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［关键词］创新教育 高等农业院校 管理类专业
［中图分类号］G521［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）09-0182-02
创新教育是以培养人的创新精神和创新能力的教育实践，是素质教育的灵魂，它以培养具有创造欲望和创新能力的劳动者为目标，从而发掘人的创造潜能，促进人的个性和谐发展为宗旨。在当前高等教育改革多元化的形势下，高等学校也面临着生源市场、办学条件、教育质量、专业品牌和学生就业等多方面的竞争。面对新形势，农业院校要抓紧机遇，迎接挑战，开展围绕办学形式、教育模式和素质教育等多方面的创新教育。通过创新教育的开展，培养大学生的创新意识和创新精神，确立农业院校办学思想和人才培养理念。在管理学科教育教学中，通过对学生适以创新教育和影响，促使他们去认识管理领域的新发现、新思想、新方法等，掌握其一般规律，培养他们具有一定的管理能力，为将来成为创新型人才奠定优良的管理素质基础。
一、高等农业院校管理学科教学中开展创新教育的重要意义
（一）开展创新教育有利于社会对管理人才培养的需求
当今，人们越来越认识到国力的竞争归根到底是知识的竞争，是人才的竞争，是人力资源的竞争。而21世纪社会对农林本科管理类人才提出了更多的和更高的素质要求。大学生就业是“双向选择”，市场机制发挥着主体性作用，农林院校管理类本科人才未来的“社会角色”变得不确定性，从而必然增加就业的多样性和多层次性。综上所述，农林本科人才不仅要有新的知识结构和素质结构，而且更要有新的素质涵养。创新和创造是各种不同层次人才都应具备的核心特征，经济发展和社会进步使工作岗位的技术含量要求更加提高。大量的关键工作岗位不只是需要具有良好的职业道德、敬业精神、基本理论、专门知识、实践能力的人才，更需要具有创新意识和创新能力的高层次管理人才。
（二）开展创新教育有利于高等农业院校管理学科教学的改革
国家经济社会的发展提出了对创新型人才的需求，推动了高等教育的快速发展，实现了从“精英教育”向“大众化教育”的转变。在大众化教育的背景下，高等农业院校管理类学科应当担负起为区域经济建设和社会发展输送人才的职责。作为高等农业院校的管理学科专业，培养创新型人才，既符合学校的整体办学定位，又能借助农业院校的农科平台和基础，形成学科之间的优良组合与交融，创造相对于其他高等院校管理类专业的竞争优势。其人才培养目标要实现从学历教育到能力本位的过度，实现从灌输教育到创新创业能力的过渡，从而真正提高学生的学习能力、就业能力、转岗能力和创业创新能力。
（三）开展创新教育有利于高等农业院校的学风建设
高校学风建设困难重重，各种拜金主义、享乐主义、机会主义时刻影响着部分教师和学生。部分教师受各种诱惑，认真备课、专心科研的少了，教学质量下降，教学质量遇到了前所未有的挑战。部分大学生受社会分配多元化、就业困难、社会分配的不公等现象的冲击，感到前途渺茫，就业前景忧虑，导致学习的积极性下降。这些来自于教师和学生的诸多问题，导致管理类学科学风建设压力和挑战并存。管理类学科要改变诸多的学风现状，除了抓住“教师、学生、管理”三个关键点的同时，更要从教学、管理、实践三个方面加强创新。
二、高等农业院校管理类专业教学中开展创新教育的重要措施
（一）抓好创新教育的宣传教育工作
要通过入学教育、专业思想教育、专家报告等方式，唤醒广大同学的创新意识，点燃其创新热情，引导他们既注重挖掘自身潜能，扬长避短地发展自己，又能根据所学专业对从业者素质的要求弥补自己的短处。同时做好自我谋职、自主创新的精神准备，从而主动适应职业要求，转变传统择业、就业观念，树立自主创业创新的观念。在大学生中开展创业创新教育和培训，举办《自主创新 开创新的人生之路》系列专题讲座等。
（二）改革教育教学体系，增设创新选修课程
在教学工作上，改革相关的课程体系，整体提高学生的素质和创业能力。将创业创新教育纳入人才培养计划，有步骤有计划地提高人才培养质量，加大对课程体系、教学内容、教学方法和教学手段的改革力度，开设《创新与择业指导》《自我创新指导》《如何创新》等相关课程，培养学生从事创新实践活动所必须具备的知识、能力和心理品质，突出创新精神和实践能力培养，使创新教育落实在教育教学全过程，开发和提高大学生的创新基本素质。
（三）依托校企合作 拓宽学生就业空间
依托学院的办学优势，构建“学校－企业－社会”的办学平台，为实现学生就业创造空间，为企业建立优秀的后备人才储备库，缩短学校的人才培养和地方的人才需求的距离。邀请知名学者、企业家来校开设讲座、报告，把更多更好的新思维、新方法带进校园，让更多的同学受益。使学生掌握创业创新技能，增加学生在社会中的择业能力和灵活的创业创新活动。
（四）突出社团主体作用，开展创新论坛活动
开展大学生创新论坛活动，把创新教育融入到专业学习中，以专业为特色开展经济发展论坛、财经论坛、信息论坛、工商管理论坛、市场营销论坛、模拟股票大厅、汽车发展论坛和电子商务论坛等。在学生中全面开展农业经济发展前景、创业案例分析大赛、二手市场展卖会、室内设计大赛和秋冬季饮食与健康展板等论坛活动。形成具有管理类学科特色的大学生创新论坛，从而提高了广大学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生的自我意识、参与意识和实干精神。
（五）强化就业指导工作，开展心理教育活动
依托学校大学生就业指导中心和大学生心理教育中心，主动做好大学生就业指导和大学生心理教育活动。主要做好三方面工作：一是开设专门的职业指导和心理教育课程；二是将职业指导渗透到各门专业课程的教学之中；三是做好职业咨询和心理咨询工作。帮助学生认识自我、了解职业世界、促进学生自主创新概念的形成与发展。培养学生良好的创业创新的心理品质，使他们学会克服不良思想品质和人格缺陷，逐步养成创业所需要的坚韧自信、诚实守信、胜不骄败不馁的健康心理品质。
（六）加强职业技能培训，完善学生综合素质
在学生中大力开展职业技能培训，通过开设各种认证课程、职业资格培训课程、“创业办你的企业”培训课程等为学生提供丰富的课程资源，强化大学生的职业技能；通过大学生素质拓展证书的认证活动，以素质教育和科学文化教育活动为载体，开发和提高学生的创业基本素质和基本能力，培养高素质、多样化、有较高技能的应用型人才。
（七）突出社团主体作用，开展创新论坛活动
开展大学生创新论坛活动，把创新教育融入到专业学习中，以专业为特色开展经济发展论坛、财经论坛、信息论坛、工商管理论坛、市场营销论坛、模拟股票大厅、汽车发展论坛和电子商务论坛等。在学生中全面开展农业经济发展前景、创业案例分析大赛、二手市场展卖会、室内设计大赛和秋冬季饮食与健康展板等论坛活动。形成具有管理类学科特色的大学生创新论坛。从而提高了广大学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生的自我意识、参与意识和实干精神。
三、构建高等农业院校管理类专业教育模式
（一）抓教学改革，以创新型人才质量标准构建学科课程模式
教学改革一直是高等农业院校教学工作的重中之重，加强课程体系、结构和内容的改革，努力培养既能就业又能创业，既有专业特长又有社会管理等综合能力的研究型人才，使创新教育成为人才培养的推进器。以素质教育目标为依据，将创新素质目标作为重要内容融入在文化基础课、专业理论课、技能实践课中。以强化实践教学为切入点，建立基础平台加专业方向模块的理论教学体系，和实验、实训、实习有机结合的递进式、开放式的实践教学体系。强化教学过程管理，注重学生课程平时成绩的考核，根据学生实际实施外语和数学的分级教学，满足学生考研和就业等个性需求。
（二）抓实习建设，将教学、实践与创新有机结合构建基地建设模式
坚持开放办学，加强校企合作、产学结合是创新教育在教学活动中的重要体现。在校内外建创新创业实践基地在高校办学中具有重要作用。学校要以市场为导向、以专业为基础建立校内外实习基地，每个专业都有一个以上与之相配套的专业实习基地，使教学与实习相结合、实习与生产相结合，把基地办成教师示范教学的场所、学生动手实践的阵地，使之成为一个集教学、科研和实训于一体的内循环生态链。
如果放在电子商务1.0时代，5173绝对是一家低调的隐形冠军企业。
作为中国最大的游戏增值和电子商务服务平台，2010年，5173的营业收入达到了70亿元人民币（约合10.769亿美元，按人民币对美元6.5：1的汇率换算）。这是一个什么样的概念？拿前不久刚刚出炉的2010年四大门户网站财报数据为参照，除了腾讯的营业收入达到29.665亿美元以外，新浪4.026亿美元、网易8.58亿美元、搜狐6.省略）执行副总裁兼首席运营官李治银的话：“5173自开张第一天就有现金入账，而且开业至今几乎从来不投任何广告。”从不缺钱的理想状态，对于众多挣扎在盈利生死线上的互联网企业来说，是何等地令人艳羡，这也令5173成为风投眼中的香饽饽。创立至今，该公司已经获得了包括美国国际数据集团（IDGVC）和华登国际等全球著名的投资机构多轮、总额近千万美金的风险投资。
如今，围绕网游虚拟物品交易产业，5173已经发展出担保、寄售、自助交易、求购、代练等五大服务业务，以及游戏币交易、账号交易、点卡交易和装备交易等四大交易产品，成为日成交订单16万笔以上、活跃注册用户1500万人、日新增注册用户超5万名、日均新单超36万笔以及日元独立IP超550万个的超级网游虚拟交易平台。
事实上，长期以一个第三方交易平台身份致力于虚拟和数字产品领域的开拓，不仅带给5173在用户群培养以及财务上的巨大回报，更重要的是，随着市场对于数字产品以及电子商务2.0时代产业链的不断延伸，随着移动互联商业模式的创新，5173原先单纯以网游为核心的虚拟交易平台也演化出了更丰富的想象空间。
在李治银看来，未来两年将是5173集中发力的两年。除了网游产品领域，5173将会延伸其他数字类虚拟交易产品。譬如说，针对当下火热的团购券、数字抵用券，或者某些数字电影演出票，可以实现在5173平台上的虚拟交易；再者，针对各类手机、银行卡类的积分，也可以实现在线交易；甚至涉及到彩票的买卖，以及音乐、视频、图片的版权交易等，但凡不发生实际物流的产品交易，5173都将重点考虑。
而之所以紧盯“不发生实际物流的产品交易”，恰恰反映出了5173的产品定位与竞争策略。举例而言，倘若你在美团网上团购了一顿大餐，付费后获得了一个电子凭证，但由于一些原因你想出售这个电子凭证，就可以在5173平台上获得实现。李治银表示，“在整个过程当中，我们不会去跟具体的实体商铺发生任何关系。”这种表述在当今这个充满互联、竞争与共生的商业生态中，似乎难以想象，难免会被定义为“充满乌托邦式的理想主义”，但仔细了解过5173的优势，人们就会对它的创新模式颇具期待。简单来说，5173所擅长的就是在虚拟世界里将用户的实际利益进行转化。而这种转化，依托的是电子商务时代网络交易文化的高度成熟，以及平台和交易流程的高度明晰化。
