时间：2023-05-28 08:21:25
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本文讨论的户外广告的地域性主要有两个层面的意思，一是户外广告的设计可以根据地区特点来选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上都可以选择不同的广告表现形式；二是户外广告可以根据该地域消费者的共同心理特点、审美爱好、文化传承、风俗习惯等来设计，如户外广告可以根据南北方的喜好、东西部的差异，甚至不同民族、不同县市的习俗民情进行设计。由于户外媒体被认为是一种商业传播媒介，不被视为一种固定资产，法律地位模糊，在发展过程中呈现出以下问题：一是缺乏地域特征，让观者审美疲劳，缺少足够的内涵和亮点来吸引受众的眼球；二是缺少人文关怀；三是缺乏整体规划，主要表现在缺乏与城市建筑、构筑物、街道空间及公共景观的协调。目前绝大多数的户外广告往往忽视了与周围环境的关系,导致广告与环境的脱离，彼此之间缺乏关联性；很多户外广告不考虑文化历史、建筑特色、地域环境、行人密度、设置地点、间隔密度、大小比例、造型风格等要素，盲目追求高大，甚至喧宾夺主，影响了城市景观与外观和谐。笔者认为，户外广告若想在瞬息变化，纷繁复杂的广告市场中，突破传统，融入地域文化，以更加新颖的方式吸引受众者，与受众进行互动，就必须在设计思路、设计理念和设计要素等方面进行创新，使它在利于城市环境的美化、地域文化的传播、商业市场的流通、都市氛围的营造、大众消费的引导。
二、户外广告地域性设计思路
1、色彩运用的地域性。户外广告中色彩的组织和运用是视觉传达的重要设计元素之一，色彩运用的好与坏直接关系到广告的成败，户外广告的视觉冲击力直接通过色彩来实现。因此要实现户外广告的地域性，必须在色彩选择上具有地域性，使其蕴含地域文化。户外广告色彩运用的地域性主要体现在两个方面：一是色彩选择独特性，也就是说，户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象，来接受商品的信息，户外广告设计要全面考虑观察者的距离、视角以及所处的环境，来确定色彩的相关种类，突显出相关地域的独特风格。二是色彩选择简明性，户外广告色彩应该与广告设施协调统一，整个设施中的色彩都应尽可能的简洁，始终坚持少而精的原则，画面中色彩过于复杂，会给受众混乱的视感，且会降低消费者的关注度，最终影响地域差异性。除了整体用色要考虑地域性和地域文化，在具体的色彩应用时，也要考虑色彩的地域性。不同形式的户外广告色彩运用应有所不同，如半永久户外灯箱广告，由于采用了辅助光和透射稿，它的色彩运用不能过于复杂，要简单明晰，选择该区域的某一种代表性用色就能达到理想的效果；不同类型的产品，其户外广告在色彩的运用上需差别对待，如食品的户外广告，色调应鲜明、丰富；药品类户外广告，应以具有地域特征的冷色或暖色为主；化妆品的户外广告；常采用该地域比较柔和、中性的色调为主。
2、文字传达的地域性。在户外广告的设计之中，文字大多起着起着举足轻重、画龙点睛的作用。户外广告中的文字如何体现地域性，可以增加受众的认同感，吸引消费者的注意力，进而对品牌产生好感，联想记忆，进而促进其购买。如在湖南有一则食品企业的广告，写道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作为外地人一般很难看懂这个广告语，“洽”是湖南西南地区的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示没有的意思，这句话的意思是“你吃不吃，不吃就没有了”。这样具有地域特色的文字很有趣，也很容易让受众产生联想，地域特征很鲜明。以文字为主户外广告的设计，文字占篇幅的全部或大部分，设计师通过文字的内容或排版来吸引消费者，向消费者传达品牌的品质、服务内容和特点，再辅以人物、产品、背景图案烘托，这类户外广告在商业氛围比较浓厚的区域很常见，如商业广场、步行街、大型商场等，这样可以体现城市的区域特性。
3、语言传播的地域性。随着广告媒介的不断发展，很多2D的平面户外广告已经逐渐被有声、动态的3D、4D媒介所取代，户外广告的语言传播变得日益重要。语言必须通过声音进行传播，声音需要配合影像的节奏韵律，才能辅助影像更好的传递出广告作品的思想、讯息和情感。有了声音的加入，能够更准确的烘托出作品的节奏，使观众更容易融入广告想要营造的气氛中去。语言传播如何体现地域性，笔者认为最典型的方式就是选择地域性的语言，即方言。如湖南境内的著名相声演员大兵，他进行相声表演时使用的都是湖南方言，诙谐幽默，湖南的观众对其非常熟悉，因此他在代言广告时，使用的也是湖南方言，让观众一听到就非常亲切，很容易产生共鸣和认同。
4、图形创作的地域性。根据传统的户外广告设计，文字、色彩、图形是户外广告的三要素，这三个要素任一方面具有地域特性，整个户外广告也就具有地域特征。图形设计非常关键，要设计出具有地域特色的形，需要设计者综合联想，图形创意。在传播效果上，图形比文字更有优势，好的图形可以在没有文字的情况下，彼此瞬间理解，跨越语言的障碍、地域的限制、文化的差异进行无声的交流。设计出具有地域特色的图形，一般通过三种途经来实现的：嫁接、假设和同构。用嫁接的手法，可以展现出了一个多重的含义，简洁、明了。如一个公司在为拳击手套做广告时，将羊角类比拳击手套，这二者具有同样的内涵，即进攻，保护自己，可以让受众轻松读懂其要传达的信息。第二种途径是假设，想象意识是有一定的对不在现场的事物和非现实的事物进行假设的可能，假设可以使现实中不可能出现的情景，在设计中得以成立的，设计师可以挖掘地域文化中的相关要素，如老鼠娶亲、老鼠嫁女等民俗题材和图形，为广告设计服务。第三种途径是同构，由于事物与事物之间有共同的特点，同构是抓住事物的共同点，通过设计展现事物外在的肌理效果的相似之处，既可产生同构的效果，如把水管滴出的水与钱同构，把餐巾纸与树进行同构。
5、材料选择的地域性。户外广告材料的地域性主要体现在材料的环保性方面，户外广告的环保节能是与城市环境和谐共存的关键。户外广告的环保性主要包括户外广告材料的地域性、材料的可再生性、广告光源的节能性，表现在节能产品的使用、环保材料的使用、户外广告产品的使用寿命等方面。解决户外广告材料的环保性问题，新技术、新材料、新工艺的研究与运用是解决问题的重要途径。新技术、新材料、新工艺的发展，才使得户外广告的制作成本、画面质量!表现水平、使用寿命、安全性能、保养维护等方面都能够得到保障和提高。设计师应该多运用用耗材少、污染小的新材料，利于广告的创新创意，又符合资源节约型要求，确保可持续发展。
三、总结
关键词：户外广告；城市形象；城市规划
中图分类号： TU984 文献标识码： A 文章编号：
目前中国城市处于高速发展阶段，城市规模不断扩大。城市的扩张带动了相关产业的发展，如城市的户外广告。在城市核心商业地段，户外广告特别发达。目前国内很多大中型城市已经制定了较为完善的户外广告管理条例及法规，但这些广告法规存在着滞后性，有些已经不能适应城市核心地区商业高速发展的需要。如何针对这些局部地区提出适合的户外广告规划和设计方案，是本文探讨的主题。
一、城市户外广告设计现状
