时间：2023-04-14 16:49:56
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇视觉文化传播论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
匈牙利电影理论家巴拉兹在二十世纪初就预言，随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。德国哲学家海德格尔在30年代著名的“世界图像时代”的表述中指出，世界将作为图像被把握和理解。加拿大著名传播学家麦克卢汉在60年代出版的《理解媒介》中认为，“对于媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式决定着媒体的内容”。时至今日，我们不得不佩服这些预言家过人的洞察力，因为他们的理论一再地被实践所证实。方兴未艾的电影、图像、电脑以及互联网等主流传播媒介，正在策动着一场文化巨变，引起了整个人类社会文化解读方式的全方位改变。图像在不断地挤占、征服甚或凌越文字，视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。正如丹尼尔·贝尔所认为的:目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。
一、视觉文化:现代文化的转型
在这个通常被称为“后工业社会”或者后现代社会的文化中，似乎一切特权和区分被解构了。高雅与通俗，艺术与生活，审与消费等传统区别的边界走向消解，《蓝色多瑙河》成了燃气灶广告的背景音乐，蒙娜丽莎成为丰胸美体的代言人，自由女神则手拿冰淇淋诱惑着消费者……每一个敏于文化风向变化的人，都可以切身体会到，我们正处于一个由语言文字为中心的文化向以形象为中心的文化的转型时期。图像崇拜和视觉盛行已经成为当今文化的盛景，视觉膺越文字的霸权已经无处不在!一种新的“视觉文化”形态已经崛起。
美国芝加哥大学的学者米歇尔认为，“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态”。在视觉文化的引导下，视觉愉悦和体验成为我们生活的重要因素。在当下纷繁芜杂的社会景象中，从城市规划到个人形象设计，从室内的图像画面、家装造型到流动的车体广告、攒动人群的穿着服饰，从网络游戏到音乐、戏剧、散文的MTV化……极目四望，触目所及，全是形象。视觉形象，特别是以图像为中心的感性主义形态，成为了当代日常生活的资源和无法规避的符号。
应该说，当代审美文化走向视觉文化，是与文化的都市化密切相关的。现代都市生活的层次感、规模感、节奏感、效率化，造就了都市人依靠视觉生存的突出特征。高耸人云的摩天大楼，光怪陆离的霓虹灯，富丽堂皇的现代装修，灯红酒绿的夜生活……都在不停地刺激着都市男女的眼球，给人以魅惑和视觉冲击。而生活节奏的加快，工作效率的提高，又极大地改变了人们的时间观念，使得生活匆匆的大众无暇进行精致的心灵内省和思想反当，都希望快速、便捷、浏览性地获取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登场，并最终演变为视觉文化成为当今审美文化的主流。
而作为站在时代风头浪尖上的典型文化现象的广告，自然无法摆脱当代审美文化整体走向的制约。在“视觉文化”或者“注意力经济”横行的背景下，人们对图像的需求骤然增多，广告也必然走上以图像创意满足视觉，以注意力捕捉实现体验的道路，以迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。而在商业逻辑的操纵下，原先广告传播中广告大师奥格威们反复强调的文本的重要性，开始退居其次，并日趋削弱。而各种各样的图像，完整的或支离破碎的，高雅的或者媚俗的，怀旧的抑或是未来的，拼贴戏仿的或者杂交复制的，都在竭力支配着人们的心灵感受。徘徊在文字阅读与图像冲击之间的现代人，越来越迷恋于“图像的转向”，或者说“视觉文化的转型”。于是，在仪式化视觉图像崇拜的今天，广告传播越来越走向以图像为主要通道的视觉传播，图像广告成为当今广告传播的主导形态。
二、图像广告:视觉文化的适应
无论是史前时代遗留下来的洞窟壁画和象形文字，还是生活在现代社会里孩童的信手涂鸦，视觉感受都是人们接受外界信息的主渠道，是表现空间联系的精确性和复杂性最为简洁的感觉样式。为了激发受众的购买欲望，实现商品或服务的销售目的，商业广告必然迎合当今审美文化走向视觉文化的时代语境，从捕捉受众的注意力开始，聚焦视觉中心，突出视觉重点，合理安排视觉流程，制作出精美、视野饱满或是视觉冲击力强的图像广告，来引导观者的视线运行，求得传播效果的最佳印象，从而在视觉文化时空下形成了一种图像广告文化。图像广告的勃兴，是对视觉文化“一图胜千言”适应的结果。
1.图像是极易注意和记忆的信息载体。众所周知，广告是否达到预期的效果，成败的第一步取决于有没有让受众产生注意，引发记忆。而图像是最具吸引力的信息语言，人们的阅读目光总是自觉或者不自觉地先聚焦于生动的图像，而后才考虑文字。图像对我们视觉的调节、充实和刺激，是图像语言较文字语言更具注意力的关键所在。独特的造型、色彩、构图等形象特征产生的美感，给人以视觉感染力，使图像成为一种极易引人注意和识别的视觉表达，并以信息符号的形式驻留在人们记忆的脑海中。
2.图像是最准确的信息投射形式。以阅读和写作为主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的内容诉诸人们认知、想象和思考，虽然也能给人以画面感，但较之图像所具有的直观展示性、动态表现性，则逊色很多。“这种视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的形状大都是二度的(平面的)和三度的(立体的)，这要比一度的语言媒介(线性的)优越得多。这种多纬度的空间不仅会提供关于某种物理对象或物理事件的完美思维模式，而且以同构的方式再现出理论推理时所需要的各个纬度。”图像以表现生动的场景、突出的形象、诗情画意的氛围，为受众展示实物、展示事实、展示观念，直观地传播信息，符合了人类感受客观事物要“眼见为实”的习惯。这种“拟态化”的传播，“给受众提供了充分而清晰的信息”(麦克卢汉语)，使图像成为最具说明性和说服力的信息投射形式。
3.图像是传播媒介中最具情绪感染力和精神渗透力的传播形式。各种视觉因素对人们的心理和情绪产生着重要影响。图像中场景的氛围、色彩的表现、事物的造型以及形象的运用等等，都对人们的心理、情绪和精神发挥着作用，使人在有意或无意中被感染和接受，并转化为一种行为的驱动力量。图像语言以其自身的优势确立了它在大众传播中的独特价值。
4.图像是承载巨大信息量的最佳形式。较其他传统媒体，图像传播承载着巨大的信息量。首先，表现在输人信息的速度上。一幅画面的内容或许很复杂，但观众一般用3一5秒钟就能看清并理解它的内容，而用文字记载则至少需要150-200字，用3分钟左右的时间才能了解全部内容。其次，体现在信息的接受能力上。图像适应了人的思维线的多项性，各种像素能够同时进人人的大脑，而文字信息是依据先后次序和思维反当之后，才被大脑接受。因此，最大限度地丰富图像画面内容，不仅不会影响受众的接受效果，反而能增强受众的感受力。
图像广告传播的视像性特征，抛却了冗长的文案，以鲜活的画面，优美的构图、富有个性的字幕以及引人注目的形象，从各个层面，多方位、立体式地调动了人们的情绪与感觉，使商品的固有价值转换为消费者的心理价值，接近了受众的意识与心灵。“正如埃柯从符号学的角度所指出的，语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，而语言则相对来说要武断得多，不必追求这种相似。所以，形象可以表达出语言所无法表达得东西，它更加接近人的感望和更具情感煽动性。也如彼得·科斯洛夫斯基所说的，“假若不是视觉媒介，则无法接近更直接地活跃在灵魂深处的内在情动”。
三、创意:图像广告传播的灵魂
图像广告的视觉传播较语言文字更具积极的诱导作用，导致了各种各样的图像广告充溢于大众的日常生活，构成了图像对文字支配的视觉文化场景。而现代广告犹如潮水一样弥漫于社会生活的各个角落，如法国广告评论家罗贝尔·格兰的一句至理名言那样:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”⑨。那么，图像广告如何才能在视觉符号泛滥、“视”不可挡的语境里脱颖而出?显然，视觉文化语境下的图像广告需要创意来吸引注意，引发记忆，最终促发购买行为!