这也意味着，对于想进入虚拟交易的潜在竞争者而言，并不是仅仅建立一个平台就能挣得钵满盆满。因为在整个虚拟商场中，有两样要素对电子商务平台至关重要。第一，对客户喜好专业且深刻的认识，这与实体交易有着完全不一样的要求。实物商品交易的实现，建立在用户看得见、摸得着的前提下，最终可以通过交易结果评价消费体验。相比之下，虚拟物品交易却缺乏这些可以量化的指标。第二，也正因此，服务的品质就显得异常关键。由于没有实物作为一种信心保证，也即意味着在整个交易过程中，整个平台的客服能否给予买卖双方一种信心保证将决定着交易的成败。
李治银认为，上述两大要素恰恰是5173多年来引以为豪的优势。“平台能不能给人提供一种非常透明而且是高效的、高品质的服务，从而能够吸引用户、并被用户认可，这是非常关键的。”
与此相对应的，是5173已经培养的2000多人的客服团队。“随着未来业务的成长，需要增加客服人数，但是这个增长肯定不会跟业务的成长同比。多年来我们总结了关于虚拟物品交易的客服经验，目前已经实现了客服制度和系统建设的智能化和体系化。很多客服流程并不完全依赖于人工。”
李治银将目前国内网上数字产品的消费主力界定在20?40岁的群体之间，针对这些人群，他们对数字产品的需求已经呈现出两大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速实现。基于这两个方面，5173未来的整个平台服务的流程以及服务细分的规划，都将以磨合性来进行，以适应其所拓展的虚拟数字产品领域里的新诉求。
公众化的考量
尽管已经成为行业的领先者，但李治银仍然坚持5173只是一个行业初创者的角色。事实上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期间任职用友软件助理总裁兼ERP及行业解决方案事业本部副总经理。多年的企业咨询服务背景与管理经验，使得李治银对5173的未来有着更深刻的个人理解。在他看来，5173的成功一方面来自对网游衍生产品和服务的独特洞察，另一方面，电子商务整体环境的快速变化也让这家原先沉浸于埋头挣钱的公司到了必须正视自己机遇与挑战的历史转折点。正如李治银过去常常告诫企业客户的那样，现在已经到了5173认真思考自身管理命题的时候了。
“一个公司的发展必须要有兼容关系。其实说白一点，我们是吃着碗里的，看着锅里的，然后指着田里的。”在李治银加入5173一年多的时间里，他力推内部管理调整，希望通过战略目标的重新梳理，以及相应执行计划表的制定将5173带入一个新的发展阶段。以此为契机，在他的推动下，5173整个企业内部正逐渐构建起一套符合现代企业制度的管理标准，“成为一家公众公司，我们将基于这一出发点重新构建管理架构和制度流程。经过一年多的时间，这套架构目前运行良好”。
而从另一方面来讲，战略的设定、目标的落地，最终都将落实到具体的执行人。而作为一家成功的民营企业，如何说服创始人团队对管理层的思维方式重新调整，也考验着李治银作为首席运营官的功力。“我们既要在传统网游领域继续扩大市场份额，精工细作，获得成长跟回报。同时也要让管理团队关注一些新的领域，他们整体的管理能力必须要符合现代企业的管理要求。作为他们自身，很多管理知识的更新和管理技能的提高是一个挑战。”为此，5173先后引入了高管团队的短期和长期培训的各类项目，譬如先后送几位高管去北大就读EMBA课程。
而谈到公司品牌层面，李治银也坦言，过去公司对外界了解比较少，未来随着5173的业务调整将进入一个核心期，公司立志于成为整个虚拟领域里全球最大的第三方交易平台，为此甚至不排除短期内进行海外架构搭建的可能性。因此，他也希望通过更有针对性和辐射力的方式，将品牌的公众影响力快速放大。
从70亿到200亿
目前，网游虚拟交易产品与服务的收入仍然占据5173全部产品营收90%以上的份额。也许是谙合着业界有关5173在不远的将来很有可能在资本市场谋求上市的猜测，该公司的新业务从去年底接连浮出水面。
首先要启动的是手机平台业务。按照李治银的构想，将分三个阶段来推进相关产品服务的拓展。阶段一是让老用户可以通过手机登陆5173的整个交易平台，搜索或查询其想要购买的物品，或者说他交易成功后物品的具体情况；阶段二，2011年6月底到7月初将推出APP Store应用程序和安装平台上的应用软件；阶段三，基于手机目前的应用，向用户提供及时与交易相关的信息服务和资讯。
其次，在三年内进一步完善平台的服务功能，为未来延伸产品的导入提供空间。目前，甚至虚拟平台交易的数码票券产品、积分类产品已面向公众启动。
第三，到2012年交易平台达到200亿元的营收。对比2010年其收入70亿元的水平，这种跨越几乎难以想象―相当于每年收入翻倍。而要实现这种规模的升级，单纯依靠产品线上的创新显然远远不够。由此让人推测，一直不缺钱的5173，未来将会主动冲进资本市场的怀抱。除了未来将在海外市场有一些并购动作，李治银也表示不排除会在国内资本市场上的动作。“只要是跟业务相关性比较高，和定位比较符合的运作，我们可能都会考虑。”
从这一表述反观200亿元的目标，5173的信心满满还源于看好电子商务市场的发展前景。“国内去年网上交易一手市场的总交易额是370亿人民币左右，但整个国内二手市场却不到100亿元，你可以想象这个空间有多大。我觉得理想当中的方式，二手市场最起码应该不低于一手市场。”而就5173自己的业务感受，整个网游用户的成长空间以及付费用户的成长空间在过去一年中得到了集中体现。然而即使如此，国内市场的成长却仍然低于5173的成长预期。对此，李治银表示，5173并不会坐等付费用户的绝对量增加来支撑其业务的拓展，而是以一种不断加强现有用户群使用“黏性”的方式，增强他们的虚拟交易频率，满足其对于网络虚拟交易不断扩大的需求，以此实现“虚拟的二次方”到“多次方”。
平台定位准：占领了庞大的差异化市场
“现在58网、赶集网、淘宝网都在为民用的废旧物资交易提供服务，而在废旧物资交易市场中，其实交易需求量最大的、单次交易金额最高的是企业废旧物资的交易，而这类交易一直缺乏一个专业化的信息平台和交易平台。聚拍网，正是一个专业致力与针对企业的废旧物资进行去中间化，平台集约化的一个互联网+拍卖的B2B交易平台。”全国首家废旧物资拍卖平台聚拍网创始人李君彦董事长表示，企业废旧物资交易的市场是非常庞大的，全国有那么多省份，每个省份都有很多的大中型企业，每个企业都会产生很多的废旧物资和企业生产的边角料，所以说有多少企业就会有多少废旧物资产生，那么废旧物资的交易市场就会持续扩大。
在李君彦看来，聚拍网一上线就如此火爆，即有市场需求的迫切性、也有平台模式的特殊性。我国每年废旧物资回收总额3.6万亿元，随着工业4.0时代的推进，这一数字还将以20%以上的速度增长。从废旧物资拍卖来看，传统拍卖因为种种缺点，正在不断寻找新的突破口，“互联网+专业拍卖”恰逢其时。所以，面对巨大的市场，聚拍网能及时地提供一个这样的平台满足市场的专业化需求，这也是聚拍网一上线就交易额飙升的一个重要原因。
此外，业界专家分析聚拍网的定位和运营模式，在某种程度与当下工业4.0时代的“共享经济”理念不谋而合。做好共享经济，首当其充的就是要盘活闲置资源，让供求方和需求方的信息互通最大化，最终起到互惠互利的结果。而在“闲置资源”的再利用中企业“废旧物资”的交易占据相当大的市场份额，“聚拍网”的出现，不仅打破了供求方和需求方的信息壁垒，实现了交易双方的信息对等化，而且以“互联网+拍卖”的模式，为企业“废旧物资”交易带来了更多的变现方式。可以说聚拍网用了一种最适应时代的平台运营模式，在差异化定位中弥补了最大的市场空白。这种庞大的市场占有率，也让聚拍网具备了成为行业巨头的潜力。
平台活跃度高：90天拍出4.5亿
“90天拍出4.5亿”的好成绩，背后说明的不仅仅是一个网络平台的运营能力，更反应了一个平台的活跃度和未来强大的市场发展预期。
聚拍网在上线90天里，整合了全国360万废旧贸易商和近千余家国有大中型企业，打造了一场“互联网+专业拍卖”的豪华盛宴，参与企业包括中石化、神华集团、华能集团、华北制药、徐工集团、海尔集团、中兴汽车等企业，成交额度达4.5亿元。能有这样的好成绩，聚拍网项目负责人表示，主要有二个方面的原因。
首先，“聚拍网”整合了国内外大中型企业资源，简化了废旧物资处理的流程和中间环节，让废旧物资处理变得更加高效。目前“聚拍网”已经与中国电信、中国联通、中国铁建、格力电器、三星集团、石药集团、神威药业、东贝、鲁花、嘉陵摩托、贵州茅台等近万家知名企业合作，合作企业仍在快速增加中。“聚拍网”正成为企业物资处理公告、拍卖公告、拍卖预告、拍品征集的最佳平台。
其次，“聚拍网”借助“全国最大的废旧商大型数据库”资源，提升拍卖资源的曝光度，进一步增加拍卖的成功率。经过十余年的积累，聚拍网已经拥有360万专业注册会员，并建有专业化的数据库平台，能够针对性的推荐拍卖信息，每月通过栏目成功处置设备及物资，总价值达数亿元。
第三，聚拍网的拍卖成交量一直保持在100%，不存在像淘宝等网站那样备受争议的流拍问题。这与网站建立初期的整体定位有很大关系的。聚拍网依托拥有300多万注册用户的废旧交易平台Feijiu网，用户定位更加明确，用户主要有两大群体，一是推进工业4.0的废旧设备处理的大中型企业，同时也包含部分司法拍卖产品；二是已经注册的360万废旧行业贸易商，这些贸易商既拥有较大财力，又对废旧行业比较了解。因此，聚拍网较高的成交率自然是水到渠成的事情。
平台专业性强：分类拍卖溢价率高达182%
事实上，由于拍卖产品涉及行业较为广泛，拍卖过程中的评估等服务已经成为网络拍卖健康发展的主要障碍。例如，有些存在拍卖业务的网站，由于网络平台不稳定，不能实现大量人员的共同参与；也有的网站只提供拍卖平台，没有系统完善的拍卖体系，比如众所周知的某宝拍卖。对此，李君彦认为“目前，专业化已经成为网络拍卖的基本要求，聚拍网创建之初就结合自身的特点及客户的需求，提供系统化流程和专业化的拍卖服务。聚拍网从拍买人、服务团队、拍卖流程等多个环节保证了平台的专业化程度。”
1、拍买人专业化
做专业化的拍卖网站看起来是一件很简单的事情，但要想成功还需要一定的专业化拍买人群，拍买人群不精准就会造成流拍率居高不下。据了解，国内著名拍卖平台某宝拍卖网，一直存在着流拍率较高的问题。去年5月，一座始建于16世纪、起拍价亿元的意大利古堡，在某宝拍卖上线开拍，因无专业拍买人群参与而流拍。该事件在某宝拍卖并不是个例，可见，流拍率高已经成为众多综合性拍卖的最大痛点。
相对而言，专业化拍卖平台的优势就非常明显，聚拍网技术运营总监赵全义介绍：“聚拍网拥有360万资产类专业诚信竞买人，平均每月有5000家企业处置设备及物资，用户群体大体有五大特点：第一，充足的流动资金；第二，优质的客户；第三，良好的信用；第四，具有专业知识；第五，对市场的行情把握较准。五大优势保证我们拍卖的产品能够达到一个比较理想的价格，拍品的溢价率是十分高的。”
2、团队专业化
聚拍网拥有拍卖许可证，所有服务人员经过系统培训，专业人员全程跟踪服务与系统培训支持，客服人员都是一对一提供在线服务，建立了完善的服务体系，客服人员每周6天，每天8小时在线提供服务。技术团队实时更新网站，紧跟前沿。网站拥有专业技术团队，负责平台更新维护，优秀的招商团队人员负责精准招商。因此相比淘宝等网站，服务水平和拍卖效率顾客认可率较高，也比较容易实现资产的溢价拍卖。
3、流程专业化
