时间：2023-04-01 10:06:17
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关键词：影视广告；传统文化；影响
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)04-0126-01
1 我国传统文化对影视广告的影响分析
1.1 传统文化制约着影视广告活动，并提供广告契机
传统文化已积淀为本民族的精神文化家园的“集体记忆”，通过文化空间的世代相传，加强族群认同，催生民族意识形态，促进社会的整合。作为现代社会文化体系中的一个分流，传统文化不仅见证了一个民族的过去，更是孕育了其未来，影视广告是一个丰富多彩的文化现象，凭借影视传播的媒介特性，现代影视广告以各种各样的方式反映着社会文化，并在这些文化意识的作用下从事着广告活动中各个环节的运作。由此，传统文化对影视广告产生着深远的影响。
尤其在现代，当受众能够很轻易的获得产品使用价值的满足时，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，这种感觉包括顾客所认同的物质利益和心理利益。通过开发产品的文化内涵、塑造产品形象乃至产品形象背后的企业形象，能够赋予它们之间一种必然的文化层面的联结，从而避免对于受众的刺激泛化、增强对其刺激辨别的能力，以更好的打动消费者。
1.2 传统文化的象征物、仪式脚本及其延伸产品或服务等自身就是广告商品
传统文化的象征物、仪式脚本等，经过长久以来的沉淀，已成为群体成员周期性仪式活动中不可或缺的组成部分，而与之相关的商品及服务亦发展为该社会群体中消费者周期性日常消费的主要内容。因此，剪纸艺术、粽子荷包、祭孔大典等，已不仅仅是传统文化的象征物或仪式脚本。他们更多的是出现在了广告中，以周期性的仪式消费产品的形式而被推介给了更多的受众。众所周知，消费者的消费需求不仅包括周期性的仪式消费需求，也存在着偶发性的随机消费需求。传统文化随着社会的进步而不断发展，期间既有文化传承，更有技术创新。发展到了现代社会，其中很大一部分已延伸为现代工艺、美术，技能、知识，其文化产物、仪式脚本也成了在市场上流通交易的商品或服务。将上述延伸产品及服务作为广告商品，通过诉诸受众深受传统文化制约的潜意识，亦能够有效地激发起消费者偶发性的随机消费需求。
1.3 传统文化可以提升广告产品的历史感和品味
由于全球化、工业化趋势的冲击，以及旅游、移民、环境恶化等因素的影响，原本与传统文化形态相依存的生活方式、劳动对象、生产资料和生产力水平等发生了巨变。原有的农耕、渔猎、游牧的文化形式，被标准化、现代化的生活节奏所取代。文化生态语境的变迁，使得传统文化的生存状态随之改变一原有的“文化空间”，被各种原因“碎片化”后，面临着消失的危机，因而被列入文化遗产名录或是移入了文化史和博物馆中。但是，正是这种危机，带给了传统文化得以在广告中大量使用的转机。“物以稀为贵”，传统文化的濒危、被列入各级文化遗产名录，在文化史和博物馆中的珍藏，使得其被贴上了“文化品位”的标签，更能激发广告受众追求社会外显性的消费心理和购买欲望。
2 当前在影视广告中运用传统文化元素的要点
2.1 传统文化符号不能随意乱用
运用传统文化与受众拉近距离是一种有效的方法，但绝对不是万能的，运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当容易引起受众的反面情绪。例如龙是广告中常用的传统文化符号，在中华文化中，龙有着极高的地位，中国人都是“龙的传人”。龙在广告中出现一般能给人亲切感，但是在立邦漆“龙”篇中，却因为龙而惹上了麻烦，它的广告采用对比的手法，描写了两根立柱上两条龙在用与不用立邦漆的不同命运和效果，一条龙神色黯淡紧附立柱，另一条色彩光鲜落在地上，广告的本意是宣传立邦漆的品质和色彩的艳丽，创意本身没有问题，但却忽略龙作为一种符号，有象征中国的意味，用两条龙的命运有一定的隐射性。无独有偶，丰田汽车的广告遭遇也是如此，这则广告表现了一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告刊登出来以后，许多人认为有明显的辱华意图，石狮子是中国传统的吉兽，象征中国，广告中它们向一辆日本品牌的汽车敬礼、鞠躬，让人感到非常气愤，联想到日本入侵中国和，激发爱国群众的愤怒之情。也许，设计者并没有别有用心，但却忽略了这些文化符号是民族文化的化身，是不能随意亵渎的。
2.2 历史人物的应用要慎重
历史人物往往附带着一定的民族情感，有正面的，有反面的，在应用时要注意其正负面的影响，运用得恰当会增加亲切感和自豪感，运用不好则会影响到民族情绪。例如长沙某品牌啤酒利用屈原做广告，屈原悲愤地站在江边。口里一边念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。这时，一位坐在屈原身后打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。虽然这则广告运用了幽默的表现形式，但却幽默错了对象。屈原是伟大的爱国主义诗人，坚持真理、宁死不屈是其人格魅力，是中华民族传统美德的一种寄托与化身。屈原在广告中的表现有悖于屈原本身在人们心目中的形象，亵渎了消费者的情感，人们反响较大，最后是停播了这则广告。
2.3 民风民俗的运用要恰当
民俗文化是人们在日常生活中形成的习惯。比如春节守岁、吃饺子、拜年，元宵观灯、端午吃粽子、中秋赏月等的民间习俗，在漫长的历史进程中演变成了传统，被每个人铭记于心。每当节日来临时，各商家都会利用传统来宣传自己的产品，大打传统牌。礼尚往来是中国人的习惯，本意是加强亲朋好友之间的沟通，可是现在有些广告作品中却被刻意夸大。广告宣传的作用是巨大的，如果长时间受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。如果将某一种习俗进行夸大，也会产生不良后果，例如脑白金广告，天天反复诉说去年“收礼只收脑白金”，今年“收礼还收脑白金”，强化了送礼，虽然中国是礼仪之邦，但说多也势必会为那些不良送礼企图的行贿者找到合理的借口，影响民风。广告作为一种文化形态已经深刻地影响着现代人的生活，影视广告传播应该宣传或倡导一些积极的生活观念和方式，民风民俗的广告一定要注意引导消费者往积极的生活方式上发展。有一则中国建设银行的广告创意较好地运用了传统文化中的中国元素：“善建者行善者建行”。
①广告诉求不走传统老路：首先“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，而主要是结合建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异。
②广告主题明确生动：整个广告的主题画面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面，能从一定程度上传达建设银行的服务宗旨。
On Culture Taboos in Translation of Trademark Words and Coping Strategies
Xu Huimin
Abstracts: With the advent of economic globalization, more and more commodities are going out of the country and have a share in world market. Trademark is a special language symbol and important component of commodity culture，representing the unique characteristics of the commodity. It is also a powerful weapon for enterprisers to participate in international competition. Good trademark translation can bring tremendous wealth to the enterprise while the adverse trademark translation can make the enterprise pay a heavy price; therefore the survival of the enterprise has an intimate relationship with trademark translation. Trademark translation should follow the principles of translation and pay attention to the cultural forbidden zone in trademark translation. Here are many ways to translate trademarks, such as pinyin, transliteration and so on, which should pay attention to the cultural taboos of different countries and nationalities in order to avoid unnecessary troubles.
1. Introduction
The emergence of trademarks as a symbol of enterprise, it is a bridge between producers and consumers in direct dialogue it is a powerful weapon for enterprises to participate in international competition. The deepening of China's opening-up and the increasing economic activity of foreign-funded enterprises in China has greatly enriched the economic life of the Chinese people and created many new economic and commercial activities for the Chinese people. A large number of domestic exports to all parts of the world, foreign goods also flooded into the domestic market. Legitimate goods have their own trademarks. Today, with economic globalization and regional economic integration, more and more Chinese enterprises in order to seek larger development space and seek higher economic effectiveness for go out of the country and tend towards the world. At the same time, our lives appear many foreign brands with the same idea and purpose. A company whether can set up its own brand in this time of rapid economic growth and gain more development space, the key depend on product quality and research and development. But once you out of the country, you will face different culture, language, customs... under the background of the international market. The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. For example advertisement and translation of trademark will play a crucial role in the early stage. It is not an exaggeration to say that when an enterprise’s brand is in the international market, the name of the commodity translated appreciately or not. In a sense, it is directly related to the brand in the international market, in a way, is directly related to the enterprise brand in the international market.
Nowadays we can see all kinds of trademarks when we walking in the street. The trademark is has the remarkable feature of a commodity producer or business operator who use it in order to distinguish his goods from other people's goods. Therefore, in the circulation of commodities, trademark is the symbol of commodities. Some trademarks is a word, some trademarks are just a simple image design, while some signs are the combination of graphics and words. Taking trademarks advertising commodity has become an important way of enterprises to tap the potential of international market and promote the development of international trade. Trademark translation is the transformation from one language to another, and to maintain its original style and connotation. Nowadays more and more foreign goods are entering the Chinese market. Meanwhile, more and more Chinese products are selling goods all around the world. How successfully translate the English trademark into Chinese trademark has become a problem for many enterprises and the translator to consider, and if China's enterprises have intention to enter the international market, that must be consider how to have good translate for Chinese trademark the into the English trademark.
This paper starts from the taboo of trademark translation, analyzes the cultural taboos which should be paid attention to in the process of trademark translation due to different cultures of various countries. With the exchange of Chinese and foreign products, the translation of trademarks is inevitable, so the translation of trademarks plays an important role in the sale of goods outside the home. The first chapter mainly introduces the background and significance of trademark translation. The second chapter mainly introduces the method of trademark translation. The third chapter mainly introduces the different cultural taboos in different cultures, and the fourth chapter mainly puts forward some corresponding strategies for the cultural taboos in the world. The fifth chapter mainly summarizes the full content.
2. Translation Methods of Trademark
In the process of trademark translation, businessmen strive for trademark individuality, concise content, break through the rules of grammar, as far as possible with the least content text bearing the most corporate culture and commodity value, and to make consumers have the desire to buy the goods and facilitate the effect of memory.( 许金杞. 意美、音美、形美——英文商标的汉译[J], 外语与外语教学，2002, (11): 48.).
2.1Transliteration
Transliteration is based on the pronunciation of English trademarks, which are translated in the same or similar pronunciation of Chinese characters. Its advantage is that it can maintain the original pronunciation advantage of the original brand and brand name, which can reflect the exotic atmosphere of the goods. Taking transliteration of trademark name is mainly composed of a person's name, enterprise name or other proper noun. This method is used in both English trademark translation and Chinese trademark translation. A common used for transliteration English trademark, such as Sony, L 'Orea, Nike, Casio, Revlon, Ikea etc.
