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关键词：非物质文化遗产概论课程建设；课程实践
中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1002－0845(2012)06－0039－02
联合国教科文组织2003年10月通过的《保护非物质文化遗产公约》中明确指出，“非物质文化遗产指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”。从王文章教授对非物质文化遗产的解读中我们可以看到，非物质文化遗产的概念涵盖了以下五个方面的内容：1）口头传统及其表现形式，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；2）表演艺术；3）社会实践、礼仪、节庆活动；4）有关自然界和宇宙的知识和实践；5）传统手工艺。地方理工类高校开展非物质文化遗产教育一般以通识教育为主要途径，课程设置以开设单一的通识公共选修课程为主，教学形式以非物质文化遗产项目赏析为主，课程名称多以民族民间传统艺术赏析、民间文学艺术赏析、民族地区手工艺制作技艺赏析等民俗学和民间文艺为主，教学内容涉及以下四个方面：1）民间长期口耳相传的诗歌、神话、史诗、故事、传说、谣谚；2）传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、木偶、皮影等民间表演艺术；3）广大民众世代传承的节庆礼仪、民间体育、竞技等；4）蜡染、刺绣、雕刻、首饰等民间传统手工制作技艺赏析等。教学理念也部分触及了非物质文化遗产项目保护中蕴涵的思想观念、思维方式、风俗习惯、生活方式、价值取向、等。这些课程的设置对于高校开展非物质文化遗产教育起到了积极的促进作用，不仅有利于调动理工类高校大学生参与非物质文化遗产保护工作的积极性，培养非物质文化遗产的传承人，而且还能够增强他们对民族文化的认同感，激发他们的爱国热情，培养他们的民族精神。
一、地方理工类高校“非物质文化遗产概论”课程建设的重要性和必要性
1.重视“非物质文化遗产概论”课程建设是文化传承的需要
高等教育肩负着传播文化的责任和传授知识的义务，是文化知识传承的重要渠道。高校作为文化传承的主体，拥有独特的教育文化资源，聚集着大量的知识分子和文化精英，把高校作为非物质文化遗产研究、保护、传承、教育的基地，对于拓宽非物质文化遗产保护的社会基础具有不可替代的作用。因此，高校应结合自身的特点，充分发挥文化教育的优势，加强对非物质文化遗产保护的理论研究，为民族优秀文化成果的传承提供理论依据和知识基础。
2.重视“非物质文化遗产概论”课程建设是人才培养的需要
社会对非物质文化遗产保护工作越来越重视，因而对该领域人才的需求也与日俱增。高校作为人才培养的基地，既要培养高素质的理论和实践工作者，又要培养优秀的文化传承人，同时也要通过培育一大批关心、支持非物质文化遗产保护事业的文化新人，扩大高校非物质文化遗产保护教育的影响力和覆盖面。为此，高校需要加快学科专业建设，构建完善的学科体系，以便更好地为非物质文化遗产传承人才的培养服务。
2.重视“非物质文化遗产概论”课程建设是科学研究的需要
高校应发挥科研和人才的优势，创造出更多的优秀科研成果，让非物质文化遗产保护工作的体制更加健全，让非物质文化遗产保护成果更加丰富，促使非物质文化遗产保护工作能够更加有效地进行，为更多的受众群体服务。为此，高校应结合自身的特点，在当前的非物质文化遗产保护中起到一定的学术带动作用，把科学研究的理论成果付诸实践，使非物质文化遗产保护工作迈上更高的台阶。
二、课程建设的内容
1.确立课程的教学目标
非物质文化遗产既包括华夏灿烂的汉文化遗产，也包括特色鲜明的地域文化遗产，因而要引导学生正确理解和认识非物质文化遗产项目，了解非物质文化遗产保护的相关知识，使学生能够使用科学的方法来搜集、整理、保护和传承非物质文化遗产项目，培养更多、更年轻的非物质文化遗产保护者和管理者，使其参与到遗产保护活动中来。“非物质文化遗产概论”课程教学的目标就是为了达到上述要求，使学生通过对该课程的学习，掌握非物质文化遗产的基本知识、基本方法、基本原则、目录分类和保护技术等，增强大学生的非物质文化遗产保护意识，鼓励大学生勇于肩负起传承保护华夏传统文化的重担，完善大学生的知识结构和能力结构，使他们树立正确的价值观、人生观和职业观，全面提升他们的人文素质和综合素质。
2.构建课程体系
非物质文化遗产概论课程内容包括非物质文化遗产的基本知识、非物质文化遗产保护的基本技能和非物质文化遗产传承的职业素养等。非物质文化遗产的基本知识主要包括：非物质文化遗产概念辨析、非物质文化遗产的人类价值、非物质文化遗产的分类、非物质文化遗产保护的基本问题等。通过对这部分内容的学习，可以使学生了解非物质文化遗产保护教育中所涉及的基本概念、基本知识和基本理念。非物质文化遗产保护的基本技能主要包括国外非物质文化遗产保护的历史与现状、中国非物质文化遗产保护的历史与现状、涉及非物质文化遗产保护的法律法规、非物质文化遗产保护的基本方法、非物质文化遗产保护的成功案例等。通过对这部分内容的学习，可以使学生形成深刻的保护理念和意识。有关非物质文化遗产传承的职业素养的内容主要包括世界优秀非物质文化遗产传承人介绍、中国优秀非物质文化遗产传承人介绍、地方优秀非物质文化遗产传承人介绍以及部分优秀非物质文化遗产项目技巧、技术辨析(非商业机密类)等。通过对上述内容的学习，实现了间接知识与实践能力的对接，有利于提高文化遗产保护工作者的职业素养，从而为国家培养出更多更优秀的文化传承人。
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关于教师的职称论文
反思高中化学教师的教师素养
摘 要：据化学教学论介绍，化学教师素质是指在化学教育教学中表现出来的，决定化学教育教学效果，对学生身心发展有直接而显著影响的心理品质的总和。
关键词：新课程;化学教师;素养
探讨现代化学教师素质结构的问题具有十分重要的意义。它不仅是素质教育和社会发展的需要，也是化学教师适应课程改革的需要。
1、现代化学教师教师素养构建的依据