户外广告已经成为我国城市环境中的一条重要风景线。它与城市景观、绿化、道路、建筑等城市构筑元素一起，构成了城市美好缤纷的世界。在国外，户外广告在城市当中的作用早已受人重视，并根据国家及城市文化的不同呈现出了不同的发展方向。我国的户外广告虽然起步较晚，但随着我国城市化的高速发展也已取得了很大的进步。户外广告对城市形象、城市经济和城市内涵文化推广的作用是非常巨大的。但户外广告在高速发展的同时，也给城市带来了很多负面的问题，如设置不规范、管理落后等引起的城市视觉混乱等等。可喜的是，目前经过了无数的专家和学者的努力，对于城市户外广告规划及设计相关的论文及文献相继出现。城市的管理者也逐渐对户外广告开始重视，许多大中型城市进行了户外广告规划、户外广告管理及户外广告设计实践，如北京、上海、深圳、长沙、广州、柳州、杭州、赣州等等国内大中型城市投入了大量的人力物力编制出了适合本城市特点及文化的户外广告管理方案，进一步规范了户外广告在城市中的作用。这使户外广告对建立我国良好城市形象，美化城市环境、优化人民生活起到了积极的作用。
二、城市核心区域户外广告现状及主要问题
1、概况
广州市新中轴线区域是广州城市核心区域，其北起燕岭公园，冬至华南快速干线，西至广州大道中，南至新港中路，总用地面积约为588公顷，占地为6.12平方公里。新中轴线呈南北走向，由北向南依次贯穿燕岭公园、广州东站、天河体育中心、天河路核心商圈、珠江新城CBD商业中心、花城广场、少年宫、歌剧院、图书馆、广州国际金融中心（西塔）、2010年广州亚运会开幕式场地海心沙岛、广州市新地标广州塔等，总长约为12公里。新中轴线对提升广州城市发展战略，优化城市空间品质，改善人居环境及展示城市形象和特色风貌，塑造具有岭南特色和国际风貌特色的广州城市形象有十分重要的意义。户外广告是广州市城市形象展示的重要组成部分，不仅向市民传递了各种信息，更对城市的市容市貌形象具有深刻的影响，使城市显得更有活力。
2、现状及主要问题
（1）设置位置不当。例如天河路上一些商业建筑，建筑立面大小不一安装了数十个广告，覆盖了窗口、层与层之间的窗间墙等禁止设置的位置，甚至整面墙体，设置位置混乱无序，严重破坏了建筑的外观形象。
（2）广告规模过大。现状部分户外广告尺寸偏大，设置间距紧密，甚至完全遮挡建筑外立面，破坏了建筑形象和沿街建筑轮廓完整性。《广州市户外广告设置技术标准》对建筑物墙面设置户外广告规定，广告牌面总面积不得超过设置墙面总面积的3/10，单块广告牌的面积在商业街区一般限制为l00平方米左右。例如天河路电脑城的建筑裙楼，外墙80%被广告覆盖，形成沿街巨大的广告墙。个别广告覆盖整栋建筑沿街立面，比例严重违规。
（3）与建筑立面不协调。由于对单个广告的尺寸、风格没有统一标准，在同一建筑立面上设置多个户外广告后，会出现整体视觉上大小不一、混乱无序的情况，与建筑立面不协调，破坏建筑形象和沿街建筑轮廓完整性。
三、城市核心区域户外广告设计方案构想
城市户外广告设计构思要把客观存在的“境”与主观构思的“意”结合起来。一方面分析环境对户外广告景观可能产生的影响，另一方面分析户外广告在都市人文环境或自然环境的特点与效果。
1、整体性
户外广告设置以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一。在新中轴线上，与国际CBD商务区、大型繁华商业区、中心运动休闲区、中心交通枢纽等城市区域规划功能相适应，彰显广州“国际商都”的特色文化。
2、协调性
中轴线户外广告应该成为新中轴线的一道靓丽的风景。与中轴线建筑物风格和周边环境相协调，明确户外广告的设置地点、位置、形式、规格及色彩等具体要求。其协调性表现在户外广告设置的和谐、美化、景观性。
（1）和谐性：包括户外广告与周边环境的和谐，户外广告与城市风貌的和谐，户外广告与城市文化的融合。
（2）景观性：户外广告是城市景观中不可缺少的元素。于是人们看到了拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座等。让城市的户外广告给你留下景观的记忆。
3、审美性
户外广告不只是广告，还是美学空间的一环，是公共艺术品，构著空间视觉记忆，呈现城市文化的价值观与美感。户外广告是城市美化亮化的解决方案，当人们置身于闹市和城市的交通要道，如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的西单大街等，各式各样的广告和店招、招牌随处可见，在当今高度发达的信息社会里，广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。
4、数字化、绿色、创新性
数字化改变了我们的生活，改变了我们的传播方式，于是传播的载体也应该改变城市的形象。
用创意和技术挑战幻想：户外广告由小型而大型，由平面而立体，由静止而动感，由电气化而电子化，新工艺新材料不断，新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。在户外广告规设置划中，鼓励新的技术手段和造型方式，用现代化的媒体形式和媒体技术塑造现代化的都市形象。
突出节能和环保，提倡户外广告和招牌设施采用新技术、新材料、新工艺。
通过户外广告创新，体现城市活力和国际视野及精神。
5、安全性
户外广告的制作要遵照“技术标准”。明确户外广告和招牌的设置标准以及设计、制作、安装、维护保养、安全检测等要求。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。
6、控制性
要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制，尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化，控制亮灯时间，为城市景观“增光添彩”。
四、结语
城市户外广告设计已经成为一个集合了城市形象、城市视觉、城市规划、户外广告视觉设计等综合学科，需要打破以往户外广告设计只是某设计院、城市规划人员完成的情况，因此更需要不同相关领域设计人员的参与。
参考文献：
[1]马泉.城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划[M].人民美术出版社2012
[2]闵学勤.感知与意象:城市理念与形象研究[M].东南大学出版.2007
关键词：户外广告：空间；规划设计；管理
一、前言
近年来，随着城市景观的日趋丰富、城市功能逐步完善、城市规划管理的日渐成熟，我国各城市对景观和环境等的要求也不断提高。城市户外广告作为城市景观与环境的重要组成部分，对塑造城市形象，提升城市软实力具有重大影响。合理布局各种户外广告，为提升城市空间景观提档升级，成为城市规划和管理部门的一项重要任务，城市户外广告规划同时成为新的规划研究课题。
二、域市户外广告现状与问题
目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观稍显杂乱。其存在问题具体归纳如下：
(一)户外广告布局无序、数量过多，与城市功能分区互不协调
城市功能区可分为商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、宁静安逸。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区需要户外广告色彩鲜艳、造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国大部分城市的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局杂乱无序，与城市功能和景观互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区被各种各样的户外广告包围和淹没，历史文化保护区和众多保护建筑等也被不同形式的户外广告遮挡住建筑外立面，失去了历史文化保护区的特色。户外广告数量繁多，有空余空间的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。