广告人从事的是一种象征性符号生产，图像广告往往以刻意的理想化或者简单的背景，表现化地用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而通过视觉引导和产品联想，形成了一种建筑于形象符号上的幻象，赋予自身本没有意义的商品以意义。正如美国学者伯德利亚尔指出的:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费”。杰姆逊也说:“广告正是那些把最深层的欲望通过形象引人到消费之中去。图像广告创意，就是充分运用图像媒介的特征，通过意义嫁接与符码置换等主要表现形式，来表达蕴涵在产品或者服务里的某种符号“意义”。我们主要从两个方面实现图像广告的创意化视觉呈现:
1.在图像仪式中传递信息文化。此类广告主要是运用新颖、别致、刺激性、趣味性、视觉冲击力强的构图、光效、色彩、影调、字幕等图像构成语言来凸显商品信息，引导视线，吸引注意，传递蕴涵其中的信息与文化，以实现信息符号的有效传播。我们可以运用简洁、和谐、新颖、有视觉冲击力的构图，言简意赅，虚实相间，主题突出，塑造层次感和节奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的种类)、明度(色彩的明暗深浅变化)、纯度(色彩的纯正程度)等三要素进行调配，以激发不同的联想，产生不同的感情，使商品的形象更有意义，更富美感和时代感;或者运用光效语言渲染气氛、抒感，突出商品信息;也可以运用影调语言形成画面的明暗对比，传达商品意蕴。比如，有一则“海虾”的电视广告，就是运用图像的色彩语言传递商品信息和意义的。它采用拍摄海虾身上露出的虾肉原色(红色)来突出广告信息，强烈的着色效果极易把消费者的注意“捕捉”到虾肉上，唤起人们对虾的鲜美味觉的表象活动，进而加强“自然、健康、营养”等广告信息“意义”的感染力。“立邦”漆的电视广告也是以颜色的视觉冲击来传递商品信息的。
摘要：奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动的文化标志和艺术表达，在传播奥林匹克文化中发挥着不可替代的作用。从建筑的视觉认知和视觉感受而言，作为北京2008年奥运会地标性建筑的中国国家体育场“鸟巢”，以它特有的标志性、时间性和空间性的建筑艺术特点。无疑成为传播奥林匹克文化的物质载体和视觉形象，同时，“鸟巢”对传播中华文化、提升中国的国家形象等都发挥了作用，为奥林匹克运动文化谱写了新的篇章。
北京2008年奥林匹克运动会已经落幕。与奥运相关的大型公共建筑鸟巢、水立方等体育场馆都在奥运会中发挥了重要作用。作为体量巨大的建筑实体，国家体育场“鸟巢”以其特有的标志性、时间性和空间性建筑艺术特点，成为传播奥林匹克文化不可替代的物质载体。
在奥林匹克文化的传播中，视觉形象起着至关重要的作用。历届奥运会的经验告诉我们，优秀的视觉形象会成为一届成功奥运会的重要标志。往往奥运会结束后，视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响。通常所说的奥林匹克视觉形象是指运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面反映和艺术性表达，这只是狭义概念的界定。而广义概念的奥林匹克视觉形象是社会公众通过各种媒介接触到奥林匹克的理念、行为及设计传达符号，是经过思维与情感的整理与分析而形成的对奥林匹克运动的总体评价和整体印象。因此，无论是二维还是三维的造型艺术，小到奥林匹克标志、徽章、徽记、奖牌、吉祥物、招贴画、火炬，大到奥运场馆、奥运公园等，奥林匹克的视觉形象范围广泛，形态丰富，影响巨大。
对奥林匹克视觉形象关注较多且研究较为全面、系统的是王军博士。她的研究成果主要体现在《奥林匹克视觉形象的历史研究》一书中。书中着重对奥林匹克视觉形象的发生、发展和演变成因、规律以及奥林匹克运动和艺术与设计的关系等问题进行了探讨和研究。但是，因其研究重点的划限把奥林匹克视觉形象仅仅界定为二维的平面视觉形象的范围，而对更具冲击力和影响力的三维乃至四维的建筑场馆视觉形象几乎没有涉及。本文基于“鸟巢”的视觉形象，以建筑的视觉认知和视觉感受为视角，分析奥林匹克视觉形象在奥林匹克文化传播中所起的独特作用。
从传播学的角度来看，视觉形象是通过传播发挥其功能的。“鸟巢”的视觉形象具有直观的识别性和冲击力，给人留下深刻的印象和回味的空间，它以直接或间接的方式，对奥林匹克文化进行传播。其传播是一个动态的过程，主要体现在奥运前、奥运中和奥运后几个不同的阶段。
一、“鸟巢”的标志性是奥林匹克文化的艺术表达
奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动的文化标志。历届奥运会的主体育场除了满足奥运会竞赛的需要外，都力求以艺术美感及文化风格，成为举办城市和奥林匹克运动的一个时代标志和视觉形象。“鸟巢”以体量巨大、多维的视觉形象，恰似一座由建筑变成的世界上最大的“雕塑”作品.为北京奥运会树立了一座独特的标志，是奥林匹克文化的艺术表达。
“鸟巢”是一座造型别致、独具匠心的奥运场馆。其视觉形象有着强烈的震撼力和感染力。“鸟巢”形象完美纯净，外观即为建筑的结构，立面与结构达到了完美的统一。各个结构元素之间相互支撑，主体建筑以钢结构析架成“鸟巢”结构，空间呈巨型马鞍椭圆形。它地势略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波动的基座缓和了容器的体量，而且给了它戏剧化的弧形外观。“鸟巢”采用中国传统文化中镂空的手法和陶瓷的纹路，色彩灿烂而热烈，与现代先进的钢结构设计完美地融合在一起。“鸟巢”以其艺术性与功能性的高度结合，在满足奥运会体育场馆所有功能和技术要求的同时，空间效果既新颖别致，又简洁典雅，给人留下与众不同的印象，成为奥林匹克运动的文化标志和艺术表达，从而为北京2008年奥运会的成功举办和奥林匹克文化的传播创造了独特的窗口和平台。
中国是东方文明的发源地之一。木届奥林匹克运动会在中国的举办，是东西方文化的一次对话。建造在古老文明的中华大地上的“鸟巢”，以其富有东、西方智慧的世界上独一无二的体育建筑和独特的视觉形象，给世界留下难以磨灭的印象。由皮埃尔?德?顾拜旦提出的奥林匹克文化以一句格言和口号“更快、更高、更强”为人们所熟知，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括。奥林匹克文化和精神强调文化差异的容忍和理解，强调相互了解、友谊和团结，强调竞技运动的公平与公正。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。