构建现代化学教师素质要充分考虑以下几个方面：一是现代教师职业本身的独特性。教师是独特的专业人才，要有全面教育学生的能力，在教育过程中的操作还必须娴熟，规范，具有示范性和创造性。二是未来教育发展的趋势和特点。教师应前瞻性地看到未来教育具有重视素质教育、通才教育、终身教育、创造教育和主体性教育的特点。三是新世纪教育教学理论的创新和化学学科本身的特点，尤其是新课程改革的需要。
2、现代化学教师素养结构
(1)具备健全的身心素质：
健全的身心素质是其它素质的保障，教师只有具备健全的身心，才能胜任教师的工作。健全的身心素质包括健康的生理素质和心理素质。只有具备健康的生理素质，化学教师才能具备做实验的要求：娴熟的操作能力，敏锐的观察能力，正常的交流能力。心理素质包括智力因素(注意力、观察力、记忆力、想象力和思维力)和非智力因素(指动机、兴趣、情感、意志、性格等)。只有具备良好的智力因素和非智力因素，教师才能顺利而持久地开展工作和创造性地开展工作。一些名人名言也说明了心理素质的重要性，如爱因斯坦说过：“想象力比知识更重要。”俄国生理学家谢切诺夫说过：“一切智慧根源都在记忆，记忆是整个心理生活的基本条件。”
(2)具备先进的教育理念：
先进的教育理念是整个现代化学教师素质结构中重要的组成部分，是形成化学教师具体素质的先导。要具备先进的教育理念首先要具备先进的教师观和先进的学生观：教师已经从单一的知识传授者变为集多角色于一身的促进者、引导者、研究者、学习者、建设者、开发者等，学生也不再仅仅是被动的接受者，而是具有能动性、主体性、创造性、发展性的人。因此，针对新课程必修模块的基础性的特点，教师在引导学生学习知识的同时要促进学生能力的培养，决不能就知识而教知识。比如模块三《金属及其化合物》中代表金属Na、Al、Fe、Cu的学习，学习完以后，学生可能觉得金属之间关系不大，感到知识凌乱难记。但是此时教师若趁热引导学生意识到Na代表了活泼金属;Al代表了两性金属;Fe代表了变价金属;Cu代表了不活泼金属，同时通过Na，Al，Fe分别与O2，H2O的反应的差异，总结出不同金属跟O2，H2O反应的情况与金属活动性的关系，用金属活动性来统摄Na、Al、Fe、Cu的性质，就有效地培养学生的发散思维和迁移能力，归纳能力和教材中的重要思想――分类思想。在新课改形势下，教师不仅能正确使用新教材，还要研究建设新教材。在教学中要结合实际评鉴各种教材，分析各种情况，改变评价方式，即以一种研究者、学习者、建设者、开发者的身份参与到新课改中去，为完善新课改添砖加瓦.。
另外，先进的教育理念还要树立先进的教学过程观。教学是教师和学生的互动，共同发展的过程。我们批判过分突出教师的师道尊严观和过分突出学生的无师自通观。先进的教学过程观意味着人人参与，意味着平等对话，意味着合作性意义建构。化学是以实验为基础的学科，探究性实验对学生知识与技能，过程与方法，情感态度与价值观的形成都起重要作用。那如何才能真正达到这种效果呢?这就离不开教师的积极引导，学生的主动参与，师生的共同研讨。
(3)具备合理的知识结构：
我们知道：“无知便无能”，“空口袋是立不起来的”。这些话说明了知识对形成能力起了基础性的作用。现代教师具备的合理知识结构包括三大系统：一是广博的科学文化知识;二是精深的化学学科专业知识;三是丰富的教育理论知识。
现代化学教师具备精深的化学学科专业知识是合理知识结构中的核心。是化学教师胜任化学教育教学工作的基础性知识，是化学教师其职责的专业要求。一个在知识上漏洞百出的化学教师决不会是个好老师。化学教师也只有在学好本体性知识的基础上才有可能按知识的科学性和科学规律，教材意图设计教学。比如，同样涉及胶体的制备和丁达尔现象知识，在新课程必修模块和过渡必修教材中，其功能有明显不同。在新课程必修模块中本课题是在学习纯净物的分类之后，学习混合物的分类方法的，引入胶体的制备和丁达尔现象的目的是为了说明胶体的性质确实与溶液有所不同。因此，本课题的目标并非胶体的制备，而应理解为以分散质粒子的大小为分类标准，将分散系分为溶液，胶体和浊液。当然，仅仅具备精深的化学学科专业知识是不够的，还需要左膀右臂――广博的科学文化知识和丰富的教育理论知识。前者涉及当代科学和人文的基本知识以及工具性学科的扎实基础和熟练运用的技能技巧，有助于培养学生的科学精神、科学知识、科学方法、科学思维等科学素养。后者是指教师要学习教育学、心理学、教学论、课程论、学习论、教育测量学、教育评价学、教育伦理学、教育艺术论、教育技术学等课程，这些理论的学习有助于教师理解教育政策，课程目标，完善教学和教育，提升科研水平等。像新课程标准提出对学生进行过程性和终结性评价，由此可见像以前“唯分数论英雄”的评价观是极其狭隘的，相当不利于学生的全面发展。
(4)具备完整的能力结构：
现代化学教师的能力结构素质指化学教师成功地完成化学教育教学活动所必须的个性心理特征，它是在化学教育教学中体现的，又是在化学教育教学中发展的。它在现代化学教师的素质结构中处于核心地位。
化学教师的中心工作是化学教学，首当其冲要具备教学工作能力，它是现代化学教师的能力结构素质中的核心部分。要顺利而完美地完成一节课，化学教师要有强大的教学设计能力，出色的组织调控能力，良好的多讯道表达能力以及合理的教学测量评价能力。另外，教师具备良好的教育能力为形成融洽的师生关系和顺利地完成教学工作奠定基础，它是现代教师应有的一种通用能力，是整个教师能力素质结构的基础。还有，未来教育发展的趋势和特点对现代教师提出了一个极大的挑战――现代教师必须具备自我发展能力，吃“老本”的教师终将被时代所淘汰。现代教师要有计划地争取参与脱产式或不脱产式的学习，以使自己能够更新知识结构，补充学术养料，提高技能技巧;还要有强烈的科研意识，在化学教学中发现问题，在研究中解决问题，以教推研，以研促教;不仅如此，还要不断创新，不断作出个性化的成果，这一点非常重要。比如，新课改的重要特征之一是面向学生的生活，即课程设计上要面向学生周围的日常生活环境，已有生活经验和未来生活发展趋势。但是中国地区如此之大，学生如此之多，面向学生生活的教材是每个地区具有各自的一套教材吗?显然这是不实际的。但是实际教学中又存在不同的学生有不同的生活背景和不同的个性，怎么办呢?所以笔者认为就需要教师的二次创作能力，把书本上涉及的生活材料能结合当地实际转化为当地的生活材料，使教材真正地面向学生的生活。
参考文献
[1] 人民教育出版社.课程教材研究所等.普通高中课程标准实验教科书化学1(必修)，化学2(必修)[M]，北京：人民教育出版社，2004.
