时间：2023-03-30 10:39:54
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇网站营销论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
首先得向您阐明一个概念，即这里所说的“营销性企业网站”并不是一定要在网站中卖什么物品，您在前面可能也看到过，我们所说的“营销”是指一切为企业营销服务的利用网络、网站进行的各种宣传、展示及营销措施，因此，“营销性企业网站”就是以增加销售、提高服务质量、搞好客户关系等等为目的的网站建设。下面，向您介绍网站建设过程中的各种技巧。
网站定位技巧
定位您的网站，首先要明确定位营销网站的诉求风格，一般来说，网站在诉求风格上有理性诉求和感性诉求及综合型三种，任何营销性的网站都面临这样一个选择：你应该将“诉求”和沟通策略建立在一种由不容置疑的证据所支持的主张上呢，还是应该建立一种被顾客“感觉”良好的情感诉求呢？一般来说，理性诉求强调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主；感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以形象塑造为主。
强调理性诉求的网站以事实为依据，以产品或技术为核心，通过产品或技术，突出企业特点，进行营销活动，着力点在产品或技术的视觉冲击力和吸引力。这种类型的网站往往在对产品或技术方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求在顾客心中营造一种技术领先的氛围，从而产生对企业的信任感。显然，这类站点在设计方面相对要求不高，但一定要在技术、产品的宣传、展示以及应用和对实际的具体作用等方面下力气渲染，并在风格上一定要保持一致，最好与企业的CI形象一致，以保持企业在消费者网上、网下形象的连续形象，从而树立巩固的地位。
强调感性诉求的网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两方面含义，一是本身企业提供的就是服务，如服务行业；二是企业的售前、售后服务。通过服务提升企业在客户心中的地位，从而促进营销，这一类型则一定要注重网站的风格设计和创意，以感性诉求为主，着意渲染或营造一种特有的企业氛围，着意体现一种网站或产品及服务的价值感，决不能平铺直叙，更不能只是将传统的服务搬到网上来，我看目前绝大多数网站就是这样，我们提供什么什么服务，欢迎与我们联系，等等，试想，互联网只是一个虚拟的环境，您没有给浏览者营造一种可信的氛围，人家凭什么相信你的服务呢？现实中企业的信誉在网上一样有效。你可能找不出自己真正具有实力的地方，不要紧，我们可以通过网站建设，回过头来审视一下自己的公司、企业，重新为企业塑造一个新的形象定位，并在以后的运营中下力气加强建设，从而在行业中独树一帜，力求在顾客心中营造一种崭新的形象，并产生信任感。请您仔细考虑一下：互联网上成百上千的同行业网站，顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务？市场经济是竞争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。因此，一方面，要加强特殊氛围的营造，在感性诉求上下功夫，消除企业与顾客在时间与空间上的距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化；另一方面，好好设计你的网站，独特的设计能够营造一种独特的企业文化——互联网企业文化，也许这与传统营销风格不符，不要紧，不要太过于依赖传统营销！
综合类型也比较常见，就是将上面而二者结合起来，因为对于同一种产品，不同的人可能基于不同的决定——有时产品本身的特性可以决定你是理性的还是感性的。因此，在网站的氛围营造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分说明产品或服务的特性，就要将二者结合起来，在不同的部分分别进行理性和感性的诉求，借以打动不同类型的顾客，既以大量的事实突出企业的技术优势，又营造一种感性的氛围，强调产品或服务给人带来的价值，通过二者的结合，共同营造企业独特的氛围。
一般来说，以感性为主的网站多为生产类型的企业，而感性诉求为主的网站多为服务类型的企业，当然这种分类方法并不是绝对的，有时，作为生产型的企业，其网站可能是服务型的，也有可能是综合型的，也有可能一个网站在不同时期选择不同类型的网站，在诉求风格上也就不一样。但不管是什么类型，还是那句话，一切为营销服务，这样，网站才能发挥其真正的价值。
明确网站的诉求风格将直接影响着后面资料准备的侧重点，将网站定位成一种类型，那么在网站资料的筹备中就要在某方面下力气，如何准备资料，请继续阅读。
请慎重为您的网站准备资料，这是网站建立过程中一项非常重要的工作;
我们已经了解了网站的诉求风格，随之，您要了解的是建立网站的目的：建立一个行之有效的营销性的网站决不能马马虎虎，草率行事，随便准备点资料，找一些象征性的图片，一揽子塞给专业公司，过个不长时间网站就OK了，这是绝对的错误！也许您得知同行企业已纷纷建网，并取得了一定的收效；也许您是被网络公司业务员再三的劝告，才准备投资建立网站，提醒您注意，必须在一开始就明确：您能够利用网站做什么？通过网站，您能够为访问者或顾客提供什么，或者说你给消费者带来了什么利益？然后在问问自己能够从中获得什么利益？
