时间：2023-04-12 17:41:47
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇营销案例论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
(一)针对性强。
和其它教学方法相比，案例教学更讲究具体问题具体分析，在案例教学中每一个案例的选择都是针对某一个市场营销理论和学生的实际情况相符合。这种情况下，案例教学能够更有效的帮助学生解决实际典型事例。
(二)实践性强。
在案例教学中，学生通过讨论和角色扮演来学习什么是市场营销以及应该如何进行市场营销，这就使得学生从一开始就站在一个较高的层次上来分析问题、解决问题。市场营销的案例主要来自于工商管理的实践中，通过多媒体或者书面来向学生展示，是一种看得见、摸得清的典型事例，而不是空洞的理论知识学习和强烈的逻辑分析。
(三)综合性强。
市场营销本身就是一门实践性很强的微观应用学科，在市场营销活动中，每一个具体的活动都会受到各种主观因素和客观因素的影响，这也导致市场营销很难有唯一或者最优答案。因此，在案例教学中，教师应当尽量的避免给出确定的答案。相反，应当积极的鼓励学生在市场营销理论知识的基础之上广泛的参考各类文献资料来综合的对案例进行分析与探讨。
二、案例教学在市场营销教学中的地位与作用
(一)以案例论述理论，更为直观。
比较常见的教学方法是“师讲生学”的理论知识教学，和这种教学方式相比，案例教学是通过案例入手，把理论知识穿插于对案例的分析之中，通过教师的引导，学生主动的对理论知识进行归纳和总结。这样一来，学生可以在具体的案例活动中发现市场营销的内在规律，从而加强对市场营销理论的认识和了解。
(二)提高学生的学习积极性。
理论知识的学习本身就是一个比较枯燥的过程，一直以来，学生在理论知识的学习上积极性都不是很高。而案例教学改变以往的课堂模式，将课堂变成了一个舞台，其中教师作为导演来指导学生该如何根据某个具体的市场营销理论来分析案例，而学生通过亲身参与分析和讨论，在同学之间的讨论甚至争论中开发智慧，启发灵感，调动了学生学习的积极性，课堂教学气氛活跃，效果显著。
(三)有利于学生的沟通能力和团队意识的培养。
案例教学不是一对一的教学活动，而是一个群体活动，在案例教学的过程中单凭一个学生是无法完成教师布置的任务的，必须和同学进行合作才行。这种情况下，教师和学生之间的交流，学生和学生之间的沟通与合作能力就会得到很大的加强，学生的团队意识也会得到很大的提高。
三、案例教学在市场营销教学中的具体应用
(一)精心挑选优质案例。
对于案例教学来说，最为重要的就是要选择一个具有代表性的案例。因此，在进行教学前，必须以学生为本位选择优质的、经典的案例，只有这样才能调动起学生的学习积极性和主动性。现实生活中营销案例多入牛毛，什么样的案例才能被称为优质的、经典的案例呢？对此笔者认为，只有符合学生所学知识，真实反映市场环境变化的案例就是好的案例。在挑选案例的过程中，我们不仅要挑选成功的案例，更要挑选部分失败的案例，将二者放在一起进行分析比较来加深学生的印象。
(二)对所选案例进行深入分析。
对所选案例进行分析主要包括两个方面：一是对所选案例的直观叙述。例如对案例发生的背景、时间、过程、结果等进行清晰的描述，使得学生对于所选案例有所了解，为下一步的分析讨论案例做准备；二是结合营销理论对案例进行分析。例如为什么要在情况下选择这样的营销方法；取得这样营销结果的原因何在等。以此来帮助学生找出理论与实践的结合点，为进一步提出问题和解决问题奠定基础。
(三)组织学生进行讨论。
组织学生对所选案例进行讨论是案例教学的难点，其中如何引导学生积极参与讨论，主动提出解决问题的措施是案例教学成果与否的关键。对此笔者经常采用的方法是在选择学生感兴趣案例的基础之上，由表及里、由浅入深的来培养学生参与讨论案例的能力。此外，在讨论的过程中，教师应当充分认识到自己是一个引导者而不是参与者，自己的主要任务是适时的引导学生重点讨论营销理论在营销案例中的应用和对营销活动的指导作用。组织学生对营销案例进行讨论是启发学生找到理论与实践的结合点，克服理论学习的空洞性的有效方法。
(四)解决“三个问题”。
无论是把什么样的营销案例应用与市场营销教学中都必须解决这样三个问题：案例中说明了什么营销原理或营销决策；案例中提出了那些需要解决的问题；如何解决这些问题。而关于如何解决这三个问题，可以让教师总结性论述，也可以让学生回答，教师点评。无论使用哪一种方法来解决这三个问题，在解决的过程中学生都可以对所学的知识进行全面系统的总结，从而加深学习效果。
(五)对案例教学进行总结。
案例教学在旅游市场营销课程中的应用价值主要体现在：（1）教学方法上，案例教学形式多样、内容丰富，直观的案例素材体验与讨论分析代替了僵化的抽象记忆，有助于巩固学生的专业知识和扩大其知识面，加深学生对所学理论知识的掌握；（2）课堂教学方面，案例教学有助于营造开放、活跃的课堂氛围，提供给师生共同参与的机会，体现学生的学习主体地位，从而极大地调动学生的积极性、主动性和创造性；（3）教学效果上，案例教学缩短了理论学习与实践认知的差距。案例分析将内化所学的理论知识，促使学生在模拟的营销环境中学习处理各种问题，以切实提高学生分析问题、解决问题的能力。
二、旅游市场营销课程案例教学存在的问题
1.思想上对案例教学难以接受。
部分教师对旅游市场营销课程案例教学认识不清，内心对案例教学还存有恐惧心理。他们习惯于传统的灌输式教学，担心难以适应案例教学的高要求，对陈旧的教学模式改革的信心不足，也对学生接受案例教学的程度和正常教学秩序的稳定性抱有疑虑，因而对案例教学缺乏动力。其次，他们对传统教学方法的弊端认识不够深刻，难以放弃。再次，对案例教学与传统理论授课的关系没有理顺，他们过分夸大案例教学的作用，否定传统讲授教学。
2.案例选取难以满足课堂教学。