[2] 人民教育出版社化学室.全日制普通高级中学教科书(必修)化学第一册，化学第二册.人民教育出版社，2003.
[3] 常汝吉.全国统一(联合)考试大纲及指导(教育学).北京师范大学出版社，2003.
[4] 中华人民共和国教育部制订.普通高中化学课程标准(实验).人民教育出版社，2003.
[5] 阎立泽，韩庆奎，于清江等主编.化学教学论.科学出版社，2012.
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关于教师的职称论文
教师教育与音乐教师专业发展
[摘要]在师范教育向教师教育转型的今天，音乐教师专业发展也将面临新的冲击和挑战。本文通过对目前音乐教师专业发展存在问题的分析，以及教师教育对音乐教师专业发展的要求，重新审视音乐教师专业发展问题，思考音乐教师专业发展的策略，并进一步探讨其研究的意义与价值。
[关键词]教师教育 音乐教师 专业发展
[中图分类号]G645
[文献标识码]A
[文章编号]1005-5843(2012)06-0154-02
一、背景和现状思考
2001年《国务院关于基础教育改革与发展的决定》第一次在政府文件中以“教师教育”替代了长期使用的“师范教育”概念。所谓的“教师教育”是对教师培养和教师培训的统称，是师范教育与教师继续教育相互联系、相互促进、统一组织的现代体制，是实现教师终身学习和终身发展的历史要求。教师教育逐渐取代师范教育，是教师教育自身的特点及其优势决定的，也是适应终身教育内在需求的必然选择。因此走向专业发展的教师教育，就成为世界教师教育改革的趋势。处于这个转型时期，提高我国音乐教师的专业化水平势在必行。在国家基础教育新课程改革的大环境下，新的音乐教育理念和音乐课程体系的逐步建立与形成，给音乐师资队伍所带来的冲击与挑战更是前所未有的，面对现代教师教育和艺术教育的新要求，重新审视音乐教师专业发展，在原先的基础上，寻求适应现代教师教育要求的教师专业发展具有积极的意义。
随着社会经济的不断发展，我国各阶段学校的办学规模、质量和水平也在不断地提升，这就要求音乐教师不仅要有较高的专业能力(即教育教学能力)、过硬的专业技术水准，还要有较深的专业理论体系和丰富的教学经验，具有一定的教育科学研究能力。尽管我国音乐教师的教育教学活动已经在一定程度上达到了专业化标准的要求，但也存在着不少尚待调整和完善的问题。
1 忽视对音乐教师教育科学研究能力的培养。教育科学研究是教育行业特有的软科学研究，与学校的教学质量和办学效益有着十分密切的联系，更是提高教师业务水平、增强教育研究的科学性，使专业获得发展的重要手段。但在我国，由于大部分音乐教师自身的学历起点偏低，加上步入工作岗位后，音乐课作为小科教学在学校长期得不到重视，学校领导缺乏对音乐教育功能的认识，导致音乐教师提高教育科学研究能力的氛围和环境不理想、音乐教师教育科学研究能力得不到进一步的强化和提升。
2 音乐师范教育的弊端影响了音乐教师的专业发展。在大学音乐教学中。音乐教育专业一般进行三年的课程学习，第四年的大部分时间主要用于教学实习。而多数情况下，学生的音乐经验主要是通过教学实习环节获得的。由于学生直到临近毕业的最后一年才有实际教学的体验，在此以前，他们无法肯定自己是否能对教学环境做出良好的反映。教师在进行教学之前也没有机会在课堂上判断自己的教学水平，也不能为学生提供有关做好成功教师的有效案例。由于刚毕业的大学生缺乏教学经验，因而他们往往不能很好地胜任音乐教育教学的工作。同时，由于师范音乐教育过高地追求学生专业技能的训练和提升，忽视人文科学的学习，这样的学习和评价导向，培养出来的学生只能是高技能、低学识的音乐教师，这种人文素养和知识结构严重失衡的状况，是与现代教师教育对音乐教师教学素质全面化的要求相悖的。
3 音乐教师专业成长环境使其缺乏职前培养和职后培训。近些年，由于行政领导的不重视，使得音乐教师的成长环境受到了影响，导致音乐教师的知识结构、专业素质不能及时地得到更新、提升和深造，音乐教育资源得不到合理的配置，影响了他们专业发展所需要的知识、技能的课程体系的构建。
二、教师教育对音乐教师专业发展的要求
1 教师教育研究能力的培养成为音乐教师专业发展的重中之重。教师教育的发展要求专业教师能对自己的教育教学理论、实践和经验进行探索、研究、反思、改进和创新，通过提升自己的教育理念不断促进业务的提高。音乐教师科研能力和水平的提高、科研成果的取得，都将有利于推动音乐教育和教学质量的提高。而这种教育教学研究能力，是区分专业教师和非专业教师的根本标志，是对音乐教师专业自主发展的强化。
2 音乐教师专业发展有赖于职前教师教育的改革。要深化教师对教育改革发展形势的认识，促进专业发展，提高专业化水平，就必须加强音乐师范教育的课程建设，构建音乐教师教育合理的专业理论体系和经验系统。要加强和改革音乐师范教育的德育工作，促进音乐教师教育的专业理想、专业情操、专业取向和专业自我意识的发展。要强化实践环节，规范实践教学管理，打造实践教学平台，加强实践教学基地建设，切实加强音乐教师专业技能培养。要逐步建立和完善有利于终身学习的教育制度，实现音乐教师职前教育和职后教育的衔接与沟通，保持音乐教师教育发展的一体化、终身化。要推进体制创新，优化配置教育资源，推进音乐教师教育多元化。要创新音乐教师教育的新模式。提高音乐教育的质量，提升他们专业训练与发展的水平。
3 音乐教师教育机构和课程实施的认定制度为音乐教师专业化发展提供了保障。音乐教师专业化依赖于教师教育，教师教育认可制度、教师教育机构和课程的认定化，以及教师教育的专业化，应为音乐教师专业化提供有力的支撑和保障。音乐教育是素质教育的一项重要内容，是对学生进行艺术熏陶的重要学科。作为一名大学音乐教师，仅掌握学科知识是不够的，还需要接受音乐教育的专业训练，获得音乐教师的从业资格，遵循音乐教育的职业规范。
