时间：2023-05-15 09:47:48
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇精美广告设计，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
数字技术的发展使得传统的媒体行业实现了转变，广告不仅仅局限在电视、报纸中，人们以更加直接有效的方式作为广告传播的载体，广告设计更加注重创意以及人性化、多样化理念，广告设计更加生动，新媒体环境下的广告设计应紧跟时代步伐，突出时代性和创新性，满足更多消费者的需求。
新媒体环境下广告设计的特点释义
1.内容设计的互动性强
新媒体使信息的互动性得到加强，人们不在被动的接受信息，对广告的选择更加多样化，成为广告信息处理的参与者。在广告的互动传播中，广告设计人员与消费者、消费者与广告载体之间的联系以及反馈形成了一种全新的信息沟通方式。互动设计中，要注意保证观赏者能够直接的参与到广告设计中，注重群众的体验效果。
2.个性创意比较强
当前社会的消费主体比较年轻化，他们推崇时尚、个性自由，这种思想对他们的消费也会有一定的影响，在新媒体环境下，在消费市场的基础上，应设计个性化的广告，不仅有助于提升广告的效果，也有助于满足消费群体的需要。
3.人性化的设计
广告设计是为了满足更多消费者的需要，新媒体环境下的广告设计更加注重人性化的理念，在广告设计中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不仅使广告设计满足消费者的物质需要，要使消费者在精神上得到享受。
4.多元化的设计
广告设计的多元化，一方面是广告的载体更加多元化，并且呈现出不同的表现形式，另一方面，广告设计中文化内容更加多元化。在广告设计中注重多种媒体的运用与整合，更好的向广大群众传达信息，对不同文化的符号、创意等进行理解和应用，实现新媒体广告。
新媒体环境下的广告设计研究
1.网络广告
当前，网络已经成为各行业信息交流、共享的平台，商业广告的发展速度日益加快，网络技术的广泛应用使广告不仅局限于电视和报纸上，网络广告的存在不仅能够使人们得知广告中的信息，还能够参与到其中，网络广告的效益得到了良好的实现。在传统广告设计无法满足网络发展的情况下，富媒体广告的出现得到了广大群众的认可与接受，富媒体广告就是在传统媒体的基础上，将媒体进行组合的一种广告形式，将广告中的文字、图像等有机的结合。富媒体广告具有很强的表现力，广告的效果也比较明显。
多种媒体形式的结合使得广告的形式和内容产生了质的变化，根据广告的不同载体可以分为图像广告和文字链接广告，图像广告又可以分为旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告。文字链接广告则可以分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告和Email广告，根据不同的广告种类，进行有针对性的广告投放。
对于广告而言，最主要的就是吸引人们的注意力，可以充分利用微博、博客来进行广告传播。目前，很多名人微博上都会有一些公益广告的，人们在观看微博时，能够看到上面的广告，将这种方式应用到广告中，有助于实现广告传播的创新，为广告在网络平台中找到合适的位置。
2.户外广告
很多人认为户外广告是一种比较古老的形式，不适合在信息化发展的今天应用，这种观点使得新媒体广告的发展受到了一定的制约。随着社会的不断发展，户外广告的形式也逐渐增多，在现代社会中，出租车、地铁、公交车广告都标明了户外广告的发展与创新。在户外广告中，影响户外广告设计与投放的主要因素是对线路进行确定，当前，人们可以使用GPS技术确定某一特定位置的经纬度，便于工作人员综合考虑多种因素，确定线路问题。
此外，网络信息技术的快速发展，传统媒体无法使用信息全方位、实时互动和传播，这就需要利用电子媒体，集中文字、图片、声音、视频于一身，具有直观、形象，操作简便的优点，使广告的互动性得到增强。现代社会中，电子屏幕的广告随处可见，为人们的生活和出行提供了便利的条件。
结束语
综上所述，新媒体环境下，广告设计实现了良好的发展，广告设计开始突破传统理念的束缚，呈现出新的发展形势。随着社会生活以及经济的快速发展，广告行业的竞争也日益激烈，广告设计应努力实现专业化、互动化，顺应时展并积极创新，将广告设计与新技术结合，实现良好互动，对美化环境，提高人民的视觉鉴赏力具有重要现实意义。
数字技术的兴起和发展直接引起了传媒业的变革。传统的媒体形式不断受到以互联网为代表的新媒体的冲击。所谓的新媒体，指的是建立在数字技术处理信息基础之上的媒体形式。它广泛地集报纸、电视、电台等传统媒体功能，同时在此基础之上又添加了信息交互、融合等新媒体元素。在这种背景下，新媒体的迅猛发展为广告业的发展也提供更为广阔的空间，广告不再局限于传统的报纸、电视，而是有了更多也更为有效直接的传播载体。与此同时广告的个性化创意空间、人性化的信息传达、多元化的文化表现都使得新媒体下的广告更为生动、有趣。因此，为了更好适应新媒体环境，广告设计人员必须推陈出新，革旧迎新，将广告设计更加体现时代化和人性化，凸显属于自己的广告创意。
然而，目前实际情况来看，我国的新媒体广告现状并不尽如人意。具体来说由于广告专业人员的专业素质不高，新媒体广告市场还不规范，因此广告设计人员在广告设计上存在着诸多漏洞，广告设计亟待完善。
二、新媒体广告设计的理念和原则
新媒体的发展直接导致传统广告设计必须进行广告创意理念的升级。具体来说，随着新媒体的出现，大众似乎愈发厌倦传统媒体时代下的富有华丽外表的广告，传统广告因为缺乏讨论平台，与观众的距离感十分强烈，无法得到观众发自内心的赞可。而新媒体的出现就给单向的广告发展提供一个革新的机会，即广告设计要从原来的单向性传递转而思考如何更好地与观众进行双向互动交流。在这一转变的过程中，广告设计就必须充分考虑如何将消费者的兴趣和注意力都充分调动起来，如何通过与观众交流将产品信息顺利传递出去，而且范围要越广越好，影响也越大越好，让消费者欣然接受广告信息，摆脱传统的暴力广告模式。这是新媒体环境下广告设计的重要理念。
如何将广告设计更为娱乐化，是新媒体环境下广告设计要考虑的第二大因素。在传统媒体下，广告的内涵和意义都十分有限，观众已经对传统媒体产生厌倦感，加上暴力广告因素，广告的发展空间已经十分狭小。因此，广告设计人员要积极开拓自己的思维，大胆更新观念，利用数字技术增加广告的趣味性，充分激发观众对广告的兴趣。例如，游戏广告就是巧妙地将产品信息融入到娱乐性的一个成功典范。游戏广告本质是一种娱乐，随着信息科技的发展，游戏娱乐对大众的吸引力越来越大，游戏广告就巧妙利用了游戏这一载体，传递出自己的广告信息，而且让观众丝毫感受不到压迫感。这种类似的形式就是新媒体广告设计需要不断考虑和模仿的。
