时间：2023-04-01 10:07:03
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇销售策略论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
随着外部环境的不断改变，原来许多常用的市场推广手段已经不能使用，我们必须探索新的营销方法，以提高气象信息的服务面，促进业务的发展。今年我们与四川移动合作，利用移动店员积分计划发展气象短信就是一个成功的合作案例。自4月1日正式运行以来，效果不错。毋庸讳言，许多与通信商合作开展电信增值业务的企业，其服务理验、营销理验、业务推广经验、营销渠道都与通信商有着不小的差距，客户资源更是全部来自通信运营商。可以说，气象短信息业务发展的好坏，取决于与通信商合作的程度。因此，我们要加强与通信商的合作，创新营销思路，借助通信运营商的支持合作，更多利用通信商的营销渠道发展用户。
气象短信的市场推广不可能无限增长，一定时候其发展必然会出现瓶颈，但此时市场推广依然不能停止，只能不断进行市场推广，才能维持气象短信息业务在高水平的动态平衡，否则用户数会大幅度下滑。市场的发展必须要一定的营销成本支出，所以当我们的气象短信业务做大时，切不可有“不必要投入大成本搞市场推广了”的错误思想。
2．细分用户市场，不断满足不同用户的需求
现代市场营销已经从“我有什么，就卖什么”的卖方市场转变到“消费者需要什么，我就生产什么”的买方市场。气象信息产品作为业务技术体系的重要组成部分，应肩负起发现需求、了解需求、满足需求的重任。气象信息是一种公众普遍需要的信息，对气象短信服务的人性化服务，也只是添加了大众化的嘘寒问暖提示与关怀语，实际上不同行业、群体关注的侧重点有所不同。如驾驶员特别关注大雾天气对道路的影响；水利部门关注整个流域的雨量；老年人关注强降温天气；女士关注紫外线强度。针对不同行业、不同用户群制作不同的气象信息产品，有助于气象短信服务的个性化、专业化的方向发展，如全球通气象、女士气象、便民气象等，设计不同品牌、不同资费、适合不同用户群体使用的气象信息产品。真正按照“以人为本”的宗旨为用户服务，真正做到“无微不至”，这样的服务比普通的天气预报短信能够帮助用户群的稳定与聚集，气象短信业务也将得到更好的发展。目前由于没有细分用户群，气象短信很难做到个性化的服务，天气提示没有针对性。在这方面通信商推出的不同套餐，不同资费满足各类用户的需求，就是细分市场的典范。如动感地带、新势力等。
3．加强产品编导，提高气象产品的质量
手机气象短信应以天气预报为主要服务产品，偏离气象太远会容易失去定位，但表达形式不能生硬重复，要注意/通俗化。专业化的卫星云图、天气图很少有人能真正看懂，雷达回波、高压脊、低压槽极少有人明白，因此，原始的气象业务产品一定要加工，尽量形象化、图表化，方便用户使用。
要按照“市场细分”的原则进行“产品包装”。用户对气象信息产品要求不断在变化，如何保持稳定的用户群，值得我们好好研究。
如果把经营手机气象短信理解为企业化运作，那么就应该遵循市场的规律，不断调整我们的思维。有这么一句话“三流企业做产品、二流企业创品牌、一流企业制标准”。在天气变化不大，长时间内维持一种天气时，对信息的编导就显得尤为重要，可以增加适用的生活信息，提高气象信息的适用性、人性化、趣味性。一句温暖的问候、贴心的提醒或是美好的祝福，适当的幽默，平添一份温馨，同时显示出短信的时尚和潮流，在很大程度上能弥补天气预报准确率的不足。对于预警信号和短时的预报产品要体现及时性。气象短信目前普遍处在做产品阶段，应尽快朝创品牌方向发展，要让社会公众感受到最好最丰富的气象服务。
[论文摘要]传统零售业面临市场竞争越来越激烈，为了争取更多的市场份额，零售商在不断采取各种营销措施吸引顾客的到来，在各种节日促销、会员营销等方式日趋相似的情况下，体验营销成为传统零售企业重要的营销策略。文章简要分析体验营销的内涵与作用，提出传统零售业开展体验营销的途径，并指出实施过程中应注意的两个方面。
随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。
一、关于体验营销
1.体验与体验营销的内涵
体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受，从心理学角度讲它是当一个人在情绪、智力、体力甚至是精神等达到某一特定水平时，在意识中所形成的美好感觉，这种感觉是可回忆但不可复制的。体验已成为当今时代消费者重要的消费需求，体验营销从而也成了企业在商战中的重要策略。所谓的体验营销就是指企业为了满足消费者的体验需求，以环境为背景，以服务为舞台，以有形产品为载体，生产、销售高质量的产品和服务的相关活动，其核心就是以消费者的需求为导向，以与消费者的沟通为桥梁，以高度满足顾客的物质需求和精神需求为目标。而对于传统零售企业来讲，体验营销就是通过提过产品的销售过程与服务过程为消费者产生良好的消费感觉创造外部条件从而达到吸引客户的目的。