4 音乐教师专业自身成熟度要求音乐教师要有职业角色意识。在具体的教育教学活动中，首先要明确自己既是一名社会成员，同时也是学校成员，是学生社会化和自身社会化的承担者。其次要有课程意识，要了解课程改革的理念与目标，倡导以学生的发展为本，倡导课程结构的均衡性、综合性和选择性，倡导课程内容的现代化，倡导学习方式的变革，以及课程发展性评价及课程的民主化。第三要有学生意识，把学生当作是学习活动的主体，是教育教学研究的对象，每一个学生都有他们各自的独立性、选择性、需要性和创造性，有自己的爱好和内在需要，要尊重并关怀学生的成长与发展。第四要有服务意识，体现以学生发展为本的理念，关注学生的学习兴趣和经验，满足学生的需要。第五要有发展意识，要坚持不断地学习，充实新思想、新知识，树立终身学习的思想。
三、教师教育下的音乐教师专业发展策略
1 教师培养专业化。要推进音乐教师教育内容创新，改革师范音乐教育课程结构过于强调学科本位、科目过多和缺乏整合的现状，完善人才培养模式，改革教学方法、内容和手段。要结合音乐教育专业的职业、技术及岗位的特点开展教育实践活动，不断强化和改造音乐教师的实践性知识，使音乐教师能把专业知识技能迅速转化到音乐教学实际中，加强知识技能与实用领域的沟通，形成较强的音乐教育实践能力，奠定适应现代音乐教育发展的坚实音乐专业能力基础。
2 实施校本课程，音乐专业应体现多元化。当代教师教育注重教育的基本要求的统一性与人才培养的多样性的结合。校本课程能从师范院校的办学特色和教师的特点出发，注重建设重点突出、特色鲜明、布局合理、结构优化。的多元化音乐专业体系。校本课程针对性强，有助于培养学生的特长、扩大音乐教师的服务范围、增强其社会竞争力，亦有助于音乐教师综合素质的提高。
3 合理定位音乐专业人才培养目标。音乐教育专业的培养对象是未来的中小学音乐教师，它担负对学生进行音乐学科知识的传授、音乐技巧的训练和音乐素养熏陶的任务。这就要求音乐专业人才不仅要熟练地掌握音乐的基本知识和基本技能，还要掌握教育学、心理学的专业理论知识，而后者对一个人专业的发展和提高有着十分重要的作用。随着国家教师教育转化到“大学+教育学院”的轨道上来。需要进一步提高音乐教师教育的专业化程度，培养高层次的音乐教师。
4 提高艺术类文化课录取分数线，以提高生源质量。高师音乐教育专业应着眼长远，根据自身的实际条件和能力，逐步扩大招生规模，提高生源质量。文化水平能确立一个人的学习能力和对知识的接受能力。学生的文化水平提高了，学习能力、学习自觉性、学习习惯，以及接受知识的能力等方面就会加强。要培养高素质的音乐教育人才，首先要具备这些能力。贫乏的文化知识，必定会扼制学生艺术教育才能的发展。
5 加强现代信息技术能力的培养。在音乐教育领域，数字化音乐教学手段正越来越多地被运用于音乐课教学中，多媒体信息技术的应用，能够丰富音乐教学的媒体资源、促进音乐教学效率的提高。作为21世纪的音乐教师，掌握音乐教育必备的计算机信息技术、课件制作以及多媒体技术的理论和技能，是对传统音乐教育的突破，更是适应现代音乐教育的基本要求。为此要加强对教师现代信息技术能力的培养，特别要加强现代信息技术同音乐教学的联系，为音乐教育现代化打下基础。
6 促进音乐专业制度的不断完善。专业制度的建立是确保专业化水平不断提高的重要保证。根据世界教师专业化的基本经验，教师专业制度主要是教师资格制度，该制度通常包括教师入职资格制度、教师再认证制度和教师资格等级制度。我国目前的教师资格制度主要是入职资格制度。为了保证音乐教师的终身发展，要建立音乐教师资格再认证制度，建立明确的音乐教师培训制度，学校和教育部门要为音乐教师进修提供必要的时间、经费、编制等保障以及相应的考核制度。与教师入职资格制度相对应，要求建立相应的专业标准，比如音乐教师标准、音乐教师教育质量标准、音乐教师教育课程标准和音乐教师教育机构水平评估标准等。
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哈尔滨市职称论文
浅谈城市轨道交通
[摘要]随着城市化和机动化进程的不断加快,交通拥挤正迅速成为制约我国城市发展的重要问题之一。从城市交通的现状出发,阐述轨道交通的特点,讨论城市建设中轨道交通系统在环保、快捷、安全等方面的巨大优势。
[关键词]轨道交通 地铁 轻轨 可持续发展
现代城市交通的发展促进了社会生产力的大进步,满足了人们日益增长的交通消费需求,促进了城市的繁荣,给人类带来了巨大的财富。但同时道路拥挤、事故频发、大气及噪声污染、能源紧张等问题也相应而来。由于现代城市居民的出行和人口流动,在一天的高峰时间里,客流高度集中、流向大致相同的现象很普遍,而仅仅依靠车辆运输已很难适应现代客运交通的需要,尤其是在大城市和一些迅速崛起的中等城市。
国外大城市交通发展的经验也证明,单靠路面交通不可能从根本上解决城市交通问题,我国高度密集的城市居住人口和有限的道路空间资源,决定了我国要优先发展“人均占用道路空间资源最少、能耗和污染最低”的城市轨道交通系统。重点发展以快速轨道交通为骨干的城市公共交通网络新体系势在必行。
一、城市轨道交通工程的特点
城市快速轨道交通系统(地下铁道、轻轨)属于集多种、多专业于一身的复杂系统。近百年来世界上许多大城市的发展经验告诉我们,只有采用快速轨道交通系统作为公共交通的骨干网络,才能有效地解决城市交通问题。
1.城市轨道交通提供了大容量运输服务的方式
城市轨道交通提供了资源集约利用、环保舒适、安全快捷的大容量运输服务方式,它与城市其他交通工具互不干扰,具有强大的运输能力、较高的服务水平、显著的资源环境效益,是解决特大型城市交通问题和可持续发展的根本出路。
