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绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇服装市场营销计划，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
现代人们的生活质量水平不断提高，对服装的消费要求也大大提高，不再是简单地追求生理上的御寒需求，更多的会强调服装的品质、质量、美观、舒适。我国服装消费市场空间很大，服装产量很多，但是在国际服装市场上并没有占据龙头地位，没有引领世界潮流。在世界经济全球一体化不断发展的背景形势下，我国服装市场的竞争不再是单纯的国内品牌竞争，很多国外品牌也进军中国服装市场，这使我国服装企业面临巨大的挑战。因此，我国现代服装企业应高度重视服装市场营销，制定科学、合理的营销战略计划，为服装企业争得更多的市场份额。
1.服装市场营销的几个重要环节
1.1服装消费心理
在买方市场条件下，消费者是市场的主体，因此服装市场营销应以消费者的实际需求为主导，这就要求充分了解消费者的心理。消费者的消费心理实际上在很大程度上取决于生活方式，因为服装是人们日常生活中必不可少的一部分。很多人已经将服装视为自己的消费形态、生活方式及兴趣的一种象征，现代人在快节奏的生活、工作环境中，都向往一种休闲、舒适的生活方式，因此希望在自己闲暇时间能够尽量穿得舒适、休闲一点。这种生活方式也间接提示人们对于休闲、运动服装的需求越来越大，应引起服装生产经营者的重视。同时，现代人们也追求品质生活，对于服装的品质、质量要求也大大提高，不管是款式、面料、做工等方面，都要求尽可能做到最好。因此，服装生产商在服装设计、生产方面也需要注重品质。服装企业只有准确抓住消费者的心理需求，掌握服装市场动态，才可以及时制定迎合市场的营销策略，提高营销业绩。
1.2服装流行与传播
服装流行主要是指某一种风格的服饰为大多数人喜爱、认可，流行服装会掀起时尚的潮流，引领整个服装市场。因此，现代服装生产企业在服装产品设计、研发之前应深入市场进行市场调研，明确市场需求，客观预测服装流行趋势，选择一些能够迎合广大消费者消费心理的款式、色彩、面料等，设计出一些市场化的服装。同时，服装是时尚流行的必然产物，也是一种精神文化的象征，代表了一种品牌文化，品牌文化是服装传播、发展的灵魂，因此在服装市场营销过程中，应重视品牌文化的传播。其次，服装产品具有季节性、周期性等特点，而且服装流行周期非常短，想要紧跟服装流行潮流，服装企业应注意研究当前流行服装的款式，同时在此基础上不断推陈出新，设计出更多、更潮、更时尚的服装。
1.3服装陈列
在服装市场营销过程中，人们消费一种服装产品在很大程度上会受到视觉心理冲击的影响，如果一款服装产品在第一眼能够吸引消费者的眼球，引起消费者的关注和重视，这样会大大增加消费者的购买欲望。因此，服装陈列也是服装市场营销的重要环节，所谓服装陈列也主要是合理组织规划卖场中货架、橱窗、产品、音乐、道具、灯光、模特、通道、海报等元素，提高品牌的形象，增强视觉效果，从而提高产品销售。服装陈列最主要的原则是“方便顾客”、“突出风格”、“简洁鲜明”，即服装的分类、排列应根据顾客的购物习惯进行安排，灵活调整商品的特性以及品牌定位，塑造标志性的服装品牌形象，一定要形成极具吸引力的服装风格，向顾客准确传达品牌的相关信息。同时，也应该使整个卖场营造一种愉快的消费氛围，可以从造型、色彩等方面着手，色彩主题应鲜明，可以触动消费者的购买冲动和消费欲望。其次，服装陈列一定要统一、整齐，充分利用空间布局，以不同的出样方式展示同一款服装，这样有利于形成一种强烈的视觉冲击力，达成消费。在服装陈列时，可以配合适当的音乐点燃整个卖场的氛围，也可以吸引消费者的注意，增强消费者对陈列服装的好感。总之，合理的服装陈列布局有利于提高消费者对产品的关注度，有利于提高营销业绩。
2.服装市场营销的有效策略
服装市场营销应以市场需求为向导，以消费者的实际需求为中心，服装企业如果想要提高营销活动效果，应该选择合理的营销策略，通过多种销售渠道和销售方式，促进销售。具体而言，服装市场营销可采用以下几种策略：①促销。服装市场营销中，促销是一种非常重要的营销手段，主要是通过一些手段向消费者传播关于商品的相关信息，提高消费者对商品的了解、熟悉程度，给消费者留下一个好的印象，激发消费者的购买欲望。②广告宣传。当前社会信息非常发达，很多服装企业为了提高自己的市场知名度，会借助杂志、电视、媒体等多种信息渠道打广告，或者是高价聘请知名的明星进行产品代言，从而塑造良好的品牌形象，提高服装品牌的影响力，吸引更多的顾客购买服装产品。③时装会。这种方式主要是向消费者展示设计师的创造力及才能，不仅可以向消费者展示产品的色彩、做工、面料、设计、款式等基本信息，同时也可以向消费者传播品牌的时尚风格、品牌理念，这种营销方式更具有质感，是目前比较受欢迎的一种营销方式。
综上所述，我国服装市场具有很大的发展空间和潜力，在全球经济一体化不断发展的背景形势下，对于我国服装行业发展而言不仅是一种挑战，也是一种机遇，我们应仔细观察国际环境以及服装贸易市场的动态变化，紧紧抓住发展商机，找准市场，充分了解消费者的消费心理以及消费需求，随时改变服装产品的市场营销战略计划，提高营销效益，促进我国服装行业的可持续发展。
参考文献：
[1]杨以雄.服装市场营销[M].上海：东华大学出版社，2012（3）
【关键词】行动导向教学法；应用；服装；市场营销
【Abstract】 Handlungsorientierung is an important teaching method in German’s vocational education theory system. It is a teaching method which oriented by task and based on students’ ability. This paper states the basic knowledge of handlungsorientierung first， then analyses the current situation of the garment marketing course， and finally gives out the specific application of handlungsorientierung in teaching.