“目前，聚拍网建有严格的拍卖流程和监督体系，拥有360万专业注册会员。正因为这样，企业很放心将闲置的资产交给我们进行拍卖。”李君彦对此很有信心，作为专业的拍卖公司，聚拍网已经将中国废旧物资拍卖交易带入了互联网2.0时代。
基于传统废旧物资拍卖的局限性，综合性网络拍卖平台很难实现拍卖后期的服务工作，这也是为什么目前二手车拍卖网站吸引众多风投的原因。目前，传统废旧物资拍卖有很多痛点，而“聚拍网”恰恰利用服务的优势，有效弥补了这些缺憾。颠覆了传统拍卖，聚拍网平均溢价率高达182%。
据了解，2015年10月，受河北中兴汽车制造有限公司委托，聚拍网对其拥有的一批机动车及汽车整车配件进行网络竞价，最终单个标的最高溢价率高达53%；2015年11月，受四川长虹委托在“聚拍网”在线拍卖系统上对一批“液晶显示器―打包铁”进行公开竞价，在废铁市场不景气的情况下成功以1400元/吨的价格成交。聚拍网为何能在企业“废旧物资”拍卖中发挥如此大的能量，受到多家中大型企业的信赖，在李君彦看来，主要是因为聚拍网的以下三大优势。
第一、打破关系拍卖局限。传统拍卖在封闭式处理的方式下，拍卖产品很难实现高溢价售出，通常以“废品”价处理，而聚拍网采取线上、线下同步拍卖，与全国各地拍卖行进行合作，通过百万数据量推荐专业竞买人。与传统的拍卖方式不同，传统拍卖因为信息不对称，竞买人少，所以比较容易产生串标。而聚拍网拥有百万级的客户资源，所以不容易串标，无论是在网站产生过交易的客户，还是新会员都可以通过竞价来进行比价竞拍，这样就可以通过制度减少串标的可能性。此外，聚拍网是依托于互联网的技术和互联网的理念去掉中间环节。而且传统的拍卖是双向收百分之五的拍卖佣金，而我们是免佣金的。所以说对于企业处理废旧物资来说是非常有益的。
第二、专业化的拍卖过程。企业花了大价钱购买了设备，但由于临时改变计划，设备只要搁置，聚拍网就会通过专业人员全程的跟踪服务和系统培训支持，保证拍卖产品的高溢价。目前，聚拍网的平均溢价率高达182%，正成为大多数企业的首选。
此外，聚拍网对于很多资产，可以做到分类处理，跟传统拍卖形成了鲜明的对比。传统拍卖都是打包处理，因为没有那么多的竞买人。而我们可进行分类化处理废旧物资，这样溢价能力会更高，比如说塑料、机床、电力物资等，我们都把他做了科学的分类，这样非常有利于提高商品的溢价率。
第三、让闲置资产变废为宝。把闲置的设备挂在账上做固定资产，不愿意处理。一方面怕这些设备以后还有用；另一方面则是不敢承担责任，挂在账上的资产仍是原来的价格，一旦处理可能就会“贬值”。而聚拍网，可以通过拍卖，让这些闲置资产，以更高的价格变现。
如今，聚拍网已经和一些国内的大中型企业陆续签约，建立了良好的合作关系。相信经过市场的选择和竞争，像聚拍网这样专业化的拍卖公司在市场中的地位将会更加突出，也更受政府和企业的欢迎。
平台前景广：“采、销、贷、租”一站式服务
平台竞争战略不是毕其功于一役，而是从每个战役中不断建立及提炼出特殊的，其他企业难以复制的资源和能力，增强平台将来建立新平台推动源创新的能力。对于聚拍网而言，已经拥有了不可复制的资源，那么不可复制的能力即是平台未来不断扩张和创新的能力。李君彦作为专注于废旧物资领域的中废通公司创始人，在平台竞争中也是深谙其道，说起聚拍网未来的发展模式，李君彦早已在平台发展战略中做出了缜密的规划。
“目前，我们的平台客户分两类 ：一类是小工厂小企业，他们为了节约成本买废旧物资；一类是调剂商，他们买二手物资设备进行修理，然后当二手物资进行再销售，一些物资经过整理分类直接再卖给相应的钢铁厂、铝材厂，铜材厂，做成电缆、油箱、汽车配件、农机配件等等，形成一种循环利用的方式。”李君彦表示，这其中就存在我们平台未来的业务拓展空间。
今后，我们会帮调剂商和那些维修设备的企业，提供一些贷款。比如，买完设备后，我们可以对设备做再次评估，因为我们本来就做拍卖，所以有专业的团队，对二手市场的行情也非常了解，我们可以对设备进行再次评估，并给他们做贷款。这样的话，就可以减少调剂商的资金压力。除了给调剂商贷款外，还可以给一些买大型生产线的小企业贷款，因为他们需要资金比较多，这样也可以缓解小企业的资金压力。
此外，由于二手物资的估值更加低，这样风险率低，所以做设备租赁业务会更有保障。因此，我们可以通过聚拍网开展二手设备租赁业务，这样很多资金缺乏的企业就可以通过租赁设备来达到需求，这样我们的平台优势就会更加突显。
关键词： 大学生网络购物 行为模式 用户满意度
一、中国网络购物的社会环境分析及群体定位
近几年来随着中国经济水平持续高速增长，国居民人均可支配收入也稳步上涨，不断刺激消费需求的攀升同时带给中国的电子商务一种前所未有的发展机遇。据中国国家统计局2013年2月22日的数据显示，2012年国内生产总值为51.93万亿元人民币，比上年增长7.8%；2012年我国城镇居民人均总收入为26959元，城镇居民人均可支配收入24565元，名义同比增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，比上年加快1.2个百分点。据此，中国网络购物市场正处于快速上升阶段趋于成熟稳定阶段。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中国互联网络发展状态显示，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，其中学生占了1.55亿。同时2011年网购用户总规模达到1.94亿，网购使用率提高到37.8%（如图1），其中18岁—33岁群体网购使用率更达到了46.5%[1]。由此可见大学生群体已成为网络购物的主力军，他们将会成为中国电子商务发展的旗手，指明中国电子商务发展的方向。
图1-1 2007—2011年中国网络购物网民规模及增长[2]
二、大学生网购行为总体情况分析
本次的调查群体笔者定位在福建省福州市以下高校的在校生，这些高校有：福建江夏学院、福州大学、福州大学至诚学院、福建闽江学院、福建中医药大学、福建医科大学、福建师范大学、福建工程学院。为了提高数据的可靠性，笔者采用了在分层抽样基础上的简单随机抽样方法。每个学校各发放250份调查问卷，共计发放2000份，收回1917份，得到有效问卷1720份，回收率为95.85%，有效回收率86%。
在被调查的大学生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年级比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城乡学生比例：来自农村的学生占57.7%，来自城镇的学生占42.3%；平均月生活费比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通过对调查数据分析，笔者得到了以下四点学生网购行为模式特征：
1.网购的产品类型相对集中，网购金额比重较大。据调查数据显示，在大学生经常网购的商品类型中，其中服饰鞋袜类、图书音像制品类数码产品类这三样位列前三甲，特别是服饰鞋袜类所占比例更高达43%。（如图2）这从一定程度上反映了大学生不仅对外在形象的重视，而且兼顾了内在素养的提高。88%的大学生每月平均网购花费在500元之内，但是80%的大学生平均月生活费只在501—1500元之间。这表明了虽然大学生受自身的经济条件的约束，但是这样的网购金额比重也是比较大的。
图3-1 大学生经常网购的商品类型比例图
2.淘宝网是大学生网购的首选网站。调查数据分析，有一半的大学生首选的网购网站是淘宝网，也有不少大学生甚至在淘宝网开起了自己的淘宝网店。淘宝网作为C2C电子商务模式的主要代表，不仅占据了中国C2C网上交易80%的市场份额，而且其旗下新开拓的天猫商城是B2C电子商务模式中的佼佼者。我们在享受淘宝网带给我们的惊喜和便利时，不难发现淘宝网成功有两个因素是最主要的，一是支付宝的担保交易模式为其提供了安全保障；二是免费开网店吸引了大量的商家和个体户的入驻，无形中丰富了商品的种类，降低了商品的成本。这些都为淘宝网带来了大量的消费者，而这些消费者中更以大学生为主。
图3-2 大学生经常购物的网站
3.理性消费是主流。施应玲（1998）在大学生消费心理和消费行为调查及分析中指明，大学生消费心理具有合理实用性的特点[3]。大学生是一个特殊的群体。绝大多数的大学生对外界社会充满了好奇和渴望，但又因自身经济尚未独立，社会经验不足，所以他们在追逐内心的诉求的同时，不得不考虑商品的实用性和性价比。从我们调查得出的数据显示，产品质量是大学生网购时最主要的选购标准，其次才是产品价格和产品口碑，而产品外观屈居第四。这样的数据结果表明，大学生在网购时能保持理性的消费观，客观鉴别产品信息，适度健康消费，不盲目跟风。
图3-3 网上购物时最主要的选购标准
4.支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择。进行网购时都无可避免会遇到一个如何选择支付方式的问题，在调查数据中，有45%的大学生会选择支付宝支付方式，37%的大学生选择网上银行的支付方式，12%的大学生选择货到付款的支付方式。正如上文所述，大学生经济尚未独立，社会经验不足，导致他们对网购的支付方式慎之又慎。他们往往以安全为第一原则，其次才追求便捷。支付宝是第三方支付平台，其担保交易模式为买卖双方提供了安全保障，而且支付宝与大部分的网站相挂钩，支付方便。因此，支付宝成为了大学生的首选支付方式。
另外，随着网上银行的普及，大部分的大学生都开通了网上银行。网上银行不仅以自身的实体银行形象作为基础，还不断地推出新型的安全保障措施，如U盾、电子密码器等也为其安全性加分。因此网上银行支付方式成为了大学生网购时支付方式的第二选择。
图3-4 网上购物支付方式的选择
三、影响大学生网购行为的因素分析
影响大学生网购行为的因素是多方面的，通过前面的数据分析，笔者得到了以下四点影响大学生网购行为的因素。
1.产品性价比。产品性价比是产品性能价格比（Performance/Cost）的简称，是性能与价格的比值（Performance/Cost）。它是用来权衡商品在客观的可买性上所做的量化，反映了单位付出所购得的商品性能。性价比高，则代表物超所值。产品质量在很大程度上决定了大学生网购行为，但是高质量往往带来的是高价。由于现代大学生有限的经济能力决定了他们不可能一味地追求高品质和新颖，加之他们理性化的消费方式导向，往往追求在一定的价位上尽可能的高品质和新颖。
2.产品的搜索特征和体验特征。Nelson（1970）将产品的特征分为搜索特征（Search Qualities）和体验特征（Experience Qualities）这两个方面[4]。其中搜索特征是指消费者在使用产品之前就可以完全弄清楚的特点，而体验特征则是要在购买与使用后才能进行评价的特点。产品可能同时包含搜索特征和体验特征。简单来说，具有搜索特征的商品为搜索型商品，具有体验特征的商品为体验型商品。大学生对于搜索型商品更容易在网上取得该商品的充分信息，更容易通过观察或者通过试用判断商品的质量。一般来说，搜索型商品达成网上交易的可能性更高。
