时间：2023-03-30 10:39:54
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇现代广告论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【关键词】需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
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80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注释：
①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④同上，第236页。
⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。
个性化往往意味着与众不同、独树一帜。在传统的审美观点中，一成不变、遵循守旧是美的原则所在。随着社会的发展进步，人们对自由与个性的崇尚也达到了一个空前的高度，对于新一代的青少年来说，更是主张个性化、独立化。在这个时展的大背景之下，广告设计中融入创新、独特的方法总能够在一定程度上吸引人的眼球。经济时代带来了广告业的迅速发展，广告也由传统模式下的简单介绍商品变得更加个性、夸张。审美疲劳已成为社会中存在的普遍现象，只有不断地突出个性才能更好地生存发展下去。后现代主义中的个性化为广告设计带来了一个新的契机，这种独特的风格模式在现代广告中的应用使得人们远离了传统，向着个性独立的时展。
二、后现代主义中广告设计的文化内涵
在现代文化主义中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。
三、结语
中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式，其造型丰富多彩、异彩纷呈，饱含着中华民族的智慧，体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注，而且也被不断地运用到招贴设计中，在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力，多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘，以便将其恰如其分地应用到设计中，使招贴作品更有深度，更具民族特色。
现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型，要对剪纸造型进行有深度的剖析，在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵，将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中，使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久，剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到，剪纸造型源于生活而又高于生活，是物化的艺术符号，剪纸不仅是简单的图形，而且具有丰富深刻的内涵，是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴，并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中，才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。
二、现代广告招贴中的中国水墨山水
水墨山水艺术在经历了悠久历史的沉淀后，更加彰显出中国传统文化的特色，其以简单勾点即可表现意蕴等的独特魅力也越发被现代设计者所追捧，其在招贴设计中的应用也充分发挥出了应有的功效。现代水墨山水艺术在精神上更加倾向于追求与中国传统文化积淀的有机循环，在追求共识、共慰文化语境的同时，向往与民族文化本性的一致，这也是水墨山水艺术发展的必经之路。现代设计师在对水墨山水艺术的认识和把握的过程中，切忌流于表象，应将对其内在意义的思考向更高、更广的方向推进，探索其丰富的精神领域，只有深刻理解水墨山水艺术文化底蕴，才能将其恰当地将其运用到招贴设计中，使作品更具感召力，更彰显出民族特色。如世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合，以求把作品风格体现得一览无疑。