2.轨道交通集约化的交通方式
轨道交通不仅提供高效、优质的公交出行服务,而且是一种集约化的交通方式,节约能源和土地资源。大城市机动化进程加快,简单的阔路增车方法已无法解决城市交通问题,公交专用道的潜在利用能力毕竟有限,个体分散交通对土地资源利用的效率低下也是有目共睹的,中央商业区土地资源可提供的地面交通供给正逐渐耗尽,利用开发宝贵的地下空间资源,提供新的交通供给,以缓解地面空间资源紧张状况,支持城市的持续发展。
3.城市轨道交通是巨大的综合性复杂系统
(1)建设规模大,一个城市的轨道交通线网一般有百余千米至数百千米。
(2)技术要求高,几乎涉及到现代土木工程、机电设备工程所用高新技术领域。
(3)项目投资大,每千米造价达3-4亿元。
(4)建设周期长,单线建设周期要4-5年,线网建设一般要30-50年。
(5)参与单位多,有成百上千家。
(6)信息海量。建设、运营过程中所产生的信息量很大,处理工作非常繁重。
(7)系统复杂,要考虑轨道交通与其它交通方式、城市发展的关系,考虑轨道交通线网布局、建设次序、资源共享的关系,考虑到轨道交通工程策划、建设、运营、资源利用的关系等。
二、快速轨道交通和其他交通方式比较的优势
目前,中国城市交通需求正在持续增长,而经济增长和收入增加将对未来的城市交通需求起到一种推波助澜的刺激作用,从而导致环境污染恶化和土地消耗增加以及城市交通阻塞。
城市社会经济的发展需要安全、高效、清洁、经济的城市交通运输系统;城市居民生活质量的提高需要安全、方便、舒适、快捷、低价的公共交通服务;城市环境的改善需要有利于环境改善的交通政策。因此,城市交通发展目标必须与城市社会的经济发展目标相协调。
以轨道交通为基础的运输系统与其竞争的模式相比具有较大技术优势:较大的运量,有效的土地利用,每人公里较低的能量消耗和环境污染。环境是现代社会十分关注的问题,由于城市轨道交通一般采用电力牵引和大运量、集中化运输方。因此,每运送一位乘客所产生的污染大大低于其他交通方式。
此外,轨道交通的发展轴作用可引导城市形态的变化,有助于实现商贸的聚集效益。它是特大城市及其交通可持续发展的必然选择。
三、轨道交通系统与交通方式比较的优势
(1)改善城市环境。用轨道交通替代公共电汽车成为大众通勤工具的首选,由于减少在市中心运行的轿车和公交汽车的数量,将在很大程度上减少城区汽车尾气的排放,改善空气质量。国外研究表明,轨道交通单位运输量的二氧化碳排放量仅为小汽车的10%和公共汽车的25%;
(2)大大地缓解交通拥挤。轨道交通还是一种运量大的交通工具,国外许多大城市轨道交通承担的客运量占全部客运量的―半甚至80%以上。地铁每小时单向运送能力为3～6万人次,轻轨为2～2.5万人次,而公共电汽车为2 000～5000人次。
(3)提高了交通的安全性,轨道交通的安全性要比轿车和公交汽车的安全性高出若干倍;
(4)方便快捷的轨道交通系统,将提高市民的流动性和机动性;
(5)交通可达性的改善必然使沿线城市地价上涨,提高沿线物业及房地产开发价值;
(6)带动轨道交通沿线的旧城改造和新城区的开发。由于轨道交通可以为中长距离的通勤问题提供快速和低成本的工具,因而,城区居民将沿轨道线向城郊扩散;
(7)轨道交通系统的建设、运营与维护,将拉动内需,创造新的就业岗位;
(8)轨道交通的发展轴作用有助于实现商贸的聚集效应,使城市形态发生变化,资源分配降更加趋向合理化,助于推动产业结构和消费结构的升级。
总之,通过对轨道交通与其他几种常见的出行方式的比较分析,我们发现,快速轨道交通相对于公共汽车、私人汽车、自行车等大众交通工具而言,具有运量大、低污染、低噪音、低能耗、高速度、低成本、占地少、舒适、全天候等得天独厚的优势,是其他交通方式无法替代的。在大城市特别是特大城市我们应当构筑以轨道交通为骨干的一体化综合城市运输体系,才能解决城市的交通拥挤问题,为城市的可持续发展提供保证。
四、轨道交通系统给一个城市或地区所带来的利益
由于轨道交通系统快捷、准时、舒适,乘客将更加愿意乘坐,并将吸引原先乘用轿车和自行车以及步行者,从而提高客运量。尤其如能争取乘坐私家车的乘客,将可缓解道路交通给环境所造成的压力如噪音、废气的排放和道路用地等,提高道路安全性,在不损害人员流动的情况下有助于减少市中心的交通压力。
大力发展轨道交通,对于提升城市结构,解决城市发展中面临的经济与社会矛盾,实现可持续发展战略,具有特别重要的意义。
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江西职称论文
浅谈建筑行业的会计管理
摘要：建筑行业具有流动性大、施工生产单位的单件性和生产周期长、涉及面广等特点，建筑行业的会计核算工作与其他行业相比也具有一定的特殊性，因此，若想真正做好建筑行业的会计管理工作同样也是具有较大难度的一项工作。尤其是在2007年1月份开始实施的新企业会计准则以及建筑行业国家特技资质的申报、评审工作的开展更是使得建筑行业的会计管理面临更多前所未有的巨大挑战，所以，建筑行业的会计工作者需要从诸多方面加强会计的管理工作。
关键词：建筑行业;会计;管理
近些年来，由于新的企业会计准则在建筑行业中得到了广泛的推广，加之建筑行业国家特级资质的申报、评审工作中对建筑企业的会计核算以及管理工作的要求正在逐年提高，因此，整个建筑行业的会计管理工作也面临着巨大的挑战。因此建筑行业会计管理工作者必须认清形势，顺应会计管理工作的时展新趋势，在充分了解建筑行业会计核算以及管理工作特点及现状的基础上调整管理工作的思路，大胆进行各种符合自身实际情况的尝试与改革，构建适应时展浪潮的新的会计管理工作框架，从而提高整个建筑行业会计管理工作的水平。
