时间：2023-06-01 08:53:24
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇房地产市场的基本概念，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【关键词】房地产市场营销一体化教学
【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)3-0077-02
随着房地产业的发展,《房地产市场营销》课程已经作为行业营销课程被越来越多的高职院校列入教学计划。《房地产市场营销》课程具有较强的应用性,如果在教学中只注重理论知识的系统传授,不注重理论联系实际,不注意培养学生运用营销理论分析解决实际问题的能力,培养出来的学生就很难适应市场经济发展的需要。而当前高校教学存在的最大问题就是理论脱离实际,尤其是房地产专业的学生,实践锻炼的机会明显不足。
“一体化教学”是集“教、学、做”于一体的一种教学模式,强调把理论教学和实践教学有机结合,重视学生的全程参与,实施“做中学、做中教”,进行专业知识、专业技能和职业素养三位一体的学习与训练,突出了学以致用、理论联系实际的教学原则,是提高学生综合职业能力有效的教学方法。高职院校《房地产市场营销》课程亟需进行“教、学、做”一体化的教学改革。
一、《房地产市场营销》一体化教学的“教”
1.突出实用性和操作性的教材
教材是教学中一个非常重要的环节。教师要根据教材进行备课和教学,学生要依靠教材进行学习和复习。因此教材的质量直接关系到教学的质量。高职高专的教材要理论知识深浅适度,实践环节特色鲜明,强调业务的操作实践。目前大多数高职院校使用的《房地产市场营销》教材理论性较强,案例比较陈旧,这种教材的使用对学生而言,实践应用性不强,达不到理论与实践的有机结合。要做到“教、学、做”一体化教学模式教学必须要在教材的选择或编写上有所突破,可以选择面向目标、以任务驱动为内容的教材。这种教材在模式上与传统教材有较大变化,采取先提出问题的方式,然后指出解决问题的方法和所需要的知识。用什么学什么,增强目的性、实践性和应用性。实际上就是以完成一个个具体的任务为线索,把知识内容巧妙地融合到任务中。教材依据项目,使学生学完一本教材,基本上就会做一个具体的项目,并且可以举一反三。例如房地产购买行为分析这一章应先提出问题:万科新开发了一楼盘,请为其做一份营销策划方案。然后指出一份营销策划方案应包括哪些内容,需要掌握哪些方面的知识。学生会在这个问题的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习。实践性较强的教材除了教材本身,还应包括实践实验教材和配套教学光盘。这样的教材打破了原来的知识体系,围绕任务重新构建知识体系,通过任务模块形式讲解目标系统的功能结构,通过流程描述讲授解决问题的思路,以此提升学生的系统分析能力、逻辑思维能力和设计技能,并在此基础上做理论知识点的展开和延伸,既可以起到急用先学、学以致用和立竿见影的效果,又可以收到诱导学生逐步展开、深入探讨、由会到精的目的。
2.具备“双师型”素质的教师
在“教学做”一体化教学模式下,教师不再仅仅是书本知识的传播者,而且还应该是实践操作的示范者和指导者。但是由于很多高职院校的教师是直接引进的应届毕业生,因而很多老师都缺乏很实际的房地产市场营销实践经验。另外,近年来由于高职院校大量扩招,教师教学工作量增加,教师尤其是年轻教师进修、培训和参加社会实践的机会相对减少,教师往往采用传统的教学方法完成学校交给的教学任务,没有用大量精力去探索创新房地产市场营销课程的教学模式和方法。再加上有时候部分房地产市场营销任课教师本身知识储备不足,缺乏对房地产行业的深刻理解和对企业具体运作,尤其是岗位要求比较陌生,有时候难免现学现卖,降低教学水平,严重地影响教学效果。
《房地产市场营销》课程要做到“教、学、做”一体化教学,必须要有高素质的“双师型”教师队伍,了解、掌握、熟悉行业企业工作一线的新知识、新技术,适应一体化教学工作需要,真正做到“穿上工作服,就能从事房产营销,脱下工作服,就能上讲台执教”。高职院校新入职的教师上岗前要首先参加技能培训;学校有计划安排在岗教师到企业挂职锻炼或直接选派教师参与相关实训基地房地产项目的组织和策划,提高教师的实践能力;聘请具有丰富房地产行业经验和市场营销经验的校外人员担任兼职教师,比如房地产公司的主管营销的副总或者部门经理、营销策划人员或者房地产经纪人等定期到学校来做教学工作,把企业实际遇到的问题及解决方法传授给我们的专业任课教师和学生。建设一支能适应高职教育的以就业为导向、强化技能性和实践性教学要求的“双师型”教师队伍,是培养社会需要的高素质应用型人才的关键。
3.理论与实践相结合的教学过程
在传统教学过程中,教师主要采用传统的“讲授型”。虽然也有案例分析和讲练,但整个教学过程基本上在教室进行,缺少仿真的职业环境和角色扮演,教师、学生没有把自己当成真正的房地产市场营销工作人员,没有进入真实的职场环境中。这样就造成了学生理论水平高、实践能力差的后果,与房地产企业和具体工作要求相脱节的矛盾比较突出。
一体化教学要以能力为本位,在技术上、方法上和过程上贴近企业的岗位需求。首先,多渠道强化房地产市场营销技能培养,适当加大实训课程比例。结合房地产市场营销课程教学内容,任课教师应有目的、有步骤地让学生参与到实践活动中去。其次,在理论教学中采用多种模式,特别是“情景型”模式,即学生在模拟的情景中扮演某一社会角色,从而掌握相关知识技能的一种实践性教学活动。如教师设计让学生作为售楼人员或者是房地产经纪人练习与客户的交往,或者作为房地产市场营销部门的工作人员商讨某个项目的策划方案等。在这样的模拟教学环境中,从理论到实训、再到实际,提高学生具体运用理论知识,提高实际工作技能,培养学生的职业能力,为他们以后就业走向工作岗位奠定好基础。
二、《房地产市场营销》一体化教学的“学”
1.不排斥接受性学习
教育学家吕型伟曾说:“不能什么都让学生自己去研究,因为学生的间接经验是很重要的,在学习期间,接受性学习是重要途径,学生主要是学习和掌握别人的经验。”不同特征的知识,对学习方式的要求也就不同。学生应根据其各自的特点灵活运用。接受性学习的特点:以听教师讲授为主要方式;以掌握系统知识为基本任务;信息传输呈线性;学生认知活动具有可指导性、可控性。《房地产市场营销》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要学生进行接受性的学习。例如,房地产市场营销理念及其演变过程这部分内容。接受性学习的最大价值在于学习者不必从零开始学习活动,可以通过继承接受前人或他人的认识成果而加速个体的认识发展过程,从而能够从容地面对无限的知识海洋。
2.促进探究性学习
探究性学习,是一种在好奇心驱使下,以问题为导向、学生有高度智力投入且内容和形式都十分丰富的学习活动。探究性学习的前提是学生“自主活动”,教师在学生的探究性学习中是一个帮助者的角色,教师将为学生提供学习材料,解释阅读材料中的问题,提出问题,教师不直接告诉学生答案,而是要挑战学生,鼓励学生自己找到问题的答案。例如《房地产市场营销》课程中房地产市场调查章节:市场营销活动必须始于市场、终于市场,开发前必须调查市场以确定适销对路的产品,开发后必须以适应市场的价格、行销、促销等策略将产品推向市场,这就要求进行市场调查,掌握市场信息。教师先把市场调查的一般程序、原则等内容向学生介绍,然后动员学生到房地产开发公司、房地产交易所去调查,最后由教师对学生遇到的疑惑问题进行解答。这种形式的教学能真正使学生把知识学活。
三、《房地产市场营销》一体化教学的“做”
1.在实践中完成作业
“教、学、做”一体化中“做”是核心,教师在做中教,学生在做中学。从教师对学生的关系上说,做便是教,从学生对教师的关系上说,做便是学。《房地产市场营销》是一门实践性很强的课程,在教学中应以学生的“做”为重点。例如房地产专题策划,这是对所学房地产市场营销理论综合而具体的应用,是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业,要真题真做。房地产市场营销理论学完后,教师应将专题策划的任务安排给学生。通过专题策划使学生熟悉房地产市场营销策划的全过程,使学生在资料的收集、处理及应用,策略的分析,方案的制定、评价与优化等方面能与具体对象结合起来,提高房地产市场营销策划能力。