(二)户外广告设置的位王不当，喧宾夺主，破坏环境和景观
由于缺乏统一规范和前期规划，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示“龙门架”上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门楼顶、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告，造成对城市景观的遮挡，破坏城市街景天际轮廓线，损害建筑立面形象，破坏环境的现象时有发生。某些城市在绿化带、交通护栏、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公厕、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，经常有广告商为了利益，对自己设置的户外广告常年无人维护，倒塌砸伤行人的事故时有所闻。
(三)户外广告设计的形态与尺度不得体
户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、路灯杆广告、大屏幕电子显示屏、灯箱、翻转广告等等，没有完全有效地与户外广告载体外立面有机结合，无任何层次，重叠安置。密集如林，侵占公共设施、道路广场、保护建筑、街头绿地、公园绿地，产生了严重的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计与建筑优良的外立面表现不相符。在哈尔滨市区重点地段，十几年前安装的，至今仍在使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和广告商要节省设计施工费用的支出，广告内容低俗和呆板相当普遍。
(四)户外广告缺乏长效管理
户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告的脏乱和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也刺激着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，收费部门众多，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管而无人管的局面，让一些无任何手续的户外广告在城市中寄生到今日。
三、影响城市户外广告规划设计的因素
(一)户外广告对建筑物立面有很大延续性
建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文体场馆建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰显城市特色魅力最优代表性的元素，它对设置在其墙面或屋顶上的户外广告影响很大。建筑物的体量、形式、色彩、结构等直接影响了户外广告的大小、形态、类型、颜色等。
1、户外广告与建筑性质的协调。建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、商业建筑、住宅建筑、历史文化保护建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型、内容、尺度的不同。行政办公建筑不宜设置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、文艺宣传广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、内容，不能损害这些建筑的立面形象。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不允许设置广告，如果与建筑环境不符也不得悬挂任何牌匾。商业建筑是商业广告的最佳载体，户外广告的设置可以做出特点，形成一种空间景观特色。户外广告类型宜形式新颖，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不应遮挡建筑立面，破坏建筑轮廓线。
2、建筑风格、材料对广告设计有较大影响，户外广告设计必须依托于建筑风格，是建筑风格得拓展，同时也是建筑立面的进一步丰富和点缀。历史建筑风格、材料要求广告的材料、形式与之相符，如采用繁体字、灯笼、雕刻、木材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅并且有质感，符合现代人的审美观，创造出良好的环境氛围。
(二)城市道路对户外广告的影响
城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市空间重要的组成部分，并且承载了城市人流、车流，与人密切相关，最重要的外环境。街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥以及地下道桥侧墙等设置。
1、道路性质对户外广告的影响。交通
性道路以快速车行交通为主，通常路面宽阔。在这样的道路上，小面积广告无法使人看清，间距过密的广告易分散驾驶员的注意力，容易导致交通事故。这类道路广告一般设置在中央分隔绿带和两侧人行道绿带，设计要注意统一性，切忌影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩丰富，商业步行街的形式较为常用。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜新颖多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式，结合室外建筑物、构筑物的各类形式，可尽情发挥，烘托出火热的商业气氛。
2、道路对悬空广告的影响因素。悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不遮挡交通视线，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。
(三)城市公共设施对户外广告的影响
城市公用设施主要指电线杆、候车事、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏(窗)、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在大小、类型、色彩、形式上要求和谐统一。
设置在上述公共设施上的户外广告，必须与该公共设施的形态协调，不能影响其功能使用。
(四)城市广场对户外广告的影响
广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集活动，疏散交通，划分城市功能区域的节点，强化城市景观的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、文化体育广场、商业广场等。广场功能分区、景观形式的不同对户外广告的影响是截然不同的。