2.2 Synthetic Phonics
Synthetic Phonics is to cut words or make words together, create a new word to translation brand name, make the brand name novel and interesting, impressive, and have abundant association. Therefore, it can play a role in the advocacy. Such as 新意达集团“Newit” (New + Wit), 东方星钟表“Eastar”（Eeast + star）, 肤美灵化妆品“Skinice”（skin + nice）, 金霸王电池“Durable cell” (Durable + Cell), 尤妮佳“Unicharm”（union + charm）, 德生电 “Tecsun”（technology+ sun）.
2.3 Spelling
The trademark taking spelling which is more simply and intuitive, and is named directly in the form of pinyin. Such as:大宝（DABAO）、六神（LIUSHEN）、华为（HUAWEI）etc. When we use pinyin to translate the name of an English trademark, sometimes it does not have corresponding words or expressions of Chinese. Some trademarks will be presented in the form of pinyin in the translation process, but the word may have different meanings in English-speaking countries. For example, there is a trademark called “FUCK Pincers”, which probably initials of the company name. But in English, the word means “cheating, cajoling” or even sex slang. Therefore, when we translate trademarks, we should be careful of each country of cultural differences and cultural taboos. Although the use of pinyin translation of trademarks have failed cases, but the use of Pinyin translation of trademarks have a successful case. Such as “Chun Lan”（春兰空调）and “Chang Hong”（长虹空调）. But these successes are in the minority. Some trademarks that use pinyin translation can be misleading, produce negative associations and cause ambiguity. Such as the lipstick brand “芳芳”, translated by pinyin as “Fang Fang”, but in English, the word “Fang” means “along, sharp tooth of a dog; a snake’s poison-tooth”. So, for cosmetics that want to make people beautiful, the translation is too different from its original meaning, and it can't arouse consumers' desire to buy. Although pinyin translation is relatively simple compared with other translation methods, but the trademark is only a sign, which usually loses the deep meaning of the original trademark. For example, “金龙” translates to “King Long”. The pronunciation of “金” and “King” is very close, and it has a noble meaning, and this conversion is reasonable. In China, “龙” is the symbol of Chinese culture, symbolizing the meaning of justice and prosperity, but the word “Long” in English pronunciation for “Wolf” so with the meaning of “龙” have a clear difference in meaning. In these cases, the loss of the original meaning of the trademark but also to foreign consumers puzzled, do not understand what these trademarks mean, thus affecting the sales volume.
2.4 Liberal Translation
The liberal translation refers to the translation according to the purport of the original text, not the word translation. Usually in the translation of sentences or phrases used more, liberal translation is mainly used in the original language and the translation of large cultural differences in the case. Liberal translation is more able to reflect the language characteristics of the nation. The transliteration of trade mark means that the translator has to abandon the literal meaning of the original text in order to conform to the original content and the main language function, which is based on the national culture and focuses on the cultural connotation. In other words, the transliteration is a completely literal translation. Such as “Red Bull”（红牛饮料），“Microsoft”（微软），The liberal translation, also called "Functional equivalence translation", usually only chooses the content of the original text and discards its form, which is a kind of translation after digestion. For example: “雀巢咖啡”translated into Nescafe. Nescafe is the abbreviation of Nestle Coffee, why do you have this translation? Because the coffee's outsourcing bottle cap is printed with the design of Nestle, its English is Nestle, and the “咖啡” translation is coffee, so in translating, The translator according to the meaning take two words together is “Nescafe”.
3. The Culture Taboos in Translation of Trademark
Because in international trade different countries have different social, historical and cultural backgrounds, a commodity often appears to be popular in one country, but in another it is neglected. This is because the translator did not take fully the cultural and historical background of the trademark translation into account, which led to the marketing failure. Translators should have a certain understanding of different countries of national culture and cultural taboos, there will not due to the mistake of trademark translation, result in the failure of commodity marketing. ( Nida, E. “Language, Culture and Translating”, 上海: 上海外语教育出版社, 1993.).
3.1 Taboos of National Psychology
National psychology refers to the character, temperament, emotion, value orientation, religious mentality and aesthetic psychology of a nation. Although the psychological model of a nation has the same characteristics as other nationalities, but most of them are different and mutually exclusive. The national psychological differences make people have psychological conflict in the people intercourse, and form the barrier of mutual intercourse. National psychology is the inherent psychological characteristic of a nation in the process of long-term evolution. Because different ethnic groups are affected by different ecological environment, religious belief and historical political and cultural background, different ethnic groups form different national psychology. Different national psychology has created different values and consuming psychology. The psychological mode of a nation inevitably influences its shopping mentality. In the process of trademark translation, if we ignore the national psychological differences, the good products will not be bought for the unacceptable translated trademark in sales place. Such as “帆船” carpet is also the traditional export products translated into junk results in the United States market no one to buy. Originally junk in English sailing accident also have rubbish, tattered meaning. Later it was translated into “Junco” to attract the attention of foreign people. Because of the different customs and morals of each country and nation, the translator should consider the culture and customs of the place of sale. The trademark of the “太阳神口服液” wants to show the world that the oral liquid can be full of youthful vigor, not directly translated into the "the god of the sun", the translator in the translation of the Cultural transformation, translated as "Apollo", the ancient Greek sun God's meaning, representing the light and youth, with the original language.
3.2 Element of Politics, Economy and History
Politics, economy and history determine the status of a country in the world, so it is a cultural taboo is an important factor to be considered in the translation of trademarks and a sensitive factor, so it is very important to take into account the political, economic and historical taboos in translation. Such as OPIUM perfume, inventor of the trademark in 1977 had been to China, he started from the Chinese snuff bottle modeling inspiration, created the "OPIUM" brand perfume, trademark means "OPIUM", translated as OPIUM will remind the Chinese of humiliation of the opium war, the strong national pride makes the perfume was listed in China slammed by consumers, and eventually banned due to violation of China's trademark law. Bear in modern economic terms, it can be matched with market, which means "market of falling market", popularly known as "weak city, market and bear market". Such words should not be used on trademarks.
3.3 The Variation of Culture Taboos in Different Countries
3.3.1 The Variation of Animal’s Symbolic Meaning
Panda: in China, they are seen as animals and pets, but in Muslim countries, they are seen as pig. African trademark also bans the panda.
Bats: westerners believe it is a symbol of terror, death and foreboding. Even kids know it's a vampire. However, in our country, it is regarded as a symbol of happiness, as an auspicious omen.
Elephant: in India, Sri Lanka and other countries are auspicious things and solemn symbols. But in some European countries, elephants have the same meaning as idiots
Owl: in our country, the owl is regarded as an ominous sign. In addition to the Swiss, westerners believe that it is the embodiment of wisdom, courage and toughness.
Peacock: in our country and south Asia, it symbolizes auspiciousness and beauty. India also sees it as a national bird, but Europeans see the peacock as a scourge.
Dogs: dogs in the west are seen as a loyal partner, protected by law. Instead, in some parts of northern Africa, people hate dogs and taboo dogs.
Cats: in many countries, they are considered pets. Europeans think cats can bring good luck. But many people in western countries think black cats are unlucky.
The crane: our country regards it as a symbol of good luck and longevity, while the French think the crane is a stupid man's name.
Rabbit: many countries think that rabbits are cute and docile, but in Australia they are the exception. Because rabbits eat grass, they are the bane of wool production, so they don't like the “rabbi” brand.
Phoenix: in our country is a kind of the miraculous animals, on behalf of the "lucky, happiness, and elegant. Chinese people believed that a “凤凰”bicycle can bring good luck, but in western culture legend phoenix is not dead bird, there is the meaning of" renewable "and" resurrection ", so the goods no takers in the west it is not surprising. A similar example of “喜鹊”，but the English word is “magpie” is talking about boring people in the west.
3.3.2 The Variation of Number Symbolic Meaning
0: Indians believe that the number ending in 0 is positive.
1: in the eyes of westerners, “1” means perfection and initiation.
3: the Greeks and Egyptians considered the “3” to be sacred, dignified and auspicious. Some western countries see this as an unlucky number.
4: North Korea, Japan and China think this number is unlucky. In the eyes of Japanese, it is lazy and useless. The Arabs thought it was immortal, so they attached great importance to this number.
7: Some Europeans and Americans think this is a good luck, while Singaporeans have the opposite idea.
8: this is a lucky number in China, which is very similar to the word "发", which people tend to choose when choosing a number. Singaporeans, however, say the Numbers are not good.
13: the west and Singapore think this number will bring bad luck and misfortune. So there are no 13 floors in western countries.
Digital deification also shows the difference between east and west. In our country “666”, “999”, “金六福”, “三元” and “13” these digital products, in the United States can see the “7-up”, “Modle Seven” and “7-eleven”and other trademarks of goods, but “666”, “13” goods exported to the United Kingdom and the United States will become a problem, because the “six” in the west is the symbol of the devil, 13 is an unlucky number. It is difficult for us to master the culture of each country, which requires us to accumulate knowledge to avoid the cultural taboos of other countries in the translation of trademarks.
3.3.3 The Variation of Color Symbolic Meaning
In China, green symbolizes life, red symbolizes passion, white symbolizes purity, and black symbolizes solemnity. In the United States, light colors are generally liked, such as ivory, light green, light blue, yellow, pink, light yellow, and they don't like purple. In France, people have imaginative about color. In addition, the color research and application is very exquisite, like red, yellow, blue and other colors. Bright-color is regarded as the symbol of vogue, luxuriant, nobility, so bright-color is popular in France. In eastern France, boys in fashion wear blue and girls wear pink. For Belgium, chrysanthemum means death, so similar to the chrysanthemum color won't welcome. For southern Belgium, girls love pink and boy love blue, ordinary people love the elegant grey. Avoid dark green, black and green color for Nazi uniform. It is not appropriate to use blue and yellow as a commercial in Sweden. Many countries like green, especially in the desert where Arabs see green as life, and green as a symbol of life for the flag. The Japanese, however, taboo green, who think green, is unlucky. In Malaysia, green is the symbol of disease. Westerners use white to symbolize purity, and black symbolizes death. Britain regards “red” as cruel and unlucky. In western countries, westerners regard white as a symbol of purity and beauty, and the bride's wedding dress is white, which symbolizes the purity and fidelity of love.
4. Coping Strategies of Cultural Taboos in the Process of Translation
Trademarks are the unity of language and culture. Trademark translation, with the perspective of cross-cultural communication, accurately grasp, the surface culture and deep culture, which can turn the material value to the abstract spiritual value. It allowed consumers to understand the material value of goods and material language culture and spiritual culture. Goods are sold to different countries and regions, so cultural differences between different types and degrees are necessarily reflected in the language. Although the translator deals with individual words in trademark translation, the translator always faces two cultures. Facing with fierce competition, the translator must have a strong awareness of intercultural communication, and break the bondage of language form equivalence concept in order that bring out the sound and make all brand names of goods have broad market prospects.( [3] Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.).