奥林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的竞争理念，哲学基础是强调个人的单主体性思想。而集中代表东方文明的中华文化精神，其思想精髓是和谐理念，哲学基础是强调人与人和谐相处的互主体性思想，突出的是一个“和”字。在“鸟巢”的各种文化活动及其赛事，不仅追求“更快、更高、更强”，而且赋予了“更真、更善、更美”的新的内涵，追求和平、和睦、和谐，向世界展示了中国的文化精神。
奥运会是奥林匹克文化的一种活动形式，奥林匹克运动的内涵已经远远超出体育竞技的范畴，奥运会中的体育建筑设施特别是主体育场则是传播奥林匹克文化的重要载体。“鸟巢”使奥运会这一盛大的的世界性节日，成为喜庆而欢乐、自由而和谐的场所，续写了奥林匹克文化的新篇章。
二、“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程
建筑是时间和空间的艺术。“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程。“鸟巢”以其时间的“流动性”，对奥林匹克文化进行“线”的传播。传播是一种传达、交流、联络的方式，以各种符号的信息意义，通过传播的过程和渠道，产生传播的效果和作用，是一个完整的行为过程。“鸟巢”作为建筑艺术所构成的综合媒介的存在具有传播功能。
以下两个事例可以说明“鸟巢”对奥林匹克文化的传播及其过程。
其一：国家体育场方案的征集与设计。“鸟巢”对奥林匹克文化的传播，在设计方案征集阶段就已经开始。“鸟巢”是第一个进人建筑设计程序的北京奥运场馆设施。
2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奥运会组委会授权，北京市规划委员会面向全球征集2008年奥运会主体育场—中国国家体育场的建筑概念设计方案。经过资格预审和正式竞赛两个阶段，截至2002年11月20日，有来自中国、美国、法国、意大利、德国、澳大利亚、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等国家和地区的14家设计单位进人正式的方案竞赛。
2003年3月18日，在参与竞赛的全球13家建筑设计公司及设计联合体的13个设计方案中，评审委员会选举出3个优秀方案。在此基础上，评审委员会推选“鸟巢”方案为重点实施方案。同时，为征求公众意见，竞赛组织单位又将全部13个设计方案在北京国际会议中心公开展出。展出历时6天，征得观众投票6000余张。表现出观众与评委在相当程度上的认同。
最后，经决策部门认真研究，“鸟巢”最终被确定为2008年北京奥运会主体育场—中国国家体育场的最终实施方案。这个由2001年普利茨克奖(被誉为建筑界的诺贝尔奖)获得者瑞士建筑师赫尔佐格、德梅隆与中国建筑设计研究院合作完成的方案，从中外13个竞赛方案中胜出，被评委以压倒多数票选为重点推荐实施方案，并获得公众广泛好评。
以上国家体育场方案“鸟巢”征集过程和数据说明，由于国家体育场采用全球招标，经过征集方案、中外专家评审、公开征求社会意见，得到了国际国内和社会各界的广泛关注，产生了巨大影响。
“鸟巢”是中国改革开放理念的具体体现，充分展现出改革开放的中国融人国际大家庭的全球化姿态，体现了2008年奥运会提出“同一个世界，同一个梦想”的主题口号。同时，这一过程本身就是传播奥林匹克文化的具体实践过程。
其二：奥林匹克“火炬”的传递。本届奥运会火炬传递的终极目标是“鸟巢”。火炬传递是奥运会的前奏，是仅次于奥运会木身的最重要的传播工具，在奥运会主体育场圣火燃烧之前，火炬传递也在践行着传播奥林匹克文化的使命。
在火炬传递的过程中，反映了奥林匹克运动的国际性和广泛的群众性。北京奥运会火炬传递以“和谐之旅”为主题，以“点燃激情、传递梦想”为口号，境外在五大洲(国家、地区)的21个城市，境内在31个省、自治区和直辖市传递，并抵达世界最高峰—珠穆朗玛峰。传递时间为130天，传递总里程约13.7万。
北京奥运会火炬接力传递路线展示了我国悠久的历史文化、壮丽秀美的自然风光、多姿多彩的民族风情、生机勃勃的建设成就以及13亿人民的精神面貌。北京奥运会火炬接力成为奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。在传递活动中，传递了友谊与和平的信息，传播了奥林匹克精神，点燃了人们对奥运会的激情。
三、“鸟巢”的空间性是奥林匹克文化的传播场所
在“鸟巢”举力、的本届奥运会开幕式和闭幕式是奥运会期间最隆重的仪式，也是全球最盛大的节日。奥运期间，作为木届奥运会的主体育场，全世界的眼光聚集在“鸟巢”。如果说“鸟巢”的设计和火炬的传递呈现着传播奥林匹克文化的过程和前奏，那么，奥运会期间在“鸟巢”的开、闭幕式及其多个赛事，就是传播奥林匹克文化的主要场所和舞台。在“鸟巢”建筑这座凝固音乐的空间里，它更加直接地发挥着作用，具有更大的影响力。
以开幕式为例，在“鸟巢”的大型文艺表演为全世界奉献了精彩的视觉盛宴。宏大的场面之中，以古典的中国画卷为整个表演的背景，通过炫目的舞台设计，巧妙的段落衔接，演员精准的诊释和演绎，高度浓缩地展现了中华民族的光荣与梦想，体现了中国风格和中国气派。从造纸术、活字印刷术、指南针和火药四大发明，到书法、昆曲、京剧、国画，从海上丝绸之路到现代“星空”，以史为经，以璀璨的文化遗产为纬，向全世界展现了中华5000年光辉灿烂的文明。焰火组成的巨型“足印”，沿着北京古老的中轴线从永定门、天安门到“鸟巢”，象征了古老中国到现代中国的历史足迹，寓意深长。从某种意义上说，“鸟巢”成为人们的精神向往之地，成为木届奥运会的象征，成为中国国家形象的展示舞台。
“鸟巢”是奥林匹克文化的延续载体。随着奥运会的结束和后奥运时代的到来，“鸟巢”作为北京2008年奥运会开闭幕式的使命也已经结束。奥运会后这里将成为人们广泛参与文化体育、健身购物、餐饮娱乐、旅游展览等综合性活动的大型场所，并成为具有地标性的体育建筑和奥运遗产。其功能也许会发生一些变化，但是，它的建筑物体依然会在原址保留并继续发挥作用。据新华网的报道，进入2009年春节黄金周以来，“鸟巢”“水立方”等一批新北京标志性建筑成为奥运会后旅游观光的亮点。据统计，春节假期共有约8万名游客参观了这些奥运景点。