一、 建筑行业会计的特点
1、建筑行业常用的会计科目相对较少，但却相对集中。在建筑行业会计常用的会计科目中，核算的科目主要集中在成本费用类科目，而收入类科目相对较少。成本费用类科目使用频率较高的一般为：直接材料、直接人工、其他直接费用、制造费用及间接费用五部分。
2、分级核算在会计核算中起重要作用。一般建筑企业的会计核算和财务管理主要分为本部集中管理(集权式,由公司直接编制财务报表)和项目单独管理制(分权式,由公司总部汇总报表)。采用本部集中管理的企业公司就只有一个账套,所有项目的账务都在公司的同一账套中处理,各项目只负责编制项目成本报表并对项目成本进行分析。分权式管理是公司各项目单独开设账套。每个独立的项目都设有单独的银行账号并单独进行相关的账务处理,编制财务会计报表。最后由公司总部汇总各项目的财务报表。
3、建筑行业的会计核算一般以单位工程或单项工程为对象进行成本核算和成本考核。一般建筑工程造价具有构成组合计价等特点。所谓按构成组合计价,是指一项建设工程是由若干个单项工程组合而成,而每一单项工程又是若干单位工程的组合。所以,建筑工程造价具有按工程组合计价的特点。比如,要确定工程的总造价,则应首先确定单位工程的造价。
4、建筑行业一般都是按在建工程办理工程价款的结算和成本结算。由于建筑行业具有施工周期较长、投入资金数额巨大等特点，因此，对于建筑行业的成品，往往给予某些假定的条件。从理论上来说，建筑业的成品应指在该企业范围内全部竣工，不再需要进行任何施工活动并具有完整使用价值的工程。但是，由于建筑行业的施工周期较长，如果只对具有完整使用价值的房屋、构筑物或其承包的房屋、构筑物的建筑部分或机器设备的安装部分全部竣工才进行核算和结算，就会占用很大一笔流动资金，给施工企业流动资金的周转很大的困难。所以，在核算和工程价款结算上，对于建筑业成品的含义，也往往给予某些假定的条件，即在技术上达到一定成熟阶段的建筑安装工程，就视为“成品”，又称“已完工程”，并与发包单位进行工程进度价款的结算。在实际操作中，施工企业一般会采用定期计算和确认各期已完工程的价款,并与甲方办理结算,及时收回资金的方法进行工程价款的计算和成本结算。
5、建筑行业工程施工成本的结转具有特殊性。根据《企业会计准则》的要求，建筑企业成本的结转不再沿袭过去的将结算和收入确认合并在一起进行的方法而是将工程价款结算和收入的确认分开来处理。这样，“工程施工”帐户就能够反映自工程开工以来累计发生的工程成本和合同毛利。
6、建筑行业协作关系复杂。在施工过程中,施工企业要同业主、勘察设计单位、监理单位、各专业施工企业,材料供应商、机械设备租赁企业等配合完成各阶段任务,会与这些单位发生经济往来,这些都是会计核算的工作内容，因此，建筑行业的会计核算相对较为繁琐、复杂。
7、建筑行业会计工作人员的工作环境具有一定的特殊性。相对于其他行业而言，建筑行业会计工作人员往往要在施工现场进行会计核算，因此他们的工作环境比较恶劣，而且流动性较大，工作地点、场所往往不是固定的。另外，建筑行业对会计工作人员的要求也比较高，一个施工企业的会计人员不但要具备一定的会计理论知识，同时也要具备的相关的建筑知识，还要具有现场会计核算的工作经验。
二、 建筑行业会计管理工作的现状
1、 主管领导的权力过大，会计核算的真实性、准确性、及时性往往得不到保障。现代建筑企业一般采用集团式的管理模式，集团内部的管理层级较多，且较为复杂。会计的核算和管理工作也会相应的采取集中式、分权式或集中与分权相结合的管理模式。一般建筑企业为了加强内部资金的管理工作，都会在集团总部设立财务管理部，负责全集团所有子公司、分公司、事业部施工项目的会计核算及管理工作，在分公司设财务部，负责分公司施工项目的会计核算及管理工作，分公司的财务总监由集团总部直接委派，子公司的财务总监可自行招聘，但要报集团总部备案，项目上设立专职的财务核算人员。这样的会计核算及管理模式看似科学、合理、严谨，但是，这些财务工作人员在现实工作中往往要受多重领导的管理。对于最基层的项目上的财务工作人员来说，他在表面上是受集团财务部直接领导，但实际上还要受到项目经理的领导，而项目经理权力过大，基于自身利益的考虑往往会插手项目上的会计核算工作，使得项目的成本收益核算的失真。各分公司、子公司的财务总监、会计核算人员也面临相同的问题。各分公司、子公司的领导会为了自身的利益直接授意或者间接要求会计核算人员在财务报表上做手脚，隐瞒公司承接工程的真实成本与收益，进而影响到公司的真实收入与利润。而集团的财务负责人也会处于各种目的在集团总的会计核算上做文章，影响整个集团会计核算工作的真实性以及准确性。
2、 会计核算、管理人员的素质良莠不齐，给会计核算、管理工作带来了一定的难度。建筑行业属于经验占主导的行业，故一般建筑企业的会计管理人员基本上都是年龄较大、经验比较丰富的会计人员。这些特点虽然有利于他们在日常工作或处理突发性问题是表现的比较得心应手，但接受新知识的能力明显不足，有的甚至对于新的会计准则或会计核算、管理办法等存在抵触情绪;而接受新知识能力比较强的新人往往缺少实际的工作经验，还需要长时间的历练才能完全胜任会计管理工作。有的会计人员职业道德感不强，会出于对自身利益的考量主动或者被动参与会计资料的造假工作，亦或对其他相关人员的造假工作不予制止，造成会计核算资料失真，给会计核算、管理工作带来了相当大的难度。
3、 内部管控不利，各类违法违规的会计资料造假活动不能得到及时的发现、制止。虽然企业内部会计控制制度在建筑行业得到了很多的推广，但落实情况仍不是十分到位，“人治”的因素仍然会起到很多的作用，各种违法违规的会计资料造假活动得不到及时的发现与纠正，严重的影响了企业会计管理工作的质量。