4.1 Catering to Consumer Psychology
Culture affects all aspects of our lives. It restricts and regulates the process of feeling the world and forming ideas, thus forming some perceptual cultural determinism. These perceptual stereotypes affect people's values and consumer psychology. The translation of trademarks must take into account the cultural habits and aesthetic psychology of consumers. In international trade, it is not difficult to find that the product of the same trademark is popular in one place and suffers from a snub in another. It is important that whether trademark translation can cater to consumers' aesthetic psychology. A people said that "The translator must be a real cultural person". If the translator is not sufficiently knowledgeable about the language and cultural phenomena of the target language, it is likely to make unavoidable mistakes in language or culture. For example, the “白象” battery produced in our country is translated as “White Elephant”, originally in English, “White Elephant” meaning is “big and useless”. For example, there is a kind of electric appliance called “蝙蝠”, the Chinese will take their homophonic, “蝠-福气”. When translated into “Bat”, it will cause Westerners to resent it because they hate the animal. It is important to know how to translate the correct trademark. The import trademarks translation needs to take into account the traditional culture of China and the consumption psychology of Chinese consumers. Foreign products enter the Chinese market, if they want to set up a good product image, and be loved by Chinese consumers, they should have a translation which is consistent with Chinese consumers' cultural habits and aesthetic psychology Such as the United States drink “Coca Cola”, a translator used several of its similar homophonic Chinese characters as their trademark name in its first sale in China, the result is no one buy, because these several Chinese characters together reminiscent of the shape of the tadpole, meaning of “啃蜡蝌蚪”. Later, a called Jiang Yi translator careful study of the translation of the “Coca-Cola”, not only retained the “cola” pronunciation, but also cater to the Chinese consumer's psychology, point out its “delicious” taste, and the “happy” effect. In a sense, “cola” can be sold in the Chinese market, which is a good idea of the translation has played a great role.
4.2 The Use of Concise Language
For trademark translation, consumers are impressed by the simple and easy to understand and easy to understand. Because of the significant differences in pronunciation, word formation, historical background and cultural tradition between Chinese and English, some of the most concise and powerful trademarks in one language may appear to be protracted and difficult to remember. For example the American beer “Budweiser”, translate into“百德威斯” is difficult to remember Obviously there is no “百威” to be concise, and "百威" makes people feel refreshed and infinitely powerful. The trademark translation should make the reader feel good, remember, love and be willing to buy its goods, such as “Panten”(潘婷), “Olay” (玉兰油), the translation is elegant and pleasant to hear. Therefore, when translating trademarks, we should bear in mind the memory function of trademarks, make the translation straightforward and simple, easy to read and easy to remember, and try to avoid those lengthy and cumbersome ones, that is, no real meaning, difficult to read and hard to remember . The most important goal of trademark translation is to enable consumers to remember the products they represent through the translation of trademarks. Therefore, trademark translation must be simple, easy to remember and vivid image.
4.3 Reflecting Commodity Information
The function of a trademark is to illustrate the performance of the commodity and reflect the characteristics of the commodity. A trademark is also a concise advertisement. A commodity wants to open sale, besides the quality is good, the variety is opposite the road, the price is reasonable, very important one is the translation of the trademark. By trademark, people can have the most basic understanding of the commodity, as far as possible to the purpose of pre-sale. Therefore, the translation of the trademark should indicate the performance of the commodity from one aspect of the commodity, leaving a deep impression on the consumers. The translation must conform to the nature of the product and reflect its accurate positioning in the original text. For example: the world famous toothpaste brand Crest has the meaning of “Top, Peak point, Helmet” and so on, which makes people think of the “hard and hard surface protection”. If it can protect the teeth like a helmet, who can say no? Today, P&G products are almost everywhere in the world, and the “Safeguard” is particularly profound. The word is composed of “safe + guard”, safe