“鸟巢”是北京奥运会重要的文化遗产。随着时间的推移，当本届奥运会渐渐远离我们而去，“鸟巢”却如同一座纪念碑，以它特有的存在方式矗立在人们的面前，其视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响，它也将继续传播与延续着奥林匹克精神与文化。
四、结语
[关键词]民族地区新闻；媒体；民族文化
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）22-0085-03
中国有56个民族，除了汉族文化以其几千年来的文字、文化传播而使国人甚至海外知晓外，其他的少数民族，尤其是一些处于边疆地带的、人数很少的“三少”民族，其文化更是罕为人知。我们通过电影《与狼共舞》了解印第安人的文化，通过央视《探索·发现》栏目中的一些节目了解非洲大陆的土著居民的生活，通过互联网可以看到北极圈内爱斯基摩人的生活图景……这种带有话语权力的媒体传播，使不少国人认为国外的少数民族具有深厚的文化底蕴和灿烂的文化体征，而忽视了中国少数民族文化的深厚与灿烂之处。如果抽掉文化这条经络，少数民族也好，汉族也好，都会变成一个没有生机和活力的“植物人”。因此，媒体只有通过自身的传播渠道，将民族文化梳理、挖掘、弘扬，才能使民族地区的文化免于“植物人”的命运。
文化的传播需要载体，民族地区文化传播的最主要载体就是媒体。进入信息传播时代，少数民族的文化现象、文化底蕴更不应该因为传播渠道的限制而成为外界了解其的“真空地带”，媒体应该担负起对民族地区文化传播的重任，民族地区的媒体更是无法避却这一担当。
一、 打造民族地区文化推介的主要渠道
“任何民族的文化传统实际上包含着两个方面：一个方面是精英文化或典籍文化；另一个方面就是民间文化。”① 在宣传民族地区文化的过程中，针对以往注重民族地区的精英文化、典籍文化的报道和传播，民族地区的媒体也要对民间文化的传播有所担当。同时，还要注意既要挖掘本地区的民族历史文化，也要立足当下，宣传中央有关民族政策、民族地区文化的法规、动向及新近发生的事；把当地党委、政府在推进民族文化建设中的具体内容和要求融进文化报道中，提高当地读者对民族文化认识以及推动文化运动的一些举措的知晓率，使读者能感受到民族文化的魅力和新时期本土文化建设的成果，从而增加民族文化的自豪感。一些建设网站的媒体，更应通过网络来扩大这种宣传效果。当然，也不妨开辟专栏或版面，将其他民族地区甚至国外的优秀民族文化予以报道，起到搬来他山之石，可以攻玉的效果。
近年来，中央不断提出文化建设、文化产业的一些宏观目标，给民族地区的媒体宣传所在地区的文化提供了舆论土壤和保证，一些民族地区媒体纷纷推出了挖掘本土文化的专栏、专题或专版。如宁夏回族自治区首府城市银川的《银川晚报》“文化周刊”就开设了“宁夏人文地理新探”、“银川老地名”、“宁夏古城故事”、“宁夏黄河津渡”等文化深度系列报道。《延边日报》开设“长白神韵”、“朝鲜族风情”等带有浓郁地方文化风情的栏目或版面，及时跟进本地区民族文化、民族人物事迹。
除了挖掘历史文化外，民族地区媒体还要及时跟进，紧紧围绕本土新的文化现象、文化活动、文化政策，拓展和丰富民族地区的文化建设报道；积极配合当下文化建设和全国媒体的“走转改”行动，利用消息、深度文化报道、图片专辑、文化沙龙等形式宣传民族文化，比如《伊犁晚报》挖掘清代屯田、边防扶贫等素材，《西双版纳日报》挖掘边陲农垦文化、普洱茶文化、傣族民间文化，《银川晚报》挖掘《月上贺兰》、西夏歌舞等以新形式展现宁夏少数民族文化的新文化剧目，使读者既了解到了本土的历史文化，也感受到了新的文化现象、举措带来的新气象，不失时机地将少数民族文化建设的报道推向了一个新的高度。
二、为民族地区文化建设提供强有力的舆论服务
不少民族地区地处祖国边陲，长期的历史原因和地理位势导致其生产方式落后、信息闭塞，一些民族文化在商品经济时代更是面临灭绝危境，尤其是一些传统工艺、非物质文化遗产的前途令人担忧。民族地区的媒体在宣扬这些优秀文化的过程中，就要扮演起服务员的角色。
如果说民族地区的文化像个大餐厅，想了解民族地区文化的读者像顾客，那么，民族地区的媒体就像将民族地区文化做成精美盛宴并引导读者来品赏的服务员，既要能将读者引进这个大餐厅，还要能将他们引到餐桌前，介绍每一道文化之餐的特色。针对宁夏南部山区落后移民到银川市城郊一些地方，一时无法改变信息滞后的状况，文化建设更是出现了“文化真空现象”：家乡传统的一些文化项目无法全带来，新家乡的文化项目无法全部接受。《银川晚报》编辑、记者经过详细策划后，挖掘移民村的文化现象，走访非物质文化传人等工作，开辟了图文结合方式的“那些即将消失的老行当”、“视觉记录”等专版，给读者端上了一道精美图片和文字结合的文化佳肴。央视“舌尖上的中国”节目播出后，在全国引起了很大反响，但该片没有涉及宁夏，《银川晚报》的“文化周刊”编采人员在第一时间内精心策划、扎实采访后，推出了“寻味宁夏”系列专题报道，使读者品读到了一个“美味的宁夏”。
三、为民族政策和民族文化的发展起到导航功能
文化报道有着自身的导向，民族地区的文化报道一定要有挖掘健康、优秀、有生命力的文化的意识。民族地区媒体尤其是党报的主流媒体在文化宣传中尤其要牢牢把握住宣传民族文化的主动权，弘扬优秀的民族文化，像一个正确的导航仪，通过对民族地区文化的挖掘和报道，将读者引领进一座座丰美而深厚的民族文化矿藏，从而让他们领略民族文化的魅力，使民族地区的媒体和民族地区的文化一同增加公信力、吸引力和影响力。同时，民族地区的媒体对国家的民族政策宣传也要起到正确导航的作用，对长期积淀的一些伪文化要有警惕和挑剔意识，对有着深厚生命力、优秀的民族文化要有长期进行细致挖掘并弘扬的意识，正确引导读者对民族文化的阅读热点和兴奋点。这种导航功能还体现在对文化传播定向的长远战略，要构建文化传播可持续发展战略，避免急功近利的文化传播思维方式，打造具有核心竞争力的文化品牌，重视民族地区文化产品对国家形象的塑造，探索跨文化传播新路径。
如今，中国文化在世界上的影响力与中国在世界上的地位还不相称。在相当长的一段时间里，中国文化、中国形象没有得到国际社会充分而又全面的认识和理解。而这种对外推介的文化，基本还是以汉文化为主唱角色，民族文化加入到这种对外展示中的道路仍很漫长。究其原因，就是民族文化对外传播缺乏全方位、可持续的长远发展战略。
