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关键词：一带一路；河南钧瓷；文化传播
中图分类号：G124 文献标识码：A
收录日期：2017年3月31日
一、绪论
河南钧瓷原产于禹州，始于唐，盛于宋，是我国北宋以来的一类重要瓷器品种。近年来，在“一带一路”国家战略的指导下，钧瓷发展迎来又一个新的高峰。针对其进行的相关研究更是层出不穷，对钧瓷进行了多科学、多视角、多层次的探索研究。
钧瓷文化研究著作涵盖面较广。例如，李建设从文献学的视角看有关于钧瓷起源的三种观点，为钧瓷起源的探究提供了一种可能性。李建峰按照历史发展的脉络，详细叙述了钧瓷的起源、衰败和复兴发展。这些研究一般从钧瓷的产生、历史、兴衰等方面进行考证。另外，重点研究钧瓷制作流程的文章也比较常见。例如，谢一菡在博士论文中，以传承为主线，剖析钧瓷传统制作技艺传承何来、传承何在、传承何往等诸多问题及答案，寻求钧瓷传y制作技艺传承与发展的内在规律。除此之外，刘立胜则独辟蹊径，“钧瓷工艺文化的英译对于在海外传播中国传统瓷器具有重要意义。当前，钧瓷英译还存在诸多误译，钧瓷英译应遵循专业性、对象性及目的性原则，以助于国外游客对于钧瓷工艺文化的深层次了解，促进其在国外的广泛传播。”
以上这些研究多从发展历程、工艺制作流程、瓷器名英译等方面进行研究，而针对钧瓷文化对外传播与形象建构的研究文章还不多，目前多是集中在文化产业发展概观方面，如张自然的《钧瓷文化精神探析》及李争鸣的《钧瓷文化传播及理论构建》。
本文主要采取了文献研究、实地调查、比较分析和精读理论的方法，收集的资料主要有期刊、书籍、相关政策、硕博士论文等，对禹州钧瓷制作中心和禹州钧官窑址博物馆进行了实地调查采访，探索钧瓷文化传播与形象建构的一般规律。
二、钧瓷对外传播中的主要问题
（一）钧瓷外销的地域阻碍。针对钧瓷的熟知度和在国内的接受度，我们选择了中国三个不同位置的城市进行抽样问卷调查，分别是长春市、太原市和中山市，调查对象是受过高等教育的大学毕业生和白领工作者。调查结果显示，有15%的人对钧窑没有任何概念，37%的人不知道钧窑在禹州，38%的人只知道钧瓷是种瓷器，3%的人对钧瓷和钧窑完全没兴趣。由此可见，真正了解钧瓷的人寥寥无几。而我们用景德镇陶瓷做了对比调查，结果显示76%的人知道景德镇瓷器，大概了解它是“中国瓷都”，4%的人对景德镇瓷器有浓厚兴趣。以上数据仅是针对国内做的调查，可见景德镇瓷器相比禹州钧瓷传播更广。
究其原因，地理位置不能忽略。禹州市在行政区划上归属于许昌市，位于河南省中部的枢纽位置。自古以来素有“夺中原者夺天下”的说法，禹州位于河南省中部，南北各有两大山系，环抱颍川平原，颍河贯穿城市之中，自舜时期就为华夏文明的重要城市，禹在此受封为夏伯，并称颍河为母亲河，这都清晰的表明禹州位置的重要性。禹州向东可到达洛阳，是古代路上丝绸之路的最东端，钧瓷便由此从陆上传向西域各国，远至非洲等地。
但对于如今的禹州钧瓷传播来说，上述种种优越的地理位置，看似是优势，实则对钧瓷外传带来阻碍。禹州地处内陆，郑州又是全国铁路交通枢纽，但海运缺陷不容小视。海运是运输大宗货物的主要渠道，其作用铁路远不能及，这就阻碍瓷器外销和传播，尤其是海外传播。相比之下，景德镇也地处内陆，但亦处东南地区，距东南沿海各港路途并不远，尤其是在景德镇与广州之间形成了一条稳定的水路通道，景德镇瓷器得以源源不断地外输，影响力自然高过禹州钧瓷。
（二）钧瓷文化产业发展薄弱。文化事业和文化产业是我国文化建设的重要组成部分。文化产业一词最先起源于industry culture，译为“文化工业”，也可以译为“文化产业”。
我国的文化产业一词最早出现在同志在党的十六大所作的报告中，大会报告第一次提出了积极发展文化产业的要求。十报告又明确指出要推动文化产业的发展，给文化产业描绘了新的发展蓝图。而相对于文化产业，文化事业没有严格统一公认的学术定义。百度百科对文化事业做出的解释是：“文化事业是我国政治经济体制当中存在的文化事业单位的集体名词”。文化事业不以盈利为目的，目的在于继承和弘扬优秀传统文化。“同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”钧瓷作为中国瓷器的重要组成部分，也是我们中国文化事业的重要元素。在禹州，有关钧瓷所建的文化事业单位不在少数，钧官窑址博物馆就是典型代表之一，它是禹州对外宣传钧瓷的一个有利窗口。但是，关于钧瓷所兴建的文化产业却相对薄弱。通过实地考察发现，博物馆的每一个展厅都有双语介绍，但是博物馆周边少有与瓷器相关的商铺或者是其他宣传窗口，在博物馆内，仅有一家纪念品商店。在央视推出的大型纪录片《记住乡愁》第三季第三集中，钧瓷的故乡神，很少有大型的企业集中制造钧瓷。同时，禹州作为夏朝的故乡，也作为明清时期四大中药材集散地，拥有浓厚的历史背景，对于我们研究中华民族的文化深厚底蕴有借鉴价值。但是，这些有利资源并没有得到良好开发。
[关键词]民族文化 影视传播 探析
一、问题的缘起
电影作为一门视听艺术，其通俗易懂、极具趣味等特点一直为全世界人民所喜闻乐见。同时电影带来的巨大影响力在一个国家的文化软实力传播或上升到国家意识形态上的传播上无形中发挥了独特且重要的作用。由此可见，我国民族题材类影视作品是中国向世界各国展示本国国家形象、传播本国优秀文化的载体，同时也是中国文化软实力提升的一个重要形式。中国是汉族与各少数民族组成的大家庭，少数民族文化丰富多样，而在中国这样一个多民族的国家，民族电影一贯存在的形式是独立的“类型片”。在跨文化传播中，电影相比其他类型的媒介在全球化这一语境下往往发挥着更加重要的作用。民族类题材的影视作品在不同文化背景的不同受众的传播中表现为语言上、风俗上、思维上、价值观上的细微差异，这些差异其实都是来源于跨文化传播的特性所导致。不同文化背景的受众在在观看民族类影作品时，他们对于电影中呈现的文化与现象的认知和兴趣等方面都会有所不同，甚至有时会大打折扣，其认知和电影原本呈现的意境南辕北辙。这就说明民族题材影视作品中存在着一种“文化折扣”现象。
学者希尔曼・埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少数派语言和文化版图”，他提出文化本身就具有多样性，少数派语言和文化版图应得到更多关注。[1]在普通经济学中，文化折扣指的是在确定娱乐产品的经济价值时所要考虑到的文化差异因素。霍斯金斯和米卢斯于1988年在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出：一个节目是根植于本地文化背景的，其对于当地同样的文化背景和生活习惯的受众来说是相当有吸引力的。而这一节目对于国外受众的传播的影响力就会有所不同，由于观众的价值观念、信仰、风俗、生活习惯、国家制度等存在差异，他们可能并不会认同这一节目，这种现象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”这一概念在他们发表的文章《美国主导电视节目国际市场的原因》里得到了首次探析。此外，他们还将概念加以量化，得出一个经济学公式：文化折扣=（国内相应产品的价值―进口价值）/国内相应产品的价值。[3]
二、文化折扣民族文化影视作品传播中的具体表现