在文化交流日益丰富的今天，现代设计师一定要运用独特的认识手段、以品格标识作为基础，在吃透招贴设计展现意蕴的同时，将水墨山水艺术融入进来，以深刻体现出现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度与人文水准，使现代水墨艺术走出中国人自己的艺术之路，成为时代文化的旗帜。面对中国文化的历史和现实语境，现代设计师一定要为了中国现代水墨山水艺术的发展努力，使其在视觉设计领域中发扬光大。
情感诉求广告往往通过将情感因素融入设计来揭示广告主题，其所营造的气氛和渲染的意境会带给人们一种言有尽而意无穷的回味感。在广告中，要抓住产品的特征并针对各类消费群体进行兴趣、爱好、需求的调查，把情感诉求对象当做朋友般的倾心交谈、推心置腹，对广告所推介的商品和品牌要进行积极的推荐和真诚的引导，使广告的理念或商品和品牌能引起消费者的关注，得到消费者的认可。因此，在广告设计中将情感融入创作，巧妙地进行“情感投入”,通过各种情感表现手法的应用，把消费者引入一种情文并茂、情景交融的艺术境界，自然能使消费者产生情感上的共鸣。
二、从设计心理学角度分析情感诉求在商业广告设计中的作用
1.情感诉求增强了商品的吸引性
广告想要引起人们的注意力就必须具有生动形象的视觉刺激过程，不管广告的目的是加强人们对品牌的认知还是诱发人们的购买行为，要达到这些广告效果都需要一个先决条件——引起人们的注意。可以说，赢得消费者的注意是广告成功的标准。
2.情感诉求提高了情感的需求性
人们对生活中的情感因素表现出强烈的心理需求，这使得情感需求的表现越来越多地出现在市场商品中的情感设计中。而广告设计在很大程度上是打造商品美丽外观的行为，广告作为市场化的产物必须满足受众的情感需求，因为商业广告设计的主要职能之一就是促进消费。从这个意义上讲，这意味着设计师在设计创意的过程中要研究消费心理，不仅要在购买后为消费者提供满意的产品使用功能，还要在商品的情感设计上抓住消费者的情感心理需求，引起消费者的情感共鸣，多层次、多角度满足消费者的需要，以引起消费者情感的共鸣，使消费者对商品产生好感，从而激发购买行为。
三、情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位
广告的情感诉求表现出的是一种浓厚的感彩和抒情审美的理念，将抒发的情感融于创意设计中。情感诉求广告通过情感表现的方式表达商品与需求之间的关系，广告的内容通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处理方式表达出来，引发消费者产生身临其境的感受，使产品与消费者的心灵产生直接的沟通，从而唤起消费者潜意识里对产品的需求。只有将“情”字融入广告中，才能产生强烈的共鸣感，只有将情感诉求运用于广告设计中，才能拨动人们的心弦，使之产生回味无穷的感受。
1.情感诉求是商业广告设计打造品牌的主要策略
情感诉求广告不同于那种硬性的推销广告，情感诉求广告以柔和亲切的语言、自然流畅的风格，不断激发消费者的感情，撞击消费者的心灵，让消费者在情感的包围中感触、领悟，使消费者能够接受广告并对商品品牌产生好感，最终在感情上被征服。随着现代生活节奏的日益加快，忙碌的人们往往会忽略了情感、心理上的需求，内心世界往往都有一种孤独感和漂泊感。在这种情形下，人们似乎更需要心理上的满足和精神上的慰藉，家庭的温暖、爱情的甜蜜、事业的成就、地位的荣耀等，这些都是人们在生活中不可缺少的情感需求成分，这些需求被设计师捕捉并寄托在日常的商业广告中，通过人们的情感需求引导人们的消费行为，从而实现广告促销的目的。
2.感性消费占主导地位的现代消费方式
[关键词]儒家传统价值观现代广告
21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心，从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说，广告受众对品牌的认同，不仅源于对商品本身的认同，更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。
从传播的角度来看，广告活动就是广告主与广告受众之间的“对话”，其传播效果取决于二者之间“对话”的默契程度，对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识，是实现这种“对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心——儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中，成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源，对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。