在传统媒体下，广告设计一般都是由策划部充分在调查民意的基础上提出广告设计方案，这种线性模式虽然花费了大量的人力、物力和财力，但是由于调查范围有限，依然不能满足大部分广告消费者的需要。针对这一问题，新媒体环境下的广告设计就必须做出改进和完善。广告设计者可以巧妙地搭建一个平台，利用互联网的覆盖面让消费者充分参与广告设计，即广告设计更加体现平台化，让消费者成为广告设计的主角，改变以往的被迫接受的地位，充分体现以消费者为中心。
秉承上述理念，广告设计必须体现出以下原则：第一，增加互动性内容，让观众改变单一的接受地位，让消费者更多地参与到广告信息的处理和过程中，给予他们更多的选择权和尊重感。处理要增加互动性内容，还要便捷互动环节，即让观众不在参与互动中有繁杂的感觉，最好是将其设计成为一个享受的过程；第二，就是充分体现数字化。广告设计人员必须有所突破，充分利用资源，将以数字技术为载体的新媒体广告充分融入消费者生活当中；第三，让消费者感受到人性化的温暖。在广告设计中充分考虑大众的需要，及时抓住他们的心理需求，把广告观看变为一个享受的过程。以上理念和原则在具体广告设计中必须充分体现。
三、新媒体广告设计的分析和策略
由于新媒体广告形式众多，不能逐一陈述，因此笔者在充分考虑的基础之上，选取了最有代表性的网络广告和户外广告来具体说明广告设计者在设计广告过程中的注意事项。
（一）网络广告
网络的普及程度已经达到一个令人折舌的地步了，政府、企业、个人每天的日常生产和生活都已经离不开网络信息交流。网络广告也随之应运而生并且迅速发展。在过去，我们一般都是通过电视和报纸来接触广告的，而现在网络为广告提供了一个新的形式――一个便捷的信息传递频道，一个可以双向互动交流的平台。
在传统广告设计已经不能满足网络迅猛发展的背景下，富媒体广告悄然出现并在短时间内得到大众的认可。所谓的富媒体广告，指的是在整合传统媒体形式的基础上形成的媒体组合广告形式，它改变了以往文本、图片单独成列的状态，将文字、音频、视频完全整合在一起。随着富媒体广告发展逐渐成熟，现阶段已经出现了多种形式。我们可以粗略地将其分为以图像和视频为基础的广告和以文字为基础的广告。这两种广告都有多种形式，比如弹出式广告、旗帜广告、游戏广告、邮件广告等。一个专业的广告设计人员必须熟练掌握和熟悉各种广告形式，在广告设计的时候根据产品信息和广告对象慎重选择最佳广告形式。
广告设计人员还要充分把握大众动向，例如微博的风行就给网络广告带来一个广阔的平台。微博和博客本身就是一个展示自己的平台，广告设计者就可以将产品信息人格化建立一个特色微博，通过与“粉丝”和听众的交流来传递自己的产品信息。同时，还可以和微博运营商和名人微博联系，借助他们的微博平台来表现自己。类似地形式还有电子杂志和播客，总之，广告设计者一定要紧跟潮流，以最小的成本将广告设计的更为互动性、人性化、娱乐化。
（二）户外广告
很多广告设计人员认为户外广告是最为古老和陈旧的广告形式，已经逐渐被时代和社会所遗弃。事实上正是这一观点阻碍了新媒体广告的发展。虽然户外广告可以追溯早五千多年以前，但是随着社会的进步，户外广告的形式也在不断更新。出租车广告、地铁广告的出现都很好地说明了户外广告的不断进步和更新。广告设计人员应该有敏锐的目光区发现户外广告的更多发展空间。
例如，户外设计对于广告设计员来说最大的问题就是确定路牌的最佳路线，传统媒体下，广告公司需要花费大量的人力和物力进行确定，但是随着数字技术的发展，全球定位系统的不断完善，广告设计人员就可以充分利用这一技术，通过卫星定位的方式来确定路段的人流量，选定最佳的路牌位置。
在广告播放形式上，传统媒体单一的形式已经不能满足大众对于户外媒体的要求。而新媒体下的电子多媒体就很好地解决了这一问题，把单一的信息传递形式整合成文字、图片、声音相统一的资讯媒体，大大增加了户外媒体的丰富程度。另外，电子媒体的出现也满足了人机交互的需求，广告设计人员也应当及时抓住这一机遇，将户外媒体进一步变革，例如将所有产品信息都以图表的形式展现在电子屏幕上，消费者就可以进行自主选择自己最为感兴趣的产品，进而满足消费者的需求。
关键词：新媒体环境；广告设计；特性；发展趋势
时代的发展让我国加速进入新媒体时代，在新媒体环境下，大众新媒体信息遍及社会发展的方方面面，各种或杂乱、或规章、或浅显、或深邃的信息直接、间接地影响着人们的日常生活，使人们生产、生活等发生了翻天覆地的变化。其中，受影响较大的众多事物中，广告设计行业较为明显。毋庸置疑，新媒体对广告行业的发展起着载体作用，它推动着文化设计的创新发展，而为了适应新媒体环境，广告设计行业也立足创新、锐意进取，并借助新媒体网络平台实现了更快的发展，与此同时，基于新媒体的广告设计特性也愈加值得研究与探讨。
一、基于新媒体的广告设计特性阐述
（一）内容设计更显互动性
在新媒体环境下，无论是广告设计行业，亦或者其他行业，都表现出较强的交互性、互动性特征，而广告设计行业更加明显，即在广告内容设计方面的选择性更强，这种选择性很显然是新媒体带来的“互动性”直接作用的结果。因此，从某种意义上说，互动性是广告设计在新媒体时代中彰显出的一种重要特性。毋庸置疑，受新媒体环境影响，广告内容更加丰富、创意、多元，形式也更加多变，不仅能满足受众日益增长的文化需求，更能在广告信息互动传播的过程中实现是受众零距离的交流与互动，形成以受众、媒介以及广告信息者等为主体的一种网络互动体系，这更能体现出广告的多媒体信息环境中的互动价值。网络一种重要信息交互平台，只要实现广告与网络的融合，只要与网络接触的人都将享受到广告设计的服务，感受创意广告的无处不在。
（二）创意设计更追求个性化
“创意”一直是广告设计者所追寻的共同目标，在新媒体信息时代中，人们对广告的创意性要求更高，这就需要广告设计者在创作实践中不断加入与众不同的个性化元素，开发独树一帜，标新立异的广告设计内容，以“个性化”特征独占广告。简单来说，就是要追求个性化的“广告创新”。在新媒体时代，广告设计不能仅靠追求所谓的“雷同化创意”来博得受众眼球，而是要针对市场需求，对受众需求进行严格分类，有针对性地进行广告设计。众所周知，在这个追求个性化消费的社会，“私人订制式”的个性化创意设计才更能对消费者起到较强的刺激和引领作用，发挥广告创意的重要价值。例如，广告设计者可以在广告设计中加入更多的时代流行元素，让流行性元素充斥于整个广告设计的始终，这样的广告不仅能很好的完成广告信息传递的任务，更能为受众带来酣畅淋漓的个性化视觉体验。
（三）视觉传达人性化更强