means “safe, safe, reliable” and “guard” means “protection” two words together, became a “security”. This can make people think that the product is safe and does not stimulate the skin and can also play a role in skin care. The translation of the trademark should indicate the performance of the product and impress the consumers. Such as: the name “Benz” of Germany comes from the name of “KarlBenz”. In Taiwan, it was translated as “朋驰” and also translated as “本茨”. Although these translations are similar to the original name, the literal meaning does not reflect the performance of the goods, or it can be said to have no meaning. Now, "Benz" is translated as “Benz”, which is similar to the original name, which can also be thought of in the literal meaning of the translated name to the excellent performance of the car. Again such as “Nike” and “original intention”, the Greek goddess of victory, “娜姬”, “Nike” to the original feeling of propaganda object may be like a beautiful and victory, and the feeling of “Nike” to the Chinese tend to be more abrasion resistance, more in line with the consumer psychology of the Chinese . Excellent trademarks try to reflect the characteristics and advantages of commodities to cater to consumers' purchasing psychology. These logos are full of allegorical or inspiring people's rich associations to create an irresistible feeling.
The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. Trademark language has several characteristics，First, the trademark language to have independence, only has the independent trademark to give the consumer the visual impact and the appeal, thus achieves the recognition and the approval goal. In other words, there could be no other identical trademarks. Second, the trademark language should be symbolic, trademark logo must have a high cohesion and profound implication. This requires businesses in the development of trademarks to the corporate culture, entrepreneurial spirit and the characteristics of enterprise products in the brand. Third, the trademark language should also be descriptive, refers to the trademark language generally implies the quality of goods, indicating its characteristics and performance. Four, the trademark language should also have the imagination characteristic, this can give the consumer an imaginary space, lets the consumer feel that uses this kind of product to have the unexpected effect. Five, use foreign words to do trademark language, according to their own cultural patterns, new things to be reconstructed.
一、笔墨表现方式所具有的抽象性
线条、笔墨是中国画的主要表现语言,董其昌云:“以境之奇怪论,则画不如山水,以笔墨之精巧论,则山水决不如画。”③注重笔墨,追求笔墨的精妙在传统中国文人画中居于首要地位,在这里笔和墨已具备了独立的审美意义,具有一定的抽象性。wWW.133229.cOM以“笔”而论,正所谓:“石如飞白木如籀,写竹还应八法通,若也有人能会此,须知书画本同来。”书画同源使得书法的用笔和线条引注于绘画,通过流动有律的线条来表达生命的节奏,表现物象的“骨”和“神”,从而使画面物象的构成和用笔更加丰富多彩,使绘画的线条更富于力度、美感和文化的素养。作为书法的用笔、线条本身是一种非文字的、非辨识的形式知觉,是对线条及其相关形式表现的审美感知。它不是具体的再现某一事物,而是在一切具体事物之上进行高屋建瓴的概括、抽象的结果。造型心理学讲,大自然并不存在线条,它反映的是人类对世界的抽象意识,中国画以线条作为造型最主要的手段并赋予线条一种内在的生命力和个性特征,这就使中国画的线条更具有一种独立于象外的审美价值和情趣,它是经过漫长的历史和文化积淀形成的被人们的审美意识所肯定的独特的表现形式,是具有一定稳固性的表现形态,是作者审美情感、精神修养、人性品格的抽象表现,这种表现深刻、概括并且具有广阔的涵盖力,是一种抽象性的表现形式。
再来看中国画的表现语言“墨”。王维《画学秘诀》中说:“夫画道之中,水墨为上,肇自然之性,成造化之功。”④张彦远《历代名画记》中“草木敷荣,不待丹绿之采,云雪飘扬,不待铅粉而白……是故运墨而五色具,谓之得意。”⑤中国传统水墨画略去光线,独钟水墨,利用墨色的浓淡干湿形成的韵味来表现五彩缤纷的大千世界。从“墨”本身来看,作为净化升华的色彩,它是具备了无限可能的抽象色,是创作主体赋予外物的假定,它根源于艺术家在视觉表象上对色彩的非知觉的处理,以这一种墨色表现宇宙万象,这种反映不是真实再现的忠实反映,是一种主观化的反映,是在挣脱现实世界自然万物光彩夺目的色彩,而得到的对现实世界“质”的主观反映,这里的“质”就是前边所引的“自然之性”,很显然这种“墨”的表现方式是具有一定抽象性的。如追溯其文化的渊源,应该与孔子“绘事后素”在绘画上以静素淡泊为高雅以及儒学理性主义的文化态度有联系,再就是以道家“五色令人目盲”和复归自然的人生价值观为基础,它们共同奠定了传统水墨画抽象色的表现风貌。
笔与墨的骨肉融合作为中国画的主要表现语言,体现了中国画特有的形式美感,是中国画艺术中不可或缺的内容,有相当丰富的内涵。“墨之溅笔也以灵,笔之运墨也以神,墨非蒙养不灵,笔非生活不神,能受蒙养之灵而不解生活之神,是有墨无笔也,能受生活之神而不变蒙养之灵,是有笔无墨也”。⑥在这里笔、墨、蒙养和生活被巧妙的融合升华,这种精神与笔墨的结合运用因人的技巧、力量、线条、笔触等纯形式因素的存在,给人以远非自然形式所能给予的东西,借助于各式抽象的点、线、渲、皴、擦,摄取万物的骨象来表现作者的审美情感和人文气质,这种点线交流律动的笔墨表现形式是一种有“意味”的形式,它是中国画的主要抽象形态。
二、写意性表现方式所具有的抽象性
写意性是中国艺术观的一大特点,从《易经》开始“意”即被看作万物内部的本质,圣人“立象以尽意”、“得意而忘象”,其次“意”又指人们主观的心意,明代王履声称“画虽状形主乎意”。⑦万物内部的“本质”则是在自然界万千事物具体形象(包括不同类属的具体形象)的基础之上抽离概括升华出的事物的本质规律。人们的主观“心意”则是人们对自然界万物本质的主观反映。无论是万物内部的“本质”,还是人们主观的“心意”都不是对自然动植物的模拟再现,而是在自然万象基础上进行的分离和概括,其中有一定主观化情绪化方面的成分。中国画的这种写意性的表现方式中蕴含着一定的抽象性因素。以下分述之:
(1)重“神似”的审美的表现方式
“传神写照”乃是中国传统绘画写意精神的核心,中国传统文人画重在追求“神似”,而对“形似”的要求又不太苛刻(和西方古典绘画相比),即不过分执著于事物的外在自然属性如比例、结构、透视。重“神似”的写意不是简单地描绘含混不清的图像和意念,而是作者对民族个性、社会现实、时代精神以及自然规律深刻体察的总和,画家或借物喻人或寄情予物,情景交融,使人与自然成为一个整体达到“物我两忘”的境地,这是一种意识与精神的升华。不过分求“形似”通过“写意”以“参赞造化”,正如齐白石所说“妙在似与不似之间,不似则欺世,太似则媚俗”。注重追求“气韵生动”的境界,这种通过写“神”来表现生命风采的写意方法,不是一种照镜子的写实方法,而是一种在客观自然基础之上的主观表现方法,是和心灵对应的抽离,是“师造化”和“师心”的结合,其中含有一定的抽象成分。
(2)摆脱自然时空限制的表现方式
通过摆脱自然时空的限制来追求艺术表现和概括的自由,强调宏观地把握世界,用历史的全局的眼光来观察世界是中国画空间表现方式的一个特点。“以大观小”,移步换景的观察方法,作者的眼睛不是从固定角度集中于一个透视焦点,而是流动着飘瞥上下四方,一目千里,抓住自然的内部节奏,把全部景界组成气韵生动的艺术画面,一幅画中可以画不同季节、不同时代的几种事物,或不同地区的不同事物,充分发挥画家的主观性和艺术自由性,所谓“天地造物,随其剪裁,阴阳大化,任其分合”,仿佛是胸中造化吐露于笔端。画面上空白的特殊处理是突破空间的另一种方式,空白处可以是天、地、水、云烟,也可以什么都不是,“位置相戾,有画处多属赘疣,虚实相生,无画处皆成妙境”,⑧这不仅唤起对各种实体的联想,而且造成“咫尺有千里势”之感。再看中国的“三远”之法,“自山下而仰山巅,谓之高远;自山前而窥山后,谓之深远;自近山而望远山,谓之平远”,⑨对于同一片景物“仰山巅,窥山后,望远山”,用流动转折的视线,俯视往还,处处流连,这种摆脱自然时空的限制,画家从高处把握全局按照需要自由组织空间的表现方法,不是对自然真实空间的再现,而是对无限世界的相对集中和概括,其精神的着重点在全幅的节奏和生命,它与抽象的笔墨语言的结合形成一种永恒的“有意味”的表现方式,这种表现方式是对外在具体形象与时空的“隔离”和“抽离”,它具有一定的抽象性。