其实中国的电影业起步并不算晚，从1913 年中国第一部古装电影《庄子试妻》到1927 年古装片《西厢记》、1936 年的《天伦》（后改名为《中国之歌》在美国放映），这些电影在对外传播过程中或多或少对当地都造成了一定影响，尤其是影视作品中的中国元素大大的满足了外国受众对不同于本国文化、生活习惯的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房达到5800万美元，可以看出中国电影在国外的发行较之前有了很大的进步与突破。然而，中国电影在制作和技术上的劣势和文化差异使得其能够进入海外院线放映的影片数量很少，获得的票房也与其投入的成本不成正比。为了本国电影事业的发展，国外对于中国影片的排片量也并不多。
近年来，电影业的竞争日渐激烈，以独立的“类型片”形式的中国民族文化影视在海外放映的反响更是一落千丈。如《泰濉饭内票房为人民币12亿元，国外（北美）票房仅有57387美元；《致青春》国内票房为人民币7亿元，国外票房仅有9900美元；2014年著名导演张艺谋指导的影片《归来》的内地票房有2.33亿人民币，海外票房也只有37万美元。
电影《狼图腾》于2015年2月19日在中国大陆上映，同年9月11日在美国上映。作为一部还未开拍就受到极大关注的电影，《狼图腾》将蒙古族文化带向了世界。但是，从在各国上映的票房和观众的口碑来看，《狼图腾》这部电影遇到了与姜戎小说《狼图腾》在国内发行时相似的处境，在不同国家不同文化背景的受众给予的反馈存在很大的不同。
电影《狼图腾》是中法合拍的一部讲述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。虽然影片将重点放在了讲述人与自然和谐的重要性上，这与原小说着重表现蒙古文化有所不同，但作为一部在蒙古草原拍摄，以蒙古文化为载体的电影，《狼图腾》可以被定位为一部新世纪少数民族的文化影视作品。
与以前少数民族文化影视仅仅在国内进行传播不同，《狼图腾》走上了全球化的市场，其在中国上映后，先后在法国、西班牙、美国、澳大利亚等14个国家上映。 由于各国具体情况的不同，《狼图腾》得到的反馈也不一样。本文主要选取了具有代表性的中国、美国和法国这三个国家的数据来研究电影《狼图腾》传播中的文化折扣问题。
根据美国票房网站Box Office Mojo的数据显示，《狼图腾》在中国从上映到下映的总收入为110460000美元；在法国上映到下映的总收入为8811832美元；在美国上映到下映的总收入为210591美元。
根据文化折扣的公式，可以算出《狼图腾》在法国传播中的文化折扣为（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美国传播的文化折扣为（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼图腾》在法美两国的传播都存在文化折扣现象，并且在美国传播时表现的更为明显。
三、《狼图腾》传播中的文化折扣分析
学界目前关于《狼图腾》的研究大都集中于对小说版本的文化人类学分析和其英译本的研究，王萨日娜研究了《狼图腾》小说在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成这些接受程度差异的原因，但仍可从中借鉴到一些差异化的表现，比如文字互译的语意变化和文化习惯的接受差异等。王素亚在其硕士论文《中国电影跨文化传播中的文化折扣研究》中提到了导致文化折扣产生的两个原因。霍斯金斯和米卢斯明认为文化折扣是指国际市场中的文化产品由于文化背景差异不被其它地区受众认同而导致其价值的减低。本文在分析电影《狼图腾》传播中文化折扣现象时，综合了文化和理论的因素，从传播者，传播媒介和受众四个方面进行分析。
（一）导演文化圈的不同导致文化折扣程度的不同
《狼图腾》为中法合拍电影，导演让・雅克・阿诺曾荣获多项最佳导演奖的奖项，其之前所拍的电影在法国都受到了很好的反馈。此次拍摄《狼图腾》，尽管剧本讲述的是中的文化和故事，但是作为一名法国籍导演，在叙事风格和影片表达上面，还是有贴合法国受众习惯的痕迹。导演在法国的良好口碑加上影片表达方式的近法国化，使得《狼图腾》在法国受众中获得了较好的反馈。这也使得影片在法国的文化折扣相对少于在美国的文化折扣。
据法国电影资料网站Allociné显示，《狼图腾》在法国公映后的两天，媒体评分3.4分，观众评分3.7分，以评分机制为满分5分来看，《狼图腾》在法国获得的综合分数相当于在豆瓣上的7.3分。能在眼光严苛的法国观众面前取得这个成绩，说明《狼图腾》背后蕴含的意义为国外受众认可，也说明这部影片确实值回票价。该网站下的评分显示，在44位评分人中，有43%（19个人）的人给了4颗星，16%的人给了5星。只有5%的人给了不到一星。[4]
（二）电影时长限制导致文化叙事的不深入和不完整，产生文化折扣
小说《狼图腾》在海外传播的主要限制为语言的不互通，电影在语言这一方面一定程度上避免了这一弊端。但由于电影时长的限制，近2小时的电影根本无法做到小说表达的细致和全面，对于熟悉电影文本故事的受众来说，这样的表达方式是可以接受和理解的，但是对于不熟悉电影故事的受众，尤其是对于处于不同文化生活下的国外受众，短时间内的精简叙事容易造成其理解的片面性。
在中国电影走向海外的历程中，首先取得成功的便是李小龙的功夫片，成功的原因除了中国功夫对国外受众本身的吸引力以外，另外一个因素便是功夫片没有多少习俗和民族文化习惯的情节，这在很大程度上有助于国外受众接受和理解功夫片所讲述的内容。而《狼图腾》这部影片虽然重点着眼于人与自然的关系，但其中不可避免的会涉及到对蒙古族文化和狼文化的讲述，比如“图腾”、“腾格里”等，这种植根于民族深处的文化是需要长期的积淀才能理解的，短短的一部电影是无法表现其内涵的。
（三）文化差异导致受众的多样性解码，提高了文化折扣
思维方式是一个人看待一个事物的角度、方式和方法，思维方式也是引导人们行为方式的主导因素。其实每个国家、每个民族天为0。
其中积极的评价大多关注在影片的自然风景层面，如“《狼图腾》电影中有许多我从未见过的令人激动的自然场景”、“景观和精心训练的狼才是真正的明星。”
文化传播规律表明，在一个文化共同体中，外来文化对本土文化、强势文化对弱势文化必然会形成某种压力和霸权，异质文化之间的差异和冲突也不可避免。所以像电影《狼图腾》这类民族文化在对外传播过程中，所产生文化折扣是不可避免的。但民族文化为了自身的传承和发展，必须不能固步自封，应该走出去，走向世界，在走出去的过程中，不断探索文化折扣最小化的策略和措施。
据2015年全球电影市场数据报告显示，在2015年383亿的全球总票房收入中北美票房收入高达111亿美元，而中国的国外票房收入虽然有68亿美元，但和北美的票房相比还是相距甚远。
当今世界，文化已经成为除了经济、军事之外一个国家最重要的“软实力”，而作为一个民族传播民族文化、精神的载体，影视文化产品在向世界展示自己的文化传统、价值观念的同时，应该通过多种方式扩大本国文化软实力的影响力，提升本国文化在全世界人们心中的形象和地位，打造中国友善、团结的民族亲和力和向心力。在这种形势下，中国电影如何“走出去”，理应成为我们不断前行中应该思考的问题。
注释：
[1]薛华：《中美电影贸易中的文化折扣研究》，中国传媒大学2009年学位论文