视觉传达的人性化是广告设计呈现出的一种新特性。人性化的设计理念是广告设计当下发展乃至未来发展所应渗透的一种设计思想，这种理念要求设计者在广告设计中要尽可能增加一些人性化的设计元素，这些元素可以是情感、情绪、情调、神态等，也可以是文化、审美、伦理等等。简而言之，即广告艺术要在带给人视觉上强烈的冲击之后，更要使受众感受心理或精神上的欢乐与愉悦。在新媒体时代，广告类型越来越多，甚至是铺天盖地，很多受众开始厌恶广告，对广告视而不见，如果广告仅仅想凭借生硬的文字和图片来引起关注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在广告设计中丰富信息传递形式，又单纯的文字、图片传递向文字、图片、音频、视频等多元形式过渡，并在设计中加入更多的人性化因素，这样才能使受众欣然接受广告信息。
（四）广告表现更加多元化
广告表现的多元化是广告设计在新媒体时代中呈现的最后一个特性。在新媒体时代尚未到来直接，纸质广告传播、收音机广告传播等是主要的广告表现方式，而新媒体时代到来后，广告表现并不仅仅限于这些，而是有着匪夷所思的变化。但总结来说，广告表现的多元化主要体现在以下方面：第一，与不同的传播媒体结合呈现出不同的表现形式。也就是说，新媒体广告具有灵活、多变性，在不同的多媒体传播媒介平台上将展现出不同的广告表现形式。例如，在通过手机媒介（微信、qq推广等）、电视媒介以及广播媒介、报纸媒介等所表现出的广告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出现的一种广告表现。广告植入近年来很流行，无论是在电影播放，还是整部电视剧播放，广告植入的现象均较为常见。这种形式就是将多种广告文化进行融合，浓缩在同一部影视作品中进行表现，也能产生良好的广告效应。
二、新媒体环境下广告设计的未来发展
（一）重视美观调和，更重视多元文化传播
在新媒体时代，广告设计者要充分认识自我，摆正位置。也就是说，设计师们要认识到广告不仅是呈现商品信息，促进商品销售的一种有效形式，而更是一种文化内涵和精神力量的传递者，广告设计要时刻洋溢着至真、至善、至美的文化理念，为社会主义和谐社会建设贡献力量。从该层面讲，当下乃至未来的广告设计都要更加凸显文化，既要注重色泽调和，又要注重多元文化传播，要做到两手抓，两手都要硬。在新媒体时代，各类新媒体为受众带来了海量的广告信息，受众开始无厘头地筛选广告，而具有文化气息，能触动受众心弦的广告更受青睐。不可否认，未来广告设计势必会朝着此方向发展。
（二）从时空融合方面，优化新媒体广告设计
很多广告设计者在进行广告设计之前都会仔细研究广告市场，摸清受众的心理需求，并整合多种新媒体资源，有针对性地进行广告设计。当然，新媒体时代，广告设计者除了做好以上工作之外，还应该从时间和空间两个维度上创新广告设计，实现时空融合，这样更能达到良好的信息传播效果。诚然，新媒体时代打破了以往广告设计的广告设计的时间与空间局限，实现了二者的完美统一。在时间维度上，无论是手机、电视等都在全天进行广告传播。在时空维度上，无论是在室内还是室外、路上还是家里都能轻松地通过新媒体获得最新的广告信息。在未来，广告设计的时空融合性还会更强。综上所述，新媒体的蓬勃和迅猛发展为广告设计提供了巨大的发展机遇，同时也使其面临着严峻的挑战。广告设计要懂得借助新媒体力量壮大发展，设计出更有时代表现性的创意作品，为社会增光添彩，推动社会进步。在新媒体时代，广告的视觉传递效果更强，也更加趣味活泼，更加创新高效。为了将这广告设计的这种视觉效果充分彰显，广告设计要抓住机遇，迎接挑战，在创新中不断突破困境，重视思考与总结，在新媒体背景下，追创新、求发展、图进步。唯有如此，广告设计才能顺利达成新媒体快车，实现更高、更快、更强的创意发展。
作者:杨蕾蕾 单位:西安美术学院
参考文献：
[1]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.
内容提要: 由于普通法对于荐证人承担民事责任规定了较为严格的要件，美国各州通过制定成文法的方式降低了原告在证明荐证人的主观过错和因果关系方面的举证要求，继而构建了追究荐证人民事责任的新路径。根据我国现有侵权理论追究荐证人的民事责任也存在类似于美国普通法上的困境，因此，在未来侵权法中确立荐证人侵权责任的专门条款，明确并且降低其责任的构成要件，成为构建我国未来荐证人侵权责任制度的理性选择。
一、问题的提出
荐证广告对于我们目前
二、美国法上荐证人承担民事责任的路径和制度
上世纪70年代的美国，商品的生产者和销售者普遍采用荐证方式对其商品或服务做出夸大其辞的宣传，诱导购买其商品或服务。当时美国荐证广告也有不乏采用虚假或误导的方式欺诈消费者，当虚假广告人破产时，很多消费者便提出了一种新的诉讼形式，即要求追究荐证人的民事责任。面对这种新型诉讼，美国的理论界和实务界都产生了诸多争议，但最终还是较为妥当地建立起了荐证人民事侵权责任诉讼制度。
（一）基于《联邦交易委员会法》提起的民事诉讼
美国国会在上世纪70年代通过了《联邦交易委员会法》（the federal trade commission act），并授权联邦交易委员会（以下简称“ftc”）对荐证广告行为进行监管。ftc还为此专门制定了《荐证广告行为指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），为实际监管提供参考。但《联邦交易委员会法》只是授权ftc在公共利益受到侵害时才对违法行为进行干预，ftc不会对个人利益受损进行补救。[⑤]尽管《联邦交易委员会法》授权ftc对于欺诈性荐证广告行为排他性的执行权，但是许多消费者仍心存不甘，仍然试图根据《联邦交易委员会法》提起民事诉讼。然而，绝大多数的联邦法院都拒绝从《联邦交易委员会法》中为消费者寻找隐含的民事诉讼权利。
在一起对生产止痛片的非处方药生产商excedrin的集团诉讼案件中涉及到了关于此类民事诉讼的理论分析。[⑥]在该案中，excedrin在广告中宣称自己的药品比阿司匹林更加有效，而消费者认为这是一个虚假欺诈性的广告，并宣称受到了经济性的损害。联邦上诉法院对于ftc在执行《联邦交易委员会法》的职能经过冗长的讨论后，认为国会并没有试图在《联邦交易委员会法》中赋予消费者提起民事诉讼的权利，而是试图赋予ftc对欺诈性的荐证行为排他性的执行权。联邦上诉法院还随之对可能产生的附属问题进行了讨论，认为（赋予消费者民事诉讼的权利）可能会导致零碎的个人诉讼，并且可能会与《联邦交易委员会法》的执行发生冲突。
随着上世纪80年代ftc放松对荐证行为的监管，以及其颁布的《指引》对投资者保护的不断弱化，人们不断抨击ftc在救济欺诈消费者方面的不作为。[⑦]因此，美国民众要求通过立法赋予消费者对欺诈性荐证行为提起民事诉讼的权利呼声越来越高。
（二）普通法上的侵权责任