2.体验营销的作用
(1)体验营销有利于提升顾客忠诚。高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。
(2)体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆，对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户，为企业带来更多价值，而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。
(3)体验营销为企业找到了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。
二、传统零售企业体验营销策略的实施途径
传统零售企业开展体验营销主要是为消费者创造良好的购物环境，这种购物环境不仅包括优质产品的提供，还包括购物环境的布置、合理的商品价位摆放、适时商品的及时上架和购物过程以及售后良好的服务。因此传统零售企业开展体验营销可以从一下几个方面着手：
1.商品的及时提供
商品的及时提供是消费者对零售企业卖场服务的基本要求。商品应该按照时令需要保质保量地提供给消费者，尤其是对于促销商品和畅销商品应该各种措施保障供货。对于产品销售设计安排种类齐全但是经常缺货的卖场，消费者是不会从产生良好购物体验的。
2.销售环境的设计
现代消费者越来越追求高品质生活，即使是购物也要追求“乐趣”。因此在卖场营造一种氛围，使购物消费成为一种难忘的体验，寓娱乐于购物活动中成为众多商家采用的方式。销售环境的设计师为消费者提供购物体验的重要环节，在设计中要考虑商品的陈列、POP广告、背景音乐、采光要求、整个环境的色彩协调，有的甚至还应包括橱窗的设计，根据不同的商品性质、消费群体特征，具体的要求也是不一样的，共同的一点就是努力为消费者创造体验购物乐趣的条件。
3.优质服务的提供
服务的提供包括两种类型，一是产品的售后服务，二是消费者购物过程中的中间服务。对于消费者来讲，服务的提供过程也他们消费过程的一部分。因此在服务的提供过程中融入体验的理念是体验营销的必经之路。对于前者，消费者对服务的体验主要是通过服务提供的及时性、工作人员的工作热情以及服务的效果得到的。在零售企业客户获得的售后服务中最常见的就是退换货服务和实体商品的三包服务。因此零售企业应该从管理制度上保证售后服务的及时提供以及服务人员的业务能力。对于后者，消费者的体验是建立在工作人员的态度、业务能力，消费环境的设计以及服务的效率的基础上的。随着技术进步，产品的功能日趋复杂，不可能每一个消费者对需求的商品都有了解，此时，导购人员就要向消费者介绍产品。体验营销不仅要求导购人员具有较高的业务素质，还要求他们懂一些消费心理、行为学知识，善于察言观色，随机应变，针对不同的顾客采用不同的推销方式。零售业导购员总是处于与顾客接触的第一线，他们的言谈举止也会影响到消费者的购物体验，但消费者对商品举棋不定时，导购人员的一两句提示，甚至是一个动作、眼神都会产生决定性的影响。因而体验经济要求企业把现场的导购人员看作产品的第一顾客，首先创造条件使其对企业产品、服务形成良好印象，加强导购人员对产品与品牌形象的认同感和归属感，从而更积极的推销企业产品，创造使顾客对企业产品产生美好印象的条件。
三、开展体验营销应注意以下两个方面
1.积极与顾客沟通，坚持以消费者为中心
体验营销是吸引新顾客、提升顾客忠诚的有效方法，其前提就是积极与顾客沟通，通过老顾客的信息反馈，可以了解产品服务的不足，能征求到他们的意见与建议；加强与新顾客的接触，还可帮助企业预测最新市场动态，提前进行产品的采购与上架。以消费者为中心还包括对不同的群体提供差别化服务，这种服务会令消费者感到受到了特殊对待，有利于培养消费者对产品的感情。在物质产品极大丰富的时代，情感已成为争取顾客的重要因素。坚持以消费者为中心，积极沟通，培养消费者对本企业品牌的感情是体验营销成功的基础。
2.整合多种感官刺激，给顾客以全方位体验
购物成为消费者日常生活的一部分，他们已不再是传统的理性消费者，在购物过程中，他们会用敏锐的五官来参与决策。实践表明，消费者受到刺激的感官越多，形成的感觉越难以忘记。比如在许多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越浓，会吸引你情不自禁的走过去，看到黄灿灿新出炉的面包，有谁不想尝一口？实践表明，设计合理的多种感官刺激能增强体验效果，给人以深刻持久的印象。