中国民族地区的文化如何形成世界影响力，战术讲得多，战略讲得少，还没有形成战略系统。比如2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2011年深圳世界大运会，都是展现、宣扬中国文化的极好机会，然而推广民族地区文化的整体性系统性设计不足，几乎达不到外界期待的影响，民族地区的媒体在这方面的报道更是显得滞后甚至缺席。
近年来，少数民族地区逐步走上了富裕之路，但文化消费却出现了畸形，甚至迷失了方向，导致了这些地区的乡风民俗出现了不文明现象，为新时期民族地区媒体的文化报道提供了新课题。这就要求民族地区媒体不仅要挖掘、弘扬传统的民族文化，更要对新的文化现象起到导航作用。比如《西双版纳日报》针对富裕起来的农村出现的不文明的文化消费现象，在“记者走百村”、“新傣乡新农村”等专栏，推出了一批批新农村建设中涌现的先进经验和典型村寨，让读者了解到新的文化消费、新的农村文明现象，起到了民族文化的导航员作用。
四、创造民族地区文化产业发展的展示平台
民族地区的媒体不应该仅仅停留在梳理本地区民族文化现象、印制一份本地区民族文化菜单的低层次上。文化如果不能够形成产业，那就很难形成生产力，很难带给民族地区通过文化产生经济繁荣的局面。
民族气度文化在实施“走出去”战略之前，需要民族地区媒体认真地从所在地区的文化历史和底蕴中提炼最具生命力和时代感的文化要素，并使这些文化要素成为当代中国社会和当代中国人生活的组成部分，这样才能增强这些文化对国人的吸引力。在此基础上，再努力宣传，增强其国际影响力。
目前，我国文化产业在世界文化市场的份额不足4%，而美国占43%，欧盟占34%。从中我们可以感知这样一个事实：我国作为世界第二大经济体，其文化影响力是不够的。而这一份额中，民族文化产业的份额更是少得可怜。像云南利用傣族文化打造的《月光下的凤尾竹》、《美丽的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，宁夏利用回族特色打造的《月上贺兰》，新疆利用维吾尔特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地区的歌舞正在形成文化产业。而这种产业性的文化产品目前还不是很多，这就更需要民族地区的媒体担负起挖掘、整理、宣传一些向文化产业迈步的民族文化精品，为民族地区文化产业的做大、做强提供舆论保障，增强中国民族地区文化现象、文化产品、文化产业的世界影响力和吸引力。
当然，民族地区的媒体在对外推介、宣传民族地区文化过程中运用的策略、方法也得不断提升或改变，应遵循文化传播的规律和科学，不能仅仅按照民族地区自身的话语体系对外进行沟通，应该努力搭建相互理解、进行对话的平台；注重结合国家提出的未来发展战略，加强顶层设计、高端设计，解决当前和今后长时期内我国民族地区文化对外传播中所涉及的运作模式和传播效果等问题；实施长期系统规划，确保我国民族地区文化对外传播的下一步战略全面而明确。
五、民族地区地域文化品牌塑造的推手
和传统理解视野中的民族文化集聚区不同的是，现在的民族文化富集地已经不再是偏远山区，不少民族地区的文化正往所在地区的城市、城镇集聚，这就需要民族地区的媒体在关注民族文化现象、文化产品、文化产业时，将眼光从乡野转向城市。一些民族地区的历史文化名城中的古旧街道、老字号商铺、加工坊等，就是民族文化汇集或弘扬的载体，对这些地方的关注，就是为这一地区的民族文化品牌塑造安装飞翔的翅膀。从这个角度讲，民族地区媒体的报纸专刊、电视专题频道、广播专题报道等，就是民族文化品牌的重要推手。
“地域文化品牌，是一个远远没有用尽的资源。一个地方媒体的副刊编辑，如果觉得代表的是一座有着深厚文化历史的城市，就会觉得肩上担子的沉重、责任的沉重。”②以《银川晚报》为例，在很多报纸副刊受到冲击、版面大量减少的时候，其文化副刊不但没有减少，而且还在增加，使读者在长期的阅读守望中有了一个共同的认识：处在银川这个历史文化名城，报纸就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了这家报纸 的文化态度和文化水准。
现代社会生活节奏快，人们追求各种快捷的生活方式，读报自然也要快，新闻利用大粗标题、大幅图片，抢人眼球，这都无可厚非。不少都市类报纸也办打着文化招牌的周刊，但办的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一顿文化盛宴，应该倾力打造自己独特的文化品牌。《银川晚报》的“文化周刊”以自己10多年关注民族地区文化为职守，以本土化的、与众不同的文化精品，吸引、抓住读者的眼睛；关注和利用与宁夏回族自治区甚至相邻的等地域密切相关的民族文化，借住副刊独特的表现手法，用最新颖的关照目光、老百姓喜读爱读的形式及文学的手法和副刊独特的表现形式做深度报道，结合民族地区时代变迁宣扬民族地区文化，不仅成民族地区媒体中的一个响亮的文化品牌，更成为一块醒目的地域文化品牌。
[注释]
论文摘要:在现如今的文化大环境下，动漫不单单具有娱乐功能，同时兼有强大的文化传播功能。本文从文化视角下动漫的内涵展开探究，在此基础上对动漫传播文化的方式进行相应的阐述，努力使人们改变对动漫的偏见，重新认识动漫所具有的深厚的文化内涵以及强大的文化传播功能。
引言
进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。
文化视角下动漫的内涵
动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。
动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传 播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。
动漫中文化的传播
题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。
动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。
场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。
在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富 十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。
人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。