3.网络购物感知风险。调查数据显示，85%的大学生不愿意网购是由于网上信息的虚假性、网上商品的质量、质疑网上支付的安全性等。诚然，网络购物的方式相对于传统购物方式存在更对的不确定性和风险性，这使得有些大学生始终保持较强的警惕性，不会随意购买网上商品。网络购物感知风险的大小不仅有产品自身的影响，而且受到外界的影响。大学期间，同学与同学之间接触频繁，待在一起的时间长，他们在日常生活中经常会交流一些好的网站、好的产品。相反，如果一个大学生在网购时遇到风险，就会一传十十传百地迅速扩散开来，在无形中影响到了潜在的消费者。
4.产品售后服务。网络购物方式明显有别于传统的购物方式。传统的购物方式，都是通过在实体店购买商品，以实体店为保障，一旦商品出现问题，就能够在较短的时间内得到服务；而网络购物方式的售后服务往往带有很大的不确定性和风险性，而且需要较长的时间商品才能得到应有的售后服务，不仅如此，有时往往还得额外支付本不必支付的费用（如运费）。因此，产品的售后服务水平也是影响大学生网购行为的一个重要因素。
四、影响客户满意度的因素分析
美国著名营销大师Philip Kotler博士认为，所谓的顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是指对一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态[5]。早期的顾客满意理论可以追溯到20世纪70年代的美国，刚开始它只是应用于汽车行业，但是随着其经营战略在汽车行业中取得的巨大成就，人们开始尝试着把这种经营战略引入到其他行业中。因此，可以说顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
在本次大学生网购行为模式的调查中，同样存在着很多不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大学生客户满意度的因素：
1.质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质量永远都是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质量问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因。比如网购平台上商品的信息与实际商品的信息不符，假冒伪劣商品，商品的保质期等问题。
2.个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自身权益的侵害。因此，对于网购的安全性，大学生往往心有余悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。
3.物流配送。网络购物平台是虚拟的，往往买卖双方距离十万八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。
4.售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其客户服务系统的完善程度。只有建立良好的客户关系，并且提高客户服务的响应速度和服务质量，才能立足于迅猛发展的电子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。
5.网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易用、服务周到的网购购物平台也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花俏，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品；而有些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家的信用；另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述也不够具体等问题。因此网络购物平台设计在一定程序上影响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。
五、建策献言
笔者认为，要建立优秀的大学生网络购物平台，就要以大学生为中心，进行有针对性的努力。要实现这个目标至少要做好以下六个方面的工作。
1.建设专门针对大学生的专业性网络购物平台。据我们调查数据显示，有86.7%的大学生希望有一个专门针对大学生的专业性购物平台。可惜的是目前市场还未有这样一个专门为大学生这个群体服务的网络购物平台，可想而知如果有商家现在推出这样一个专业性的平台，其前景就会很火爆。要建设一个大学生专业性的网络购物平台，笔者认为可以借鉴其他一些优秀的网络平台模式。比如，58同城网有按地区分类的功能，那么在大学生网购平台上我们可以按照学校分类，在此基础上建立物物交换区、二手市场、同校免运费等模块；再比如可以借鉴人人网等的社区交流服务，可以在大学生网购平台上增添社区交流模块；另外，还可以根据学生专业的不同，建立专业服务模块（比如重装系统、专业指导、论文润色等方面）。
2.以顾客为中心，推行顾客满意战略。顾客的满意度在很多程度上决定了一个企业的外来发展状况。在营销领域，存在这样的一个著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企业的100个客户中只要存在一个客户对该公司的商品或者服务不满意的话，该企业的美誉度就会等于0[6]。或许这样的措辞比较夸张，但是事实证明，一个顾客购买使用一件产品时，其使用体验过程中的不满意都会被告诉其身边的朋友，其身边的朋友也会把其体验再转告给其朋友的朋友，这样就会影响到该公司的潜在客户，当这些潜在客户需要该商品时，他们就不会从该企业购买该商品。而当该顾客满意时反之亦然。因此，网络购物平台应该以顾客为中心，推行顾客满意战略，才能提高企业的业绩，为广大消费者所喜欢。
3.建立更加安全便捷的物流配送系统。当代大学生对电子商务熟悉程度高，导致其在网络购物的过程中，对电子商务提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送体系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，电子商家在搭建网购购物平台时，一定不能忽视如何挑选一家或者多家的物流配送公司为其网购平台加分。一家服务质量好、运输安全、运送效率高、物流配送范围广的物流公司会提高顾客的用户满意度，这也是培养顾客忠诚度的重要途径之一。
4.多渠道灵活地做好广告，选择合适的促销策略。打广告是一个推销企业商品，为顾客所熟知的一种重要营销策略。那么针对大学生这个群体如何选择好的广告方式呢？现代大学生对信息的获取方式纷繁复杂，但最主要还通过网络和手机获取。所以电子商家可以适当地多选择通过网络和手机的方式（比如微博、人人网、QQ等）进行宣传。另外，在公交车上投放广告也是一种不错的方式。
适当开展灵活的促销策略，也会促进大学生网络购物消费。据调查数据统计，有60.5%的大学生喜欢打折或免邮费的网络促销手段。据调查数据显示，大学生在2012年的“双十一”和“双十二”这两天中明显购物金额大幅度增多，平均消费在51—100元。
5.加强对在校大学生的电子商务意识教育。总体来说，大部分的大学生对当今的电子商务环境抱着比较乐观的态度，也愿意进行网络购物。但还是存在对电子商务持着盲目悲观的态度，质疑网上信息的真实性、质疑支付的安全性，甚至还存在对网购流程不熟悉的现象。因此，加强对在校大学生的电子商务意识教育是大势所趋，也能进一步开拓大学生消费市场。
6.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，这需要国家、社会、商家、消费者四者共同努力，从法律、道德、技术等方面，建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。
参考文献：
[1]中国互联网协会.第30次中国互联网络发展状态，2012.7.
[2]国家工商总局市场司.中国网络购物市场总体评价报告（一）——网络购物市场运行环境分析，2012.12.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998.（4）：48.
[4]Nelson Philip.Information and consumer behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78：311-329.
一、高端腕表市场继续扩容，带动腕表市场总量止跌反弹
目前，中国腕表市场总容量约为人民币400亿元，其中高端腕表总市场容量约在人民币300亿元，占整个腕表市场总容量的75%左右，这里的高端腕表指的是价位在人民币3000元以上的腕表。此外，10%的市场容量是1000元以下的腕表完成的销售额，另有15%的市场容量则是价位在1000-3000元的腕表完成的。总体来看，高端腕表市场正在主导整个中国腕表市场格局。
中国腕表市场从2008年开始，总量持续下滑，根源在于腕表计时功能逐步被手机等多种替代性产品所取代，同时腕表的装饰性等其他功能需求逐步得到加强。但是，到2012年，腕表进口总量止跌反弹，说明新需求腕表之增长速度已经超过计时功能腕表的退市速度，中国腕表开始迎来非计时功能主宰市场的新纪元。
瑞士是高端腕表的主要出口国，也是中国腕表进口的风向标。近年来，瑞士对中国的腕表出口额一直持续增长，标志着中国高端腕表市场的真正发展态势。但是，2012年因政治、产业结构调整等原因，高端腕表市场特别是礼品市场的发展受到严重打击。虽然出口额与2011年基本持平，但大部分表现为库存，实际销量却受到严重影响。2012年的销售不利不只影响2012年度腕表的进口额，同时也直接影响了2013年的腕表进口额，这在2013年第一季度就表现的非常明显，2013年第一季度，瑞士对中国的腕表出口额同比下降25.6%，2013年接下来的几个季度都不会很乐观。
中国高端腕表进口数量增长的同时，进口均价也逐渐攀升。近10年，中国高端腕表进口均价增长了近10倍，这说明虽然中国高端腕表市场竞争激烈，但是高端腕表品牌仍然拥有市场定价权，特别是一些知名品牌的限量版和定制版，更是备受追捧，远远供不应求。但是，接下来中国高端腕表的进口均价增长速度将逐步放缓，主要是因为未来中国腕表市场的主要增长力量是来自时尚品牌手表的增长，而时尚品牌手表整体均价低于专业制表品牌，从而拉低了腕表进口均价增长速度。
2012年，中国高端腕表进口市场受到了一定的冲击，但这并没有阻碍整个全球腕表市场的快速发展，作为中国消费者最主要的境外腕表购买地的德国、英国、意大利、阿联酋，腕表市场却获得了一定程度的快速发展。这主要是因为，一是中国消费者的腕表消费进一步外流，二则是源于当地腕表消费的兴起。
中国腕表市场虽然在短时期增速放缓，并且加速了消费外流，但是从长远来看，未来的增长趋势依然明显。这是因为目前市场状况不是消费者的消费能力下降而主要源于消费信心受挫，特别是随着社会财富结构的变化以及新贵阶层的进一步兴起，未来腕表消费的潜力将被进一步释放出来，二三线城市不断涌现的财富新贵，他们将是未来高端腕表消费的主力。
