时间：2023-03-30 10:39:53
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇精准营销论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。
传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。
4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。
菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”
营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。
我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。
一.精准营销核心思想
精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！
精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；
2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；
3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、精准营销的个性化体系
1、精准的市场定位体系
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。
《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）
对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。
2、与顾客建立个性传播沟通体系
从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。
直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。
直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。
3、适合一对一分销的集成销售组织
精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。
传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。
CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。
精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。
4、提供个性化的产品
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。
个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。
而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。
精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。
5、顾客增殖服务体系
精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
三、实现精准营销的核心---CRM
我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。
1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。
2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。
它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。
安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。
CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。
四，精准营销的理论依据
精准营销应该由以下四个主要理论构成
1、4C理论
4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。
①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。
③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。
④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。
2、让客价值
世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
3、一对一直接沟通理论
两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。
精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈
1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。
从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。
20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。
精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
4、顾客链式反应原理
①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。
而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。
②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
③精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。
多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。
结语：
精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。
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所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众；沟通行为的有效性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量。
精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、实施精准营销的作用
精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值及其终身价值。
1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
2.精准的市场定位。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售，对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万元投入的效果。
3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：邮件(DM)、网络邮件(EDM)、直返式广告、电话、短信、网络推广等。让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西，达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。
4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：一个是全面可靠的物流配送及结算系统，另一个是顾客个性沟通主渠道。通过网络技术和电话建立起来的实现与顾客一对一沟通的平台，它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。
5.提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂的产品，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。
6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低。又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其他成本也相应减少，因而降低了满足成本。
7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
三、实施精准营销的策略
精准营销实施关键建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是一个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。
1.建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲，数据库是企业对所有重要顾客信息的记录，包括年龄、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、查询来源、查询成本、购买经历等。通过对这些顾客资源进行有效整合从而获取市场上的主动机会。通过数据库就能精确列出每个顾客的地理位置、心理特征、购买记录等。公司通过这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中，哪些人将要更新。根据顾客购买的记录，可以推断哪些顾客会对公司新近推出的产品感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主，并向其赠送礼物卡，以吸引这些顾客的下一次购买。可见，完备的数据库便于企业进行精准营销，降低营销成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时，它还可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值。要建立企业的数据库并利用好数据库需要从以下方面着手：
(1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息，形成数据库。要做好数据库营销，首先必须通过一种可行的方式来收集客户及潜在客户的信息，形成一个数据库。由于组建数据库同任何活动一样，也需要确定目标——不同的产品面对的消费者显然是不同的，所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如，包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。
(2)获取信息后，组建数据库。无论是采用哪种途径，所有的响应信息都必须整理到营销数据库中。对这些信息按照某种标准进行分类统计存入数据库，然后再把精确的产品和服务介绍的关键信息通过一定的途径定期传送，以充分发挥数据库的作用。关键信息包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等。如果企业缺少信息采集、整理的意识，即便是拥有丰富的信息资源也是枉然，因为得不到充分的开发和利用。
(3)拥有完整的客户数据库，做好“数据挖掘”。创建数据库后，最重要的事情就是对数据库的资料进行有效整理，识别哪些是优质客户，根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及给产品制定合适的价格，包括以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客、产品、销售人员，甚至按邮编分类，从而比较出不同的市场销售业绩，找出数字背后的原因。挖掘出市场潜力后再花精力去建立顾客忠诚度。
2.按照企业战略目标进行企业市场细分与市场定位。要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。
市场细分的目的是使企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险；另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。
面对众多的竞争者，企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品脱颖而出，让自己的产品有一个清新、独特的市场定位。这是开展精准营销的必要基础。
3.确定客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键，有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“广告”等。
4.精心组合产品。在将营销管理提高到精准化程度的过程中，产品组合应该放在首位，面对特定的客户，确定好区隔市场，明确哪类产品是卖给哪类顾客的。可以利用以下三种方式来增加销售：一是增加产品线，利用原有的良好的市场声誉来推广新产品；二是增加现有产品线的长度，成为拥有全线产品的公司，来满足不同需求的整体市场；三是加强产品组合的一致性，在特定的领域中获取好的声誉。
5.实施差异化价格策略。根据需求差异细分市场，根据各市场特点对同一产品制定不同价格或者对有微小差异的产品制定不同价格，且价格差异与成本费用差异不成比例，以更多地占有消费者剩余，使企业利润最大化。利用差异化定价可以实现多赢，为那些对价格敏感的顾客提供获取低价的机会，对那些不能储存的产品增加需求量。企业在向部分市场的顾客销售打折时不会影响另一细分市场顾客的销售价格，从而实现企业收益的最大化。
6.有效控制整个营销活动过程。开展营销活动，其本质就是营销信息的传递，企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体，是营销活动能否成功的一个关键因素。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。有效地与顾客沟通，企业需要与目标顾客进行双向、互动、有效率地沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。
7.为客户提供个性化的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。针对每个顾客不同需求及潜在需求，提供有别于其他标准服务并具有附加价值的服务。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用。
总之，在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。精准营销的内涵深刻，在新时期又极具优势，企业在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具与顾客沟通，实施全过程管理并提供优质的服务，充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值，极大地降低了顾客的满足成本，培养消费者对企业的偏好与忠诚，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。
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[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007，(4).
