时间：2023-04-28 08:57:05
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[摘要]作为一个多因素组成的旅游目的地，其整合营销传播就是把目的地作为一个整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益，建立长期的相互信任的关系。一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础，利用整合营销传播模式使目的地建立起独特的、有吸引力的整体形象，同时又可实现旅游与当地社会、经济的协调发展。
[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库
旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。
一、整合营销传播理论概述
传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。
整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。
IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”
进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。
二、旅游目的地整合营销传播应用模型
一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。
1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。
2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。
3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。
需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。
4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：
一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。
5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。
三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播
针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。
第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。
第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。
第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。
第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。
参考文献：
[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.
[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.
[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，2006，(4).
近些年，我国旅游业迅速发展起来，在产生可观经济效益的同时，也带来日渐突出的环境问题。如何协调旅游业发展和环境保护的矛盾，正亟待解决。由此，通过构建旅游地的环境保护博弈模型，对其纳什均衡结果进行分析，指出应由政府部门执行监督管理，建立相应的惩罚机制，来改变博弈参与方的收益状况，以促使旅游企业自觉地开展环境保护，从而实现旅游业的持续、稳定、健康发展。
关键词：
发展旅游；环境保护；博弈；监管
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2012）24001401
1问题的提出
随着改革开放政策的不断推进，旅游业在我国得以迅猛地发展，成为了新的经济增长点。但是，旅游企业往往从个体理性的角度出发，一味地追求经济利益而忽视了对生态的保护，使得资源破坏、环境污染等问题日趋明显。由于生态环境保护和企业经济利益目标常常难以实现统一，这就给旅游业的可持续发展带来了严重的威胁。为此，研究旅游企业、政府部门和旅游地居民等利益相关者之间的决策及行为，从而实现各方在环境保护模式中的纳什均衡状态，应当是解决问题的关键。
2旅游业发展中环境保护问题的博弈分析
考虑到决策环境的复杂性，为了便于分析，做出如下基本假设：首先，参与人都是“理性经济人”，即旅游企业、政府部门和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，参与人对各方的策略和收益都有准确的知识，即属于完全信息。再次，参与者在做出决策前都不知道其他人的行动，可以认为是同时进行的，即模型为静态博弈。
2.1旅游企业之间的博弈分析
