消费者对服务的结果产生不同程度的不满，而在对服务不满的顾客当中，平均只有5%-10%会进行投诉。而不投诉的顾客会将企业的负面信息传播给亲朋好友和同事，会使企业失去补救机会并流失潜在顾客。因此，企业要鼓励不满的消费者积极向公司投诉，进行服务补救，最终变消费者不满为满意。如在产品销售地点等地方设立意见箱，或通过免费电话800接受消费者意见，在企业官网、微博、微信上设立意见反馈机制以方便消费者投诉。同时企业可以给予投诉者一些奖励作为服务补救措施，如只要投诉意见被证实或建设被采纳，投诉者再次购买时可以获得折扣或代金券。
（二）注重内部营销，提高员工满意度以促进消费者购买
满意的员工才能产生满意的顾客，所以，员工才是企业竞争力的核心，企业的员工影响到顾客满意度和企业的最终利润。
首先，企业要教育培训员工，提高员工素质。让员工定期参加专业知识、人际技巧和技能培训，让每个员工都认识到使消费者满意是其工作的最高目标。同时要建立企业与员工共同利益点，使员工的责任感增强，外部消费者满意创造良好的基础。拥有完备专业知识的服务人员会令消费者感到安全，从而增强购买信心。
其次，要充分激励员工，调动员工积极性。建立完善的激励体系，通过多种激励方法，如通过奖金和荣誉鼓励、职位晋升、定期休假、优越的福利条件等方式，使员工达到和维持理想的工作表现。消费者对服务人员的认可有助力于他们做出购买决策。
（三）完善客户关系管理体系，打造忠诚消费者群，提高重复购买率
关键词：民众感知；政府行为；监管评价；食品安全满意度
引言
自1995年《食品卫生法》颁布实施以来，我国政府一直致力于食品安全监管工作，并取得了一定成效，国内食品安全状况得到明显改善[1]。然而当前频发的食品安全风险事件，深刻反映政府在食品安全监管中的无力，不断引起消费者对政府监管能力的质疑，致使消费者对食品安全监管的满意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高监管水平，消除民众食品安全的恐慌心理，提高消费者满意度，是我国政府当下必须考虑的问题。
围绕消费者满意度视角的食品安全监管评价这一主题，国内外学者进行了广泛的研究，为本研究提供了积极的借鉴。Jannke de Jonge等研究指出政府监管工作的有效性促使消费者对食品安全监管状况产生乐观评价，政府监管工作的无效则导致消费者产生悲观评价[2]。王常伟等指出部分消费者对我国当前食品安全监管评价较低，尤其是在政府的监管与执法力度方面[3]。马琳研究发现，大部分消费者认为对食品安全进行有效监管是政府的职责，对政府监管评价越高的消费者对食品安全的评价越高[4]。Brewer等通过调查发现，近一半的消费者对政府监管食品中的添加剂、农药残留、重金属等有害物质感到十分担忧，其担忧程度极大影响对食品安全监管的评价[5]。Williams认为食品中过量的添加剂、农药残留等是影响消费者对政府监管效果评价的重要因素[6]。纪杰认为食品中有害物质反映了政府监管效果的不突出，严重影响消费者对食品安全监管的评价[7]。Spencer Henson指出，可通过公共和私人等方式对食品安全进行监管，除政府监管外，还应发挥社会监督等第三方监管的作用，消费者对食品安全社会监督的评价也将影响到消费者对食品安全监管的评价[8]。
基于上述研究可知，消费者食品安全监管评价受食品安全政府监管满意度、政府监管有害物质效果的担忧程度和食品安全社会监督评价等因素的影响。因此，深入探究消费者对食品安全评价情况以及影响监管评价的主要因素，针对性提出相应的对策建议显得尤为重要。
1 理论基础与研究假设
1.1 食品安全监管评价的理论选择
政府作为保障人民利益的公共管理者，其在食品安全监管中发挥着无可替代的作用。但近年来食品安全风险事件的频发致使民众对食品安全监管的满意度持续走低，对政府食品安全监管能力不断提出质疑。西方政府监管理论起源于市场失灵，在资源无法有效配置的情况下，政府作为公共利益的代表，运用其强制性手段对市场进行干预。虽然政府监管是弥补市场失灵的有效手段，但政府干预不足或干预过度都会导致政府失灵。本文在传统政府监管理论的基础上升华并提出新公共管理理论。其基本理念为：（1）主张重新定位政府与市场的关系，通过将市场上的竞争机制引入到政府部门的方式，提高政府运行效率。（2）主张重新整合国家和社会的关系，在以政府监管为主导的基础上，提倡非政府组织共同承担公共管理的责任。（3）主张政府组织结构的变革，将高度集权的政府组织向分权化、扁平化、网络式的组织结构发展。费威、颜海娜等的研究体现出了新公共管理的相关理念，指出解决食品安全问题、提升消费者满意度不仅需整合政府的监管强势，更需引入政府以外的力量，形成多元主体优势互补，才能更好应对食品安全问题[9，10]。