在试图寻求《联邦交易委员会法》作为民事诉讼根据的企图失败后，许多受害人开始尝试依据普通法中的欺诈理论追究荐证人的民事责任。根据普通法的要求，要想提起欺诈或误导性的侵权诉讼，原告必须证明以下事实：被告对关键事实作了误导（虚假）性的陈述；被告知道或者相信陈述是假的或缺乏充分的信息推导出陈述的真实性；被告有意诱导原告依照其陈述行事；原告正当合理地相信了被告的陈述并由此受到损害。[⑧]以下我们主要沿着普通法与州成文法之间的区别为线索来介绍普通法侵权之诉的构成要件。
1．就虚假陈述方面而言，普通法与州成文法没有实质性区别。按照普通法的规定，其陈述无需是明显虚假的。首先，如果一个陈述包含了错误和正确的两方面内容，而错误更有可能被接受，那么这种模棱两可的陈述也被认为是误导性的；其次，如果陈述表面上是真实的，但是它却可能在消费者内心产生错误印象的，也被认为是误导性的；最后，一个能够掩盖正确内容的语言或者行为的陈述也被认为是误导性的陈述。[⑨]为了更加便利消费者利用普通法追究荐证人的民事责任，一些学者曾经创造出了“学术投机和公众形象理论”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，这一理论并没有被法院所采纳。johnny unitas是一个著名橄榄球后卫，一天他出现在一个名为first fidelity投资经纪公司的广告中，随后他成为该投资经纪公司的广告代言人。一个first fidelity投资经纪公司的代表在广播中宣布了一个包含了高收益、安全以及满足所有谨慎投资人需要事实细节方面的投资计划。随后，unitas也凑过来，并且邀请听众向fidelity公司电话咨询以了解详细情况。但是unitas本人和他的经纪人都没有对fidelity公司以及投资要约的真实性做过调查。后来该投资被证明是一个彻头彻尾的欺诈行为，众多投资者血本无归。当投资者经纪公司宣布破产后，受害人根据普通法的欺诈理论对unitas和他的经纪人提起诉讼。但是，佛罗里达州的初等法院和负责上诉审的第11巡回法院都批准了unitas“立即判决”的动议，[11]因为本案中原告没有提供被告欺诈的初步证据。初等法院认为被告根本就没有做出任何原告可以信赖的陈述，由此也就无法对其提起欺诈诉讼。第22巡回法院也认为 unitas和他的经纪人根本没有就fidelity公司的投资方案做任何虚假的陈述，相反，unitas只是在电台中号召大家自己打电话咨询投资问题。由此，法院做出了一个事实性问题的裁决，即unitas和他的经纪人根本就没有对fidelity公司的投资计划做出荐证。“确切的讲，unitas只是仅仅是介绍了该公司，建议听众自己去调查和咨询该投资计划。”[12]法院认为unitas的陈述至多属于“吹嘘行为”，而这不属于欺诈的范畴，被告要求人们对投资问题做进一步的询问并不构成原告可以合理信赖的陈述。在这一点上，普通法明显与ftc的指引有区别，因为按照ftc指引，一个名人只要他为公众所熟知，并且（不太明显地）推荐商品，那么他就是荐证人。根据指引的规定，对于是否构成荐证行为，实际的言词并不重要，重要的是名人将其个人声誉或个人形象附加在商品中的事实。[13]
2．在被告人主观要件方面，相对于州成文法而言，普通法对于侵权责任构成要件更为严格，主要体现在原告必须承担被告明知、欺诈意图方面的举证责任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和诱使原告信赖被告的意图方面的证据。在通常的普通法案例中，一般都会假定被告不会冒着声誉受损的风险在广告中故意去陈述虚假的事实。但是名人在做广告时有意识地忽略重要事实，或疏忽大意地忽略陈述的真实性，那么此时就构成了“明知”。[14]尽管州成文法对意图要件做相当狭隘的解释，但是荐证人很难狡辩说自己没有诱导消费者购买商品的意图，因为这恰恰是荐证行为的目的所在。[15]
3．在原告是否合理信赖被告所作陈述举证责任方面，普通法也与联邦法和州成文法有着很大的区别。根据普通法的要求，这是一个非常困难的举证要求，但是州成文法和联邦法相对容易的多。按照普通法，这一要件包含了两个方面的要素，其一，原告必须合理信任被告所作的陈述；其二，他按照他所信赖的陈述做出的相关的决定。按照普通法的规定，当事人不能将一个纯粹观点的陈述当作是一个事实加以信赖，只有一个对事实的误导性陈述才导致民事责任的产生。既然荐证行为只是被认为是表达了荐证人本人的观点，那么消费者就不可能去合理地信赖荐证人的陈述，并由此做出决定。实践中，法院为此规则创造出许多例外情形。当一个陈述同时隐含地表明陈述者本人确信没有其他事实可以否定这一观点，而且还确信有其他一些事实可以支持这一观点，那么一个人就可以合理信赖这一陈述。“当陈述者被认为拥有了原告无法拥有涉及相关问题的特殊知识时”，这就符合上述的隐含条件了。[16]
有学者提出这样的疑问，即消费者一般都会认为荐证人不会撒谎，而且对于他们所陈述的商品或服务他们比消费者拥有更多的信息，由此，消费者对荐证人的陈述信赖就是合理的。但也有学者提出相反的质疑，认为当一个专家或者名人对相关商品或服务的陈述与他们各自的领域没有明显的联系时，并不能得出消费者会合理信赖专家或名人的观点。[17]州成文法采用几个途径解决这一问题，如有的州干脆就对此要件不作要求，有的州采用了一个正常的消费者是否会信赖该陈述作为判断标准。
（三）州成文法对消费者救济
尽管《联邦交易委员会法》排除了消费者对欺诈性荐证行为提起民事诉讼的权利，但消费者可以另辟蹊径，依据其所在州的《反不正当和欺诈行为法》（unfair and deceptive acts and practices 以下简称“udap”）获得救济。大多数州的udap都是仿照《联邦交易委员会法》制定的，由此也被称为“小《联邦交易委员会法》”。还有一些州以《统一消费者买卖行为法》为蓝本制定了“udap”，以禁止对消费者交易进行欺诈和不公正的行为。其他一些州则以《统一反欺诈交易法》为蓝本制定“udap”。其余的州则采用普通法为救济途径，并制定了旨在禁止对消费者进行欺诈的《反欺诈消费者法》。
根据“udap”的规定，消费者可以得到包括禁令、损害赔偿和律师费在内的各种救济，一些州在特定的案例中甚至允许给予实际损害两至三倍的惩罚性损害赔偿，多数州也允许消费者采取集团诉讼的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消费者依照普通法提起欺诈或误导权诉讼，但是由于依据普通法的举证责任太重，因此，消费者通常还是依据“udap”提起诉讼。
