时间：2023-04-08 11:32:11
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[摘要]超级市场作为经营性企业，是品牌塑造物化结果体现的场所。其卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。
[关键词]超级市场视觉形象企业品牌
当上个世纪30年代美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）开设了第一家超级市场金库仑联合商店起，自选商店经营业态迅速取代传统杂货店占据消费市场，全世界范围内开始了购物方式的大变革，并导致了消费观念的全新转换。
一、视觉形象与品牌塑造
当人类的需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放，超级市场之间的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营者不断探索的核心问题，经营理念和品牌塑造已成为经营者的关注焦点。经营理念受到市场规律的极大影响，而经营理念指导品牌塑造，拥有强势知名品牌是超级市场在竞争中取得优势地位的根本保证。
超级市场作为经营性企业，卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体，也是品牌塑造物化结果体现的场所。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。
当前CIS（CorporateIdentitySystems企业形象识别系统）系统的制定与实现已经成为企业提升公众目标形象的一项必不可少的举措。在CIS系统中，MI（MindIdentity理念识别）是核心内容，指的是企业的核心指导思想，表达的是企业精神、价值观以及经营理念，并籍此获得社会公众认同；BI（BehaviorIdentity行为识别）指的是在MI的指导下进行的一系列相关活动，必须与MI保持一致；VI（visualIdentity视觉形象识别）则是MI、BI的静态或动态物化成果,是企业形象强势化、个性化的视觉体现，视觉形象识别系统的建构要素因企业性质不同而侧重点不同。
视觉形象识别系统将超级市场抽象的核心指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，消费者真正对它进行最直观的了解都是通过视觉形象——经营理念在经营过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被消费者视察和感知的部分。
二、视觉形象的物化载体
品牌形象的建立具有连贯性，是一个长期的过程。构建品牌形象需要通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期消费过程中形成品牌形象积淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众视觉的物质载体。物质实际上是一种不断积累中的载体，是超级市场视觉形象的物化成果体现。这一成果分别有两个支撑载体：视觉形象物化产品和卖场环境建设。
1.视觉形象物化产品
消费者接触到的超级市场视觉形象物化产品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超级市场根据售卖地的消费特征研发的特征性明显的产品，只在超级市场中出售。自有品牌在中国的发展还远不如欧美国家，在欧美国家的很多大型超级市场自有品牌占据了卖场内的很大份额，事实上，发展自有品牌是现代超级市场形成规模后品牌塑造的一个重要标志之一。研发自由品牌能够增强竞争力，减少投入，提高利润获取率，最大程度发挥品牌效应，有助于超级市场加入更高层次的竞争行列。
品牌有企业品牌和产品品牌之分，超级市场推行的大都是企业品牌与产品品牌的二合一，超级市场自有品牌又可以分为三类：与商品生产商联名共同开发出品，两个品牌同时出现，共同打造各自品牌；委托生产商生产，商品冠自有品牌名称；前店后厂，自主调控，生产自有品牌商品，节约中间环节，成本降低，占据了相当的价格优势。尤其第三种类别，将超级市场从消费者心目中的商品售卖载体形式转变为对超级市场企业品牌的认可，以此培养稳定的顾客群体，屈臣氏就是一个强势例证，通过对屈臣氏自有品牌产品的推广，加深了消费者对企业的认知与认可以及信任。
当然，品牌的推广是建立在对企业经营理念和品牌内涵的深刻理解基础之上的，以屈臣氏为例，无论是产品的包装设计还是卖场的环境设计无不体现“个人护理专家”市场定位，“和“健康、美态、快乐”的经营理念。自有品牌MJ果汁先生、洗涤护肤用品、玩具、蒸馏水等个性化特征鲜明的产品带给消费者的是对企业品牌的深刻认同。特别是蒸馏水还获得了第十四届香港印製大奖包装印刷优异奖，与产品特性、企业品牌贴切的绿色包装设计，瓶身的流线型设计，特别的双重瓶盖设计，成功地为屈臣氏品牌的塑造提供了强有力的支撑，使得消费者通过对超级市场自有品牌商品的认识加深了对企业品牌的认知度与信任度。
超级市场免费提供塑料袋服务被禁止后，印有企业品牌名称标志的环保购物袋的推广使用也成为超级市场视觉形象物化产品的。
2.卖场环境建设
(1)卖场建筑与外部环境导向
除了特别选址兴建的大型超级市场外，目前城市内多数超级市场的卖场建筑都不是专门针对企业需要设计的建筑形态，因此，环境规划受到了比较多的限制，尽管如此，经营者还是应最大程度地从各方面满足消费者购物之外的需求，例如停车场、休闲区等。
对于一个商业场所，店面招牌的设置是非常重要的，从环境导向分级来看，这属于一级导向。醒目的店招能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响。超级市场通常都是将店招以各种设置方式尽可能体量化呈现在消费者面前，例如广告塔式、横置屋顶式、壁面式、突出式等等。店招设计主要是由企业的品牌标志、标准字体、标准色彩组合而成。
卖场通畅明快的出入口设计起到的引导作用不可低估，这是一个诱导消费者进入或者排斥消费者进入的关键环节，应采取无门或自动伸缩门方式，设计宗旨应是容易进入。根据《超市购物环境标准》要求，入口处“企业标识应统一、明显、清晰、整洁”。
(2)卖场内部空间布局与环境导向
卖场通道一般分为主、副通道，主通道是消费者在卖场内移动的主动线，副通道是消费者在卖场内移动的分支。通道的设计控制着卖场内部空间的布局，同时也是引导消费者移动的隐性导向牌。这个导向必须提供给消费者明确的、不间断的目标方向，引导消费者朝着商家期望的目标行进，使卖场的商品尽可能多地呈现在他们面前，同时，尽管卖场内商品琳琅满目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企业标准色彩控制全局导向，营造特定的视觉氛围。通道设计宗旨应是诱导消费者在卖场内停留更久。只有这样才能激发非事先计划顾客的随机购买欲望。
复杂的环境中尤其需要导向设计，导向的目的是使得受众准确感知和接纳信息，但事实上，在超级市场这样的商业场所内部环境的导向设计有很多有别于其他场所的环节。消费者在卖场内的行动主要是依靠商品的陈列方式，以及多次消费后对环境的心理熟悉度。因此，卖场空间布局，通道动线的设计，磁石点（最能吸引顾客的点）的设置，商品的分类，POP（PointofPurchase销售点）广告同时构成了卖场的隐性环境导向。但是，卫生间、消防疏散、服务台等必须的标准导向标识是不可缺少的。根据《超市购物环境标准》要求，超市通道应设有明显的消防疏散标志、购物导向标志、称重台标志及商品分类标志等。这类标识，当它一旦被消费者关注，就是刻不容缓的需要，因此，必须保证不被促销广告，堆陈商品淹没。此外，一些体现人性关怀的设计也会给消费者留下良好的印象，有助于企业品牌的塑造，例如免费饮水区、友情提醒标识牌、入口处伞套服务区等等。
对于超级市场的经营企业而言，拥有品质优良的商品固然是重要的，但是市场化时代激烈的竞争很多都是在商品之外进行的，不断变化的市场环境，不断变化的消费行为与心理都是企业要随时面对与适应的。在消费者心中树立起良好的品牌形象正是企业必须长期坚持的发展目标。
参考文献：
消费观形成原因
市场消费观念较强消费活动是在一定的社会经济条件下进行的，“90后”女大学生消费行为和消费观念必然受到社会环境的不良影响。“90后”大学生出生在世界经济快速发展和经济全球一体化的时代，世界经济和文化交流更加广泛，中国加入WTO后，世界各国的商品在自己的本土上就能购买到，极大地增强了“90后”的消费观念。消费易受媒体的诱导信息时代的飞速发展，使得电视、网络等时时刻刻影响着人们的衣食住行。“90后”这一代正是成长在信息发达的时期，从小就看着和听着电视上的广告长大，很多品牌的商品以及许多崇拜的名人做的广告在这一代人中已根深蒂固，无时无刻不在影响着他们的生活、学习、和工作，引导着他们的消费观念。家人的呵护和放纵“90后”多为独生子女，其父母大都是“60后”，是吃过苦的一代，但他们不愿看到自己的孩子再吃苦，宁愿自己节衣缩食也要满足孩子的消费需求；另一方面，中国人更看重血缘关系，有“隔代亲”的现象，因此，在家庭里，“90后”被当成了家中的“小皇帝”，备加受家人的宠爱，过分的溺爱使他们从小就养成了“饭来张口，衣来伸手”、“以我为中心”的狭隘意识，想要的东西，只管伸手向家人要，勤俭节约的意识已淡薄。
带来的危害
精神生活缺乏动力不少大学生过于追求物质生活，忽视精神生活的构建，将大部分时间、精力和钱用在了交际和娱乐方面，出现精神空虚，严重影响了学业和身体健康；为了满足自己的物质需求，有的伸手向父母要钱，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消费观给家庭带来了巨大的负担，也极大地影响大学生世界观、人生观和价值观的正确形成。严重影响思想觉悟的升华西方的一些消费模式、金钱至上的人生观猛烈冲击着大学生。面对西方发达的物质文明，有的学生忘记了中华民族勤俭节约的优良传统。不少大众传媒所传递的信息充斥着奢侈的高消费理念，使缺乏辨识能力的大学生极容易被影响并被误导，从而产生不健康的消费观念，使得一些学生的虚荣心彭胀，形成无休止的攀比心理，最终导致人格上的缺陷。