【Key words】Handlungsorientierung； Application； Garment； Marketing
1 行动导向教学法概述
行动向导教学，Handlungsorientierung，是始于20世纪 80 年代德国的一种教学方法，目前它已经成为了世界各国职业教育的主要改革方向。行动导向教学法主要是指在教学中，以学生为中心来组织教学，既引导学生学习知识又引导学生学习掌握这些知识的技能和技巧，或者是学习如何获得这些知识的过程和方法。行动导向的教学模式将所有的设计、实施和评价职业教育的教学活动包含在完成该职业工作活动所需要的行动或维持行动所需要的环境条件中。行动导向教学模式的核心是将行动和学习统一起来，强调“行动即学习”，将学生的认知学习过程与其未来从事的职业岗位行动内容进行了同步结合。教师在教学中创造一种与学生互动的工作情境，让学生通过在未来职业岗位工作中的实际工作过程来学习；学生通过学习，发现、探讨和解决岗位职业活动中出现的问题，既参与了教学的全过程，又对未来的职业岗位有了新的认识，进行了体验，最后反思整体的学习行动获得学习成果。学生在一系列的学习、行动和反思中一方面提高了自己的知识素养，另一方面提高了自己解决实际问题的能力，最终获得完成未来从事职业岗位的相关职业活动所需要的知识和能力。在行动导向教学法中，学生作为学习的主体，已经从“要我学”逐步演变成为了为“我要学”，充分发挥了其学习的主动性和积极性。
然而同时，对于高职教育而言，其教学的总目标就是要以就业为导向，培养高素质的技能型人才。这也相应的要求了其教学过程中应突出实践教学，侧重对学生的实际动手操作能力的培养，在理论知识学习的同时加强对于学生的实践能力和应用知识解决实际问题能力的培养。行动导向型教学法针对传统高职教育模式中的单项传授知识、低参与度的缺点，将整体教学过程分为对信息的收集阶段、制定工作计划阶段、决策阶段、实施阶段和实施后的检查阶段和评估阶段。在行动导向教学法的整体过程中，学生始终占据着主体地位，同样最后的考核方式也是通过对学生的综合素质来体现。所以，用行动导向式教学法进行教学，学生在获取知识的过程中，必然会有相对应的获得知识的过程中对学生的思维、行为方法、动手能力、职业技能和团队合作等方面的综合素质的养成。所以，在高职教育中广泛应用行动导向教学法具有十分的必要性。
2 传统《服装市场营销》课程的教学现状
2.1 教学方法较为陈旧，教学手段偏于单一
目前大多数高职院校市场营销类课程的教学仍采用传统的“教师在讲台上讲，学生在课桌前听”这种模式，教师仍然以相关专业知识的传授为主；而由于学生处于被动接受的地位，缺乏学习的主动性，所以大多数学生的学习积极性不高，教学效果并不十分理想，从而失去了应有的教学效果。然而，另一方面，由于教师自身发展的局限性，参与企业和社会实践的次数并不多，也无法给学生传递来自于企业的岗位需求和信息。对于营销类课程而言，这种教学方法便是太过于偏重理论知识的传授，而忽视了课堂中的实践，这样一来，即使学生将来到了营销类岗位也很难在短时间内适应。
多媒体是现有的应用最广泛的主要教学手段，它的广泛运用使得课堂教学效果和教学质量有了显著的提高，不可否认，多媒体教学有其自身的优势；但是在日常教学实践中，许多教师仅仅是把多媒体设备当作替代板书的一种工具，将知识点进行简单的罗列，学生缺少主动参与学习过程的机会，一堂课下来，学生往往只感觉到眼花缭乱的演示，对于知识点本身或者营销技巧的本身却知之甚少。
2.2 使用的教材“偏理论，轻实践”
高职院校营销类课程教学使用的教材大多偏重于理论知识讲授，有些教材中加入了一些案例，有些教材按照“工学结合、任务导向”的要求做了一些改动，但仅是形式的变动，实际内容与传统的教材相差无几。尤其是服装市场营销这门课程，是一门市场营销学与服装专业相结合的应用型交叉学科，它是在市场营销学的理论基础上，结合服装市场营销的现状和各类活动的成功案例而成长起来并迅速发展起来的一门新兴学科。当今全球经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧。在新的经营环境和激烈的市场竞争中，服装行业和企业越来越需要既具有服装专业知识，又掌握市场营销理论和方法的综合型人才。为了适应服装行业的市场化发展对服装营销人才的需求，服装专业的学生系统地进行服装市场营销学习，具有重要的现实意义。然而，有关服装市场营销的教材总体来看仍旧‘偏理论、轻实践’，教学内容与实际工作相脱节，对服装市场营销的基本概念和理论知识的介绍偏重，缺少与服装市场营销实际业务操作相应的知识，难以适应国内外服装市场营销快速发展的需求，无法促进学生相关的服装市场营销职业能力的形成。
2.3 综合实践教学体系不完善
营销类课程兼具实践性与应用性。大多数高职院校已经意识到培养学生实践能力的重要性，但却未能形成一套完善的综合实践教学体系。在日常教学中，虽然一些教师进行了相应的教学改革，把讨论、案例分析等教学辅助方式加入到课堂中，但是许多服装营销案例并不基于现实，与实际工作过程中所涉及的程序性环节不吻合，而且也无法让学生亲身参与其中，不能激发学生学习的积极性、主动性和创造性。另一方面，虽然大部分高职院校在教学中会相应安排实训课，例如服装市场营销课就安排相应的服装市场营销实训；但由于缺乏真正具有可操作性的实训大纲，流于形式的实训问题较为严重。综合实践教学体系的不完善导致了学生在课堂上所掌握的书本理论知识与模拟的实训场景差别不大，但却与实际的工作环境相距甚远，缺少实务操作的技能和经验，对未来实际的工作岗位需求一知半解。