1、广场性质对户外广告的内容、形态、色彩、尺度等有一定的要求。商业广场追求热闹的气氛，与之协调的广告可造型新奇、生动，色彩鲜明、形式多样。市政广场较庄重、大气，不宜设置大量的户外广告，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政宣传广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，应以展示地方品牌、形象、实力等宣传性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，内容精彩，给人视觉冲击力强。休闲广场是居民生活的重要休憩场所，停留时间较长，广场景观、功能的设计以人为首要对象，宜亲切近人。相应的广场上广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。
2、广场尺度对户外广告设计有较大的影响。广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由功能分区、视觉特征、光照条件与边界条件等因素共同制约广告设计的，同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来规划设计不同尺度、色彩、形态的广告。
(五)绿化、水体
绿化、水体是软化空间的素材，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所。从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与针对性较强的户外广告的商业性、人工化较难兼容，与户外广告存在不兼容性。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化以及一些相关设施可作为广告设计时的环境基础，但户外广告要防止对绿地、水体休憩观赏功能完整性的破坏。
(六)视觉环境
从视觉上分析，有社会性观赏视域、景观效应与地域文化视角三种因素需要考虑。广告的设置应从视点、视角、视域的角度来分析将要展示的内容。户外广告设计要充分考虑夜间照明等的需要，优秀的户外广告将为城市夜景增色，成为夜景新亮点。
四、国内外先进城市广告管理经验
(一)科学合理的户外广告规划
合理编制户外广告规划是进行户外广告规划管理的先决条件，在发达国家(英国、美国、法国及新加坡等)的户外广告规划中，一般都明确规定户外广告规划的设置区域，如在非商业区城市道路两侧建筑及市政设施上(除公交站亭外)都不允许设置广告。同时对牌匾广告的形式、大小、色彩等都有明确具体的规定，严格限制超大牌匾广告的设置。在巴黎的户外广告规划中，根据需要对不同街路的户外广告提出了不同的色彩要求；日本京都市的户外广告规划中也明确在居住区、景观区、风景区严禁设置户外广告。
建立健全的户外广告规划机制，对户外媒体实行总量控制。同时户外广告媒体的具置也出现由空中向地面发展、由原来的市中心向城市对外交通干道发展的多元化局面。在城市户外广告规划中，力求与城市整体环境的协调以及交通与人身安全。如北京、上海将城区划分为广告设置的四类区域：鼓励设置区、一般设置区、严格控制区和严禁设置区。
(二)健全的管理法规、规章
国外户外广告主要通过两种方式进行协调管理，由政府以规章的形式进行行业限制；由行业组织和协会进行管理。国外对户外广告管理比较严格，违反规定的除没收非法赢利外，还要进行高额罚款。这样才能使户外广告和其他市政设施一样，共同展现城市的整体风采。
制定健全的户外广告管理法规、规章，强化规范管理。清理整顿现有不规范广告。如上海、北京、沈阳、西安等城市，先后依据法规、规章对城市道路和重要广场周边进行了户外广告清理整顿活动，拆除大量不规范户外广告，如北京拆除了5800余块不规范广告；沈阳2005年拆除了20000余块不规范广告等等。这样不仅保证了城市的景观和市容，也使城市的户外广告从无序向有序发展。
(三)先进的技术与制作
材料是户外广告制作的重要基础之一。国外户外广告的柔性灯箱布、PV材料、夜间发光材料等的生产制作技术都达到一定的水平，而且注重对新材料、新技术的应用。热转引技术、热成型技术、电脑雕刻技术以及电脑图形编辑等技术都得到了广泛应用。另外，国外户外广告的媒体形式不断得到改进，动态立体灯箱也得到普遍应用。
在广告设计与制作方面，设计上由原来的大型化向小型化转变，普遍重视广告质量和艺术效果，注重强调视觉冲击和城市空间的一致性；制作上也由电脑喷绘技术加广告射灯照明、灯箱类霓虹灯广告、动态广告发展。
(四)城市经营理念
从经营城市的理念出发，充分利用城市空间资源，对户外广告媒体设置权进行公开招标拍卖。
五、哈尔滨市户外广告规划与管理实践
(一)寻找差距
通过与国内外户外广告规划与管理的先进经验对比，哈尔滨市同国内外先进城市相比尚存一定差距，较为突出的有以下几点：
1、监管存在漏洞。各部门和牌匾广告设置单位对《哈尔滨市城区户外广告设置规划》和《哈尔滨市牌匾设置技术规定》等规范文件遵循力度不够，日常监管不到位，致使牌匾广告设置混乱现象较为严重。
2、标准不适应城市建设的新需要。现有的《哈尔滨市户外广告管理条例》，可
操作性差、缺少科学含量，前瞻性不强。
3、清理整顿力度不够。尽管这几年哈尔滨市对户外广告进行了清理整顿，但由于清理整顿过程中矛盾突出，力量不够集中，审批监管部门不确定，无先期户外广告整体规划，所以效果与沈阳、西安、北京等城市相比还有很大差距。
4、缺乏“经营城市理念”。经营城市理念尚未形成，城市空间资源没有得到充分利用。城市公共空间资源被户外广告设置单位无偿占用，没有得到合理开发利用，未能发挥其经济效益，不符合经营城市的理念要求。
(二)哈尔滨市户外广告规划建设
1、机构设置。从城市发展的战略高度认识城市户外广告规划的重要性、必要性，提高经营城市意识，积极支持和参与城市户外广告建设与管理。成立以规划管理为首的专业机构，加强城市户外广告规划管理执法队伍建设，协调工商、建设、城管、环境整治等相关职能部门，监督城市户外广告景观规划的执行，依法进行城市户外广告景观建设与管理。2007年哈尔滨市决定成立户外广告清理整办公室，由市政府主要领导亲自挂帅，规划部门牵头，各相关部门抽调专人参加，经过专家认真研究及领导认定，以道路红线划分确定行政审批部门。
2、哈尔滨市城市户外广告设置适宜原则。(1)协调原则。牌匾广告的设置应符合城市总体风貌特色要求，与城市各功能区景观控制相适应。在同一区域、建筑的牌匾户外广告应以城市设计理论和城市整体形象识别理论为指导，进行统一设置，保证从单体到整体的协调和白天景观与夜间视觉效果的协调。(2)总量控制原则。店面牌匾原则上应做到“一店一匾”。户外广告应控制设置的总量，分区设置，合理布局，规范设置。(3)创新性原则。牌匾广告设置要不断采用新技术、新材料、新形式，结合地域文化特色，不断创新，创建具有浓厚地域文化的牌匾广告，美化城市环境，树立精品意识，以适应城市发展的需要。(4)可操作性原则。根据每条街路所能提供的载体情况和街道功能，以及街道在城区中所处的地域环境，对牌匾广告设置定点、定量、定形式，使牌匾广告规划设计具有可操作性，能真正落到实处。
3、规划编制。2007年哈尔滨市政府组织规划编制了28条主要街路户外广告规划；12个大型广场周边户外广告规划；245栋保护建筑户外广告规划；哈尔滨市道路桥体户外广告规划；哈尔滨市立柱式广告选址规划；哈尔滨市信息筒选址规划。
4、规划审批。在2007年之前未成立户外广告专项领导小组办公室之前，市级城市管理部门与规划部门、市级市容部门与区级市容部门，都存在着审批权限以及监管权限交叉，给后期清理整顿工作带来很多无头绪问题，前期清理整顿工作成果流失。成立专项工作办公室后，定期召开市区联席会议，以便各部门间横向纵向沟通协调，并对整改和新建户外广告规划设计方案进行联席审批。
5、批后监管。专项工作办公室各执法成员单位组织相关人员定期进行巡查，对无任何审批手续的违法户外广告依法进行；对新建和整改广告是否按照规划要求设置进行严格控管，并逐步建立监管长效机制。