[2]喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第280页
[3]王素娅：《中国电影跨文化传播的文化折扣问题研究》，郑州大学学位论文2014年
【关键词】对外传播 英语播音与主持 课程设置 模式
为适应传播全球化和我国对外传播事业发展的需要，高校承担着培养对外传播人才的重要职责。传媒院校具有媒体技术的传播优势和特色，培养利用外语在媒体开展对外传播的专门人才，如广播电视英语节目主持人、电视英语记者等。媒体对外传播人才要求英语基础扎实，懂新闻并了解媒体技术的基本知识。近几年传媒院校借鉴汉语播音与主持的人才培养模式，开设了旨在培养英语节目主持人的英语播音与主持专业方向。办学几年来,在社会上具有较强的吸引力，报考人数逐年增加。本文以英语播音与主持的人才培养为例，探讨媒体对外传播人才的培养模式。
一、对外传播的内涵
在“对外传播”之前，我们总是在使用“对外宣传”。“宣传”(propaganda)最早在西方是个中性词，不带任何感彩。但在第一次世界大战期间由于英国的宣传谋略而使德国受骗上当直至被打败，从此“宣传”(propaganda)在西方被赋予“欺骗、骗人”的含义。显然，“对外宣传”与“对外传播”有着本质上的差异。郭可认为，对外传播“顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目的是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作欲望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。”①因此，对外传播还是一个国家外交的重要部分，其主要目的是树立良好的国家形象和打造新型的跨文化传播语境，维护中国在国际上的话语权。电视是当今信息传播的主渠道，我国电视英语节目承载着对外传播的主要职责，应实现的自然是对外传播的目的。
二、媒体对外传播人才
CNN、BBC的新闻节目报道及时，涉及面广，对国际社会具有很强的影响力，仍然在很大程度上享有国际话语权。为改变美英在世界的话语垄断地位，我国正在加快实施对外传播策略，期望让全世界听到中国的声音。当然，开展对外传播离不开对外传播人才的培养。一般认为，我国外语院校培养的外语专业毕业生就能担当起对外传播的重要职责。其实，仅靠外语能力是不行的。清华大学李希光教授指出，“合格的对外传播人才首先要具备三个基本技能：新闻写作、语言和文字的操作；用英语思考、采访、写作的能力以及一技之长。”“要做好对外传播，首先要有一批高水平的中文编辑记者，还要有一大批能用英语或其它外语熟练地进行写作和翻译的专门人才。他们既懂政策，又熟悉两种文化和能熟练地运用两种文化和文字。对外传播是一门专门的学问，不是一般外语院校的毕业生能胜任的，而是经过专门的培训才能担当重任。”②媒体对外传播人才除了外语能力强外，还要求懂新闻业务，并掌握媒体的基本技术。从目前我国广播电台、电视台的管理体制看，新闻播音员、主持人应“一专多能”，应具备新闻“采、编、译”的综合能力，并具有制片和后期节目制作能力。以英语播音与主持人才培养为例，他们“应具有扎实的英语语言表达能力，了解中外文化，具备广播电视学、新闻传播学、语言文学以及艺术、美学等多学科知识和能力，能在广播电台、电视台以及其它传媒机构和单位从事英语广播电视播音与主持、进行涉外采访和新闻编译”③。
三、媒体对外传播人才培养模式
1、课程设置
美国教育学教授Jerrod Kemp （1998:2）指出，课程设计系统中的基本要素是学生、目标、方法和评价。这四个要素相互交叉，相互相成。具体而言，需要解决的问题是：（1）为什么人设计（学生要素）？ （2）想要学生学到什么或展示什么能力（目标）？（3）怎样才能学到这些东西（方法）？ （4）如何测量学生达到的目标（评价）？ ④ 英语播音与主持是“播音与主持艺术”的专业方向，他们应最终达到的目标能力是集“采、编、译、播”为一体的综合能力，成为记者型的英语节目主持人。因此，除了大学通识教育课程模块、校级平台课程等的学习外，结合目标能力要求，在实践中我们觉得还应有以下几个主要模块构成：
（1）英语语言技能课程。该课程模块主要系统训练学生的英语读、听、说、写、译等基本技能，打好扎实的英语语言基础。主要课程有：综合英语、语音、口语等；
（2）新闻播音类课程。该课程模块让学生了解新闻学、传播学的基本理论，为开展对外传播提供理论指导。主要课程有：新闻学概论、播音概论、新闻采写、现场报道等；
（3）专业课程。该课程模块主要使学生了解英语新闻播音和英语节目主持的基本理论，并在实践中掌握“采、编、译、播”的综合技能。主要课程有：英语播音与节目主持实践、英语采写、英语新闻编译等。
（4）柔性专业方向课程。该课程模块主要考虑专业拓展和学生继续升学的需要，针对他们的专业兴趣和个性发展而设置。主要方向可以有:①国际新闻方向，主要课程有：国际新闻、新闻专业英语等；②英语节目主持方向，主要课程有：汉译英实践、英语采访与报道、英语新闻写作等；③汉语播音与主持方向，主要课程有：播音节目主持作品分析、节目主持人文案写作等。
（5）实践性课程。实践课程围绕培养目标应构成综合实践体系，包括课堂实践教学、第二课堂实践、隐性课程、实践周和寒、署假期实践等。课堂实践教学包括实训和实践两部分。主要课程有：广播电视英语语音语调、英语播音与节目主持、英语采写、新闻编译等；第二课堂通常是课堂实践教学的延伸，主要是组织学生参与校园电台、电视台实践及校园网络新闻的编译实践等；隐性课程是指对学生分类、分层的指导，指导学生读“百部书”“看百部电影”，写出读（观）后感，参与电台、电视台节目编辑或栏目设计等实践任务；实践周和假期实践是为配合课堂实践教学，根据实践教学大纲要求为达到培养目标而设立的综合性实践，要求学生深入媒体。每次实践应有详细的实践大纲，学生应按大纲要求在教师的指导下完成实践任务，上交实践作品，最后给作品评定成绩和学分等。
（6）媒体技术类课程。该课程模块旨在帮助学生了解电视节目的制作过程，掌握基本的媒体技术。相关的课程有非线性编辑、电视摄像、电视编辑与节目制作等。
（7）选修类课程。选修类课程旨在帮助学生拓宽知识面，提高文化素养，增进跨文化传播意识。为学生提供的选修类课程可以有文学类、艺术类、时事政治类、跨文化交际类、公共关系类和媒介素养类等课程。
以上几个课程模块构成了一个系统的课程体系，即学生应首先打好扎实的英语基础，并具有较强的英语能力。通过学习新闻学、传播学理论，进行英语播音与主持技能的系统训练，熟练掌握英语新闻写作和新闻编译技巧，了解电视摄像、电视编辑与节目制作等媒体技术知识。在课堂实践教学的引导下，在大量的课外实践中，学生掌握“采、编、译、播”的综合能力。英语语言技能课应更具针对性，突出实践方式和手段。如英语语音语调训练采用小班（约15人）的实训教学形式，充分利用录音、录像等教学手段，强化英语播音与主持的语音语调。口语课应与英语专业的口语教学不同，在采用小班化系统训练学生自由表达思想的同时，通过录音、录像等手段，采用模拟现场、分组实践等形式，突出针对英语节目主持、采访、和现场报道的语言组织和口语表达能力的训练。翻译课应突出汉译英训练，英语写作以强化英语新闻写作训练为主。课堂教学始终坚持“以学生为中心”的教学理念，发挥学生的主体作用。特别在小组实践中，学生正确把握各自的角色，通过完成实践任务，形成探索、反思、追求，与人合作和解决复杂问题种种能力。教师真正成为“引导者”，“助学者”和“帮助者”。校园广播电台、校园电视台、校园网络等应真正成为学生的第二课堂实践场所，并在教师的组织和指导下，通过大量的实践不断增强媒体意识，提高实际操作能力。