3 行动导向教学法在《服装市场营销》课程中的应用
3.1 灵活运用基于行动导向的教学方法
在实际的服装市场营销课程教学过程中，教师应该把行动向导教学方法灵活的进行运用并进行有效的展开，综合使用项目导向法、案例分析法、头脑风暴法以及分组讨论法等多种教学方法，积极引导学生学会主动学习和主动思考，引导学生主动去实践，以此来调动学生的学习积极性，提升学生们的学习兴趣。具体来说，教学过程中所使用的实际教学方法要从学习任务内容出发，按照实际情况来定，在此基础上使用多种基于项目导向教学法的教学方法，来保证教师实际教学目标的实现。比如在服装市场营销课中的“市场细分”这一节知识点的学习为例。第一步，明确项目任务。在进行项目教学之前，教师先将本节知识要点作一个简要的概述，让学生明确本小节的主要知识。在此基础之上，教师可以提出项目任务，如： “某某品牌服装的市场细分”，教师选取的这个项目要有一定的实际应用价值，同时要与真实的经营过程有直接关系，最好是学生感兴趣的内容。布置项目任务的时候，最好根据同一个教学内容同时布置几个类似的项目，让学生根据自己的兴趣进行选择。第二步，制定项目计划。学生按照教师布置的项目内容，根据个人特点和完成项目的实际需要进行分组，制定详细的工作计划，比如，所选的服装市场细分的标准有哪些？ 市场上某品牌的服装是如何进行市场细分的？ 第三步，实施项目计划。根据小组确定的计划，可以采取小组讨论等方式来完成市场细分标准的制定，并且在小组成员共同的努力下完成有关服装市场细分表的设计。第四步，教师检查评估。在项目实施过程中，教师应处于指导者的地位，随时给学生提供帮助和各种咨询意见。项目实施结束后，由每组学生将本组的学习成果，向全班同学及教师进行展示和汇报；同时，教师和其他组的学生对他们所完成的项目做出客观评价。第五步，归档或结果应用。评价后得以完善的学习成果，应该推广应用或者归档以便于今后进一步进行研究。
在服装市场营销课程中，也可以加入头脑风暴法的应用，利用小组的形式，让每一位学生都参与到课堂中来，在一个畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并激发同学之间的创意及灵感。比如，在讲授到创意营销这一知识点时，可以采用头脑风暴法进行教学，让学生分组后以某个品牌为例来讨论，为其设计相应的营销策略，在讨论的过程中，教师可以引导学生进行自由的发挥，彼此相互启发，真正做到知畅所欲言，然后将各自的发言记录进行整理，分析总结。这样的上课的效果将远远大于仅采用多媒体手段、以老师讲课为主的上课效果。
3.2 更新适合行动导向教学法的教材
目前，大部分高职院校教学所使用的营销类教材大多无法适应行动导向教学的要求。因此，教师应尽可能以职业标准作为主要依据，结合自己的教学实际，与职业基础内容的衔接，紧紧围绕高职院校工学结合专业人才培养方案，突出职业性内容，架构以职业能力培养为核心，知识、能力、素质并重，体现实用性、针对性、新颖性和直观性的特点，按照服装市场营销岗位技能要求的课程体系和课程标准来编写相应的服装市场营销类教材。随着现代化教学手段的发展， 立体化教材就体现出了其整合一系列教学资源的优势。一方面，教材中加入简洁直观的图片和操作性高的实践内容， 尽可能多地编入实例、案例等；另一方面，音像媒体、网络课件、案例库、试题库及自主考评系统的相关配套使得立体化教材更适应于开展基于行动导向教学法的服装市场营销课程，为其提供一种教学资源的整体方案， 既可优化教学资源配置， 使优秀教学资源充分共享， 又可切实促进和提高教学质量， 推动教学改革的深入开展。
3.3 完善综合实践教学体系
行动导向教学法对于教学内容的编排是采用一种以行动体系为基础的、针对行动顺序的各个环节来传授相关知识的编排，其中的每一个行动编排均按照正常的、自然的行动过程来进行排序，所以对于学生对知识的认知而言，这样是一个循序渐进的过程。这就迫切的需要有一个完善的综合实践教学体系为之支撑，因为这一行动体系课程对于每一门学科而言，例如服装市场营销课程与市场营销概论课程和创意市场营销课程的关系，是不完整的。基于行动导向教学法的综合实践教学体系设置应该与市场营销所对应的典型的职业活动的顺序一致，或者与多个经过归纳抽象整合之后的职业活动的过程相对应，建立与市场营销相对应的职业活动的综合课程，采用跨学科的综合教学的手段，对“案例”和“解决实际问题”为主，加强实践性教学环节， 融入足够的实训内容， 保证对学生实践能力的培养。
【参考文献】
[1]亓俊国，罗植，庞学光.协调博弈：创新校企合作机制的新视角中国职业技术教育[J].中国职业技术教育，2010（18）.
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[3]杨文明.高职教学理论与行动研究[M].北京：科学出版社，2008.
[4]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京： 教育科学出版社，2008（12）：43-50.
[5]李红强.基于行动导向的高职高专《广告策划》课程教学改革[J].德州学院学报，2011.