首先，案例编写或过于简单或过于复杂，个别案例仅限于经验总结，造成案例材料不充分和学生思考空间受限，无法满足教学的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行业的实际案例较少，使学生在资料收集和分析中存在一定难度。再次，案例内容残缺，部分案例涉及企业的敏感信息，使得案例素材的获得性和真实性难以保证。
3.课堂教学方法手段比较陈旧。
案例教学在旅游市场营销教学中被不同程度地应用，但部分教师的课堂设计不够精细，主要体现为教学方法和手段过于陈旧。例如，案例的描述与信息收集多有任课教师代劳，学生参与不足，案例教学停留在老师描述案例、学生阅读或听取、学生思考与讨论，老师提问、学生回答等固有环节。课堂的氛围与传统“填鸭式”的授课差别不大，师生之间的交流互动不足。且教学手段的表现形式单一，案例多为大篇幅的文字说明，对图表、视频、图片等多类型素材的使用较少，无法激发学生的兴趣。
4.教学管理机制及保障较滞后。
首先，教学管理僵化并缺乏创新，部分高校的教学管理注重细节，强调规范，但规范的同时限制了教师在案例教学中的创造性。其次，缺少对老师参与案例教学的相关激励机制，对案例的收集、编写、整理等工作难以纳入教师的工作任务量中。再次，学生的考核制度不合理，现有的考试管理规定无法反映案例教学的真实效果，不利于调动学生参与案例教学的积极性。最后，案例课时极少，旅游市场营销课程真正用在案例教学中的也仅3～4课时，加上过于庞大的班级规模，使得案例教学的效果难有保障。
三、旅游市场营销案例教学有效实施的建议
1.明确案例教学不同目标。
根据教学目标不同，案例教学基本可分为三类，即：（1）以说明基本原理为目的的案例教学，可以采用针对性强、便于理解和掌握的小案例，案例分析结果比较单一，例如为说明某个旅游概念和特征的举例说明。（2）以章节讨论为目的的案例教学，为了让学生理解某章节的内容，案例选择上要利用一个案例把所学内容贯穿起来，使学生对所学知识充分理解和贯通，例如就旅游产品的线路设计进行案例讨论。（3）以综合分析为目的的案例教学，可安排综合性案例，要求学生充分运用所学知识分析问题、解决问题，鼓励多维度的解决方案，以激发学生思考的主动性和创造性，例如就某个旅游目的地市场营销活动策划方案的整体分析讨论。
2.案例选择符合教学需要。
涉及具体环节操作的是精短案例，涉及业务单位总体策略则是冗长案例。无论案例长或短，案例选择应符合以下要求：一是根据培养目标和课程目标选择案例。结合学生的层次和能力，考虑教师的专业背景、知识领域、实践经验及学生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行业或领域的基本特点，起到启发思考的延伸作用；本土化指对融合本地旅游市场中的热点难点问题进行分析讨论，使得学生更容易接受和融入相应的案例讨论中去。三是要有针对性。教师要根据不同的授课对象和专业要求来选择相应的案例，做到因人而异、难度适度，例如对高尔夫、会展等不同专业方向的学生需要准备更贴近各自行业的案例。四是让学生熟悉并理解案例内容。动员学生通过多种渠道搜集案例，教师负责提供案例的方向，让学生直接深入把握案例，便于后续案例讨论的进行。
3.丰富案例教学方法手段。
案例教学需要更新教学方法，丰富教学手段。应采用教师引导、师生交流的互动式方法，例如小组讨论、演讲辩论等。也可将课堂学习与课外实践结合，组织学生参加活动策划、项目比赛、调查研究等，课外实践本身就是案例教学的最好载体。通过课外实践让学生真正面对现实问题，尝试思考解决问题的各种有效办法，并在团队小组成员的共同努力下完成，这样对团队精神的塑造作用十分显著。此外，更应加大现代信息技术条件下的网络教学手段应用的比重，例如观看网络视频案例、参加慕课在线学习等。
4.优化革新学生考评方法。
案例教学中的学生考评应该强调过程而非结果，案例教学的评价内容要丰富灵活，具体内容应突出以下几个方面：（1）学生参与的态度。它可以通过学生在活动中的表现来判断。（2）学生在活动中的表现情况。这主要通过学生的自我陈述、活动记录、行为表现和学习结果来反映。（3）学生创新精神和实践能力的提升情况。要考察学生在全过程中所显示出的探究精神和能力，并对照前后的变化。（4）案例讨论的学习结果。例如学生在讨论过程中的表现和小组书面报告等。此外，评价主体可以采取教师评价与学生的自评、互评相结合，以及小组评价与组内个人的评价相结合的方法进行评价，使得个人的参与和团队目标保持一致。
5.完善制度管理及保障条件。
现有的大学班级人数存在着规模庞大的难题，这对开展分组讨论带来了不利的影响。因此，建议压缩班级规模，保证班级人数在30～40人左右，每班6～7组左右。课时方面，为旅游市场营销课程提供单独的案例教学课时，纳入课程实践教学部分，单独列出16～20个案例讨论与实践学时；另外，对案例讨论课时的任务工作量核算，不低于理论课时的核算标准，对在该课程中指导学生参加课外实践获奖的老师要给予课时奖励，以激发老师的积极性。同时，鼓励教师将所整理的案例材料汇编出版，纳入科研成果核算。此外，完善课堂案例教学所需的教室、多媒体、互联网等条件。并邀请企业高管走进课堂，将现实案例真实地传递给学生，开展学生与企业导师的案例讨论与对话交流。
6.科学合理设计教学过程。
课堂设计可以分课堂前、课堂中、课堂后三个环节来设计。课堂前，老师给出案例讨论的要求和方向，要求小组明确任务和内部分工，并完成案例素材的收集整理等。学生熟悉案例后进行初步讨论，组长及时汇报成员分工和讨论情况，老师做出指导并根据成员表现给予评分。在课堂教学中，要求成员以电子课件形式汇报结果。其中，应鼓励团队协作和分工，避免成为集体成果的个人展示。成果展示时，设有评议组由老师和学生组成，从外表仪态、课件内容及制作、分析条理、语言表达、展示形式等方面对学生进行评判，并通过现场提问来增强学生随机应变和现场解决问题的能力。最后有老师进行点评，旨在进一步打开学生的讨论思路和视角。课堂教学后，则要求学生将案例及有关资料、课件、分析结论经过反思后总结成案例分析报告，从而培养学生的逻辑思维能力和写作能力。