这里，提醒您注意的一点是，文字资料最好找专人负责整理，最好是熟悉市场营销并有一定文字组织能力的人，他们能够站在企业、市场和消费者的多角度考虑文字的组织方式。我的工作体会是企业在提供资料时常常是基于企业宣传手册、彩页、各种报告、技术资料，我想说的是，这些资料往往技术性太强或一味地站在企业角度：我有多么悠久的历史、技术先进、荣誉称号，但缺乏站在客户角度考虑问题。当然，这些都是很好的资料，但建议您最好找专人整理一下。
下面将网站具有共性的功能展示给大家，您可以根据需要，选择适合自己的方式组织资料。
1、信息
组建企业营销网站，可以把企业信息和产品信息推到网上，以获取更多的贸易机会和市场竞争力，这是企业走近电子商务的第一步。您在筹集资料及以后的维护中要注意，这是一个增加企业营销渠道的方式。您可以利用Internet最省钱、最有效地向外界提供企业的相关信息，以服务顾客。通过Internet，及时提供企业的最新消息，如新产品开发、股票价格、经营情形等。您还可以将Internet作为销售辅助工具，随时随地给处于第一线的销售人员提供各种即时性的企业信息，以支援销售活动并与销售人员随时保持沟通联系，降低市场失误，避免市场损失。
另外，在收集企业信息时要确定您的目标访问者，要清楚别人访问您的站点的理由，也就是要考虑这些目标访问者的需求问题，只有有针对性地提供网站信息内容，才能更好地吸引访问者。如果访问者关心售后服务甚于产品价格时，网站上就应该更多强调售后服务的内容。
2、树立企业形象，展示或提高企业的竞争力
Internet最初始层面的作用就是展示企业形象，就象利用各种传统媒体的企业形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、速度快、更新便捷，仔细考虑您的竞争优势在哪里，如企业是否获得过什么奖励、产品的突出优点、客户服务的优势等等，认真对待这项工作，多准备一些相关的资料，并且要了解为什么访问者会到您的站点来而不是去您的竞争者的站点，此时，应该对竞争者的站点进行比较细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，针对的访问对象和我们有什么不同等等，通过这样的分析，就能更加清楚自己的优点和不足，从而做到扬长避短。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿整个企业站点的建设过程之中，通过全面的分析从而吸取他们的优点，避免他们的短处。因此，仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的网站与竞争者有那些差异？”努力收集本企业的相关资料，将之投放到互联网，于无形中塑造企业形象，提高企业知名度，一定能为您赢得更多的客户和潜在客户。
3、加强客户服务
客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前市场竞争的激烈性导致产品的差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这方面的宣传力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集消费者的信息及反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更多的效益。如果您的企业侧重服务，或许，您应该根据自己企业的特点为自己的服务定义一种网络营销风格，并在网站建设中努力营造这种风格，而且，如果您确实能够做到保障客户的利益，好好整理一下这方面的资料，将各种措施展示出来，它会给顾客在互联网这个虚拟的空间留下一个好印象。
4、展示产品或技术优势
在目前竞争激烈的市场中，除非一个大型公司具有技术垄断或产品生产优势，一般的中、小型公司可能很难挖掘这方面的优势，不要紧，互联网最大的特点就是她的开放性和跨地域性，开放性决定了互联网信息的共享，这一特点为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性：通过互联网的信息资源共享，中小企业可以获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息；跨地域性使企业营销突破了传统市场的地域限制，企业的发展方向和市场规模，因此，“互联网使中小企业得以与大企业在同一起跑线上竞技”。
5、推销新产品
Internet是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过Internet可以从各方面介绍被推销的新产品。测试新产品市场反应，并得到即时的反馈。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体信息来服务顾客。
6、提高工作提高效率