新公共管理理论对政府监管进行了重新定位，并考虑纳入新的监管力量，强调了食品安全监管中社会监督力量与政府监管的相互配合，有助于转换政府固有的监管思路，提高政府监管效率，提升消费者对食品安全监管的满意度水平。
1.2 研究假说
消费者对食品安全政府监管满意度（GR），是指样本消费者对食品安全政府监管所持积极或者消极的评价。任燕等相关研究表明，政府的监管措施及其相关法律法规显著影响消费者对食品安全政府监管的评价[11]。王育红等研究发现，影响食品安全政府监管满意度的因素主要有认证机制完善程度、监管与执法力度和法律体系规范程度等[12]。因此，本文提出如下假设：
H1：食品安全政府监管满意度对食品安全总体评价存在正向影响。
消费者对政府监管效果的担忧程度（RS），是指样本消费者对政府监管的食品中有害物质的担忧程度。吴林海等调查研究指出食品中有害物质是影响消费者对食品安全政府监管效果评价的关键因素[13]。山丽杰等认为公众对有害物质特别重视，对政府监管效果担忧程度较高[14]。因此，本文提出如下假设：
H2：政府监管效果的担忧程度对食品安全总体评价产生正向影响。
消费者对食品安全社会监督评价（SS），是指样本消费者对政府的新闻媒体、社会舆论等所持的积极或消极的态度。纪杰等研究指出，消费者对食品安全社会监督的评价很大程度上受到新闻媒体、舆论评价等因素的影响[7]。洪巍等认为网络舆论、新闻媒体报道的食品安全风险事件越多，消费者对社会监督评价越高，对食品安全总体满意度越低[15]。因此，本文提出如下假设：
H3：食品安全社会监督评价对食品安全总体评价产生负向影响。
交互作用。食品安全政府监管满意度（GR）、政府监管效果的担忧程度（RS）和食品安全社会监督评价（SS）三个独立潜变量两两相关。苏理云等研究显示政府监管因子、有害物质因子和外界因素因子（包括新闻媒体和舆论评价等）存在相关关系[16]。因此，本文提出如下假设：
H4：食品安全政府监管满意度（GR）与政府监管效果的担忧程度（RS）存在交互作用；
H5：政府监管效果的担忧程度（RS）与食品安全社会监督评价（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府监管满意度（GR）与食品安全社会监督评价（SS）存在交互作用；
根据以上研究假说，本文提出图1所示的食品安全总体评价假说模型：
2 研究设计与基本特征分析
2.1 样本选取与变量设置
为全面、准确地反应城乡居民对食品安全总体况状的评价，以便更好为政府监管食品安全提供政策服务，本文有重点的在全国选择福建、贵州、河南、湖北、吉林、江苏、江西、山东、陕西、四川等10个省份若干地区的4258名消费者展开实地调研。整个调查过程随机发放问卷共4500份，剔除无效问卷总共回收4258份问卷，有效回收率为94.6%。
本文在新公共管理理论的基础上，为保证调查问卷的信度和效度，验证图1的假说模型，围绕各项假说设计问卷题目。各变量均采用李克特五级量表法进行测量，1～5级表示满意度从低到高。问卷共设置17个观测变量，由4个潜变量构成（见表1）。
2.2 问卷设计与特征分析
调查结果显示，在性别方面，男女比例分别为51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年龄方面，95.39%的受访者年龄在60岁及以下，其中年龄层在26-45的受访者比例最高，为42.60%，60岁以上的受访者仅占4.61%；婚姻状况方面，已婚人数比例为61.04%，占大多数；在受教育程度方面，受访者学历层次整体偏高，高中及以上的受访者比例为78.37%，初中或初中以下比例仅为21.63%（见表2）；
3 基于结构方程模型的实证分析
3.1 探索性因子分析
本研究运用SPSS19.0对提取的观测变量进行探索性因子分析，输出的旋转后因子载荷矩阵如表3所示。结果显示，KMO值为0.840，Bartlett球形检验效果显著，P值小于0.01，达到1%的显著性水平，观测变量之间存在相关性，样本数据适合做因子分析。
3.2 信度与效度检验