在动漫传播的过程中，动漫形象会逐渐转化为财富，并转变成一种文化的代表。人物形象的性格、生活习惯等都能折射出一个民族的文化，这种文化能够潜移默化地影响受众的生活习惯、价值观和是非善恶观念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一枪地把美国价值观轻易地传播到世界各地，不但极大改善了美国人在当地的口碑，而且也影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯产正是这种具有品牌效应的动漫形象才能有强大的力量，跨越国界将传播国的文化传播到世界各地，也只有这种具有品牌效应的动漫形象才能更好地诊释一个民族的文化，进而将一个民族的文化思想、价值体系、民族气质传递给受众，这也正是动漫中的人物形象在文化传播中的魅力所在。
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
在各国文化不断交织与共同发展的今天，保持中国传统文化的合理发展与传承是每一个国人的使命。对中国传统文化进行拓展与传承，最为直接的方法便是将其与现代社会生活结合起来，使其充分融入到社会生活中来，从而营造良好的中国特色社会文化氛围。中国特色社会文化氛围的营造，会给设计本身带来较为可观的商业与审美回报。因此，在现代视觉传达设计中，融入中国传统文化对文化传播与设计的表现效果都具有推动作用。
二、现代视觉传达传达设计对传统文化的应用分析
1.现代视觉设计中传统文化的借鉴应以设计为主体现代视觉传达设计中对传统文化的应用不是传统文化代表性事物简单的重复利用，也不是仅仅表现于对传统事物的重现，而是应该将传统文化的精髓融入到设计中来，以设计为主体展开对传统文化的传达。在经济发展极为迅速的今天，设计者们在考虑经济效益的同时，还应对设计的元素进行深究，使自身的设计重点不仅仅表现在商品经济的需求上，还应表现出设计的艺术价值与文化价值。
2.传统文化视觉表达过程中应考虑文化的象征意义中国传统文化在现代视觉传达设计中应用时，应对文化的象征意义进行更深层次的考虑。中国传统文化博大精深，内容十分丰富。设计者在设计应用时，可将中国传统文化进行分类，将文化内容的运用与当地的风俗文化结合起来，使其更符合当地的设计特色，从而能够达到良好的设计效果。中国传统文化源于中华民族长久的历史发展过程，是通过人民不断的社会劳动下来的。因此在设计时，还应与人民群众的实际生活相结合，充分利用文化的象征意义。
3.应注意现代化设计与传统文化的融合程度在现代化设计时，对中国传统文化的利用不应该仅仅停留在表面的利用层次，应该充分考虑现代化设计与传统文化的融合程度。一项设计，如果与中国传统文化偏离较远，则无法充分表达中国特色，与传统文化氛围营造的理念相悖；如果在设计中，过分对中国传统文化进行生搬硬套，则会使设计显得生硬，缺乏技术含量，反而无法起到美学与文化传播效果。
三、结语
论文摘要：企业商业信息的视觉转换、强烈且具个性的系统建立、高效及高科技传播方式的运用是现代视觉传达设计不断探索和完善的又一新领域，是现代企业飞速发展的需要。本文就现代商品流通视觉形象的内涵与种类、视觉形象市场环境与价值功能分析以及视觉文化传播等进行深入的思考与探讨。
图表1.商品流通环境中的视觉形象
图表2.商品流通中的视觉文化现象与传播
一、现代商品流通视觉形象的内涵与种类
众所周知，商品是满足消费者需要的所有形态（知识、劳务、资金、物质等）的劳动产品，是通过市场实现交换的特殊劳动产品。商品流通则是指商品或服务从生产领域向消费领域的转移过程，包括商流、物流和信息流。相对于商业的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，将其由过去的行业的概念上升为产业的概念，如交通运输业、邮电通讯业、国内外贸易业、饮食业、物资供销业、仓储业等。随着交换媒介的介入与演进，商品交换的层次存在不同，从而形成不同形式的商品流通，如物物交换、简单商品流通等。商品随着商品流通消费领域需求的变化而变化，商品流通的良性发展能促成生产——市场——消费者之间顺利过渡，促进社会经济的发展。
商品流通中的视觉形象是辨别商品和商业活动中任何形体、造型、明暗、颜色和肌理等特性的感觉，这种感觉潜意识引导着人的思想或感情活动。视觉印象经过形、色等强烈和反复的刺激能较长时间停留在受众的脑海里，随时被调用，并与商品、企业相关信息产生联想。现代企业常常借用能代表其企业内涵、独具个性的视觉形象运用在商品流通物质载体当中，通过视觉作用于受众，来扩大企业的社会影响力，建立企业良好的公众形象，为企业进一步打开商品流通市场、开拓流通渠道打下坚实的基础。这也正是现代企业看好并得到实践证明的行之有效的手段，它能促进和帮助现代企业走向成功。在现代商品流通中主要的视觉形象种类概括起来主要有：
1.商品视觉形象
主要是指商品所有的内外包装设计。商品包装设计是现代商品营销的重要环节，包装设计的功能，如安全理念、促销理念、生产理念、人性化理念、艺术理念、环保理念的体现是现代商品包装设计的基本要求。根据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，注重强化视觉主题，找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式，突出包装设计的色彩与情感表达、民族特色，来激发消费者的购买欲望。
2.售卖点视觉形象
主要是指产品出售点的视觉形象设计，如大小型商场、各类超市、便利店、专卖店、促销点等售卖点。其中包括店面设计、货架设计、柜台设计等立体和平面设计。售卖点视觉形象设计不仅要求极强的商业气氛，而且需要与产品特色、档次相一致的环境设计，同时要求格调明确，风格突出。轻松、自如、愉快的购物环境是现代人的首选。
3.品牌视觉形象
当企业发展到一定程度时，有了知名度、信誉度，消费者又由信任发展到对品牌的依赖和忠诚，从而形成企业的品牌效应，这足以证明企业已经取得了一定的成功。当企业还要进行品牌延伸和品牌扩张时，企业除了要重视拓宽品牌的销售流通渠道外，还必须重视对品牌视觉形象的开发和利用。一般来说，品牌的视觉形象应与支持品牌的企业理念和价值观保持一致，品牌所有视觉元素应给人一种时代感、独特的品位和强烈的视觉冲击力。
4.企业整体视觉形象