大众消费者也步入了高端腕表消费的行列，对于日渐富裕的城市中等收入者和白领阶层来说，几万块钱买块表也并不是不可实现的愿望。所以，中国腕表市场的遇冷只是短期的市场变化与暂时性的结构调整，由于中国消费者消费力巨大，未来中国腕表市场仍在继续扩容。同时，随着关税政策的变化，高端腕表消费的外流将逐步缓解。
二、 中国高端腕表时尚化、大众化趋势明显，知名时尚品牌将决定未来市场格局
1.时尚化
高端腕表作为男性消费者为主导的奢华，很多品牌一直保持着庄重、大气、内敛的风格，然而高端腕表正比以往任何时候都更加时尚化，这主要是因为：
腕表的功能正在由计时转变为其他的功能诉求，特别是装饰功能。不同的服装服饰需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考虑新客户需求下的市场应对策略。因此，腕表的时尚功能显著增强，而且更多地利用特殊材质起到装饰作用。
时尚品牌大举进入腕表市场是促使高端腕表时尚化的重要推手。时尚品牌进入中国市场较早，在品牌知名度、销售渠道、消费群体等方面优势明显，一旦进入腕表领域，能迅速利用庞大的时尚消费群体促进腕表消费的量化，并创造出快速发展且越来越大的时尚名表市场。
女性高端腕表消费市场的快速增长也是加速高端腕表时尚化的一个重要原因，女性比男性消费者更在意腕表的装饰，对珠宝、钻石等材质的腕表怀有更多渴望。
2.大众化
高端腕表作为奢侈品，一直被认为是身份和财力的象征，是少数媒体在宣传的少数人的生活方式，但是，这一状况正在改变，高端腕表作为优质生活方式的重要体现之一，正在面临前所未有的大众化。
媒体投放大众化
很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人拥有”，并不具备广泛的市场基础，而这也给很多腕表品牌的进一步发展设置了障碍。特别是在拥有广泛客户基础的时尚腕表品牌的竞争压力下，很多高端腕表品牌开始努力让自己成为“多数人知道、少部分人拥有”、具有广泛市场基础的奢侈品牌。市场策略的变化迫使他们不得不将媒体投放重心下移，兼顾大众媒体投放，特别是财经类大众媒体和新媒体，并且把市场推广下沉到二三线城市甚至四线城市。
消费者大众化
因为高端腕表的保值增值性，及特殊的装饰作用（身份和层次等），加之很多高端腕表的价格也越来越亲民，几万元就可以买到品牌非常不错的腕表，所以很多大众消费者也进入中高端腕表消费领域。这类人群拥有的中高端腕表数量一般不超过 3块，而且基本不会重复购买同一品牌。虽然目前这个群体对市场贡献不大，但是因为数量庞大，将来可预计的需求量不可小视。
销售渠道大众化
目前，因为店面成本高，好的店铺基本被时尚大牌垄断，很多高端腕表品牌难以插足其中。于是，在必须开设大量门店以适应市场需要的时候，高端腕表门店已经开始随处可见，一般在一个中等城市便可以见到大部分高端腕表品牌。更直接促进高端腕表销售渠道大众化的直接因素是电子商务的开展，很多高端腕表品牌已经开设了自己的网上店铺，网络的开放性更增加了高端腕表品牌与大众消费者的接触机会。
三、 中国腕表进口格局结构性调整，二三线城市渐成市场主力
香港：世界钟表的集散地
作为瑞士腕表出口的主要地区，中国香港虽然在腕表的进口总量上并非世界第一，但进口总值以明显的优势蝉联瑞士钟表业出口地区榜首，超过美国、中国大陆、法国等其他主要进口地区。这种趋势自 2009年以来尤为突出。2009年，瑞士出口香港腕表总值达两亿多瑞士法郎，到 2012年，该值激增至四亿多瑞士法郎，约是2009年出口额的两倍。 2013年第一季度，受中国内地消费趋紧的影响，香港虽然以909.6百万瑞士法郎继续蝉联首位，但同比下降9.1%。
上海：中国大陆高端腕表的最强需求地
在中国大陆，高端腕表的主要进口地区是以上海为代表的一线城市，上海、北京及广东基本包揽了所有的份额。其中，上海的高端腕表进口量最为瞩目，近六年一直稳居第一。这一方面是因为很多腕表品牌的中国总部在上海，另一方面也源于以上海为核心强大的经济消费圈。2011年，上海进口高端腕表量高达八万多块，创2009年金融危机以来的历史新高。2012年受外部宏观经济因素的影响，上海高端腕表进口量虽同比下降了10.5%，但仍然是北京进口量的 38倍。
广东：中国大陆腕表进出口的传统门户
近5年，广东省一直稳定在全国各地区腕表进口量的前三位。2008年，广东共进口腕表 4852块，占当年中国进口腕表总量的86.7%，遥遥领先。但需要指出的是， 2012年广东高端腕表进口量为1725块，同比上涨4%，2013年第一季度，更是首次超越北京，以390块的进口量上升至第二位。这主要是因为上海与北京主要集中在高端腕表的进口，而广东则是中低端腕表的主要进口地，受外部因素的影响，广东腕表进口量受波动影响较弱。
北京：中国高端腕表礼品消费的最强地
作为政治、经济、文化中心的北京，汇聚了众多的腕表品牌的门店，甚至超过上海，成为中国最发达的腕表市场，近五年的腕表进口量冲进全国城市排名的前三位并一度仅次于上海。从消费用途来看，北京地区的腕表消费主要是依靠礼品拉动，商务馈赠的用途明显。2012年以来由于经济环境的变化以及政治因素的影响，不仅腕表进口量下降剧烈，各腕表品牌在北京的销量也下滑严重。尽管如此，北京在腕表消费的引导作用非常明显，以北京为核心撬动的是整个北方市场，所以对腕表品牌在中国的发展具有战略意义。
新兴二三线城市开始有商家直接进口腕表
当然，我们也可以看到另一个事实，越来越多的二三线城市有经营公司进入高端腕表的流通领域，开始直接从国外进口高端腕表，并获得了快速发展，这些地区以辽宁、河北、浙江等为代表，近两年，这些省份的高端腕表进口数量急剧增长，增长最大的地区年增长率超过了10倍，未来，新兴的二三线城市将成为中国腕表市场角逐的主要阵地。
第二章中国腕表市场城市发展指数
一、 中国高端腕表门店分布
财富品质研究院针对50个腕表品牌在华的门店分布进行统计调研，截止2013年4月30日，目前中国大陆约有6693家腕表门店（包括经销商、直营店、旗舰店、精品店以及形象店），其中直营店（包括旗舰店、精品店以及形象店）约726家，经销商约为5967家，北京、上海、辽宁、广东和浙江五省市的腕表门店饱和度较高。就具体城市来看，北京以627家腕表门店位居中国各城市腕表门店数之首，其次是上海，腕表门店数为579家，上海虽然是各大腕表品牌在华的总部聚集地，但是近几年，因为北方人对腕表的旺盛消费力，北京成为各大腕表品牌在华扩张的北方着力点，很多旗舰店、形象店、售后服务维修店都建在北京，以达到辐射整个华北甚至东北地区的腕表销售。值得注意的是，沈阳以253家腕表门店名列第三，充分体现了沈阳奢侈品消费市场的发达程度，以及东北人对高端腕表消费的情有独钟。
二、 中国腕表市场城市发展现状
中国腕表市场城市发展指数是财富品质研究院综合各类因素统计分析所得的，体现该城市腕表产业发展状态的一个综合数据，这个数据基本与当地的腕表消费力一致。
1.腕表消费的南北方差异
从表2-3的城市排名可以看出，高端腕表的消费力北方市场明显强于南方，这主要基于以下几种原因：
北方人攀比消费严重，特别是对于贵重单价高的商品，周围人的消费对其影响力巨大。
北方人天性较南方人更为豪爽，其财富多来源于矿山能源等，且财富积累比较容易，所以感性消费比较明显，往往容易一掷千金。
北京作为中国政治文化中心，礼品市场特别发达，从而直接带动北京以及北方地区的奢侈品消费，特别是作为送礼首选的奢侈品名表更是倍受青睐。
与南方城市相比，北方城市拥有丰富的商业地产项目，优惠的招商条件促使众多名表品牌加快在北方扩张的步伐，从而直接促进了整个北方名表市场的发展。
有一定实力的名表经销商多集中在北方城市，渠道的扩宽从而促进了当地高端腕表市场的发展。
2.高端腕表消费的区域差异
因为中国地域辽阔，各地区客户文化水平、经济发达程度等不同，消费行为也具有很大差异。
以东北和华北为代表的财富人群偏爱高单价和特殊材质的高端腕表，对品牌知名度要求很高。他们最喜欢的品牌是劳力士、百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌，特别是劳力士金表很受青睐。他们一般都有几块特别贵的腕表，人均腕表拥有数量也较大。
华东地区，客户偏爱具有较强收藏投资价值和装饰性的高端腕表，除百达翡丽、江诗丹顿等品牌很受青睐外，时尚品牌如卡地亚、香奈儿等品牌的腕表也非常受欢迎。华东地区消费者对高端腕表品牌知识最了解，相比来说，华东地区消费者人均腕表拥有量最高。
华南地区，特别是广东地区消费者对腕表品牌最不重视，价格成为华南地区高端腕表消费者评价腕表的最主要因素。大部分普通消费者经常和别人讲起的是我这块表值多少钱，而不是我这块表是什么品牌。华南地区消费者一般在拥有几款价格昂贵腕表外，还持有几块较低价格的腕表。
西南地区，消费者对高端腕表的消费远远不如东北和华东地区消费者那么热衷，对品牌的认知也比较淡薄，大部分消费来源于朋友推荐或选择周围人在使用的品牌，所以经常会用高价购买二三线品牌，人均腕表持有量不高。
华中地区和西北地区的客户对高端腕表的认知程度最低，这也与当地腕表门店稀少有很大关系，这些地区消费者要么没有什么顶级腕表，要么易很冲动的购买一定数量，但是很少佩戴。
3.中国腕表城市发展状况
北京：作为政治、经济、文化中心的北京，汇聚了众多的腕表品牌，甚至超过上海，成为中国最发达的腕表市场。近几年，众多腕表品牌在北京的各个商圈广泛开店，市场竞争非常激烈，优秀店铺基本被抢占，腕表饱和度较高。但是从消费倾向来看，北京腕表自用消费的比例弱于上海，其主要是依靠礼品拉动，商务馈赠的用途更明显。
上海：上海是很多腕表品牌的总部，市场环境与消费心理相对最成熟，也是腕表品牌市场推广的主战场，高端媒体的发展程度非常高，但近几年，腕表品牌在上海市场扩张的步伐明显弱于其他城市，这主要是因为很多品牌开始转移市场策略，把上海当做腕表品牌的形象和售后服务中心。
沈阳：东北重镇和枢纽，老工业基地滋养出的一批商人，往往喜欢攀比消费、出手大方，容易出现“面子消费”的倾向，特别偏爱高单价和特殊材质的高端腕表，对品牌知名度要求很高，较青睐劳力士、百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌，强烈的腕表消费使沈阳稳居中国腕表第三城。
大连：大连是东北富豪最集中的城市，很多东北的富豪在大连置有房产，乐于接受新事物，消费心理相对成熟，因此，很多腕表品牌都会在大连开设店铺。
成都：西部经济重镇，消费力旺盛，文化气息浓重。同时作为休闲之都，也是极具幸福感的城市。对成都的消费者来说，奢侈品与生活的“安逸指数”紧密相连，因此，在腕表的消费心态上也极具开放性。
重庆：西南地区经济重镇，当地的消费活跃度非常高，同时重庆当地的富豪实力也非常强劲，腕表消费低调但刚性需求明显，未来市场发展空间巨大。
天津：与比邻，虽经济较发达，政府也不遗余力地推动高端服务业和奢侈品消费，但本地高端消费力依然流向北京，随着佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目的落成以及相应配套服务设施的改善，天津依然吸引了很多腕表品牌在当地入驻，城市指数稳居在前10位。