依据“udap”提起诉讼的经典案例分别是lloyd bridges和george hamiton参与的两起名人荐证广告。lloyd bridges是当时著名的演员，在很多电视剧和电影中出演过主角。bridges出现在a.j.obie投资公司所拍摄的广告片中，并且在广告片中劝诱投资者购买obie投资公司所发行的证券，而该证券是由obie相关联的债权人钻石公司提供抵押担保的。后来obie投资公司和钻石公司相继破产，众多中小投资者损失惨重，他们将bridges列为被告，要求其承担损害赔偿责任，认为bridges在此过程中的陈述“歪曲了风险和收益的关系、歪曲了投资公司的真实情况、将此项投资歪曲为保守型的投资、将钻石公司歪曲为‘你可以信赖的公司’”。[19]他们依据的法律是伊利诺斯州的《消费者保护法》第262章，该章将“任何不正当或欺诈行为宣布为非法，这些行为包括但不限于欺诈、虚假陈述、虚假允诺、误导、隐瞒或遗漏实质性的而其他人可能恰恰依赖此事实做出判断的事实。”[20]但被告提出了一个重要的抗辩，即他本人对“歪曲事实”并不知情，而且他和其他投资者一样也被投资公司欺骗了。但是法院认为不知情的“歪曲”也是可诉的，因驳回被告的抗辩。
根据上述案例，说明根据州的成文法规定，荐证人的主观状态并不重要，被告并不需要有欺诈的意图，甚至毫不知情的误导也是可诉的。从字面解释而言，州成文法仅仅要求荐证人试图让购买者信赖他的（欺诈性）虚假陈述行为或（遗漏性）陈述行为，换言之，只要一个人试图让自己的行为产生相应的结果就可以成为被告。[21]州成文法之所以强调“信赖性”是建立在广告语都是试图影响消费者行为的这样的认识基础上。但被告还是认为《联邦交易委员会法》对荐证人承担法律责任的要件中包含了对“误导性陈述知情性”要求。事实上，在ramson v. layne一案中，法院曾经援引了ftc1980年颁布的“同意令”，认为“如果荐证人对他所陈述的真伪确实不知情，或者是应当知情而不知情的都是不违反法律的。”但由于这样的解释出现在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁决中，因而法院拒绝承认ftc规定了知情性的要件。但无论如何，在本案中讨论知情要件是否影响可诉性是不必要的，因为原告证明被告一个合理的询问就可以确认一个特定陈述的真伪，这本身就满足了举证要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辩一个“对虚假陈述的指控”。在本案中，作为委托人的obie投资公司在邻近的几个州曾经因为类似的行为被屡次指控为违反了证券法。很明显，bridges对此事没有作询问，而对此细节他本该披露而没有披露。在其他涉及相同事实问题的案件中，bridges也以自己对所陈述的真实性不知情而拒绝承担责任。[22]在其他类似的aramowicz v. bridges一案中，破产法院也认为荐证人和广告商对各自陈述的真实性负有独立的鉴别真伪的义务。
三、美国法荐证人民事责任承担制度的启示
从上述美国法相关路径和制度介绍，我们可以看出，美国法经历了利用行政法、普通法和成文法追究广告荐证人民事责任的三种不同路径，但最终还是确立州成文法的荐证人民事侵权责任制度。就行政法责任追究制度而言，这与目前我国《广告法》、《食品安全法》承担职能是相似的，即只是确立行政机关行使行政职权的法律规范，本身并不承担为消费者提供民事救济的功能；而普通法则与我国现行民事基本法律《民法通则》地位相同，在无特别法规定的情况下，适用基本民事法律中关于侵权责任制度的构成要件。美国之所以最终选择州成文法作为救济手段，是因为按照普通法的构成要件无法对消费者进行有效的救济，只能另辟蹊径，通过州成文法降低荐证人侵权责任的构成要件。
此外，在具体的荐证责任追究制度中，美国法注意区分了不同的荐证行为，并规定了不同的责任构成要件。此时虽然行政法本身不能成为追究民事责任的依据，但是在确定不同的荐证行为人的过错以及因果关系方面还是参考了行政法规范，如对于个人推荐型广告的荐证人，美国 ftc的《广告荐证指南》规定：“广告若明示或暗示推荐者是产品的消费者时，那么他就必须是产品真实的消费者，且正在使用，否则就应当在广告表明自己并非真正的消费者。同时，如果广告主与荐证人之间存在足以影响荐证行为或荐证可信度的某种实质关系，而消费者又无法通过合理推断该关系时，那么广告就必须披露该实质关系”。[23]如果荐证人没有履行上述手续，那就可以说荐证人存在过错；而对于个人证言型广告，此时荐证人是以产品保证人身份出现的，他不仅仅是作为产品推荐意图，而且是以特定身份（往往是专家）担保商品的品质，应当承担更高的注意义务，ftc认为：“广告荐证人若明示或暗示自己是某一领域的专家，则广告荐证人必须具有该方面的专业知识。”编辑
四、我国现有困境和未来选择
（一）我国现有规定的缺陷与不足
我国现有关于广告荐证人的责任存在重大缺陷。首先，规范广告荐证人的核心法律《广告法》第38条的规定，一方面存在责任主体范围过于狭窄，仅仅限于“社会团体或者其他组织”，而没有涉及到自然人；另一方面，该规定不加区分地将荐证人责任统统规定为“连带责任”，不适当地加重了某些荐证人的责任，不利于整个广告行业的长远发展。而2009 年2 月28 日通过的《食品安全法》似乎兼顾到了上述问题，该法第55 条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，但它仅仅限于食品领域，且在“乱世用重典”思路下，在没有严格区分具体荐证行为的情况下，一律采用了“连带责任”的规定。即使是2009年底颁布通过，于2010年7月1日实施的《
注释:
[①] 2009年6月24日
[④] 杨立新教授持这一观点，参见杨立新：“论产品代言连带责任及法律适用规则”，载《政治与法律》2009年第10期。
[⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).
[⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).
[⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).
[⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).
[⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).
[⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).
[11] 立即判决（summary judgment）是美国诉讼法上的一种制度，使法官可以不经庭审就可迅速了结案件。但提出动议一方必须满足两个前提，即一是案件中不存在任何有真正争议的重大事实问题，二是其基于法律上的原因必定应当胜诉。参见成靖：《论荐证广告的法律规制》，《政治与法律》2007年第5期。
[12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).