2.实现工学结合
加强校企合作,实现工学结合。学校充分利用校外实训基地资源,安排学生参加顶岗实习,学生在做中学、在学中做,在完成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能,在学习中体验工作的责任和经验,加快实现从学生到劳动者的角色转换。比如让学生参加一些市场调查活动,安排学生对附近区域的房地产项目进行关于楼盘户型、价格、展销活动、楼盘开盘典礼、新闻会等的调查分析,使学生在实践中学习和了解房地产市场营销工作过程、项目运作的要求,提高房地产市场营销的技巧;让学生接受校企合作单位的培训,然后挑选合适的、优秀的学生参与到企业项目的销售推广活动现场,给学生一个实战的机会,亲自感受房地产营销过程。通过销售准备、发现客户、销售讲习、谈判与成交、事后跟踪等环节的实践,提高学生售楼技巧。
参考文献
1 卓坚红.从虚拟到实战的高职房地产营销实践教学探索[J].中国成人教育,2008.11
2 王庆红.“教、学、做”一体化教学模式的探索与实践[J].职业教育研究,2008.4
关键词：房地产项目、思维逻辑、模式Abstract: With the continuous development and deepening of national macro-control in the real estate industry, the real estate project planning, which is more and more attention and widespread concern in the industry. Planning level means that the merits of the project, planning determines the success or failure of the project market fate to a considerable extent, such a conclusion in mature developers view is allow all doubt consensus and do not need to argue the fact. However, in the face of growing competition in the market, compared with the clear "plan needs", "need to plan" and "how to plan" have a blurred vision, not very clear, this contradiction between purpose and means, conflict concept and method, plagued by developers, also plagued the planner
Keywords: Real estate project, logical thinking, mode
中图分类号：F293.33 文献标识码：A
策划思维的逻辑起点
策划与策划思维
所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。
策划思维的逻辑起点
策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。
如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。
一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、E—house是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。
房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。 前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。
房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。
项目策划的思维模式
策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。
策划思维的归纳模式
从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等
从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等，此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。
策划思维的推理模式
关键词：问题启发式教学 教学方法 实践
问题启发式教学法（Problem-Based Learning），是指从学生的实际出发，以真实事例或问题为基础，以启发学生的思维为核心，调动学生的学习主动性和积极性，促使他们生动活泼地学习的一种教学方法。问题启发式教学模式是新加坡共和理工学院最为显著的特点，每个专业的学生在3年的时间内要修完30个学科，每个学科设置成16个问题，学生在学习这门学科时就要解决这16个问题，每个学期为16周，每周解决1个问题，每个学期完成5个学科。通过实施这种教学模式，培养学生解决实际问题的能力、终身学习的能力，塑造学生的团队合作精神。笔者学校借鉴这一教学经验，对房地产开发与经营课程进行了问题启发式教学的尝试。
一、对房地产开发与经营课程进行问题启发式教学改革的必要性
房地产开发与经营课程是高职房地产经营与估价专业的一门专业基础课程，通过该门课程的学习，学生要认知房地产业的基本概念，以及对房地产开发有一个框架和整体上的认知。一般情况下，这门课程会安排在大一，作为各门专业课程的先导性课程。
目前，在高职教学中运用得较多的有任务驱动法和项目教学法。房地产开发与经营课程作为理论性较强的先导性课程，同时又涵盖了房地产开发过程的各个重要环节，用这两种方法教学，将使学生在完成学习任务时面临大量的未知知识，从而使完成任务和项目变得不现实，降低了学生学习的积极性和兴趣。
相比任务驱动法和项目教学法，问题启发式教学适用于理论性较强的学科。问题启发式教学要求建立在有感染力的真实事件或真实问题的基础上，让学习者到现实世界的真实环境中去感受、去体验（即通过获取直接经验来学习），而不是仅仅聆听别人（例如教师）关于这种经验的介绍和讲解。这种教学法的环节主要有：创设情境、确定问题、自主学习、协作学习和效果评价。因此，我们在房地产开发与经营课程中运用该方法，可以让学生在房地产行业中所发生的真实事件或真实问题的基础上，对房地产业的基本理论和工作内容进行深刻的认知，同时还可以提升学生的学习兴趣，发挥其自主精神和合作精神。
因此，房地产开发与经营课程有必要彻底摒弃以教师为中心、强调知识传授，只把学生当做知识灌输对象的传统教学模式，进行问题启发式教学的尝试和挑战。
二、房地产开发与经营课程问题启发式教学的实施
通过对新加坡共和理工学院问题启发式教学的分析，笔者学校对房地产经营与估价专业的核心课程进行了改革，实施的具体环节如下。
1.打破传统教材的编排，以问题来统领该门课程
在房地产经营与估价专业的课程体系中，房地产开发与经营的计划课时为72学时，笔者将该门课程设计成8个真实的问题：
（1）房地产开发与社会经济的开发是怎样的关系？
（2）房地产一级市场、二级市场、三级市场的关系是怎样的，政府如何干预房地产市场？
（3）在房地产开发各个阶段，政府如何实现监管审批？
（4）开展可行性研究工作的实施方案是什么，如何做好此项工作的资料搜集？
（5）房地产开发商如何获得开发用地？