在网络经济时代，越来越多的产品通过网络渠道来销售，传统零售业面临的竞争对手与竞争压力越来越大，因此体验营销已成为传统零售企业发挥竞争优势，提高顾客忠诚的重要手段。在开展体验营销的过程中，零售企业还应根据自己的实际情况策划消费者的体验活动，形成企业特色，不要盲目效仿他人。
参考文献：
[1]柳荣:体验营销及其策略分析[J].长春大学学报,2008(1)
[2]陈章旺:零售业实施体验营销的策略思考[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2007年第3期
关键词：药品销售;营销渠道;管理策略
当前是一个经济全球化的时代，药品企业发展要与时俱进，跟上时代前进的步伐。药品企业必须充分认识到销售渠道管理工作的重要性，要加强对整个市场的实际考察调研，严格根据市场的发展特点出发，为了最大化满足社会的需求，合理地制定现代化药品营销策略，这样才能提高企业在市场中所占据的份额，保证企业的稳定持续发展。伴随着国家新医改制度的不断深入，药品销售市场变得更加宽松化，药品企业要牢牢抓住机遇，积极创新销售渠道，加强用户的服务体验，促进企业和谐稳定的发展。
1我国药品销售渠道模式的概况分析
1.1目前医药行业的发展状况
随着医药行业的不断发展，我国医药市场上升至全球的第三位，仅次于发达国家美国和日本[1]。由于我国人口数量众多，人们生活水平逐渐提高，在未来五年内，我国极有可能超越日本，成为全世界的第二大医药市场。据权威部门调查得知，在我国投资的外资医药企业存在313家，外资药品制造企业则有389家，这充分说明了我国医药市场发展的巨大潜力，市场对于高质量的药品需求是较高的。与西方已经处于饱和状态下的药品市场相比较，我国药品市场正处于高速增长阶段，能够吸引到更多的优秀外资医药企业入驻中国市场[2]。随着市场新医药改革不断深入，国家对于各项医疗保障制度的不断完善和创新，为整个医药行业的发展带来了巨大的推动力。由于我国人口老龄化问题日益严重，老年人群的慢性病例不断增多，这也导致市场对于先进的医疗需求不断增大，有效促进了慢性病治疗药物市场规模的持续增长。
1.2药品市场的销售渠道模式发展
在计划经济年代，我国的药品销售观念落后，经营管理方式单一，药品处于一种购销的状态。在整个药品市场中，药品得到总局的统一管理，购销坚决实行“三级批发，一级零售”[3]。各药品商店需要得到上层的同意，才能得到所需的各类药品，导致市场药品流通效率偏低，药品的流通方式与销售渠道完全被国家所控制管理。各大医院要想获取缺乏的各类药品，需要加强与药品企业的合作与联系。因此，在计划经济时期，医药市场的药品生产企业，根本无需关注如何开拓药品销售渠道工作。我国医药市场是在近几年才迅速发展的，与西方发达国家相比，我国市场的药品分销集中度明显偏低。例如在美国医药市场中仅排名前三位的药品分销企业就占据了整个市场的95%以上份额。而在我国医药市场的产品销售信息化水平落后，不具备完善的全国性药品网络，位于市场前三位的药品分销企业只占市场份额的30%左右，市场上分布的大大小小分销企业高达上万家。然而，随着新医改制度的不断推进，国家积极引导规模较大的分销企业收购较小的分销企业，争取将自身企业做大做强，带领整个市场和谐稳定的持续发展[4]。
1.3当前药品市场的主要销售渠道模式
1.3.1区域经销商制
制药企业在销售渠道管理中，往往会选择与市场几家大型医药企业进行合作，让它们作为自己在某个区域的药品经销商，负责药品的配送。各个区域的医药企业必须履行好自己的职责，加强各类药品的宣传和推广，提高药品的销售量。当前市场上多数的制药企业都是使用这种销售模式的。按照我国颁布的药品管理法规定，市场上的药品制造企业必须在获得GSP证书后，才能够直接向社会各大药店与医院供应药品，但是获得此证书的制药企业毕竟还是占少数，为了降低企业运用成本，通过采用区域经销商制无疑不是一个好的选择，制药企业只需要关注到自身产品的质量，根据市场反馈的信息，及时调整药品价格，防止假冒药品出现，这样能够用最低的成本创造最大的经济效益，也能够有效维护药品市场的正常秩序，提升企业的核心竞争力。图1为区域经销商制的运作流程。
1.3.2制
制本质指的是制药企业通过委托市场的医药企业进行药品的销售，委托方根据市场的需求，在一定区域内进行销售渠道的开发和管理，有效建立起完整的销售网络，提高产品的销售服务水平，投入一定的资金进行互联网宣传与广告宣传。目前市场上药品商多为中小型医药企业或者个人。制药企业按照商的选择个数，主要将其分为两大类，一类是独家制，另一类则是多家制[5]。顾名思义，独家制指的是制药企业选择一家医药企业负责药品销售，而多家制指的是制药企业指定多家医药公司销售自身生产的药品，这几家企业必须有效完成药品的宣传推广以及分销回款等工作。制的采用有效降低了制药企业的销售成本，通过充分利用下游商的市场营销优势，创造出更多的经济效益。