三、程式化表现方式所具有的抽象性
以“程式”为主的高度意匠是中国画表现方式的又一特点。“程式”顾名思义,即一定的模式,是前人经过漫长的积累、提炼、归纳、概括出来的集大成的范本,是一门艺术的基本构成要素所表现出的有规律有固定模式的表达方式,是艺术家进行创作时组织、加工素材,表达自己的主观感受要依据的基本方法和语言。从彩陶、三代铜器物上的几何线型到楚汉帛画、漆画上的自由线型,再到传统绘画中的各种线描、勾皴法、点法等。至此以线条作为形式框架的中国传统绘画的表现语言已经被引申发展为各种具有抽象意味的程式化的表现方式,如后来的游丝、铁线、钉头鼠尾等十八描,折带皴、斧劈皴、小混点、梅花点……等等各种皴法和点法,这是由装饰纹样变为表情符号的历程,是人对美的感受变得愈益丰富,表现更加随意的历程。在原始自然的基础之上经过积淀建立的新的感性使艺术由再现变为表现,由具体形象变为抽象的形式,这不是一朝一夕形成的,这是人们根据长期观察自然的经验和对生活的提炼与积淀,结合民族的审美习惯和文化传统形成的相对稳定的艺术表现形式的过程,是“程式化”的过程,是在“自然的人化”过程中形成的相对固定形式的“人化的自然”,这个过程中蕴含着一个抽象化过程的存在。
对中国画家来说,文人画所表达的并不单纯是客观世界,其借助笔墨程式所表达的是中国文人的思维方式和价值取向,它除了依靠笔墨语言的变化外,要依托的就是这种语言程式了。譬如:人物画中衣纹线描中的“兰叶描”、“铁线描”、“钉头鼠尾描”等,它们的区别不仅仅是哪种描法表现了哪种衣服的质感,而在于这些程式化的描法都含有一种“抽象美”性质的“程式”性结构。就像中国戏曲中“程式化”的身段动作,同现实日常生活中的动作有极大的距离,但其中的唱、念、做、打单独欣赏时就是非常美的艺术。中国画历经宋元明清乃至今日,它的程式传承都未改变,仍为画家创作的法度,由此看来中国画同中国戏曲一样是有着特殊表现方式的艺术。大凡要离开生活的自然形态远一点,即加工美化较多,形式感较强的艺术,都会有某种程式。中国戏曲和中国画的造型和表现形式都证实了这一点,它的这种程式化存在的美学性质即在于其中的抽象性因素。
总之,在中国画的表现方式中有一定的抽象性因素存在。从横向来说,它是对现实生活中各种具体事物的形态、动态、情趣、意象等的抽离和升华;从纵向来说,它是在漫长的人类艺术实践中由内容到形式的积淀过程。这种抽象因素对各种表现形式具有广阔的涵盖力、溶解性、包容性,其目的在于追求具体物象以外的某种情趣、意象。它与中国画本身具有的随意性、个性化等特点以及现代的思维模式如:开放、互通、交流、包容等具有一致性,这就决定了中国画在当代文化的整体格局中,在保证民族性的前提下同其他艺术交流的可能性,从而证明中国画在新时期的文化践履中必将有勃兴的契机。
①李泽厚《美学三书》,安徽文艺出版社,1999年版,第489页。
②王宏建､袁宝林《美术概论》,高等教育出版社,1998年版,第460页。
③④⑨于安澜编《画论丛刊》,人民美术出版社,1989年版,第72､4､23页。
人与自然的统一中国传统文化“和”的特点，还体现在儒家和道家的生态伦理思想中。其一，道家思想的“天人合一”、“道法自然”以及“无为而治”强调人与自然环境是一种互利共生的关系，人类社会与大自然各个对立因素应该在动态的发展中求得平衡，应该将人类社会与自然界存在的差异和矛盾互补融合，从而构建一个有机统一的和谐整体。既然人与自然是一个统一的整体，那么人的一切活动就要自觉地与自然相协调。其二，儒家思想的“仁爱好生、长养万物”、“节用而爱人，使民以时”，从仁学出发，提出惜生、重生的原则，并主张道德从善的情怀直接施之于自然界，充分体现了要求人类取物有节制，节约利用资源的思想。另外，从美学角度出发，自古以来我国美学思想就一直强调人与自然、生命的欲望与实现社会价值的统一。从人对自然的关系来看，我国美学肯定大自然生生不息的力量，在时间和空间上的宏伟、永恒、无限。我国的山水画、花鸟画等在创作过程中就要求人与自然融为一体，形与神的结合，从而达到人与自然的和谐统一。
如今社会，物欲横飞，人们在满足富裕物质的同时，一些环境问题、社会问题和生理心理问题也变得更加突出。人性化设计、低碳绿色设计、和谐化设计等新概念的提出，要求设计的产品不仅能更好地实现人文关怀，而且要适应大自然的发展趋势，反映了人类社会的本质发展方向与需求，这些也是“和”这一设计理念在现代工业设计发展中的体现。
人性化设计随着物质生活的极大丰富，人们越来越多地开始关注人文关怀，“以人为本”的设计观念使设计师和企业把更多的目光从产品转移到使用者。以人为本正是中国“和”文化“美”与“善”的体现。人性化设计的“美”首先体现在产品的结构和造型上，以人机关系作为理论基础，通过产品结构的改良让使用者更省力、舒适，通过产品造型的创新使产品更具趣味性，满足人们轻松、幽默的心理；其次体现在材料和色彩上的选择与人的认知相一致，给人舒适的视觉和触觉感受。“善”反映在人性化设计引导人们合理、适度的消费，倡导人们有爱心，有社会责任感。人性化设计体现的是一种大爱，这种大爱也正是中国“和”文化“美”与“善”的本质所在。复旦大学上海视觉艺术学院学生针对眼药瓶设计了一款带有弹性的硅胶罩（如图1所示），使用者在用时可以翻过来，罩在眼上，可避免误操作带来的伤害，同时也提升产品使用的精准性，用完后可把硅胶罩翻下来，方便携带和包装。折叠自行车，是人性化设计的典型代表之一，它质量轻,折叠后体积很小，可轻松的提起，便于携带，是外出郊游的最佳选择（如图2所示）。人性化设计对于工业设计师和企业而言，不仅在设计技术层面上的要求更高了，而且要求工业设计师和企业对设计理念进行创新和变革，利用科学技术，使产品转化为以人为本的生活产品，转化为有生命、有灵魂的生活产品。
低碳绿色设计“低碳绿色”设计理念的提出，体现了人们返璞归真、皈依自然的心态。低碳绿色设计以三个“R”为原则——Reduce(减少)、Reuse（回收）、Recycling（再生），在选材，产品结构、功能，制造过程，包装、储运方式，产品使用和废品处理等方面，都应考虑资源利用、环境影响及解决方法，把降低能耗、易于拆卸、材料和部件再循环使用、产品的性能、质量成本与环保指数都列入同等的设计指标。这些要求的提出与中国传统“和”文化中“以自然为本”、“取物有节制”的思想是相一致的。如今市场上出现了一些可变镜头的照相机，只需要更换新的镜头，而不用更换原照相机的其他部分，就能具有新功能和新样式。这样消费者不必丢弃原有的产品，而照样能享受源源不断设计生产出来的新产品，只需新旧结合或更换相关部件即可，这样不仅减轻了消费者的经济负担，更重要的是大大减少了因生产产生的废弃物，节约了资源，减轻了环境负担（如图3所示）。北京工商大学学生蔡博文在2011年IF国际工业设计设计大赛中设计的一款名为Tilt12°的作品，将盆子底面倾斜12°，当使用者向盆内放水时，就会下意识的使用盆子的低凹一端，不仅与使用现有盆子浸泡衣物达到的效果一样，同时让使用者在无意识下节约了水资源（如图4所示）。图3可变镜头照相机图4Tilt12°低碳绿色设计要求当代的工业设计师和企业无论在设计构思过程还是生产加工过程中，都应将资源利用和环境效益作为设计的核心之一，尽可能地减少产品及产品生产中的不合理，从而降低给环境、社会带来的负面影响。
【关键词】动画表现形式分类
在动画片发展的早期，由于动画表现形式简单，动画片的分类问题也很简单。随着动画片领域的不断发展壮大，对动画片的分类也就越来越多。经过归类，大致有以下几种分类方式：按照视觉形式类型可以分为平面动画、立体动画。按照叙事风格分可以为文学性动画片、戏剧性动画片、记实性动画片、抽象性动画片。按照传播途径可以分为影院动画片、电视动画片、实验动画片。另外根据播放时间可以分为动画片长片、动画片短片。根据体裁分为单部动画片和系列动画片。按照艺术表现形式可以分为油画动画片、水彩画动画片、国画动画片、 剪纸动画片、木偶动画片、粘土动画片等等。
一、按视觉形式类型分
（一）平面动画：平面动画也就是二维动画，它是相对于三维立体动画而言的，这种类型的动画又分传统手绘为主要方式的动画和电脑二维动画，电脑二维动画指的是通过电脑制作的类似于卡通动画的平面动画。这种动画多用于电脑、手机广告等。电脑二维动画需要专门的软件，（如power animator、flash等），这些软件简单易学，深受动画爱好者的欢迎。133229.coM素描动画，例如《种树的人》，由于适合个人化创作，所以这类动画在很多艺术类院校的学生作业中常能看到，具有强烈的艺术震撼力，但是创作过程非常艰难。二维动画的技术基础是“分层”技术。动画师将运动的物体和静止的背景分别绘制在不同的透明胶片上，然后叠加在一起拍摄。这样不仅减少了绘制的帧数，同时还可以实现透明景深和折射等不同的效果。总之平面动画作为动画的一种表现形式有很多优秀的代表作品是大家熟知和喜爱的，如美国的《狮子王》、《熊的传说》、《辛巴达七海传奇》，日本的《千与千寻》，中国的《大闹天宫》，《女娲补天》，《七色鹿》等。虽然近段时间二维动画市场不是很景气，但它作为一种艺术表现形式而言，会继续存在和发展的!这也会是市场的需要。二维动画与三维动画会优势互补，共同发展的。
（二）立体动画：立体动画也就是我们说的三维动立体画，它包括传统的木偶动画和电脑三维立体动画。传统木偶动画的表演模式，带有很强的假定性，面部表情不变，形体动作非常机械的夸张，强调戏剧性。如我们中国的《夜半鸡叫》、《孔雀公主》、《神笔》、《阿凡提的故事》、《大盗贼》是传统木偶动画的代表. 木偶动画发展到现在，制作工艺更加复杂，面部表情动作相对丰富，体形动作效果更加自然逼真，能够产生较强烈的艺术感染力，但是制作与拍摄相当费事费工。电脑三维动画通过电脑强大的运算能力来模拟现实，需要完成建模、动作、渲染等步骤。建模就是以点、线、面的方式建立物体的几何信息，动作是在建模的基础上，通过动态捕捉、力场模拟等方法让物体按照要求运动，渲染就是给着了色、添加了纹理的物体打上虚拟的灯光进行模拟拍摄。由于其精确性、真实性和无限的可操作性，目前被广泛应用于医学、教育、军事、娱乐等诸多领域。
二、按叙事风格分
（一）文学性动画片：即制作的动画具有小说、诗歌、散文等性质。这类影片没有一条戏剧冲突的主线，通常是围绕主人公或某个事件的生活线索展开故事，注重细节刻画，而不注重编造情节和冲突。制作这类动画前要研究好所要表述的对象，从对象的本质上给予足够的重视，一步步深入到对象的内在本质，把故事、意象、隐喻延续到社会历史的现象中来。这就是文学性的基本要素在动画中的应用。《听到涛声》就是一部文学性很强的动画片，讲述的是一段晦涩的恋情。少年杜崎拓的痛苦挣扎少女武藤里伽子刻意掩饰又表现得异常明显的感情……所有这些都清晰的展现在我们眼前。（二）戏剧性动画片：戏剧性叙述方式的动画是按照传统戏剧结构讲故事，强调冲突律、戏剧性的因果联系。（三）纪实性动画：纪实性动画片在内容方面有具体时代背景，或者以真实事件为创作动机，形式上更写实逼真，时间和空间的演变更加符合自然的物理规律。这类动画片大多是个人创作，为纪念某件事而创作。很多动画专业的学生喜欢创作这类题材的作品。 四抽象性动画：这种动画没有故事情节，甚至连一个具体的形象也没有，表现的是多种图形的运动和变化或者是哲学内涵和诗意境界，以及对音乐的诠释。《begone dull》、《blinkety blank》都是获世界大奖的作品。只是一些符号或颜色有节奏的变化给人们带来的美感也是非常美妙的。这类作品带有一定的实验性，具有很高的学术价值。适合参加一些比赛，而不适合在电影院放映，因为它不属于大众文化。