[6]刘家秀.行动导向教学视域下高职教师的角色定位与培养对策[J].职教通讯，2011（12）
基金项目：常州科教城（高职教育园区）院校科研基金项目《推进科教城教育园区与长三角区域经济深度融合研究》（K2011339）的研究成果。
[关键词] 课程 教学 探索 改革
《服装市场营销》是服装设计与工程专业的专业限选课。本课程是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。服装市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的服装市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的服装市场营销管理过程及其客观规律性。服装市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
结合学科建设，我们对《服装市场营销》课程教学进行了深入的研究与探索，对于目前该课程教学中出现的问题进行了论文，并针对问题进行了一系列的改革。
一、目前《服装市场营销》课程教学中存在的问题
1.师资队伍不完备
目前讲授《服装市场营销》课程的教师偏少，且部分教师是毕业后直接到高校当老师，书本上的理论知识掌握得很好，但缺乏实践经验。与实际的市场营销业务脱节，不利于实践课内容的教学。甚至有的教师讲了多年实务课程却没有机会接触真实的营销业务环节。这种纯理论的教授模式培养出的学生很难适应服装企业实践的需要。
2.重理论，轻实践，实践性教学环节薄弱
《服装市场营销》课程教学中存在着重理论，轻实践的问题，学生缺少体验服装产品营销业务操作过程的机会，很难全面、系统、规范地掌握服装市场营销的主要操作技能和操作方法。由于很多服装企业一般只是对有就业意向的学生安排工作，而对于一般的学生只是安排一些简单的打杂的工作，实习效果不理想，导致了学生动手能力较差。
3.教学模式过于陈旧，缺乏创新
当前许多教师用传统的教学方法，在教学中多以课堂授课的方式，更多地强调知识点，案例教学、启发性教学方式应用较少。这样使得学生的掌握水平很可能只会停留在简单的服装市场营销理论知识层面上，而缺乏理论联系实际的能力。
4.传统的教学考核方式不够合理。
《服装市场营销》课程是在学生基础理论知识和实践动手能力较高基础上的考核，如果将对学生的考核集中在某一次考试上，这不仅加重了学生的负担，另一方面也造成了学生学习的投机行为，阻碍了知识的传达和技能的培养。
二、《服装市场营销》课程改革的探索与实践
1.加强师资队伍建设，努力培养“双师型”教师
我们一直把“人才强系”作为实现跨越式发展的长远大计，将“大服装”的人才理念贯穿于师资队伍建设的全过程，以全新的视点加强师资队伍建设。加强教师队伍的培养可从以下几方面入手：鼓励年轻教师提高自己的学历层次，注重专业知识的积累；组织教师外出进修，多与同行切磋技艺，提高教学质量；鼓励年轻教师走出去，参与课题研究，参加全国性学术会议，在与同行的交流中可以获取前沿的学科知识以及先进的教学方法和经验；鼓励专业教师利用业余时间于服装企业兼职，直接参与服装企业业务实际操作的方法，既可使专业教师有机会将市场营销理论与实践相结合，又锻炼了自身的业务能力；聘请服装企业的有关专家进行信息交流，不断吸取最新的服装市场营销方面的信息和动态。
2.加强实践教学环节，培养学生的实际动手能力
(1)案例的课堂展示
教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出近期营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行讨论。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。
(2)市场营销的模拟实习
模拟实习环节分两部分组成。一是课外实际服装企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系服装企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。
(3)通过第二课堂活动提高实践能力
积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织服装市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以服装市场营销知识为基础，以服装企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。
3.新的教学模式和教学方法的探索
针对课程性质，在教学模式上，我们积极探索教学模式，采用多种教学方法进行该门课程的教学。如课堂讨论法、及时接轨法、案例教学法等。
课堂讨论法:在课程讲授过程中,针对教学内容中的重点难点，设计一系列课堂讨论题目,将讨论题目提前一两个星期下发给学生，同时告诉他们需要哪些知识储备，并提供相关的参考书籍和文献。课堂讨论宜分组进行,一般以8人～10人为一组。教师在讨论过程中扮演着多重角色,既需要同学生一起思考问题，也要对学生的知识认知作适时适度的点评。实践证明，课堂讨论可以加深学生对理论知识的理解和记忆，有助于学生养成独立思考问题、相互交流意见的习惯，从而提高他们分析和解决问题的能力。
及时接轨法：是指教师应根据专业人才培养方案及教学大纲的要求，授课内容及学生的实际，及时将最新的服装市场营销方面的知识有目的、有选择地向学生进行介绍讲解。通过网络、报刊、杂志等媒体，收集中国及其他国家市场营销方面的最新信息，根据授课内容的需要，对教材内容进行整合。教师除了对新内容进行简明扼要的讲解、概括之外，还要组织学生进行讨论，加深对新知识的理解和掌握。
案例教学法：是指教师在课堂教授时应着眼于原理与应用的结合点，使学生学会解决实际问题。因此，教师除了要求学生完成教材配套的练习题外，还要提供一些有实际应用背景的案例进行分析。随着计算机技术的普及和多媒体技术的日趋成熟，为现代化教学手段提供的有利条件，可通过引入优秀成熟或专业教师自我研发制作的多媒体教学课件，开展案例教学，能达到加深学生形象思维与抽象思维相结合，提高学习兴趣，在生动活泼的气氛中充分发挥学生学习的积极性、主动性、创造性的作用。
4.建立合理高效的考核体系
因为服装市场营销课程的特殊性，所以考试时不应采取死记硬背的方式，更多应该采用灵活方式，主要有两种：
(1)实际情景训练
教师可以给一个规定产品给学生，让其在规定的对象中推销，谁的推销业绩好，成绩也就比较高，当然在这过程中要完善的监督机制。如果考虑到学生安全情况，我们也可以采用模拟的方式，在一个模拟的环境中，找一些社会人员，然后学生利用所学推销技巧向这些人员推销，老师在旁边打分。
(2)专题策划
对于市场调查、公共关系、广告、营销策划、电子商务等课程都可以采用这种方式，在课程一开始就让学生选择一个主题，然后结合课程的进度进行跟进，在期末课程结束时递交上做好的策划案。
参考文献：
[1]赵广华:高校市场营销专业实践性教学方式新探[J].教育研究,2006,6:86～89