2、培养模式
培养模式应能体现培养过程的阶段化、课程设置的模块化、授课形式的小班化、实践性课程的体系化。四年的培养可分两个阶段进行，第一阶段（一、二年级）的主要教学任务是培养学生的德育、文化素质和新闻法规意识，掌握计算机基本技能，进行英语读、听、说、写、译等基本技能的系统训练，打好扎实的英语基础，强化英语应用能力培养。第二阶段 （三、四年级）的主要教学任务是让学生接受英语播音、英语节目主持、英语新闻采写和新闻编译等课程的系统训练；同时针对各自的兴趣和发展方向，学生选择柔性方向课程模块学习，参与大量的媒体综合实践。
课程设置的模块化是指英语语言技能课程、新闻类课程、专业方向课程、实践性课程、柔性方向课程和选修类课程构成复合的课程体系，凸显出“复合型、应用型、创新型”的人才培养特色。英语语音、英语口语等实行小班化教学，每班不超过15人；新闻采访、编译等分成若干个小组，这样能极大地调动学生的学习积极性，并推动课外的自主学习和自主实践。
媒体实践由课堂实践、第二课堂实践、综合实践周实践、寒、暑期实践和毕业实践构成完整的综合实践体系。课堂实践可以有语音训练、主持报道训练、新闻编译实践和配音与解说等。第二课堂实践是课堂实践的延伸，学生充分利用校园电视台、校园广播电台等开展的系列实践活动。实践周、寒、暑期实践是为配合教学内容专门安排时间组织学生到媒体一线开展的实践，旨在认识媒体，了解媒体的运作规律及发展动态。毕业实践要求学生在媒体实践中锻炼“采、编、译、播”的综合能力，为寻求理想工作岗位打好基础，并获得论文所需的数据和资料。
人才培养还需解决好的几个问题：
1、人才培养的定位
媒体对外传播人才应加强汉语播音与主持能力的训练，特别应培养学生以跨文化传播的视阈用汉语开展对外传播，这也是目前地方媒体对外传播的发展方向。电视媒体对外传播人才应包含两个发展方向：1）以英语节目主持为主，也能用汉语采写、播报的记者型主持人；2）具有跨文化传播意识，用汉语开展对外传播，并能用英语采写、播报、进行双语配音与解说的记者型主持人。
2、实施分级、分层教育
鉴于学生在媒体创意和在媒体语言表现力上存在的个体差异，课外应建立导师制，对学生进行分类、分层指导，让学生选择自己的发展方向，教师进行具针对性的指导；
3、实践能力的评价
实践能力的系统训练对以电视媒体为主的对外传播人才的培养是至关重要的。因此，对实践性课程的考核应制订针对性的评价标准，建立实践性作品的评价体系。对上交完成的实践作品应从策划选题、编辑思想、语言表达和对外传播意识等方面进行综合考核，量化考核指标。对实践作品还应认真组织评讲，实践课程的成绩可以从作品质量、努力程度、调查报告、和笔试等多方面综合考虑。
4、实践基地建设
实践基地是培养对外传播人才的重要场所，应重点抓好校内实践基地建设，同时积极开拓校外实践基地，使校内、校外实践基地有机相联。校内基地应充分发挥校园电视台、校园广播电台、校园网络等的作用，使它们切实成为第二课堂实践的场所；此外，院、系应广泛拓展与电视台、广播电台、报社等的联系，努力建设好学生的校外社会实践基地。
参考文献
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【关键词】蜀绣；涵化理论；文化传承；对外传播
蜀绣作为中国乃至世界丝绸文化中的精品和瑰宝，具有极高的历史和文化价值。2006年蜀绣被列为第一批国家级非物质文化遗产，具有极高的传承和传播价值。
但是与蜀绣自身价值与中国经济整体发展水平相比，蜀绣的发展速度远远落后；与中国其他名绣，如苏绣、湘绣等相比，发展情况也不容乐观。
劳动力成本和原材料成本的上升，市场消费趋势的转变，直接影响到了蜀绣的传承与发展。在市场经济的大背景下，蜀绣的市场竞争形势也愈发严峻。目前，成都市蜀绣产业目前年产值仅2000余万元，从业人员只有800余人。蜀绣无论是横向还是纵向的发展都严重滞后。
长期以来，学术界对蜀绣的研究主要集中在其历史文化、艺术、技艺及其产业政策等理论层面的探讨。蜀绣在高校的传承研究则很少，而关于蜀绣的对外传播方面的研究则基本上是一片空白。
如何使蜀绣为更多人所认识，如何使蜀绣的影响力超越西南地区，走向国际；如何使蜀绣在全球化背景中焕发出新的生机……这些问题则几乎无人认识和关注。
将传播学理论引入蜀绣推广中，可以使更多人认识了解蜀绣，并将蜀绣文化置于世界范围中进行讨论，并运用新媒体工具在推广蜀绣，对于蜀绣复兴具有积极意义。
促进蜀绣依托高校进行有效传承，并通过英语这种媒介走出国门，可以促进蜀绣在新的传播环境中进一步发展。把非物质文化遗产蜀绣的校园传承研究和学院的特色专业相结合，并依托学院国际部学生的专业和语言的双重优势，力图找到适合蜀绣的特色校园传承之路和对外传播方法。
一、蜀绣研究的现状
蜀绣距今已有近3000年的历史。西汉文学家扬雄在《绣补》一诗中最早提到“蜀绣”，晋代常璩在《华阳国志・蜀志》中，将蜀绣和蜀中其他的物产并成为“蜀中之宝”。清代道光时期，蜀绣已形成专业生产，成都市内发展有很多绣花铺，既绣又卖[1]。
由于地理位置和文化影响力，国内外学者关于刺绣的研究成果主要集中在对苏绣和湘绣的研究上。在对蜀绣的研究中，较为权威的有《中国蜀绣》以及蜀绣大师郝淑萍的蜀绣图集。这些文献的研究重点主要集中在蜀绣的历史渊源、原料、针法、纹样及布局、艺术品图案等领域，而其他方面关于蜀绣的书籍、论文、音像制品都十分缺乏。
段德强在《手工技艺类非物质文化遗产保护与开发研究――以蜀锦为例》一文中，用SWOT方法分析了蜀锦当下的现状。针对蜀锦的优势与劣势、机遇与挑战提出了一些保护和开发的建议和措施。
在蜀绣与传播学结合方面，王雪梅、谭丹在《新媒介下蜀绣“关系传播”探析――以蜀绣作为国礼承载关系为例》中，从新媒介"关系传播"的理论角度出发，论述了蜀绣进行“关系传播”的必要性。
自蜀绣列入国家非物质文化遗产以来，如何传承、保护和发展蜀绣引起了广泛的关注，但对于蜀绣的校园传承方面的研究则主要是关于蜀绣如何通过职业教育来加以保护和传承：如四川新华职业学校就开设了蜀绣专业，进行了这方面的尝试。
二、涵化理论与蜀绣研究推广
涵化指向异文化学习和调整的发展过程[2]。
在人类学中，指不管人们愿意不愿意，只要发生文化接触，其社会文化就会发生变化。
在传播学中，涵化理论（CultivationTheory）又称“培养理论”，“教养理论”，“涵化假设”，“涵化分析”等，由美国宾夕法尼亚大学教授格伯纳（Gerbner）于1969年提出。其理论假设为，“那些花费了很多时间生活在电视世界中的人更可能以电视镜头所呈现的形象、价值观、描述、思想体系来看待现实世界（RealWorld）[3]。电视媒介潜移默化地影响着人们的社会认知模式。
电影具有较长的观看价值，寓教于乐；电视的传播范围广，传播速度快。这都是对蜀绣的传播发展十分有利的条件。
而互联网的传播方式更具综合性。首先它将信息传播系统相互融合，呈现出文字、声音、影像交融的多媒体形态，同时还把个人媒体、小众媒体、大众媒体融为一体。互联网的传播者和受众可以进行互动，个人获取和传播信息更为方便，跨越国境的穿透性强。