6、双赢局面。经过先期编制户外广告规划、中期审批以及竣工验收环节，现在哈尔滨市户外广告整体形象成效显著，有些户外广告成为城市景观重要组成部分。在相关部门共同努力下，通过市场化运作将部分桥体、灯杆、信息筒进行挂牌出让，市场需求量很大，广告商积极踊跃参与了摘牌，竞争激烈，最后成交金额309，5万，为城市发展建设筹措了资金。2007年从成立专项工作办公室后已收取空间资源占用费500余万元，不仅净化了城市环境，规范了市场保护了广告商合法权利，而且促进了广告领域发展。
【关键词】 户外广告 优势 设计原则
随着社会经济发展，中国的户外广告业发展迅速，趋于繁荣，成为新兴的大众媒体，有专家预测认为，它将会超过众多同类，与互联网并驾齐驱。作为一种较为特别的城市广告形式，户外广告具有相当强的针对性和注目性，成为现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分，与城市的美化、商店的布局、街道的连接相得益彰，互相辉映，成为现代大都市的又一景观。
据相关调查，大众每天在户外活动的时间大约为五小时左右，这是个惊人的数字，也就是说除去睡眠时间（按8小时），日常生活的三分之一是在户外度过的。户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体接触的时间。尤其是人际交往频繁的今天，而且随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们在户外停留的时间相应更长了，这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机。那么什么是户外广告呢？户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。户外广告按面积的大小分为两大类；一类是大型的，如路牌、单立柱、楼顶和民墙、气模广告等，另一类是小型的，如灯箱、门头、车身、气球条幅等。这些露天的广告形式即户外广告，英文名为Out Door，简称OD广告。
作为新兴的大众媒体，户外广告具有哪些优势呢？
1.形式多样，创意无限
广告行业发展至今，户外广告形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。 不会像一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境等等，都可以巧妙融合进来，尽情驰骋无尽的创意空间。
2.成本低
比起昂贵的电视广告、杂志广告等其他媒体，户外广告可谓物超所值。
3.视觉冲击力
一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
4.全时段
许多户外媒体是持久、全天候的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，传播时间最充分。随着人们的户外活动日益增加，接受更多的是户外广告的宣传影响，户外广告的曝光率也大大增加。
5.创造频次
通过合理的安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。
前面谈到了户外广告的客观优势和特点，那么在设计过程中我们应把握哪些原则呢？
严密的计划性
“知己知彼，百战不殆”，成功的户外广告必须有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制订出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用，同时设计要根据周边环境来确定广告的位置、大小，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。
信息传递的清晰性
一份心理研究资料表明：视觉感官获取的信息量，在人们日常接受的外界刺激中比重最高。在我们大脑每天接收到的信息中， 65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透过听觉的占25％，其他途径只占10％。因此，户外广告如何能吸引受众的目光并在其头脑中形成深刻的记忆，将对户外广告的总体效果起到至关重要的作用。针对户外广告的“瞬间性记忆”这一显著特征，简洁是 “信息传递的清晰性”的根本保障。
简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，户外广告的对象是动态中的行人，大多数的户外广告被阅读到的时间只有几秒钟，所以设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比，画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高，这正是简洁性的有效作用。既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。具体表现在以下几个方面：
（1）在文字上，广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(标题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。标题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。此外，字体尽量避免使用过粗或过细的字体，因为在远处看的时候，过粗的字体容易变成模糊一团，而过细的字体又可能会看不到。 如果有英文字，尽量不要全部都使用大写，使用大小写混合的方式排列，从远处较容易看懂。
（2）在色彩上，尽量使用单纯或反差较大的颜色，从色彩学角度来说，以互补色、对比色最好。例如：红和绿、黄和紫、蓝和橙以及红和白、黄和黑等强对比色彩，因为补色关系的色彩最醒目，容易刺激人的视觉，引起人们的注意。
（3）在图形上，户外广告的图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等)，产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。因此在图形设计时要力求简洁醒目，富有创意，好的户外广告的创意，要找到品牌定位与消费者需求的紧密联系，利用图形体现出来，力求与众不同，树立独特的品牌形象，这样才能有效地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。
因此，信息传递清晰是指能让消费者一眼就知道是那个品牌的广告。品牌信息传递的清晰性对提高广告的回忆率是有一定的帮助。如果“品牌信息传递清晰性”方面表现较弱，广告的回忆率往往偏低，户外广告是一种以流动受众为传递目标的媒体形式，出于视觉本能，人们总是对刺激的、奇特的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
总 结
户外广告的视觉特点是瞬间效果，如何在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意是户外广告设计过程中的关键所在。这就要求我们在设计过程中尽力做到言简意赅、以一当十、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。
参考文献:
[1]岳钰著.广告设计[M].西安：陕西人民美术出版社，2003.
[2][美]艾莉森·古德曼著.王群译.平面设计的7大要素[M].上海：上海人民美术出版社，2002，6.