三、按传播途径分
（一）电影动画：电影动画片的长度和常规电影的长度几乎是同一个标准，影院动画就是用动画制作的电影，叙事结构是与经典戏剧的叙事结构基本相符，有明确的因果关系。一定模式的开头，情节的展开、起伏、及一个完整的结局。电影动画人物塑造有典型的性格，能够打动观众，动作设计要严格按照解剖关系和物理条件所形成的状态以及严格而有规则的线面关系来要求，画面构成讲究电影的空间关系调度，背景刻画逼真具有较强的亲和力和说服力，音乐音效效果极佳，以声音的逼真来渲染影片的整体气氛。影院动画结构规范，遵循影视语言法则，一般长度和电影长度相同，在80分钟左右。画面影像质量、动作设计、声音处理等工艺精度有严格的技术要求。生产周期较长，人才与资金的投入较多，制片风险较大。（二）电视动画：电视动画的发展以日本和美国的迪斯尼为主，后来迪斯尼动画处于低谷时，日本动画由于政府的介入，再加上电视的发展，需要大量的动画片放映，刺激了日本动画业的发展，后来居上，占据了亚洲乃至世界的市场。电视动画相对于电影动画制作工艺粗糙。表现在动作设计简单，好多停格画面，好像连环画，背景制作也相对简单，采用平涂，晕染，描线上色随意化，色彩只求鲜艳醒目，不求逼真自然。叙事结构相对简单，分集叙述故事。一般集数较多，但每集时间相对较短，有10分钟，20分钟，30分钟。日本动画由原来的手工化开始向工业化过渡，形成一条完整的产业链，给日本带来巨大的经济利益。（三）新型媒体传播方式的动画：现在流行的网络动画和手机动画。大多使用动画制作软件flash完成的。这种动画制作方便，占用空间小，便于传播。
四、按播放时间分
（一）动画片长片通常指超过一小时以上的动画片。世界电影大奖奥斯卡奖规定提名动画片必须是长片，而且长度必须超过七十分钟。动画片长片的优点是商业价值高，能体现制作和发行商的实力，具有代表性的动画长片有《梁祝》、《宝莲灯》、《海底总动员》、《狮子王》、《人猿泰山》等等优秀作品。（二）动画短片：动画片短片是指放映时间在一个小时以内或更短的动画片。因为播放时间短，所以制作成本相对较低，制作周期短、风险小、容易出成绩，短篇作品有《三个和尚》、《过猴山》、《猴子捞月》、《小鲤鱼跳龙门》、《小蝌蚪找妈妈》、《曹冲称象》等，一般都在 20分钟左右。
五、按体裁分
（一）单部动画片：相对于系列动画片而言，一般一集或上下两集组成一个完整的故事，国产的单部动画片有《神笔马良》、《七色鹿》、《半夜鸡叫》等等。（二）系列动画片：系列动画片多指电视动画，有几集甚至几十集组成。有的甚至上百集。国产系列动画片《阿凡提》、《哪吒闹海》、《葫芦娃》。日本电视系列动画片《柯南》、《蜡笔小新》、《灌篮高手》、《火影忍者》等。美国迪斯尼系列动画片《猫和老鼠》等等。都属于系列动画片。
六、按艺术表现形式分
(一)粘土动画片：就是用粘土塑造出人物，背景和各种道具，在一定灯光下的舞台上演出故事，做粘土动画首先就是准备好材料，比如铝丝，橡皮泥，如果不用橡皮泥还可以用粘土，还有灯光，数码相机等，准备齐全，这里强调最好用铝丝，因为这种材料软硬合适，不像铁丝那么硬。下一步给人物形象扎起架子，上面附上橡皮泥，这里人物制作就不多讲了，因为我也不是雕塑的，没什么可以多交待的。
（二）油画动画片：是用油画绘制的动画片，这种动画片制作繁琐，每一张画面都要用油画画出来，这种动画既可以表现写实的题材，也可以表现抽象的题材。《老人与海》就是用油画制作的动画片。人们在观赏这类动画片的同时也在观赏着一幅幅优美的油画作品。（三）水彩动画：水彩动画片是用水彩这种绘画材料制作的动画片，制作方法和油画动画片差不多，这里就不多做介绍了。四沙土动画：沙土动画片，这种动画片比较少见，一般不用来制作系列动画片或动画长片，这种动画的制作方法是在一块玻璃上铺上一层细沙，在玻璃下方放一根灯棍，然后在玻璃上方的沙子上作画，这样记录下作画的过程制作成动画片。《天鹅》就是沙土动画的作品。
制作动画的艺术形式还有很多，如胶片动画片，剪纸动画片，毛线动画片，粉笔动画片等等一些已知的和未知的形式都有待发现发展。
参考文献：
关键词： 浙西传统文化 孝文化 表现形式
孝文化指在孝敬父母的问题上所形成的观念系统。《文化学辞典》对“孝文化”的阐述是：“中华古代文化的一种范式，是最具中国特色的文化现象之一，被古代百姓所普遍接受。”中国“孝文化”是在华厦千年历史中孕育、诞生和发展起来的。孝的思想观念经过历代圣哲与统治层的大力倡导，已经深深根植于中国传统文化的土壤之中，成为中华民族深层的文化心理积淀，不仅影响中国历朝历代人的思想，而且成为支配人们行为的准则和评判人之德行的标准。
衢州，古称姑蔑、大末、信安，唐初因境内三衢山而得名“衢”。衢州地处浙江西部，具有独特的地理位置，秀丽的一方山水，勤劳而智慧的劳动人民，孕育出灿烂的历史文化。而一处处史迹，一件件文物，一个个名人在述说着衢州六千年的历史文明，“孝文化”活生生地存在其中。根据浙西衢州的历史痕迹和平日工作的接触，“地名”、“牌坊”、“祠庙”、“戏曲”、“雕刻”与“口头传说”等均对“孝文化”进行了有力的阐述与表现。
一、有关“孝地名”文化的表现形态
今浙江省衢州市柯城区信安街道“沙湾村”古地名“孝悌里”，位于城市北面衢江南岸。作为古地名，忠实地记载一则千年以前的“孝悌”故事和相关“孝悌”文化遗存。“孝悌里”于《明一统志》中载：“在府城北五里，宋赵宅，赵丧继母与弟赵拊结庐守墓三年，足不出庐。”县令榜其孝悌，南宋文学家楼钥题书“忠孝之家”，因此沙湾村又称“孝悌里”。但孝悌里作为村庄地名已鲜为人知，仅在历史文献中能查阅。
中国的孝悌文化，孝在传统文化中排在第二，即忠、孝、节、义。在中国漫长的封建社会中，孝，成为基本道德观念之一，也是“人道”之行为准则：亲亲、长长、尊尊的自律规范。地名“孝悌里”用最简单明了的孝悌文化，对广大民众宣传尊重、供养长辈，“人道”之行为准则。亲亲、长长、尊尊的自律规范是中华民族的传统教育素材。
以地名形态表现“孝”文化的在全国各地也有存在，也是农耕社会宣传、传播“孝悌”文化的有效办法和工具。例如：山西省“孝义”县，以县人郑兴孝孝义得名。湖北省有“孝感”县，以南朝孝子董黯立为县名。浙江省湖州原有“孝丰”县，相传孝丰历代多孝子故名，并县后称孝丰镇。金华市有“孝顺”镇，相传古时有许姓孝子孝顺父母得名。江西省东乡县东有“孝岗”镇，源自孝子岗地名。四川德阳市有“孝泉”镇，以东汉孝子姜诗家居园中泉池“孝感跃鲤”诏名“孝感泉”得名。此外还有广州“光孝路”、“光孝寺”；徽州“慈孝里”；南京“孝陵”等以“孝”命（得）名的地名，作为地名标识在留存。每一处地名背后都有一个动人的“孝”文化典故，也是传播、记录“孝”文化的一种形态。
二、有关“孝牌坊”文化的表现形态
衢州北门外赵故里沙湾村“孝悌里”牌坊，又称“忠孝之家”牌楼。旧志按：其地在今城北，名书院。上仅住村民十余户，无复有赵氏子孙居之，牌坊已圮，然残碑、断碣略犹有存者。此牌坊为四柱三门五楼青石牌楼（坊），原立于沙湾村书院自然村口。坊额为正面书“忠孝”，背面书“忠孝之家”。最早坊额为苏公（东坡）所书，因时间久远字迹已模糊不清。到清乾隆三十一年（1766）衢州知府林明伦出北郊过“孝悌里”时，有感并书“忠孝”，额序：“衢州孝悌里宋清献。”此坊虽已残圯，但其内涵和孝悌精神尚存，是孝道文化传播的遗址。
以牌坊（牌楼）形态表现“孝”文化的在大江南北，各地曾普遍存在，也是农耕社会宣传、传播“孝”文化的有效办法和工具。以安徽黄山歙县为例有：“慈孝里”牌坊（在富竭乡棠越村）；“黄氏节孝坊”（在郑村乡郑村）；“旌孝坊”（在潭渡乡）；“双节孝坊”（在许村乡环泉村）；“章氏节孝坊”（在北岸乡青林凹村）；“节孝坊”（在定潭乡）；“汪氏节孝坊”（在溪头乡蓝田村）；“宋享遐妻节孝坊”（在上丰乡潜口村）；“方氏节孝坊”（在富竭乡稠墅村）；“吴氏节孝坊”（在富竭乡稠墅村）等，不胜枚举。
以牌坊（楼）传播“孝”文化，是一种具有广泛宣传效果的手段。作为古代城市雕塑的牌坊，立于街头渡口，时时刻刻地向过往行人传播“孝”道德文化。在现代文明的冲击下，由于对以牌坊（楼）传播“孝”文化的愚昧无知，使各地古牌坊被大量拆毁破坏。牌坊虽然消失殆尽，成为“隐性“孝”文化遗产”，但其历史文化内涵仍然存在。
牌坊俗称牌楼，又称坊表。古人言可为坊，行可为表，坊表名义见于《礼经》。宋以后乃用以表扬人物，而揭橥之名曰“牌坊”。每一处“孝”牌坊背后都有一个动人的“孝”文化典故，牌坊也是传播、记录“孝”文化一种形态。作为城市雕塑“牌坊”是以一种高贵形态出现的点缀建筑，且具有传统儒家智慧和道德的文化内涵。
三、有关“祠庙孝悌”文化的表现形态
以祠庙传播“孝悌”文化最典型的是“周王庙”，全称周宣灵王庙，亦称周孝子祠，在浙江境内（钱塘江流域）较多。衢州周王庙，位于城内下营街，南宋时为周雄而立，系浙江和江西各地周王庙的祖庙，供奉周王漆布金身。据志书记载：周雄系新城县人（今富阳新登），宋淳熙戊申（1188）三月初四日生。幼时随父到衢行商，与衍圣公孔文远同学，相交甚密。嘉定初，周雄24岁时，因母病祷于婺源之五显圣王庙。归舟至衢，闻母死讯，即仰天捶胸一恸而绝，其尸僵立舟中不仆，衢人异之。南宗孔氏家庙衍圣公孔文远感其诚孝，为其捐款漆身塑像立庙以祀。由此可见，周王庙始建于宋嘉定四年（1211）。
“周孝子祠”庙内雕刻有二十四孝图。内涵是传承中国的孝悌文化，孝在传统文化中排在第二，即忠、孝、节、义。在中国漫长的封建社会中，孝，成为基本道德观念之一，也是“人道”之行为准则：亲亲、长长、尊尊的自律规范。孟子《离娄上》有“不孝有三，无后为大”一词。所谓不孝的三种情况指：（1）对父母的过错曲意顺从，使父母陷于“不义”；（2）家中贫困，父母年老，子女不供养父母；（3）不娶妻，没有儿子，断绝子嗣。传统的“孝”以血缘“亲亲”关系为纽带，以个体家庭经济为基础。“周孝子祠”用最简单明了的孝悌文化，对广大百姓民众宣传尊重、供养长辈，“人道”之行为准则：亲亲、长长、尊尊的自律规范。
以祠庙形态表现“孝悌”文化的在各地普遍存在，也是农耕社会宣传、传播“孝悌”文化的有效办法和工具，以祠庙为中心，使广大民众接受“孝悌”文化的教育（熏陶）。
四、有关“戏曲孝悌”文化的表现形态
戏曲文化在明、清二朝代得以充分发展，作为农耕文明时代，戏曲是社会中重要的娱乐活动。衢州在明、清二朝代“周宣灵王庙会”旧时以农历三月初四到四月初八，为周宣灵王之诞辰，连续演出三十五日的戏曲，以示庆典，亦称“周王庙会”。因为庙会以看戏曲为主，所以俗称：“看三月三”。
庙会以旧时衢州城关为核心，各街坊社隅，均分社迎神，沿街张幔植台，演剧以乐神。大街小巷热闹非凡。清郑桂东有诗说到此事：“农忙时节入城来，歌舞沿街挤不开，三月三连四月八，大周王庙看开台。”
庙会实际上是一次传统孝文化的大宣传。所演戏剧有西安高腔的《孝顺歌》、《母子相会》、《三孝子》、《孝守节》、《连中三元》、《香山显灵》等；衢州昆腔的《桂花亭》、《状元拜堂》、《烂柯山》、《渔家乐》、《宝莲灯》等，以及务剧、徽戏、浙西目连戏等，类似今朝的戏曲大会演。