假设有A、B两家规模相同、产品同质的企业，在发展旅游的过程中，他们对当地环境的态度均有两种，即保护和不保护。当企业不保护环境时的收益为I，保护环境时的收益为R。由于环境改善具有长期性和正外部性，使得企业对环境保护的投资往往大于从其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的决策，假定B选择保护，那么A选择保护时的收益为RA，选择不保护时的收益为IA，因为IA>RA，所以A的最优决策为不保护；与之相同，当B选择不保护时，A的最优决策仍为不保护。由此可知，无论B如何选择，A的占优策略为不保护（IA>RA）。同理，B的占优策略也为不保护（IB>RB），因此，（不保护、不保护）构成纳什均衡，对应的收益为（IA，IB）。
2.2旅游地居民之间的博弈分析
假设附近的C、D两户居民，同样的从旅游发展中，获得了经济利益，也受到环境污染的损害，他们对当地环境的态度都有两种，即干涉和不干涉。如果行动干涉，则需要花费的代价为P，能获得的福利为W。先考虑C的决策，假定D选择干涉，那么C选择干涉时，将获得W/N-P/2的净收益（总收益W的1/N减去总成本P的一半），选择不干涉时的收益则为W/N。因此，C的最优决策为不干涉。如果D选择不干涉，那么C选择干涉时，将获得W/N-P的净收益（
2.3旅游企业和旅游地居民之间的博弈分析
类似的，假如某旅游地有N户居民，环境改善后可以额外获得的福利为W，考虑到其他居民的搭便车行为无法阻止，当某户居民选择干涉时，则要独自承担全部的成本P，却只能分享到W/N的福利，而单户居民获得的福利往往难以补偿其承担的费用（W/N-P
2.4旅游企业与政府部门之间的博弈分析
从上述情况来看，博弈各方都趋向于不参与保护环境，其结果均是非合作的，并未达到帕累托最优。这是明显的“公共悲剧”现象，而市场的失灵给政府的干预提供了机会和理由。下面就构建模型来进行分析，博弈的参与人包括旅游企业和政府部门，企业的纯战略选择是保护或不保护，政府的纯战略选择是监管或不监管。表中概括了对应不同战略组合的支付矩阵，C是政府的监管成本，F是被查处企业所缴的罚款，p是企业损害环境被政府查处的概率，I是企业参与环境保护的投入，R是环境改善带给企业的额外收益。结合现实我们假定，政府的罚款收入大于监管成本（pF > C），企业的环保投入大于改善环境的额外收益（I > R），企业所缴罚款额度大于不参与环保的净收益（pF > I-R）。在这种情况下，参与人面临的选择为混合战略纳什均衡。用α代表企业保护环境的概率，β代表政府监管的概率。
解，πg（1，α）= πg（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企业保护环境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最优选择是监管；如果企业保护环境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最优选择是不监管，如果企业保护环境的概率等于（pF-C）/pF，政府随机选择。
给定β，企业选择保护环境（α=1）和不保护环境（α=0）的期望收益分别为：
πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）= R-I
πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF
解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府监管的概率小于（I-R）/pF，企业的最优选择是不保护环境；如果政府监管的概率大于（I-R）/pF，企业的最优选择是保护环境；如果政府监管的概率等于（I-R）/pF，企业随机选择。
因此，混合纳什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企业以（pF-C）/pF的概率保护环境，政府以（I-R）/pF的概率监管。或解释为，市场中有许多家旅游企业，其中有（pF-C）/pF比例的企业选择保护环境，有C/pF比例的企业选择不保护环境；政府随机地监管（I-R）/pF比例的企业参与环保的情况。在此博弈中，各变量均影响纳什均衡解。其中，政府部门的查处概率p越大，对企业不参与环保的惩罚F越重，而政府监管成本C越低，那么，旅游企业自觉地保护环境的可能性α就越大。
3结论
在旅游业发展的过程中，环境保护所具备的外部性使其不能与经济利益同步。因此，在没有施加外力的情况下，企业不会主动地成为环境保护的主体，使得先发展后治理的困局难以避免。为了实现旅游业的良性发展，应由政府有关部门执行其监管职能，改进博弈的纳什均衡，促使企业自觉地参与环境保护。首先，政府要提高对被查处企业的惩罚额度，除一定金额的经济处罚外，还要求其承担法律责任、名誉损失等，使逃避环境保护的企业得不偿失。其次，政府要提高有效的查处概率，建立由旅游、工商、公安、卫生、文化等多个政府部门综合执法的体系，实现监督力度的加强。当然，政府还要努力降低自身的监管成本，通过建立完善的机制和队伍，来高效率地履行其职责。
参考文献
［1］ 张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海：上海三联书店，上海人民出版社，2004.
［2］申燕萍.基于博弈论的生态旅游环境保护规划政府规制效用分析［J］.生态经济，2012，（01）.