关键词：银川市；户外广告；设计策略
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）26-0280-02
银川市为宁夏回族自治区首府，下辖兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市。银川是一个文化多元鲜明的城市，多元鲜明的文化、明显的区位优势造就了银川作为一个西北城市的典型蓝本，成为我们户外广告研究的对象，具有一定的标本意义，对它的研究结果可以推广到其他具有明显地域特征的西北城市。
课题组结合自身专业，通过长期、持续的关注与研究，在广泛调研户外广告和店面匾牌现状，以及发达城市发展状况的基础上，提出了对应的四方面的对策，旨在为政府相关决策提供参考。
一、理顺银川市户外广告的规划设计与城市文化塑造之间的关系，使之成为城市文化的载体，成为城市文化的信使。
中国现阶段的城市规划千城一面，建筑极其相似，景观似曾相识。这些情况造成了现阶段人们对于城市个性的认识不足，觉得城市之间没有太多差异。银川市作为我国五个少数民族区域自治的首府城市之一，有其大量独特的文化元素存在这些文化元素是银川市塑造独特城市魅力的亮点，在“大银川”的建设过程中，相关管理部门对这一问题把握的较好，规划建设了一大批独具地方特色的建筑，如国际展览中心、贺兰山体育馆、新火车站等。在这些建筑设计之初，设计者把更多的民族元素、地域元素考虑进去，使这些建筑独具民族与地域特色。但是在后期与之配套的户外广告的设计制作中却把这一优良的理念丢弃，只是一味的强调户外广告的商业性，无论在媒体的规划、还是内容的设计上都没有能够发掘银川市本土的民族文化和地域文化，这一现象造成银川市的户外广告无法与其他城市的户外广告区别开来，户外广告作为一个文化的载体，在媒介形式的设计和广告内容的设计上都没有突显出民族特性和地域特性，这一问题需要在日后的户外广告设计中解决。解决的途径有两个，一个是在广告载体的设计上的民族性和地域性的发掘，这一路径已经有相关的公司开始试验，如银川市的路牌的广告载体都进行了重新设计，把穆斯林的符号融入广告牌的造型中去，显现出银川市独具特色的回族文化，这一方法立竿见影，收到较好的效果，要在以后的广告载体的设计上发扬光大，除了找到民族特色外，还要在地域特色上找到突破口。另外一方面就是在广告内容的设计上把银川市的民族文化和地域文化充分融合，在这一方面需要走的路还很长。这样引导规划后的银川市的户外广告就会成为银川市的传播民族文化和地域文化的一个窗口，与现有的具有民族特色的建筑风格相得益彰。
二、银川市的城市规划设计提供一个解决城市景观规划与户外广告关系的途径，使规划部门在规划之初就把户外广告作为一个项目考虑进去，达到户外广告与景观规划和谐共存。
在进行户外广告设计时，除了要遵循独特性、提示性、简洁性和合理的图形与文案设计，以及遵循图形设计的美学原则等规则外，为了使户外广告能够与城市环境相适应，在设计之初要将环境意识注入到设计和经营中。
在进行户外广告策划过程中，要考虑周边环境因素，并对环境进行实地考察。之所以要进行实地考察，一方面可以根据具体的情况调整广告的设计形式;另一方面可以通过对一些限制性的客观条件进行分析和转化，合理地利用这些限制性的客观条件。特别要注意的是，既要考察广告位置周边的自然环境，又要考虑广告位置周边的社会环境。户外广告位置要与广告设计有机地结合起来。选择广告的位置不仅要避免视觉干扰，考察所选择的位置是否错落有序，还应考虑广告的创意、画面特点、材料、造型、色彩、光影等是否与临近的建筑物、绿化协调统一，使户外广告成为城市景观的一个有机组成部分。
三、银川市户外广告公司提供一个有效的改善视觉效果的方法，解决现阶段银川市户外广告设计中存在的创意低下、视觉效果不佳的情况。
改善户外广告的视觉效果主要从两个方面入手，一方面是对平面户外广告的单一形式进行多样化的设计。首先，将形式单调、效果陈旧的平面广告媒体加以改进，吸收POP广告设计的手法，打破传统平面广告呆板、方正的形式。可以有两种方法，一种是在平面媒体的外形上进行整体变化；另一种可以将广告画面中的部分形象进行变异或夸张延伸，让平面广告的媒体效果更加丰富。其次可以借鉴POP模式的立体广告塔设计。立体广告媒介更适于采用POP广告形式的表现，我们可以在银川是的商圈设立大型的POP广告塔，也可以在主要的人流集中区域设计多种形式且能供人休闲观赏的多功能POP立体广告媒体，从而使立体广告媒介成为城市的一景。最后，内、外光源互为补充的单体灯箱设计。目前银川市区内的灯箱还是以内置灯管的形式体现，仍然有单调、呆板的缺陷。我们可以将泛光灯、霓虹灯管等外置光源与内置灯管结合起来，使单一的媒介有了多重表现。
改善户外广告的视觉效果的另外一个途径就是提高本土广告的设计水平。改变银川市的户外广告设计水平现状，一方面需要提高户外广告审批的门槛，对广告的设计方案建立严格的审批制度，遴选那些设计水平高，艺术性和商业性兼具的作品；另一方面要提高银川市本土的设计水平，需要引进区外的高水平的设计公司在银川市开设分公司，这样需要优化银川市的广告竞争环境，为区外广告公司的介入铺平道路，区外高水平公司的进入可以带动银川市本土广告公司的设计水平上层次，多为银川市打造艺术性和商业性兼具的户外广告作品。
四、银川市提供现阶段高科技在户外广告媒体中应用的途径，使银川市的户外广告媒体改变以平面广告为主的时代，进入多媒体的户外广告时代。
可以对银川市户外广告的媒体形式进行多媒体的组合设计，单一媒体在表现较少信息量的广告时没有任何问题，但是，如果是大规模的广告就需要进行多媒体的组合设计。一种方法是广告看板与电子显示屏的组合设计。可以将平面广告看板与电子显示屏的两种传播媒介进行优化组合设计，这样可以是两种媒介形式相得益彰，既有固化信息的解读的可持续性又有动态信息的丰富性；一种是不同发光媒体的组合设计。利用不同光源作为广告传播效果的设计媒体为城市户外广告设计增添新的色彩，可以有钨丝灯透射光源、激光投射光源等的发光方式，这样既节省了大量的介质，又能为城市的夜空增加一抹亮色；一种是声、光、电多媒体形式的组合设计，可以在人群密集的区域铺设较多的集声、光、点于一体的多媒体形式的介质，让信息传播的趣味性和丰富性大大提高。
五、结语
全国户外广告进入一个调整期的时候，银川市的户外广告的发展也进入一个发展的关键时期，课题组在这期间的介入在银川市的户外广告研究领域有着开创性的意义，希望课题组的阶段性成果对于广告管理部门在制定广告政策、城市规划部门在进行城市规划、文化部门在制定文化政策、广告公司在设计制作户外广告时提供理论依据和实践指导。能够使各户外广告相关职能部门在制定相关政策市有一个全盘的考虑，确保政策的制定有利于户外广告促进本土文化的传播、有利于适应城市的景观规划、有利于塑造本土的企业形象。能够使银川市的广告公司在制定户外广告的发展策略和设计方法时有一个借鉴，确保银川市的户外广告业沿着时尚化、本土化、有序化的方向发展，改善银川市现有户外广告的不足。
基金项目：宁夏艺术科学规划项目“银川市户外广告现状调查与设计策略的研究”（11NXYDCF13）
参考文献：
[1]饶德江.广告创意与表现[M]. 北京:中央广播电视出版社，2001.