对策
在大中城市,女性是家庭消费的主力军,也是社会消费的重要一环。除了购买自用商品、丈夫和子女的消费品、家庭用品以外,大到家用电器、小到柴米油盐,女性都是极其重要的决策者。这是因为随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中地位的逐步提高,使女性在消费中所起的作用日趋重要。
就我国而言,大多数妇女主持家务,是家庭日常用品的主要消费者,尤其在服装和化妆品方面的消费,更是以女性为主,同时对家庭其他成员的消费也负有主要责任。因而研究女性的消费心理对生产和销售都具有重要意义。虽然,因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同,使女性消费表现各自不同的心理特性,但总的来说,女性消费的共同心理特点还是十分鲜明的。
1消费的主动心理
由于诸多原因,女性在家务上往往居于主导地位,绝大多数妇女把操持家务视为自己责无旁贷的义务,其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上,如遇到家庭日常生活用品要涨价,便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品,也会有计划地提前购买,很少出现断米断面的现象,表现出很强的消费主动性。
2消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,其核心是“实用”。一般的家庭消费,多由女性操持,她们掌管家庭收支,负责安排全家衣食住行的开销。
在我国长期低收入、低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统,并被社会视为一种美德。在生活水平还不高的情况下,追求商品的实用性是人们普遍存在的消费心理。
受这种传统消费心理的影响,我国大多数主持家务的妇女在购买商品时表现的尤为突出。她们从自身的经济状况出发,本着从俭的原则,在购买日常用品时,不爱幻想,受商品命名、商标、包装和广告宣传的影响较小,而是凭自身的经验和传统习惯,挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。以购买毛巾为例,在几种毛巾价格相近的情况下,宁愿购买质地厚实而没有包装的一种,也不肯购买包装讲究而不甚耐用的那一种。在这方面,她们图的是商品的实用性而不是它的外表或包装。
3消费的爱美心理
爱美是女性的天性,并充分体现在消费过程中。女性在购买专用商品时,往往比较强调美的效果,希望能保持自然美和时代美。女性在挑选商品时,侧重于外观包装,对于同样用途、同样价格、同样质量的商品,总是乐于选择上乘的包装质量;此外,针对内在质量和外观质量两个方面,女性也比较注重外观质量。
女性消费者爱美心理的另一个表现是,总希望自己比别人更美,使自己更突出、更靓丽。
她们在购物时,除了满足自己的基本消费需求或使自己更美、更时髦外,往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性的消费行为时,其表现就成为追求商品的高档次、高质量、高价位,以及追求色彩或造型奇异、别致、超俗、洒脱和与众不同。
4消费的自尊心理
女性消费者具有较强的自我保护意识,对外在事物反映敏感,形成了一种自尊、自重的心理,即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。它使女性不喜欢别的妇女向自己炫耀,对自己爱好和选择行为的否定表示反感甚至厌恶。如果自己向别人炫耀时,则不容忍别人否定自己的这种炫耀。在消费时表现为:常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析别人、商品和自己。她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有价值、最明智的,对别人的否定意见不以为然,喜欢独立自主地选购商品,还希望别人仿效自己。
她们往往不愿意别人说自己不了解商品、不懂行情、不会挑选。在购物时,营业员的表情、语言、广告宣传,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响女性消费行为的实现。
在自尊心理的驱使下,现代女性消费向多样化、个性化的方向发展,她们开始更加在意有自己特点的生活,在消费方面变得相对不拘泥于价格、商标和商店。在现实生活中,男子在穿戴方面有追求同一的倾向,女性则有相异的倾向,即男人尽可能地与别人相似,女人则力求与众不同。
5消费的犹豫心理
在许多情况下,女人在购买商品时,往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比,一般比较喜欢逛商场,愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品,经常能发现一些男人意想不到的小毛病,表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择,自认为是“物色”好了的购买对象,一旦购买之后,还要细细地回味和比较,常有后悔感,所以会不厌其烦地一趟又一趟地去商店更换,直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”,希望所购买的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在选择商品时往往挑选仔细,犹豫难决,力求最好。对于营业员来说,接待女性顾客要比接待男性顾客困难和麻烦得多,需要更多的耐心。
6消费的冲动心理
女性的消费心理虽有犹豫的一面,但同男性相比,情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们在情绪上比较容易受感染,易受环境气氛的影响和旁人的议论所左右。经常可以看到,她们在购买商品时,尽管是自己所喜欢的,如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员,往往要打退堂鼓,放弃自己的购买意图;相反,即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品,如“处理品”,如果有很多人争先恐后地购买,或遇到态度友好的营业员,往往会表现出极高的购买热情,产生冲动性的购买行为。当冷静下来后,会后悔不该购买那些没有多大用处的东西,但再次遇到同样的情景时,她们还会不顾一切地去购买。
7消费的情感心理
它不是以追求商品的使用价值,而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理,其核心是商品的“象征”意义。一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,常常比较关心商品所包含的情感意义。
例如,她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商品对自己特别有价值,或某种商品除具体的功能外,还对自己和亲友有象征性的意义,如表达了爱情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等。由于这一消费心理的存在,使女性在购买活动中,有时会脱离商品的“工具”或实用价值,而趋向于商品的情感功能。
具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历和个性、爱好所决定。
8消费的新奇心理
这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理,其核心是“时髦”与“奇特”。
在现代消费意识“人无我有,人有我优,人优我新”,“物质生活高档次,精神生活高格调,生活规律高节奏,文化生活高结构”和“在变中求新,在新中求美,在美中求趣”的影响下,部分经济条件比较优越的女性,已经打破了传统消费意识“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”、“一分钱掰成两半花”的束缚,不断追求商品的奇特性和时髦性。这些女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。具有这种消费心理的女性,大都富于幻想,渴望变化,喜逐潮流,易受广告宣传和社会环境的影响。她们是时装、化妆品等各种新潮商品的主要消费者和新发型的接受者。超级秘书网
9消费的攀比心理
这是一种以争赢斗胜、或是向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的妇女虽然不是很多,但也颇具特点。
这种女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。例如,有的妇女看到邻居家买了架钢琴,为了不甘落后,便想方设法也买了一架价格昂贵的钢琴,结果由于不会演奏,起不了任何作用,只好作为装饰品摆放在家里。也有的妇女为了显示自己的高贵、富有,满足虚荣的需要,专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己,借以抬高自己的身价。
以上简要说明了女性消费的几个心理特点,其实远远不止这些。随着社会发展和人们生活水平的不断提高,女性消费也会出现一些新趋向,她们逐步开始关心自己和家人的健康及安全,对绿色食品、天然化妆品、纯棉制品等越来越关注。在保持传统的女性消费心理特点的同时,女性消费将会出现“男性化”的趋势,摩托车乃至汽车将被越来越多的妇女使用,饮用酒类饮料的女消费者将不断增加,服装打扮也将向男性化的方向发展。同时,女性消费也将不拘泥于社会潮流的影响,向着个性化的方向发展。当然为了解除生老病死和子女升学就业等后顾之忧,进行投资和储蓄的妇女也为数不少。
参考文献:
[1]徐萍主编.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.