1.3.3直销制
直销制指的是制药企业直接省略掉商的指定工作，通过自身将药品销售给社会的各大药店或者医院，甚至是药品需求者。然而采用直销制的制药企业必须满足取得GSP证书的条件，这样才能直接从事药品流通业务，这种模式需要投入更多的资金成本，对于小型制药企业来说负担太重，只能够作为大型制药企业新的销售渠道。
2当前市场药品销售渠道存在的主要问题
2.1缺乏先进的药品销售观念
由于我国新医改推行时间较短，药品企业受到传统经营理念的影响，未能深刻认识到销售渠道创新优化的重要性。因此，在整个经营管理过程中，管理人员思想观念落后，缺乏先进的销售观念，始终认为只要提高自身的服务水平，就能有效打开市场，提高药品的销售量，为企业创造更大的经济效益。但他们严重忽视了社会大众的需求，在购买方式上过于单一，缺乏有针对性的优化调整，未能对整个药品销售市场进行科学的调查研究分析，导致销售渠道较为混乱[6]，企业整体缺乏与市场销售渠道合作共赢的观念，思想过于保守，这样也就严重制约了药品企业的快速发展。
2.2企业药产品与服务落后于社会需求
医药企业过于注重自身的产品制造，忽视了与下游终端销售的联系与合作，导致自身的发展无法适应市场的发展特点，在医药产品制造和服务上落后于市场的需求。由于我国医药市场上大部分的制药企业规模偏小，资金能力有限，无法引进先进的制药大型设备。因此，在制药过程中无法有效保证产品的质量，工作人员的管理观念相对落后，这种状况直接导致了那些规模偏小、生产落后的医药企业生产的众多产品不能正常得到GMP认证，它们的产品难以满足市场的要求，得不到下游商和销售商的认可，产品打不开市场销路，也就阻碍了企业的进一步发展。
2.3药品零售终端建设有待加强
众所周知，零售终端作为市场任何产品的重要销售渠道，是一个无法忽视的核心环节。然而，在当前我国的制药企业中零售终端的发展较为落后，大多数的中小型药品企业未能认识到互联网销售与电话销售的重要性，仍在一味沿用传统的连锁商店销售方式，这样无法提高产品销售的效率，实现医药产品的集中化配送与购进。由于药品总部与分店之间存在空间距离，无法得到及时的沟通与联系，导致分店的需求无法得到解决[7]。一旦分店库存产品缺乏，就会使商店的声誉受到影响，相反，一旦库存量过多，就会增加分店库存的成本费用。
3优化制药企业的药品销售管理策略
3.1创新药品营销渠道观念
制药企业要积极引入先进的营销管理理念，要对医药市场展开详细的调查和研究，聘请专业人士对企业员工展开教育培训活动，提高员工的营销技巧和市场竞争意识，要让员工认识到先进营销方式的重要性。与此同时，企业要营造出和谐愉悦的学习氛围，充分激发员工的学习积极性和主动性，培养员工良好的综合职业素养，始终坚持以人文本，要将用户放在药品销售工作的主置，有效建立起以用户为中心的市场营销理念，最大化满足市场药品的用户需求，提高自身药品质量和服务水平。
3.2加强销售渠道的开发
制药企业要加强与市场药品商的交流与合作，不断创新开发药品销售渠道。为了进一步优化药品销售管理策略，企业要积极建立起优秀的销售团队，定期的开展专业培训活动，提高自身的管理水平和营销能力。制药企业可以采取与各大经销商建立战略联盟的方式，投入一定的资金，加强销售渠道的信息化管理水平，激励市场零售终端创新药品的促销手段。要加强药品销售网络的完善建设，及时获取用户的反馈意见，有针对性的实施销售策略。企业要定期调配专业人员对零售终端进行销售业务的指导，不断提高药品促销和物流配送等方面的经营水平，从而促进制药企业稳定持续的发展。
3.3加强数字化营销渠道的建设
当前是一个互联网时代，药品企业要充分意识到互联网营销的重要性，要不断加大数字化营销渠道的建设资金，借助互联网把企业生产的产品直接销售给社会广大消费者。互联网能够及时上传企业的产品各类消息，让消费者在第一时间充分了解掌握产品的信息，根据自身的需求选择购买药品。医药企业可以利用互联网进行药品零售，降低线下销售成本的压力，为企业创造更大的经济效益。伴随着我国非处方药制度的制定颁布，企业在生产非处方药时可以将此类药品直接零售销售给有需求的用户，促进药品企业的未来发展[8]。
4结语
综上所述，制药企业要想得到稳定持续的发展，就必须高度重视渠道销售管理工作，先进的销售渠道管理策略能够有效推动制药企业和谐健康的发展。在日益竞争激烈的药品市场环境下，制药企业要通过采取有效的措施，不断创新提高自身经营管理理念，引进先进的制药设备，提高产品的质量，优化销售渠道服务，加强与市场药品零售端的交流与合作，充分了解掌握市场对于医药产品的需求，实现双方的合作共赢。
作者:贾政 单位:成都中医药大学
参考文献
[1]彭诗荣,吴惠芳,任吉民,杨悦.新医改背景下我国医药商业发展问题研究[J].中国药业,2012(08).
