时间:2022-05-03 22:25:20
绪论:在寻找写作灵感吗?爱发表网为您精选了8篇巧克力市场调查报告,愿这些内容能够启迪您的思维,激发您的创作热情,欢迎您的阅读与分享!
长久以来,有关企业的调查,不外乎哪家企业是员工最希望服务的公司,以及品牌价值、知名度调查。能够获得最高评价,总是不出几家耳熟能详的公司;不过,这并不意味着模仿西南航空或迪斯尼即可达到同样境界,甚至可以说,模仿西南航空的作法是危险的,因为策略不同。况且西南航空只有一个。
事实上,有一些企业不去模仿别人,而是有自己特殊的作法,完全不按传统的企业智慧出牌,到底他们成功的关键要素为何?其实,套句理查德.布兰森的话说,这些企业完全“无畏癫狂”,他们只是使用看似平常的作法,而这些作法却是造就不平凡的成就。
高度以顾客为中心的领导者
许多企业的领导者知道顾客的重要性,以及顾客对组织的重要性,但他们真的有说到做到吗?事实上,很多企业很会说,却未付诸实行。
首先,以英国零售业特易购(Tesco)为例,1987年左右,特易购在市场落居第四位,声誉差,卖的东西不是太高级,品质又不好;十年后,这位英国票选最受欢迎的首席执行官泰瑞.利希,在短短几年之内,从第四名跃升为市场领导品牌。问他如何办到,其成功秘诀为何?他回答:“我们的核心使命是要维持顾客一生的忠诚度,不是只做一次的交易,而是要做一生的交易。更重要的关键是,不去盲从跟随市场领导者,而是满足顾客要什么,从那天起我们就成功了。”为了凸显本身的独特性,特易购是英国第一家推行会员卡,从顾客信息中得知其需求,以及购买习惯,然后就可以依照其需求做为产品服务及革新的方向。
特易购的例子正好说明,高度以顾客为中心的领导者,不应只是专注在对付竞争者,而是要以顾客为中心,要看别人没有做过什么,由我们公司来做。
顾客经验与品牌策略是密不可分
传统的营销法则总是教导营销人员花大笔钱建制品牌、标志、店面的布置,却未见在服务上有任何的改变,然而,顾客的经验和品牌策略是密不可分的。
亚马逊网站,这家公司在短短六年内,从草创时期的一无所有,一跃而达到30亿美元的营业额,成为网络公司的先驱者。赢得庞大营业额的原因之一,主要是结合优质的产品、良好的价值,还有提供在线最佳的购物经验。他们提出“One click”点选一次即可完成顾客想要的东西,而非一般购物网页需要一页一页的点阅,喝上一杯咖啡后,才能到达需要的页面。
尽管经营网站不需要面对顾客,大部分属于幕后工作,如:盘点、财务等,但亚马逊网站深知,要扩大市场占有率,培养顾客忠诚度是在线销售能否成功的关键。于是,为了让员工更了解顾客的需求和问题,每年10至11月时,会将所有员工调至物流中心,亲身体验幕后处理订单的流程,让所有员工知道“顾客为中心”的重要,清楚明了顾客需求与问题所在。
亚马逊网站首席执行官杰夫.贝佐思说:“我一向觉得,构成品牌的主要因素,不是公司自己的自吹自擂,而是公司实际上所做的一切。”也同时佐证顾客经验与品牌策略是密不可分的关键要素。
企业必须同时与顾客建立亲密关系
要有卓越的经营运用手法,以及推出先导性产品,才能缩小与顾客之间的距离。
接下来是悦榕饭店,这是一家在东南亚地区的连锁饭店,这家饭店遍及马尔代夫、泰国等国家。1975年,因为普吉岛受到化学污染,海生动物都死光,世界卫生组织认定普吉岛不适合人居住。悦榕饭店首席执行官何光平却利用20年时间,栽种植物,清除所有有害物质,把普吉岛重新铸造,建立新的社区,现在已经成为旅游专业杂志评选全世界最优质的饭店。不仅如此,他们不同于一般饭店,他们在每位顾客进入房间之前,就准备好50支已经点燃的蜡烛,以及床铺上铺满花瓣,而非只是巧克力,空气中还弥漫着抒解压力的熏香精油,让顾客踏入房间的每一刻都有不同的体验。他们的成功关键就是:和顾客建立亲密关系,并有卓越的营运手法与推出先导性产品。