【关键词】著作权 网络传播 内容提供 技术 支持 侵权 链接
一、《著作权法》上的直接侵权与间接侵权之分
就其本质而言，著作权乃是作品传播控制权。著作权的基本实现方式有二：一是权利人自己传播作品，并由此获益；二是权利人授权他人传播作品，并从被授权人处获得利益。围绕着作品传播又存在两类性质不同的行为：一类是将作品本身作为最终产品的行为，可以称之为“内容提供”；另一类是不过问作品内容，只为他人的内容提供援以技术设备辅助的行为，可以称为“技术支持”。前者如来自电台、电视台、报刊社、网站、演唱会组织者的复制、发行、表演、放映、广播、供公众在线访问等对外提供作品内容的行为；后者如印刷厂、快递公司、服务器或音响设备出租商等主体所从事的业务。
虽然从纯粹技术角度而言，上述两类主体都进行传播，但是《著作权法》上的复制、发行等仅指向前者实施的传播行为，只有这些行为属于“内容提供”或“作品提供”，这些行为如未经著作权人许可而实施，则构成所谓“直接侵权”。后者则一般不对内容负责，通常只有明知或应知直接侵权存在时，才就其助成行为承担损害赔偿责任，此所谓“间接侵权”“帮助侵权”。
直接侵权、间接侵权概念未出现在我国《侵权责任法》中，在行为人为数人的情况下，应当依据本法第八至十二条有关“多数人侵权”的规定和第三十六条有关网络服务商责任的规定处理。不过，从侵权法理论的角度来看，直接侵权与间接侵权的区分是有意义的，它指出了一个侵权中多个行为人扮演的不同角色，从而提示人们在认定责任时，要注意行为人责任的相互依存关系。
具体来说，间接侵权的认定需要以直接侵权的存在为前提，没有发生直接侵权，自然也谈不上对侵权的教唆、引诱或帮助。此外，在认定侵权责任时，直接行为人和帮助者的过错认定标准也往往不同。例如：依照我国《著作权法》第五十三条之规定，复制品的出版者、制作者、发行者、出租者不能证明合法授权或合法来源，即承担法律责任，这是一种过错推定责任，意味着出版者等直接传播主体对其传播的作品均要进行合理的事前版权审查。为作品传播起辅助作用的人往往不承担如此之重的注意义务。例如：最高人民法院《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第八条第二款即规定，网络服务提供者对网络用户的行为一般不负有主动审查义务。
所谓的避风港规则（Safe Harbor Rules）针对的情形就是网络空间内的“技术设备支持”行为，而非内容提供行为。美国《数字千年版权法》（DMCA）第512节分别针对接入与传输、缓存、存储及信息定位等服务规定了免责条件，即所谓责任避风港。该套制度正是基于“直接侵权/间接侵权”理论而设的。概括其内容，可以认为，满足如下条件，服务提供者即不对第三人侵权负责：（1）无论信息的传输、搜索还是存储，均由网络用户发起和主导，即服务提供者是被动的、从属的，不干涉信息的流动；（2）服务提供者对信息内容不知情；（3）在接到满足法定格式的权利人通知后，立即删除、屏蔽相关侵权信息或断开链接；（4）服务提供者实际采取了对反复侵权人（repeatinfringer）取消账户或访问权限的政策（policy），并向网络用户明示该项政策。
经由学者的译介，上述规则已经得到我国知识产权学界和司法实务的广泛接受。尤其是2006年起实施的《信息网络传播权保护条例》较为完整地移植了《数字千年版权法》中的四个责任避风港。因此，网络服务商能否享受责任避风港待遇，关键在于其在作品传播过程中扮演的角色。
二、网络空间提供作品的服务器标准及其适用
我国《著作权法》第十条第（十二）款规定，“信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。该规定将信息网络传播行为特征限定于“提供行为”，但至于何种行为属于“提供行为”，却并未涉及。目前，实务中的主流观点采纳服务器标准。