[2]陈红,武海斌,企业营销渠道变化与新型营销模式构建[J].华北工学院学报(社科版),2012(19).
[3]张广伟,郭晓曦.我国医药行业产品市场竞争与资本结构研究[J].现代商贸工业,2013(5).
[4]刘伟宇.营销渠道管理理论发展及其重心演变[J].审计与财经研究,2012(08).
[5]屈伸,陈玉文.新医改背景的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业,2013(02).
[6]马爱霞,黄艳,汤晶晶,等.中国医药流通的现状及发展策略[J].中国药房,2013(5).
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
表2接受调查企业的海外销售渠道
企业数比重
A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口给海外生产商7512.7%
D.出口给海外批发商18731.6%
E.直接出售给海外零售商7112.0%
F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%
接受此项调查的企业591130.8%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。
表4接受调查的外资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)
表5按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
表6接受调查企业产品的品牌
企业数比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此项调查的企业579121.4%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道
企业数比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%
接受此项调查的企业584100.0%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。
表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素
企业数比重
A.成本太高，企业资金有限22243.0%
B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%
C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%
D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%
E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%
F.其他468.9%
接受此项调查的企业516115.3%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。
知识产权得不到应有的保护也是原
因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍
企业数比重
A.知识产权得不到应有的保护6111.2%
B.无力大量投资做广告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%
D.没必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此项调查的企业547127.6%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。
(二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场
前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境，变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
关键词:消费行为;零售业态;营销策略
社会经济的发展,使得消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,购物已经变成一种娱乐与休闲方式,消费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行为分析入手,寻找适合自身发展的市场营销策略。
一、城市居民消费行为的变化趋势
1.多元化。随着社会文化的日益多元化,产品和服务的日益丰富,消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物地点和购买方式上都较之以往有很大的变化,人们不仅追求物质的满足,更注重精神方面的享受,求新求变的思想希望尝试不同的生活方式,以至于新的消费群体不断出现。伴随着各种新的生活方式和消费群体的出现,零售业态也呈现出多种形式,消费多元化的发展趋势越来越显著。
2.个性化。随着生活水平的日益提高,我国城市居民个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差别,并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加意味着消费者会越来越多的参与消费,提出个性化的要求,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系,以达到充分体现自身价值,张扬独特个性的目的。
3.主动化。受新观念导向的影响,消费者不再满足于被动地接受企业所确定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营销活动,尤其是对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注,消费行为主动积极,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视其消费选择。