（6）房地产开发商在建设阶段的主要工作任务有哪些？
（7）房地产营销策划的内容有哪些？
（8）房地产开发商资金筹措的渠道有哪些？
2.针对要解决的问题，设置有感染力的真实事件或真实情境
在该门课程中，教师要尽量创造接近真实情境的学习环境，激发学习者参与交互式学习的积极性、主动性。
以问题（2）为例，针对“政府如何实现对房地产市场的干预”，设置真实事件操作如下。教师在资料准备时，提取最近或具有代表性的国家对房地产市场的宏观调控政策（如“国五条”），让学生分析在这些政策中如何运用土地政策、金融政策、住房政策、城市规划、地价政策、税收政策实现对房地产市场的调控，这些政策会对房地产一级市场、二级市场、三级市场产生怎样的影响。
学生在解决这一问题时，首先要完成基本概念的认知，包括房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场、房地产供给与需求、房地产宏观调控政策。第二步是分析，学生在认知了基本概念的前提下，进行信息的收集与分析加工，分析在现实问题中具体采用了哪些政策，这些政策对房地产供给与需求、对房地产各级市场产生了怎样的影响。
3.教学环节的实施
（1）分组。通过分组学习，实现问题启发式教学所强调的协作学习。为更有效地利用学习时间，在本门课程开始前，教师需进行学生分组，每组成员4～5人。在分组过程中，教师要兼顾学生好、中、差水平的搭配，让先进影响后进。
（2）“一天解决一问题”教学环节的展开。问题启发式教学需要采用集中排课法，即一周中需集中一天进行同门课程的编排，一天解决一个问题，亦即实现“一天一题”。将房地产开发与经营课程的72个学时安排在9天，每周安排1天，每天解决1个问题，1天作为机动。
①第一阶段，每一轮会议和第一次自由讨论或独立探索。每天教学活动开始时，由教师召开第一次会议，第一次会议主要解决的问题为：教师问题，学生在教师的引导下，进一步思考、拟定和分配实际任务，会议时间一般为1小时。
会议一完，进入自由讨论时段或独立探索。学生在各自的组内进行独立的探索，或发挥群策群力的精神，完成以下任务：搜寻和阅读资料，开始建构初步的解题方案，进一步分析问题的核心议题。自由讨论时段一般为1～2小时。
以第二个问题的教学开展为例。教师在第一轮会议中真实的情境和真实的问题。准备“国五条”或“国六条”方案，然后针对“国五条”问题：“国五条”分别运用了哪些土地供应政策、金融政策、住房政策、城市规划、地价政策、税收政策？这些政策对房地产市场供需，以及房地产一、二、三级市场产生怎样的影响？在充分了解问题后，学习小组确定解决问题的路径，完成小组分工。
在第一轮会议完成后的自由讨论或独立探索时间，学习小组可以根据自己小组的情况集中讨论或分开学习。在该阶段，学生要自己阅读资料，这些资料可以是教材，也可来源于图书馆资料或网络。学生收集和阅读理解问题的相关资料，形成对问题解决的初步认知，如关于这个问题的基本概念，以及网络上收集到的市场反馈信息或言论。
在完成该阶段的任务时，教师要随时了解小组讨论的动态，及时解决学生在该阶段中的疑问。
②第二阶段，第二轮会议和第二次自由讨论，准备演示PPT。在学生完成第一阶段的自由讨论或自由讨论的自主学习后，进入第二轮会议。第二轮会议的主要内容是教师了解学生的学习进度，集中探讨学生在学习过程中所碰到的难题，协助学生制定进一步解决问题的方案。会议之后，进入自由讨论时段，该段时间为2～2.5小时。学生继续在所属的组内探讨问题，阅读和剖析资料，在取得共识的前提下，制定更精细的解决问题的方案，然后准备演示内容。
③第三阶段，第三次会议。在该阶段，学生和教师交流，演示研究成果，并进行答辩，学生观摩并通过提问了解其他组如何制订解决方案。教师进行探究和给予评价。若需要，教师可提供额外资料。
（3）课后完善及补充阶段。一天的学习后，还有一些环节及细节需要进一步完善及细化，学生可在课后进一步进行，最后提交成果，教师给予反馈。
（4）教学评价。采用问题启发式教学法，教师需要对传统教学法下的教学评价方法作出改进。根据房地产开发与经营课程的特点，课程的评价方法为：小组成员互评占10%，成果质量占50%，成果汇报占15%，过程控制占10%，课后改进占15%。
三、房地产开发与经营课程实施问题启发式教学体会
1.实施问题启发式教学是一个先难后易的过程
在房地产开发与经营课程中实行问题启发式教学，在8大问题的解决中，前两个问题的实施是最困难的。原因之一是房地产开发与经营课程在大一开设，学生对专业知识的积累很少，相关概念难以准确把握。针对该种情况，教师可在第二阶段的会议中增加基本概念与知识的集中讲解时间，从而纠正在第一阶段自由讨论中学生所出现的理解上的偏差。另一个原因是，学生大多首次接触小组学习方法，学生之间的分工合作还不默契，容易造成有些学生的任务很重，而有些学生偷懒甚至不参与整个学习过程而“搭便车”的情况。针对该种情况，教师对每个小组的分工与学习进程要进行更为紧密的监督与跟踪指导。因此，在前两个问题的学习中，教师要对学生进行更仔细的指导，尽量协助学生解决他们在自主学习过程中碰到的困难，增加学生的信心和兴趣。随着对问题（1）和问题（2）的解决，学生逐步掌握了房地产行业的基本概念和理论知识，同时通过前期的相互了解和调整，小组协助学习也变得更加有效，因而后面6个问题的启发式教学将变得更加容易和有效。
2.课后的完善和补充阶段尤为重要
在完成第三阶段的PPT汇报后，学生还应根据老师的意见，在课后进行进一步的完善，包括完成学习日志，总结学习的收获和感悟。这一环节非常重要，因为课堂的时间有限，学生对问题的解答往往不尽完善，课后的完善有助于提升学生对问题的认知水平。学生通过进一步收集资料，扩充知识量，形成更好的解答问题的角度，这是对学生自主学习能力、分析和解决问题能力的进一步提升。教师应对学生改善后的方案或学习日志提出及时的评价，维持学生的积极性，提升其学习的兴趣。通过实践，很多学生课后完善的PPT，不管是PPT的编排，还是解答问题的角度和表述，都得到很大的提升。
四、问题启发式教学改革的收获与尚待解决的问题
1.收获
在问题启发教学方法下的房地产开发与经营课程，需要学生自己去查阅相关的资料，形成对基本概念的认识，同时要通过小组成员的讨论，学生形成解决问题、完成任务的思路和具体的操作可行的办法。这将锻炼学生的自主学习能力，使学生终身受益。同时，在该种教学方法下，强调小组团结协作，共同去完成任务，符合房地产经纪和策划职业需团队分工协作的真实情况，培养了学生的职业精神。
2.问题
（1）充足的信息资源。在问题启发式教学方法下，教师需要确定学习本主题所需信息资源的种类、每种资源在学习本主题过程中所起的作用。这需要学校有充足的资料或信息资源，来满足学生自主学习时查阅资料的需要。特别是该门课程具有很强的操作性，还应为学生准备充足的真实案例资料。
（2）合理的师生配比。在问题启发式教学中，教师的任务是促进学生自主学习，既强调学习者认知主体作用，又不忽视教师的指导作用。教师是学生学习的辅导者和学生学习的合作者。在问题启发式教学中，教师首先要检测、了解学生对某一现实问题的解决能力；其次，应该确定具体的教学目标， 由直接传授知识转变为确定学生的学习目标；最后，教师应在可能的条件下组织协作学习，开展讨论与交流，通过对话帮助学生分析所面对的问题，最终让学生自主解决问题。
在该门课程的教学中，老师要非常了解每阶段学生完成任务及讨论的进度，及时解决在该过程中学生存在的问题。同时，老师还要对课后任务改进和完善给出具体的、持续的指导。因此，在该种教学方法下，教师的工作量远大于传统教学方法下的工作量，为了达到良好的教学效果，教师所带班级的学生人数不宜过多。以新加坡共和理工学院为例，每班学生不超过25人，从而有条件实行小班教学，保障教学效果。
（3）教材建设。传统的教材以教师为中心进行教授，学生以听为主，而问题启发式教学要求以学生自主学习为主，所以需要有全新的教材来适应新的教学方法，而目前适应的教师教材和学生学材无疑是最为缺乏的。
参考文献：
[1]郑深.建构主义：从结构主义到后结构主义的演变[J].佳木斯教育学院学报，2002（4）.
[2]崔景贵.建构主义教育观述评[J].现代教育科学，2002（9）.