悦榕饭店首席执行官何光平说:“经营重点在于创造一个十分特别的环境与气氛,然后扮演后勤支持的角色,协助客人获得超出寻常的经验。”悦榕饭店通过服务及环境营造,与顾客建立亲密关系。
顾客经验与员工经验息息相关
试问,要把员工放在第一位?还是顾客?其实,两者都重要,通常“你怎么对待员工反映在怎样对待顾客”,营销通常是投射在顾客上形成印象,现在应思考如何对待员工。
瑞契音响(主要销售音乐相关用品),这家公司曾经创下6年来全球零售商中,平均每平方英尺最高营业额的纪录,瑞契音响董事长朱利安.瑞契说道:“我并不光是想创造高销售营业额,而是重视员工与顾客。”在瑞契音响购买商品时,销售员不如一般商店一味地推销商品的好处,只为了促成交易的目的,相反的,他们会建议顾客回家后与家人商量,不急于将商品强迫卖出,并于完成交易后打电话询问,问其使用上是否满意。并设计满意度笑脸量表,衡量出每一位销售员的顾客满意程度的高低,到了每周最后一天,统计谁获得最多的笑脸,凡是得到顾客满意最高的销售员,就可将朱利安.瑞契提供的劳斯莱斯汽车开回家度周末,这对年轻员工更是有莫大的鼓舞作用。
除此之外,朱利安.瑞契拥有一架喷气式公务机,每次出差都会带七位表现优异的第一线服务人员一起坐飞机;此外,成立急难基金,让临时有急用的员工无后顾之忧。“这不需要花很多钱,对减少流动率有很大的帮助。”朱利安.瑞契如是说。
“但是牢骚满腹、士气低落的员工所带来的负面成本,则要更深远而巨大,那会造成缺席率、员工流动率、偷窃,以及劣质的顾客服务。”瑞契音响董事长朱利安.瑞契说道。
缔造品牌的顾客经验
企业所提供独特服务,而这个独特服务就是品牌的特性,你不会在其它企业得到同样的经验。
维珍集团是一个很特殊的例子。大家知道维珍集团为何会跨入航空业吗?原来是因为维珍集团董事长理查德.布兰森搭飞机时感到无聊,他希望让顾客不同于传统只是坐飞机,把搭飞机的过程变得好玩。于是他走出了自己的一条路。选择当时英国航空与国泰航空竞争激烈的香港航线做为开端,为了与竞争者区隔,维珍在飞机上加了吧台、游乐设施、按摩椅,使得原本一些以争取时效的商务旅客,即使因为维珍航空途中在迪拜加油,需要多花一点时间,都还是选择搭乘维珍航空,因为:它提供了不同的搭机体验。
“接下摇摇欲坠的企业,好好整顿一番,让整个企业从此改头换面。”维珍集团董事长理查德.布兰森说道。维珍集团试图为客户缔造品牌独特的顾客经验,以及更上一层楼的价值。
热切累积并运用顾客相关的知识
一般企业都拥有市场调查报告,从中了解顾客,进而对他们做营销。
哈雷机车今年正值100周年,大家都知道哈雷机车不只是一部可以骑乘的机车,它拥有很好的品牌体验;可是在1983年左右,哈雷机车被日本机车抢占许多市场占有率,也被收购部分股权,面临岌岌可危的经营,于是思考如何起死回生。经过哈雷机车内部主管与哈雷机车车主接触沟通,问他们喜欢与不喜欢哈雷品牌的哪个地方,并从这些问题加以改进,并提升服务品质,才得以稳住市场销售。
不难发现,哈雷机车能够从颓势中起死回生的原因,就是“顾客接触”。要勤于耕耘会员联系与活动,真正与顾客有交情,而不只是有一本会员数据。管理阶层要真正走出去了解顾客需求,这样才能做出与众不同的营销策略。