4.便捷化。随着生活节奏的加快,我国城市居民时间观念增强,希望能有额外的服务来帮助他们节省时间,甚至不惜为这些额外的服务支付报酬,因此,消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。
5.专业化。消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策,他们有能力、有条件在各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和服务,优化消费价值。
二、我国零售业的发展趋势
依据我国城市居民消费行为的变化,我国零售业态的发展趋势:
第一,零售业态向多样化方向发展。城市居民消费行为的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、网上商店、ShoppingMall等多种功能不同、类型各异的零售业态将会以各自的经营和服务特色,满足消费者多元化的消费需求,为消费者提供适合各自品位的商品和服务。由单一业态转变为由购物中心、百货店、专卖店、超市等相结合的多业态经营体是必然选择。以沃尔玛为例,其共有三种业态形式:第一种是传统意义的巨型食品超市;第二种是超级中心,提供传统的品种之外如服装、电器、书籍等不同商品;第三种是以公司创办人命名的萨姆俱乐部百货公司。
同时,消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零售业态,比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院等。当然,在演进的过程中,既会有新业态产生,也会有原有业态因不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰,如个体杂货店,大多为夫妻店,营业面积不大,经营品种有限,多为低档日用消费品,产品档次低、技术含量低,商品价格低、质量较为粗糙。在商品短缺条件下,这种商店迎合了城市中低收入居民的要求,从而获得了较大的发展空间,但在目前城市居民消费需求结构全面升级的条件下,低水平的产品结构逐渐不能满足消费者日益增长的消费需求,同时消费者的利益得不到保障。随着便利店不断优化商品结构,突出经营特色,购物便利性和快捷性特点的日益突显,城市居民将会越来越避免去个体杂货商店购物,个体杂货商店将逐渐被便利店取代。
第二,零售业态更加注重细分化。零售业态的变革,使人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经形成业态上的“定势”,即各种业态已按照城市居民不同的购物需求,形成了各自的经营定位,如百货商店能够提供较为丰富的商品和完善的服务,大卖场和仓储商店拥有丰富的日用品和低廉的价格,专卖店以品牌支撑,提供个性化的服务,专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青睐,便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需求,ShoppingMall在给顾客提供一站式购物便利的同时,还给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场空间,互为补充,为消费者的不同需求提供适需的商品和服务。
第三,零售业态融合化趋势加强。随着消费者越来越重视在购物过程中的时间成本和体力成本,他们更愿意把所需要的一切商品和服务集中起来购买。这种行为变化趋势,促使了零售业态的融合化发展趋势,即以一种主导业态为主,适度引入其他业态为辅,优势互补,科学组合,将目标顾客相同或相近的多种业态有机组合,各种业态相互呼应,形成整体的市场定位。对于消费者而言,能够满足目标顾客的不同消费需求,提高了购物的效率;对于零售企业而言,可以引发合力效应,形成综合竞争优势。现在像超市引入专卖店如药店、茶叶店、小吃快餐已成为潮流,而百货店则不仅有超市,还有餐饮、娱乐、健身等项目,俨然有购物中心的面貌,不但减少了消费者购物的成本而且还满足了消费者的娱乐和社交的需求。多种业态的相互融合,在满足多种层面消费需求的基础上,兼顾个性需求的实现,做到整体强势,单项极致,多维发展,凸显优势,既扩大规模,又减少风险,既增加功能,又提高绩效,实现多业态的有序化、可持续发展。
三、基于消费者行为分析的零售业市场营销对策
随着我国城市居民消费行为的多样化及个性化发展,零售业态的多元化及细分化趋势日益明显,零售商要善于转变自己的观念,根据消费者的购物习惯调整市场策略。
1.明确的市场定位
定位的概念源自识别并满足目标顾客的需要,零售业态的定位不是指商品档次和价格定位,而主要是指目标市场定位,即预期满足哪一阶层的哪一类需求。零售企业需要在市场中不断调整其经营定位,更准确地与自己的目标市场的需要相吻合。有些零售商全力争取“所有消费者”的努力最终往往是模糊了门店类型之间的品牌形象。如百货店定位于某类人群,能体现其价值、标明其身份、张扬其个性,而不是定位于不同人群中的共同需要。
零售企业要获取竞争优势,关键在于明确自己的市场定位。如大卖场、超级市场等业态应定位于城市中的普通消费者;百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场,在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性。如今的百货店许多传统的经营项目已经退出百货店的经营范围,如大家电、自行车等,而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点,使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化,诸如“生鲜加强型超市”、“食品加强型”超市,已成为超市经营重点发生根本性改变的标志。显然,只有不断适应市场变化,相应调整商品结构,形成商品经营重点与特色,才能更好地吸引消费者。