从上述理论论述中，我们不难发现，在利用媒体工具推广蜀绣的过程中，面临着两次涵化的过程。
首先，电影、电视和互联网都是舶来品，其拍摄手法和传播手段无一不是西方文化的体现，在对蜀绣的研究、拍摄、传播中都会在传统的蜀绣文化融入西方文化色彩。
这必然在蜀绣的传播过程中烙印下深深的痕迹，特别是借由传媒类学校学生创作的作品。大学生是拍摄、传播技术的初学者，他们的年龄与阅历都处在中国传统文化与西方文化的冲击、碰撞、融合中。文化间的涵化明显反应在他们的作品中，再通过他们的作品对蜀绣文化本身和蜀绣文化所呈现出的传播形态产生影响。
有人认为，西方文化对传统文化的涵化过程可能会对传统文化产生毁灭性的影响。这种担忧有一定道理，但并非必然，需要我们进行合理有效的处理和引导。蜀绣文化需要用贴合现代流行文化的方式吸引受众，才有可能达到有效的传播和传承。
另一方面，利用新媒体工具可以使地理位置遥远，文化差异巨大，对于蜀绣文化毫无了解的外国受众接触到蜀绣文化，进而对他们产生涵化影响。
要使得蜀绣真正走出国门，为外国人所了解、所接受，关键在于接触。只有让外国人有机会接触到蜀绣文化，才有可能使蜀绣迈出国际传播的第一步。而电视、电影无疑是可行的传播途径。
随着互联网等新媒体的兴起，大众传播拥有了互动性和参与性，这极大改变了传统电视影响的单向性和整体性。
在蜀绣文化的对外传播过程中，互联网是主要平台。蜀绣文化的传播者可以将影像、文本、音频等资料通过互联网向世界进行展示，使更多人认识蜀绣、热爱蜀绣。同时，观众认知的主动性在整个涵化过程中都对传播效果有着显著的作用，观众可以时时发问沟通，是传播者了解受众心理，从而调整传播策略，使蜀绣文化更有针对性，更具吸引力。
三、蜀绣文化对外传播发展建议
蜀绣文化作为中华传统文化的一部分，如何才能更好的传承和传播是一个值得探讨的问题。在制定传播策略前，需认识到蜀绣的对外传播过程经历了两次涵化：第一次是西方文化对传统蜀绣文化的涵化；第二次是蜀绣文化对西方受众的涵化。
在此基础上我们可以从以下两个方面，提出四点建议：
第一，提高传播者的文化自觉意识
在传播蜀绣的视频音频资料制作过程中，既要吸收西方文化的精华，又要认识到传统文化的宝贵。互联网受众主要是青少年，最清楚他们兴趣喜好的是同年龄层次的青少年。所以蜀绣文化的天然传播者应该是传播类院校的学生。他们一方面掌握着拍摄的技巧，一方面控制着传播的内容，他们推进着蜀绣文化涵化的过程。
但在此过程中，需要把握好度。过度引入西方文化，将西方文化置于传统文化之上，甚至为了迎合西方文化而扭曲传统文化，都是本末倒置的行为。所以，提高传播者的素质，使传播院校的学生这一传播主体深入系统的了解蜀绣文化，提高自身文化自觉至关重要。
第二，加强国际文化传播人才的培养
传播本身就是一门科学研究，在大学教育中，不止要有精通拍摄技术和蜀绣传统文化的人，还应该要有在有了解传统文化、了解传播规律、了解对象国文化的人。
作为传播蜀绣文化的中介和桥梁，本身应具备民族性和国际性。要实现文化多元化，就离不开语言这个重要的媒介，离不开译介。这不仅可以让世界人民了解蜀绣，也是蜀绣走出去不可或缺的重要步骤，同是也是对文化多样性的尊重。
在对西方受众的涵化过程中，首先需要建立蜀绣文化产业。
随着经济的全球化和新媒体的崛起与发展，文化制品呈现商品化趋势，国际文化交流日益产业化。在国内大力弘扬传统文化文化、使蜀绣文化在国内文化市场中占有一席之地的同时，还应坚持发展外向型的民族文化产业。
发展蜀绣文化产业不仅有利于弘扬民族文化，更重要的是可以为蜀绣的传承与发展提供坚实可靠的经济支撑，有效缓解蜀绣技艺从业人数少，产值低的窘境。
其次，积极利用新媒体工具，建立传播蜀绣文化的精品网站。
网站的内容、形式都应该因时应是，采取多种传播形式和传播手段，内容丰富，页面精美，互动流畅。
在受众方面，网站应分为两种，一种是针对海外华人和留学生的。在这一类网站上，以中文作为主要传播语言，将蜀绣作为中华传统文化的纽带，连接海外华人和留学生与祖国的血缘亲情。
另一钟是针对世界各国的外国人。在这一类网站上，应以英文为通用语言，各国母语作为主要传播语言，重在介绍蜀绣文化的历史文化渊源，以大量的图片视频资料，使初次接触蜀绣的外国人理解蜀绣文化，热爱蜀绣文化，进而对中华传统文化产生兴趣。
除此以外，还应加强与东亚国家的文化交流合作。中国、日本、韩国、朝鲜、越南在历史上同属于汉字文化圈，彼此间文化背景、文化认同程度高，审美情趣相似，更容易理解蜀绣文化蕴涵的历史与文化。在东亚的经济交流的基础上，加强文化交流与合作，巩固文化之间的共性，形成合力，共同推广蜀绣文化。
运用新媒体媒体工具传播蜀绣文化，可以使外国民众认识蜀绣，了解蜀绣，对于蜀绣所蕴含的中国传统文化有更深入的认识和了解，有助于蜀绣的传承，更有助于中国文化的传播。对非物质文化遗产蜀绣的对外传播策略的研究，包括蜀绣的校园文化传承及其英译研究成果，也可以推而广之用于中国其他刺绣和文化的传播与传承。
在全球化不断推进的当代社会，麦克卢汉所提及的“地球村”概念已经深入人心。在这个日趋“狭小”的世界中，文化的多元化已经岌岌可危。蜀绣作为濒危的中国传统文化，应该得到有效的保护。而最行之有效的方法，就是不断推动蜀绣文化的传播，使更多人了解蜀绣，热爱蜀绣。
参考文献：
[1]朱华.蜀绣文化探讨[J].四川丝绸，2008（4）
[2]关世杰.国际传播学.[M]北京：北京大学出版社.2004：199
【关键词】 唐代；丝绸之路；药材贸易；研究方向；意义
一、研究状况
唐代丝绸之路是古代丝绸之路的重要组成部分，沿丝绸之路的朝贡、贸易情况在当时极为普遍，规模相当宏大，其中尤以中亚地区的粟特人与汉人之间的贸易活动为多，与之相关的历史资料也比较丰富，因此这历来是中外学者关注的焦点。但是，专门研究药材这一特殊商品在唐代长安至中亚地区沿丝绸之路贸易情况的论著目前还是比较少见，与之相关的成果大多散见于唐代“丝路”贸易的著作或论文之中，缺乏独立篇幅的、具有针对性的研究。李明伟的专著《丝绸之路贸易研究》（新疆人民出版社2010年出版）从古代丝绸之路的开拓一直写到清代沿丝绸之路的贸易活动，其间唐代“丝路”贸易部分篇幅最长，内容极其详实，论及阿魏、荜茇等胡药沿丝绸之路被引入中原地区，后来为我国唐以降的医疗事业所利用。在这些被引入的胡药当中，有一类并非完全以医疗为目的的特殊药材――香药，颇受唐人欢迎，陕师大温翠芳博士的毕业论文《唐代外来香药研究》（重庆出版社2008年出版）从各类香药的来源、用途以及贸易情况详细探讨了唐代香药经丝绸之路流入长安等地的情况。此外，还有何敦铎的《唐代对外贸易及其成就》（载于《史学月刊》1989年第6期）、程喜霖的《唐代过所与胡汉商人贸易》（载于《西域研究》1995年第1期）、卞蓉荣、韩海梅的《丝绸之路上唐与中亚粟特的文明交流》（载于《西安文理学院学报》2015年第4期）、岳东的《唐代六胡州、洛阳间的粟特商队》（载于《晋阳学刊》2015年第4期），这些学术论文在不同程度上涉及到唐代外来药材经丝绸之路由中亚地区进入内地的情况。我国的药材在唐代亦有沿丝绸之路运往中亚等地的，法国学者阿里・马扎海所著《丝绸之路和中国文明》一书中，有《大黄和丝绸之路》一章，论及中药材大黄在汉唐时期就已经丝绸之路运往中亚、西亚甚至欧洲，大黄是唐代的少数出口药材之一。