四、结论
关键词：市场营销案例教学法实施策略
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义
研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。
（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状
传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。
（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯
传统的教学大多采用“填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
（三）改变固定思维模式为创新思维模式
由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
二、“案例教学法”的实施策略
1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力
案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。
此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。
案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式
传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。
3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式
“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。
三、市场营销案例教学实施的行动方案
1、精选案例<BR>教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。
2、精心设计讨论的话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。
3、案例讨论的实施<BR>针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。
4、总结评价
【摘要】：本文从信息交流的角度对网络营销兴起和发展进行了探讨,分析了网络营销所面临的问题,并提出了解决办法。
自从1995年互联网完成商业化以来,利用互联网及内联网、外联网开展网络营销逐渐成为信息时代市场营销的一个热点。全球网上交易额在2001年估计为6000亿美元,高盛公司预测到2005年这一数字可以达到415万亿美元,而利用网络进行信息传递和交流,在网下完成的交易则数额更大。网络营销这一新的营销方式为什么能在短时间内得到如此迅速的发展;如何更好利用互联网开展营销活动。本文拟从信息交流的角度对网络营销原理进行探讨,并对网络营销中存在的问题及其解决办法提出自己的看法。
笔者认为网络营销兴起和发展的根本原因在于信息交流在现代市场营销中起着极其重要的作用,贯穿营销的全过程,而互联网在信息交流方面又具有相当强的优势。
1.信息交流是市场营销的基础
美国著名营销学专家菲利蒲·科特勒认为,市场营销是“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值,以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这一过程的最终目的是通过交换使交易双方获得所需所欲之物,交换的前提是买卖双方必须了解关于对方的信息:卖方必须了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要,而买方也必须了解卖方所提供的商品或服务的信息,并进行比较和判断,才能作出是否购买的决定。
从信息经济学的角度看,整个营销环境是一个不对称的信息场。以消费品市场为例:市场主体包括企业、消费者和政府。三个主体形成了三组经济人对偶:企业与消费者、企业与企业、企业与政府。
企业与消费者对偶是主要矛盾。在交易活动中,这两者之间存在信息不对称的情况,双方都拥有不为对方所知的“私人信息”:消费者知道自己的需求,包括对产品品质、价格等的要求而企业知之甚少;企业了解自己产品的质量、成本、服务等信息而消费者则不清楚。不对称的信息损害的不仅仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者,因为不对称信息所导致的不确定性将阻碍交易的进行,从而双方的目标都难以实现。信息的“对称化”主要有两种途径:一是政府管制,要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等;二是参与者“发信号”,比如企业做广告,消费者向售货员说明购买要求、接受厂家的市场调查等。“对称化”的过程也是信息交流过程,这种交流贯穿于营销的全过程。企业在产品开发前所做的市场调研,在产品开发阶段进行的消费者测试和试销,在销售阶段所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称,以促进销售的行为。同样,在市场营销中还存在企业与企业之间(包括与竞争者以及与合作者之间)的信息交流,企业内部员工间的交流,企业与政府的交流。从某种意义上讲,市场营销活动就是信息交流活动。正是由于营销活动依赖于信息交流,而互联网又是一种新的信息交流平台,这正是网络营销兴起的根本原因。