互联网最大的优势就是可以一天24小时为您和您的客户服务，我们在工作工作过程中，经常会遇到客户提出的各种问题，而其中，有很多是重复的，因此，您可以将客户最常关心的问题在网站上汇总，并给出答案，也就是我们常说的FAQ，而不必再为重复答复这些问题而苦恼，从而使您的工作更具效率。
7、增进与客户的沟通
客户对公司产品的意见，对公司的建议，您可以即时得到并迅速反应，然后通过网站再反馈给客户。这是公司与客户交流的桥梁。准备一些日常需要客户填写信息的表格，将它变成电子表格并到网上，并通过一些列促销活动，收集大量客户信息，组建自己的潜在客户信息库，并在网上或网下追踪，一定会挖掘出许多新客户。
8、为消费者服务
“先付出，再索取”，这是网络行销的一个很实用的方法，面对不计其数的企业网站，如果你不为消费者提供任何利益，消费者是不会想到你的。这就是为什么我在本文开始强调“为顾客带来什么利益”的原因，准备一切有利于消费者的资料，筹划各种有利于消费者的活动，通过网站进行宣传，同时配合网下运作，比如：可以在网站后配合网下举行促销活动，或为注册用户提供礼品，总之，记住，多为你的客户或消费者提供好处。
【关键词】精准营销中小企业网站推广
2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。
1精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是:
精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。
精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。
2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析
2.1精准中小企业网站定位——小而精
作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。
2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析
网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。
中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。
2.3精准化网站营销手段分析
2.3.1精准化的搜索引擎营销
主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。
2.3.2精准化的网络广告投放
企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。
2.3.3精准化的论坛营销
这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。
2.3.4其他
如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。
3结束语
开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。
在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。
参考文献:
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论文摘要:电子商务(EC)在现代商务企业的发展中占有越来越重要的地位。如何利用信息技术掌握更多的商务信息已备受商家们的关注,站点分析技术正是为商家和网站提供了这样一种有效的分析工具。
本文讨论了一些站点分析的相关技术信息和几种网站分析浏览者行为的理论与算法,及数据仓库的相关理论知识。并对站点日志数据进行了实例分析,并指出了站点分析技术发展的方向。
一、绪论
互联网技术不断革新与发展,给全球经济带来新的革命,从而也影响着人们的生活。互联网为企业提供了一种真正属于自己并面对广大网民的信息载体,企业通过这一载体,可以自由地将企业的产品、服务等其他相关信息在线。
电子商务就是网上实行各种商务活动的总包装,种种所谓电子商务解决方案,实际上就是实现各种网上商务活动的硬件与软件系统。它将影响到每一个人、每一个企业。电子商务的主体是我们每一个人、每一个企业,电子商务发展的过程就是对人们的生活、企业的运行的一种模式的一个巨大改变的过程。对于进入虚拟世界的商家而言,仅仅吸引注意力还不行,对它们而言,站点的访问率绝对不仅仅是一个数字,它还是一种信息,如果网站能够从网络中获得网民的信息并从中分析其行为诱因,那么就容易掌握网民的需求,从而利用互联网去创造更多商机。
电子商务站点用户行为的分析这一问题也因此成为现如今的热门话题,被人们普遍关心起来,尤其是被众商家所重视。Web站点的日志数据正以每天数十兆的速度增长。如何分析这些数据,如何从这些大量数据中发现有用的、重要的知识(包括模式、规则、可视化结构等)也成为现在人们最关注的信息。
在此情况下,站点用户行为分析就可为网站或商家提供出大量有价值的信息,包括站点的受欢迎度的对比、商业广告点击情况总括、产品的反馈信息、站点各种信息的点击情况等等。另外,还可根据不同的页面内容来分类浏览者,以便做出更合理的页面分类,促使网站逐步向个性化、最优化状态发展。这一技术对互联网的发展壮大有着不可忽视的巨大作用,它的发展对信息技术亦将产生深远的影响。