所谓服务器标准，强调对作品存储的实际支配。依据该标准，信息网络传播行为表现为将作品上传至或以其他方式置于向公众开放的网络服务器，使公众可以在其选定的时间和地点获得作品。该标准将《著作权法》中的“以有线或无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”阐释为“通过自己的服务器向公众提供作品”。反之，只要作品未存储在服务商的服务器中，则不应认定服务商实施了信息网络传播行为。此处的“服务器”系广义概念，泛指一切可存储信息的硬件介质，既包括网站服务器，亦包括个人电脑、手机等。
目前，我国法院更多地倾向于采纳服务器标准。例如：在2004年的“华纳诉世纪悦博案”中，北京市高级人民法院在二审中采用了服务器标准，认为世纪悦博公司虽然以逐层递进的方式引导用户下载，但其不能完全控制被链接网站的资源，一旦被链接网站网址发生变化，或者网站采取加密等限制访问措施，访问要求就会被拒绝。世纪悦博公司没有复制、向公众传播被链接的录音制品，因此，世纪悦博公司在本案中提供的服务本质上依然属于链接通道服务。在2007年的“泛亚诉百度案”中，北京市高级人民法院认为，虽然用户在百度网页下即可获得涉案歌曲，而无需进入被链接网站页面，但因百度网站的服务器上并未上载或储存被链接的涉案歌曲。因此，其所提供的是定位和链接服务，并非信息网络传播行为。
在2009年结的“慈文诉海南网通案”中，最高人民法院通过论述举证问题，暗示了服务器标准的适用。在2011年的“肇庆数字文化网数字影院案”中，最高人民法院则明确指出应适用服务器标准，认为，因肇庆数字文化网数字影院所播放的涉案四部影片并未存储在该网站的服务器上，因此，广东省肇庆市广电局、肇庆市图书馆向用户提供的是相关链接服务。在2012年审结的“泛亚诉百度案”的二审中，最高人民法院亦对一审法院所采用的服务器标准予以认同。其指出，百度网站提供MP3下载，虽然整体过程并不脱离百度网站的页面，但其并非我国《著作权法》及《信息网络传播权保护条例》所规定的通过信息网络提供他人作品的行为，而属于提供信息定位服务。
此外，最高人民法院2013年1月1日颁布了《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》，其第三条规定：“网络用户、网络服务提供者未经许可，通过信息网络提供权利人享有信息网络传播权的作品、表演、录音录像制品，除法律、行政法规另有规定外，人民法院应当认定其构成侵害信息网络传播权行为。通过上传到网络服务器、设置共享文件或者利用文件分享软件等方式，将作品、表演、录音录像制品置于信息网络中，使公众能够在个人选定的时间和地点以下载、浏览或者其他方式获得的，人民法院应当认定其实施了前款规定的提供行为”。该规定中虽并无服务器标准的明确表态，但人们普遍将“置于信息网络中”理解为置于服务器中，结合最高人民法院相关判决体现的立场，可以认为司法解释同样持服务器标准。
因此，实践中法院审理的重点落在作品到底存储在哪里。如果网络服务商能够证明，目标文件来自第三方网址，并未存储于自己的服务器，法院即认定不构成内容提供意义上的信息网络传播行为，而仅构成“链接服务”。例如，北京知识产权法院和上海知识产权法院在其最近作出的判决中，均坚持服务器标准。
三、“盗链”行为提出的法律问题
“盗链”行为的出现给了人们一个反思服务器标准的机会。所谓“盗链”，是指链接服务商在设置链接时，加入规避目标网站限制访问措施的功能，使得用户通过其链接即可接触本来需要获得权限方能访问的内容，其技术架构为“链接指令+目标网址+破解功能”。通过这一设置，网络用户可以在链接服务商的界面访问作品。
网络服务商设置“盗链”的行为，违背了被链网站的意思，擅自扩大了作品的传播范围，如果按照服务器标准，“盗链”方没有在自己的服务器中存储作品，故仅仅属于“信息定位”服务提供者而非传播者。可是，被链网站显然也没有实施扩大了的传播行为，如此一来，作品传播范围扩大了，就扩大的部分却找不到传播者。这一矛盾说明服务器标准存在着局限性。