目前，在与国际服装品牌同台竞技时，国内服装品牌在品牌塑造、商品企划、设计开发、营销模式等诸多方面都处于劣势。全球采购、快速时尚等商业模式也都在进一步强调人才的专业素养，缜密的计划、控制能力。服装产业的结构调整和提升、服装业重心转移正在加快，从低端产品的制造加工到品牌运作，从生产制造中心走向设计开发与营销贸易中心都是必然趋势，这也应引起教育界的高度重视。
建立服装营销专业职业能力培养评核体系
随着服装业和职业教育的不断发展，学生的服装营销职业能力研究成为教学改革探索的焦点。首先，必须进行服装营销职业能力评价体系为基础的研究。
在参与教育部全国教育科学研究“十一五”规划教育
部重点课题《服装专业学生职业能力发展研究》工作中，对学生职业能力研究得出以下成果。
1评核体系建立的基本思路
职业能力从内容看，它包括机能、智能、技能、情感、行为方式等，职业教育培养的是技能型和应用性人才；是学生胜任企业不同岗位的能力。职业能力评核体系不仅是对学生综合素质的科学判断，而且将会有助于企业更好地与学校对接。根据市场和行业对服装专业人才的需求和要求，体系主要从知识结构、一般能力、岗位能力、职业素养等4个方面构建，建立在院校对专业人才培养的实际情况的基础上。
2服装营销职业能力评核体系的架构（图1）
以职业能力形成为中心，通过对职业岗位分析，构建融合专业知识、能力、素质的评价结构体系。服装营销专业培养的是理论与实践相结合的应用型人才，更加强调实践操作能力方面。
知识结构模块主要指服装营销专业学生必须掌握的理论知识，是职业能力构成中最为基础的部分。一般能力模块具有通用性，根据职业方向不同要求也有所差异。职业能力评价体系中最主要的是岗位能力模块，根据岗位要求给出各岗位的职业能力要求，考核目标和建议性的考核方式。最后一个模块职业素养从3个方面进行描述，这些是服装营销专业学生职业能力评价的前提，并由此确立服装营销教学体系建设的方向。
服装营销专业教学改革的实施
根据服装营销职业能力培养体系，笔者确立了服装专业教学改革的指导思想，逐步探索出一条符合服装营销专业特点的教学模式。
1两大关系
为有效实现教学改革的目标，必须确立以服务市场为导向的新型教学观念，在教学改革和探索中，认识和处理好两大关系。
1.1理论教学与市场实践的关系
服装市场营销是一门特殊的市场营销学，既需要学生具有扎实专业理论知识、又要具有突出的实践能力。服装营销专业的培养模式必须以市场为依据，课程设置应具有明确的培养目标，笔者通过对国内服装营销专业职业教育的调查和分析，将教学模式分为课堂型和市场型两种，课堂型侧重于校内理论知识的学习，是大多数院校采用的培养模式；市场型侧重于市场的实际操作和模拟训练，符合服装营销专业职业能力培养的要求（表1）。
1.2宏观与微观的关系
在市场营销整体研究范围不断扩大的同时，服装营销研究范围正在细分化。欧美国家的服装营销教学随着服装业的不断发展，提出了需在以下4个重要的专业课程进行拓展，即时尚买手、商品企划、终端指导、专业化店长，这些不断开拓的具体研究领域扩大了整个服装营销的研究和应用范围，并使服装营销专业形成一套专业分工齐全、细致的系统。在宏观的基础上，它要求培养学生总体的市场素养外，还要根据分工种类和职业方向，对其进行分类培养（表2）。
2教学任务的具体实施及成果
2.1总体设计——构建多学科交叉体系
服装营销专业以培养复合型人才为特色，这就需要服装学、经济学、管理科学与工程等学科打破条块分割，实现知识体系的渗透和融合，构建新的专业体系。在构建过程中，首先要对学科知识体系进行梳理，然后从实际出发寻找准确的学科交叉点。
服装营销的专业基础是服装学，这既是专业的立足之地，也是特色之处。服装基础学科的梳理要围绕两个系统：产品/商品属性系统与服饰生活服务系统。课程主要包括：服装历史与文化、服饰美学、服装色彩、纺织品与服装材料、服装产品分析等。而服装零售管理、服装市场调查与预测、服装品牌管理等则需要引入和经济学、管理科学与工程的交叉学科。
2.2加强证书及考核教学模式
除了注重有效拓宽实践，并在专业知识结构中增加高新技术及应用的教学内容外，还应鼓励、创造机会让学生参与各种新型市场营销的各类级别的考试，如按照在中国商业联合会《服装营销师职业能力》的课题提出的标准，务求让学生走出社会时就能通过实用技能证书向企业证明能力（表3）。
2.3实施多种教学模式
实施演示、模拟、案例、实训多种教学模式并举，开展行动导向和工学结合等教学改革。通过以工、学交替，任务驱动，项目导向，订单式培养“产学一体化”等形式，开展培养模式优化、行动导向等教学改革，突出学生综合职业能力和关键能力的培养。以此形式构建教学平台，让学生充分挖掘自己的潜能。
2.4积极参与服装营销
文化传播活动和各项大赛在校内，为学生举办各类实战营销活动。例如组织学生，帮助推进成衣品牌开发的各个流程环节：市场调查预测品牌流行趋势系列设计稿制作成衣拍摄时装大片，为企业实行一条龙服务，并邀请业内名家专家、资深摄影师、造型团队、新闻媒体参与，以此方式锻炼提升学生的品牌和营销意识。
在校外，鼓励学生参加各项专业大赛，例如参加广东省服协组织的服装买手大赛。通过参与各类大赛，提高了师生的市场意识和创业意识。教研结合，如通过参与《国务院委托之职业院校创业教育》课题研究，培养学生开发自己的服装品牌，进一步促进了服装营销教学水平的提高。
2.5注重市场实践，提升就业成效
专业培养不是一个简单的过程。因此广州大学纺织服装学院从2010年开始，在大二下学期就进行“小实习、大实习”式的双实习方案，以充分的实践机会达成对学生实行“无缝衔接”培养计划的创新目标。目前，已经有近50家服装品牌、面辅料企业等上下游产业链公司以及个人时尚工作室与我们建立了战略合作，接收学生进行工学结合式学习与实践。
2.6吸收先进理念，完善教学思想
Integration of informatization and industrialization refers to the strategic plans that apparel enterprises undertake toward the construction of globally advanced manufacturing systems under the circumstances of economic globalization and the skyrocketed information technology. The pinch point is how to enhance the industrialization level throughout IT technology. A comprehensive promotion of this integration can not only be served by developing matched paradigm, institutional mechanisms and constructional competency, the routes and technology choices are also should be highlighted.