【关键词】 房地产业基本概念房地产位置的固定性地域差别性房地产的高质耐久性经济发展拉动内需扩大就业加速城市化进程一业独大经济泡沫调整振兴规划良性转型新的主导产业
中图分类号：F293文献标识码： A 文章编号：
房地产业在加快经济发展、拉动内需、扩大就业、加速城市化进程等方面发挥了主导性作用。由于房地产业行业特殊性，盲目大规模的投资房地产会扰乱经济发展秩序，增加市场风险系数，造成经济泡沫而最终导致金融危机。房地产业不能“一业独大”，良性转型，一方面建立保障性住房体系，另一方面严格控制开发用地的供应总量，遏制过度投资。才能保证房地产业健康发展。学过经济学的同志都知道，经济发展的实质是要素的投入和生产效率的提高。房地产业作为一项具体的生产要素，在1998年～2003年间，完美形成生产效率的财富效应，促进了中国经济快速发展。
一、房地产业的基本概念
房地产业是指：以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。主要包括；土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。
1、房地产的含义
房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。包括土地、建筑物及地上附着物、房地产物权
2、房地产的特性
（1）房地产位置的固定性：土地是自然生成物，位置不可移动，房屋是建筑在土地上的，因此决定房屋不可移动、固定性，使房地产受地理位置的限制；
（2）地域差别性：每一个地区或者同一地区不同位置的房地产价值也不相同；（3）房地产的高质耐久性：（4）房地产具有保值、增值性：前提是国家的政局稳定，由土地性质决定，土地有限、不可再生，但人们对土地的需求日益增大、增加，物以稀为贵，房地产作为龙头产业，税收约占国民生产总值的10%。
二、房地产业与经济发展的关系
1、房地产业对经济的促进作用
自上世纪90年代开始，以住宅建设为主的房地产业作为一个新型的产业，在加快经济发展、拉动内需、扩大就业、加速城市化进程等方面发挥了其主导性作用。房地产业的迅速崛起成为中国经济发展进程中的第一个重要现象。房地产业与经济发展的关系成为人们关注的一个焦点问题。据相关部门资料显示：住房建设增长10个百分点，就能带动GDP增长一个百分点；由此推算，中国GDP的增长约有20～30%是由房地产业拉动的。房地产业成为一切经济活动的基础和载体，成为经济发展的支柱产业之一，并且直接或间接地引导了建筑设备、建材、家电、家具、装饰装修等70多个相关产业的发展。
（二）房地产业对经济的消极影响
但是我们也应该理智的认识到，由于房地产业占用资金大，周转慢，盲目大规模的房地产投资会扰乱经济发展秩序，房价虚高，增加市场的风险系数，造成经济泡沫而最终导致金融危机。其实这样的风险我们每一个中国公民都应该清楚的认识到。自2004年来，房地产业发展逐渐脱离实体经济属性，资产属性通道快速开启，而2004年国土监察部、资源部联合下发的《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》无疑是一剂催化剂，使国有土地使用权以公开招标、拍卖等方式推动地价奇高，并使得中小房地产企业无力竞争，加剧行业垄断。以上种种，其实已经显现出泡沫效应，房地产业对经济的消极影响逐步显现。
三、房地产业发展方向
中国经济经过风浪的洗礼，已经日趋成熟，政策的主导越来越敏锐。我国抓住经济运行中的主要矛盾，将稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，推动经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，宏观调控取得积极成效，物价上涨势头初步得到控制，经济增长减速平稳。这其中也包括房地产业的宏观调控。
2009年中新社北京二月二十五日电(记者赵建华)有色金属和物流两个产业的调整振兴规划，获得中国政府通过。至此，被寄予厚望的中国十大产业调整振兴规划，都已“名花有主”。争议颇多的房地产业，最终未能跻身此列。由此可以说明我们的政府部门也已经意识到房地产业的现状严峻，抑制房价过快上涨，促进房地产业良性发展，迫在燃眉。
“水能载舟，亦能覆舟”。我国经济政策的大动脉实现了房地产业的繁荣，使房地产业完成了亚洲金融危机过后，扩大内需的历史使命，但是，它终究只是经济发展的产业之一，不可能“一业独大”。良性转型，才能保证房地产业健康发展。直接针对房价进行调控、打压不足为取。但是既要保持经济稳定发展，又要指引房地产业良性转型，就应该一针见血，找到导致房地产业畸形发展的最根本因素，进行合理疏导。
防止行业垄断，如果没有政策的扶持，站不住脚跟。被寄予厚望的中国十大产业调整振兴规划，就充分体现了政策的取向。中央政府2010年之后对整个房地产市场调控的思路是：以增加供给为主要手段，遏制过度投资为辅助手段。管理层从综合角度考量整个房地产业的宏观调控政策，搞好综合平衡。
（一）要想促进房地产业的健康发展，一方面要建立保障性住房体系，以增加供给为主要途径。
目前我国住房保障体系主要包括四个部分——经济适用房、廉租房、限价房和公共租赁房。这几种不同形式的住房需求有着巨大的潜在市场，加快建设住房保障体系，对于改善民生、促进社会和谐稳定具有重要意义；加快建设住房保障体系，还为今后扩大消费创造了有利条件；加快建设保障性住房，大力推进廉租房建设、棚户区改造、农村危房改造和实施游牧民定居工程，都是改善城乡居民消费环境和条件的有效举措；都将有利于城乡居民特别是低收入居民扩大消费；保障房投资力度加大，将有利于控制高房价，有利于更好地落实房价调整的政策目标，减少来自刚性需求的恐慌性需求，有利于防止房价和销量的暴涨暴跌。
政府主导的大规模保障房建设，以民生为导向，可以给畸形发展的房地产市场降温，引导社会投资方向，鼓励更多企业和资本投入实体经济和科技创新。从这个意义上说，大规模加速推进保障房建设，还有望成为转变发展方式的重要突破口。
（二）要想促进房地产业的健康发展，另一方面又要严格控制开发用地的供应总量，遏制过度投资。管理部门要根据商品房的市场需求，来确定土地的供应总量。
我国城市居民对住宅的需求有三种类型，改善型、新婚型、享受型。这就要求管理部门一定要做好市场调查，对于不同需求的阶层进行核算统计，合理制定土地供应政策，避免盲目扩大商品房开发领域，稳定地价、房价，使管理者、投资者、消费者三方主体对房地产市场能有清楚的认知，加大信心，使房地产业布入良性循环的轨道，在经济发展进程中发挥自己行业的关键作用。中国的经济发展已经迈上了一个新台阶。这就要求在新阶段必须开放新的投资领域，萌生新的主导产业，使资本市场逐步发展完善，更加稳定和谐。
【参考文献】
1． 房地产行业基础知识
(一)投资性房地产的基本概念
房地产是指房屋和土地及其产权的总称。随着我国房地产市场的不断发展，房屋交易也日趋活跃，企业持有的房地产，除了自身的生产经营活动以外，出现了将房屋用于赚取租金或增值收益的活动，形成了投资性房地产。
(二)公允价值计量模式的概述
公允价值亦称公允价格、公允市价，指在一项公平交易中，熟悉情况、自愿的双方交换一项资产或清偿一项债务所使用的金额。在公允价值计量下，负债和资产按照在公平交易中，对市场情况熟悉的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量。
(三)投资性房地产采用公允价值计量模式的必要性和可能性
1.投资性房地产采用公允价值计量具有必要性。投资性房地产性质特殊，与一般的固定资产和无形资产不同，投资性房地产的价值经常并不随着时间的推移而逐渐递减，相反，其价值往往逐渐增加。如果采用成本模式进行后续计量，投资性房地产的账面价值将不能如实地反映其真实市场价值。只有采用公允价值模式，才能更好地反映投资性房地产的市场价值和盈利能力。
2.投资性房地产采用公允价值计量具有可能性。市场经济的不断发展，使得越来越多的房地产有了活跃的交易市场，活跃市场的交易价格为公允价值计量提供了良好的参考价格，有利于公允价值的应用范围进一步扩大。财政部在2014 年1 月26 日了《企业会计准则第39 号一一公允价值计量》，为公允价值的应用提供具体操作指南，改善以前公允价值计量不一致的状况，规范企业公允价值计量和披露，有利于正确和全面地使用公允价值。
二、我国上市公司投资性房地产公允价值计量的现状
从2007 年准则实施以来，我国上市公司采用公允价值对投资性房地产进行计量的比例非常小，比例小于10%，从而可见上市公司采用公允价值计量属性的积极性并不高。投资性房地产公允价值计量模式运用效果与预计的相差甚远，究其原因是有多方面的。