《世界知识产权组织版权公约》（WCT）第八条是我国著作权有关信息网络传播权规定的蓝本，其内容是，在不损害《伯尔尼公约》第十一条第（一）款第（ii）目、第十一条之二第（一）款第（i）和（ii）目、第十一条之三第（一）款第（ii）目、第十四条第（一）款第（ii）目和第十四条之二第（一）款的规定的情况下，文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员可在其个人选定的地点和时间获得这些作品。从这一规定中看不到有关服务器的任何表述，相反，《世界知识产权组织版权公约》规定的重点落在“使作品可访问”（makingavailable）上，如果硬要加上“存储于服务器”条件，就缩小了公约的适用范围。此外，《世界知识产权组织版权公约》关于第八条的议定声明表示，仅仅为传播的实现和进行而提供物理设施不构成本公约或《伯尔尼公约》下的传播。这意味着，如果不是仅仅提供物理设施，就存在着构成本条之下“向公众传播”的可能。最后，从本条的结构来看，所有形式的向公众传播，在认定上都以是否“向公众提供”为判断标准，是否控制初始信息源在所不论，这也说明，非要给信息网络传播加一个“服务器”要件是不必要的。
虽然服务器标准仍然是我国司法实践中的主流标准，然而，已经开始有法院认为，“盗链”行为属于作品提供行为。例如，在2016年的“腾讯公司诉易联伟达公司案”中，北京市海淀区人民法院认为，“盗链”情况下，尽管相关作品仍存储在经合法授权的被链网站的服务器中，但设链网站却可通过自己的网站域名向不同的用户群体提供。影视聚合平台采取I链措施绕开被链网站采取的禁链措施，使得用户可在其平台上获取禁链网站上相关影视作品的播放等服务，属于商业使用作品的性质，违反了法律规定。
在2016年的“乐视公司诉千杉公司案”中，北京市朝阳区人民法院认为，上传到网络服务器的行为，不是唯一可能的提供行为。随着网络技术和经营模式的不断发展，受信息网络传播权控制的提供行为也不断更新、变化、变换。被告虽然没有将涉案作品存储在其服务器上，但其行为显然是将他人的服务器作为向用户提供视频资源的存储来源，达到了向用户提供视频资源的目的，构成了对乐视公司涉案作品信息网络传播权的直接侵害，属于直接侵权。
上述法院的立场与德国联邦最高法院在某案中的态度一致。在该案判决中，德国联邦最高法院指出，如果权利人采取了技术措施，确保访问者只能通过首页进入网站，那么绕过该措施而对网站上的作品设置深层链接则构成侵犯使公众可接触权（即我国所称的信息网络传播权）。
人民网北京11月25日电 今日，教育部2010年第8次新闻会在京召开，教育部新闻发言人续梅在会上表示，为了适应新的规划纲要的要求，教育部今年会进一步地加大博士生论文的抽检工作，直接从国家图书馆调取资料，这也将减轻学位授予单位报送材料的负担。
关于博士生论文抽检工作的有关情况，续梅介绍，博士生论文的抽检工作约从2000年开始，已经成为一项日常性的工作，目的就是为了增强学校、学位授予单位，包括导师和学生的质量意识，确保研究生尤其是博士生的培养质量。
今年召开了全国教育工作会议，颁布的教育规划纲要当中明确提出要提高高等教育质量。续梅指出，为了适应新的规划纲要的要求，教育部今年还会进一步加大博士生论文的抽检工作。按照学位方面有关的法律规定，所有博士生的论文都要存放在国家图书馆，以前由学位授予单位直接报送材料，今年为了体现公正公平，教育部将直接从国家图书馆调取资料，组织相关专家进行评审，结果将由教育部反馈到相关学校和学位授予单位。据了解，今年的博士论文抽检工作已经开始，但没有下发过任何文件。
姓 名：____________________
论文选题题目：(外文)
___________________________________
(中文)
___________________________________
指导教师：_____________________
一、评审项目及意见：
[1] 该论文选题属
句法学 语音学
语义学 语系学
心理语言学 语用学
词典学 语言测试
第一语言习得 第二语言习得
计算语言学 文体学
跨文化交际/ 英美文学、文化 社会语言学
语料库语言学 法律语言学
其他 _____________________
[2] 该生对选题所属领域的研究现状和相关文献的熟悉程度
了解所有与论题相关的理论、研究方法、研究成果和结论，并能在基础