[13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.
[14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.
[15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).
[16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).
[17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).
[18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).
[19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).
[20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.
[21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)
[22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.
[23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).
[24] 目前出现对于荐证人的民事诉讼都以“于法无据”被驳回诉讼请求，很大程度上与我国审判实践中“民事责任法定”的思想密切相关，同时也与该类案件中涉及到复杂的举证问题相关联。
[25] 张保红：《产品代言人侵权责任论纲》，《法学论坛》2009年第3期。
[26] 杨立新：《论侵权行为一般化和类型化及其我国侵权行为法立法模式选择》，《河南省政法管理干部学院学报》2003 年第1 期。
[27] 成靖：《论荐证广告的法律规制》，《政治与法律》2007年第5期。。
网页广告由于是在互联网上传播又称之为网络广告，最早的网页广告可追溯于美国。1994年10月14日美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，该网站首次推出了网络广告，吸引了一些客户在该网站主页上广告，10月27日一个Banner广告出现标志着网页广告设计的开始。
即电视、报刊、广播三大传统媒体、杂志、户外媒介承载广告外，网络广告集合了各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，网页广告日渐融入现代工作和生活。网页中的广告设计成为今天艺术设计里面重要的一个区域，越来越多的人为其服务。并且它更新速度比较快，必须要有很好的视觉效果冲击，让网页内容更加丰富多彩。
图形图像是视觉传达的一种表达表现形式，通过图形图像语言来说话，传递广告设计里面的信息，在网页中的广告设计也不例外。网页中的广告设计也要有精彩的图形图像才能吸引观赏者，从而达到宣传的目的。
网页广告设计的图形图像表现形式
1.真实性表达
广告设计往往是利用视觉图片、文字等元素进行画面构成的，并且通过这些视觉元素传达信息。这种表现方式充分运用了摄影技术，将真实的图片展现在受众者面前，让观赏者一目了然，这样使信息传递更准确明了。产品广告用这样手法的较多，让画面吸引观众、视觉冲击力强，所有视点聚焦至此，并留下深刻印象。给人真实、直观、形象的感觉，使信息有令人信服的说服力。
2.虚实结合
这里的虚实结合主要指的是手绘艺术与真实的摄影图片相互结合的形式，这样的形式在今天的网页界面版式中也会常常出现。技术的发展运用电脑进行制图，使用软件将图形和图像拼接在一起，所以图形图像两者的融合给画面一种别样的感觉，视觉效果更加趣味化，给观赏者新鲜的品味空间。图形图像的结合实现了以前难以达到的效果，给广告设计的创作增添了无穷的想想空间。
3.手绘图形的运用
伴随着电脑的普及，平面设计领域已经走进了计算机的时代，运用电脑开始制图，这为设计提供了一个新的方式。部分的手绘设计也已经被电脑设计所取代，同时电脑设计也给设计者带来了便捷的作图方式。虽然电脑取代了部分的作图方式，但是手绘创意构思是设计的核心，手绘还是可以将设计者的想法很快、直接地表达出来。手绘也是以其独特优势存在的，它是电脑设计制图的一个基础，是培养和启发设计师创意思维和灵感的重要方式，也是设计师个性化风格的重要表现形式。设计者利用电脑，将画纸上的图形以电脑的方式制作出来，一般利用电脑画出来的图形，我们称之为矢量图，矢量图的最大好处就是它不会失真，画面清晰细腻。手绘矢量图也是视觉艺术中一种形式，具有审美性与趣味性、多元化与多样性、形象性与直观性、艺术性与时代性等特质，能够满足广告创意人员的表现欲，也能给广告受众带来非比寻常的艺术享受。
4.动态元素的参与
网页广告与传统平面广告的最大区别就在于网页广告有动态元素的存在，这也是网页广告的一大特点。网页广告动态化表现是为了让观赏者产生视觉意识，人眼会被闪动的图形图像所吸引，从而形成画面的视觉落脚点。如果图形图像是移动的，那么人眼会跟随着图形图像移动，直至阅读完此信息，这样动态化的广告更容易吸引观赏者。
网页中广告设计的图形图像编排方式
1.细腻精美
网页界面中的广告为了达到一定视觉效果，提高视觉品味，营造艺术精美氛围，在图片和文字设计方面都有精准的考量。这些需要视觉细腻精美的艺术效果图片，在网页广告设计上比较适合利用摄影图片进行处理。时尚网站和一些品味高端网站比较喜欢运用这样的表达方法。
2.简洁明快
有的网站为了盈利会将网页的部分区域做上广告，这样的网页界面广告为了用很小的部分，很快的说明传递的信息，通常会以简明扼要的方法处理画面的效果，图形图像搭配上省去了繁华复杂，广告设计的简洁明了。
3.复杂多样
有的网页界面广告在编排稍现复杂，这样是为了增添艺术效果，有的甚至利用多种颜色，让画面看起来色彩斑斓，绚丽夺目，来吸引大众购买产品的欲望。这样的装饰风格也是网页界面中广告设计的一个特点。
网页广告设计的图形图像新发展
数字化的来临，新形势的不断变化，广告设计也在这样的大浪潮中随之改变。从形式上来讲，广告设计以从传统平面设计转为数字加工设计；从媒介上来讲，广告设计以从纸质印刷转为电视、网络媒体呈现；从制作上来讲，广告设计以从手绘形式转为电脑软件设计。纵观时间的推移，广告设计承载形式的不断变化，图形图像的表达也有着不一样的效果表现。网页广告设计的图形图像具有闪动效果，加强了视觉吸引力，使视觉停留的时间变长了。新旧艺术形式的融合，使得人们在设计艺术这条道路上不断的前进变化。