以中亚粟特人为主的胡商在长安等地经商者甚众，葛承雍的《论唐代长安西域移民的生活环境》（载于《西域研究》2005年第3期）、杨磊、孟楠的《唐代西域胡商在内地的活动及其管理启示》（载于《兰台世界》2015年第24期）描述了中亚商人在内地经商生活的场景。这些商人中有些专门进行药材的贸易，陈明的《“商胡辄自夸”：中古胡商的药材贸易与作伪》（载于《历史研究》2007年第4期）考证了唐代胡商的胡药经营情况，以及他们以次充好、真中杂伪，在药物的性能、形状、颜色、质地等方面作假的行为。在来自中亚、西亚的胡商越来越多的情况下，唐政府一直在加强和完善对胡商的管理。李叶宏的《唐朝丝绸之路贸易管理法律制度探析――以过所为例》（载于《武汉理工大学学报》2009年第5期）讨论了唐代针对胡商的过所制度，这是唐朝政府管理丝路贸易的重要手段，它的实施有效地维护了丝绸之路贸易的正常秩序，保护了商人与商品的安全。刘晶芳的《唐朝丝绸之路贸易管理法律制度析论》（载于《兰台世界》2014年第12期）则从法律制度的变更角度分析了唐王朝对胡商的管理。
目前需要针对唐代长安至中亚地区经丝绸之路药材贸易情况做以专门的、有针对性的研究，试图填补该问题研究上的空白。具体来说，基本研究内容包括以下四方面：
二、研究方向
1、中亚药商将胡药带入内地并完成贸易的具体方式
我国医药学历史久远，体系完善，但是为何在唐代中亚等地区的商人能够将外来药材沿丝绸之路带入内地，并很快为国人接受，这很值得具体研究。另外，在唐代来自中亚的商人（主要是粟特人）将中亚、西亚甚至欧洲、非洲的一些药材带入国内，完成交易。这些胡药是以怎样的方式和途径进行买卖，这些药材在唐代究竟价值几何，均需进一步考证和研究。药材的买卖是在怎样的交易场所，存在什么交易形式，如何影响唐人的生活，都属于此方面研究所关注的内容。
2、唐代中国的药材沿丝绸之路出口至中亚地区的相关内容
从汉代开始就有我国药材沿丝绸之路运往海外的记录，但迄今为止，学界对宋代以前中药材的对外传播研究有限，因此，唐长安及其他内地地区的中药材出口情况研究也是本课题研究的重点内容，中药材中的哪些药材在唐代经由丝绸之路传播到中亚以及西亚、欧洲、非洲北部地区，与此同时，来自我国内地的各类中药材如何影响这些地区人民生活，为当地人民祛病救灾、和谐生活带来怎样的帮助，亦是需要查考的重点。
3、唐政府对沿丝绸之路药材贸易的管控情况，包括相关的政府机构、官员、制度、法律等
唐代沿丝绸之路的商品贸易规模巨大，因此政府出台了很多专门管理贸易的制度或者法律，但其中如何针对药材运输、买卖的政策、制度，仍需具体进行研究。另外，针对胡商或本地商人在长安等地经营外来药材，有着怎样的管控手段，亦须进一步研究探讨。
4、唐代胡药的活株引进和本地栽培情况
从整个中国历史上来看，有大量海外药材活株引进并成功完成本地栽培的文献记录，较为有名的例如明清时期由印度引入中国的番泻叶。那么，唐代沿丝绸之路的药材贸易过程中，究竟有多少种药材被成功引入内地完成本地化的培育，值得深究，这也是一个涉及到中国科技史、医学史、农业史和经济史的重要历史问题。
概而论之，本课题所涉及的基本内容包括唐代中亚地区沿丝绸之路进入中国内地的胡商、胡药以及我国沿丝绸之路出口至中亚地区的药材等相关的全部问题，这涵盖了唐代长安至中亚地区的政治、经济、医药、贸易、地理、科技、农业、人口以及百姓生活习惯等诸多方面问题，值得深入地进行探讨和研究。
三、难点突破
本课题针对唐代长安至中亚各国药材贸易的研究，主要需突破以下三个难题：
1、唐政府对于药材进出口贸易出台了怎样的具有针对性的管理制度
药材是一种特殊的商品，从汉朝开始沿丝绸之路的贸易中都存在药材的身影，但唐王朝是否和后来的宋朝一样针对药材进行了具有针对性的国家管控措施，有待进一步考证。目前所见各种关于丝绸之路贸易史的研究成果，均未明确指出唐朝政府如何管理药材的输入输出，本课题拟进行具有针对性的考证和研究，尽可能地突破这一历史研究的空白。
2、非香药药材经由中亚进入长安及其它内地地区的原因、途径以及具体的贸易情况
唐代有大量胡药流入内地，这一点在唐代及其后的医书中可窥见一斑，但是关于药材在唐代如何经中亚地区、我国新疆地区完成贸易，在贸易过程中又是如何管控，目前资料较少，不易考证。故需要翻阅大量不常见资料，如有可能甚至需要查阅海外资料。
3、中药材沿丝绸之路出口至中亚地区并对当地产生影响情况研究
中药材（如大黄）经中亚、西亚商队带出国门的记载，自汉代就已经开始产生了，但是我国史料往往记录极简，又未有中药材如何影响当地人民生活的文献，因此中医药对海外的影响研究往往受到限制。近年来，随着不少海外资料，特别是西亚、中亚地区的文献资料的发掘和翻译，有利于我们对该问题重新认识和加以探讨，这也有利于我们更了解历史上中医药的海外影响，对今天中医药走出国门提供借鉴。
四、研究意义
对这一问题进行研究，有利于理清我国唐代时期中亚地区与我国，特别是唐长安一代在医药方面的往来。从唐以降各种医书药方来看，大量的外来药物进入我国，丰富了祖国中医药学的内容，但是此前对于外来药物如何沿丝绸之路经中亚地区进入我国并为我国医家接受，学界讨论甚少。本课题希望通过发掘资料，对比中外史料，并进行个学科文献之间的交叉比较，能够尽可能详尽地将外来药物国药化的过程呈现出来，还原历史。
对这一问题进行研究，有利于明确药材这种特殊商品在沿丝绸之路贸易过程中的特殊地位。德国学者李希霍芬1877年出版《中国》第一卷指出，在中国古代丝绸之路贸易中，药材是仅次于丝绸的重要商品。但就目前来看，丝绸之路虽然已存在了数千年，但是学界对于沿丝绸之路药材的贸易情况研究还有待深入，本课题的研究，至少可以明确唐代药材贸易的情况，这对沿丝路药材贸易这个大问题可以有一定的贡献。
对这一问题进行研究，有利于对明确我国医药学在海外地区的影响具有辅助作用。任何事物的传播和影响首先是实物的交流，医药学也不例外。中国医药学，特别是养生学，在海外地区具有一定的影响，这种影响在早期也是通过药材或其他与之相关的实物的交流而产生的，因此对于本课题的深入研究，有利于进一步明确中医药学在中亚、西亚甚至欧洲产生了怎样的影响，以及如何产生影响。
对这一问题进行研究，有利于中医药借力“一带一路”战略扩大海外影响。近年来，祖国中医药事业在海外的影响力日益扩大，在哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家也掀起了学习中医药原理、利用中医药技术的热潮，本课题的深入研究将为有力地推广中医药事业奠定一定的基础，找到一定的规律。与此同时也能更好地了解中医药应当从什么角度更好地融入中亚以及西亚医学，为当地人民做出更大贡献。
对这一问题进行研究，有利于为“中医药”这个特殊商品和文化产品找到更好的海外传播途径，有利于为陕西中医药事业开拓更广阔的海外市场。研究历史是为了找到规律，目前我国正在全力致力于中医药事业的海外扩展，试图使更多的国家和地区人民接受接纳中医药，那么这就需要在历史中找到相关的规律，按规律办事，推动中医药事业的国际化。
【参考文献】
[1] 马勇.东南亚与海上丝绸之路[J].云南社会科学，2001.06.
[2] 李叶宏.唐朝丝绸之路贸易管理法律制度探析[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2009.05.