一、儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题
1.由“尊道”而形成的儒家人伦道德规范
儒家学说讲究“尊道”、“于道最高”，这里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家这里，更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心—“仁”，是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴，几乎包含了一切优秀的道德品质。正如先生所说“仁乃统摄诸德，完善人格之名。”
孔子认为，仁的极致就是“施于民”与“能济众”，也就是利物济民的立己立人，达己达人；孟子同样认为仁是一种由己达人的广博的爱，所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“苟不志于仁，终身忧辱，以陷于死亡。”（《离娄上》）道出了施行仁义在社会伦理方面的重要性和必要性。
孟子还主张爱由亲始，将性善作为良知良能，所以“亲亲而仁民，仁民而爱物”，（《尽心上》）于是民胞物与。为子女者，须遵循社会规范奉养父母，履行孝道，体念亲心。孟子曰：“不得乎亲，不可以为人；不顺乎亲，不可以为子。”（《离娄上》）须要“谨庠序之教，申之以孝悌之义。”（《梁惠王上》）这些纲常伦理的内容往往通过礼表现出来，所以孔子说：“安上治民，莫善于礼。”（《孝经》）荀子也讲：“礼者，法之大分，类之纲纪也。故学至乎礼而止矣。”（《劝学》）
这些伦理道德规范方面的观念，在后世儒学者的发扬光大下，形成了一整套影响中华民族几千年，包含了仁、义、礼、孝、悌、廉、耻、忠、恕、智、信等方面内容的伦理道德价值观。它对现代广告在主题表现方面的影响甚大，意义深远。
2.现代广告对儒家伦理道德的渲染
现代广告传播活动中，突现品牌个性时往往以儒家传统道德伦理规范为主题加以表现，以适应人们的文化心理结构。亲情、仁爱等内容成为广告表现中常见的主题。
鹰扬传奇广告公司为浙江纳爱斯所打造的民族品牌“雕牌”，无论是洗衣粉的电视广告—《母子篇》，还是牙膏广告——《后妈篇》，都是在浓浓的亲情伦理之中突现商品物美价廉的特征；《新周刊》杂志在“20年广告之最”中评出的“最令人感动的广告”—爱立信的形象广告《父子篇》，最令人感动之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。
近年来家喻户晓的“脑百金”广告，其知名度的建立更是源自那句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑百金”，以“孝”的道德内涵将产品的使用者与购买者紧密联系起来，创造了国内保健品市场的销售奇迹。而最近一段时间播出的一则“汰渍”洗衣粉电视广告则遭人非议，该广告为了突出“汰渍”洗衣粉的去污功能，选取的两个生活场景是两个小孩不小心弄脏了别人的衣服，没有马上道歉，而是说“您家里有‘汰渍’。”其受到诟病的原因在于广告中小孩的行为方式丢失了传统伦理生活中的“礼”。
亲情与仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。
二、权力至上、君权至上的价值观念影响广告受众的价值心态
1.由“从势”而形成的价值心态——“权力至上”，“君权至上”
儒家在“尊道”的同时，还提出了对“势”的看法，这里的“势”是指政治权力。“道”与“势”是一对矛盾，儒学的先知者顺时应变，在处理主观情志与外部环境的关系上审时度势，以一种灵活变通的价值观念来化解“尊道”和“从势”这对矛盾。基于这种灵活变通的价值观念，孔子及其门人都重视出仕，孟子认为尽管天下无道，仍然赞同出仕。在某种意义上，这种变通观念往往造成了后世的“时者”或“识时务者”以权势为轴心，审时度势，权衡利弊，屈从和恐惧于权力、权势的消极影响。
同时以儒家为首的大多数学派不但反对法治也反对神治，在中国产生了影响几千年封建历史的把君父视为神的传统政治哲学，即所谓的“君权神授”，君、父、神三位一体，体现这三者统一的是君王，君王作为天的代言人—“天子”，有着至高无尚的地位。受儒家传统价值观和几千年来封建政治体制的影响，中国人的价值观中明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩，并让普通老百姓形成了一种惧官、怕官、逆来顺受的心理，“官”即代表着权威，代表着权势。这种心态发展到现代社会，影响仍然是深刻的，只不过，“官”的内涵更多的是指代表着权力的政府机构。
2.“君权至上”、“权力至上”的价值心态在广告活动中的运用