哈尔滨：虽然腕表门店数量不及沈阳，消费力较其他同等城市也稍显落后，但市场潜力非常高， 是值得重点开发的首选城市之一。
昆明：旅游产业占GDP比重最大的中国城市之一，因此，腕表门店基本是为旅游者开设，其目的一是为销售，二是为品牌展示，并且后者作用比任何一个城市都明显，但本地消费力并不明显。
广州：人口众多，作为中国大陆的一线城市，高端腕表市场的发展程度与城市发展水平不成正比。其周边的佛山、东莞、顺德、中山等经济发达地区的消费力大部分外流到香港和深圳，对广州本地的高端腕表销售贡献有限。
杭州：比邻上海，经济发达，电商王国，消费活跃度居中国之首，依托上海和浙江的天然地理优势，是华东地区富豪的后花园，特别是旅游消费对当地高端腕表消费的带动很大。
深圳：经济发达，与香港比邻，因此大量腕表消费力外流至香港，但因其独特的地理位置以及经济辐射力，很多腕表品牌仍会把深圳视为重要的城市，以满足本地消费。
西安：同样作为六朝古都，虽然很有历史文化感，但一直很少被腕表品牌关注，事实上，以西安为核心吸引了大量来自于内蒙与榆林地区的富豪在当地置业，井喷的潜在消费力亟待发掘。
郑州：地处中原，隐形富豪较多，腕表消费能力活跃，远高于当地消费，是腕表品牌最重视的市场之一，但是腕表的自用消费比例较低，商务馈赠用途明显。
太原：山西商人的腕表购买力十分旺盛，但消费随机性较强，对生活方式了解甚少，主要是以价格和外观作为购买腕表的主要依据。
武汉：九省通衢，是中部地区重要的物流枢纽，城市化改造正在火热进行中，出于区位原因，腕表品牌也会选择在此开店，但当地居民的腕表消费意识仍在起步阶段，商业环境与服务配套都亟待提升。
苏州：中国经济最发达的城市之一，消费者素质较高，是外籍或涉外人士最多的二三线城市之一，出现新的商业氛围，但是圈层营销的效果不明显，广告是当地消费者获取有关奢侈品信息的主要渠道，比较容易接受新的或时尚的腕表品牌。
南京：六朝古都，作为经济高度发达江苏省的首府，旅游经济的发达带来了大量的旅游消费，但消费层次较低，消费理念保守，一直没有形成奢侈品消费的商超氛围与商业环境，很多高端消费力外流到周边的地区，特别是上海。
南宁：作为西南地区的重镇之一，南宁近年来开始受到奢侈品牌的关注，但是当地的经济发达程度与消费认知都相对较低，价位较低的时尚腕表多受青睐。
长沙：近年来长沙的新兴亿万富豪群体已经成为高端腕表品牌瞄准的对象，消费力强劲而消费欲望强烈，消费选择向上海与香港看齐，尤其对限量版的热情很高。
长春：文化之都，经济发达程度不高，但腕表的消费力不弱，特别是中低收入者对腕表的消费欲望明显要高于东北的其他经济发达的城市，非常重视腕表的品牌所带来的彰显财富与身份的作用。
济南：受儒家传统文化的影响较深，当地购物更偏向实用与低调，对奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高，腕表品牌的认知度较低，更偏重时尚品牌，购买时看材质，追求性价比，所以4-6万的贵金属表较受欢迎。
乌鲁木齐：中国连接欧洲的重要桥梁，自然资源的优势催生了一批富豪，因此，腕表品牌进入当地也不足为奇，甚至销售额还高于一线城市。
宁波：商帮发达，高端腕表门店不多，当地富豪习惯去上海或香港购买腕表。
4.二三线城市将是未来腕表品牌品牌市场推广重点，四线城市机会很大
从地域来看，二线城市是腕表品牌的集中地，也是竞争最为激烈的市场。这主要是因为一线城市经过多年的市场累积，消费行为较为理性和成熟，市场已经基本饱和；而二线城市经济上还有很大的上升空间，消费者对高端腕表的了解还比较局限，同时优秀的市场渠道还没有完全被铺设，因此未来二线城市是高端腕表市场的着力点。
非专业类腕表品牌多为奢侈品大牌，在腕表领域进步神速，并且扩张的速度非常快，但是与专业类腕表品牌不同，非专业类腕表品牌在三四线城市的布局还比较弱，优势在一线城市。但是，奢侈品大牌的原有媒体和渠道优势会让这些非专业腕表品牌立于不败之地。温州：商帮发达，消费群体普遍消费力强，容易接受新事物，因此大多腕表品牌在温州都有店铺。
青岛：青岛的当地消费力非常活跃，时尚指数也一直引领整个胶东半岛，对生活方式类消费非常热衷，在腕表消费方面也乐于接受新事物和新品牌。
福州：作为福建的省会城市，集中了多个城市的商帮总部，腕表的礼品消费是重点，珠宝类腕表以及贵金属材质的腕表是送礼的首选。
厦门：经济发达，但是高端腕表门店的数量不多，消费者相对理性，且对腕表的认知程度普遍较高，集中了一批低调有实力的专业腕表玩家与收藏家，去香港购买腕表是常态。合肥：作为安徽的首府，经济发展程度不敌安徽的其它以矿业为主的中小城市，奢侈品的消费认知也比较低，但是周边地区的企业家有到省会购物的习惯，而且礼品消费的比重较大，腕表就是很好的现金等价物与商务馈赠礼品。
呼和浩特：作为内蒙的中心城市，却没有集中奢侈品消费能量，尽管腕表需求强劲，但是消费外流也比较严重，整个地区的以资源手段致富的企业家习惯到北京购物或是直接去香港购买腕表，自用消费与商务馈赠的比例相差不大，但对腕表的投资收藏性不是特别看重，主要还是相关的认知较低。
第三章中国富豪高端腕表消费观
一、 中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表即为高端腕表
同样是高端腕表，专业人士（包括业内专业人士及专业级腕表玩家）的关注点更多放在腕表本身的技术工艺、机芯、历史、文化传承等方面，而普通消费者则更关注品牌知名度、价格、款式、材质、工艺等因素。
普通消费者通常首先以品牌和价格作为维度来直接判断腕表的级别，知名腕表品牌即使推出低价腕表也会被认为是高端腕表，并备受追捧。
当以价格作为评价高端腕表的重要标准的时候，11%的中国消费者认为价格在人民币1万元以上是高端腕表，41%的中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表便可以称为高端腕表；31%中国富豪认为只有价格到人民币10万以上才可以算是高端腕表，更有14%消费者认为价格只有超过人民币20万才是高端腕表，3%的中国富豪认为价格只有超过人民币50万才可以成为高端腕表。尽管中国消费者对高端腕表的心理定价是3万元以上，但在实际购买时，中国消费者购买最多的是价格在3000-30000元之间的腕表，消费者普遍存在眼高手低的现象。
广告仍是决定消费者心目中品牌知名度的最关键因素，很多在本土是二线的腕表品牌由于在中国市场投入了大范围的广告，并已在消费者心目中形成了“一线品牌”的定位，很容易获得高的市场销量。然而一些享誉多年的高端腕表品牌，却不得不承受曲高和寡的尴尬。
二、 中国富豪人均拥有6块腕表
财富品质研究院调研显示，中国富豪人均高端腕表占有量达到6块。超过52%的中国富豪拥有腕表的数量约在5块以上，17%的中国富豪腕表拥有量超过10块，更有3%的腕表拥有量超过20块。
三、 中国富豪未来消费高端腕表的意愿依然强劲
虽然中国富豪腕表人均拥有量已经很高，但仍有巨大的上升空间。64%的中国富豪表示，当遇见好的自己喜欢的腕表的时候，会继续购买；27%表示不能确认是否购买，要看情况；只有9%的中国富豪表示短期内不会继续购买高端腕表，而且从地域上来看，越是二三线城市的中国富豪对腕表的潜在需求越明显。
根据不同身价的消费者对腕表消费的需求不同，财富品质研究院拟合出“腕表消费欲望曲线”，充分体现了不同财富阶层的中国富豪对腕表消费的热切程度。从图2-10可以看出，1000万左右身价的消费者对腕表的消费欲望非常强烈，这和传统的奢侈品消费欲望曲线几乎一致，这个群体正处于上升期，急需用奢侈品包装自己，随着消费者身价的增加，其高端腕表消费欲望反而降低；但是，当消费者身价超过1亿元的时候，我们发现，中国富豪对腕表消费表现出了最强烈的欲望，此时，投资和收藏需求明显。
四、 品牌仍是影响中国富豪腕表消费的最主要因素
在实际的腕表购买中，不同性别的消费者最为看重的因素都是品牌，占到首选项目的41%（男性）和31%（女性）。但是，品牌主要指的是品牌大众知名度，中国富豪大部分很难判断品牌间的真正差异。男性消费者其次在意价格（16%）、材质（14%）和款式（10%）；而女性则明显更加在意款式（27%）和材质（19%），所以，女性更喜欢美观简易和品牌知名度较高的腕表品牌，特别是知名时尚品牌的石英腕表。
财富品质研究院调查显示，资产越高的消费者会越偏重高端腕表的限量款，此时的消费行为以收藏投资和商务送礼为主要，特别是高端腕表的价格越高，被用来送礼的比例越大。
而资产越低的中国富豪更在意价格，希望用最少的价格选择最知名品牌的产品，一方面是为了显示其财富，另一方面也源于囊中羞涩，收藏高端腕表十分困难，所以腕表炫富的功能在这部分消费人群当中表现得非常明显。
五、 服饰搭配是中国富豪购买和佩戴腕表的最主要理由
1. 服饰搭配：作为成功人士服饰搭配的必备元素，装饰性在高端腕表的功能表现上越来越受到重视，并以绝对优势超过计时和收藏等价值，稳居消费者价值的第一名。
2. 计时：计时作为腕表的主要功能，早已经被很多替代性计时产品所代替。但是，计时仍然是腕表使用者的最主要功能之一。虽然消费者一般不会因为计时功能而购买腕表，但在使用过程中，腕表的直观计时功能依然比替代性产品的优势更突出。
3. 收藏：高端腕表因为材质、工艺及历史文化等因素往往具备较高的观赏性和艺术性，具备很强的收藏价值。这也导致因为喜欢而购买和收藏腕表的消费者群体巨大。这些消费者一般不会只热衷于购买最贵的腕表，而是会通过各种渠道收集他们最喜欢的单品。
4. 投资：目前高端腕表价格一般保持在20%-30%的增值幅度，而这远远高于一般产业的投资回报率，且风险较低。所以，很多消费者把购买和投资高端腕表当做资产保值和增值的有效手段。这类消费者特别钟情于个别高增值性品牌，尤其是这些品牌的限量版，这类客户不拒绝高价产品，相反更钟情于高投入、高回报的腕表产品。
中国富豪选择高端腕表用于投资，核心原因具体如下：
保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特点，很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。
体积小、价值大。一块腕表动辄几十万上百万，携带和储藏方便，同时也便于传承。
有实用性，可以佩戴，可以搭配服装。
工艺考究，有文化传承，高端腕表本身就是艺术品，适于观赏性和收藏。
5. 商务馈赠：中国的礼品消费市场容量巨大，而在高端礼品市场，高端腕表当仁不让。高端腕表具备体积小、价值大的特点，同时也往往是品位与身份的象征，因而受到普遍欢迎，一般被视同为现金等价物。
6. 附加功能：随着技术的发展，高端腕表也被开发出更多的附加功能，如适合航海、航空、夜间等环境使用，及防水、抗压、测量温度和压力等功能。
六、 中国富豪腕表消费逐步分层，品牌定位渐清晰
中国富豪随着财富量的增长，对腕表的消费也产生很大变化，不同财富量的人对腕表品牌的选择呈现不同需求。财富量在人民币1000万元以下非富豪高资产人群，偏爱时尚腕表品牌，乐意选择知名品牌的低价款，最青睐欧米茄、浪琴、雷达等品牌。资产在人民币1000万至5000万元的初级富豪消费者则更重视品牌，偏爱特殊材质的腕表，愿意选择劳力士、卡地亚、香奈儿等知名时尚品牌腕表，当收入超过人民币5000万元时候，富豪们最钟情的是百达翡丽、劳力士、积家等品牌，重视腕表的收藏投资性。对于亿万富豪，更加重视个性化定制，青睐收藏古董级腕表以及一些专业制表品牌的产品。