近年来，随着我国文化体制改革不断深入，文化出版产业顺应趋势，稳步推进市场化、集团化建设。期刊业在规模化、专业化、品牌经营上成效显著。规模化是市场资源优化配置的重要手段。集团化为期刊实现规模化发展提供了一条有效途径。从我国期刊产业经营情况来看，目前实现集团化经营的期刊基本都发展起来，实力显著增强。《读者》、《知音》、《瑞丽》、《时尚》等品牌刊物都已成功实现集团化，形成了各个领域的期刊群。专业类期刊中华医学会期刊、科学出版集团和北京卓众期刊成为行业中集团化成功的典型。知音集团通过规模化经营做大了传统出版，现已拥有3份发行量超过百万的报刊。此外，他们拓展新领域，在动漫产业、影视产业、新媒体产业亮点纷呈，教育产业等其他服务产业取得新成效。① 现集团总资产达8亿元，2011年实现营业收入5.6亿元，同比增长37%，净利润1亿元。②
转型的动力在“三化”
国内刊社的集团化建设都呈现了一个共同特点，就是在实施集团化过程中几乎无一例外地实现或正在经历着两种转型，即：机构模式转型和出版形态转型。机构模式转型是指这些刊社由原来的事业单位通过转企改制成为了企业。这一转型对我国期刊业来讲是基础性的也是根本性的，它使文化出版业真正能成为市场的竞争主体，从而使整个产业具备参与市场竞争的资格和能力。第二种转型是出版形态的转型，即由传统出版到现代（包括技术）出版的转型。第二种转型属于期刊界质的飞跃，它决定了期刊市场竞争能力的提升和核心竞争力的转化。
通过观察我们不难发现，除去集团化建设本身政府和政策层面的外部推力外，有几个内生力量在模式和业态转型中发挥着作用。它们不但在转企改制和集团化过程中发力，带动整个行业转型升级，还借规模化经营生成“走出去”的力量，将期刊经营扩张到海外。这几个力量基本上可以概括为“三化”即：市场化、专业化、国际化。
市场化是指在开放的市场中，以市场需求为导向，竞争的优胜劣汰为手段，实现资源充分合理配制，效率最大化目标的机制。“市场化”是国内期刊模式转型的首要推力，它源自转企改制，发力于集团化建设，最终使期刊的管理模式和运营模式发生了质的变化。期刊通过市场化取得市场主体地位，又借助市场化实现了专业化和规模化运营。
专业化既是市场化的有效手段，又是实现规模化的途径。市场经济中，只有高度专业化集中的产业才具备比较优势。“国际化”是规模化经营的必然结果，体现为全球化资源配置和产品要素国际化流通。目前，中国期刊随着自身专业化、市场化的羽翼渐趋丰满，国际化步伐正在提速。目前，国际化主要表现为“走出去”，到海外拓展。走出去的形式多样，有的是实物直接输出，有的是版权合作，有的是直接到海外办刊。③ 《中国新闻周刊》、《读者》、《中国国家地理》、《浙江大学学报》，以及外文局所属的几本外宣期刊等都做出了有益的尝试。只是，与国际一流的品牌期刊相比，这些期刊的国际化程度仍然较低。
与规模化密不可分的“市场化、专业化、国际化”三股力量自始至终参与并推动着期刊的集团化进程，成为国内品牌期刊实现两个转型、做大做强的根本动力。这也是国际跨国出版传媒集团近20年的成长历程反复印证的经验。
他山之石
在西方发达国家相对成熟的市场经济体中，期刊出版市场是一个自由竞争、高度细分、相当成熟的市场。④市场化有两层含义。首先，期刊资源的配置、期刊编辑的运作、期刊产品的营销完全遵循市场经济规律。其次，期刊业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等诸多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，由市场决定效益，决定编辑的内容和出版时机。
市场经济中，企业的核心竞争力源自专业化。这里讲的专业化主要指出版传媒业自身的专业化分工。按照一般经济规律，在相对狭小的市场环境中，企业业务往往倾向于多元；当处于相对大的市场中，必定趋向专业化。过去近20年的历史表明，越是跨国公司，其核心竞争力越是向更加集中的专业方向壮大。自上世纪90年代中期以来，已经成为全球性企业的出版传媒集团开始改变多元化经营，越来越趋于专业化。多年前，国际教育和专业出版集团的并购浪潮已经在出版领域揭示出这一产业规律。最近，大众出版品牌企鹅出版集团和兰登书屋的合并再次印证这一世界出版业发展的主流趋势。⑤
在经济学中，国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为体现。它既包括产品国际流动，也包括生产要素的国际流动。自上世纪80年代，欧美传统区域市场渐趋饱和，出版传媒集团便开始通过兼并演变为跨国集团，以拓展更为广阔的全球市场。上世纪80年代至90年代中期国际出版产业间发生的几轮整合和兼并，主要是出于这样一种目的。例如贝塔斯曼和培生集团的兼并行为，就是通过国际化把自己变为一个全球性传媒集团。⑥
经济全球化使得现代社会各个领域的成功都可以归结为“市场化、专业化、国际化”实现的过程。大凡成功的企业都离不开“专业化、市场化、国际化”。我国期刊集团化改革也正是在借助“三化”实现转型过程。这一经验除了被知名国际传媒集团的成功证明外，也被一般的国际集团（跨国公司）反复验证。
探索外宣期刊转型之路
借助集团化建设，国内品牌期刊通过三化带动模式与业态转型逐渐发展壮大起来。这为外宣期刊做大做强提供了借鉴。外宣期刊如想发展起来，实现规模化经营并推动两个转型势在必行。因此，在研究转型过程和特点之后弄清转型的动力何来异常重要。这对外宣转型具有现实意义。当前，外宣因所面临的国际政治环境、国际传播环境、国家文化软实力等因素制约，机遇与挑战并存。外宣期刊作为在国家外宣大局中承担重要使命的“国家队”，加强国际传播能力建设是应有之义，也是自身做大做强的需要。因此，借助集团化建设推进规模化运营，依靠“三化”内生动力进行转型发展应是外宣期刊做大做强的一条途径。
当然，外宣期刊的转身之路既需要尊重业界转型规律，借助“三化”实施完成，还需根据外宣领域自身的特点，在“三化”具体实施的过程中，不断破解制约自身转型的许多难题。如果能进行脱胎换骨的转型突破，外宣也许不难找到一条可持续发展的路径。
第一，传统的政府机关思维向市场化的思维模式转型。
外宣期刊无论是模式转型还是出版形态转型，都离市场化、专业化、国际化经营、品牌经营等相距甚远，必须借助“三化”重新进行系统思考和改造。观念改变是一切改变的基础。外宣转型首先应是思维模式转型。外宣期刊多属于设置在国家部委架构上的参照公务员体系的事业单位。多年来，依靠传统行政权力管理的模式已使外宣人的思维定式固化，很难与市场化和企业化的运营模式相适应。此外，从传播业态规律上讲，观念的提升是参与国际话语权竞争的关键。要在对外传播中达到好的宣传效果，就必须尊重新闻传播和文化出版规律，转变传播理念，坚持国际化视野和专业化至上的原则。⑦ 因此，要用市场化的思维方式和专业化的组织理念、国际化的人力资源管理模式对现有的行政管理系统进行彻底改造，改变固化的、狭隘的行政主导市场的意识，真正树立读者意识、受众导向和市场意识。切实推进期刊企业化改革，建立面向市场的体制和机制，向市场要发展，向市场要活力。
第二，由计划向市场的体制机制及管理模式转型。
按照市场配置资源的原则，应该是市场需要什么就办什么期刊，市场需要到哪里办就到哪里办。根据专业化要求，现代文化传媒首先要按现代出版传媒和出版产业自有规律办事，媒体管媒体，媒体办媒体。然而，我国外宣期刊的布局和分工是计划经济体制下形成的。目前的出版机构大多是行政促成的，模式比较单一，运行机制缺乏活力。
外宣期刊的模式转型首先是管理体制的改革。由于外宣期刊的转企改制落后于我国出版业的改革步伐，面向市场化、专业化的体制和机制改革显得更为迫切。一是要借助“市场化”将以往传统僵化的政府管理模式向市场为导向的体制机制转型。二是利用专业化从靠行政命令运转的国家“政府出版机构”向外向型、国际化的文化及传播“商战机器”转型。外宣领域的市场化可以分几步走：首先，改革现行办刊体制，转变办刊观念，先从围绕市场入手，逐渐适应市场到完全依靠市场来办刊；二是，需要将介于政府部门与国企之间性质的事业体系进行市场化和专业化改造，使之具备完全适应全球竞争的市场化、专业化的市场主体地位；三是，依托国家支持的对外文化交流合作等形式的市场行为，通过参加国际展览，承办、主办各种国际活动形成常规机制，将外宣与市场紧密结合起来，最终通过国际间的合作交流机制与全球客户建立一种事实上的“市场纽带”。
第三，队伍的专业化、市场化转型。
一个战略规划从设计到实施，成功与否取决于一支能否适应市场并取胜的专业化团队，特别是领导决策团队。立足于市场化、国际化的团队建设和全球化的人才战略是转型的基础。外宣队伍转型首先要从身份上实现转变，外宣国家队作为“政府的人”如何转型为“市场的人”；其次是人力资源管理模式，团队的组织管理结构和系统思考方式必须转型。此外还涉及到团队的市场化、专业化、国际化能力的转型等。国际传播能力体现在能否构建外向型国际化的信息采集网络和全球性覆盖的传播渠道的基础上。只有建立市场化的用人机制，汇聚海内外优秀人才，才能打造一支掌握全球化传播规律的专业化团队。只有将专业化的人才战略与市场化的传播机制嫁接，才能承担起整合全球新闻源，构建国际传播体系的重任。
第四，单一出版向多媒体立体传播转型。
当下，信息技术的飞速发展正在重构信息传播路径，并重建媒体生态。特别是数字化催生全球传播形式多样化，人们接受信息的习惯被彻底改变。数字化出版和新媒体平台的普及，使传统落后的期刊传播形态难以适应舆论的变化和受众的偏好。据业界分析，数字出版已成为中国出版业发展方式转变的重要方向，是中国出版产业升级的必由之路，代表着中国出版业发展的未来。⑧