三、上市公司采用公允价值计量的财务影响
(一)投资性房地产公允价值计量改善了上市公司财务状况
在投资性房地产会计准则下，企业可以自己选择投资性房地产后续计量模式。如果企业选择成本模式对投资性房地产进行后续计量，按投资性房地产的成本确认账面价值，若投资性房地产增值，则公司可以选择将部分利润隐藏起来。如果企业选择公允价值模式进行计量，会在资产负债表日以投资性房地产的公允价值调整资产负债表账面价值，使企业资产的账面价值增值，将企业所持有的投资性房地产的隐性增值收益释放出来，增加了资产总额，降低资产负债率，提高企业的偿债能力。
(二)投资性房地产公允价值计量使财务数据波动不可预见性增强
投资性房地产公允价值变动损益的大幅增长依赖于房价的上涨，促使公司净利润快速增长;相反，如果房价没有显著变化或下跌，则会导致公司后期业绩下滑。再者，近几年来受到国家的宏观调控影响，房地产市场不再呈现出前几年繁荣的景象，房地产价格波动变化较大，采用公允价值计量的投资性房地产的价值可能会缩水，从而导致企业业绩下滑，这样会使得上市公司的业绩波动较大。
四、建议
(一)加强信息披露
对于该类上市公司，应该对投资性房地产公允价值计量的信息披露予以加强。对于投资性房地产的相关信息，要结合表内披露和表外披露，强调两者间的勾稽关系。表内披露投资性房地产的资产负债表日的价值，表外披露投资性房地产的功能用途、初始成本、使用状态、公允价值计量引起的当期账面价值的变化情况、公允价值的确定方法及理由依据等。
(二)制定配套税收政策
国家税务总局于2007 年7 月颁布《关于执行〈企业会计准则〉有关企业所得税政策问题的通知》(财税[2007]80 号)，其中规定：企业以公允价值计量的金融资产、金融负债以及投资性房地产等，持有期间公允价值的变动不计入应纳税所得额，在实际处置或结算时，处置取得的价款扣除其历史成本后的差额应计入处置或结算期间的应纳税所得额。这项政策具有很好的鼓励效应，相关部门应制定更多的有利政策，从而更好地推动公允价值在实际中的应用，给企业减轻税务负担;避免企业为避税而倾向于继续使用历史成本计量模式。
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
(1)商业地产的发展环境
1998年下半年起,我国计划经济时代沿用余年的福利分房政策取消,从此,中国房地产市场正式进入市场经济时代,随后我国相继出台一系列的扶持发展政策,刺激了房地产市场的发展,政策导向使得有效需求在短期内爆发,我国房地产市场——主要是居民住房市场开始出现井喷。房地产市场短短年间,就迅速走过了起步、成长、爆发直至过热的几个阶段。2004年起,国家开始对房地产市场降温,几年内“国八条”、“新八条”、“国六条”、“国十条”、“限贷令”、“限购令”等政策不断出台,“物业税”不断试探性出现,但是调控效果不佳,直到2008年,调控的结果都是“越调越高”、“越调越乱”。08年以后,更严厉的紧缩措施相继出台,政策利剑的高悬,再加之国际国内金融环境的变化,房地产价格不断攀升、银根的紧缩等终于让开发商感到了寒意。住宅地产市场出现震荡,房地产商们幵始把眼光转向了一块未开发的宝地——商业地产,不少地产开发商由住宅开发转向住宅和商业地产共同开发。
随后,中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。商业地产具有高投入高产出”,“共性个性”,“高收益高风险”的特点,其发展符合经济社会发展的潮流,行业前景广阔。经过近年来的高速发展,我国商业地产建设规模己经赶超了许多发达国家。但是,一窝蜂式的开发又带来了更多的问题,空置面积开始不断增加,一些不适应市场的项目开始走向死亡,商业地产的营销模式也暴露出越来越多的问题。
成都的房地产的发展与其他大中城市一样,经历了外部宏观环境的变化,从各种混乱的自有产权式商铺到共有产权式物业到商业街、大型再到城市综合体,发展速度呈明显超越居住型房地产项目的趋势,这是本文研究成都市商业地产的背景之一。
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1.2本文的研究内容和研究路线
1.2.1研究内容
本文主要通过对成都市商业地产的发展现状进行分析,找出了目前成都市商业地产营销模式存在的问题,归纳总结出了当前成都市商业地产市场中三种典型的营销模式,并对几种营销模式分别进行了分析和阐述,通过案例分析对成都市商业地产营销模式进行了进一步的解析,最后对成都市商业地产的营销模式提出了对策和建议。
1.2.2路线结构
(1)研究路线(见图1-1)
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2相关理论基础及文献综述
房地产营销是市场经济发展的产物,也是我国房地产市场不断发展,走向成熟的标志,在房地产市场发展的每一个阶段,根据不同的环境、市场、企业能力等不同因素,都存在不同的营销方式的选择,这也能反映出当时房地产市场的成熟度。而随着市场与环境的不断变化,以及学术界、企业界等对房地产营销的认识不断加深,房地产营销手段也在不断深化、不断创新。因此房地产研究的相关理论也在不断创新,因此,对国内外房地产营销的相关理论的梳理对于本文的研究就十分必要。
2.1整合营销传播理论
探索整合营销是一种综合化、系统化的营销工具和手段,并具有动态性、创新性、适应性等特点。企业与目标客户之间平等的交换,实现共赢,获得利益及价值的共同增长,产生协同效应。整合营销以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。企业整合营销通过高度的一体化营销对资源进行综合利用,整合营销过程、营销方式、营销管理以及企业内外的商流、物流及信息流等,全过程讲求系统化管理、强调协调与统一、注重规模化与现代化管理手段(如信息科技、互联网等)。
整合营销传播(,理论由“整合营销传播之父”唐舒尔茨(创立。他认为整合营销传播应包括:①精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;②提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因;③确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。④建立一个突出的、整体的品牌个性。
菲利普科特勒认为营销传播组合由种传播工具组成,包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。营销者需要贯彻和有偏向的分析、寻找需求缺口、确定传播目标、建立传播渠道、确定促销组合决策、衡量战略的有效性等。
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2.2综述
根据上述市场营销、战略管理的理论回顾,上述理论对本文的研究主题——商业地产营销模式研究具有重要的指导意义:
2.2.1传统战略管理理论认为,中小企业战略模糊、战略缺失的情况十分严重,甚至根本就没有完整的战略思路和战略目标,而大中型企业则不同,要获得发展,必须具有较完整的战略管理体系。在我国,房地产企业经过了多年的市场整合及优胜劣汰以后,房地产行业,特别是有能力对商业地产进行开发和经营的大型企业,一般都具备一定的市场规模和雄厚实力。因此,企业战略管理理论对于商业地产的相关企业就有了重要的意义。市场营销战略是企业职能战略的一个分支,其所包含的市场细分、目标市场选择以及目标客户定位(等内容对于商业地产营销提供了足够的理论支撑。
在商业地产企业战略管理以及市场营销的全过程中,和客户的沟通——包括主动性的启发式、引导式营销到被动地树立形象等待目标客户(包括所有目标群体,如个人投资者、企业投资者、商家、战略合作伙伴、金融合作伙伴、技术支持伙伴等等利益先关着)的选择,这些都需要以整合营销传播的理论知识来支撑。以保证企业对商业地产项目的内容进行整合、对企业自身资源进行整合、对企业与客户之间的沟通进行整合。
综上所述,只有通过理论知识与实
践之间的不断磨合与整理,才能为本文的研究目标建立一个全面的理论体系,才能为本文最终结论提供坚实的支持基础。 ................
3商业地产营销模式的概念及内涵...........13
3.1房地产的基本概念及内涵...........13
3.2商业地产的概念、特点及发展.........14
4成都市商业地产发展现状...