[2]马义爽,樊而峻主编.消费心理学理论与实务[M].北京:中国商业出版社,1994.
作者：王进 单位：延安大学管理学院
和谐消费环境对农村居民和谐消费的促进作用
1.经济环境对技术产生的影响表现在可以诱导新技术的产生上：当某一生产要素稀缺时，则会诱发相对富裕资源流向相对稀缺资源的替代技术的生产和应用，也会诱导产生更充分利用当地稀缺资源的技术。生态环境对技术产生的影响主要表现在不同的生态环境诱导产生不同类型的技术。社会文化对技术生成和创新的作用表现在：当社会文化发展处于较为保守的时期，可能阻碍技术的产生和发展，技术创新就更无从谈起，当区域社会文化处于一种开放性的、良性发展的时期，农村居民思想文化、消费观念较先进时，能够认识到技术对经济、社会文化和生态环境改善的积极作用，这时技术生成和技术创新就较为容易开展。例如，随着农村居民收入水平和生活质量的提高，农村居民需要技术含量更高产品的生产和销售，使得技术的应用将得到更为快速的发展，反过来对农村居民的消费需求有创造和引导作用，从黑白电视机到彩色电视机的普及过程的例子就可以很好地说明这一过程了。另外，随着生态环境的改善和农村居民消费观念、文化习俗等方面的更新，有利于农村居民接触到新事物，对新技术将采取积极的接受态度，有利于技术的生成和创新。当然，只有在经济、社会文化、生态环境同时进行改善并达到相互协调时，对技术的生成和创新的促进作用效果才能达到最佳。2．消费水平提高和生活质量改善作用和谐消费环境不是万能的，但没有和谐的消费环境是万万不能的。消费环境的和谐意味着经济、社会、文化和生态环境的和谐或几方面协调互动过程中合理化程度的提高，经济结构的合理程度提高，意味着产业结构高级化、融资信贷结构优化、收入结构合理与收入来源渠道拓宽、基础设施投资规模和投资质量改善，这将促进消费结构合理程度的提高。消费支出成本的降低，有利于消费者有限预算约束下消费支出水平的提高，节省的成本将用于耐用消费品的购买和消费，生活质量将进一步提高。社会文化的构建与经济发展程度有着紧密的关联，只有经济发展促进教育的发展，提高居民整体素质水平后，才能够建立起先进的消费文化；同时，农村居民居住分散，信息获取受到一定限制，只有提高其整体素质，邻里关系和睦，信息传递和沟通快捷，使得农村居民心理感受有一个正常的水平，才能够使其生活质量得到提升和改善。农村生态环境的改善与经济发展有关，经济发展中工业化、城市化的发展会破坏生态环境，但经济总量的提高和人均水平的增加也有利于生态环境的改善，当然适用技术的创新和实际采用起着一定的作用，但农村居民的环保意识提高和先进消费文化的构建将是农村生态环境是否得以改善的至关重要的影响因素，这就是说，影响和谐环境的因素很多并且相互交织在一起，但只要这些因素之间实现良性互动，对生态环境的改善将有巨大的作用，即有钱改善、有人改善、合理改善、有效改善要相互结合起来，而生态环境的改善从长远来看，有利于农村居民消费成本降低，间接地提高了其消费水平；生态环境的改善也使得农村居民能够吸收到新鲜的空气，身体健康程度提高，生活质量得到了改善。3．先进的现代消费观念的构建作用农村和谐消费环境的构建有利于农村居民树立和谐消费的观念，和谐消费观下的消费文化理念与传统消费观下消费文化理念有着质的区别，传统消费观以满足消费者需求为核心价值取向，这种消费文化的消费主体、消费客体或消费对象、消费目的、消费手段或消费方式、价值取向、哲学蕴意与和谐消费文化的区别，可以下表为例加以说明。现代和谐消费注重强调消费文化生态效应，持着生态环境可持续发展的消费观念，不单纯追求当期效用最大化，而是要求实现经济、社会与生态环境的和谐，不单纯寻求效益型消费方式，而是以资源节约型与效益型相结合的消费方式，不是以人们需要的一切物的满足为目，而是提倡对生态环境负面效应影响最小的物为我所用，不只追求物质欲望满足的人所持有的消费观念、采取的消费方式、拥有的价值取向等等的组合，是一种生态环境改善的全面发展的人所持有的消费观。现代性的和谐消费观更符合时展的需要，更有利于实现经济、社会与自然环境的可持续发展。这种和谐的消费观念的树立与和谐消费环境的整体构建是分不开的，只有农村消费环境实现和谐，才能够使得农村居民在提高收入的基础上增加消费支出，最终实现农村居民消费结构合理程度的提高，农村居民的消费信心指数提高，并以一种新型的消费观念作为消费实践活动的指导。
农村和谐消费环境与农村居民消费的良性互动
农村居民消费过程中适用性技术在农村消费品中的应用对农村居民而言有诸多好处：第一，能够进一步降低损耗。高精尖技术全面应用于农村消费品的生产对目前农村居民的消费支付能力而言还不很现实，所以需要有针对性地开发出适合农村居民消费水平的适用技术并应用于产品生产，在企业定价合理情况下有助于企业和农村居民双赢状态的实现。第二，能够间接增加农村居民的收入。采用适用技术开发的产品有利于减少农村居民由于额外支付所造成的损失，并且农村居民容易理解和掌握适用技术的详细介绍，对污染性低、环保标准较高产品的使用有利于农村居民身心的健康，并且花费成本较低，可以间接地增加农村居民的收入，收入的增加使得农村居民有能力和精力改善农村居住环境，这就实现了农村和谐消费环境与农村居民消费之间的良性互动。基于人才创新的角度农村和谐消费环境有利于农村居民人力资本消费性投资的增加，有利于农村地区的企业家、专业技术人才和一般技术工人的培育，和谐的社会文化对一个地区的人才成长和培育有着至关重要的作用，是人才成长的基础，而人才的成长和培育有利于该地区农村居民消费实现和谐，这将意味着，农村消费环境的和谐与农村居民消费和谐之间通过人才的成长和创新实现了良性的互动。社会环境中的顺境，有利于人才的成长，环境恶劣的逆境，阻碍着人才的成长，但在顺境下，也并非人人都能成才，在逆境中也未必出不了人才，环境对于具体人才究竟产生怎样的影响，与人才自身的内在因素有密切关系，这就意味着人文环境对人才成长具有两重性。那么，人才的成长和创新作用对农村居民的消费作用有着动态性和两重性，在人的不同发展阶段作用是不一样的，而就是在这种动态发展过程中，农村消费环境与农村居民和谐消费之间也呈现出动态的均衡变化特点。基于生态环境改善的角度先前的研究一直认为消费环境中的生态环境对消费的影响是间接的，事实上并非如此，由于生态环境的恶化，使得水资源短缺或气候恶化，很多产品就无法使用，这将严重制约了农村居民消费需求满足程度的提高；而生态环境的改善提高了气候舒适度和地区的绿色程度，这将有助于提高农村居民消费和谐程度，对农村居民消费结构优化、消费行为合理程度提高及消费方式和谐度提高有着重要的促进作用，有助于实现农村消费环境与农村居民和谐消费实现良性互动。基于政策和制度供给的角度政策和制度是影响消费的环境因素中不可忽视的重要力量，起着杠杆和桥梁的作用。政府应该在环境保护和退耕还林方面进一步加强立法和执行政策的力度，对农村居民消费税进行免除，对农村居民收入增加方面进行教育、科技和就业方面的政策支持和倾斜，在改善农村消费环境同时提高农村居民收入，最大限度地提高农村居民的消费支出能力和消费合理程度，以实现农村消费环境与农村居民和谐消费之间的良性互动。
生产与消费的分离及流通的专业化
斯密视分工为经济发展的根源，但分工却颠覆了自给自足的自然经济，生产越来越专业化且相互依存，每个人都只参与很少一部分产品的生产，并用所得收入交换其他产品，这就导致了生产和消费的分离。这种分离主要体现在空间、时间、信息、所有权和价值五个方面:空间分离产生于生产者和消费者选址在地理位置上的不同;时间分离产生于生产与消费时点的差异;信息分离是指生产者和消费者对彼此信息的不确定;所有权分离是指生产者拥有产品所有权而消费者却不拥有;价值分离是指生产者和消费者关于产品保留价格的差异［2］4。生产和消费的分离导致了《国富论》第三编中所涉及到的城市兴起与商品流通等国内贸易问题。马克思指出，商品流通对于社会大生产有效运行具有关键作用，大规模的社会生产必须以大规模的销售为前提，如果商品不能转入流通过程，生产就要陷入绝境。流通一端联系着生产，一端联系着消费，实现两者有效对接，并凭借专业化优势，极大节约了产品转移过程中的流通费用，进而降低了产品价格。但流通的功能却不仅限于此，它通过实现商流、物流、资金流、信息流等的有效融合，既能以各种途径鼓励即期消费，又能指导生产满足潜在需求。本文以下部分将主要围绕生产与消费信息分离所导致的搜寻成本、需求不确定及道德风险与逆向选择问题，空间分离所产生的退换货成本与第三方交易场所，来展开相关分析，并在其中穿插流通中介对价值分离所导致的供需双方保留价格差异的解决。