三、 建筑行业会计管理工作的改进措施
1、 加强会计人员职业素养的建设
做任何事，人的因素是第一位的，提高建筑行业会计的管理工作，改变会计管理工作的现状，首先就必须要提高会计人员的职业素养。第一，在招聘的时候，要有意识的选择一些原则性较强，有上进心，学习能力较强，同时有具备一定的吃苦耐劳精神的人来担当会计工作。第二，要在平时的工作中做好会计人员的后续教育工作，及时掌握更新会计法规、政策与方法，多搞业务知识技能培训与竞赛，对优秀的会计工作者要多进行各种形式的奖励，促使建筑企业的会计人员能够更加积极主动的更新会计相关知识。第三，要加强会计人员的考核管理工作，真正做到疑人不用，用人不疑，发现问题能够及时进行处理。
2、 建立健全企业内部会计监督控制机制
对于建筑行业而言，由于财务核算的特殊性，建立健全企业内部会计监督控制机制就显得尤为重要。建筑企业内控会计监督控制建设主要包含以下三个方面：即控制环境、会计控制系统以及控制程序。控制环境是指建筑企业管理层对于企业内控制度及其重要性的整体态度、认知以及行动。具体可包括以下几点：企业管理层的经营、管理理念、经营管理方式及风格;企业内部的组织架构、权力和职责的划分方法;会计控制系统，是指企业内部用于确认、记录、计量和报告经济业务的财务信息系统，通过这些系统，企业所有的经济业务事项最终都会反映在财务报表中。控制程序是根据各企业的性质、业务、规模的不同而不同，主要有合理、合法性控制、授权、分权控制、组织规划控制、业务程序批准控制等。加强建筑企业内部会计监督控制制度的建设，能够预防、及时发现及治理会计舞弊现象，从根本上保证建筑企业内部会计活动按照相关的政策、法规规定运行，提供企业会计管理工作的质量。
3、 加强企业外部审计的监督力度
一方面，政府的财政、审计、税务部门应建立以判断建筑企业所提供的会计信息是否合理合法为核心的建筑行业政府监督体制;另一方面建立业务素质高、客观公正、严格遵守职业道德和执业规范、社会信誉好的注册会计师队伍,完善注册会计师管理体制,加强对建筑行业会计行为的监督,依法实行企业年度会计报表由注册会计师审计的制度,提高会计信息的可信度。加强内部审计力度,保证审计工作的有效性。施工企业管理者要充分认识审计监督对企业会计管理工作的重要性，加大企业内部审计力量,定期、不定期地对企业工程施工过程中的会计活动进行审计和监督;及时发现企业会计管理工作中存在的问题,提出切实可行的整改方案。
参考文献：
1、梁文东;;基本建设项目财务管理和监督有关问题的探讨[J];国际商务财会;2009年12期
2、孙碧森;;基本建设项目财务管理问题探析[J];财经界(学术版);2010年07期
3、赵璐,丁烈云;建设项目财务管理信息集成研究与应用[J];基建优化;2005年04期
4、王春华;财会人员在基建工程管理中的作用[J];金陵科技学院学报;2003年04期
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关键词：职称评审 规范化 实效性
中图分类号：CP13 文献标识码：A
文章编号：1004—4914（2012）06—236—02
专业技术职务任职资格评审工作，是专业技术人员关注的重点，是人才队伍建设开发的有力手段，在人才评价中起着重要的作用。国有企业如何科学公正的做好职称评审，发挥职称评审在人才通道建设中的作用，就需要积极推进专业技术职称评审工作创新，完善评价体系，量化评价标准，规范评审程序，突出能力和业绩，充分发挥职称评审的评价和激励作用。
一、夯实基础，确保职称评审工作规范化
1.强化评审组织建设。为适应企业发展需要，不断创新评审组织体系，逐步实现评审工作管理的科学化、规范化、专业化。一是坚持分级管理建设。根据国家相关部门授予的评审范围和权限，企业组建相关工程和政工等系列高、中级评委会，授权企业二级单位组建工程系列中级或初级评委会。二是坚持优化结构，建立专家库，在企业人才库中，优选业务水平高、工作经验丰富、公道正派、品行端正的人员组成职称评委专家库，担任评委会专业组成员，人数不少于评委会人数的2倍。同时，根据人员和岗位变动的实际，及时补充调整，实行动态管理。在召开专业组会议前，随机选派专家出席会议，减少人为因素的影响。
2.健全工作制度。围绕人才成长通道建设，及时修订完善相关制度，形成用制度规范评审程序，用制度约束评审行为，用制度保障评审质量的长效机制。一是注重规范性。要定期修订完善企业专业技术职务评审工作规定，使评审程序、方式方法、评审管理等符合国家和相关部门的总体要求。二是注重实用性。制定《中级及以上专业技术职务任职资格评审工作中试行量化评价工作的办法》，主要选取学历、资历、发表的论文论著、成果奖励、荣誉称号、送审论文评阅结果、年度考核情况、专业组评议情况等评价指标进行量化评分。同时区分不同评价指标在评审工作中的重要性，以达到规定的高级或中级任职资格评审基本条件为基准点，并根据质量和数量级的变动情况，区分层级赋予不同的分值，按照量化评价总分及各评价指标的量化评分累加计算，具体计算公式为：H=∑Li（其中：H是量化评价总分，Li是各评价指标量化得分）将量化评分结果供评委会在评审工作中参考，提高评审质量和公信度。
3.搭建服务平台。任职资格评审过程中，不断优化服务措施，搭建服务平台，为专业技术人员提供服务。一是开展政策解释服务。每年组织各单位相关人员学习文件精神，坚持把政策解读、规定办法宣传作为工作重点来抓，通过召开会议、转发文件等方式进行宣传，确保政策宣传不漏一个，不缺一项。二是开展申报提醒服务。重点关注符合条件人员的申报，对在规定时间内符合条件未申报的人员，及时提醒，做到不漏报、不晚报。三是开展网络下载服务。将职称文件、评审要求、结果公示等定期在企业信息门户通知公告栏上，并提供表格下载，提高工作效率。