4.1成都是商业地产发展的环境分析..........29
5成都市商业地产营销模式分析...........42
5.1蓝光香槟广场简介及营销模式研究........42
5成都市商业地产营销模式分析
5.1蓝光香槟广场简介及营销模式研究
5.1.1蓝光香槟广场简介
蓝光香棋广场位于春熙路商圈,红星路与东大街的交汇处。距离盐市口商圈、天府广场地标广场仅有10余分钟的路程。蓝光香槟广场周边的知名写字楼、大型百货、购物中心、广场等众多,商业聚集性很强。大型商场百货包括太平洋百货、王府井百货、百盛、摩尔百货等等,写字楼、酒店等包括时代广场、第一城、正熙国际、喜年广场、群光广场以及正在兴建的银石广场和九龙仓、铁卿门等。商业配套和生活配套都很齐全。香槟广场拥有优越的地理位置以及成熟的配套设施,交通便利,位于多条交通线站点,未来会有两条地铁线交汇于此,蓝光香模广场是一个商业综合体,包括购物、餐饮、娱乐、写字楼、居住等等不同业态,涵盖内容广泛。
蓝光香槟广场的定位充分参照了春熙路商圈多元化的特色商业形态,主要形式为:一层的步行街区式独立商铺,二三层休闲小广场为中心的独立式商铺。立足于成为春熙路精品购物的延续、青年路服装批发的补缺、力图成为“后春熙时代”的领跑者。项目以精品商业购物中心,服饰批发与零售,高档化妆品、皮具、饰品类等为主。
蓝光香槟广场的客户群主要为香港、欧美、广东等品牌服饰的西南商、春熙路步行街的精品名店客户、泰华、万紫、金开等流行精品服装商以及盐市口商圈零售客户等为主。
由于采用了全出售型的商业地产营销策略,因此针对不同客户,如大型的商业客户以及投资式散客,制定了一系列的招商政策,使项目能够尽快完成销售、实现货币回笼。
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总结
商业地产的长期运营性质决定了商业地产项目需要一个详尽可行的规划、一套周密的市场营销计划、一个长期的市场培育期,需要长期的收益获得稳定的现金流,商业地产成功与否,关键在于是地产本身的使用价值和带动力。
首先,规划创新。商业地产模式必须在不断探索适应本地发展的营销模式中努力创新。成功商业地产有三个重要环节,一是前期的规划,二是中期招商,三是后期的经营。首先要从前期的规划开始就要与商业业态的发展变化、人们的需求行为等相适应。从项目定位,包括功能、选址、业态、租售比例等因素的确定等方面需要科学规划与合理设计,最大限度地满足商业运营的需求。
一、行业转型期的背景分析
1.政策基调演变
自中国房地产发展至今，已经历两次大起大落，政府在房价上涨时出台抑制政策，在市场低迷时出台扶持政策。由于房价持续上涨，在2008年出现较大下跌， 2009年又出现报复性上涨，因此政策变化的频率加大，出现2008年和2009年两个政策转折年。
2008年由“调控”转为“救市”，上半年主基调依旧是调控过度上涨的房价，包括重拳打击囤地、继续收缩银根、提高房地产企业所得税预缴额等；而由于金融危机导致的房价下跌，下半年基调突变，开始下调利率和存款准备金率，出台《继续加大保障民生投入力度切实解决低收入群众基本生活》和《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，具体包括购房七折贷款利率优惠、首付款比例最低20%、放宽二套房贷限制、取消城市房地产税、减免首套契税、购房超两年转让免营业税等多项扶持政策，全方位刺激楼市。
2009年由“救市”转为“调控”，上半年是救市政策的延续和细化，下半年在房价再次暴涨背景下再次的政策转向，国务院常务会议要求各地加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头，同时个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。
2010-2011年调控政策不断加码，如“限购”、“限贷”、“限价”、“限利”等措施层出不穷，并呈现从“全面打压”到“结构调整”的态势，即扶持首套刚性需求，抑制多套投机性需求，供求双方进入观望胶着期，市场由量跌价稳，到量价齐跌，再到量增价稳。2012年市场成交量逐步放大，房价也有继续上涨的态势，政府反复强调房地产调控主基调不变，即政府对房地产行业的严格监管将持续较长时间。
2.金融环境变化
利率对房价的影响至关重要，不仅影响到购房者的购买力和开发企业的财务成本，也从本质上决定了房价的真实价值——房价是租金累计总额基于利率的折现值。2007年六次加息，2008年五次降息，2010-2011年五次加息，2012年至今两次降息，即不足五年间经历两个调息周期。
中央银行通过调整存款准备金率，可以影响金融机构的信贷扩张能力，从而间接调控货币供应量，达到抑制通胀或促进经济复苏的作用。2007-2008年16次提高存款准备金率，2008-2010年4次下调存款准备金率，2010-2011年12次提高存款准备金率，2012年至今2次下调存款准备金率，也经历了两个调整存准率周期。
利率和存款准备金率的频繁调整，表明当前中国房地产市场面临复杂的国内外经济环境，货币政策处于持续多变的动态调整中，如图1、图2所示。
二、企业运营状况变化
根据统计年鉴数据，1998-2010年房地产开发企业完成的投资额占全社会住宅投资的比例从32.56%提高到74.07%，同期房地产企业数由2.4万个增加到8.5万个，房地产开发企业成为中国房地产市场的主力。在经历两次房价爆涨、两次经济危机之后，房地产开发企业所面对的政策、金融、市场环境更为复杂多变，运营状况出现如下变化。
1.盈利能力下降
在全国8.5万个房地产开发企业中，仅有极少部分企业实现上市，这些上市企业基本涵盖了中国最优秀的房地产开发企业，其盈利水平应远远大于行业平均值。在沪深证交所上市的房地产板块企业有131个，其中将房地产作为主营业务（按房地产利润占企业总利润率比例大于80%为划分标准）的有84个，在中国房地产市场出现反弹的2009-2011年的3年间，依然有30%的开发企业净资产收益率出现下滑。因此，对整个行业而言，盈利能力下降已是不争的事实。
具体分析，净资产收益率=销售利润率×总资产周转率×财务杠杆，以下对这三个指标的变化进行阐述。
一是溢价能力下降和成本费用上升导致利润率出现加速下滑。一方面，产品溢价能力有下降的趋势，由于政府结构性调控，中小户型的经济类商品房成为市场主流，别墅、高端大户型住宅等溢价能力高的产品受到政策挤压；另一方面，通胀背景下成本明显增加，人工费、市政配套以及部分建材等费用均有不同程度的上涨。
二是在调控背景下房地产市场销售周期进一步拉长，持续的限购政策打压了投机性需求和部分改善型需求，市场仅存首套自住的刚性需求，库存去化速度放缓，回款周期拉长导致融资压力和财务成本双重增加，也降低了周转率。
三是财务杠杆对收益率的影响是动态变化的，若利润率高于融资利率，那么财务杠杆越高净资产收益率越高，反之亦然。由于当前市场背景下利润率有下滑的趋势，在行业平均75%的负债率背景下，财务杠杆对利润的侵蚀和无力还款的风险正在增大。
2.边际效益递减
边际效益递减是经济学的一个基本概念，将其引申到房地产领域，即指开发企业追加投资，单位资本投入所产生的利润是不断递减的，这是当前房地产企业运营状况的一个重要表征。在中国房地产市场发展初期，住房制度改革导致商品房供不应求，库存去化很快，追加投资可以获得很高的收益，大量资本涌入住宅开发领域。由于初期行业利润率高、周转快，房地产开发企业并不重视产品研发和客户需求，产品单一、问题百出，呈现典型的粗放型开发模式。但随着行业的逐步规范、房价收入比的提高、政府限购等调控政策的持续作用，商品房市场已出现边际效益快速递减的迹象。
3.市场波动风险加大
依据统计年鉴的数据，2008-2010年商品房平均销售价格的同比涨幅分别为-1.90%、24.69%、5.97%，在中国当前复杂的社会经济环境下，房价波动振幅大、频率快，对房地产开发企业特别是项目地块少、产品单一的小型企业产生很大的负面影响。售价对房地产开发企业的利润率敏感性最大，售价上涨或下跌10%，成本利润率大致变动7个百分点，当前市场环境下一般的开发项目基本上无法承受超过30%的价格波动，因此投资激进、扩张粗放的房地产开发企业风险巨大。
三、房地产企业转型路径及选择