搜寻成本的节约
人们利用市场机制买卖产品会存在一定的交易成本(包括信息搜寻、谈判协商及合约执行与事后监督等)，成本过高必然会阻碍交易的实现。流通中介通过规模经济、范围经济与搜寻经济等可以创造出节约交易成本的机会:首先，生产者的交易量要受到企业生产能力与产品市场容量的制约，消费者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通过扩大采购和销售对象来增加交易量可以实现规模经济;其次，由于不同种类产品所需流通设施(店铺、货架、仓库等)具有很大的相似性，流通中介同时经营多种产品就可以实现范围经济;第三，无论生产者还是消费者，在知识分散与信息不对称的条件下，要寻找到合适的交易对象就必须支付一定的搜寻费用，而流通中介作为二者的交易中心能实现信息的提炼与整合［2］41－53。由于最终消费品买卖极少涉及到谈判与合约执行监督等成本，经济学家着重强调了搜寻成本对买卖双方的影响。尤其是对消费者来说，市场上的产品价格、质量等各类信息都是离散的，即使是同质产品往往也会存在不同的价格，消费者要寻找到适宜的产品就必须支付相应的成本。即搜寻成本，它主要包括为搜寻相关信息而付出的时间、努力、金钱等方面的支出以及因此而使内心感受到的各种不便等［3］。消费者购物前必然会在不同产品间寻求比较，如果某种产品的信息搜集成本过高，那它就肯定不会出现在消费者的考虑范围内，消费者与该产品生产者间的交易也就不可能发生。由此，我们可以导出以下两个研究方向:搜寻成本对交易的影响以及如何降低搜寻成本。(一)搜寻成本对交易的影响在第一个方向上做出重要贡献的是Stahl(1989)，他构建了一个包含有限数量同质厂商与异质消费者且存在唯一混合策略对称纳什均衡的博弈模型，设定一部分消费者(比例为μ，0≤μ≤1)拥有关于产品价格的完全信息，另一部分消费者(比例为1－μ)存在一个固定的搜寻成本，则随着μ从0增加到1，纳什均衡价格也将从完全竞争价格逐渐提高到垄断价格，即社会总搜寻成本的增加会导致资源配置的无效率、厂商垄断地位的形成与消费者需求的减少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在实验条件下对Stahl的结论进行了检验，发现实验结果与理论预期非常吻合:社会总搜寻成本越低，则产品均衡价格越低，消费需求越高［5－6］。(二)基于搜寻成本节约的流通内生演化既然搜寻成本节约对应着产品价格降低与消费量增加，那么如何降低搜寻成本就成为当务之急。可以想象，当搜寻成本过高使得买卖双方缺乏耐性而愿意支付一个合适的溢价时，专门的流通中介就可能会出现。一方面作为众多生产者的代表，流通中介可以凭丰富的备货为消费者提供多样化的选择，通过“一站式购物”降低消费者的信息搜寻成本;另一方面作为众多消费者的集中代表，流通中介通过大批量进货也降低了生产者的搜寻成本，他们无需在茫茫人海中寻找对其产品有需求的消费者;同时“分工和专业化优势还会使其在寻找合适的需求方和供给方时速度更快，匹配供求关系上更具效率性”［1］;此外，广泛分布的流通中介还拉近了其与消费者的空间距离，降低了消费者搜寻过程中的路途成本。通过降低搜寻成本、缩短交易时间，流通中介就可以及时满足双方有效需求并获取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都从降低搜寻成本的角度阐释了流通中介的内生演化。前者设定经济系统中的每个主体都同时是生产者和消费者，由于分工和专业化，他们只生产一种产品但同时消费多种产品，经济主体要想通过交换满足多样化需求就必须进行有成本的搜寻，而流通中介通过维持一定量包含各种产品的存货可以帮助他们节约搜寻成本;当从事流通能获取超过生产的额外收益时，部分主体就转变为流通中介，流通中介的均衡数量取决于匹配生产消费所获取收益与维持存货所耗费成本的比较［7］。后者则构建了一个流通中介从生产者中内生演化的均衡模型:设定市场上最初只存在一定数量的生产者和消费者，两者直接交易需耗费一定的搜寻成本，如果某个生产者想成为流通中介，就必须花费一定资金用于店铺、仓库及其他运营设施的投资，以保证他能从生产者手中购买大批量产品并通过为消费者提供稳定的多样化选择节约其搜寻成本，这将帮助他向消费者索取一个高于进货价格的产品售价。只要消费者数量足够多从而确保其获取的净收益超过作为生产者时的净收益，流通中介就会内生演化出来［8］。(三)节约搜寻成本对消费的促进流通中介不仅通过专业化经营和集中化交易便利消费者的直接搜寻，还会主动将其拥有的相关产品信息传递给消费者，这些都会降低消费者的搜寻成本，有效促进消费。其一，边际效用递减原理表明产品边际效用在零点附近最高，因而多消费一种新产品总是更好的选择，流通中介通过增加备货宽度为消费者提供多样化决策空间，就刺激了消费者对新产品的消费。其二，流通中介通过降低搜寻成本，便利了消费者在更多产品间的权衡比较，这将对生产者的定价造成压力，形成较低的市场均衡价格［9］，增加需求并提高社会福利［10］。其三，在单个生产者与消费者(两者都是风险中性)面对一单位产品的双边交易中，一个掌握产品成本信息的风险中性流通中介的出现被证明能降低生产者的保留价格并提高消费者的保留价格，这意味着交易可能性集合的扩大［11］。其四，部分研究分析了有限数量的异质消费者(对应着异质搜寻成本)面对有限数量的同质异价产品时的搜寻行为，通过构建N维非线性系统方程求解市场均衡，证明产品价格与搜寻成本的离散程度正相关，搜寻成本分布越集中，则产品平均价格越低［12］;而流通中介作为众多厂商的代表降低了消费者搜寻成本的离散程度，从而也就降低了产品的平均价格。(四)流通中介反馈需求信息引导生产流通中介不仅通过大批量重复购买降低了生产者的搜寻成本，其在帮助生产者识别消费者偏好方面亦发挥了重要作用。产品生产归根到底是为了满足不同质的各类需求，卖要特别适应买;但消费者偏好却是隐性不可预知的，且极易受到各类因素影响而发生波动。由于信息不对称，生产者对消费者需求唯一确定的了解就是需求是不确定的，这在很大程度上导致了生产行为的盲目性并造成产品滞销与资源浪费。由于流通中介提供的产品种类更丰富，与消费者交易次数(相比生产者)也更多，因而“更容易收集到消费者的需求、习惯及偏好等信息”［13］。大量证据表明，供应链上下游企业通过分享需求信息能获取更大的利益［14］。在一定的激励条件下，流通中介将其拥有的相关信息逆向传递到生产领域，可以帮助生产者降低其面临的需求不确定性［15］:一方面，有效的需求数量预期可以指导生产者制定更精确的生产规划，减少不必要的库存成本与缺货损失［16－17］，这将有利于产品价格降低与消费增加;另一方面，有效的需求结构预期将促使生产者更有针对性地开发、生产出满足消费者内在需求的产品，不断地把潜在需求转化为现实的消费。
道德风险与逆向选择的规避