就是指企业整个的视觉识别系统设计，即VI设计。主要包括企业标志、企业标准字、企业标准色等的设计。企业的发展壮大需要有良好的企业形象，优质的产品或服务，有相当知名度的品牌和深入人心的整体视觉形象，这些都是现代企业发展的构成要素。企业在实际的经营前一般要对这些识别企业的视觉要素进行系统设计，在市场营销越来越成为企业面临的难题之时，企业视觉识别设计无疑是企业参与市场竞争的有力武器。
现代商品流通视觉形象的客观存在以及其直接对现代经济市场的作用是不容忽视的，它具有超强的商业作用和视觉效果，为企业扩大商品流通领域，建立市场视觉形象，促进商品销售，树立良好的企业公众形象，具有积极而深远的意义。视觉形象设计的目的就是要使商品流通市场活跃，促进企业生产，同时带动其它生产要素的发展。否则，流通受阻会影响生产力的发展。
二、现代商品流通视觉形象市场环境与价值功能分析
在商品流通过程中的视觉形象市场环境营造可以突出产品个性，增强消费者的认知和记忆，坚定消费者对产品和企业的信心。近几年来，市场竞争已经达到白热化阶段，同质化产品变幻出奇，促销手段层出不穷，企业在视觉形象建设的投入也越来越大。当企业不断推陈出新，开发新品牌、新产品重新抢占市场份额时，与企业、产品相关的视觉形象设计是必不可少的。产品视觉形象、售卖点视觉形象是消费者平时购物时比较关注的，也是在商品流通过程中影响消费者记忆的主要内容，通过商品视觉形象和售卖点视觉形象，人们逐渐地认识到品牌视觉形象和企业整体视觉形象。对于消费者来说，认知视觉形象过程一般可归纳为：商品视觉形象——售卖点视觉形象——品牌视觉形象——企业整体视觉形象，围绕这样一个过程自然就形成现代商品流通中的视觉形象环境。
视觉形象的价值功能是衡量它在商品流通环节作用大小的标尺，对于视觉形象价值功能分析能帮助企业认清在当今的市场中视觉形象是传递商品和企业信息不可替代的载体，使企业更好地把握商品流通过程中视觉形象信息的准确性与个性化，提升企业整体形象，为企业更多地占领市场份额。视觉形象价值功能主要表现在识别价值功能、传播价值功能、促销价值功能、审美价值功能、彰显个性价值功能。
1.体现识别的价值功能
识别价值功能是现代商品流通领域最为重要的价值功能。在商业信息复杂化和商品多样化年代里，人们只有依靠于区别其他商品形象视觉判断来寻找自己喜欢的产品，同时也会依靠于这样的一种方式走进购物卖场，选择自己信赖的品牌，并记忆与企业相关的整体视觉形象。如美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等企业就是利用视觉识别功能击败了众多的竞争对手，从而形成长期的视觉形象市场效应。
2.体现传播的价值功能
现代商品流通领域中传播力是判断企业经营是否成功的重要指标之一。企业相关的抽象信息必须被注入到企业视觉形象信息当中去，通过各种视觉元素和各种媒介的运用进行视觉传达，消费者通过视觉信息接受——译码——吸收，再转化为购买行动，使视觉信息传播最终获得成功。现代企业要获得成功已经离不开视觉信息的传播，由视觉元素（如文字、图形、色彩等）所构成的视觉形象通过不同传播渠道形成有效的传播效应。
3.体现促销的价值功能
众所周知，从商品的包装形象、售卖点的内外空间形象到企业一切经营活动中整体视觉营销的主要目的无一不是为了谋求经济利益，商业中优秀的视觉形象设计不仅准确地传递了商品信息、促进了商品销售，而且加快了商品的流通，使企业资金能迅速回笼，为进一步扩大再生产提供了资金保证。现代企业正因为看到了这样一种促销价值功能，在商业活动中视觉形象建设项目的投资力度大大增加了。
4.体现审美的价值功能
现代商品流通中所有的视觉形象设计均属于艺术设计范畴，它不仅要突出产品和行业特点，而且要有很高的艺术性。在购买过程中，消费者只有从商品形象、售卖点形象当中感受到愉悦和美的享受，才会产生购买欲望和购买行为，设计才能实现其真正的意义。因此，作为设计师必须把握好商业与艺术之间的关系，设计作品在突出商业性的同时，还要把艺术性充分展现在消费者面前。
5.体现个性的价值功能
现代商品市场最大特点之一就是同类产品太多，让消费者目不暇接，他们在有限的时间里很难做出选择，这就要求产品形象、品牌形象、售卖点形象要有个性特点，要能符合消费者心理需求的个性视觉形象设计。众多实践证明，在现今消费市场个性化突出的年代里，个性化视觉形象设计让一个个企业走向成功，如美国万宝路、日本索尼、荷兰壳牌、瑞士雀巢、中国太阳神等等均为个性视觉形象设计的典范。
三、现代商品流通的视觉形象与视觉文化传播
商品不仅具有包括商品成分的、结构和形态等的自然属性，还具有包括商品经济、文化（如民族、宗教、审美等）的社会属性，正因为有了这种社会属性，才使商品流通中的视觉形象形成与传播有了社会基础。美国哈佛大学丹尼尔·贝尔教授曾在《资本主义文化矛盾》中指出：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实”，一个视觉文化传播的时代已向我们走来。从视觉认知和感受的角度，人类的文化可分为文本和图像文化，视觉文化的影响已遍布于人类生活的每一个方面，日益影响和改变着人们的思维和生活方式。
现代商品流通中视觉文化也主要基于以上两种形式的文化，它是借助于视觉产品在市场流通过程中自然而然呈现出来的一种独特视觉文化内容与视觉文化传播形态。由于视觉产品来自不同企业、不同地域以及不同国度，在商品流通过程中，自然就形成了由商品带来的视觉文化现象，这种视觉文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的视觉所感受。这种视觉文化现象可归结为以下几种：
1.品牌视觉文化和企业视觉文化现象
品牌视觉文化现象是人类物质文明发展到一定程度的产物，是人们追求“富裕生活”和“精神享受”的现实表现。品牌视觉文化以其个性化视觉形象和独具特色的文化内涵凸显于品牌文化之中。通过丰富的品牌文化内涵，借助视觉元素作为视觉载体，在社会商业活动中进行传播。作为一个明星品牌的诞生，离不开品牌形象的建立与传播。品牌视觉文化现象同时也反映着企业视觉文化现象，而企业视觉文化较品牌视觉文化更全面、更广泛地体现出企业整体视觉文化现象。
2.民族视觉文化和地域视觉文化现象
民族视觉文化是从视觉角度来反映各民族、各地域民间的风俗、风貌和文化特色，在商品和商品流通环节中体现出浓郁的本民族特色。世界顶级品牌万宝路给人们带来的是自由自在、无拘无束的“万宝路国度”和粗犷豪放的美国西部视觉文化；充满高贵、典雅、性感的香柰儿法国高级香水品牌体现出的是法国视觉文化；极具浓郁民族特色的味千拉面则展现了日本视觉文化等。世界各民族视觉文化由于分布于不同地域，历史、地理和社会环境因素，自然就形成了不同的地域视觉文化，如东方视觉文化、西方视觉文化、非洲视觉文化等。