上对研究现状的长处与不足提出自己的独到见解。
了解与选题相关的主要理论、主要研究方法、主要研究成果和结论，并
能在此基础上对研究现状提出自己的看法，但深度不够。
对与选题相关的研究和文献有一定的了解，但仍有不少重要的理论和研
究成果被遗漏。无法对研究现状提出个人见解。
完全不了解与选题相关的研究现状。
[3] 该生对所选课题要解决的具体问题是否明确
十分明确。
基本明确。
不甚明确。
完全不明确。
[4] 该生所选课题范围
选题恰当，能在一年半至两年半之内完成。
选题过大，无法在规定的时间内完成。
选题过小，达不到博士学位的水平。
[5] 选题的理论和/或实践意义
具有重大的理论和/或实践意义，具有前瞻性和开拓性。
有相当的了理论和/或实践意义，但只是对现有研究的局部补充。
理论和/或实践的意义不大，只是对现有研究的模仿。
没有任何理论和/或实践意义。
[6] 该生是否已经找到结局问题的方法
已经找到。
有些想法，但仍不具体。
尚未找到。
[7] 该生所提研究方法的可行性
完全可行
基本可行，但仍需进一步完善
完全不可行，必须推倒重来。
[8] 该生在开题报告中所显示的语言和文章组织能力是否能胜任博士论文的写作
完全能胜任。
基本能胜任，但还需进一步加强。
不能胜任。
二、论文选题评审结论：
[ ] 我认为该生论文题目可以通过，不用修改。该生可以开始学位论文撰写。
[ ] 我认为该生选题可以通过，但必须根据以下意见进行重大修改，并得到导
师的认可。该生可以开始学位论文撰写。。
[ ] 我认为该生论文题目应暂缓通过。该生必须根据以下意见进行重大修改，
然后再交答辩委员会评审，通过后方可开始学位论文撰写。
关键词：机构投资者，公司治理，证券市场
一、公司治理与机构投资者的概念
从公司治理相关理论和机构投资者产生至今，国内外学者对其概念的表述繁多，但尚未有定论。
（一）我国机构投资者的概念及种类
由于各国的历史与现实制度环境的不同，机构投资者在各国所包含的种类不尽相同：如美国的机构投资者主要包括公共和私人养老基金、共同基金、保险公司、投资基金，以及由银行和基金会管理的基金等（David＆Kochhar，1996）。英国的机构投资者主要由养老基金、保险公司、指数基金、信托投资公司组成。澳大利亚的机构投资者主要包括养老基金和保险公司两大类（Stapledon，1996）。而属于转轨经济国家的保加利亚包括了私募基金、养老基金（是由国有养老金系统向市场驱动型养老金系统转型的结果）、外国投资基金以及进行权益投资的银行和保险公司（Belev，2003）。目前，活跃在我国资本市场上的机构投资者主要包括：证券投资基金、保险资金、社保基金、证券公司、银行、QFII等。
（二）公司治理的概念
国内学者吴敬琏认为，“所谓公司治理是指由所有者、董事会和高级经理三者组成的一种组织结构，在这种结构中，上述三者之间形成一定的制衡关系。”李维安认为，“公司治理是一个多角度多层次的概念。博士论文，证券市场。。博士论文，证券市场。。狭义的公司治理，是指所有者、主要是股东对经营者的一种监督与制衡机制。即通过一种制度安排，来合理地配置所有者与经营者之间的权利与责任关系。广义的公司治理则不局限于股东对经营者的制衡，而是涉及广泛的利害相关者，包括股东、债权人、供应商、雇员、政府和社区等与公司有关系的集团。”笔者认为，李维安的定义较为全面，本文将基于此定义对机构投资者参与公司治理问题进行论述。
二、 机构投资者参与公司治理的现状及产生原因
我国机构投资者发展迅速，但参与公司治理的积极性并不高。主要案例有：2002年以证券投资基金为首的机构投资者集体反对中兴通讯发行H股事件；2002年以大鹏证券为首的机构投资者促成天歌科技重组，并派人员进入管理层，监督公司经营；2003年基金联盟反对招商银行发行可转债事件等等。
（一）股权结构的缺陷
我国上市公司绝大部分由国有企业改制上市，上市之初即存在流通股与非流通股之分，其中非流通股均为国有股或国有法人股。为了保证国有上市公司的实际控制权不流失，非流通股比重远远超过流通股，而且不上市流通。在这种情形下，一方面国有股占绝对控股地位；另一方面国有股不上市流通。这样就出现了国有股（包括国有法人股）“一股独大”，股东大会形同虚设的情形。因而，当股权分置时机构投资者的任何积极股东行动都难以奏效。