生产与消费分离的一个严重后果就是造成了产品质量信息不对称:消费者仅凭外观很难判断产品内在质量，甚至要经历很长一段消费期后才能对其有效识别，这就很容易诱致厂商以次充好的道德风险问题。劣质产品充斥市场不仅会抑制需求，还会加剧消费者的逆向选择———均衡状态下消费者只以低价购买劣质产品，优质产品则被驱逐出市场。解决上述问题的几个有效机制包括产品质量认证以及通过广告树立产品声誉等，但这都需要企业支付一笔不菲的费用，且虚假信息的充斥有时还会使这笔花费收效甚微。如果信息无法在消费者之间有效传递，那么生产某一类或几类产品的生产者在与特定消费者寥寥可数的交易中就缺乏足够激励披露产品质量和成本信息;同样，特定消费者在某一产品极为有限次数和数量的购买中也将不愿支付高昂成本认真调查产品相关信息。但现实中的产品交易却并没有因此而中断，一个重要原因就在于流通中介作为内生的替代方案，通过大批量购买与持续性销售，将生产者和消费者之间的有限博弈转变为由其连接的无限博弈，从而有效摆脱了“囚徒困境”，增强了消费者的信心和预期。(一)驱逐劣质产品解决道德风险问题对流通中介来说，出售劣质产品往往会经由口碑效应影响其余所有产品的销售，良好的声誉则有助于其获取更高的溢价［18］。为避免声誉受损，流通中介会威胁存在欺诈行为的厂商断绝未来的所有交易。由于流通中介相比单个消费者会“让厂商的坏名声传播得更快更广，导致其销量短期内出现巨大下滑”［19］，因而这种威胁就是可信的。厂商要想从与流通中介的持续交易中获利就必须提高产品质量，减少机会主义行为。在只考虑产品价格与质量的二维属性时，一个良好声誉的流通中介甚至可以实现生产者参与约束与激励相容的帕累托最优，保证均衡状态下其索取的产品价格与质量严格正相关［20］。同时，流通中介还会通过事前控制和事后反馈进一步保证质量:一方面，通过设立质检部门，流通中介可以在进货时利用“专业化优势对产品优劣有效识别”［21］，为消费者提供售前质量保证;另一方面，多样化销售使得流通中介更容易收集到消费者对各生产者产品质量的评价信息，从而在未来采购时剔除假冒伪劣及其它不受消费者欢迎的产品。值得一提的是，一定条件下，即使流通中介缺乏声誉且不了解产品质量，也同样能有效制约生产者的道德风险，Garella和Peitz(2000)通过构建两厂商寡头垄断模型证明了这一点。其基本思想在于设定生产优质产品能获取更高的净收益但成本也更高，消费者和流通中介都不具有产品质量信息，但两厂商了解彼此质量。若不存在有效的分离机制，则相比生产优质产品，厂商以次充好会更有利可图，这将导致优质产品厂商收益受损，但其通过支付一定费用进行质量认证可挽回部分损失。因此，当两厂商都选择自销时，均衡状态下他们都会生产优质产品并进行质量认证;若厂商都选择经由流通中介销售产品，则只有当流通中介同时销售优劣两种产品时，优质产品厂商才会进行质量认证，博弈的完美贝叶斯均衡表明，此时两家企业都会生产优质产品，这就有效避免了厂商的道德风险，并且流通中介的存在还节约了厂商的质量认证费用，提高了社会福利［22］。(二)实现质量分离解决逆向选择问题厂商道德风险得到制约后，逆向选择也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早发现将一个垄断性流通中介引入存在逆向选择的动态市场可以明显改善市场效率:一方面，流通中介与生产者的交易次数更多，购买量更大，因而有更强的动机去调查产品质量;另一方面，流通中介提供的产品种类更丰富，与特定消费者的交易也更频繁，为了建立良好的声誉以便从持续易中获利，流通中介会有更大的激励准确披露产品质量信息。设定众多生产者和消费者可以选择相互间直接进行交易或经由流通中介间接交易，则均衡状态下，所有高质量产品都将通过流通中介销售，并且消费者对流通中介也有足够的信任，而低质量产品将由生产商直接销售给消费者，从而“柠檬效应”就得到极大缓解［23］。Biglaiser的结论得到了Chu(1994)的呼应。他们描述了一个包含若干厂商、流通中介和消费者的无限期动态博弈过程:设定生产高低质量产品的厂商数目分别为n1、n2，拥有优劣声誉(优良声誉必须通过事前一笔巨大的投资来建立)的流通中介数目分别为n3、n4，厂商和流通中介拥有产品质量的完全信息，消费者只知道质量优劣的概率分别为n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在购买后能准确识别质量信息。模型假设零售中介销售低质产品会使其在未来交易中失去所有高质产品的购买者，则均衡状态下将存在唯一的分离均衡:所有高质量产品厂商都将通过声誉良好的零售中介销售产品，而低质量厂商将通过无声誉的零售中介(譬如折扣店)来销售产品［24］。相应的实证研究也表明，流通中介的信誉可以成为产品质量的传递信号，当流通中介拥有良好的声誉时，消费者通常会认为其销售的产品质量也更高［25］。因此，对于那些生产高质量产品但缺乏足够名气的厂商来说，相比投资于成本极高却往往又难以收到良好效果的广告，利用卓有声誉的流通中介来销售产品也许是个更好的选择。
购物环境对消费的促进作用
虽然产品交易早已存在，但自19世纪末百货公司兴起后，人们(尤其是女性)才开始逐渐享受到购物所带来的愉悦和满足感［26］。至今，逛街购物已演变成一种休闲活动，其过程本身为消费者提供了一种享乐型价值［27－28］。由于人们在购物时并不只是基于产品的价格、质量、外观或其它属性做出决策，还会在一定程度上受到认知和情绪的左右;因而作为消除生产和消费空间分离的第三方交易场所，流通中介所提供的购物环境就可以借助一系列物理参数创造出一种视觉、听觉或嗅觉上的感官印象，作用于消费者的精神状态并影响其购物行为。正如营销学大师科特勒所言，“产品非常重要的一个特性就是它在哪里被购买和消费，许多情况下，购物环境比产品本身还要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先将环境心理学中的“环境刺激—情绪状态—行为反应”模型引入到购物环境与消费行为的关系研究中，证实舒适的购物环境通过作用于消费者情绪，提高其愉悦和兴奋，确实能增强其店内逗留时间和购买动机［29］。自此之后，越来越多的学者开始借助这一模型检验购物环境(包括店铺的气味、音乐、颜色、灯光及店员服务态度等)对消费者购物行为的影响，且绝大部分研究都发现两者之间存在正向关系［30］。例如，Sherman等(1997)证实店铺氛围会对消费者情绪(包括愉悦和兴奋度)产生积极影响，而情绪又会影响购买决定，尤其是愉悦感会增加其店铺逗留时间、消费支出和购买数量，并且即使消费者事先已有确切的购物目标，这种愉也会刺激计划外的购买［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音乐和灯光衬托下令人愉快的产品展示及与周围环境相匹配的香气有助于消费者的信息处理和心理映像，能为其带来情感和认知上的快乐，显著提高其购买意图和保留价格，并且心理认知上的体验比产品本身的有形属性(如颜色、花样、款式等)对消费者的购买决定影响更大［32］。Morrin和Chebat(2005)发现，大多数冲动性购买者的行为主要受情绪的影响，慢节奏的背景音乐通过作用于情绪能显著促进其消费支出;而大多数理性购买者的行为则主要受产品价值认知的影响，空气中弥漫的橘香通过作用于认知会增加其消费支出［33］。Morrison等(2011)则实证检验了购物店的音乐(音量高低)和香草气息等无形氛围因素对年轻购物者购物行为的联合作用，发现音乐和香气对消费者的情绪有显著影响，激昂的音乐和芳香所产生的刺激会提高消费者的愉悦水平，增加其在时间和金钱上的支出［34］。反之，当购物环境缺乏足够的吸引力或令人感到不快时，消费者的店内逗留时间和消费支出都会减少［35］。
退换货成本的降低
消费者购物时往往无法立即确定某一产品是否恰好满足其特定需求或偏好(代他人购买会加重这一问题)，并且产品质量问题也可能要经历一段潜伏期后才会爆发。对风险厌恶的消费者来说，这些不确定性必然都会制约其购物意愿。研究表明，产品退换服务通过风险分担与信息传递可以有效解决上述问题。退换服务的基本功能是为包括产品质量和需求匹配在内的各类不确定性提供保险，消除消费者的后顾之忧;它意味着消费者实际上“延迟了购买行为，直到他们已经对产品性能有足够的了解”［36］。通过帮助消费者分担一部分甚至全部风险，退换服务降低了消费者面临的不确定性，刺激了消费需求，并且消费者面临的不确定性越大，退换服务的销售促进作用也越强［37］。对厂商来说，提供退换服务还可以成为传递产品质量信息的有效信号:退换服务通过降低消费者风险可以促进销售量增加，并有助于索取一个更高的销售价格，但同时也会产生退换成本(产品质量越低，退换量越高)，因而借助销售收益与退换成本的权衡，设计一定的机制，必然能实现厂商优劣分离，保证均衡状态下高质量厂商选择提供退换服务，低质量厂商不提供退换服务，而消费者通过观察厂商是否提供退换服务就可以对产品质量优劣做出判断［38］。虽然退换服务具有一系列令人满意的功能，但生产地与消费地的空间距离却增加了退换的路途成本。如果这种成本过高并超过了购买价格，消费者就将被迫持有一个自己并不喜欢的产品;进一步，若消费者购前就能预期到事后高昂的退换成本，其对这种产品的购买就不会发生。