2.信息交流工具的互联网的优势
在互联网应用于营销活动以前,企业与消费者之间以及企业之间的信息交流主要依靠传统方式进行。传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾,而互联网的应用集中了各种信息交流工具的众多优点,这些优点主要体现在:
(1)覆盖面广。目前,互联网已经成为连接200多个国家和地区的信息传输干道。到2001年底,全球已有5亿用户上网,而且增长速度相当惊人。我国的网民人数从1998年底的210万已经增加到今年6月底的4500万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体,这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者,生产者、消费者和其他主体都在同一平台上,这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。
(2)交互性。从前面的分析可以看出,信息交流是市场营销的基础。在各种交流手段中,口头交流是双向交流,但范围有限;信函交流速度慢;电话也是双向沟通媒体,但只能传递声音信息;电视、广播属于单向传播媒体,不能得到及时反馈。利用互联网能够交互式地提供信息,交流双方可以进行实时的信息交换,大大缩短了用户信息反馈时间,使企业能迅速觉察到市场环境的变化,及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统,在操作中实施动态跟踪监控,企业的柔性和组织与环境的互适性也得到显著提高。
(3)信息可存储。互联网联结的是计算机,计算机具有存储信息的功能。广播、电视、普通电话无法存储信息,在传递信息时,交流双方必须同时在信道两端,否则交流无法进行。为提高接触率,广播、电视都只能重复发送信息,这又会提高成本。而网上信息是存储在服务器里的,只要服务器在工作,对方可随时接收,这使交流具有了跨时空的特点,有助于扩大交流的范围。
(4)可传递多媒体信息。互联网可同时传递图象、文字、声音和一切可以数字化的信息。在信息交流的过程中,信息需要有不同的表现形式:有的适合用文字,有的用图形效果好。互联网的这一特点可以为各种形式的信息交流提供方便。
(5)开放性和共享性。用户无论背景如何都有权平等使用这一工具而不受限制。一般的大众传媒信息有很多障碍,如身份、信息内容、财力等,而互联网的限制则很多。这可以让更多企业和个人通过它和接收信息,提高了信息接触目标受众的机会。在企业内部,互联网和内联网、外联网的使用使信息能被不同部门和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的发挥,有利于企业更好适应市场的变化。
(6)经济性。互联网上的信息交流是将各种信息转换为二进制码进行传递,可以节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。对制造商来讲,与顾客直接交流将减少对中间商的依赖,从而使营销链条缩短,能节约销售成本。交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助,传统的交流方法由于成本高,商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户,与前者经常沟通,提供高质量的服务,互联网的使用可以让低价值客户也能得到这种服务,从而吸引更多顾客。
(7)功能集成。互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流,如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台,使得市场营销的大部分工作,如信息收集、收款、售后服务等都可借助于互联网、内联网一气呵成,从而使互联网成为一种全程营销的渠道。对消费者来说,互联网让复杂的信息交流简化为简单的点击行为,从而使他们的购物变得更方便,商品信息查询、比较、购买、售后服务都可坐在电脑前,按动鼠标就能完成,还能节省时间和交通费,降低了购买成本。
(8)一对一沟通。利用互联网和数据库技术可以分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
(9)信息可检性。在信息量呈几何级数递增的所谓“信息爆炸”的时代,无序的信息对用户来说是一种灾难。用户寻找信息时,如果信息搜寻困难,成本太高的话,他就可能放弃搜寻。这对于信息交流来说,是一种重大的障碍。互联网有大量的搜索引擎为用户检索提供方便,可以降低信息搜寻成本,这不仅对搜寻者有利而且使发送者接触目标的机会更大。
(10)交流隐蔽性。在网上进行信息交流时,双方是不见面的,也没有第三人知道交流的内容,因此交流具有一定的隐蔽性。对用户来说,这有助于减轻心理压力,用于市场调查能提高数据的真实性。用于交易时,使交易也具有隐蔽性,对于许多不愿意在购物时被别人打扰,不愿让别人知道自己所购商品的消费者来说,这一特征是他们选择网上购物的主要原因。
3.新的营销环境需要互联网
网络营销的崛起与全球营销环境的新变化也有密切的联系。进入20世纪90年代以后,全球营销环境呈现一些新的特点:
(1)市场全球化。在这种背景下,各国各地区经济的联系更加紧密,交易的规模和范围更大。厂商与购买者在时间、空间、质量、价格等方面的背离也更明显。交易中个体的信息搜寻超出了国界,而在全球范围内进行。市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之适应,网上交易是人们对交易方式选择的结果。