(1)“权力至上”——广告表现形式迎合受众价值取向的根源
广告传播活动过程中，“权力至上”的心态常被借用来帮助商品的诉求，以迎合普通老百姓的心理价值取向。通过商品曾获得的奖项及荣誉来塑造商品形象是广告的一种常见表现手段，这样的证明体广告在20世纪90年代初期中国广告界曾风靡一时，一时间“省优、部优、国优”满天飞，或者是其产品得到某政界要人的亲切关怀、指导以及某某国家权威部门郑重推荐。在老百姓心中，权力机构、权威部门认可或推荐的商品，自然是信得过的商品。
1995年2月1日《中华人民共和国广告法》开始实施，条文规定：“不得以国家机关或国家机关工作人员的名义做广告”，该法律条文的出台，其目的就是保护消费者的权益，避免让普通老百姓过多地受到“权力至上”价值观的影响，在选择商品时误入歧途；同时也避免了广告滥用国家权力机构、权威部门的名义，从而影响国家政府部门的形象。
(2)“君权至上”的传统价值观突显商品的价值，延伸受众满足自尊需要的价值心态
限于《广告法》的规定，与“权力至上”价值观此密切相关的“君权至上”价值观开始作为广告的诉求点亮相于各种广告媒体。虽然，真正的帝王在中国早已成为历史陈迹，但皇帝作为权力、尊贵的象征，依然对普通百姓的心理影响巨大。帝王和与此相关的形象频繁作为广告诉求点来帮助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”卖酒，“慈禧”卖养颜保健品，“乾隆”卖食品，一时之间的电视广告中，各位帝王粉墨登场，你方唱罢我登场。而“御用”、“宫廷”等沾有“皇气”的字眼也频频出现在各种食品、药品广告中，大有持续发展的趋势。这样的广告表现形式，在于突显商品的尊贵价值，在价值理念认同的基础上，以达到满足受众自尊需要的目的。
三、国家至上、民族至上的价值观在广告中的广泛运用——“中国”品牌
1.儒家积极进取的价值取向——有为主义奠定“大一统”的传统价值观
儒家学说相对于道家学说而言，它为中华民族提供的是一整套有为主义的价值观。其中包括浩然之气以及格知、诚正、修齐、治平等内容。浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、诚正、修齐、治平的内容则提出了理想的人类大同世界人生作为的范式。
这种有所作为的人生理想、价值追求加之义务本位价值观的影响，使中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切，追求美的历史形式，把个人对社会、对民族的贡献作为人生的价值理想，国家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能济众”济国利民的社会贡献当作个人行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深入人心，形成了中华民族传承几千年的“大一统”的传统价值观，并成为中华民族精神的重要组成部分。
2.“中国”品牌在广告中的运用
在当今的广告作品中，恰当地使用“中国”这个民族品牌，不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情，收到意想不到的效果，而且能达到使国人认同其商品的目的。“中国”这个大品牌，有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐，有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义。“中国”品牌的运用往往是在一定的时代背景下结合“国家至上、民族至上”的传统价值观在广告中得以有效地表现。
早在二三十年代的中国广告界已开始在广告中使用“中国”这个民族品牌。从当时的“抵羊”牌毛线到上海祥生公司的出租车租赁业务广告“四百万同胞打四万号”，无不是以事件营销的方式在广告中体现“国家至上、民族至上”的传统价值观，从而极大地迎合了国人当时爱国救亡的共同心态，因而声名大噪。
新时期，在“振兴中华”的时代背景下，“中国”这一民族品牌，在广告中更是被广泛地使用。长虹、太阳神集团所推出的广告，都以“振兴民族工业”为诉求点，并获得极大的成功。奥妮公司推出的两个广告，奥妮皂角洗发浸膏的广告语“长城永不倒，国货当自强”成为1996年最流行的广告语之一；奥妮首乌洗发露的广告主题是“黑头发，中国货”，其广告语“相信我，没错的”，迅速成为人们的口头禅，流行一时。
娃哈哈集团推出的“非常可乐”系列广告的品牌形象定位强调“中国人自己的可乐”，把“中国”这个大品牌作为商品的主题及卖点，但是，“可乐”一词本身就是外来词，“可乐”这种饮料就是舶来品，广告的诉求和定位严重偏离主消费群的心理认知，最终落得一个尴尬的局面。这个广告案例，带给了我们一个深刻的启示，“中国”这个内涵丰富的大品牌是传统文化几千年来所积淀下来的宝贵财富，我们应该珍惜它、善待它，精心培育它，而不应该滥用它，以免让人们产生逆反心理。