流通中介的存在有效解决了这一问题:首先，由于流通中介分布范围极广且与消费者空间距离更近，由其代为提供退换服务，就能有效降低消费者的退换成本;其次，流通中介可以凭借规模经济收集大量“次品”，然后向厂商一次性退换节约社会总退换成本;第三，由于流通中介面对的客户更多，在退货价值损失不大的情况下，通过对产品做简单再处理就能很容易将其销售给需求匹配度更高的其他消费者，而无需退还给厂商，这就大大减少了仅仅由于需求不匹配所导致的不必要的退换费用。图1消费者的购物决策综合已有研究，消费者的整个购物决策可以描述如下(博弈树如图1所示)。第一阶段，消费者首先决定是否购买某一产品，不购买收益为0;如果选择支付价格p购买该产品，那他在第二阶段将面临产品(包括质量、性能等)能否匹配其需求的不确定性，设定匹配的概率为θ，此时其获得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率为(1－θ)，此时其获得效用ν2(0＜ν2＜p);消费者购后能准确了解产品属性，继而第三阶段通过权衡收益决定继续持有还是退货(若选择换货，那他又重回第二阶段)，如果保留产品，其净效用为νi－p，i=1，2，如果退货，其可以获得全额赔付，但需支付退换费用c。则消费者在第一阶段做出购买决定后的V－N期望效用为:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。显然，若－c＜ν2－p，则无论产品是否满足需求，消费者都会在购后继续持有该产品，这意味着过高的退换费用将使退换服务形同虚设。若－c＞ν2－p，则需求不匹配退换就是一个更优选择，此时消费者的期望效用为U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有满足ν1＞(1－θ)c/θ+p的风险中性消费者都会购买该产品;随着流通中介对退换成本c的降低，消费者购买产品所要求的匹配保留效用ν1的门槛值也会随之降低。极端情况下，若流通中介完全消除了消费者的退换成本c，则消费者的期望效用变为U=θ(ν1－p)，此时只要产品匹配需求时的保留效用ν1高于产品价格p，消费者就会选择购买;对比消费者在购前拥有关于产品属性完全信息的情况———这时也只有保留效用超过产品标价的消费者才会选择购买并消费该产品，两者结果的吻合暗示我们，流通中介降低退换成本相当于为消费者提供了关于产品隐蔽特性的更多信息，随着退换成本的降低，消费者将逐渐趋近于拥有完全信息下的状态。退换成本过高往往会加剧厂商生产劣质产品的侥幸心理，流通中介通过降低退换成本便利产品退换将对其形成有效制约;并且由于绝大多数流通中介都提供一定约束条件下的退换承诺，无法提供退换服务的生产商，其产品也就不可能借助流通中介销售，从而流通中介通过提供退换服务就进一步剔除劣质产品，降低了消费者的购物风险。
如果把美国的情况与中国做一个简单的比较，就会发现，在中国，生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的，差不多可以说是"转眼之间"。在80年代初期与中期，中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像，他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理（当然，这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的，因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段，消费性的流行杂志也非常罕见）。但是到了80年代末，特别是90年代，不但充斥于各种大众流行报刊（比如《时尚》、《女友》等）的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像--演艺界的各种明星。
消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广，而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是：在1983年上海电视台所播出的广告中，生活资料类的广告占34%，日用品的广告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中，日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。
著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一：身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车，突然腰间的BP机响了，他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话；镜头之二：濮存昕开着小面包车，拿着手机指挥建筑工地上的工人干活；镜头之三：老板办公室中的濮存昕，正在用恒基伟业商务通查询，美丽动人的女秘书（李湘扮演）为他送来一杯咖啡，两人相视而笑；镜头之四：濮存昕正开着奔驰回家，娇妻（即刚才的那位秘书）出门恭迎，濮存昕一手拿着商务通，一手拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字："呼机，手机，商务通，一个都不能少。"
这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事，同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年龄大多在35岁-45岁之间，身体微微发福，满面红光，有车有房，更有美女相伴。问题在于，这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程，它是在瞬间神奇地完成的；更重要的是，成功的标志不是精神性的而是物质性的，即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说，成功的标志是"江山"（这里的"江山"已经不是革命江山，而是商业江山）与美人兼得。科学技术（手机、商务通）在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义：它的意义在于带来消费水平的步步上升，
以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费（这才是广告所渲染的真正的幸福与成功）的敲门砖。换言之，拥有高科技可以使你成为百万富翁，进而自然地拥有你想拥有的一切：名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的：从BP机，到手机+面包车，再到商务通+豪华办公室，最后是奔驰+别墅+美女。（在有些广告中，"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂，而是在两者之间简单地划上了等号，比如："贝克啤酒是每个成功男士都拥有的"）。
当然，也有一些同类广告的主角是"成功女士"（相对比较少见）。比如某手机广告：华丽堂皇的时装会上，亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒，在会接近尾声时，她已经坐在舒适的客厅里独自"高品质的生活"（即该红酒），画外音："真正的品味就是提前享受高品质的生活。"这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消费。这样，成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。