在电子商务早期阶段时,Web站点数据流分析通常是在主页上安装计数器以及在一个外部日志文件上运行简单的统计程序记录点击率。但是,简单的点击计数既不准确也远未达到营销目的所需的详细程度。因此,各公司开始寻找更先进的分析工具,这类工具可以提供谁在访问公司Web站点以及访问者一旦进入站点后将做些什么的全面信息。站点开始分析的地方是Web服务器的访问日志。每当用户在站点上请求一个网页时,这个请求就被记录在访问日志中。如:目前有多少用户正在访问站点、他们正在看哪些网页以及他们在站点中呆了多长时间。显然,日志分析和行为概况的正确组合可以对Web站点的成功产生直接影响。此外,从日志分析中得到的信息是很难从真实世界中捕获到的,但这些信息却可以较容易地在线收集到。Web数据流分析工具的这些最新进展可以使网站获得有关上网客户和他们习惯的详细报告。
二、站点信息统计方法
Web页面数据主要是半结构化数据,计算机网络技术和信息技术的飞速发展,使得半结构化数据呈现日益繁荣的趋势。半结构化数据,是一种介于模式固定的结构化数据,和完全没有模式的无序数据之间,在查询前无法预先确定其具体的类型和格式;同时它们相应的数据结构是不固定、不完全或不规则的,即这些数据有的本身就没有结构,有的只有十分松散的结构,有的数据的结构是隐含的,需要从数据中进行抽取。而有时,尽管数据本身是有精确结构的,但为了一定的目的,而故意忽视它的结构。半结构化数据具有以下五方面的
主要特点:
1.结构是不规则的。包含异构数据、相同的数据信息用不同类型或不同的结构表示。
2.结构是隐含的。如电子文档SGML格式。
3.结构是部分的,有时部分数据根本无结构,而部分数据只有粗略的结构。
4.指示性结构与约束性结构。传统的数据库使用严格的分类策略来保护数据。而指示性数据结构是对结构的一种非精确的描述。它可接受所有新数据,代价是要频繁修改结构。
5.半结构化数据通常在数据存在之后才能通过当前数据归纳出其结构,称之为事后模式引导。模式有时可被忽略,同时数据与数据模式间的区别逐渐消除。
三、数据分析的方法
Web页面的数据通常是利用统计模型和数学模型来分析的。使用的模型有线性分析和非线性分析;连续回归分析和逻辑回归分析;单变量和多变量分析以及时间序列分析等。这些统计分析工具能提供可视化功能和分析功能来寻找数据间关系、构造模型来分析、解释数据。并通过交互式过程和迭代过程用来求精模型,最终开发出最具适应性的模型来将数据转化为有价值的信息。
知识发现是从数据仓库的大量数据中筛取信息,寻找经常出现的模式,检查趋势并发掘实施。它是分析Web页面数据的重要方法。知识发现与模式识别的算法有以下几种:
1.依赖性分析
依赖性分析算法搜索数据仓库的条目和对象,从中寻找重复出现概率很高的模式。它展示了数据间未知的依赖关系。利用依赖性分析算法可以从某一数据对象的信息来推断另一数据对象的信息。例如:在杂货店中,一堆椒盐饼干放在陈列饮料的走道上,这是因为经过依赖性分析,商店认为:很大一部分买饮料的顾客如果在取饮料的路上看到椒盐饼干的话就会购买,因而此种分析影响了商店布局。
2.聚类和分类
在某些情况下,无法界定要分析的数据类,用聚类算法发现一些不知道的数据类或怀疑的数据类。聚类的过程是以某一特定时间为依据,找出一个共享一些公共类别的群体,它称为无监督学习。分类过程,这是发现一些规定某些商品或时间是否属于某一特定数据子集的规则。这些数据类很少在关系数据库中进行定义,因而规范的数据模型中没有它们的位置。最典型的例子是信用卡核准过程,可确定能否按商品价格和其它标准把某一购买者归入可接受的那一类中。分类又称为有监督学习。
3.神经网络
神经网络通过学习待分析数据中的模式来构造模型。它对隐式类型进行分类。图像分析是神经网络最成功的应用之一。神经网络用于模型化非线性的、复杂的或噪声高的数据。一般神经模型由三个层次组成:数据仓库数据输入、中间层(各种神经元)和输出。它通常用恰当的数据库示例来训练和学习、校正预测的模型,提高预测结果的准确性。
4.数据挖掘中的关联规则
关联规则是数据挖掘的一个重要内容,通常关联规则反映的是数据间的定性关联关系。如一个商品交易数据库,一条记录表示用户一次购买的商品种类,每个属性(A、B……)代表一种商品,每个属性都是布尔类型的。一条关联规则的例子是:{A、B}{D}[2%][60%],规则的含义是“如果用户购买商品A和B,那么也可能购买商品D,因为同时购买商品A、B和D的交易记录占总交易数的2%而购买A和B的交易中,有60%的交易也包含D”。规则中60%是规则的信任度,2%是规则的支持度。数据挖掘就是要发现所有满足用户定义的最小信任度和支持度阀值限制的关联规则。数据只是定性地描述一个交易是否包含某商品,而对交易量没有定量描述,这种布尔类型数据间的关联规则被称为定性关联规则。但数据记录的属性往往是数值型或字符型的,这些数据间也存在对决策有帮助的关联规则,相对于定性关联规则,这些规则被称为定量关联规则。
另外,数据挖掘目前仍面临着数据质量的问题。由于数据仓库中的数据来自多个数据源,而在合并中存在很多障碍,如:没有建立合并视图所需的公共关键字;数据值相互抵触;元数据的说明不完备或丢失;数据值的不洁净等等。数据挖掘是在标准化的数据基础上进行的,因而这些都会严重破坏数据的准确性,导致最终决策的失误。所有这些问题都在等待着人们去发掘更好的解决方法。