2.零售业应向专门化发展
差异化营销在零售业态中主要表现为专业化的发展趋势。通过专业化,零售商业企业可以集中采购与销售品种齐全的商品,还可以向消费者提供价格低廉、可充分比较选择的同类型商品,因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。专业化的特征主要表现为专营店的发展,形成以专门经营某一大类商品为主的专业店;以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店;和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。同时随着各种新的生活方式和消费群体的出现,消费多元化的发展趋势越来越显著,人们的消费行为也随之类型化。比如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场。以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展,进一步加快了大型卖场的专业化发展。
如果零售业定位不明确,就会出现目标顾客不清的问题,必然会“不够专业”,因而必须突出自身特色,增强针对性。比如百货店可以走中档或高档路线。如走中档路线,其目标顾客主要为工薪阶层,追求商品性价比,注重实惠,而对商品的样式、服务和购物环境无过高要求;而走高档路线则目标顾客主要是高收入阶层,这就要求商品的品牌、样式,同时价格、利润均保持较高,并不断通过自身品牌价值的提升以实现企业利润的增长。根据企业自身经营的优势同竞争对手相比较,选择所经营商品的品种,培育企业较强的竞争能力。
3.注意开发网络营销渠道
城市居民消费行为的多元化直接导致了零售业态多样化:大卖场、超级市场、便利店、专卖店、ShoppingMall。尤其是发展迅猛的无店铺零售业,如电话销售、网络商城、邮购等正以各自的经营和服务特色,满足了消费者多元化的消费需求。
2008年中国网购市场的年交易额首次突破千亿大关,达到1200亿元,同比增长128.5%,与2007年相比,增幅上升40%。据专业咨询公司的统计报告预计到2010年此数字将增长至4640亿元,届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。当前国内消费者的消费重心正在向网络转移,成长起来的新一代消费主力越来越崇尚网络消费,这也成为中国零售业增长的又一大市场空间,庞大的网购市场应该引起企业的足够重视。零售业可以采用线上线下相结合的“水泥+鼠标”模式,这种模式既能发挥零售企业传统店面的销售优势,又能为越来越多习惯于网购的消费者提供便利。
TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售连锁企业,目前在全球有超过3700多家店,遍布全球14个国家。TESCO最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务,经过八十多年努力经营,以及随着零售市场需求的变化,TESCO已发展成为多元化的跨国连锁集团。近年来,TESCO也把焦点移至“非食品项目”上,大部分超级店铺除摆放食品外,同时设有成衣以及日用百货零售服务。除传统式的店铺零售,在2000年TESCO专门成立网上销售服务。从推出至今,一直就是世界上最大的食品在线销售渠道。
4.大力发展城市购物中心业态
伴随着市场经济的发展,商业竞争日益加剧,大型购物中心应运而生。这种商业形式聚拢了众多零售业态和餐饮、娱乐服务形式,充分展示“一站式满足”的理念,顾客从中能够得到全方位良好感受,因此吸引了各阶层各类消费人群,成为城市中产阶级购物娱乐天堂和青年人超前消费的乐园,具有“城市代言人”的特征。这种商业形式的出现在一定程度上刺激了人们的需求,进而刺激了消费品生产,尤其是刺激了餐饮、娱乐、文化等第三产业的发展,客观上起到了拉动经济的先导作用和提升人们生活品质的推动作用。
根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律,目前我国省会级中心城市,其商业资源正在由“向心集聚”转向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具备了一定的发展条件,适度发展一些ShoppingMall是完善商业空间结构和业态结构,提高商业成熟度,加速商业现代化的重要途径。
参考文献:
[1]闾志俊.基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究无锡商业职业技术学院学报[J].2008年2月
[2]西容.AC尼尔森最新调查显示零售业应瞄准专门化中国质量报/2003年5月13日
关键词：应收账款管理；问题；解决策略；分销企业
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-00-01
应收账款是企业在经营活动中，因赊销商品或提供劳务等而形成的应向客户收取的款项。属于商业信用的范畴。分销商(distributor)是专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的。分销商用自己的资金购入产品，并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。赊销能够有效扩大销售额，但同时分销商需要大量资金用于赊销过程的长期占押，因此，应收账款的管理对于分销企业尤为重要。应收账款管理的最终目标就是按期、足额收回款项。
一、分销企业应收账款管理中存在的问题
1.盲目扩大赊销规模，风险意识缺乏
在分销企业中，销售目标是企业战略目标中最重要的部分。随着分销行业的竞争日益加剧，企业所面临的销售压力也日益加大。企业通常以赊销作为扩大销售、应对竞争的重要手段。作为达成销售目标的主要执行者，一线销售人员注重追求销售额，对于赊销背后的风险缺乏防范意识 ，忽视对于赊销客户的选择和赊销规模的控制，盲目地降低对客户的赊销标准、给与客户更高的信用额度、更长的账期……而商品一旦售出，销售人员便以为万事大吉，对后续应收账款的回收采取消极应对的态度。重销售，轻回款的观念，一方面导致赊销比例的盲目扩大，企业账面的应收账款规模激增，占压大量流动资金；而另一方面，对于赊销产生的风险疏于防范，客户资信调查、客户授信管理、赊销合同管理等事前防范措施不足，致使后期出现客户拖欠，造成逾期应收账款，甚至产生坏账、呆账。