1998-2010年房地产开发投资占全社会投资的比例从12.72%提高到17.35%，全国土地购置费用占财政收入的比重从3.80%提高到12.03%，全国商品房销售额占GDP的比重从3.03%提高到13.07%，房地产已成为中国经济的支柱产业，其转型的成败直接影响到中国经济改革的结果。对于房地产开发企业而言，企业客观的自我评估与及时的战略转型至关重要，若在企业运营状况恶化之前不采取措施纠正，只能面临萎缩甚至破产的风险，如第一次市场波动时的顺驰控股被兼并，第二次市场波动时中天置业、长河地产、创辉租售等一批房地产中介的倒闭及中小开发商甩卖地产项目，均是例证。
战略转型是企业为了动态适应内外部环境变化，不断保持良好的竞争优势的过程。当前的内外部环境表现为：调控政策的持续性、复杂多变的金融环境、市场价格波动大、结构性供求失衡、市场竞争激烈。为了适应变化的生存环境，房地产开发企业应依据自身特点，积极寻求转型路径。
1.提高产品附加值
粗放发展模式下，大部分开发企业只注重缩短产品开发周期，实现现金流的快速周转，并未在产品研发上加大投入，导致住宅商品房产品单一，缺乏附加值，造成投资效益递减的局面。今后房地产开发企业应从以下几个方面入手，提升产品附加值，增强产品溢价能力：一是以客户为导向实现产品优化升级，通过对住宅产品户型设计的改造升级，使其更符合现代人居住习惯，有效提升面积使用效率；二是推广精装修房销售，在传统毛坯房基础上进行标准的硬装具有成本的规模优势，同时开发企业在户型装修设计方面的研发可以进一步提升产品的溢价空间；三是加大建筑节能技术的应用，绿色照明、建筑节能符合国家节能减排的政策导向，不仅可以争取更多的税费优惠，降低成本，也可以降低购房者入住后的能耗支出，与其他普通产品相比则更有市场吸引力。
2.延伸开发产业链
房地产开发涉及土地一级开发、前期定位、规划设计、工程施工、营销推广、物业管理、商办物业持有及运营、房地产信托基金投资等不同环节，在产业链的各个环节均承担不同的风险，分配各自的利润。一级开发商即将生地开发为熟地，主要是根据投资额按比例赚取较为固定的收益，一般利润率较低，风险也较小。二级开发商即将熟地开发为商住办产品，是资金密集型的资源整合，承担较高风险，也可能有较高的利润率。物业管理公司是劳动密集型企业，为社区提供保安、保洁等服务支持。商业地产开发商通过持有和运营商铺、办公楼，获得稳定的租金收入，但前期投资额一般较大，且投资回款速度慢。房地产信托基金通过其融资平台募集资金，并按一定的借贷利率给开发企业提供贷款，赚取较高的利差，同时也承担所投资项目出现亏损无力还款的风险。
在当前市场、政策环境下，房地产开发企业向上游房地产信托基金延伸，可以拓展融资渠道，降低财务成本；向下游物业管理延伸，可以有效控制社区服务水平，提升地产项目品牌价值。与此同时，积极参与土地一级开发以及城市基础设施建设，也有利于土地拓展。
3.优化投资组合
投资组合管理是对资产进行多元化管理，以实现分散风险、提高效率的投资目的，即一方面减少系统风险，另一方面对冲潜在风险。房地产开发企业可以从以下三个层面来优化投资组合：
一是城市布局合理化。房地产市场价格波动，一般一线城市先于二三线城市，如果能有效把握市场波动规律，把握时机在一线和二三线城市之间进行合理布局，即可平抑价格波动对企业盈利能力的负面影响。在上文提及的84个房地产上市公司中，2009-2011年出现连续盈利的企业中有80%均是全国或多个城市布局的集团公司。
二是产品类型多样化。住宅产品属于短平快的现金流项目，但对市场敏感性很大，而商办产品前期沉淀大量资金，但运营得当则可以获得长期稳定的租金回报，同时地标性项目还可以有力提升企业品牌价值。因此，在房地产开发过程中可以有效结合两者的利弊，在控制商办项目投资额的前提下介入商业、办公楼开发，不仅有利于企业现金流平稳，也有利于降低土地增值税、企业所得税等税负的支出。
三是投资业态多元化。复合地产开发模式是将房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技等产业融合起来，营造新的文化与生活方式，形成各种产业房地产，如旅游地产、养老地产、工业地产等。这是企业利用自身在某些行业内的资源禀赋，将产业注入房地产开发项目，形成房地产开发项目的细分领域，这种模式不仅受到政府的支持，也避免产生“无人空城”地产泡沫。
[关键词]信息不对称;房地产市场;解决策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.111
在20世纪70年代，信息不对称现象便受到美国三位经济学家斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、斯彭斯的极大关注和研究，表明信息在交易双方的不对称分布中对市场交易行为和市场运行效率产生一系列重要影响[1]，其研究成果为市场经济提供了一个新的视角，增进了人们对市场行为与市场参与者的经济关系等问题的理解，为社会经济的发展产生了重要的推动作用。因此，2001年，瑞典皇家科学院为了表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献而授予诺贝尔经济学奖。
1信息不对称概述
信息不对称是指由于外在环境的复杂性、不确定性以及参与者的主观意图，交易或合作双方掌握的与交易或合作有关的信息在准确性、全面性、及时性、连贯性等方面存在的差异。差异发生在交易契约签订之前，容易引发“逆向选择”;差异发生在交易契约签订之后，容易引发“道德风险”。
逆向选择是指掌握信息较多的一方利用对方对信息的无知而隐瞒相关信息，获得额外利益，客观上导致不合理的市场分配行为。信息不对称是造成逆向选择的根本原因，解决的关键是获得一方的私人信息并传递给另一方，建立信息共享渠道。逆向选择会损害开发商的重要利益，其解决的方法有四种。一是树立以顾客为中心的理念，给消费者传达真实的信息;二是通过广告、报纸、书刊等媒介传递可靠信息;三是建立质量担保，给消费者信念;四是建立咨询机制，给消费者更多的机会获取信息。
道德风险是指占有信息优势的一方为自身利益而故意隐藏相关信息，对另一方造成损害，增加交易的风险性和交易成本的行为，其本质上属于问题。在房地产市场中，开发商与消费者签订合同后，消费者不知道且没有约束条款限制开发商的操作过程、缺乏有效的市场监督机制是造成道德风险的主要原因。要避免道德风险的发生，需要在合同设计中，让人承担一部分不确定性风险并承担相应补偿责任。其解决方法有四种。一是设计激励机制，使开发商不利用自己的信息优势改变合同;二是实施保险制度，有效转移风险;三是建立长期合同机制，让开发商付出更多的机会成本;四是完善行业信誉体系，控制对方和克制自己的市场行为。
可见，信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害，为减少或避免这类行为的发生或者降低信息搜寻的成本，提高社会资源配置效率，经济学家为此提出了许多理论和模型。该理论在弥补传统的经济学理论的漏洞的基础上推动了现代经济学理论的新发展，标志着经济学开始由以假设为基础的推导理论模型向基于现实经济的理论解释位移，促使行为经济学的诞生;同时，以信息不对称为前提的心理博弈和经济利益较量，为洞察市场经济的运行拓宽了理论视角，将对博弈论的发展起着重要的推动作用，也为转型经济中的发展中国家进行体制设计和政策选择提供了具有启发性的思路。
2信息不对称在房地产市场的表现形式
信息不对称在各个行业都广泛存在，如服务、制造、销售等，但在房地产行业中表现尤为突出，主要体现在房地产交易、合同订立、房屋质量、物业管理等多方面。
2.1房地产交易中的信息不对称
房地产交易主要针对房屋建筑，涉及的内容可以概括为内部信息和外部信息两方面。开发商掌握的外部信息主要包括市场环境、房屋的开发价值和潜在价值、环境位置、交通状况及周边环境等，甚至房地产行业的发展趋势及风险大小。内部信息主要包括构成房屋的材料、结构、施工质量、物业管理等。作为普通消费者，仅知道开发商公布的外部信息和部分房地产行情内容，开发商有信息的绝对优势，形成了严重的信息不对称，损害了消费者的利益。
2.2合同订立中的信息不对称
根据合同法的规定，合同订立是指当事人双方经充分协商并达成一致，但房地产市场中，开发商单方面制定合同文本，消费者只有签字权，对于其中的条款即使有异议，也只能接受，无法改变。开发商制定合同条款时在符合法律法规的前提下，尽可能地保护自身的利益，对消费者造成不利情景。一般消费者对于合同的相关知识了解甚少，不能有效通过合同维护自身的正当合法权益，而且当维护权益需要付出成本时，大多主动选择放弃。
2.3房屋质量方面的信息不对称
在房地产市场交易中，消费者得到最终的实物。对于构成实物的实体结构、内部构造、使用材料等不可见部分信息几乎不知，如房屋的尺寸缩水。开发商为了节约成本对于材料经常以次充好、偷工减料等，消费者只能看到表观而不能看到内部，许多质量问题只有在一定时间后才能发现。