(2)消费者更加强调自我。研究表明,消费者对自身地位的认识与收入有着直接的关系,在消费者收入较低的情况下,大批量的生产有助于降低成本,使产品廉价实用,随着社会的发展、物质产品的丰富和消费者收入的提高,人们对价格的敏感性降低而更加强调自身的价值,重视个性化。技术的发展,特别是柔性制造系统的应用又使这种个性化消费成为可能。消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通,随时了解消费者的需求变化和差异。新的信息交流工具必须能同时进行大量的点对点的信息交流,计算机网络正是满足这一要求的最佳选择。
(3)关系营销理论被众多企业接受。关系营销强调的是厂家与用户之间建立与维持长期的良好关系。由于竞争激烈、需求变化快,争取新的顾客比维持老的顾客困难得多,据估计争取一个新顾客的费用是维持一个老顾客费用的5倍,争取更多的回头客是新时代市场竞争的重要内容。对消费者来说,购物不仅是生理需要,更希望得到尊重与承认,让消费者感到被重视是留住顾客的重要手段。对厂商而言,随时与消费者保持信息交流,让他们感到被厂商关注,自己的意见被厂家重视是有效的营销手段。互联网作为一种即时互动的交流工具,具有这方面的优势。
(4)营销环境更复杂,对信息处理的要求更高。经济的发展使信息量激增,对企业的信息处理与分析预测能力提出了更高的要求。计算机的出现和普及为信息处理提供了高效的手段,处理手段的提高要求信息收集活动的高效率。传统的信息搜集方法不仅范围小、效率低而且不适应计算机处理,计算机的处理功能得不到充分发挥。互联网的使用使这一状况得到改变,从网上收集信息来源更广,传递迅速,更重要的是这些信息都是数字化的信息,便于计算机处理。使得企业能做出更灵活的反应。
(5)社会信息化程度提高。70年代以来,随着信息技术的发展与普及,社会信息化程度不断提高。在企业,EDI、CAD等技术使计算机在生产和管理的各个领域得到应用;在商业领域,POS系统被广泛采用;在金融领域,金融电子化、数字化已经成为一种趋势;在制造业,柔性制造系统的使用使网上定制成为可能;而在家庭,电话、电脑的普及率也不断提高,这些变化都为互联网在市场营销中的应用提供了较为充分的物质基础和社会条件。
可以看出,新的营销环境所呈现的新特点需要一种能与全球消费者、合作者进行即时的双向沟通并能即时处理各种信息的信息交流工具,而互联网正提供了这种可能性。
4.网络营销的缺陷和解决办法
互联网作为一种信息交流工具并不是十全十美的,网络营销在实践过程中也面临许多问题,其主要表现有:
(1)信任问题。在信息交流中,双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任,很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间,其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍,CNNIC在2002年7月的调查表明,我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619%),解决这一问题可以从以下方面着手:
①让消费者熟悉网站。熟悉是信任的必要条件,许多网站利用传统媒体和开展公关活动宣传网站的目的就是建立信任。对网上购物的优点和网上购物者的亲身体验多加宣传,也能减少消费者的顾虑。
②采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施,如建立商店实体或与传统商家合作,以及完善售后服务等。著名网站Amazon吸引客户的重要经验就是有完善的退款保证。
③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。建立认证中心是许多国家发展电子商务所采取的措施,我国在这方面也开始起步。政府可以采取几方面的措施来增加用户的信心:一是完善法律法规。对网上欺诈行为进行更明确的定义,并加大惩处力度;对网上交易实行更严格的退换货制度及其它质量保障制度。二是充分发挥政府网站的监督职能。政府网站由于具有权威性和唯一性的特点,利用它提供网上企业的资信信息,公布信誉良好的或信用不佳的网上企业名单以及接受消费者投诉,可以在很大程度上减少用户对网上购物的担心。
④对上网商品的选择。经济学将商品按消费者在购买前对其质量的确定程度分为寻求性商品和经验性商品,前者指购买前可以确定其质量的商品,如书籍、日用品等;后者指购买后才能确定质量的产品,如家电产品、服装等。对于寻求性商品只需要提供价格、购买地点等信息消费者就可以决定是否购买,而对经验性商品除了提供信息外,消费者往往还要试用才能作出购买决定。所以,一般来说,更适合在网上销售的商品应该是寻求性商品。
(2)信息安全问题。互联网是一个开放式的网络,它所采用的TCP?IP协议和UNIX操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况,最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多,而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。解决这一问题可以从法律和技术两方面着手:首先是加强和完善相关法律法规的制定,比如隐私权保护法和打击窃取网上信息的法规等;其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。