参考资料
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［关键词］网络营销；传统营销；网络广告
2004年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头，而金钱福工艺品公司也借助网络营销新手段找到了企业发展的新源泉。2003年年底，2004年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索：工艺品，找到了金钱福工艺品公司的网站，浏览了一些工艺品图片后认为该公司的设计概念符合要求，组委会随后派考察组专程到义乌实地考察，并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选，组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样，这只小猴子就活蹦乱跳地走进了央视的春节联欢晚会。
网络营销就是利用互联网，以新的方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标。据CNNIC的统计数据显示，至2006年6月30日止，我国网民人数达到1.23亿，这个“新人类集居中心”让商家们受益匪浅，逐步在网上演变出“虚拟市场”、“网上购物”、“网络在线服务”等一系列新型商业活动，从而产生了网络营销。电子商务刚刚兴起时，许多中小企业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对其敬而远之。而现在，随着网络逐渐平民化，越来越多的中小企业已经感觉到网络并非一个很遥远的东西，已经意识到网络营销对企业生存和发展的重要性，于是纷纷创造条件开展网络营销。据统计,目前100%的大型企业以及2/3的中小企业建立了自己的网站；1/3的中小企业使用过网络营销。金钱福公司利用网络营销带来的春晚商机就是典型案例。
网络营销的产生不是偶然，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更加广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。
一、网络营销相对于传统营销的优势
1.更具个性化的营销方式。目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
2.具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。
3.真正超越时空，方便快捷。对企业来讲，传统管理过程中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如Amazon的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。
4.大大节约企业成本，提高工作效率。首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的
1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。
二、企业进行网上营销的策略
网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅是一种新的技术和手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效利用低成本、高效率的网络营销手段，将面临极大的竞争劣势。因此企业应与时俱进，积极运用新的营销工具，开辟新的企业发展道路和利益增长点。
1.进行网站建设和推广。网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之2.网络广告营销。网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。
3.搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。
4.邮件营销。邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。
5.网上销售促进。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。
当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。
最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。
主要参考文献
［1］EdForrest.InternetMarketingResearch:ResourcesandTechniques［M］.McGraw-HillEducation,1999.
［2］卢小雁.市场精灵——网络传播与广告［M］.上海：复旦大学出版社，2001.
［3］张建军.网络广告实务［M］.南京：东南大学出版社，2002.