二、创新模式，注重职称评审工作实效性
1.提高评审要求。在国家职称评审有关政策框架内，结合企业实际进行调整完善，注重能力和业绩导向并与实际工作紧密结合。主要是各环节把关严，晋升比例、业绩考评、论文质量及答辩等提高标准和要求。一是控制指标总量。根据岗位设置，优化职称晋升总量控制指标，实现评聘平衡。综合企业专业技术岗位设置和专业人员状况，合理测算当年度晋升职数申报比例，尽可能使各层级职称人数比倒与岗位比例相近，为岗位聘任打好基础。同时企业下属单位要根据专业技术岗位设置和现有岗位人员聘任情况，统筹考虑各专业工作需要、人员结构及近年绩效考核情况，择优确定推荐年度晋升申报人员。相关责任部门要认真把好资料审核、业绩审查和考核推荐意见关，授权下属单位推荐委员会要根据业绩、专业水平考评情况组织推荐，为企业总评委会把好第一道关。二是抓好答辩环节。答辩是职称评审工作很重要的环节，为专家与申报者之间交流和辅导提供了一个面对面互动的平台。一方面检验了申报者的专业水平、能力和业绩，另一方面也为申报者提供了解惑答疑的机会。答辩包括论文答辩和业绩答辩。论文答辩可根据实际需要开展全面审报人员答辩或主要针对审报人员的送审论文有一个专家认为不具备或两个专家认为基本具备申报资格水平的情况，组织论文答辩。同时，要求每一位申报人员就近五年来的业绩情况进行答辩。业绩答辩过程既是评价环节，更是教与学的过程，不但检查论文是否抄袭，而且更重要的是考查申报人员专业技术功底，促进申报人员专业技术水平和总结提炼能力的提升。
2.突出能力与业绩。注重能力与业绩导向，提升评价要求。为解决“说”与“干”两张皮，促进专业技术人员履行职责，日常管理注重夯实基础。企业通过修订完善岗位说明书，对各层级专业技术人员制订任职条件要求。评审过程注重单位考核评审和推荐，在统筹强化岗位管理、聘任管理和队伍建设的基础上，认真对申报者的思想品德、工作态度、知识水平、专业能力、工作实绩和潜力等情况进行综合考核评价，对申报者的相关材料进行认真审查核实，并如实出具考核推荐意见，择优推荐专业知识水平高、业务能力强、日常表现好、业绩突出的专业技术和管理人才。同时，对在艰苦环境工作、新装置或重大项目建设中表现突出且符合破格条件的人员，准予破格申报，发挥职称评审对能力强、有本事、实干的人员激励的导向作用，不拘一格选拔培养人才，服务于提升人才队伍整体素质。
三、评聘结合，发挥职称评审作用
职称评审工作是人才队伍建设系统工程中的子系统，要充分发挥其能动作用，就必须根据企业和员工的需要，做到评聘结合，发挥职称评审在实际工作和自身发展方面的作用。
1.评与聘相结合。职称评审要与自身实际工作相结合，防止职称与自身工作脱节，出现评到未能聘到。要充分根据专业人才的专业和工作实际做好引导，确保审报专业职称与自身工作相符合；对岗位变动要及时做好职称的转评，使职称评到都能及时聘到，以充分调动专业人才参与评审的积极性。
2.聘用与考核相结合。一是职称聘用后要有一定的薪酬激励，要根据企业的实际制定相应的岗位薪酬晋级或晋档政策，在物质上给予一定的奖励。二是聘用与考核结合。要根据聘用后签定的聘用协议，每年进行绩效考核，通过考核查找不足，制定改进措施，实现素质的持续提升。
四、构建联动。促进人才队伍素质不断提高
构建职称评审与其它工作有效对接、协调发展的联动机制，创造条件，完善激励政策，调动专业技术人员努力学技术、学业务，促进人才队伍素质上台阶。
1.评审与培训开发相结合。通过职称评审工作，强化两者间有机结合，一方面是准确把握企业人才队伍素质现状，了解培训需求；另一方面及时发现人才队伍素质薄弱环节，实时反馈信息，调整培训方式内容。依托“以带促学”平台，将职称评审工作与“导师带徒”有机融合，开展专家与专业人才间的“一问一答”、“经验传授”、“学习督查”等形式多样的活动，优化人才成长环境。建立“共享互学”平台，倡导“人人当老师、人人当学生”的理念，按照“人人备课、人人授课、互相学习、共同提高”的要求，由专业骨干人才讲解职称论文中涉及的装置优化及技术改进措施，充分调动专业技术人员成才的积极性。
2.评审与通道建设相结合。按照企业经营、专业技术、技能操作三支队伍建设工作的要求，如何搭建好人才成长通道，职称评审是一个重要的平台。在岗位竞聘中，将职称评审转变为对专业技术岗位任职资格的评价，以任职资格作为履行专业技术和管理岗位职责的必要条件，结合能力素质与工作业绩，实现“总量控制、竞争择优、能上能下、动态调整”。
3.评审与职业生涯规划相结合。在分析人才队伍的职称状况的基础上，帮助和指导各类专业人才制订个人“职称晋升计划”，和“个人职业生涯发展规划”，根据制定的目标组织培训，为专业技术人员职称晋升和素质提升提供帮助。企业根据每年引进大学生的实际情况，把职称工作前移，在毕业生入职教育时增加职称评审政策和职业生涯与企业发展的相关宣讲，宣传因业绩突出而破格晋升的员工事迹，使他们丰富对自身的职业生涯的认识，增强通过职称评审提高自身素质的意识，促进企业人才队伍素质不断提高。
关键词：广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
Canyoutellcheesefromrealcheese?(农舍牌英国乳酪广告)
总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。
参考文献:
[1]孙晓丽:［M］《广告英语与实例》，北京，中国广播电视出版社，1995，P52～66
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