外宣出版业态转型来自三方面的压力：一是传播的内容和产品不够丰富，无法满足国际社会对中国信息的极大需求；二是传播的手段和形式单一，难以体现针对性和有效性；三是数字化、多媒体出版权重小，多数期刊出版形态仍主要是纸质版，数字化程度、技术含量低。
外宣业态转型方向是数字化和多媒体化。转型必须实现两个效果：一是通过以最新信息技术融合传统媒介，打造多媒体立体传播，通过提升内容和形式的吸引力提高外宣针对性。二是探索构建市场化、专业化、数字化、多样化的立体传播体系，通过设计外宣产品线丰富产品组合，提高附加值，延伸市场产业链。以多样的传播形态提供丰富的产品来提高外宣的有效性，最大化地满足不同受众的需求。
第五，国内业务向海外业务转型，国际合作向跨国战略联盟转型。
国际出版集团的经验证明，只有完全掌握并利用国内国际两种资源、面向两个市场的企业才是真正称得上国际化的企业。一个企业需从管理体制、流程、供应链、生产、研发、人力资源等方方面面都实现国际化，形成相互配套、相互适应、彼此支撑的国际化体系，才能最终实现市场的全面国际化。
国际化是期刊实现规模化发展的动力，也是外宣期刊的使命所在。全球影响力关键在海外。外宣期刊通过多年实施海外战略，国际化已有一定的基础。外文局所属刊社现在欧美、日本、拉美、中东、俄罗斯等都设立了分支机构，有些期刊的生产和发行已拓展到海外，但是出版结构及经营模式国际化程度仍然不高。借助国际化力量，建立国际化外宣体系是外宣领域转型的方向。外宣国际化至少有三个方向。第一，在现有海外网点的基础上，充分利用国家支持扩大走出去领域。将政府外宣与市场外宣相结合，调整产品结构，推动转型升级，建设面向两个市场，利用两类资源的运营体制，从生产经营外宣产品到经营外宣品牌。第二，将国内业务向海外业务转型，探索建立包括生产、运营、人力资源管理等流程的国际化体系。第三，与海外华文媒体和国际主流媒体进行战略合作，搭建长期战略联盟，形成牢固的“利益互换”、“渠道捆绑”机制。通过对内升级产品结构，丰富产品内容，对外拓展延伸传播网络，建设传播体系，稳步推进国际化，逐步分割世界传播版图，最终有效影响国际舆论。
「注释
①王国庆：《第二届中国出版政府奖期刊奖获奖期刊综述》第8页，中国论文下载中心http：//检索2012-07-07 11：26：00 。
②《出版传媒企业上市优劣势分析》，《政策研究与产业动态》2012年11月26日，第17期（总第22期）第8页。
③王国庆：《第二届中国出版政府奖期刊奖获奖期刊综述》第10页，中国论文下载中心http：//检索2012-07-07 11：26：00 。
④李杏林、丁丽：《国内外期刊特点分析与我国期刊发展趋势研究》，《鞍山师范学院学报》，2006年02期。
⑤冯威：《陈昕：专业化是全球书业大趋势》，《出版人》2012年12期，第36页。
⑥冯威：《陈昕：专业化是全球书业大趋势》，《出版人》2012年12期，第35页。
摘要：本文从中国菜肴现有的英译版本入手，分析其是否符合菜肴的翻译要求，能有效传递汉语菜名所要表达的信息，最后总结出中国菜肴英译的基本策略和翻译时应避免的问题。
关键词：中国菜肴；英译；策略
[中图分类号]： H315.9[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-07-0150-01
1、引言
中国是众所周知的餐饮文化大国。 但同时，名目繁多的菜肴也给其英译造成了很大的困扰。例如笔者曾在西安市“魏家凉皮”店内发现擀面皮被英译为 “steamed cold noodles”, 大家所熟知的例子还有把粽子译为 “rice dumpling”. 如此译法不仅完全违背了翻译时的“忠实”原则， 而且让不熟知中国饮食文化的外国人会一头雾水，不利于中国饮食文化的对外传播。本文试从现有菜肴的英译入手，分析其是否符合菜肴的翻译要求，最后总结出中国菜肴英译的几个基本方法。
2、中国菜肴的英译
2.1 、中国菜肴的英译原则
任何种类的翻译都应该以某一理论作为翻译的指导和依据，菜肴翻译也不例外。菜肴英译最根本的目的就是传播中国的饮食文化，但如果菜肴名称中包含太多的文化因素，不利于实现英译的忠实时，只能舍弃文化因素，追求功能上的对等，即是否某一菜肴的英译可以让西方人士看到后一目了然，知道其主要食材，口味等。刘琪也认为，“菜肴英译的最主要功能就是提供信息， 因此在翻译中应该优先考虑忠实，对等原则”（刘琪， 2006:65）。同时，英译时，除了上述几点之外，还要注意对“简洁”的要求。因为菜谱的印制、设计及装帧都是十分考究的，一般没有太多的空间位置去容纳冗长累赘的英译文。简言之，就是要直入主题，开门见山地点明菜肴的原料和烹调方法。
2.1.1 、直译法
直译法是指根据菜肴的烹饪方法，主料，配料，口味等直接译出菜肴的名称。纽马克认为“如果直译可以产生功能对等，那么其他一切译法都是不可取的”（纽马克2001：137）。直译的优点在于可以简洁，忠实地传达出菜肴的主要内容，风味等，让食客一目了然。符合菜谱翻译的原则。这种译法主要适用于一些看到菜名即能知道其主料，配料，口味等的菜肴，以家常菜居多。
(1)烹调方法+主料+配料
白合蒸南瓜steamed pumpkin with lily
橄仁炒角松fried fish floss with olive seeds
烧辣椒蒸茄子steamed eggplant with burnt pepper
(2)烹调方法+主料+配料+style
葡国烧肺肉braised sirloin，Portugal style
北京烤鸭roasted duck,Beijing style
川叫、烧蹄筋braised pig tendons, Sichuan style
(3)主料+配料+器皿
荷香风干鱼 dried fish in lotus leaf
纸锅牛蛙焖丝瓜stewed bullfrog with towel gourd in paper pot
干锅萝卜腊肉 smoked pork with turnip chips in hot- pot
(4) 口味+主料（+配料）
香辣鸡丁 spicy chicken dice
乳香鱼嘴 milk-flavored fish lips
美味辣酒煮花螺 spiced river snails with wine （文月娥，2006）
2.1.2 、意译法
在菜肴的英译中，意译法就是将中式菜名中的典故，比喻，夸张等的手法省去不译，根据菜肴的内容意译，如果过于追求菜肴名称中的文化成分，用直译或死译的方法，难免会出现两种略显荒谬的结果。其一就是看到译文后完全不知是什么菜肴，例如把“四喜丸子”译为“四个高兴的肉球”， 把“童子鸡”译为“没有过过性生活的鸡”；其二就是让不懂中国文化的西方人会对中国的饮食文化产生误解。试想把“夫妻肺片”直译为“husband and wife’s lungs”, 把红烧狮子头直译为 “braised lion’s head”, 会在西方读者心中造成什么样的影响。奈达认为“我们不能满足于让普通读者理解了原文的信息， 我们的目标是确信他们不会误解原文信息”。奈达同时认为“在翻译时为了顾全意义，对原文形式上的彻底改变不仅是合情合理，而且是值得提倡的做法” （奈达 2004:1）如：
八宝鸡rice stuffed chicken
三鲜汤 soup with fish, shrimp and pork balls
夫妻肺片 sliced beef and ox tongue in chilli sauce
白玉虾球 crystal white shrimp balls
凤肝鸡片 fried sliced chicken with chicken liver
2.1.3 、音译法
用音译法去翻译一些中国特有食物，也可同时推广汉语言文化。“应该说菜名的音译在翻译实践中获得了很大的成功，尤其是英译汉。既然“肯德基” (Kentucky Fried Chicken) , “三明治”( sandwich) 和“沙拉” ( salad) 能广泛被中国人所认同，相信中国的 “jiaozi” (饺子), “mapo tofu” (麻婆豆腐) “Kung Pao Chicken” (宫保鸡丁)同样会被西方人士所接受”（刘清波，2003）。 但音译法的应用有其特定的范围， 所翻译的必须是很多西方人都耳熟能详的中国特色食物， 否则会产生相反的效果，不利于饮食文化的对外传播。
3、结语
中国饮食文化博大精深，作者只能希望用上述的三种译法归纳出中国菜肴翻译的基本规则。在英译中国菜肴时，译者应根据菜肴本身的命名特点，合理，灵活地应用各种翻译策略。 随着中国对外文化的广泛传播，菜肴翻译也不会有定律，需要我们“与时俱进”，提高菜肴翻译的准确性，可接受性。
参考文献：
[1]、Eugene A. Nida & Charles R. Taber. (2004). The Theory and Practice of Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[2]、Peter Newmark. (2001). Approaches to Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[3]、刘清波。（2003）。中式菜名的英译技巧和原则。中国科技翻译 2003年11月第十六卷第四期
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