网络营销是随着因特网Internet的广泛运用而出现的一种新的营销方式，它在我国的发展方兴未艾，近年来出现了诸如8848网络超市等一些知名的网络营销商。1999年11月15日，《中美协议》（在以下简称《协议》）的签暑，扫清了中“入世”道路上的一个主要障碍，预示着中国加入WTO只是一个时间问题。那么，这将给我国的网络营销的发展带来什么样的影响？本文试图来初步解答这个问题。
一、网络营销的优点
1.从消费者角度看
网络营销具有以下好处：①便利。由于网络商店的存在，消费者在购物时可以不受时间和空间的限制，节省了大量时间、精力和金钱，极大地方便了消费者。②大量信息。消费者通过登录到不同企业或营销商的网页，一方面可以随进查询到许多关于公司及产品的信息，另一方面还可以了解到其竞争对手和竞争产品的资料，有利于消费者作出决策。③可以减少消费者和营销人员因直接面对面所带来的冲突。网络营销使得消费者不必直接面对销售人员就可以完成购物，大大减少了因这种面对面所产生的不愉快的事件的发生。
2.从营销者的角度看
网络营销具有以下好处：①网络营销商通过网络可以实时了解到消费者对其产品的反应情况，迅速对其产品、价格、款式等作出调整。②降低成本。采用网络营销方式，企业或营销商可以节省开设真实商店的资金以及与此有关的租金、保险等费用；同进，它还可以大幅度降低广告促销费用。③有利于与消费者建立稳固的长期关系。网络营销商在网上与消费者交流的过程也是向消费者学习的过程。营销商可以将消费者有益的建议、报告下载到自己的网络系统，消费者也可以将营销商的免费软件等资料下载到自己的信箱或电脑中。④便于统计有价值的信息资料。网络营销商可以很方便地统计出有多少人访问过自己的网络，有多少人浏览过特定的内容等等。这些信息可以帮助他们进一步改进网上提供物的性能和提高网上广告的吸引力。
二、网络营销发展的限制因素
尽管网络营销具有上述优点，但它在我国的发展却是步履维艰，网络营销商的生意并没有预计中的那么红火，大多数的经营业绩是持平或仍处于亏损阶段，究其原因，主要有技术和非技术两方面因素的限制。
1.技术因素
首行，我国的电脑普及率比较低，电脑进入家庭的比率更低，而在这其中上网的电脑则更少。网络营销的物质基础之一就是要有较多的电脑联接到因特网上，目前我国只有400多万台电脑进入家庭，电脑普及率低于20％，而家用电脑用于上网的只有2.1％，这些比率都远低于发达国家和地区。
其次是网上支付方式发展的滞后。信用卡在网上安全、广泛地用于结算是网络营销得以迅速发展的主要技术支持之一。真正的网上购物应用电子付款方式。而目前的现状是由于缺少银行的介入，人们还不得不采用传统的结算方式，信用卡则成了“提现卡”。另外网上支付的安全问题也使得许多人害怕在网上使用信用卡。
第三，较高的网络使用费用也制约着网络营销的发展。与国外相比，我国的通讯费和网络使用费都较高，这使得网上经营成本居高不下。因此，只有少数经济实力较强的企业才能负担得起网络营销这种方式，其他企业只能望“网”兴叹，因此，这就造成了网上商业信息的匮乏，即使有网上消费需求，也难以寻找到合适的供给商，一项调查显示，39.6％的网络用户希望获得商业信息。另一方面，高额的费用也制约着消费者使用网络的热情，使得很多消费者用不起网络营销这种新兴的购物方式。
2.非技术因素
首先，现实的消费文化影响着网络营销。网络营销的存在暗含着这样一个前提，即交易双方相互信任，信守承诺，买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷；卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“缺乏信任”消费文化环境中，消费者必须对商品实物作出检验，或从其它渠道收集信息，才决定是否交易。因此，网上的信息并不能获得消费者的完全信任。要完成交易，消费者还必须通过其他手段获得更多的信息来对商品和服务进行进一步的评价，这大大阻碍了网络营销的发展。
其次，滞后发展的物流业也影响着网络营销的发展。完整的商品流通过程包括两方面：一是商品价值形态的转化过程，即为“商流”过程。二是商品物质形态的转化过程，即为“物流”过程。网络营销中商流和物流是高度分离的，商流在网络中完成，物流脱离出来，由市场的另一部分力量完成。这一特征要求第三方物流（指物流由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式）的高度发展。尽管改革开放后我国的物流业取得了不少成绩，但随着网络营销的兴起，它的发展就显得滞后。目前，我国的仓库周转率仅为发达国家的30％左右，配送差错率几乎是发达国家的3倍。滞后的物流与网络营销商流的快速、低成本不相适应，使得网络营销在信息交流方面的优势受到削弱。
三、加入WTO的影响分析
据专家预测，从长远来看，加入WTO对我国经济发展是利大于弊，它可以使我国GDP增幅达到2.94个百分点，每年增加约1,200万的就业机会。从网络营销发展的角度来看，中国加入WTO也将是一个利好因素，尽管短期内会给国内的零售业和网络营销商带来巨大的挑战。它将在以下几方面促进网销的发展：
1、关税的降低将使得更多的电脑进入家庭成为可能，这可以提高我国的电脑普及率和上网率
我国政府在《协议》中承诺将全面削减关税，平均税率由22.1％减至17％。同时，我国加入WTO后必将同意接受《信息技术协议》，该协议要求所有参加方从1997年7月1日开始至2000年1月1日将主要信息技术产品的关税降为零。对于主要零部件（如CPU）采用进口零部件的国产电脑，其产品成本将会进一步下降；另一方面，关税的降低也使得进口电脑的市场价格下跌。这将会激发消费者购买电脑和上网的热情，提高我国的电脑普及率和上网率，为网络营销的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。
2、金融业的开放及我国“金卡工程”的全面实施将从根本上解决网上支付方式发展滞后的问题
我国政府在《协议》中承诺：入世后2年外资银行可为中国企业办理人民币业务，入世后5年全面开放。这一承诺意味着对金融业的进一步开放。更多外资银行的进入将带来先进的技术和管理经验，促进银行之间的良性竞争和金融创新，提高银行的服务水平，加快我国国有银行的商业化进程，推动以信用卡为特征的网上支付方式的发展。同进，我国网络营销商还可以利用国外银行的发达网络作为网络营销业务的网上支付方式的途径。“金卡工程”的最终实现将给网络营销插上腾飞的翅膀。
3、电信业的开放将大幅度降低网络营销的成本，促使更多网络商店的诞生，使得网络购物成为一种时尚
我国电信服务业长期独家垄断，缺乏竞争，这是造成“成本高、服务差”的根本原因。在《协议》中，我国政府承诺向美国开放电信市场，外商可全面投资互联网市场，控股比率可达49％（2年后可达50％）。目前，我国政府已经同意接受《信息技术协议》，该协议的主要内容是要求各成员国向外国公司开放其电信市场并结束垄断行为。有关专家认为，由于该协议，今后几年内国际电话通话费将由目前的平均每分钟1美元降至20美分。通过引入竞争机制和向外商开放电信服务业，可以大幅降低通讯成本，消费者将获得“价廉质优”的电信服务。加入WTO后随着网上经营成本的降低，会有更多的ISP（网络服务提供商）和ICP（网络内容提供商）提高网络服务；同时，许多原先负担不起其高昂费用的企业也能使用网络营销方式来宣传其产品和服务，这将会极大地丰富网上商业信息的资源。同时，低费用也吸引着更多的消费者使用网络并通过网络购物，这又为网络营销奠定了坚实的用户基础。
4、从长远看，加入WTO后，中国旧有的观念和文化将受到冲击，人们的价值观念将发生深刻变化