四、现代广告对“惟有读书高”和“儿女千秋业”观念的倡导及受众的认同
1.“从势”的途径间接导致“惟有读书高”价值观念的盛行
儒家倡导“从势”的结果导致了封建社会的精英分子士子对权力的崇拜和孜孜不倦，引导人们争相面向仕途，“万般皆下品，唯有读书高”，皆因“学而优则仕”。从汉武帝接受董仲舒的劝谏，“罢黜百家，独尊儒术”以来，儒学的内容越来越受到历代帝王的重视，其价值观念更加深入人心。“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”成为读书人的人生价值追求，“金榜题名”成为士子的人生理想。人们成才立业的最高标准转向踏上仕途之路，通向这条道路的惟一途径就是“寒窗苦读”。
2.“爱由亲始”伦理观的扩展——“儿女千秋业”价值观的形成
由于儒家伦理观中“爱由亲始”的影响，使中国人历来重视亲情关系，讲究“血浓于水”，这不仅是儿女对父母尽孝，也包含着父母对儿女的爱，这种爱更多地体现在父母对儿女成材的责任中，为了儿女的未来可以不惜一切代价，成就其“儿女千秋业”的期望表现得尤为殷切。这些传统价值观念在现代社会同样根深蒂固，内容范围也有所扩展，对广告受众的价值心态造成了相当的影响。
3.广告受众的价值心态——从“知识改变命运”到“不能让孩子输在起跑线上”
儒家学说主张积极入仕以体现个人价值的观念导致了人们长期以来所形成的“惟有读书高”的传统价值观念，“读书”的含义在现代社会中已有所改变，它早已超越了封建社会所强调的“四书”、“五经”等儒家文化范畴，而成为一个广义的概念，那就是“知识”。“知识就是力量”，“知识改变命运”，读书求学就意味着知识，这已是现代社会妇襦皆知的简单道理。所以商业广告中常用这种观念来影响人们的心理以获得对商品、服务的价值认同。
这方面的广告案例可谓举不胜举。早期的巨人脑黄金，广告的核心诉求点为“让中国的一亿孩子聪明起来”；柯得智力宝的广告口号是“一天三粒，提高智力”；“生命一号”的广告口号——“生命一号，益聪明”，三则广告消费群体的定位都以青少年群体为主，广告的主题皆为聪明，聪明作为学习轻松、获取知识、成才立业的必要条件，成为诉求亮点，广告中充分运用了“惟有读书高”的传统价值观念。
值得特别提到的是这几条广告都或明或暗地涉及到一个与“读书”、知识密切相关的诉求点，那就是“成才”的观念，大凡以青少年群体为诉求对象的广告，其商品的主要诉求点往往受此观念的影响，这和“儿女千秋业”的传统价值观是相适应的。当然，传统文化中“千秋业”的人生理想和标准“金榜题名，打马游街”已随着时代的变迁被“成才”的观念所取代，“成才”的内涵变得更加丰富。当今社会人才竞争激烈，成才标准不断提高，加之普遍的家庭只有一个孩子，做父母的望子成龙、儿女成才的期望显得尤为迫切。
目前的保健品广告市场，针对莘莘学子的商品广告，今天名人现身说法叫你给孩子补钙；明天又鼓动你给孩子补锌；后天又说你的孩子可能缺铁，应该补铁。一会儿是保护视力，学习更轻松；一会儿是帮助你的孩子长高，身体发育得更好；一会儿又是帮助你的孩子增长智力，变得更聪明。总之，就是劝导你“不要让孩子输在起跑线上”。这些眼花缭乱，让人都有些不知所措的商品广告，其实质就是在用“儿女千秋业”的传统价值观来影响父母的心态，迎合父母“望子成龙”的心理，从而达到认同其商品的目的。
近几年来，我国的教育体制经过变革，社会力量办学风起云涌，从小学、中学到高等院校之间的竞争逐渐增强，学校也开始用广告这一商品社会的有效手段来宣传自己。纵观这类学校的招生广告，在突出教学基础设施和师资力量的同时，最大的诉求亮点不碍乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名词，是日后事业有所成就的保证，这种广告的诉求方式实际上和前面所例举的广告诉求方式同出一辙，影响人们心态的价值根源依然是“儿女千秋业”的传统价值观。
综上所述，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现，一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的，另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，也充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念得以更加有效地传承下去。
参考文献：
[1]朱熹:四书章句集注（M），北京：中华书局，1983
[2]黄卓明诸子学:（M），北京：北京大学出版社，2000