(3)费用问题。上网费用比较高,对用户来讲就是信息交流的成本高,这成为阻碍网络营销推广的一个重要因素,CNNIC的调查表明,网民对互联网使用中不满意度最高的问题是费用高(14.3%的用户对费用很不满意)。这一问题的解决需要依靠网络服务业自身的发展,网络服务业属于边际成本递减的行业,用户越多,新增加一个用户所需增加的成本越低。随着上网用户的增加和网络技术的发展,费用问题应该能够得到解决。在互联网普及的初期,电信部门可以牺牲一点部门利益,降低上网费以吸引更多用户,从长远来看,这对用户和电信部门自身都是有好处的。
(4)物流问题。互联网的主要优势体现在信息交流方面,在物流方面,除了数字化产品或服务可以通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道,降低物流成本可以从几个方面努力;一是建立专门的物流企业负责商品的存储和传送。利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本,这正是社会分工带来的好处。二是可以利用互联网降低资源浪费。据统计,我国目前的货车空载率达30%,不仅极大的浪费了运力而且造成交通资源的紧张。互联网作为信息沟通平台,用来及时撮合待运客户与空载车对合理分配运力、降低运输成本都有好处。三是与传统中间商合作。它们一般比较接近消费者,与这些中间商合作不需要新的投资,也是降低物流成本的一种有效途径。
互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础,同时,它的不足之处也使网络营销面临许多问题,但随着网络营销实践的发展,人们一定能扬长避短,网络营销的前景是非常广阔的。
参考文献:
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4.王卫国,等.成功电子商务站点揭密.计算机世界,1999-6-14
关键词：电力营销 安全措施 首要问题
前言：安全措施的重要性安全管理是电力企业营销管理系统的关键组成部分。从目前电力企业的信息管理角度看，安全管理不仅设计到电力企业营销管理的规划与策略，更是对电力营销系统资源、信息的重要保护。尤其是近些年来，随着我国科学技术的快速发展，电力企业先后引进先进的现代化营销管理系统，电力企业的营运模式和统计模式达到了前所未有的快速、高校。然而电力营销系统的安全隐患问题日益突出。以下笔者从多个角度阐述了电力营销中安全措施的首要问题。
1.电力企业电力营销系统的安全措施管理
电力企业电力营销系统的安全建设主要包括现代化营销操作系统安全、营销系统中数据库的系统安全以及营销系统服务器的网络安全三个方面构成了电力营销的系统安全管理。以下笔者结合实际工作经济对电力营销系统的安全管理进行粗浅的分析。
电力营销系统中服务器的安全管理
目前常见的电力企业营销系统的服务器主要由应用服务器、网络服务器和数据库服务器三大模块组成。在电力营销系统中服务器普遍使用Unix系列和W indows系列操作系统。其中操作系统为Unix系列的服务器，主要是采用营销系统本身的安全管理机制。而服务器中W indows系列的操作系统作为目前我国电力营销系统中主流操作系统，其安全系统管理主要包括对服务器的安全审核、对组策略实施以及对服务器的备份策略。首先，服务器的安全审核作为电力营销管理人员的日程工作之一，其审核的范围主要包括对系统安全漏洞的查询、系统自动生成日记的分析、系统补丁的安装情况检查等等，审核的主要对象主要是C、Ex-change Server、SQL Server、IIS等；其次，在组策略实施中，如果想使用某个软件的限制策略，需要升级到W indows 2003 Server操作系统；最后，服务器的备份策略主要包括营销系统中的数据库备份和系统软件备份两个部分。系统软件备份主要是使用现有的ARC Server专用程序进行备份处理。
1.2 电力营销系统中数据安全措施
在电力营销系统中对数据安全措施的服务器选择主要选取拥有先进的双机同错技术的IBMP650小型机。其主要结构采用新型的存储架构即SAN,完全的冗余架构做到数据的管理性和使用性,而磁盘阵列的快照、复制和镜像软件,在确保了数据能够快速恢复、快速备份的同时极大了满足了数据的安全性。通过完全冗余的AS-DS8M-DELL|EMC光纤交换机、光纤卡、光纤跳线,确保在存储系统中整体不出现单点问题。同时采用136T的DELL PowerVault大容量磁带库及Veritas备份软件对系统进行实时的数据备份，使数据处于安全范围之中。
电力营销系统中网络安全措施
网络电力营销系统运行的稳定程度直接影响着我国电力营销系统的良好运行。因此，为了保障电力营销系统的良好运行，提供稳定、安全、高校的合理网络运行环境，建立完善的网络安全管理系统，实现网络系统的多方面监控，有着十分重要的地位是实现电力营销网络全方位安全管理、监控的重要途径。首先，在网络安全中安装有效的防火墙系统。从物理手段上将电力企业内部的网络与外部网站、服务器相隔离。通过网络地址转换技术将实际的地址映射到网络的合法地址上，确保内网在外网的成功解析的同时又避免了被外部网站直接攻击的问题。实现了在内网的状态下对网站，网站系统的安全保护，也加强了电脑病毒侵入网络系统时的第一层安全保护，极大的提高了网络系统的防病毒能力；其次，安装防病毒系统软件维护网络的安全建设。在电力营销系统中安装防病毒软件，对服务器、邮件、网站实施全方位的防病毒保护，使系统软件能够用于一定的病毒防御能力，查杀能力，同时通过电力营销系统单一控制点的病毒软件进行的主动更新，扩展为全部电力营销网络的系统防毒功能，以此协助网络系统管理者实施网络的全方位防毒控制。
2. 电力企业客户端安全措施管理
客户端作为电力营销系统的登录平台，是电力营销系统安全措施的首要问题。以下笔者就客户端进行粗浅的概述。
2.1 电力营销系统安装终端机的安全措施