信息化与工业化融合即“两化融合”,是促进服装企业转型升级、应对市场竞争与风险的战略性选择。2008和2009年,在国际金融危机的影响之下,国内不少服装企业生存困难、亏损甚至倒闭,但仍有一些企业在困境中坚持技术进步,不断深化信息技术应用,提高产品质量和品牌附加值,提高了市场反应速度,没有出现大的波动,反而取得了增长和进步。总结其中的经验,重要的一点是“两化融合”起步早,思想认识准确到位,推进的技术路径科学有效,值得加以提炼、概括并进行系统归纳。
一、“两化融合”的国际背景与现实认识的“误区”
“两化融合”是在经济全球化和信息技术突飞猛进的条件下,服装企业构造新的世界性制造体系的战略首选。其产业链特征是产品设计信息化、生产设备智能化、生产方式柔性化、生产组织灵巧化、经营管理网络化,跨国配置的实体销售渠道与电子商务网络相结合;从国际领域观察,发达经济体服装企业把低端制造环节向发展中国家转移,利用信息化的先机和产业高端优势,主要控制着品牌、渠道、设计与时尚,产品附加值的知识、文化和信息含量不断提升,对消费的引导和服务功能不断增强,对包括我国在内的发展中国家的服装企业带来新的挑战,也为后者“两化融合”推动转型升级做出了国际示范与借鉴。
“两化融合”的关键点是用信息化改造、带动工业化提升。其本质在于用不断发展的信息技术对生产经营过程发挥组织、控制、驾驭和指挥的能动作用。从具体的实践过程来看,服装企业实施“两化融合”必须在思想上消除两大现实存在的认识误区。一是简单地认为信息化就是计算机信息系统建设,而未意识到还必须与之匹配相关的思想观念、体制机制、建设能力、系统路径等条件和资源;二是对信息化的巨额资金投入比较在意,而对专业人员的技术素质和能力提升、信息技术的最新发展和应用反应不够敏感,往往滞后于企业“两化融合”的客观需求。由于这些认识误区的现实存在,即使投入了大量资金,也难以使服装企业信息化成为促进自我转型升级的动力和源泉。因此,需要重点对服装企业推进“两化融合”的路径选择、技术支持作出准确的描述和引导。
二、服装企业推进“两化融合”的路径选择
从服装企业层面推动“两化融合”按框图设计示意,应该涉及下列领域和具体路径。
1.产品研发设计
服装时尚性和季节性明显,设计研发信息化格外重要,是提高企业设计研发能力、效率和产品市场竞争力的重要手段。利用计算机辅助设计的数字化工具,将传统的手工绘图、发图方式改为数字化模型下的设计打样、分析计算、工艺设计,迅速提高研发设计的效率。利用网络化市场信息及时准确收集、反馈到设计研发并作出迅速调整,有利于优化产品结构。通过信息技术集成,实现在虚拟环境中进行协同设计、优化分析、性能测试、制造仿真和使用仿真,降低研发设计风险,增强产品对市场变化的适应性。
2.生产过程控制
生产过程控制主要是指从服装设计到产品加工制造的计算机控制的生产实现。在服装企业中一般应用较多的有自动拉布机、自动裁床等计算机控制的设备,以及生产过程中与物流有关的加工、缝纫、检验、仓储的监视和控制等。随着服装大规模定制成为生产发展的趋势,服装生产过程控制正朝着计算机控制下的极厚系列自动裁剪机系统、集缝料识别检测设置于一体的智能化缝制系统、服装自动化立体整烫折叠包装系统等方向发展。
3.企业资源计划
企业资源计划是服装企业全面合理调配资源的系统化管理系统,即ERP。其基本路径是将企业管理划分成若干相互协同专业的子系统,如财务管理、生产制造、服务维护、工程技术、市场营销等,进而对企业供应链上的所有环节如订单、采购、生产、库存、计划、质量控制、运输、分销、财务、成本控制、投资决策、服务维护等进行有效管理,并利用各子系统的集成,最终起到优化资源配置、提高企业综合管理水平的效果。
4.市场渠道运营
服装企业对面向终端市场的分销系统一般都给予高度的重视。利用互联网开展电子商务来销售产品、采购原材料,越来越成为服装企业扩大市场空间、摆脱地域限制、降低交易成本的一种有效的经营方式。将企业所有的销售终端或者零销渠道都纳入信息化系统进行整合,既有利于及时收集市场销售数据,实现快速物流、配送和补货,提高供应链效率;也能及时调整营销策略,优化设计、产品和库存结构。
5.人力资源开发
随着各类服装专业人才跨地区、跨国界配置成为人力资源流动的一种常态,利用网络进行人才交流和招聘,效率高、选择性强,还能跨越地域障碍进行多次反复沟通,现已成为服装企业寻找所需人才的广普性渠道。规模化的现代服装企业的组织分布往往具有跨地区甚至国际化特点,建设数字化学习平台,为分布在不同区域和国别的企业员工提供全新的学习方式和培训机制,大大降低了企业员工的培训成本,体现了学习型服装企业利用数字化学习系统提升人力资源素质的客观需求。
6.企业技术改造
如果“两化融合”能够做到位,那么服装企业的设计研发、生产制造、内部管理、市场营销全过程全部建立在先进适用的信息化技术系统的支撑之上,本身就是一种“脱胎换骨”式的全方位技术改造。运用网络掌握行业技术改造的前沿成果和相关信息,利用网络进行技术改造项目推介和网上技术引进合作,并进行相关项目融资,使信息化成为服装企业技术改造的一种助力。