中国元素是在中国文明发展进程中逐渐形成的，具有一定的民族特质和文化的烙印，它充分反映了中国的人文精神和物质生产状态，因此，中国元素包括精神文化元素和物质文化元素。具体来说，如儒学、佛学、唐诗、宋词等就是最为典型的中国精神文化元素，而书法、脸谱、刺绣、长城等则是中国物质文化元素。此外，中国传统文化元素是历史的印记，换句话说，每个时代都有自己最具特色的中国元素。在新石器时代，尽管生产力极为低下，也没有阻止人们对美的追求，彩陶成为这一时期最具代表性的工艺品；到了殷商时期，就不得不提及青铜器，青铜器所具有的独特的造型艺术以及精美的雕饰，无不反映了当时人们高超的制作工艺和独特的审美趣味；到了汉代，在中国历史文明发展的鼎盛时期，物质元素和精神元素也空前的丰富多彩，就精神元素而言，汉武帝“独尊儒术”的主张使儒学成为当时的蔚然大宗，同时，佛教、道教也得到空前的发展。就物质元素而言，当时的雕塑画像石可谓登峰造极，汉服也堪称经典；到了唐宋时期，除了大家耳熟能详的唐诗宋词，绘画也堪称一绝；到了明清时期，最为著名的是瓷器，瓷器不仅是当时中国元素的代表也成为现如今中国的代名词，究其原因，瓷器纷繁复杂的制作工艺、精美绝伦的造型艺术、色彩艺术和纹样艺术，当之无愧成为中国元素的代表。总之，中国元素经过历史的沉淀和发酵以精彩纷呈的方式展现在我们面前，它是中国人宝贵的财富，而如何更好的保护这些历史遗迹以及如何更大化的发挥它们的价值成为如今中国社会重要的议题。人们为了跟上时代的潮流，曾经一度崇洋，轻视甚至忘却过我们的根文化元素。而早在中世纪，中国元素就受到了西方社会狂热的追捧，进入21世纪以来，中国的崛起使得中国元素掀起了新一轮的追逐热潮。这充分反映了民族的就是世界的理论观点，也提醒国人应重视和珍惜中国文化元素。
二、中国元素融合于现代广告设计
随着中国市场的逐渐打开，一些国际知名品牌开始蜂拥抢占中国市场，为了达到与中国消费者产生共鸣并最终实现销售的目的，这些国际品牌开始实施广告本土化策略，也就是使广告融入中国元素，具有中国特色。2006年，昆明举办了第十三届中国广告节，并设置了“中国元素国际创意大赛”，这足以说明中国元素越来越受到国际的关注。因为，中国元素不仅为现代广告设计提供了丰富的图式语言和表现形式，而且，有力传达了中国精神，拉近了与中国消费者的距离。譬如，可口可乐、肯德基、宝洁等国际知名品牌，为了“入乡随俗”，都使自己的广告与中国传统文化元素融合的相得益彰，因此，其宣传效果也可见一斑。最为典型的是1997年，可口可乐公司在春节来临之际，隆重推出了广告贺岁片，它选用了对联、剪纸、木偶等中国传统艺术元素，并通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现了浓浓的中国风情。并且，从色彩设计来讲，可口可乐选用的是大红色，这一在中国象征着喜庆、祈福的传统色，有力地拉近了与中国人的距离。可以说可口可乐在中国元素的运用上是成功的，是典型的。然而中国元素应用得当能够为广告加分，相反则会产生负面效果，并且会有损中国传统文化的形象。诸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龙滑落”，其中立邦漆选用的是象征中国的吉祥图案龙。在广告中，为了显示立邦漆的光滑，使一条巨龙从涂了立邦漆的柱子上滑落，广告一经投放就受到了国人的强烈反感，因此，日本立邦漆企业不得不撤回广告并向中国消费者致歉。究其原因，一些品牌只是单纯的看到中国元素的符号化，而没有了解其深层的内涵，并且由于对中国元素理解的片面性导致其广告缺乏设计的深度。简言之，国际品牌要想使中国元素运用得当，需要深刻的了解中国文化精神。就中国本土广告公司而言，在很长时间以来对中国元素的关注太少，甚至一度的崇洋，这是值得我们深思的。我们应在学习西方优秀的广告形式、思维、创意等的同时，更应使广告回归本土化，充分发掘中国元素的魅力，使我们的民族文化得以发扬光大。因为，一方面为了提高我国的“软实力”，中国开始大力发展文化创意产业，广告业作为文化创意产业的一份子，具有广阔的发展空间，而中国元素当之无愧是中国式广告崛起于世界的根基，因此，中国本土广告公司应抓住机遇，获得一席之地。另一方面，我们不应该忘却中国的根文化设计，毕竟民族的就是世界的，我们应相信民族文化的魅力并坚信中国元素一定会在世界广告中大放异彩。
三、结论
论文摘要：中国传统美学广博深湛，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。
广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（USP理论）到品牌形象定位（CI理论）再到受众心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。