（二）法律制度的缺陷
由于我国证券市场起步较晚，目前在我国证券市场上相关的法律制度还不完善，尤其是对于中小投资者保护的相关法律制度还未建立。虽然，目前我国机构投资者已经成为证券市场上一支重要力量，但是其持股比例与以国有股（包括国有法人股）为代表的大股东相比还是微不足道的。在我国对中小投资者保护不力的情况下，机构投资者试图寻找法律依据来表达自己的意见显得并不可行。
（三）尚未成熟的证券市场
虽然我国机构投资者已经有了参与公司治理的意识，但是大多数机构投资者还是不成熟的，他们看重的更多是公司的短期价值和业绩表现，忽略了对企业长期战略价值的关注，这与证券市场对机构投资者的回报有关。根据基金研究机构理柏公布的研究报告，QFII的A股基金2007年12月上涨9.5%，全年上涨123.54%，小于国内股票型基金137.66%的涨幅。从QFII最近两年的业绩表现看，基本与国内混合进取型基金接近，但低于国内股票型基金。博士论文，证券市场。。
（四）主要监督者的力量薄弱
养老基金是最先参与公司治理且一直保持较高地积极性的机构投资者。国外的机构投资者中养老基金通常占整个资本市场资金的25%－45%。如2001年底，美国的共同基金持有的股票资产仅占股票总资产的21%，其余79%的股票资产被养老基金、保险公司等机构投资者和家庭拥有。而在我国的机构投资者中，证券投资基金占居首位，约占一半以上份额，社保基金、保险基金、银行、证券公司等入市时间较短，所占份额较小。因而，在我国机构投资者中主要发挥监督作用的机构投资者力量薄弱，有待进一步培育。
三、机构投资者参与公司治理的建议
如何消除障碍，促进机构投资者成为积极的股东，应主要采取以下三方面对策：
（一）构建适合机构投资者发展壮大的法律制度
1．逐步削减我国机构投资者积极参与公司治理的法律障碍，完善相关法律制度。逐步增加社保基金、保险资金等更适于参与公司治理的机构投资者直接入市的资金份额。同时，适时控制证券投资基金的发展规模。
2．健立有利于机构投资者完善其内部治理结构的相关法律制度。尤其要规范基金管理人的投资行为，减少逆向选择的可能性。为基金管理人代替机构行使积极股东权力创造条件。博士论文，证券市场。。
3．完善信息披露制度，为机构投资者对上市公司的财务监督提供翔实的信息披露，以便在机构投资者不能进入董事会的情况下，监督行为依旧及时可靠。
（二）创建各种机构投资者服务机构
单个机构投资者参与公司治理过程中会面临一些问题，如话语权力量不够、理财是专家而公司治理能力有限等。为了解决这些问题，可发展一些专业的机构投资者服务机构。博士论文，证券市场。。我国也应创建类似机构，一方面为机构投资者们提供沟通合作的场所，另一方面也为机构投资者参与公司治理提供各种帮助。
（三）加快我国证券市场的发展
创造有利于机构投资者参与公司治理的证券市场环境：
1．提高上市公司质量，完善退市制度，加强对上市公司的监管。
2．加快资本市场的开放，扩大QDII（合格的境内机构投资者）的规模，以环节国内证券投资资金过剩的局面。一方面，为证券市场降温，另一方面，有利于减缓国内通货膨胀。
3．加快股指期货等做空机制的推出。博士论文，证券市场。。机构投资者长期持有某一股票时最担心整个市场出现单边下跌的趋势，即出现市场系统风险。防范市场系统风险的最优办法就是做空机制。
参考文献：
[1]刘平安．机构投资者与公司治理的影响因素分析[J]．甘肃社会科学，2006，（1）：234－237．
[2]唐正清，顾慈阳．机构投资者参与公司治理：理论分析、经验总结与对策建议[J]．江淮论坛，2005，（3）：36－43．
[3]曾德明，刘袁，汪忠．我国机构投资者参与公司治理的必要性及障碍分析[J]．湖南大学学报，2006，（9）：66－69．
[4]吴云贝．机构投资者参与上市公司治理是股市回归本色的关键[J]．商场现代化，2006，（3）：172－173．