七、 境外是中国富豪购买高端腕表的主要消费地
1.国内购买
随着奢侈品牌在中国门店的逐步开设，改变了很多腕表品牌只能通过境外购买的历史，而高端腕表品牌也通过这个方式让更多的消费者认识并购买。国内门店已经成为中国消费者购买腕表的最主要渠道之一，并且发挥了越来越重要的作用。
2.境外购买
境外购买一直是很多高端腕表、特别是超高价腕表的主要购买渠道，即使目前很多腕表品牌在国内已经有门店开设，因为比较大的价差，很多客户仍然选择境外购买。
3.电子商务
电子商务正以前所未有的速度进入奢侈品流通领域，但是因为产品真假、售后服务等原因，仍未成气候，不过前景普遍公认。已经有很多品牌和经销商在尝试高端腕表的网上流通，也取得了一定的成绩，但是仍然任重而道远，目前只是处于尝试阶段。
4.专业机构代购
因为价差以及产品上市时间的差异，或者因为国内没有购买渠道，专业代购市场从几年前开始兴起并发展迅速。但是随着中国境内品牌门店的逐步开设，很多品牌产品采取全球同步上市等原因，代购市场并不被普遍看好。特别是当关税改变等原因导致价差逐渐缩小或消失的时候，代购将很快萎缩或者消失。
5.二手市场或朋友间转手
因为高端腕表的保值增值特性，很多高端腕表开始在刚刚兴起的奢侈品二手市场上进行流通，特别是一些限量版和纪念版及一些特殊材质的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市场最主要的流通产品。
八、 中国富豪对高端腕表品牌的服务不满意
高端腕表品牌对客户往往进行差异化服务，在中国尤为严重，究竟中国富豪对目前奢侈品牌的客户服务还有哪些不满意的地方呢？财富品质研究院调研显示，中国富豪对高端腕表品牌服务的抱怨主要集中在三个方面：维修时间过长（32%）、维修服务价格贵（23%），材质信息不透明（20%），这也说明高端腕表品牌在客户关系管理方面仍存在很大的提升空间。
值得注意的是，资产越高的消费者，对高端腕表品牌服务态度的抱怨较少，却在维修时间过长方面有较明显的不满。这主要是因为对于高资产富豪来说，时间就是金钱，过长的维修时间使其很少有耐心去等待，并最终会使其放弃该腕表品牌；另外，不论是高资产富豪还是低资产消费者，都认为在华高端腕表品牌“材质信息不透明”方面有明显的缺陷。尽管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供，但是高端腕表品牌却没有向消费者详细说明其替换零件的信息。
就性别而言，女性消费者对细节的体验比男性更深入，对高端腕表在服务态度差别待遇的感知更明显，所以抱怨也比男性消费者的高；而男性消费者则明显比女性消费者缺乏耐心，所以，维修时间过长的抱怨比女性消费者高。
与一线城市相比，高端腕表品牌在二三线城市的门店较少，有些就算是门店开到了二三线城市，相应的售后服务体系并没有跟进，因为二三线城市的消费者对“维修点较少”的抱怨明显比一线城市的消费者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一线城市才有维修点，二三线城市的消费者反而比一线城市的消费者更有耐心，抱怨程度的比例略低于一线城市。
随着高端腕表在中国近10年的市场累积量以及消费能力的不断上涨，高端腕表品牌在不断下沉渠道的同时，能否把相应的售后服务也相应的下沉是关乎高端腕表品牌在华成败的关键。服务是维护中国富豪品牌忠诚度的最主要手段，当服务无法保证时，也就无所谓忠诚。显然，高端腕表品牌在客户服务关系管理方面还有一段较长的路要走。
第四章高端腕表品牌在中国的媒体行为
高端腕表中的时尚腕表品牌相对专业腕表品牌来说，投放预算一般都相对比较大，且投放方式也更为立体化和多样化，特别是机场和商场的户外媒体，往往格外受到时尚腕表品牌的青睐。
高端腕表品牌2013年平均将约 36%的预算投放在杂志上，虽然较2012略有降低，但是该比例仍远远高于服饰、豪车等其他品类的品牌。尽管杂志媒体是高端腕表品牌的首选媒体，然而关于杂志媒体的投放，腕表品牌往往存在较大误区，重视杂志品牌和品相，而对杂志的读者群的数量和质量重视不够。
随着二三线城市，甚至四线城市表现出越来越大的市场潜力，高端腕表品牌开始将越来越多的市场预算投放到这些市场，但是由于二三线媒体市场，特别是高端媒体市场的不发达，使腕表品牌媒体选择存在压力。
高端腕表品牌与其他奢侈品牌一样，在圈层传播和新媒体使用上开始投入越来越多的成本，圈层传播主要以高端媒体和高端活动为主，新媒体领域普遍开始重视自己的微博和微信平台，微电影也成为一种时尚。
一、 高端腕表品牌的媒体投放渠道和数量分析
高端腕表中的的专业制表品牌因为其规模大部分不是很大，所以除个别品牌外，大部分媒体投放不多。但是，时尚腕表品牌投放预算一般比较大，前者媒体投放比较集中在高端杂志，而后者其广告投放更具有立体化和多样化，除了高端杂志和财经杂志外，则较多地利用户外报纸和电视等媒体手段。
杂志作为高端腕表品牌的首选媒体类型，其预算占到总预算的37%，虽然低于2011年的2个百分点，但是优势仍然明显。
户外媒体是高端腕表品牌进行品牌宣传的第二重要媒介，其投放额度占整个媒体预算的28%，与2011年相比也略有降低。但是，机场和商场的户外媒体，仍然格外受到腕表品牌的青睐。
2012年高端腕表品牌在报纸领域的市场投放明显减少，占11%。虽然很多报纸如雨后春笋般开发各种副刊和特刊，但是收效并不明显，特别是以时效性信息为主要卖点的报纸正受到网络和新媒体的严重考验和打击。
电视作为主要常规媒体，2012年腕表品牌做了更多尝试并让投放总额增加至13%，广告以及各类赞助类广告明显增多，个别品牌甚至在尝试在电视上推广自己的微电影，以进一步传播品牌文化。
网络和新媒体是增加最明显的高端腕表品牌投放媒体，分别到6%和5%，虽然总量仍然无法和传统媒体相比，但是发展趋势明显。很多品牌表示在2013年，网络和新媒体将有更多投放，并且移动新媒体也进入更多品牌视野。
二、 高端腕表品牌杂志媒体价值分析
目前，杂志主要分为大众杂志、高端杂志和专业杂志三类。
大众杂志以公开发行类杂志与渠道类杂志为主，可分为新闻综合与生活资讯两大类，其中以年轻群体为主要读者群的时尚杂志因为其在高端品牌领域的传统影响力，一直是高端腕表品牌广告投放的首选，但是这个状态正逐步被打破，高端腕表品牌越来愈希望自己的广告投放更精准和有效。
高端杂志主要以面向高端群体的直投类杂志为主，主要分为渠道类杂志和邀请订阅与赠阅的富豪杂志两类。
高端渠道杂志可见度高，阅读率也较高，但是这种媒体渠道因为具有很好的展示功能，所以很多大众杂志和专业杂志也在争抢这个领域，竞争激烈，关注度也被严重分散。
而富豪杂志主要是以拥有的富豪数据库为主要发行对象的高端媒体，主要分为两类，一类以银行、品牌、商会和俱乐部等内刊为主，这类杂志因为数据精准，正越来越受到高端腕表品牌青睐，但是一般缺乏专业运营管理，潜力有待发掘。另外一类是以第三方身份公开面对以上所有内刊读者和更多财富人士进行邀请订阅的高端杂志，这类杂志在国内数量很少，一般融合渠道杂志和富豪杂志的各项优势，需要非常强大的资源积累。评价富豪杂志资源状况最主要指标为高端公关活动组织能力，即是否可以组织足够高质量的财富人士参与活动的能力。
专业腕表杂志虽然数量少，发行量小，但是比较受到腕表品牌青睐。随着腕表专业玩家群体逐渐成长，以及爆发出越来越明显的消费群体圈层影响力，高端腕表杂志一般是高端腕表品牌的必然选择。
三、 高端腕表品牌杂志投放选刊理由分析
高端腕表品牌投放杂志广告时，杂志品牌和品相一直是其考虑的重点，读者数量和质量和公关活动配合能力虽然正越来越受到高端腕表品牌的重视，但是仍然存在很多具体操作上的误区。
1.杂志品牌
腕表品牌投放广告时第一个考虑的因素是杂志的品牌知名度，所以，很多杂志选择与境外大品牌媒体合作或者花重金进行自己的品牌宣传等方式，以使自己杂志品牌得到提升，并获得更多广告客户。
很多高端腕表品牌和一些国际品牌杂志在全球范围内拥有合作关系，所以无论杂志本身在国内运营是否成功，一般都会成为高端腕表品牌的优先选择。而且，选择国际品牌杂志也是相关从业者规避工作责任风险的最有效方式。
2.杂志品相及广告环境
高端腕表品牌和其他任何类型的奢侈品一样，对杂志品相与广告环境（特指内容和设计，以及其他同类广告投放情况）十分重视。这也导致很多杂志在重视视觉的同时忽略了内容的可读性，大部分杂志成为了产品宣传册。
高端腕表品牌以及其他奢侈品牌对杂志品相的重视，使中国的杂志媒体经营者一直迷失在做好品相就能有广告收入的误区里，于是便大量的送软文以及广告，进一步挤压了高端杂志的生存和发展空间。
奢侈品牌对杂志品相的重视，也一定程度造成了杂志内容的同质化，创造有差异化受高端读者欢迎的杂志媒体内容成为未来杂志的主要竞争点之一，从这种角度看，内容具有特色和不可复制性的个别杂志媒体将在未来拥有更大发展空间。
3.读者质量和发行量
高端腕表属于奢侈品，消费者一般为具有一定财富实力的成功人士，所以高端腕表品牌对杂志读者的质量很关注，但高端腕表品牌不得不面对一个事实，即真正能够发行到高端财富人士的高端杂志媒体数量稀少，并且难以评估，大部分杂志的实际发行量和对外公布的发行量之间都存在一定差距，给高端腕表品牌的杂志媒体投放增加难度。
各类第三方认证是目前最为常见的发行数据参考，但是据财富品质研究院调研显示，各类认证因为机构利益和个人利益关系，认证结果与实际发行数量和质量之间仍然存在差异。而广告公关公司也只能根据可见度来判断媒体发行状况，而事实可见度并不代表实际发行量，特别是以数据库为目标进行邀请订阅的高端媒体。
4.杂志在二三线城市影响力
二三线城市无疑已经成为所有高端腕表品牌最在意的市场，是很多品牌的市场重点和掘金处女地，所以，一本杂志在二三线城市的实际影响力成为目前很多品牌评价杂志价值的重要标准。很多杂志也正是看到了这一点，才努力扩展自己在二三线城市的发行能力。但是，因为在二三线城市团队和客户资源的匮乏，真正将二三线城市发行做到实处的高端杂志屈指可数。
二三线城市发行能力也一定程度说明该杂志媒体在二三线城市的公关活动组织能力，在二三线城市把媒体投放和公关活动打包是最常见的品牌推广形式之一。
四、 高端腕表品牌杂志投放误区
1.时尚杂志是高端杂志
时尚杂志的读者群主要为追求时尚和潮流的都市白领，而不是财富人群，所以，严格意义上来说，时尚杂志不是高端杂志，即其读者不是真正的奢侈品客户。
2.内容高端就是杂志高端
一个杂志是不是高端杂志，最主要的标准是其读者属性。目前大部分的杂志对外宣传说读者是财富人群，其实根本无法让其杂志发行到财富人群。评价一个杂志媒体读者是不是财富人群的主要手段为采访能力和公关活动能力，即是否能够采访到足够数量和质量的财富榜样，是否有足够数量和质量的针对财富人群的高端活动将直接体现该杂志的读者资源状况，前者可以通过品牌实现，但是后者必须有足够读者资源做基础。
五、 高端腕表品牌的媒体投放趋势分析
1.高端腕表时尚化导致的媒体投放大众化趋势