新技术的产生也会带动艺术设计的新思路、新视野，用新的角度去创新、创意，网页中广告设计也是如此。图形图像在网页广告设计中可以加入像平面广告那样二维半的视觉效果，这需要利用软件添加阴影、投影、反光灯等效果；也可在网页中增添立体化三维效果，随着3D电影、动画、游戏的火热发展，网页中3D广告也有着较大的发展空间，足不出户动动手指广告中的图形图像3D效果就会呈现出来。网页广告中图形图像形式多样化，使观众对广告有新的兴趣，网页的点击率会更多，这也是网页中的新亮点。
网页广告由于是在互联网上传播又称之为网络广告,最早的网页广告可追溯于美国。1994年10月14日美国着名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired,该网站首次推出了网络广告,吸引了一些客户在该网站主页上广告,10月27日一个Banner广告出现标志着网页广告设计的开始。
即电视、报刊、广播三大传统媒体、杂志、户外媒介承载广告外,网络广告集合了各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,网页广告日渐融入现代工作和生活。网页中的广告设计成为今天艺术设计里面重要的一个区域,越来越多的人为其服务。并且它更新速度比较快,必须要有很好的视觉效果冲击,让网页内容更加丰富多彩。
图形图像是视觉传达的一种表达表现形式,通过图形图像语言来说话,传递广告设计里面的信息,在网页中的广告设计也不例外。网页中的广告设计也要有精彩的图形图像才能吸引观赏者,从而达到宣传的目的。
一、网页广告设计的图形图像表现形式
1.真实性表达
广告设计往往是利用视觉图片、文字等元素进行画面构成的,并且通过这些视觉元素传达信息。这种表现方式充分运用了摄影技术,将真实的图片展现在受众者面前,让观赏者一目了然,这样使信息传递更准确明了。产品广告用这样手法的较多,让画面吸引观众、视觉冲击力强,所有视点聚焦至此,并留下深刻印象。给人真实、直观、形象的感觉,使信息有令人信服的说服力。
2.虚实结合
这里的虚实结合主要指的是手绘艺术与真实的摄影图片相互结合的形式,这样的形式在今天的网页界面版式中也会常常出现。技术的发展运用电脑进行制图,使用软件将图形和图像拼接在一起,所以图形图像两者的融合给画面一种别样的感觉,视觉效果更加趣味化,给观赏者新鲜的品味空间。图形图像的结合实现了以前难以达到的效果,给广告设计的创作增添了无穷的想想空间。
3.手绘图形的运用
伴随着电脑的普及,平面设计领域已经走进了计算机的时代,运用电脑开始制图,这为设计提供了一个新的方式。部分的手绘设计也已经被电脑设计所取代,同时电脑设计也给设计者带来了便捷的作图方式。虽然电脑取代了部分的作图方式,但是手绘创意构思是设计的核心,手绘还是可以将设计者的想法很快、直接地表达出来。手绘也是以其独特优势存在的,它是电脑设计制图的一个基础,是培养和启发设计师创意思维和灵感的重要方式,也是设计师个性化风格的重要表现形式。设计者利用电脑,将画纸上的图形以电脑的方式制作出来,一般利用电脑画出来的图形,我们称之为矢量图,矢量图的最大好处就是它不会失真,画面清晰细腻。手绘矢量图也是视觉艺术中一种形式,具有审美性与趣味性、多元化与多样性、形象性与直观性、艺术性与时代性等特质,能够满足广告创意人员的表现欲,也能给广告受众带来非比寻常的艺术享受。
4.动态元素的参与
网页广告与传统平面广告的最大区别就在于网页广告有动态元素的存在,这也是网页广告的一大特点。网页广告动态化表现是为了让观赏者产生视觉意识,人眼会被闪动的图形图像所吸引,从而形成画面的视觉落脚点。如果图形图像是移动的,那么人眼会跟随着图形图像移动,直至阅读完此信息,这样动态化的广告更容易吸引观赏者。
二、网页中广告设计的图形图像编排方式
1.细腻精美网页界面中的广告为了达到一定视觉效果,提高视觉品味,营造艺术精美氛围,在图片和文字设计方面都有精准的考量。这些需要视觉细腻精美的艺术效果图片,在网页广告设计上比较适合利用摄影图片进行处理。时尚网站和一些品味高端网站比较喜欢运用这样的表达方法。
2.简洁明快有的网站为了盈利会将网页的部分区域做上广告,这样的网页界面广告为了用很小的部分,很快的说明传递的信息,通常会以简明扼要的方法处理画面的效果,图形图像搭配上省去了繁华复杂,广告设计的简洁明了。
3.复杂多样有的网页界面广告在编排稍现复杂,这样是为了增添艺术效果,有的甚至利用多种颜色,让画面看起来色彩斑斓,绚丽夺目,来吸引大众购买产品的欲望。这样的装饰风格也是网页界面中广告设计的一个特点。
三、网页广告设计的图形图像新发展
数字化的来临,新形势的不断变化,广告设计也在这样的大浪潮中随之改变。从形式上来讲,广告设计以从传统平面设计转为数字加工设计;从媒介上来讲,广告设计以从纸质印刷转为电视、网络媒体呈现;从制作上来讲,广告设计以从手绘形式转为电脑软件设计。纵观时间的推移,广告设计承载形式的不断变化,图形图像的表达也有着不一样的效果表现。网页广告设计的图形图像具有闪动效果,加强了视觉吸引力,使视觉停留的时间变长了。新旧艺术形式的融合,使得人们在设计艺术这条道路上不断的前进变化。
“白”虽然无形式的体现，但却蕴含着更好的意境，存在于广告中的空白部分，并非真正意义的空白，而是一种表达含蓄与暗示的表达方式，在广告中，留白并非作为载体对广告信息进行宣传，但对于受众来说，其中留下的回味与思索的余地，能得到认可，并引发更为多样的思维活动，以使其记忆得到更深层次的强化。虽然我们所看到的是部分画面被隐去，而其真正的意义是以显现这样的手法将隐性作用更好的体现。这在中国的水墨画中就有很好的体现，运用黑白系统恰当的创设出了虚拟的空间，灵动与透气的感觉由此得以体现。空白部分的隐性美在平面广告设计中在以下两个方面体现最为主要：
1.白并不是空
在进行空间留白时，其位置不存在有形物质，这样不受物质的限制，便可以以此为标准用于视觉的度量，这样白也就在空间方面拥有了无限的容纳力。在平面广告设计中运用的白其实是将其背后的有进行了隐藏。这种白所体现的抽象形体不仅具备了空灵美，还能引起人们对隐藏在白后面的物象的想象，它的存在是人们意愿的体现，将人们对平面广告所传达出的信息实质性内涵的认识进行有效的深化，以此对受众产生吸引，使其对作品传达的内容进行更为深刻的理解，以使理解平面广告设计的真正目的得以实现。
2.视觉感受中存在的完结心理
简单来说完结心理在视觉感受中可以这样理解，就是人们可以通过猜测显现在外面可以看见的事物，了解那些被覆盖起来的相关内容。完结心理其实与存在于平面广告设计中的“闭锁现象”有相似之处，同时极易出现当那些被关注的事物出现了明确的轮廓线之后，人们可以确信它是不存在的，但从视觉角度看它是存在的。因此，更多的情况下，虽然事物中有一些被隐藏的部分，但事实上这些更能引起视觉的关注。对于平面广告设计来说，通过对这种存在于知觉上的功能的运用，创造出具有新视觉意义的表达方式，以此来找出被隐藏起来的物象的部分，通过虚化或是隐去的手法，在画面中呈现出新的视觉形象，其中通过想象得到的部分，就是视觉的焦点，不同的受众会产生不同的想象和理解，这就会使可能性得到无限扩大。同时在对主题进行交流的想象中，人们能够做到更好的理解甚至使用，以此产生更为强烈的影响。