以戏曲形态表现“孝悌”文化的在各地曾普遍存在，也是农耕社会宣传、传播“孝悌”文化的有效办法和工具，在岁时节令、庙会佛节、寿庆婚礼、会馆庆典等场合，深受广大民众的欢迎。
五、有关“孝雕刻”文化的表现形态
在衢州市柯城区航埠镇万川村，有一座陈氏祠堂的砖雕“二十四个孝”，陈氏祠堂的“二十四孝”砖雕是在1915年所雕，至今已有90多年的历史。它是浙西地区现存砖雕中的极品，保存完整，堪称历史文化瑰宝。全国各地在古建筑由采用雕刻技法，用石雕、木雕、砖雕等材料，采用圆雕、透雕、浮雕、平雕、线雕等表现手法，把二十四孝图的人物故事雕刻得情景交融、形神兼备，给人以艺术享受，把“孝感动天”、“亲尝汤药”等二十四个孝故事刻得栩栩如生、活灵活现，其工艺精湛，人物造型古朴，构图巧妙，保存完整。从不同角度、不同环境、将二十四个行孝的故事，以人物为主体，以山水、花草、禽兽、楼阁等为衬托，形象生动，通俗易懂地传播儒家思想的画图，栩栩如生，实现生活真实和艺术真实的完美统一。例如：在普陀山法雨寺有一组著名的“二十四孝”石雕图组，在社旗县山陕会馆发现的元朝画家郭居敬绘制的、用灰色大理石雕刻在柱础上的二十四个孝图，在衢州周宣灵王庙存“二十四孝”木雕图组。每一则故事都详细记录了当时的年代、人物和孝举，图文并茂，雅俗共赏，既独立成章，又可连成一片，组成一幅大气、朴拙、本色、自然的考文化作品。
同时在民间民居中，也存在大量的以“孝文化”为内容的建筑装饰构件，在石材、木材、青砖等材料上，将孝的故事以人物为主体，以山水、花草、禽兽、楼阁等为衬托，形象生动、通俗易懂地传播儒家思想的画面，栩栩如生，实现生活真实和艺术真实的统一，在日常生活中起到教化的作用。
六、有关“孝口头传说”文化的表现形态
二十四位孝子的感人故事，相传为元代郭居敬选辑的，它流传了700余年，几乎达到了家喻户晓的地步，对弘扬孝道文化起着重要的作用。“二十四孝”及各地方版的“孝”文化故事源于我国民间，多以口头形式流传至今。
《搜神记》这则故事虽然只有179字，非常简练，但有头有尾、有始有终、有情有节，十分完整，并为董永卖身葬父这个故事首开神话之端。其实，早在三国魏槽植的《灵芝篇》这首诗中，就有了这则故事的轮廓。由此证明，董永卖身葬父的故事发生在三国之前。
随着时代的推移，这个故事广为流传，除民间口头传说外，也被文人写进了传奇及剧本。宋、元诸本就有《董永遇仙传》，戏文有《董秀才遇仙记》等，都使故事有了神话色彩。同时，董永也由一个原本只是个“半耕半读”的穷农民，变成了一介黄门秀才。在敦煌变文中的《董永行孝》，亦与上述传说大同小异。而且，明代心一子的《遇仙记》、顾觉宇的《织锦记》等传奇中，也都说董永是个秀才。到了清代，许多地方剧种都趋循上述，并以浓墨重彩进行渲染，使故事更生动感人。这无疑是文人对董永贤孝勤劳的品德的一种敬慕，对恩爱夫妻被人拆散的一种同情，并寄托了一种美好的企盼和诚挚的祝愿。
隐喻是思维的过程，用一种事物或领域类比
另外一种事物或领域，其主要的功能是对事物的
理解。人们常常谈论或描绘实体不存在、不可捉
摸的事物，如人的情感、抽象的概念等等，如果要
解释这些事物，需要借助于熟悉的、具体的事物，
将两者放在一起，其中一个作为解释另外一个的
工具，从而使我们对两个事物的认识发生变化。
因此，隐喻在本质上是人类理解周围世界的一种
感知和形成概念的工具。自我意识属于人的思
维领域，人们虽然不能直接洞察不同文化中人的
内心世界，但是人们能够了解不同文化的隐喻系
统以及如何利用隐喻系统来推理的，以此来理解
人的自我意识。人的行为、思考、创造都是经过自
我过滤的，人们怎样了解自我，什么决定了人的自
我意识，一直是人文社会科学领域受到重视的问
题。如今的社会科学没有比研究人自身的心理状
态更为重要的事情了。一般认为，自我意识是多
维度、多层面的复杂的心理现象，但主要的内涵包
括自我觉醒、自我体验、自我控制。自我觉醒是指
“我是谁”的问题。当一个人照镜子时，他会对自
己的胖瘦、高矮做评判；当他分析自己的性格时，
他会对自己的诚实还是虚伪做判断，或是对自己
是属于冲动易怒型还是沉着稳定型做判断。自我
体验主要是感觉对自己的劳动、行为、成果等是否
满意，是否能够接受自己。而自我控制是对自控
能力的感受，也涉及到改变现状逐步成为一个理
想的人的问题。这三方面的综合便构成了自我的
基本概念。本文探讨的是西方文化中自我意识的
隐喻表达，从不同侧面揭示出西方文化对自我的
认识途径。
一、自我意识与镜子隐喻
人的精神追求和自我意识有别于动物的基本
特征。人能够把注意力从外界转移到内心世界并
把内心世界作为存在的事物看待，这不仅是人对
于存在思维的基本表现，也是人的本质之所在。
自我的意识来自于人对自身本质的思考，即人把
自己想象成什么。
cooley(1902)提出，人的自我意识的形成依
赖于周围环境里他人的反映和评价，他人就像一
面镜子反射人的自我形象，从而影响着人的自我
意识的形成，这一观点在社会学领域近乎成了
公认的通理。社会是由相互交往的人所组成的，
人们首先要分析和判断交际对象的反应，然后才
决定如何做出回应，即人们常常是通过他人的反
应来思考自我的。人照镜子时专注自己的镜中形
象，打量着自己的发型、衣着、脸型、身材等等，因
为那虽然不是真正的自我，但人倾向于将镜中的
我当成真我。同样，人在社会交往中，十分注重自
己在别人眼中的形象，关注别人对自己所做的判
断，通过想象自己在别人看来是个什么样子，从而
影响着自己的情感和自我意识。人们感到自豪或
惭愧并不是因为自我在别人眼中的机械反映，而
是对自己在别人眼中形象的判断所作的自我反
思，人们广泛的社会体验能够将社会关系的评价
知识投射到人的内心世界。
erving goffman(1959)认为，社会是个大舞
台，人人都在表演，以给别人留下深刻印象。自
我表现是自我向他人或是自己呈现出所希望的形
象。作为社会性的动物，人们总是想给别人留下
印象以维护自己的自尊和形象。对于一些人来
说，有意识的自我表现就是一种生活方式，他们随
时监控自己的言行举止，注意他人的反应，然后调
整自己的表现以获得希望的效果。他们的表现是
随着外部环境的改变而做出及时调整的。面对他
人这面镜子，他们所表现出来的态度有时并不是
真正想法，而是为了适应社会环境而发挥的自身
调节功能，为了有助于适应新的工作、角色或人际
关系而表现出来的。人非常在意他人的评价，在
工作场所，他们受到同事和上司的评价，在路上他
们被陌生人评价，即使在家庭里，子女对于父母或
是父母对子女的评价也会影响人的自尊和自信。
因此，人对自我的认识是通过别人的眼睛做判断
的，个人甚至通过某些自我表现手段来影响他人
对自己的看法，以此来获得自信和满足。
由于人对自己在别人心目中印象的关注，这
种关注在现代消费文化的影响下往往使得人们模
仿明星或其他公众人物的消费方式，以引起别人
的认同甚至羡慕。一般人虽然不能像明星那样消
费，但常常无意识的模仿明星偶像的消费行为以
满足自己的心理需要，这反映出消费者内心的自
恋情结。而时尚杂志和商业广告利用了人们对偶
像的崇拜，把消费大众变成了追随偶像的人，从而
进一步加深了大众的自恋情结。就像希腊神话里
的那喀索斯(narcissus)爱上自己水中的倒影而灵
魂出窍一样，人们所追求的是自己在他人心目中
的良好形象，而不是体悟自己的真实感受。自恋
情结，人皆有之，只不过是程度不同而已，其性格
特征主要表现在：对批评的反应感到生气和羞愧，
虽然在表面上不一定就立刻表现出来；指挥别人
为自己服务，高傲自大以夸耀自己的才能从而引
起别人的注目；想当然的认为自己所关注的事是
世界上最为独特的事，常常因为他人的不理解而
感到沮丧；对权力、荣誉、成功等有着不可抑制的
幻想，认为自己应当拥有别人所没有的特权，渴望
别人长期的关注和表扬；缺乏同情心而有着较强
的嫉妒心理，用博得赞扬来标志身份，获得兴奋和
满足。所有这些体现出现代消费文化下，人过分
关注自我在别人眼中的形象，自我意识过分强烈
的表现。
那么，人的自我意识为什么受他人影响如此
之深，而且在现代社会尤其如此呢?究其原因是
因为现代社会劳动者与劳动产品的分离。劳动及
其成果对于人的心理成长和成熟具有极为重要的
意义，人在劳动的过程中克服困难和障碍，从自己
劳动中获得自尊、自信和满足。但随着社会分工
的不断细化，个人对自己的劳动和产品的控制力
越来越小，个人只是社会化生产的极其微小的部
分，就像机器上的一颗小小螺丝钉，其功能仅仅是
为了社会这部大机器的运转而已，个人所贡献的
力量微不足道，甚至对自己的贡献无从得知。由
于人的劳动成果对人的自我意识起着重要的作
用，劳动与产品分离就成了异化的劳动，人不能从
劳动中得到满足和自信，越来越淡漠自己的劳动
产品，其结果必然要从其它方面来寻求自我意识
的确立。于是，人便通过他人这面镜子，来寻求自
我、确立自我，他人对自己的看法便成了现代社会
自我意识的主要来源。
二、自我意识与符号隐喻
自我意识的镜子隐喻，一直是社会学和心理
学领域占主导地位的隐喻。然而，这一隐喻对人
的被动的自我意识作了过分强调。镜子隐喻只反
映了自我意识形成的部分原因，而人的自我意识
也依赖于人的行为，特别是那些能够带来积极效
果的行为。自我意识不仅是反思的产物，更是行
为的产物。与镜子隐喻的被动自我意识不同，人
转贴于
通过与周围环境的互动而认识环境、改变环境，也
认识了自我，发展了自我意识，这是更为积极的自
我意识。
人的行为所发挥的作用以及人的创造性一直
是符号互动学研究的课题。自我的符号隐喻不仅
强调自我意识的形成过程中人的决定因素，同时
也强调人与人、人与社会的互动作用。人类有着
与生俱来的理解事物意义的欲望，特别是通过符
号的创造和解释来理解意义。peirce(1985)认为
人类只有通过符号才能思维。人类所创造的符
号种类繁多，如词语、形象、声音等，这些符号并没
有固定不变的意义，他们的意义是人类解释的结
果，即符号的意义是符号的解释者所赋予的。
自我是一个符号。自我是在一定时间和空间
受传统道德内容限定的，也就是说，自我的符号是
被语境化了的。例如，杰克·史密斯是一位医生，
当他在医院时医生这一名称就是他的符号；他在
他女儿的眼里，他的符号变成了父亲；而在他自己
父亲的眼里，他的符号又成了儿子。有了符号人
们往往越来越远离现实世界，进入符号组成的世
界。人们不再需要和客观世界直接接触，而是通
过符号来了解世界，借助于想象用符号建构世界。
广义上来说，人的每一个创造、对自然的每一个改
变，都是自己的愿望、智慧、情感力量的表达，人的
自我通过他物表达出来。
自我的符号隐喻所体现的是自我能力，是个
人改变环境的能力所带来的自我觉醒。这种自我
的符号不是他人给予的，而是通过努力为自己获
得的。当然，符号隐喻的自我和镜子隐喻的自我
在某种程度上是有重叠的：一方面，他人对我们的
赞扬往往是基于自己的劳动成就；另一方面，我们
也以他人的赞扬作为自己能力的见证。bandura
(1982)认为，人的正面自我意识与其说取决于行
为的成功，不如说取决于人对行为成功所赋予的
意义。
自我不仅是笛卡尔所谓的个人思想的存在，
自我更是社会中的存在。自我只有既包含个体又
包含社会层面才有意义，当自我作为社会符号成
为社会网络的一个环节时才能获得社会和谐。个
人是一个社会符号：它是解释者眼中的具有客观
实在的符号。符号所体现的自我不处在中心位
置，而是取决于自我与他人之间的社会关系。每
个社会都有其社会结构，作为社会符号的自我只
有在社会符号体系中存在。由于人出生在一个并
不是由自己所创造和制定的社会秩序里，人不可
避免的受到社会的语言、法律、风俗的限制，即生
活在自己无权选择的社会里，所以符号的互动意