在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。
在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。
中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。
现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。
中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。
现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。
参考文献
[1]朱良志.《中国美学十五讲》[M].北京大学出版社，2006.
作者简介：许明星（1984- ），男，汉，安徽庐江人，东南大学艺术学院在读硕士。研究方向：设计艺术学。
文苑仲（1982- ），男，汉，安徽阜阳人，东南大学艺术学院艺术学在读硕士。研究方向：艺术学，设计艺术学。)
（东南大学 艺术学院，江苏 南京210018）
摘 要：中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
关键词:传统文化；现代广告设计；融会
中图分类号：J50-02文献标识码：A
On the Integration of Traditional Chinese Culture and Modern Advertising Design
XU Ming-xing，WEN Yuan-zhong
张道一教授在苏州大学百年校庆时曾说过，中国的设计，只能靠自己，不能靠别人。此语道破了中国设计艺术所面临及急需解决的问题:如何传承和发扬传统文化并将其融入现代设计理念，从而促成传统性和现代性的有机统一。因此，中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构和意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献，文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特征，审美趣味，行为规范，风尚习俗等主体形式存在和延续。而且，这些主体形式的文化都已内化为人们的文化心理和性格，深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。
中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散, 都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
广告一词源于拉丁语，还有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为。广告是一门特殊的艺术，它具有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务就是要有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
广告与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同传统文化联姻了。在古代，无论是青铜器上的铭文、陶器上的印记、酒旗上的“银题彩帜”，还是那由音乐、灯笼所营造出的“箫声吹暖卖锡天”，“夜市千灯照碧云”，或者是跟文字相结合而产生广为流传的广告诗和楹联。这一切，都是广告与文化曾经珠联璧合、共创辉煌所留下的历史脚印。广告以文化为载体，文化藉广告而传播，它们互为依存，交相辉映。例如，孔府家酒的广告，利用儒家文化的表征做诉求，赋予产品特定的文化意义。酒被转化为“家的观念”的象征，去唤起消费者的共鸣与认同。然而我们在现实的广告设计里也见到由于忽视传统文化致使广告没有达到预期效果标。在中国长大的儿童就会受到家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者和孝顺等价值观念的影响：例如，有一则某化妆品的广告是这样的：只有6、7岁的儿子对着妈妈唱道：“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了。”这样的广告对于信奉儒家文化的中国人来说，是很难接受的，因为有一句儒家的教诲说：儿不嫌母丑！这则广告的宣传导向是不符合中国人的传统观念的，很难得到目标受众的共鸣，甚至还可以引起人的反感。
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