这就不难理解，这类关于"成功人士"的广告（谎言与神话）都是各种演艺界的明星做的，因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告，已经成为一种时尚（我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告）。除了上面提到的濮存昕以外，还有：刘德华立信手机广告，张惠妹做雪碧广告，黎明作乐百氏纯净水广告，巩俐立信手机广告，赵薇做娃哈哈AD钙奶广告，赵本山做泻痢停广告，葛优、徐帆做"南极人"内衣广告，章子怡做联想电脑广告，舒淇做山水音响广告，朱茵做大力士沐浴露广告，张柏芝做东洋之花美白霜广告，谢霆峰做可口可乐广告，等等。可以说明星离不开广告，广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得裸的莫过于王志的"派"牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势，尽情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服装，最后说出一个字："派"。
总之，这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应，所以，这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。（20）尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候，在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象，结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时，在选择广告形象人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做，结果大获成功。据雪莱公司高层回忆，由于雪莱进入中国较晚，知名度不高，很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉，所有的人都恍然大悟："就是张曼玉做代言人的那个牌子啊，知道，知道！"（21）可见，对于那些新进入中国市场的外国产品来说，请一个家喻户晓的明星来混个"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在笔者看来，消费偶像的大举占领广告证明了，在中国，生产性伦理基础是十分薄弱的。君不见如今的广告中"至尊至美"、"皇家气派"、"出人头地"追慕豪华奢侈的用语漫天飞舞，在电视广告的画面上，到处可见金碧辉煌的豪宅，灯红酒绿的豪宴，风驰电掣的名车，它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断，但其鼓吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。
从阿尔多塞的意识形态理论来看，此类广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着"三大件"（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告把个体与他或她的"生存的真实条件"间的关系再现为一种想象的/虚假的关系，使主体生产虚假/错误意识而同时又不能认识其虚假性。在上面提到的由消费明星做的那些广告中，广告的观众被结构为一个能够购买产品的"主体"，一个能够自由地选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假"主体"。有了汽车就有了社会地位，腋下除味剂实现了革命抱负，……而实际上，人们依然生活在各种各样的烦恼中，相当多的人还在衣食住行而发愁。
朱迪斯·维廉森（JudithWilliamson）在《广告解码》（DecodingAdvertisements）中就成功地运用了阿尔多塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出，广告在先了我们与自己的生存环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。与所有的意识形态一样，广告通过"召唤"来发挥其功能：它产生了各种主体，而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言环境中，它通过"你"这个代词来把你召唤为一个假想的主体，在由"你"所打开的假想空间中，"我"认识到了自己的存在，并变成了广告中那个假想的"你"。由于这个"你"实际上是一个由广告创造的虚假主体，所以这样的过程是一个主体的"误识"过程。广告在讨好我们，让我们很快乐地想到我们就是广告话语中的那个特别的"你"。而我们在这样想的时候就已经变成了其物质实践的主体与附属品。（23）广告中这样的谎言难道还少么？
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（19）、参见《洛文塔尔的消费偶像观》，《国外社会科学》1998年第1期。
（20）、有不少观众谈到自己买某某产品就是因为某个熟悉的明星做了广告的缘故，还有的因此打起了官司。比如巩俐与濮存昕做的"盖中盖"广告。
（21）、《偶像与品牌谁成就谁》，见《北京青年报》2001年6月22日。
后现代语境下的茶馆消费
为了成为消费的对象，“物”必须变成符号。同时，波德里亚还这样定义消费主义，他认为消费主义是这样一种生活方式——消费的目的不是为了实际需要的满足，而是被不断刺激起来的欲望的满足。也就是说，消费首当其冲，得是一种文化转换的活动。“当我们购买一样东西，真正想要的不是事物的本身，而是它额外附赠的意义。[1]”换言之，我们需要的是这件商品将要带给我们的社会文化、社会意味，乃至社会地位的归属。此时，消费，已经不能再算是一种单纯的客观。反之，它是主观的。比如，人们购买衣服。在琳琅满目的商铺里，衣服首先已经被符号化。从年龄上来划分，有儿童，少年，青年，中年，老年。从性别来划分，有男性、女性之分。从属性来划分，又有都市白领，休闲学生等等区分。我们购买衣服，原本需要追求的保暖物质性，不再是主要。替代成为主要的，恰是它的主观文化的归属性。这，是一种文化定位。茶馆消费，毋庸置疑，是一种文化消费现象。我们，不管是从茶本身的历史追溯，或是其引申的各种文化发展，都能找到一个蕴意深厚的文化来源。茶，自古是文人雅士的标志物。如今，上茶馆的人，或多或少，都有着一种附庸风雅的心思。对于每个品茗的来客，简单的茶味芬香，那是绝对不能让他们全然满意的。茶馆，给予来客的，除了茶本身的客观解渴效用。更为重要的是，它可以带来的心灵的主观享受。人们追求的，也便是这种美的文化熏陶。我们姑且称之为，修身养性的一种方式。在这里，茶不仅仅是字面意义上的茶。它还代表了这种文化所赋予的一切涵义。茶馆消费，更是对茶文化的一种认可，一种传播。人们消费的，不是单纯的茶品，而是一种社会认可的品味。对茶馆，各种美的理解、享受、追求。初见，茶的外观、色泽。品茶，由眼及心，闻气味，观其态，最后才将那一小口喝下。这便是泉州功夫茶的特色。平常，多数人品茶的同时，还爱伴食着些许茶果。看着行家摆弄茶艺，普普通通的手势，感受起来也都多了那么许韵味。若是相熟的店家，经常还可听到关于茶的各种奇闻趣事。Postmodernism，后现代主义，是对现代主义的回应，排斥“整体”的观念，强调异质性、特殊性和唯一性。“后现代主义”并不是一种风格概念，它只不过是对现代主义某些风格的强化和超越。后现代主义消费观，整体上，由原始社会的以物易物到货币购买。观念上，从无意识的行为到有选择性意识行为。大多的人们不再沿袭早前省吃俭用的消费理念。满打满算，有多少花多少的消费观，不再是主流。取而代之的是，超前消费、预支消费，消费跟随着潮流走，尤其是不同风格的时尚前沿。而今，后现代的时代已经真正到来。
泉州茶馆的经营与闽南戏曲