电力营销系统的终端机主要由键盘、鼠标、显示器组成。终端机即不进行本地系统数据的计算，也不进行本地系统数据的存储。在使用中用户只需要给终端机进行必要的网络配置，确定网络终端机的IP地址，与终端服务器建立相应的连接就可以直接使用了。终端机是直接运行显示的程序并进行服务器数据库的访问，即完成终端机的整体工作。同时，在终端机模式使用中一般都选用W in-dows 2000的安全模式，以保证不会因为人为操作不当而造成的数据丢失、软件丢失、系统瘫痪等现象。
2.2 电力营销系统应用软件的安全措施
针对电力营销系统中应用软件的安全措施管理，对应用软件可以采用两步式身份验证，也就是说在开启客户端系统钱，必须对使用客户端系统的用户进行身份认证，获取客户端系统使用权限信息时，用户可以访问到与其权限信息相关的业务数据、业务模块。同时在营销系统设计中，数据库不可与客户端直接面对面，而是由服务器上的中间件服务数据库进行访问，客户端没有直接进行数据库操作的能力。同时，在应用程序上使用两步式身份验证。在访问数据库时其设定的连接密码均是以128位密码方式存储在数据库中的，操作员可以方便的修改登录数据库的用户和密码，不要进行从新编译相关的连接配置参数文件。
结束语：
综上所述，我们可以了解到电力营销系统的安全管理是一项系统而又长期的技术管理工作。因此，随着我国现代化电力营销系统的不断发展，加强营销系统管理人员的安全保护机能与意识、加强电力营销安全系统建设、加强电力营销系统安全措施，势必成为我国电力企业现代化营销系统良好发展的基本保障。
参考文献：
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关键词：视频教学；教学改革；市场营销学；交互式
营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。
一开展视频案例教学的必要性和可行性
学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。
二视频教学法的理论模型
根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。
三视频案例教学法在使用中存在的问题
视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：
(一)素材选择不当
现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。
(二)制作质量粗糙
有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。
(三)设计不周密，学生观看随意性较大
有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。
(四)时间控制不当
有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。
四视频案例教学法的运用要点
首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。
五操作实例
下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。
作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系
参考文献
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[6]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学,2007,(1):62-64.
关键词：中职教育市场营销应用案例教学
1市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
1.1能够满足中职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.3增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
2中职市场营销案例教学的关键环节
2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
2.3提高学生认可度，引导学生积极参与
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面，引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3对中职市场营销案例教学的几点建议
3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立中职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。
3.2建立本土化案例库，匹配中职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营
销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。
结合中职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所
案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因中职院校的地位、特点及发展所面临的问题，中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在中职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。
参考文献：
[1]徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨[J].商场现代化,2006,(21).