3.时尚视觉文化和特定视觉文化现象
时尚视觉文化是反映某个时代里商品和商品流通中产生的一种流行性视觉文化现象，它有意识地去改变固有视觉形态，对传统视觉形态产生冲击。从视觉角度来说，可以是商品本身的形与色，也可以是商业活动场所，如便利店、大卖场、展销会、专卖店等时尚的商业场所，从这些商业场所当中体现出视觉商业信息。特定视觉文化现象是政府和商界为特定消费群体创建的独特的视觉形象而产生的视觉文化内涵。
当然，我们也可以从其它角度把商业中的视觉文化分为高级视觉文化和低级视觉文化，还可以分为男性视觉文化和女性视觉文化等等。商品流通中的视觉文化现象产生是通过视觉文化传播载体，如各类文字、各种图形、色彩、造型组合、材料、肌理以及灯光等，再利用视觉传播渠道来进行有效传播。现今的视觉传播渠道主要有实物展示、平面广告、电视广告、户外广告、DM广告、网络广告等。另外，视觉文化传播形态有动态与静态之分，所有这些都构筑着商品流通文化视觉的传播系统。随着现代科技文明的进一步发展，也将产生新的视觉文化传播形式，同时也会带来商品与商品流通中视觉文化的新发展。
参考文献：
1.方凤玲等主编：《商品学概论》，中国青年出版社，北京，2007。
2.薛红燕编著：《设计的视觉语言》，化学工业出版社，北京，2006。
3.马大力编著：《视觉营销》，中国纺织出版社，北京，2003。
4.（英）贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店，北京，1989。
论文摘要:人是符号的动物，人们生活在一个符号象征的世界里，没有象征，世界就失去了意义。于是人或者组织，总是在寻求一种特定的视觉象征体系，寻求一种特有的关怀和情感依附，以传达自己的特质。而这种特质往狂就是我们所说的文化，不同特质之间的差异就是我们要研究的文化差异。如何跨越或摆脱文化之间的差异，我们就必须先来认识文化、认识差异，以寻找应对策略。
从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄手法:画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视广告片:光线阴暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦鹉被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯冰箱出现，一切又都恢复平静……
然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。
由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。
一、跨文化传播的涵括真义
1.英国文化人类学家爱德华·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为文化下过较为完整的定义:“文化是历史所创造的生存样式的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。”
2.文化交流与跨文化传播
跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个越来越重要的课题，需要我们去研究。
二、全球性文化背景下的广告传播
1.经济全球化趋势使文化传播成为必然
随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到.市场排斥和受阻。这就要进行文化研究，研究不同文化的差异，加强与世界市场的交流与沟通。
2.文化营悄策略的实践
当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级，对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞争将聚集于品牌战上，加强文化营销势在必行。
3.中国面临经济一体化的国际趋势
中国已经成功加人了世界贸易组织(wto )，经济一体化不断深人，我们面对统一的世界大市场，就必须树立国际市场的竞争意识，竞争的范围也由国内市场拓展到国际市场，以一种全新的竞争意识面对新型的国际竞争。这就要求注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，从而为我国在文化上迎接社会全球化做充分的准备。如何打人国际市场，让国际社会认可，就必须了解消费者的心理特点，顺利沟通并有效占领市场。因此在这个背景下，研究跨文化传播具有现实意义。
三、广告公司的角色及其在跨文化传播中的对应策略
跨文化传播面临的是不同的国家和地区的千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和消费习惯也大相径庭。况且随着科技的进步使得人们的消费文化变得丰富多彩。与主流文化相对应的非主流文化也变得日益增多，这样势必影响跨文化传播的难度。如何有效制定广告策略，提升跨文化传播的效果是广告公司的一项重任。
1.全球化广告的ci导入
全球化广告策略是广告公司为某一商品服务在全球范围内使用统一标准的广告。它首先基于商品品质和科技的同步，并保持较高的性价比，使全球消费者都能取得认同。同时因经济一体化冲击着地球的每一角隅，使不同地区的文化交融成为可能，消费者受其影响，并开阔了视，对全球统一的广告认知度和包容度也大为增强。成功的案例如全球范围内采用统一广告标准的麦当劳就作为美国的快餐文化的象征在国际间行销。再如百事可乐，它不仅从外包装进行统一形象，统一标识，而且行销广告也采用统一的全球知名的明星作为其广告代言人。在不同的国家塑造统一的形象，这非常有利于提升品牌资产和强势的品牌形象。
2.文化适应广告策略
文化适应广告策略是指广告公司在跨文化广告传播业务时，充分了解目标市场的文化背景和文化需求，创作符合当地文化特色的广告。它可以有效避免文化冲突并更好地适应消费地区的文化特点。这样就必须了解目标市场文化特点和当地母国文化特点两者的关系，寻找切人点，制定有效策略。如美国的it行亚的老大hp公司就针对中国市场推出不同广告，甚至连名字都译“惠普”意为恩惠普及大地—既通人性又能·了解中国老百姓的心理，成功地行销了他们的商品。
3.文化互动策略
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