“在茶馆中加入音乐、戏曲表演，泉州并不是首创。但在茶馆中能加入南音表演应当以泉州为先。由于经营理念的不同，茶馆中的南音表演也不尽然相同。”[2]夫子茶馆，古厝茶馆，九州韵茶店，日春茶店，作为泉州地面上较为出名的四家茶馆。他们把将闽南戏曲引入茶馆经营，在店面设点设台表演南音等戏曲，以此来招揽顾客，开阔客源。通常是在日常或是特殊节假日，聘请专业的表演队伍到店面。夫子茶馆，雇佣专业的表演队伍，拥有统一的服装，除新年放假外，每天在固定时间段——夏天17:00-23:00，冬天16:00-22:30，专场演出。并且表演曲目众多，表演形式更是有唱、对唱、自弹唱多种。南音表演，已然成为一道绚丽的文化风景线。而古厝茶馆，就仅仅只是将其作为一种经营手段，一种招揽生意的噱头。表演的时段是不固定的，演员也经常是临时（通常是根据客人的要求，临时约表演者）。演员服饰自备，不再统一供应，表演曲目简单，多为执拍唱。至于九州韵茶店与日春茶店，则是聘请临时兼职人员，纯粹其作为营销辅助的手段，文化层面的重视度远不如以上两家茶馆。在实地考察的过程里，我们了解到，对于店主、商户来说，把茶和南音表演结合在一起，关注的是它的利润空间。显然，这种新的捆绑式的营销手段，已经得到的经济收益、将要带来的品牌效益，其丰盛程度毋庸置疑。现今泉州地面上的茶馆，大多数都在运用这种方式，或是学习着这种方式。甚至已经形成了一种产业现象。不难想象，在现在以及可预见的不久将来，南音表演会在茶馆里随处可见。我们可以总结下，这种双赢的经验摸索出来的经营，是一种创新，也是一种新式策略。它，不仅为泉州的茶馆业，带来物质空间上的收益，更为南音这种传统的音乐文化，提供传播的途径。茶馆，身为一种依托茶文化而发展起来的产业，必然具有文化传承的使命感。
1.岗位设置有违内部互相约束原则
很多情况下班级的班费由生活委员管理，在班费的使用过程中，生活委员负责每笔开支的记录和报销，显而易见，这项制度与正式单位里财务部的相互约束的原则相违背。在单位的财务部门，出纳人员只负责出纳工作，并不兼管稽核和账目登记等相关工作。这与班级里生活委员的职务范围有很大差异，生活委员不仅负责班费的管理，更要对班级里班费的使用情况等进行详细的记录。大多数生活委员都可以恪尽职守，对自己的工作认真负责，不过在班级里，由于个人品质不同，很多同学可能对生活委员颇有微词，缺乏信任甚至在背后诽谤造谣。有很多生活委员在自己资金不足的时候经常挪用班费以做己用，即使过后补回来，也是不可为的。
2.班费支出缺乏
购物发票班费的支出都是一些小事，如在小超市买点生活学习用品，在水果摊买点水果，这些都不好开发票，这导致在班费的使用中，大多数情况并没有发票凭证。而在企业的财务管理过程中，每次开支都是有正规发票的，这使企业的各项收入开支都有迹可循，有账可查，这样在对账目进行整理时，才会有条不紊。在正规单位中，财务支出如果没有发票是不被认可的，甚至员工报销出差费用也必须出示原始凭证。与企业参与管理的严格相比，在班级的班费支出中，原始凭证却不能引起重视，这个问题应该给予关注。
3.缺乏班费使用的审批环节
在班级的集体活动中，并没有进行相关的审查环节，只要这笔款项得到班委会成员的认可，班费就可以轻而易举的支出，无论支出的款项多大，比如聚餐，郊游等活动。班费是全班同学共同筹集的，就应该为全班同学所用，让它真正的用于集体。那么在班费支出时，是否应该进行相关环节广泛争取大多数同学的想法，甚至制定一些规定，像较大的款项应该得到班级大多数同学的认可。在这方面，企业财务的支出环节是十分细致严格的，在企业中，无论支出大小，都必须进行相关程序，进行审核、审批，确定准确无误后才能投入使用。
4.缺乏班费使用的监督机制
印刷资料、举办班会和晚会等活动，在比赛中作为后勤支出等不同支出款项，都属于班费的支出账目。而班费的来源主要是由所有同学的共同筹集，还有在学校各种评优活动中所得的奖金，像在评优中如果所在班级获得“优良学风班”的称号，就会奖励班级2000元奖金。不过很少有同学真正在意班费的使用，甚至对班费支出毫不在意，这虽然可能是对班级生活委员的信任，但其实是没有真正把自己当成其中一份子。班级成员并没有参与到班费使用的过程中，这个过程只有班委会参与其中，但班费是否真的被用在实处呢？同样是财务管理，在企业中财务支出的整个过程都有专业人员参与，从董事会到审计委员会，再到独立的审计部门，都投入到财务支出的过程中，保证万无一失。
5.缺少班费收支的明细
大多数情况下，应是生活委员将班费的收入支出进行详细记录，不过这个记录更像流水账。例如，购买班级日常用品支出80元、结余620元。教师节为各位老师购买花篮水果支出240元、结余480元。显而易见，这种支出的记录毫无意义，根本不严格，很容易出现生活委员的情况。正是因为在班费支出中，大多数情况是没有发票的，像这么简单潦草的记录，真实与否根本无从考证，支出款项根本无处核实，可相比之下，企业的财务制度却极为严谨，不过班费的使用确实无法与之相比较，在班费使用中，可以把很多环节具体化，这样，班费的使用才更加真实可信，才可以将班费真正的用在实处，避免以公谋私，情况的出现，使所有同学得到更多的实惠。
二企业财务管理与高校班费管理比较
1.组织机构对比
班级就像是一个企业一样，每一个交班费的同学就像是班级的股东，企业的股东拥有企业的所有权，班级的“股东”当然也是班级费用的最终拥有者，企业中的CEO、总经理、总裁，对应着班级里的班长、支书以及其他的班级管理者，当然，由于企业的资金流动比较大，所以需要设置专门的资金管理部门，即会计或者是财务部，班级的班费数额相对来说较小，班级内的生活委员以及其他同学就能够应付自如。
2.资金走向对比
股东为企业注入了原始的资金，让企业的管理人员拿着这些钱来创造价值，取得企业的利润，在班级内部，最初的班费也是由班级中的同学提供的，只不过这笔费用并不是用来创造价值，而是为了更好的管理班级，也就是说这笔费用创造了无形的价值。当企业不满足现在的发展，想要得到更多的利润时，就要筹集资金，进行自身的扩张，这就要求老股东以及一些新的股东注入新的资金，这也就像是在班级的费用不足时，要定期的收班费一样，如果企业申请破产，那么其所有的资金在偿还了债务之后会退还股东，班级解散之后，班费也会退还给每一个同学。
3.财务制度的对比
企业专门负责资金的会计会将发生的每笔交易和资金的流动情况详细记录，班级的生活委员也是这样，他掌管着班级内部的资金流动情况，也记录着每笔班费的走向。企业会定期的对外提供财务报表等来供资金的提供者检查资金的使用是否合理，在班级中，班级的管理者也会定期将记录的账本公布，来告知同学们班费的使用情况，都达到了监督资金使用的目的，当企业资金或者是班费不足时，管理人员就会像各自的资金提供者索要资金，也就是融资和收集班费，企业融资为了赚钱，使利润最大化，筹集班费则是为了能够使班级更有利于同学们的学习和生活。
三将企业财务管理融入高校班费管理的思路
1.提升班级同学对班费收支管理的重视程度
如果企业的领导者能够对企业负起足够的责任，及时的监督资金的使用情况，那么该企业的财务管理人员也就会尽职尽责，尽量避免资金出现问题，同样的道理，假如班级中同学们也能够主动的监督班费的使用情况，定期查看，那么管理班费的同学也就会小心谨慎的使用班费，不敢作弊。
2.制定严格的报销制度
要想管理好班级费用，就要设置两个管理者，设立两个管理者并不是要设置两个人分别管理自己的账本、自己的资金，而是设置专门的管理金钱和负责记录金钱走向的人员，比如企业在资金管理方面设置了会计和出纳人员，这样两者就会互相监督，互相牵制，所以在班级中，我们要选举出一个人管理班费，另一个人负责监督班费的使用情况。在班级中班费要实报实销，当有人需要使用班费时，可以自己垫付或者是向生活委员预支，在活动结束后，应该持有关的票据经过班长以及其他班级管理者签字后方能找生活委员支付。生活委员也应该及时的整理相关票据，来定期的向同学们汇报。
3.设置班费管理的专门监督人员
“分权制衡”原则被应用在企业中，企业设置审计部门来对经营和财务活动进行监督，达到权力分散的目的，但是在班级中，这样的制度很难实行，因为班级中只有班委负责班级内部大大小小的决策，这就要求有专门的人员来对班费使用进行监督，来要求生活委员不得不谨慎小心的对待每一笔班级中的费用。
4.实行严格的审批制度
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