1.提高学生学习的主动性
在高校市场营销课程教学中引入案例教学法，转变老师的主体地位，以人为本，把学生作为主导，鼓励学生充分参与到课堂教学中，对自己的想法畅所欲言，增强学生学习的自信心。在案例分析中，增加学生之间、师生之间交流的机会，有利于激发学生学习的主动性，营造出一个轻松、愉悦的课堂创造良好的条件。
2.提高学生沟通能力和团队协作能力
在现代化社会经济中，市场营销往往需要企业各职能部门密切配合，有利于企业实现最大化经济效益，这就要求市场营销专业的学生应具备较强的沟通能力和团队协作能力。现阶段在校大学自我意识较强，缺乏与社会、他人合作沟通的意识，十分不利于今后自身的发展。那么在市场营销教学中，老师应结合学生的实际情况，适当安排团队形式的案例分析和模拟操作，锻炼每一位队员与其他队员合作共事能力，比如相互帮助能力、相互协调能力以及分工合作能力等。
3.增强学生社会适应能力
在案例教学法中，通过小组之间的分工合作、资料搜集、方案制定以及问题讨论等，在该过程中，有利于培养学生聆听、交流的能力；在案例分析研究后，进行案例分析报告的书写，提高学生的参与度，增强学生分析和解决问题的能力，从而帮助其树立正确的价值观和人生观，更好地适应于现代化社会经济和营销行业的发展。
二、案例教学法在市场营销课程教学中的应用
受到传统应试教育的影响，大多数学校教育以“老师讲，学生被动接收”为主要教学模式，难以激发学生学习的积极性，已经无法适应于现代化社会经济发展的需要。因此，必须转变教学观念，在高校市场营销课程教学中采用案例教学法，首要，需要深入分析学生营销知识和技能掌握的实际情况，根据案例对教学方法进行适当的改进，充分调动学生市场营销学习的积极性，明确学生综合技能培养的重要性；其次，鼓励学生参与到案例教学活动中，大胆创新，畅所欲言。为实现市场营销教学目标，学生需要仔细阅读、分析老师指定的案例材料，并作出自己的判断和选择，将结论大胆的讲出，提高学生对所学知识应用的灵活性。
1.建立本土化案例库
近年来，我国市场经济飞速发展，现实生活中市场经济案例与国外经济市场有所不同，建立本土化案例库的重要性不言而喻。本土化案例库从我国基本国情出发，更具有代表性，有利于帮助学生对我国企业、文化以及社会经济发展的情况的了解，使其更好的融入社会环境中。为实现案例教学法在市场营销课教学的最佳效果，在建立案例库时，应结合学生学习的实际情况，本着调动学生积极性和创造性的意识，所选择的教学案例应具有一定的时效性、趣味性，从而更好的帮助学生对市场营销的知识和技能的认识，提高案例教学的效果。
2.案例教学法与引入式教学法共用
在高校市场营销教学中，采用案例教学法，以学生为主体，培养学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。但是由于学生知识面有限，缺乏专业的理论和实践功底，导致学生只能从案例中提出有限信息，无法认识到案例教学更深层的问题，久而久之学生可能对市场营销教案教学失去兴趣。引入式案例教学是在案例教学初级阶段，给予学生适时、适度的提示，帮助学生分析问题，引导学生进入案例，从而培养学生的综合能力。因此，在高校市场营销案例教学中采用引入式教学方法，将一个综合性、复杂性较强的营销案例信息，比如微观和宏观市场环境、企业背景资料等，进行分类和整合，帮助学生尽快进入案例课程教学中。同时老师应鼓励学生深入分析案例信息，利用信息资源进行合理的分析和推测，将学生更高的案例教学层次，从而提高案例教学的质量和效率，有利于锻炼学生市场营销的基本技能，培养学生独立学习、思考的能力。
3.选择合理的案例
在市场营销案例教学中，为确保案例教学的质量和效率，就必须选择合理的案例，实现最佳的课堂教学效果。案例选择往往需要遵循一定的原则，比如选取的案例应围绕经济生活中的热点话题，这对激发学生学习兴趣、刺激学生的学习欲望具有十分重要的作用；选择的案例应与大学生生活和消费相关，可以将手机、护肤品、饮料、衣服等作为案例教学的重点，有利于培养学生主动学习的能力；当然也可以选择一些反面案例，其中隐含的具有普遍意义的问题，对启发学生思维能力具有不错的效果。市场营销案例形式多种多样，主要包括以下四种，即分析型案例、实证型案例、操作型案例以及模拟型案例等。在市场营销案例教学中，老师应根据教学内容和学生实际学习情况，选择合适的教学案例和案例形式，紧紧围绕内容主题，切不可脱离现实，从而有效地激发学生学习的积极性和创造性，充分发挥出案例教学法的作用。
4.建立学生实习基地
市场营销专业老师比较重视案例的分析和讨论，但这种教学方式局限于口头，不利于增加学生的实践经验。为使学生更好的掌握营销知识和营销技能，学校应加大学生实习基地建设的投入，加深学生对营销实践的认识，为市场营销案例教学提供必要的场所，增加大学生营销实践经验，在提高市场营销案例教学质量的同时，培养学生的创新能力和分析、解决问题的能力，以此满足现代化社会经济和市场营销行业的发展需求。
三、结语
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