本研究运用SPSS19.0对旋转输出的3个因子进行信度与效度检验，结果如表4所示，食品安全政府监管满意度（GR）、政府监管效果的担忧程度（RS）、
食品安全社会监督评价（SS）的克伦巴赫系数（Cronbach’s）依次为0.784、0.760、0.701，均通过信度检验。食品安全总体评价的Cronbach’s为0.704，表明总体评价变量间的内部一致性良好。各因子的结构效度评价结果显示每个因子的公因子数只有一个，且方差贡献率均大于50%，表明三个潜变量之间的结构效度良好。
3.3 验证性因子分析
运用AMOS18.0对探索性因子分析得到的三个潜变量及各自的观测变量进行回归分析，得出的路径图与路径系数如图2所示。
4 模型检验结果和分析
4.1 参数检验与拟合评价
模型整体的拟合结果如表5所示，整体拟合效果良好。
4.2 结构模型路径分析
消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度、食品安全社会监督评价等三个潜变量的标准化路径系数分别为0.558、0.222、-0.085。
消费者对食品安全政府监管满意度的标准化路径系数最大，在1%的显著性水平上通过检验，且该变量对食品安全总体评价的影响效果最显著，假设H1成立。消费者对政府监管效果担忧程度的标准化路径系数为0.222，在1%的水平上显著正相关，假设H2成立。消费者对食品安全社会监督评价的标准化路径系数为-0.085，在1%的显著性水平上通过检验。消费者对食品安全社会监督评价对食品安全总体评价的影响呈负相关且影响程度较小，假说H3成立。
4.3 潜变量的交互作用分析
消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度和食品安全社会监督评价三个潜变量之间存在交互作用。食品安全政府监管满意度与政府监管效果的担忧程度、政府监管效果的担忧程度与食品安全社会监督评价、食品安全政府监管满意度与食品安全社会监督评价的标准化路径系数分别为0.402、0.394、0.940，在1%的水平上两两之间呈显著正相关，假设H4、H5、H6得到验证。
4.4 测量模型因子载荷分析
因子载荷系数反映了观测变量对潜变量的影响程度，如表6所示。
消费者对食品安全政府监管满意度潜变量中，最大的影响因素是REGU，标准化路径系数为0.683，表明政府监管与执法力度越大，消费者对政府监管的满意度越高，对食品安全总体评价越高。
消费者对政府监管效果的担忧程度潜变量中，最大的影响因素为HM，标准化路径系数为0.730，表明消费者最担忧重金属含量超标，对政府监管效果担忧程度越大，越倾向于对食品安全总体评价的不满意。
消费者对食品安全社会监督评价潜变量中，最大的影响因素是GOVE，标准化路径系数为0.603，表明新闻媒体等关于食品安全事件的负面新闻越多，消费者对于食品安全的总体评价越低。
5 研究结论与政策建议
本文运用结构方程模型深入研究了消费者对食品安全的总体评价情况，并厘清了影响消费者对政府监管评价的主要因素。结果显示，消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度以及食品安全社会监督评价等要素均与食品安全总体评价显著相关。其中，消费者对食品安全政府监管满意度对食品安全总体评价的影响最大，在1%的显著性水平上呈正相关，体现出政府监管在我国食品安全监管中的主体地位。政府监管效果的担忧程度与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈正相关。食品安全社会监督评价与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈负相关。
基于此，本研究提出以下对策建议：首先，政府需完善以《食品安全法》为主导的我国食品安全法律体系，横向拓展中央层面食品法律，纵向辅之地方法律法规，形成以法律为基础、全面覆盖的食品安全法律体系网络。其次，内部优化政府部门结构，厘清政府监管职责。外部强化监管力度，加大对不安全食品生产者的法律制裁。再次，完善食品安全标准，发展我国食品安全监管技术，优化政府监管效果。最后，正确引导新闻媒体、网络舆论、消费者等社会监督力量在食品安全监管中的作用，从而助力政府监管。
参考文献：
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