企业社会责任的概念界定：
Sheldon首次提出了企业所要履行的各类社会责任（包括道德因素）需要与企业经营服务范围内满足需求的责任联系在一起；Bowen认为企业社会责任是企业为实现社会目标和责任所采取的行动和义务；Davis and Blomstrom提出企业追求利润同时有义务增进社会整体福利。
企业社会责任的维度研究：
温素彬和方苑将企业社会责任划分为货币资本、人力资本和社会资本三个方面；张兰霞等从股东、员工、供应商、债权人和政府五个方面研究企业社会责任。Carroll综合了学者们的观点，将企业社会责任定义为一定时间内对企业的经济、法律和慈善等方面期望效益的总和，企业应当履行其社会责任，即在创造利润、提高财务绩效的同时承担起对股东、债权人、供应商、员工和国家的责任。
国内外关于企业社会责任与财务绩效的研究有三类观点：一是正相关关系。Aupperle et al.依据利益相关者理论，发现企业承担社会责任能够显着提高财务绩效。张兆国等采用系统GMM方法对中国沪市A股上市公司的企业社会责任和财务绩效的关系进行探究，结果显着相关。徐光华和张瑞系统分析了利益相关者理论的演进过程并建立了相关模型，证明企业社会责任和财务绩效显着正相关。二是负相关关系。>>>>>评审专家吐槽博士毕业论文：作者应该回炉深造
Yuhei et al.以ROA和Tobin’s Q为财务绩效指标对四大旅游相关行业进行实证检验，认为企业履行社会责任不能提高企业的财务绩效。李正以上海证券交易所2003年521家上市公司为样本对企业承担社会责任能否提高财务绩效进行研究，结果显示负相关。三是无相关关系。Makni et al.以加拿大179家企业为研究对象，结果发现企业社会责任和财务绩效不相关。Mcwilliams et al.用KID指数衡量企业的财务绩效，证实企业的财务绩效与社会责任之间没有关联性。陈玉清等以A股上市企业为研究对象对16个行业的企业社会责任和财务绩效的关系进行探讨，发现两者相关性不显着。张川等以ROA为财务绩效指标对2007-2011年中国化工行业上市公司进行分析，发现承担企业社会责任与财务绩效不相关。
导致上述三类观点差异的主要原因是：
(1) 企业社会责任范围的界定不同；
(2) 企业社会责任的量化方法不同；
1.学术性,即指论文对法学学术理论问题具有科学的论证性；
2.理论性,即指论文运用充分占有的材料,经过严密论证将法学中某个或某几个问题“升华”到理论高度,从而找出带规律性的东西的思辩性。
3.创造性,即指论文论述的法学问题“发前人所未发”,探求法学中前人没有发现的规律或匡正通说的独创性。
“理论”,是指科学的论点、论据及论证的体系。法学学术论文,就其功能而言,它既是探讨法律科学问题,进行法律科学研究的一种手段；又是阐述法律科学研究成果、进行法学学术交流的一种工具。法学学术论文,一般包括:论点、论据、论证三个要素。
法学学术论文,就其性质而言,属于论文中高级别的具有创造性的论文。它要求作者对法学学术理论界的某个问题有新的发现,提出新的学说,新的构想；或对以往的法学理论、法学观点有较多的新发展或深入开拓。
或对法学中的旧学说提出不同的独立见解；或论证法学旧学说错误、疏漏之处；或提出新的法学预见、构想,启迪后人研究,等。凡法学学术论文,其要求均应如此。本文所言之法学学术论文的写作,仅指篇幅一万字左右的立论方式的法学论文(硕士论文、博士论文等法学毕业论文除外)的写作,至于驳论方式的法学论文的写作暂不涉及。专业性,即指法学论文对法学学科中的某个或某几个专门问题进行研究,并取得一定成果,具有供法学专家、教授、学者研讨和交流的专业性。
（二）法学学术论文的主要要求是:
1.所研究和论述的法学问题,观点正确,对社会主义革命和法制建设有促进作用；
2.能推动法学领域学术理论的研究向前发展；
3.具有学术论文的诸特点；
4.全文观点与材料统一,层次分明,条理清楚；
5.论证中逻辑严密,推理正确；
6.所用的法学语言准确、概括、精炼；
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