[2]保罗·梅里萨.视觉说服[M].北京:新华出版社，2004.
关键词：城市户外广告；环境；广告载体；原则分区
户外广告作为城市景观的重要组成部分，城区户外广告和沿街商店门头招牌设置管理直接关系城市的形象，影响城市的品味，进而影响城市的投资环境和市民生活质量。因此，进一步加强城区户外广告和沿街商店门头招牌设置管理，对推动廊坊经济社会又好又快地发展具有重要现实意义。
一、廊坊市户外广告存在的问题
1.为抢占位置，户外广告媒体设置随意；布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。
2.一些小广告公司缺乏专业实力，设计平庸，自身内容单一，缺乏吸引力，与环境不协调。
3.缺乏资金实力，用材用质不讲究，工艺制作水平低，没有精品意识，且不按期维护；户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。
4.各自为政，整个城市的广告载体没有统一的形象，因而显得杂乱无章。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。
因此，廊坊市户外广告作为城市形象的主要表象，迫切需要被作为重点进行体系研究，通过多角度、多层次的深入探索，为廊坊市城市户外广告规划和管理提供依据，从而在美化廊坊城市环境方面发挥有力作用。
二、改进廊坊市户外广告设置的对策
按道路性质不同，对各类道路设置户外广告的不同要求根据城市街道景观特征及主要功能，将廊坊市主要道路分成：商业街、文化街、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。
1.商业街：商业街的户外广告设置，既要充分反映经济繁荣景象，又要力求体现廊坊的精神文明风貌，显示浓郁的现代商业文化气息。户外广告设置在建筑墙面、楼顶或不影响道路交通绿化的人行道、或独立用地上。广告形式采用灯箱、霓虹灯及其他新形式，设计力求创新。（1）重点商业街在这些道路设置的户外广告，标准要高，材料要好，造型要美，灯光要亮丽。（2）一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具置环境加以控制，适量设置户外广告起点缀照明作用。可在建筑物顶采用透空立体字（可加泛光照明）形式或在建筑裙楼顶使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式设置，但应简洁美观。
2.文化街：文化街的户外广告设置，这些道路的特点之一，就是文化气息较浓，无论从道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等，都应围绕增强人文气息加以布局和设计，结合候车亭设置公益广告，给人们显示清静文雅整洁文明之感。市府路、高教园区形成以公益广告为主的户外广告系列。
3.城市迎宾大道及城市主要交通道路：城市迎宾大道及城市主要交通道路的户外广告设置，要求整体设计、统筹安排，按照不同功能进行空间灯光的统一组织设计。这些道路与城市的主要对外交通枢纽（火车站）、城市大型公共建筑（体育中心、会展中心等）相连，往往国内外过往宾客较多。迎宾大道重点宣传廊坊“名、优、特”产品，既体现廊坊市特有的区域经济特色又塑造良好的城市景观，形成以展现城市风貌为主的户外广告系列。在道路交叉口的适当位置或车行道中央绿化隔离带上相隔800m设置大型广告体，在大于或等于4m（每侧）的部分人行道上相隔（80～100m）设置小型落地式灯箱广告，迎宾大道两侧建筑物上广告设置位置主要在宾馆酒楼、公共建筑的楼顶和三楼以下，突出夜景景观。广告形式采用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（加泛光照明）及其他新型材料等，应简洁美观。
4.公路：公路的户外广告设置：公路上不得设置跨越公路的门楼或商业性龙门架，在公路两侧建筑控制区范围内设置的非公路标牌，其主色调严禁使用红、黄两种颜色，以避免杂乱和眩光，其照明光源不得直射道路，防止造成行车眩目。
5.城市公园与公共绿地设置户外广告的要求：在城市公园与公共绿地设置户外广告时，原则上不设置户外广告，沿公共绿地周边可设置一些小品灯箱广告，但要从严控制灯箱体量，要求与人体相近，形式、色彩要求别致淡雅。
广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。空置的媒体要填充公益广告。
户外广告发展到今天，已经与城市形象和环境协调发生了紧密的联系。因此，加强和改进城市文化空间的布局和建设，对于城市文化建设、城市形象推广及进一步改善城市广告载体的现状与城市素质，改善投资软环境具有十分重要的意义。廊坊市应利用户外媒体的优势，打造良好的城市形象，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。
参考文献：
［1］ 谭利.户外广告与城市协调发展研究［D］.武汉理工大学，2006.
［2］ 孙湘明.平面广告设计［M］.长沙：湖南美术出版社，2003，（7）.