味着人的关系的互动。自我意识通过主观与客
观、自我与他人，以及人与神、人与世界、人的欲望
与道德规范的矛盾与冲突逐步形成。所以，人的
自我意识不仅存在于静思默想之中，更存在于人
实际行动里，那些克服困难赢得成功的行为对于
自我意识的形成发挥着更为重要的作用。
人有着与生俱来的发挥能动作用、改变周围
环境的天性。出生不久的婴儿通过与周围环境的
互动，把自我和环境逐步分离开来，形成自我意
识。人通过行为以及行为所带来的结果来了解自
我、证明自我。在社会组织里，人的自我意识主要
是通过工作得以发展的，人通过工作创造或改变
周围环境，也改变自我意识。这种改变环境和自
我意识的行为是主动的，而不是镜子隐喻所隐含
的被动的自我意识。fox(1971)认为人的行为所
形成的自我意识主要取决于三个因素：一是环境
对于人的能动性的限制程度，二是个人对于环境
的控制力，三是获得多少资源能够使行为取得成
功。人只有通过自由选择，即通过自己做决定并
承担由此而来的责任才能发展和确立自我，否则
是不可能有坚强的自我意识的。
人创造和改变事物并把它们作为自我的一部
分，这似乎是一个具有普适性的信念。人类学家
们普遍认为，物质的创造者、土地的使用者、庄稼
的耕种者对他们的劳动产品具有所有权，例如，
locke(1690)将此观点作为阐明物权和政府关系
的基础，其基本逻辑是：人拥有自我，人拥有自己
的劳动，因而人拥有自己劳动的产品。人所拥有
的物质象征性地延伸了自我，人之所以想拥有物
质，是因为人有扩大自我形象的需要，人能够了解
自我的途径之一就是察看一下自己的所有，通过
所有来寻求、表达、证明、坚定自我意识(sartre．
1943)。人的所有物对自我意识的形成和巩固起
着重要的作用。人总是把所有物看成是自我的一
部分，通过所有物，人的脆弱的自我意识得到有力
的支撑。william james(1890)指出，人的自我就
是人的所有物的总和。这不仅包括人的身体和心
理能力，也包括人的衣服、房子、妻子、孩子，祖先、
朋友，以及人的名声、成就、土地、游艇、存款等
等。如果这些所有物丰富增加了，人就会感到有
成就感；而如果所有物减少或消失了，人就会感到
失落沮丧。
人的所有物虽然有时并不是自己的劳动产
品，但却是人为自己所创造的意义之所在，是自我
符号的组成部分。通过所有物，人部分的创造了
自我，将自我向周围的外部世界延伸。“我”和
“我的”有时是很难区分的，如人对待名声、孩子
等就像对待自己一样，人的名声或孩子如果受到
损害，就像自己受到损害一样，会予以反击。许多
年轻人把汽车看成是自我的标志性符号，购买新
款汽车本身意味着有意义的重要事情，在他人和
自己的眼里，自己会显得更有价值，受到更多的尊
重，感觉也会更好，因而对自己的汽车百般呵护，
汽车受损就像是自己身体的某一部分受伤害一样
而感到心疼。这反映出人与所有物的关系是非常
密切的，甚至是融为一体的。所有物就像个人的
档案或博物馆，成为个人标志性的符号，通过它们
体现出个人的发展史，获得成功感，甚至获得死后
生命延续的象征意义。
三、自我意识与万物之尺度隐喻
古希腊智者学派的代表人物普罗达哥拉斯提
出，人是万物之尺度。后世对这句话有不同的诠
释，在脱离当时的语境下有不同的理解是很自然
的。但众多的解释有一点是基本相同的，即价值
是相对的，是由人的主观判断而定的。毕达哥拉
斯所说的完整的句子是：人是万物的尺度，是存在
者存在的尺度，也是不存在者不存在的尺度。这
里的人是作为个体的人，也就是说人都是以自我
意识、看法作为衡量万物的尺度。人以意识来衡 转贴于
量万物，以意识的秩序描述万物，则会随着主体的
不同而引起判断标准的相对性。由于人灵魂的不
确定性，人们便不知不觉地将自我变成万物的尺
度。当人不能够理解世界时，便从自身出发，通过
类比来理解世界。如柏拉图在《泰阿泰德》篇中
说，普罗达哥拉斯认为，“事物对于你就是它向你
呈现的样子，对于我就是它向我呈现的样子”，
“同样的风刮着，然而我们中间一个人会觉得冷，
另一个会觉得不冷。”
普罗达哥拉斯之前的哲学家倾向于把自然作
为哲学研究的唯一对象，自然是他们关注的焦点，
他们所研究的哲学问题是自然的本源，如自然是
由什么所组成的这样一类问题，并根据观察和思
考而提出种种猜想以解释自然现象。当时的哲学
家们主要致力于寻找、规定自然的本源，并陷入众
说纷纭、莫衷一是的局面。同时，希腊民族也是一
个具有丰富神话传统的民族，神的意志在当时具
有至上的权威，普罗达哥拉斯提出“人是万物之
尺度”，显然具有反传统神学的人本主义的意味。
他在《论诸神》中这样发表了对神的看法：“至于
神，我既不能说他存在，也不能说他不存在，因为
阻碍我认识这一点的因素很多，例如问题晦涩，人
寿短暂”，从而对神意决定论提出了质疑。哲学
思维的逻辑发展必然要求将研究的重心从研究自
然、研究神向研究人本身的转变，以摆脱关于自然
本源和神存在与否问题的纷争而无果的局面。
普罗达哥拉斯第一次肯定了人的主体作用，
把人的意识当成判断和衡量万物的标准，人不是
从属于自然、受制于万物，人是自然的主人，也是
社会的主人。人作为主角占据了万物的中心地
位。人的自我意识开始觉醒，同时人的价值得到
了充分的肯定。在他看来，世界万物的存在无非
是人的认识的结果。世界本没有问题，世界的问
题都是人的思考的结果，人也是人本身以及人的
社会的尺度。所以，人的智慧和力量、人的自信和
希望都来源于人的自我觉醒。而社会的一切产生
于人又复归于人，社会的一切复杂的现象、形态、
特征都根源于人的存在、活动及其互动的复杂性。
人不仅具有社会历史的本体地位，而且更根本的
意义上，具有社会存在的本体性地位。
苏格拉底受普罗达哥拉斯“人是万物之尺
度”命题的启迪，提出“认识你自己”这一更为鲜
明的自我觉醒、自我意识的哲学命题。这是苏格
拉底对智者学派关于人的主体意识的继承和发
展。如果说智者学派把感性的人作为万物之尺
度，强调人的感觉的作用，那么苏格拉底所强调的
是发挥人的理性的作用，以理性的尺度看待和思
考一切。在苏格拉底看来，人之所以能够成为万
物之尺度，是因为人的理性思维，而感性所认知的
东西往往只是事物的表象，是靠不住的，感性是不
能帮助人认识真理的。由理性思考而形成的自我
意识发挥着组织思想、表达感情、指挥行动的作
用，同时也有助于人记住过去、评价现在、展望未
来，使人更加能够适应世界。理性的自我意识是
衡量世界的中心，倾向于把自己作为中心思考问
题，在判断世间万物的表现时常常与自己的标准
相比较。
普罗达哥拉斯以人的感性为万物之尺度到苏
格拉底以理性为尺度认识自己，两者都是西方人
类认识史上的里程碑，有着不可估量的价值。后
来的西方认识论的发展受到古希腊哲人的主体意
识论的深刻影响。如培根所提出的“认识的全部
路程从感官的原始知觉开始”，贝克莱认为的“存
在即被感知”，都受到“人是万物之尺度”的影响；
转贴于
而近代哲学家如笛卡尔的“普遍怀疑论”，斯宾诺
莎的“唯物的实体假说”，都闪烁着苏格拉底的人
的理性为万物尺度的思想光芒。
维柯(1986)认为，在原始民的意识和思维
中，人和自然是同为一体的。人是自然的崇高的
诗人。人从开化之日起，便赋予自然特殊的意义，
当自然环境非人的能力所能理解时，人便利用自
身的经验和思维来改变和创造外部世界。西方文
化强调以自我为中心作为万物的量度，这一点尤
其体现在个体主义的观点上。西方哲学强调自我
的独立存在，强调自我在时间里的存在，而不是空
间里的存在，从而将自我从社会中抽象出来。西
方文化推崇的是自我独立的个性，而不是努力完
成他人希望的群体性格，对没有个性的盲从反感。
个人的身份是由自己的特性和目标所决定的，个
人的成就、权力、自由是最为重要的。西方文学作
品也反映了崇尚个性的传统，从荷马史诗《伊里
亚特》到马克吐温的《哈克贝利．费恩历险记》，歌
颂的是个人英雄主义或是个性鲜明的人物，而不
是为了完成他人期待的人物。
四、结语
franklin(1959)认为，世界上有三种事物最为
坚硬难克：钢铁、钻石、了解自我。本文通过隐喻
来观照自我意识，以期为研究人的自我意识提供
一个新的视角。社会学领域占主导地位的镜子隐
喻，所隐含的是人通过想象他人如何评价自己而
形成自我意识，它强调了自我意识形成的被动状
态，而忽视了人的能动作用和创造性。而符号隐
喻下的自我意识意味着通过人的主动的、创造性
的行为确立自我，它所隐含的是人通过改变环境、
获得物质拥有，即从行为的经历中获得自我意识。
万物之尺度隐喻则强调了人在万事万物里的主体
地位，唯有人的思维活动，人的主观意识才起决定
性作用。所以，自我意识既是心理学、社会学的重
要研究课题，也是哲学上的重要研究课题，人只有
关键词：低俗节目；传统文化；审丑时代
中图分类号：G209
文献标识码：A
文章编号：i672-8122(2011)01－0169-01
一、“中之言”与“审丑”时代
《诗经・廊风・墙有茨》中有言“中之言，不足道也，所可道也，言之丑也”，“中之言”自卫宣公及其子等人典故引申而来，可以引申指那些伤风败俗的事情及言论。此语于两千五百年前始用文字记载，用通俗的话语来告诉人们最起码的廉耻观 一某些代表着伤风败俗的“中之言”是丑陋的，不可在大庭广众之下公开讲述。然而，在物质文明高度发展的今天，大众媒体所呈现出来的道德观念却在逐渐沦落。特别是近年来，频繁亮相于黄金时段的相亲节目也因其大胆出格的言论，成为学界和业界诟病的对象。《非常勿扰》、《为爱向前冲》等节目纷纭突显，马诺、凤姐……一个个“审丑冠军”粉墨登场。这些所谓的现场交友真人秀节目正是以贩卖“中之言”作为其特殊的卖点，开启了庸俗婚恋和“中之言”话题的炒作序幕。“宁在宝马车里哭，不在自行车上笑”这样的话题被奉为电视婚恋节目的至圣圭臬，将传统文化伦理观中的道德置于不顾，频频挑战电视受众的忍耐力。
从某种意义上讲，中国的电视荧屏开始进入庸俗时代，这是一个由强势话语引导能力，且表达趋向比较单一的平民群体构成的时代，平民化的表达者的将金钱、性等话题作为公开表达的核心内容，成为大众媒体“审丑时代”的典型。
二、“不可道也”与“奇技巧”
具有社会普遍认同的积极意义的价值观念可以通过多种方法得到弘扬和展现，而能够阐述普遍观念的方式却不止“低俗”这一种方式。当今的媒体似乎只认准了这个“奇技巧”，把低俗炒作当做获取受众注意力和吸金的圭臬。中国传统文化中向来尊重文化的礼仪与修养，儒家中也有“君子慎言”的警言。大庭广众之下，谈论某些关于私密、过于敏感的话不仅有伤风化，而且对于听者和观者而言，都是一种品德上的玷污。电视媒体可以影响、熏陶甚至改变受众，但绝对不允许电视媒体一味迎合受众心中那一丁点的低俗欲望。
电视情感节目正在转变它的运作思路――从关注情感问题来解决社会上存在于年轻人中的恋爱层面的弊病，转移到以吸引眼球的低俗炒作为内容。曾经有学界的专家指出，“在电视情感节目中，感情成为娱乐的核心元素，‘娱乐，则开始向‘愚乐’转变，而‘愚乐’则是与人类文明进步不相协调，会培养人的无聊习惯，降低人的素质，挑战人类的良知，让人鼠目寸光，人格猥琐，境界低下，心胸狭隘，精神萎缩。”
三、“虚拟环境”与“镜鉴效应”
媒介是反映社会的一面镜子，实际上它不仅反映了现实，而且对现实具有强化、放大、扭曲或夸张的效果。电视情感节目的现实意义在于不仅将与人们感情相关的信息通过艺术化、故事化和场景化的方式进行改造和还原，而且通过场景、对白、故事和人物形象的展现实现人们对情感梦境的现实创造，这个创造的过程也是受众心愿的满足。
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