时尚大品牌更多进入腕表行业，直接促进了高端腕表品牌的市场大众化，也直接让高端腕表品牌推广媒体大众化。品牌越来越多地将预算投放到大众媒体，以期实现两个目的：一是覆盖更多消费者，二是教育更多潜在消费者和年轻人。
2.市场推广预算向二三线城市转移
越来越多的高端腕表品牌认识到二三线城市为销量带来的巨大贡献，以及将来的巨大潜力，所以，一些有前瞻性的品牌已经将很大的广告预算投放到了二三线城市，并获得了更多回报。但是目前奢侈品广告在二三线城市的投放仍然处于起步阶段，并具有一些亟待解决的问题 ：
二三线城市缺乏适合高端腕表投放的媒介载体。中国二三线城市媒体发展远远落后于一线城市，特别是以高端杂志为代表的高端媒体。所以，没有地方投放广告，是高端腕表以及所有奢侈品品牌进军二三线城市的最大障碍。面临着要么不投放，要么忍受和其他各色品牌齐聚一堂的尴尬。
现有一线城市主要高端媒体无法在二三线城市实现有效发行。一般来说，外来的和尚好念经，特别是在奢侈品和时尚媒体领域，二三线城市消费者其实更愿意相信具有国际背景和采编实力的全国性媒体，但是，这些媒体一般在二三线城市发行很少，而且很难让真正具有消费能力的高端消费者看到。财富品质研究院调研结显示，千万富豪阶层到报摊买杂志的比重只有3%，可见公开发行并不能解决高端受众的发行问题。
3.富豪媒体趋势明显
目前，高端腕表品牌的主要广告投放还集中在时尚杂志媒体上，但是，时尚杂志的读者偏年轻，购买力稍弱，虽然很多高端腕表品牌在时尚类杂志上投入了大量预算，但是并没有收到所预想的回报。所以，更多的高端腕表品牌开始关注富豪媒体这一类新兴的平面媒体，因阅读习惯等原因，富豪媒体仍然以富豪杂志为主要表现方式。这类媒体一般具有很好的读者资源，并且经常用大量公关活动和富豪读者保持良好而紧密的沟通，读者有效性优于其他类型媒体。
第五章高端腕表品牌在中国的公关活动
一、 高端腕表品牌公关活动参与人群特点
公关活动已经成为高端腕表品牌推广的重要手段，但是就目前来讲，这种推广方式还比较初级，还没有真正发挥主导性的推广作用。而事实上，作为奢侈品的高端腕表，其公关活动推广应该受到更多重视，这源于高端腕表消费者的几个重要特点。当然，这些特点大部分也是所有奢侈品客户的特质。
相信口碑传播
周围人对他们有更大的影响力，很多购买只是源于周围消费者的简单提及或推荐。
相信眼见为实
在信息爆炸的时代，消费者面临更多选择，他们也越来越恐惧，因此增加了选择成本与机会成本。他们更希望直接面对和体验自己需要的产品和服务。
价格不敏感所导致的感性消费
大部分高端腕表消费者对价格不是很敏感，他们具有在现场购买的冲动和渴望，容易在公关活动上产生销量。
二、 高端腕表品牌的公关活动价值分析
与所有品牌对公关活动的认知几乎一样，高端腕表品牌公关活动的价值主要体现在品牌推广、产品销售和客户服务三个方面。
1.品牌推广
几乎所有的活动都具有品牌推广价值，而且大部分活动的品牌方都应该把品牌推广视为核心价值诉求。一般活动的品牌推广价值主要体现在：
活动受邀请人群的媒体传播。一般活动受邀请人员和实际出席人员比例为2-20不等，个别活动的比例最大可以到100-200人。这就意味着，一个活动有100位财富精英参加，但事实上有 1-2万个企业家知道这个活动，并参与品牌。这种了解一般可以通过 3个手段强化，即邮件、短信和电话，给客户留下深刻印象。
事件营销效果。当活动有很好的事件主题出现的时候，其影响力便完全可以通过媒体进行扩大，并通过事件使客户由被动接受信息变成主动关注，起到比媒体投放更大的广告效果。
圈层传播。高端腕表消费者的消费行为受到周围人的影响较大，他们很在意所购买的品牌在其所属圈层的影响力，并且很愿意听取其他人意见。有效的公关活动可以让特定阶层的消费者认识并体验到产品和服务，同时通过这些体验者影响更多的潜在消费者。
2.产品销售
目前，很多品牌一谈到公关活动，就直接想到实现销售，其实这是一个误区。并不是所有类型的活动都适合销售，同时因为产品品牌知名度、产品类型和价格等的差异，公关活动对销售的作用有很大差别。适合销售的公关活动一般具有如下特点：
活动参与人员比较同质化。活动人员一般属于同一社会阶层，或者拥有同样财富数量。相同或近似的人在一起容易相互影响并促进购买。反之，则会影响购买。
明确告知有销售行为或以销售为目的。很多品牌认为销售行为太明确的活动，不会有人愿意参与，而事实并不是如此，财富人士喜欢目的明确地参与活动，而不是单纯满足于社交需要。实现明确有产品销售或直接以销售为目的的活动效果明显。
活动组织形式便于消费者体验产品和服务。有效促进销售的活动一般比较休闲放松，给客户足够的自我空间，并设置有特定的产品体验环节。
活动前后的各项服务和跟进给客户留下美好印象。从邀约到客户参与活动，以及参与活动后的有效跟进，是促进销售的有效手段，特别是会前的各类服务对客户影响很大，客户会以感谢的心态回报邀请者和邀请单位，容易促进购买。
3.客户服务
公关活动已经成为各类品牌最有效的客户服务手段，特别是奢侈品品牌，很多高端腕表品牌在这方面做出了有效的尝试并取得了不错的成效。而且，很多品牌有效地把老客户服务和新客户开发结合起来，以老带新，取得了不错的效果。即公关活动不仅服务了老客户，让老客户更加忠诚，也让新客户在同一活动中体验了产品和服务，并且通过老客户的影响实现了销售。
在品牌的公关活动中，最常见类型的公关活动价值分别是：
1.峰会论坛和演讲：一般人数较多，适合宣传推广品牌及服务较低层次客户，不适合销售，不适合服务高端客户。
2.晚宴：人数较多，适合品牌推广和服务老客户，不适合销售，此类活动一般有特定主题，腕表一般为赞助参与。
3.酒会：人数适中，环境宽松，适合销售，适合品牌推广，适合服务老客户，目前酒会形式应用最多的为各类会。
4.品鉴与体验活动：是品牌推广和销售的最佳结合方式，对场地和环境要求较高。
5.销售活动：只适合销售，一般表现为在门店里的促销形式。
三、 高端腕表品牌公关活动的认识误区
1.做活动就是做销售
其实，任何活动都具有一定的品牌推广价值，而且，信息高度发达以至泛滥的时代，知名度并不能完全实现销售，客户需要更多的体验产品和服务，而创造客户体验是市场推广的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活动看成比广告更重要的品牌推广手段。
2.不同类型品牌联合做活动可以共享客户
其实不然，当很多品牌做活动的时候，经常邀请的是同一批人，即一个品牌和多个品牌合作活动时候，邀请的基本上都是自己的客户里最愿意参加活动的客户，而这类客户其实不是最有效的消费者。
3.一线城市做品牌，二线城市做销量
这是很多品牌一贯的思考方式，而事实上，一线城市的品牌活动并不能影响到二三线城市的消费者。合理的策略是销量从哪里来，活动的预算就花在哪里。
四、高端腕表品牌公关活动的地域分布
财富品质研究院综合调研了数十家公关公司，涉及大约 30多家品牌 200多场活动，最后发现，70%的活动集中在北京与上海，也就是说，北京和上海是高端腕表品牌进行市场推广的绝对重点。
五、 高端腕表品牌在中国的品牌策略
1.故事营销
强调品牌历史和品牌文化，讲故事，一直是所有奢侈品品牌进行品牌建设和品牌推广的主要手段，与皇室和贵族相关，以及与历史事件相关，是目前最广泛被使用的品牌故事案例。
2.涨价与增值
逐年攀升的市场价格，一方面是生产成本和人力成本，以及关税等原因造成的，一方面也是品牌主动营造的市场现象。涨价既保证了产品持有者的财富增值，又维护了流通渠道的利润，同时也保证了品牌商更加漂亮的财务报表以及市场估值。
3.限量销售
腕表品牌所惯用的另外一个市场策略就是限量。特殊事件的纪念版和特殊材质或工艺的限量版是最常见的两种限量手段。需要指出的是，限量版是纯粹人为操作的市场手段，而不是真正因为原材料和技术等方面的限制，虽然很多品牌并不承认这一点。
4.本土策略
为了适应庞大的中国市场，很多品牌为中国市场推出了各类具有中国元素的产品，这些产品获得了很好的市场反馈，也使品牌获得了良好回报。
第六章中国本土腕表品牌的机遇与挑战
一、 中国消费者对本土腕表品牌的信心
财富品质研究院调研显示，73%的消费者认为中国不可能产生本土的高端腕表品牌，对本土的腕表市场非常缺乏信心，比2012年同比下降了11个百分点。这一方面与固有的观念有关，提及名表不可避免的和瑞士名表联系起来。另一方面中国本土腕表品牌也确实因为资金和团队专业度的不足不具备和国际知名腕表品牌的竞争优势。
尽管中国消费者对本土腕表品牌普遍悲观，但这并不影响本土腕表品牌开拓高端市场的步伐，众多老牌中国腕表品牌希望通过创新和品牌再造重塑辉煌，更有中国腕表行业专业人士大胆尝试创新，在中国腕表市场披荆斩棘，希望为中国腕表品牌争得一席之地。
二、 中国产生本土高端腕表品牌的市场条件
当问及中国本土产生高端腕表品牌的有利条件时，庞大的市场消费基础（31%）、中国消费者和行业从业人员的民族品牌情节（26%）、国际腕表品牌多年培养的专业人才（14%）、传统零售升级中新兴渠道所带来的机会（9%）成为主要原因。
首先，中国是腕表行业最大的消费市场，中国消费者支撑着高端腕表的全球消费，巨大的市场增长空间是本土腕表品牌进行转型升级的主要动力。
其次，中国消费者和行业从业人员的民族品牌情节，本土品牌行为有希望升级为民族行为，尤其是第一夫人女士在出访时用国货更是挂起了一股最炫民族风，目前的市场环境非常有利。
再次，国际腕表品牌在中国多年耕耘所积累的市场基础和专业团队，不需要培育市场，可以直接借鉴现有国际品牌团队经验。
最后，零售模式在升级，电商和体验将成为未来市场的亮点，零售渠道的变革对本土腕表品牌来说也充满机会，本土腕表品牌一般在渠道方面占有优势和先机，可以先发制人，迅速扩张。
三、 中国消费者本土腕表品牌的消费状况
在高端腕表品牌大行其道的当下，国产腕表品牌要想实现市场突破存在难度。财富品质研究院调查显示，67%的中国富豪表示没有购买过本土的腕表品牌，21%的中国富豪只购买过1-5块国产腕表品牌。另外一部分表示不确定，但同时表示目前没有佩戴和拥有中国品牌腕表。几乎没有人购买过超过5块以上的中国腕表品牌腕表。
这就说明本土腕表品牌在高端人群覆盖方面远远不及国际名表品牌，尤其是来自瑞士的顶级名表。要想打破目前的市场格局，本土腕表品牌的未来发展之路任重而道远，主要表现在：
一是消费者心理占位。受传统文化的影响，中国消费者普遍把奢侈品归为舶来船，在腕表领域这种认知更是根深蒂固，顶级钟表等同于瑞士制造，这种观念短期内很难改变。
二是传播渠道占位。品牌推广需要媒体助力，但是优质媒体资源倾向于选择现有的海外品牌，本土腕表品牌很难短时间内占据最好的媒置，即便获得，也会花费比现有国际品牌更多更高的成本。
三是渠道占位。“谁能主动占据渠道，谁就能获得市场”。在渠道为王的当下，就连国际大牌也没置身事外，纷纷抢滩优势的渠道资源，更有甚者则直接把渠道下沉至二三线城市。就目前来看，国内腕表品牌由于品牌影响力不够，短期内在门店数量还无法和国外腕表品牌竞争，也很难在商业渠道里占据较好的位置，如何做到在渠道上和现有国际腕表品牌平起平坐也是本土腕表品牌面临的一大难题。
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