（二）平面广告设计中的象征隐性之美
随着物质生活的提高，人们开始更多地追求精神生活的质量。平面广告在我们的生活中随处可见，人们对广告的鉴赏能力得到了提高，开始要求在欣赏广告的同时又能获得精神上的需求。意境是衡量一幅艺术品好坏的重要指标，在平面广告设计中有着至关重要的作用，而广告设计者也从来都没有放弃对营造意境的追求。本文主要从意境的内在涵义出发，来研究其在平面广告中的重要作用，提出在平面广告设计中营造意境的相关策略，实现人们在精神审美上的追求。
关键词：
意境；平面广告；设计；作用；营造
一般的平面广告设计作品，不仅需要有视觉上的美观性，而且还需要有一定的意境，传达出一定的审美价值。一个完整的平面广告设计作品，它包含了标题、正文、广告语、插图、公司名称等基本的构成要素。一个广告设计者会将这些基本要素进行整合、重组，最大限度地显现出广告作品的审美价值和艺术价值。在平面广告中营造意境，是广告最重要的艺术价值体现，也是一幅广告作品的生命力，不仅增强了整个广告的内在情感，还具有审美功能，给人们带去精神上的满足。
1“意境”的内涵
“意境”是美学形象的最高体现，也是辩证艺术的范畴，需要借助一定的作品来进行创作，传达出作品中的艺术美。一个好的平面广告设计作品，“意境美”是整个作品的灵魂，也是衡量一件平面广告作品的重要指标。作为平面设计者，要能充分意识到“意境美”在整个平面广告作品设计中的地位和重要性。在广告设计的过程中，要增强广告“意境美”的构建，将“意境美”的作用最大限度地发挥出来，同时实现艺术的传播和文化的传播。一般来说，“意境”是由两个部分组成，一个是“实境”，一个是“虚境”。其中，“实境”是指实际存在的物质，也是整个意境形成的基础；“虚境”则主要包括人们的主观感受、作品中所传达出的审美价值等，是整个意境的灵魂主体。“意境”的艺术特征是情景交融、虚实结合。“实境”是“虚境”的重要载体，也是“虚境”的重要表现形式；“虚境”是“实境”存在的精神基础，也是“实境”创造方向的重要体现，“虚境”无法离开“实境”而独立存在。“虚境”和“实境”是相互制约、相互发展的，是整个艺术作品中营造意境的决定因素。
2“意境”在平面广告设计中的作用
2.1增强平面广告的文化底蕴
平面广告是在人们日常生活中进行艺术传播和文化传播的主要形式。一个好的平面广告设计，包含丰富的文化内涵、真实情感的传达，能吸引人们对广告作品的关注度，提高平面广告作品的大众认知度，形成一种精神共鸣。“意境美”具有很强的导入性，能够吸引人们的关注，在平面广告设计中，营造良好的“意境美”，可以让人们“感同身受”“身临其境”，更能传达出平面广告中所蕴含的潜在文化价值，增强人们对广告作品的认可度。“意境美”是将传统的美学观念融合到广告设计的过程中，增强平面广告作品的文化底蕴，丰富广告作品的内涵。此外，“意境美”也是广告设计者内在涵养的体现，具有很强的生命力，增强了平面广告的辨别度和活力。
2.2提高平面广告的审美价值
“意境美”体现的是广告设计作品的艺术价值，人们在观看广告的同时也在对广告“意境”进行艺术鉴赏，并感知广告作品中所传达出的艺术价值。这样不仅可以是给人们带来视觉上的美观性，还能提高人们的精神层面对“美”欣赏。广告作品具有“意境美”是吸引人们注意力的关键，也能激发人们对广告作品的鉴赏兴趣，人们通过对广告作品所传达出的“意境美”进行深入了解和鉴赏，获得一定的审美体验，增强人们对广告作品的印象。此外，好的广告作品所具有的“意境美”，不仅可以给人们带去“美”的享受，还能提高广告作品的影响力。
2.3传达平面广告的设计理念
平面广告设计在营造“意境”的过程中，为了满足人们的审美需求，适应时展的特点，开始将传统的美学理念与现代的艺术审美理念进行融合，使这两种理念都在同一个广告作品中体现出来。这种广告设计理念实现了设计的外在美和内在美的有机统一。在平面广告设计理念中，传统美学理念与现代艺术审美理念是相辅相成的，使平面广告设计实现了“质”的飞跃。将这种两种艺术设计理念相互结合，在广告作品中体现出来，促进整个广告设计行业的发展。
3在平面广告设计中营造意境的策略
3.1用传统的优秀文化来营造意境
中国的传统文化是平面广告设计中“意境”产生的文化基础，对具有“意境”的广告作品产生推动作用。中国传统文化博大精深、种类繁多、数量巨大，不仅有文学文化、诗词文化，还有书画文化和各种民间艺术文化。广告设计者要充分了解我国的传统文化，深入分析这些传统文化所蕴藏的文化内涵，选择一些优秀的传统文化运用到广告设计中，不断提高广告设计作品的文化底蕴。
3.2巧用“留白艺术”来营造意境
虚实结合是“意境”的主要特征和表现形式。在平面广告设计过程中可以运用“留白艺术”来营造高境界的“意境美”，从而不断提高整个广告作品的审美价值和艺术价值。“留白艺术”在中国传统的书画作品中运用较多，设计者可以借鉴“留白艺术”，让整个广告设计作品看起来更加简单、精美、抽象，也能给人们留下遐想的空间。这样不仅能提高人们对广告的新鲜感，还能增强广告本身的趣味性和内涵，从而扩大作品的影响力，提高广告作品信息传递的效率。
3.3运用图文结合来营造意境
平面广告设计的主要表现形式是图像和文字，是广告信息传递的主要载体。图像是对文字信息的直观表达，可以给人们带来视觉冲击，引起人们购买产品的欲望。文字是整个平面广告设计的主要内容，可以对图片作详细说明，增强人们对产品的认知度。图像和文字都是为了加深人们对产品的了解和影响而存在的。此外，广告设计者要具有创新意识，对广告中的图像和文字进行创新，设计出具有新意的广告作品，对营意境有事半功倍的效果。
4结语
营造“意境美”，不仅可以提升平面广告作品的质量，还能增加平面广告的关注度和影响力，实现平面广告设计的最大效益。所以，平面广告设计者对要设计的作品要有一定的了解和把握，同时还要考虑到人们的心理需求，在广告设计的过程中，准确地将人们所需的“意境”融合进去。同时，还要借鉴我国传统的优秀文化，运用留白艺术等手法，来传达平面广告的“意境美”。此外，设计者还可以进行自我革新，不断进行艺术创作，努力营造出平面广告所需的“意境美”，推进我国平面广告设计的发展。
作者：张琳 单位：辽宁工业大学文化传媒学院
参考文献：
［1］王莉萍.解析现代平面广告中图形创意的艺术意境［D］.江南大学，2015.
［2］阳柳.谈意境在平面广告设计中的营造方式［J］.现代装饰（理论），2014（09）：109-110.
购物车(0)