2.4物业管理方面的信息不对称
现阶段的物业管理模式主要有两种：专业物业管理公司和房地产开发商的人员，而我国大多数属于后者。物业管理需要有较高的管理水平，好的服务质量，要有公平客观的服务意识，能为消费者解决切实问题。但房地产开发商经常由自己专门的物业部门来进行物业管理，遇到事情追究责任时，物业管理公司和房地产开发商互相推责，权责难以限定，物业管理制度尚不完善，存在很多漏洞。消费者没有选择物业公司的权利，没有双向的选择机制，缺少有效监管与制度，消费者在购房后许多问题得不到有效解决。因此相关部门需要不断完善制度，大力推动物业管理行业的发展，使其正规化、科学化、标准化、广泛化。
3信息不对称对房地产市场的影响
信息不对称对房地产市场的影响是深远的、重大的。在房地产市场中消费者明显处于信息劣势地位，而开发商作为人，掌握着产品开发的全部信息，在许多方面信息都占有绝对优势。开发商为了赢得更多的利益，会利用自身的信息优势及一切资源来损害消费者的权益。根据资料分析，我国房地产市场仍处于发展阶段，在制度不够完善、监管不全面的情况下，由于信息不对称而引起的逆向选择、道德风险、交易率低下等问题已严重阻碍行业的发展，长此以往必将影响经济的大趋势。
3.1房地产市场中逆向选择影响
开发商与消费者对于房屋建筑质量信息的不对称，会造成“逆向选择”。房地产市场中，房屋的质量参差不齐，价格与质量呈线性关系，好质量相对房价较高。开发商掌握着工程实体资料，清楚知道房屋的质量状况，而消费者仅知道市场上房屋交易的平均质量，对于有质量缺陷的信息全然不知。因此，期望的购买价格只是按平均质量水平所对应的价格，消费者传统消费心理希望物美价廉，大多数消费者在购买房屋时首先考虑的因素是房价，并选择价格较低的进行购买，结果消费者会购买市场上房屋质量低劣的产品，而高质量的产品被空置，失去交易机会，造成“劣胜优汰”的现象。但是，房地产开发商为了销售房屋产品以尽快回笼资金并赚取利润，往往会重新评估市场、重新定位房屋品质及房价，以满足消费者的需求。这种通过改善房屋质量而降低价格，使整个市场充满太多劣质产品，必将影响房地产行业的健康发展。
3.2房地产市场道德风险影响
信息不对称同样会造成道德风险的发生，在市场上消费者了解到的信息都是开发商为了宣传该商品的正面信息。开发商为了赢得市场和消费者认同，在房屋的广告宣传中通常夸大实际的外在环境效果，通过电脑处理出一些精美效果装饰图等，对于实质性信息，房屋内部构造、材料使用情况、潜在质量问题等都隐藏起来，给消费者一个美好的蓝图。由于信息不对称，消费者无法知道隐藏的信息，一般根据知道的信息来判断，往往会改变原来的消费心理。在签约后，开发商同样通过信息不对称，在工程中通过对材料的使用、设计、容积率等变换来获取利益，从而损害消费者利益，造成墙体开裂、漏水等质量问题，使消费者权益受到严重损害。
3.3对房地产经济影响
房地产市场中信息不对称不仅对消费者利益造成损失，还对社会经济影响较大。房地产市场每年使用资金上万亿，开发商注重对高品质、高档房屋的建设开发，缺少与收入水平相适应的房屋开发。开发商为赚取利润，高档房屋开发数量较多，但是需求量较大的小户型的住房开发量较少，高档房的供给量远大于需求量，小户型的房屋需大于供，使供需关系结构不对称，大量消费者的需求得不到有效满足;同时大量高档小区房屋空置，不仅损害了土地资源利用率，还使大量资金被固定在房屋中，无法进行流通，开发商资金的使用风险也增大，因此，消费者的消费需求不能有效释放，影响着市场经济中扩大内需的发展。
总之，信息不对称对开发商、消费者、社会经济都有影响，开发商面对“逆向选择”，好质量的房屋被空置、无法出售而缺少竞争力，消费者面对逆向选择，很难买到自己期望的房屋，对于房地产市场而言，信息的不对称造成房地产市场经济的低迷，交易率低下，阻碍扩大内需经济需求转型，影响着房地产行业的健康发展，影响着国民经济的发展。
4房地产市场中信息不对称问题的解决对策
4.1建立完善的社会信用评价机制
信用是联结不同经济主体之间平等关系的纽带，为所有进入市场的主体建立信用记录，是当前亟待解决的社会问题。有了信用记录，市场行为的参与者就可以很便捷地获得利益相关者的诚信数据，为自身做出正确决策、维护正当权益奠定良好基础。建立信用记录，关键是借助社会公共资源，依靠网络技术平台，以法律法规、部门规章及相关制度为准绳，以守法、守信（市场交易信用和合同履行信用）、守德（道德和伦理信用）、综合实力（经营、资本、管理、技术）为综合评价指标，建立高增值的守信奖励机制和高力度的失信惩罚机制。在交易过程中，一旦有失信行为，录入信用管理系统予以公示，并根据情节轻重，进行法制教育，采取行政、经济、法律和社会舆论等综合惩治措施，提高失信成本，使失信者得不偿失。目前，虽有不少开发商探索出一套符合诚信原则、促进公平交易的营销模式，如：公示合同文本、延期交房按天赔付违约金等，但交易纠纷、投诉仍不绝于耳，离房地产行业的健康发展、持续发展仍有不小的距离。因此，建立房地产业“社会诚信综合评价体系”，通过无限地放大信用缺失的成本，扩大守信者信用额度，可以有效解决房地产营销中因信息不对称带来的诚信问题。
4.2建立透明的网络在线交易系统
信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中发挥强有力的作用。与建立信用的社会评价机制的方法不同，政府规制具有强制性。目前，政府采取的房屋建筑质量规范、物业管理条例、通用的合同文本、房地产中介和房地产经纪人的职业资格认定制度等，对缓解房地产市场信息不对称问题虽有一定作用，但效果不佳。结合现实交易情况来看，如果政府对房产交易环节进行政策调整，建立商品房网上交易系统，实施透明、阳光的销售方式，培育诚信中介机构等，可以改变房产交易中消费者的劣势地位，有效促进行业的健康发展。
建立商品房网络在线交易系统，实施透明、阳光的销售方式，将改变销售信息完全由开发商掌握的传统销售模式，为双方平等交易创造公平、公正的销售模式。在过去几年中，销售控制表被许多开发商、销售商视为销售秘诀，通过认购客户积累、分批推盘、价格不断拉升等人为手段，造成楼盘热销乃至脱销的氛围，以吸引更多的购房客，创造购房冲动，从而带动楼盘快速销售，创下了多个销售当天即清盘的业界“奇迹”。房地产开发者的销控行为，使不在乎楼盘居住价值，只在乎赚取差价的投资越来越多，从而挤压自住型购房者的需求，造成供求关系的紧张。建立网上交易系统，实施透明、阳光的销售方式，有利于让消费者掌握更多的房产信息，消除消费者在房产交易中不平等的地位。从总体上来说，网上公示楼盘信息，触动了房产交易中的利益格局，使消费者能以最低的成本获得足够的买房信息，改变房地产市场信息不对称的状况。
除此之外，培育诚信中介机构，建立信息对称的机制，将改变交易中消费者的劣势地位，有利于消费市场的信息和谐。目前房地产市场上，房地产中介机构或房地产经纪人，对解决信息不对称现象有一定作用，但市场的鱼龙混杂、从业人员素质低、诚信度差，将极大削弱其应有的作用。要解决该问题，需要一大批信誉好的、公正的、专职的经纪人从事中介工作，以获得开发商的“私有信息”，并变成买家的“共享信息”，实现信息对称。
4.3建立诚信的信息市场体系
对房地产开发商来说，要敢于把自己的“私有信息”变为“共享信息”，主动消除因信息不对称给消费者带来的疑虑，树立“诚信为本”职业操守，真诚地向消费者提供完整、真实的商品信息，以吸引更多的顾客，尤其是售楼书和商业广告，应力求妥当可信，朴实无华。同时，房地产企业也要努力增加自身的信息含量，仔细研究消费人群的偏好，最大限度地获得消费信息，以最快的速度建设消费者满意的商品房，将信息经济作为盘活整个市场的原动力。对消费者而言，要充分利用信息社会的各种资源，从多方面、多渠道获取更多的商品信息，当消费者掌握了真实的商品信息时，才可能获得房产交易中的平等地位。但需要特别指出，开发商和消费者由于各自利益的不同，总会制造一些不对称信息，以获取自身利益的最大化。因此，真正意义上的房地产“信息对称”销售是不可能出现的，开发商与消费者信息不对称的状况始终会存在。
参考文献：
[1]李纲.市场信息学[M].武汉：武汉大学出版社，1996.
[2]崔兵.论房地产市场效率[J].中国房地产，2000（2）：30-31.
[3]蔡宁，蒋景楠.信息不对称理论在房地产市场上的应用[J].价值工程，2003（1）：19-21.
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