2.机构设置不合理，缺乏协同配合
在市场瞬息万变的今天，许多分销企业仍沿用传统的机构职责划分，由财务部门承担应收账款管理的全部职责，被动地进行事后控制；另有部分企业虽明确了应收账款管理职责由销售和财务部门共同承担，但两部门间的职责界定不清晰，也缺乏赊销风险管理所需要的一些信用管理专业知识，如客户信用调查、客户信用档案、法律维权等；近年来有些分销企业增设了信用管理部门来加强对应收账款的管理，但信用管理部门与销售、市场、财务、物流等部门级别相同，而应收账款从形成到收回是贯穿于企业的各个部门和环节的，信用管理部门是企业赊销政策的执行部门，实际业务中不能有效地协调各个部门，经常处于职责大于其职权的尴尬境地。机构设置和职责划分的不合理，缺乏协同配合的合力效应，使应收账款管理的效果大打折扣。
3.应收账款管理制度不健全，或执行不到位
分销型企业对应收账款的管理一般分为两个阶段：合同期内的应收账款管理和逾期应收账款的管理。时至今日，很多分销企业对于应收账款的管理还沿用陈旧的管理模式，待逾期应收产生后才设法补救，没有建立健全的应收账款管理制度，缺乏完善和系统的管理措施。另一些企业中的应收账款制度尽管已经较为完善和健全，但是制度执行缺乏应有的刚性，甚至只将制度用来“印在纸上，挂在墙上，落在口头上”，有章不循，使应收管理制度流于形式。这样会导致事前忽视客户的资信状况调查，放账随意，发货凭据等未及时取得妥善保管；事中缺乏对期内应收账款的监控和分析预警；一旦出现呆坏账，往往催收无果，也无法提供完整的证明文件，事后难以补救。
4.缺乏法律意识，合同管理不善
赊销合同是企业与客户最重要的交易契约，也是法律上重要的证据。分销企业在赊销合同设计、签订、执行过程中，存在着不严格按照法律程序，验收条款、信用条款、结算条款、违约责任、争议解决等关键条款约定不明确等问题。此外，在合同执行的过程中，未取得合法有效的赊销凭证，或者由于当事人变化等原因，致使重要的书面资料散失。同时，企业用法律手段解决债务纠纷的意识不强，担心动用法律手段会“得罪”客户失去后续业务，在发现客户付款出现问题，存在收款风险后，心存侥幸，不积极催收。即使坏账形成，仍不及时诉诸法律，致使企业丧失诉讼的最佳时机，拖欠客户若趁机转移资产，后续即便企业胜诉，也很难执行法院判决。有的甚至超出了诉讼时限，丧失诉讼机会，造成不应有的损失。
5.激励考核体系不完善，考核指标不科学
当前分销企业里，对于销售人员的绩效考核时，销售完成率和销售增长率通常是最主要的两个考核指标，所占权重也是最高的。而应收账款指标要么尚未纳入绩效考核体系中，要么则只占很低的比例。这样的考核体系下，销售人员的工资报酬主要受销售任务完成情况的影响，销售人员当然千方百计地利用各种销售手段将产品推销出去。而应收账款产生在销售环节，回款的指标却不是销售人员的主要考核指标，直接导致销售人员没有收款积极性，忽视应收回款。激励考核没有在应收账款回收中发挥应有的作用，忽视回款的问题也就不能得到根本的解决。
二、分销企业应收账款管理的解决策略
1.制定符合行业特点的企业信用政策，有效控制赊销风险
信用政策，反映企业风险控制方面的偏好。分销行业的最大的特点在于客户分布广阔而相对固定。因此，对分销企业而言，加强对客户的管理是企业生存和发展的重要因素。根据这一行业特点，分销企业制定的信用政策主要包括：
(1)明确企业的授信标准。在客户调查的基础上，运用5C原则等确定客户信用等级，筛选出合格的赊销客户，从事前开始控制赊销的客户风险，并建立动态的客户信用档案库。
(2)利用全面系统的模型确定信用额度，包括企业总体额度和客户个体额度两方面。科学地确定对每个合格客户的授信，有效控制赊销规模。
(3)充分考虑外部环境和内部实力，制定合理的信用条件，包括信用期限和折扣条件等，由此控制企业应收账款的规模。
(4)制定收账政策，该政策是指信用条件被违反时，企业采取的收账策略，是企业有关收账工作的全面政策性指导。
2.健全应收账款的管理制度，加强内部控制，明确职责划分
应收账款的管理应该是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后处理。有效的应收账款管理机制首先是合理分工、明确职责。设立在董事会直接领导下的专门的信用管理部门，这样的设置能够把风险管理提升到公司战略的高度，有效协调企业的销售目标和财务指标，也较容易得到其他部门的支持与配合；二是加强应收账款的日常管理，建立应收账款考核指标体系，分析应收账龄、应收账回款天数、坏账率等，在此基础上，落实责任制，将企业的应收账款指标分解到人，增加销售人员的应收账款指标的考核权重，同时加大奖惩力度；三是加强应收账款的处置管理，通过应收账款抵押和出售应收账款方式降低企业风险。
3.加强合同管理，维护企业合法权益
分销企业为保障自身的合法权益，降低法律风险，应该建立赊销合同的管理机制。科学设计合同条款，保证赊销合同的表达清晰准确、内容完备。在正式签约前，由信用部门对合同进行审核把关，除常规条款外，重点关注与赊销相关的条款。签约后合同应集中保管，对赊销合同进行登记、跟踪、检查，并记录出现的问题，将相关情况反馈给有关负责人，及时制定对策，将客户的违约风险控制在较低的水平。对于长期恶意拖欠的不良客户，企业应及时向法院提讼，采用有效的法律手段保护自身的合法权益，包括：申请财产保全、申请支付令、申请破产还债、申请法院强制执行、办理公证债权文书等。
参考文献：
[1]王亚影,王芳.建立应收账款的内部控制制度初探[J].北京城市学院学报,2005(04).
[2]张俊杰.企业应收账款管理问题与对策[J].合作经济与科技,2009(13).
[3]何忠勇,罗俊辉,杨蕊.企业应收账款管理中的问题及对策[J].中国民营科技与经济,2006(03).
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