随着经济一体化和经济全球化趋势的进一步加强，国处先进的购物理念和网络文化将影响着消费者的消费文化，使得消费者越来越熟悉并接受网络营销，这无疑会给零售业带来巨大的挑战，但以长远的观点来看，企业通过网络营销方式进行宣传及分销其产品和消费者通过网络进行购物将是一个大趋势。在这个过程中，同时也给零售业提供了极好的发展机会。
5、物流，特别是第三方物流的进一步发将有力地推动网络营销的发展
我国政府在《协议》中承诺逐步开放分销业。落后的物流业一直是我国网络营销发展的瓶颈因素之一。随着分销业的逐步开放，更多的国外物流企业将进入中国市场，参与市场竞争，他们将带进先进的物流理念、技术设备和管理经验。这些都将促进中国目前落后的物流业的发展，使得它与网络营销的发相匹配。
总之，加入WTO后对网络营销的影响是广泛而深刻的，但就总体而言是机遇大于挑战，它势必将进一步促进网络营销的发展。作为网络营销的主体——企业和网络营销商应转变观念，紧紧把握这一机遇，增加对网络营销的资源投入（包括人、财、物等），充分利用这现代营销方式，使它能更好地服务于企业的经营目标。
【参考文献】
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有利用因特网、计算机通信等技术手段跨越时空的局限使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面
1．由于因特网打破了时空的樊篱在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”而且“商店”不必局限在一隅而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下就可以接触世界范围内的广大客户为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中甚至存在着多层中间商从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价并因此损害了消费者的利益也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务通讯成本非常低这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比在网上交易中的产品是明码标价的而且产品可供选择范围广交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息这些信息将会被网络公司存入数据库有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的充分考虑每个潜在消费者的个性给予其足够的重视和尊重使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外再提供更多的服务与利益便组成延伸产品它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点再加上关联性数据库的支持在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中以产品、价格、地点和宣传为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的这就是以消费者、满足消费者需求的成本、方便消费者购买、便于与消费者沟通为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略从按成本定价到满足需求定价从被动接受服务到实时沟通最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身还可实现双向交流并能将信息封装保存进行再处理这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。8.海量信息服务
没有海量信息的支持网络营销将失去方向信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中信息之所以价值较高是因为信息本身具有稀少性信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库信息的生成和复制都非常容易传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告网上抽奖通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作图文并茂地反映企业整体形象而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大但是若想普及应用成功与国外同步发展还需要依赖以下支撑环境的发展
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易要有非常快速的网络速度和带宽就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面由于上网用户少、利用率低等因素影响同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现这都阻碍了网络营销的进一步发展所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上就整个社会来说要建设一个能够支撑网络营销的市场环境微观上具体到每个企业要实现自身的信息化这样才有能力接入网络营销的环境中去。
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革要适应形势发展的需要企业就必须实施信息化这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面机构设置与职责和流程建设等的组织层面办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境用现代信息技术支撑运作实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
一、网络营销产生的分析
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
二、网络营销基本特征的分析
公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
三、网络营销竞争优势的分析
成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
四、网络营销竞争原则的分析
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。特定化原则:首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
五、网络营销竞争战略的分析
网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。
网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
六、网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