7.新型业态培育
服装企业“两化融合”的过程实际上是满足自身对信息化需求的过程,而需求的许多环节都能够培育出新的业态。如软件服务、电子商务、现代物流、设计工作室、品牌营销、网络管理、咨询顾问等,既可以成为服装企业新的业务增长点,也能为行业发展生产业增添新的动力。
三、服装企业实施“两化融合”的技术指南
“两化融合”是一项系统工程,信息技术及其应用水平是关键。我国服装企业与发达国家的差距也主要体现在技术水平方面,需要对具体的应用领域进行梳理,制定具体的技术提升指南。
1.向三维领域发展的服装CAD技术
根据人们对服装质量和合体性、个性化的需求以及发达国家的先进技术趋势,现有的以二维设计为主体的服装CAD技术已经不能满足服装企业的CAD应用要求,服装CAD迫切需要由平面设计发展到立体三维设计。由于服装与机械、电子行业的固态产品相比,它的质地与柔性会随着外界条件的不同而发生改变,因此模拟难度很大,但通过三维人体测量技术、模拟试衣系统、三维服装CAD设计软件、服装设计网络系统、虚拟现实环境下的服装设计等技术的开发应用,是能够为服装企业产品设计信息化向三维方向发展提供有力的技术支撑的。
2.替代传统手工编排工艺的服装CAPP技术
服装CAPP技术即计算机辅助工艺规程设计,是将服装设计信息转换为制造信息的中间环节,是连接设计与制造之间的纽带。与之相比,传统的手工编排工艺过程的最大缺点在于时间长、效率低、人为地增加了工艺准备周期。为解决上述问题和适应服装企业不断设计新款式而期望缩短工艺准备周期的要求,采用服装CAPP技术是必然趋势,其主要功能包括工艺单制作、生产线平衡、生产成本核算、计件工作计算等,而实现这些功能必须要有各类国家标准、缝口示意图、设备资源库、服装组件图等完备的数据库支持。
3.向生产加工环节延伸的服装CAM技术
服装CAM技术是将服装产品与工艺设计成果利用计算机控制向生产加工领域延伸的实现过程。代表性技术一般有自动裁床及其拉布设备、柔性制造系统。自动裁床通过计算机排料数据信息和数码控制装置,将裁剪头按照排料图形自动裁出衣片,大幅提高了裁片质量和裁剪效率;随着生产向小批量多品种、大规模定制的双向趋势发展,多品类单层至极厚系列自动裁剪技术得到了更加广泛的应用。柔性制造系统主要包括服装缝纫过程的实时监控、在线质量检验和修复、生产过程中的管理协调和成本控制等,可以使款式、型号颜色不同的服装在同一条生产线上作业,有效增强了企业生产的应变与快速反应能力。
4.覆盖服装企业生产、经营与管理全流程的ERP技术
ERP技术的实现方式,主要包括企业定制开发和行业化软件开发两类,其中后者是大势所趋且成为企业ERP技术的主体需求。该技术是利用大型的中心数据库系统,将具有共性和贯穿于生产、经营与管理全流程如产品设计、制造工艺、生产计划、物质供应、生产作业与控制、仓储物流、财务成本、人事管理、市场营销等的各类数据信息,统一在计算机软件系统中进行控制和管理,且与服装CAD、CAM、CAPP、CRM、SCM、MIS等形成综合集成,并通过互联网与企业外部机构和相关部门进行连接,从而将企业各环节资源实现全面的信息化整合。
目前,比较成熟的ERP软件有德国INTEX公司推出的SAP ALLinone intex,微软公司与欧洲Porini公司合作开发的Apparel and Textile for Microsoft Dynamics AX,国内的浪潮公司、金碟公司、中纺达公司也在积极开发适用于纺织服装行业的ERP技术。
5.把服装市场营销电子化、网络化的电子商务技术
服装营销电子商务技术从广义上讲是指应用计算机网络技术、现代信息化通信技术,按照一定标准,利用电子化工具来实现包括电子交易在内的服装商业交换全过程,是传统服装市场营销的信息化升级。其基本实现平台是B2B、B2C网站,具备网上商品展示、网上交易、网银支付等功能,即以电子流代替了实物流,大量减少服装市场营销的人力、物力和交易成本,又突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,大大提高了效率。对于大规模定制和品牌服装,电子商务技术实现了实体商业空间与网络无限空间的融合,形成了科技化、网络化、信息化、数字化、远程化、立体化的现代化市场营销平台。
四、结束语
国际金融危机向我国服装企业坚定地走“两化融合”道路作了重要警示,我国服装企业不仅需要在严峻的国际经济背景和各种偏差认识中找准自身的定位,更要力争在“两化融合”可能应用的领域中依靠先进适用的技术手段有所作为。服装企业的决策者和相关行业组织应该从战略和务实的角度,将“两化融合”变为一种自觉的实践和行动。
参考文献
[1] 史炜. 工业化和信息化融合发展的对策研究 ―― 以融合类业务发展及业务模式探讨“两化融合”的发展对策[J]. 数字通信世界,2010(2):16 49.