关键词:户外广告;规划;城市意象
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中图分类号:X32 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)
作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教
李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师
1引言
户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。
城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。
泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。
2泉州市户外广告的现状
2.1泉州户外广告主要特征
在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。
2.2泉州市户外广告存在的主要问题
2.2.1户外广告比较传统、单调
泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。
2.2.2部分广告影响城市景观
一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:
・ 有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;
・ 大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;
・ 招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;
・ 有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;
・ 有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。
2.2.3安全措施不得力
对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析
泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。
3.1道路
道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。
景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。
3.1.1车行景观路径
车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。
泉州市中心城区的车行景观路径主要有:
刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。
新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。
西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。
除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.1.2步行景观路径
市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:
江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。
打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。
除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.2边界
边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。
古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。
护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。
3.3区域
区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。
东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。
行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。
鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。
晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。
西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。
3.4节点
节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。
户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。
景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。
3.5标志物
标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。
泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。
4户外广告与其他城市景观要素
城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。
4.1户外广告与城市色彩
色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。
色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色调的确定
在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。
4.1.2户外广告设置的色彩要求
依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。
4.2户外广告与第二轮廓线
日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。
城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。
城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。
4.3广告照明与城市夜景
城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。
5结语
由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。
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户外广告主要可以分为路牌广告、标示性广告、霓虹灯广告、交通广告、灯箱广告几种表现形式。在创作具有东北地区特点的户外广告时，也可按照基本的画外广告的分类来说明。路牌广告是最主要的户外广告表现形式，通常的路牌广告在东北地区都设计在人流比较大的街道两旁，或者是在飞机场、火车站以及大型的会议等公共场所。标示性广告主要作用是利用图形或者是文字来指示出广告的具置，在东北地区，标示性的户外广告很少，所以在这一课题的研究是很有必要的。霓虹灯广告是使用霓虹灯制作的广告牌或者是广告灯箱，在夜晚，具有很强的引人注意的刺激性效果。尤其在东北地区，日照时间短，夜晚时间长，霓虹灯表现广告不仅是宣传商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹灯广告主要以灯光、色彩为主要表现手段，展示的效果具有加强性。可以十分有效的抓住受众群体的视线。在城市环境的夜景中与周围的环境构成了一个整体。虽然霓虹灯在制作成本上费用很高，但是在传达商品或者是服务的信息时效果显著。所以任然是商家在宣传商品时所被采取广泛的宣传手段之一。交通广告主要是安装在公共交通用具内部或者是外部的广告，交通广告包含在东北交通广告主要运用到三种形式中，第一是设置在公共汽车站、地铁等公共场所的固定型交通广告；第二种是以车辆为主要载体的流动型的交通广告；第三种是放置于公共交通内部的交通广告。灯箱广告是把灯光安装在箱体的内部然后进行照明，直射到箱体表面的广告透明片，以此来造成强烈的灯光色彩效果，来吸引受众群体，在东北地区，灯箱广告尤其受到受众亲赖主要是因为灯箱广告科以满足东北地区人们保暖的心理，在大幅喷绘技术被广泛采用的同时，灯箱广告可以表现的更加温暖富丽，使其受人欢迎，是舌广泛使用的广告载体。
二、东北地域文化在户外广告中的多元化设计
在设计具有东北地方特色的户外广告图的时候更应注意广告的内容是否简洁，是否与东北人独有的心理特点相吻合，在与东北人性格吻合后是否能准确的去突出主题。因为东北天气较冷，人口流动速度快，一般来讲不会在户外的某一处停留过多的时间，而且众多的户外广告更加容易分散受众群体的注意力。户外广告作为一种吸引吸引眼球的媒体，在做东北特点的户外广告图形时的主要目的不应在于传达过多的销售上的理念，而在于使当地人一眼就可以注意到此广告的信息，要想达到这样的效果，就在于能不能将广告的主题内容与东北文化相呼应，比如在城市中心由于商服较多，就要利用俄罗斯文化融入特征的图性或是民族性文化图形去表现，因为在俄罗斯文化融入和民族性的图形中，美食与前卫的服饰是此图形的主要表现内容，根据受众者群体的主要目的是购物与饮食便可在此区域设立类似于俄罗斯文化融入的图形比较适合。但一定是要在基于内容简洁、明了的基础之上。无论是在什么样的设计领域或是设计类型中，色彩的运用，一定是必不可少的，而且占设计最为重要的的环节。因为色彩的认知更感性、本质与直观。在东北地域文化图形的画外广告设计中，色彩的表现应在原有的户外广告设计法则之上表现出更的反差颜色，在色相、色调的上的搭配一应要遵循着上文中所提到的色彩的搭配为准则。因为东北是一个民族多元化的地区，掌握好各种人群的色彩喜好一定是必要的。如在工业园区，放置具有工业文化的图形色彩搭配，以配合工业园气氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的时候穿运动服一样，在画外广告的色彩上就像不同的场景与动态穿适合的服饰是一样的，这样就可以令活动在这里的人们舒服的清楚的看到广告的存在并留意。这样做出与周围的环境氛围相符合的广告图形一定会吸引受众者的注意，体现色彩来增强视觉冲击力。传统户外广告版面的设计原则布局原本就应以结构简单，以能抓住人们的视线效果为主要的原则因素。在做东北广告图形时，秉承着这一原则再与图形设计原则和地域特点相融合后，便可以轻松的抓住在严寒冬季里匆匆走过的人们的视线，以引起注意。若不注重把握这些元素与版面的关系，就会冲淡广告的视觉效果与诉求。
在版面的设计时要以图形和地域特点的巧妙融合为主要导向，充分的发挥其形象给受众者直观的特点，用这两方面的元素来捕捉受众者的视线和心理特点，在户外广告的图形选择中，除了保留品牌的原有元素如标志、品牌色彩以外，更应注意的是对东北文化类型的融合，在农业区选用民族特点的图形和农业文化的图形、在工业区选择工业与冰雪文化的图形等等，因地制宜的方式来强化所宣传产品的特点，美化城市的形象。文化图形、文字、品牌标志、之间的位置关系的编排与组织还要考虑到当季流行时尚的元素，秉承着传达的有效性是第一位的同时，让受众者的眼球第一眼就要看到看明白是什么样的图形表达的是什么产品或服务，此产品或是服务的主要特点是什么，这才是户外广告最主要的目的，也是几乎所能承载的最主要的内容。不要只放对了环境、放对了人群却把真正的目的忽略了，即使在符合东北的地域特色那么这样的户外广告也是失败的。所以，一般而言品牌的标志及名称要足够大而醒目，产品的特点一定要清晰明了、简练。在户外广告的材质的选材上要注意。因为是东北地区所以它一定要选择具有抗寒抗干燥的材质，根据不同的类型，其中材料设计的要求也各有不同，主要注意的是路牌的广告、交通上广告和霓虹灯广告的材质。在以东北地域为基准的路牌广告的设计要求上，路牌广告的设计风格即要随着东北人的性格直爽而简练而来，又要随着各文化特点表达形象化，不仅标题和图形要简练，而且还要适当的夸大某种突出的特点，比如冰雪文化的冷、农业文化的热情与朴素、工业文化的黑煤黑烟、少数民族文化的萨满特点、俄罗斯文化的圆润饱满等。根据不同特点来增强形象的吸引力。由于路牌广告的受众群体具有快速运动性、偶然性、分散性和无意性的特点，因此广告图形的要求就要更加简练、准确，广告的语言也要瞩目，具有很强的感召力和亲切性。在东北地区，春夏秋冬四季分明，冬季时间长，这样的季节性问题也是设计师在设计路牌广告时，需要注意的，是否可以经历夏季的日照和冬季的寒冷，这样的问题是对路面广告制作材料和制作方法提出了崭新的要求。另外，大多数的路牌广告在夜晚时因为有灯光的照射效果往往要比白天时好，也是因为白天时景物多样，车水马龙的街道、五彩缤纷的颜色，都会让受众者的眼睛应接不暇，经常会忽略路面广告的存在。在夜晚则完全不同，与白天的嘈杂景象相比，夜晚要显得比较单纯，主要以各色的灯光和广告路牌为夜晚的黑暗增添无线的色彩和明亮。
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