七、网络营销经济学原理的分析
关键词：网络营销政府企业消费者电子商务
网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。目前越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。
网络营销的优势分析
目前，互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革，为企业营销带来新的契机，愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展不可替代的重要作用。作为一种全新的营销方式，网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流，全球企业竞争的锐利武器。
（一）与国际市场的距离缩短
互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场，推销自己的产品和服务，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的通道。由于网络的开放互联性质，通讯实现了信息全球化，网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方。通过互联网，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场。
（二）减本增益
通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业具有低成本的竞争优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节及销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。
（三）高效便捷的信息沟通
网络就是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应，同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些信息传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网络虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。
（四）消费者的选择空间大
在互联网上，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。
（五）竞争更公平
网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使其具有面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会，竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去。因此，网络营销成为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业的一个强有力的竞争武器。
我国网络营销发展现状分析
目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在：
（一）消费者方面
网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。
（二）企业方面
信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。
（三）政府方面
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。
（四）物流方面
网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。
（五）人才方面
人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
我国网络营销发展策略
据美国《财富》杂志统计，全球前500家公司几乎全部都在网上开展了营销业务，预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。然而，由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同努力。（一）加强对网络营销的舆论宣传
强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识；引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销；广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。
（二）加强网络基础设施建设
目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。另外，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
（三）注重网上银行建设
健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具有发展的潜力。
（四）实施营销策略组合协同
互联网的出现，实现了交流双方互动性的在线实时沟通。为此，对网络营销要赋予新的内容，实施完美的营销组合。
1.产品策略。随着消费需求日益显现个性化的特点，企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，开展定制营销。
2.价格策略。网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。
3.渠道策略。网络营销使生产企业直接面对消费者，传统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售。渠道策略即解决物流的问题，这方面应加大社会两大企业的发展，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业，其二是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。近期，特许经营又被结合进电子商务，即先用特许经营的方式在全国建立零售网络，解决物流的问题，这也不失为一个渠道策略。
4.促销策略。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。传统营销是一种强势营销，不考虑顾客需求与否；人员推销也是不经顾客允许而采取的一种主动形式。而网络营销是一种软营销，通过加强与顾客的沟通和交流来达到营销目的，从而开发出更多的顾客需求。
（五）完善相关法律法规
网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范。同时，网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展。
参考文献：
1.贺慈浩等.我国发展网络营销的制约因素及对策分析.商业经济与管理，2000.8
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