[2] 吴迪. 用信息技术改造提升纺织行业的政策措施研究[R]. 2009年委托行业协会课题.
关键词:服装展示,可持续发展,创新性,特色研究方法
第一章:服装展示设计学发展和存在的主要问题
1. 1服装会展的发展情况
国内的会展发展形势在近二十年有了很大的发展。1993年,中国国际贸易促进委员会以国家名义加入《国际展览会公约》,成为巴黎国际展览局(BIE)的正式成员。我国又于1994年加入国际园艺生产者协会(AIPH)。此外上海的一些展览组织也参加了总部在美国的贸易展览展商协会(TSEA)和亚太地区展览会及会议联合会(APECE)等国际展览组织。
1.2服装展示设计的一些问题和不足
我国的国际性服装会展举办的历史不长,世界的知名度不高,缺乏引领潮流的地位。但随着我国综合国力的增长和加工能力的提高,已成为国际重要的服装市场,量变必然引起质变,在国际服装潮流上的话语权也逐渐成为我们历次国际服装展的发出的声音。在这种形势下应逐步形成有中国特色的国际服装展示设计鲜明的风格。
第二章:形成服装展示设计的主要因素
2.1社会性因素
国家政策性因素往往容易被设计研究所忽略,仅从本专业去了解本专业则过于局限了。服装会展的设计或策划也需要更多时候跳出来被研究,国家的政策性因素对专业的发展有着鲜明的作用力和反作用力。同时也对设计的发展过程产生着源源不断的灵感。一个专业领域的特色归根结底来源于所在国家和区域的特色。可持续发展观提供了教学的一个发展方向和特色, 1980年由世界自然保护同盟等组织和许多国家的政府、专家参与制定的《世界自然保护大纲》第一次明确地提出了“可持续发展”的概念。我国也深入研究“可持续发展”的概念。并使其既能成为和世界沟通的桥梁也融入了我国的发展特点,形成了“可持续发展战略”。将其提高到了前所未有的国家战略高度,在世界上得到了肯定。
2.2市场营销因素
市场营销因素对于服装展示设计带来很直接的影响,主要目的在于通过会展宣传企业的文化和设计理念,归根结底是要有市场效益,能够带来经济收益。如果设计有“虚实结合”的话,这部分内容就属于“实”的部分。对一场经济活动的设计和策划要首先了解经济活动,比较直观的是服装市场营销这一部分。随着社会分工和商品生产的发展,市场的范围日益扩大,在社会经济生活中的地位和作用不断提高,市场观念和市场研究的内容与手段不断丰富和完善,市场已成为企业经营的始点和终点,对企业的经营行为起着重要的导向作用。
2.3企业性因素
参展的服装企业也是形成会展设计方式的重要组成部分,要经过系统科学的分析,结合社会性因素和市场因素,结合企业的参展目标,形成一套可操作的设计方法和指标,详细的分列出包括企业的文化、标志、产品和市场营销的定位、参展的目的和预期结果、参展的流程、时间倒计时安排等内容。同时经过分析可以结合服装企业的要求提出可供选择的适合企业形象的多条参展方式,用专业的方法服务不同参展企业的需求,服装展示设计研究才能做到节能、节约、和可持续发展。
第三章:服装展示设计主要因素的结合与发展
3.1与社会因素结合
服装设计是走在时代尖端的艺术,服装展示教学同样也是世界先进思想的反映。所以服装展示教学就不能十年如一的工作模式,要洞悉世界的发展前沿,先国家之忧而忧,组织者要通过周密的计划,专业的策划来服务会展,减少“无用功”和不必要的浪费。要创新承办模式,以先进的思想作为依托,大胆的突破展览的方式,如:多利用一些虚拟的围合方式,和视觉模式可以比传统的实体界限和实体造型减少造价和资源的浪费,虚拟的装置更易于循环使用。设计者也应在自己的工作范围内了解可持续发展的新型材料,新型设计工艺。自上而下的调整、创新往往是高效的。
3.2与市场营销的结合
营销四要素对服装展示设计有比较重要的结合性。营销四要素是指产品、价格、分销渠道和促销。服装具有时尚性,这种时尚是某些团体或个人进行选择的行为,也是一种有节奏的模仿和革新。了解服装销售渠道能够更好的明确服装展示设计所针对的对象和服务的内容,服装销售渠道是指服装的流通渠道,是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。销售渠道畅通与否,直接关系到服装流通的速度与费用,从而影响服装企业的经济效益和服装产品的市场竞争能力。
【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化
东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。
一、东莞服装业的发展历程
由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。
随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。
随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。
一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。
二、服装品牌经营的几种策略
（一）选择目标市场进行品牌定位
定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。
在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。
正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。
（二）采用品牌授权，快速进入市场
品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。
鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。
借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。
东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。
（三）运用品牌管理，塑造品牌价值
东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。
在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。
（四）加大服装研究设计投入力度
品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。
有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。
针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。
通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。
（五）增强品牌推广意识
首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。
消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。
东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。
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[7]陈放．品牌策划[J]．北京：蓝天出版社，2005，(5)．
【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化
东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。
一、东莞服装业的发展历程
由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。
随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。
随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。
一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。
二、服装品牌经营的几种策略
（一）选择目标市场进行品牌定位
定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。
在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。
正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。
（二）采用品牌授权，快速进入市场
品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。
鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。
借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。
东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。
（三）运用品牌管理，塑造品牌价值
东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。
在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。
（四）加大服装研究设计投入力度
品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。
有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。
针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。
通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。
（五）增强品牌推广意识
首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。
消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。
东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。
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