（一）企业要树立起正确的营销观念
B2C电子商务从本质上而言，就是一种以现代化信息基础为核心的营销性商务活动，在开展精准营销时，企业管理人员必须要树立起正确的观念，要意识到，B2C电子商务不是简单的网上销售、网上架设和物流配送，涵盖了企业品牌推广、客户关系维护等内容。基于这一因素，企业管理人员需要重视B2C电子商务，适当增加投入，加强公司各个部门与电子商务之间的合作，为精准营销模式的开展奠定好坚实的基础。除此之外，企业管理人员还要组织B2C电子商务技术人员来开展网站的优化工作，让网站内容变得简约、丰富，这样才能够真正实现精准营销的目的。
（二）对市场进行科学精准的定位
在实施精准营销时，企业需要从消费者的需求为出发点，用企业产品最为突出的特点进行定位，为客户树立良好的形象，这也是开展精准营销的前提条件，这可以从客户上网目的与心理因素两个方面进行定位。
根据客户的上网目的，可以将其分为浏览型客户、享受型客户、工作型客户与联络型客户，其中，浏览型客户是其中基数最大的用户，他们接受过良好的教育，能够主动地去捕获信息，有着一定的消费能力，如果B2C电子商务能够给他们带来舒心的效果，那么他们就会成为最忠诚的群体，因此，企业必须要着重对于此类客户的信息传递。
此外，还要意识到，不同类型客户购物的心理因素也是不同的，有些客户喜欢反复地比较，希望能够获取更多的商品对比信息；有些客户是为了简单、便捷；有些客户是基于一种猎奇心理，因此，在实施精准营销时，必须要把握好不同类型客户的心理需求，为他们提供出针对性的信息。
（三）采用多样化的营销手段
要想充分发挥出精准营销的作用，必须要采用多样化的营销手段，企业除了需要制定产品营销策略、价格营销策略、促销策略以及渠道营销策略之外还需要根据自身的行业特征与市场变动情况对各类营销手段来开展精准营销，常用的营销手段有以下几种类型：
1.微博营销
微博营销是一种新型网络营销模式，对于B2C电子商务企业而言，应用精准营销的根本目的就是扩展营销渠道，考虑到这一因素，在利用微博营销时，企业需要确定好目标客户，这可以利用标签、话题、关注用户以及转发评论用户进行确定。为了获取到用户的信任，企业就需要经常转发或者评论用户信息，如果他们遇到问题，要积极帮助他们来解决，这样，在企业营销信息时，才能够赢得用户的关注，企业在投放微博广告时，必须要采用适宜的方法，避免采用过于直接的语言，防止用户产生厌烦心理，注意广告语的编写方式，将广告信息融入到具有价值的信息中，这样就能够有效提高用户的转发率，也可以获取到更加理想的营销效果。
2.网络广告营销
网络广告营销手段是一种建立在数字代码基础上的交互式广告模式，根据广告的投放领域，网络广告营销能够分为关键词广告、电子邮件广告、BBS广告与Web广告几种类型。与传统的报纸、广播、电视相比而言，网络广告营销模式有着多样性、实时性、易衡性、交互性、广泛性的优势，在B2C电子商务模式中，网络广告精准营销效果是十分理想的，在这种模式下，客户能够主动地接收相关信息，他们具有更加显著的主动性。
（四）重视品牌效应
品牌战略是B2C电子商务模式对于企业的一种要求，企业管理人员必须要重视品牌的作用，将品牌文化价值、个性化的品牌形象与品牌的社会价值进行密切结合，引入专业性的电商维护人员，将企业的品牌价值从各个环节中体现出来。
除此以外，还要注意到品牌的价值主要在于用户对于服务与产品的一种评价，因此，企业必须要将产品质量的提升放在首要位置，诚信经营、开拓创新，在用户心中树立起一种良好的形象，扩大自身的品牌影响力。
二、结语
软件工程开题报告ƪһ 论文题目：关于移动营销平台的相关研究课题
一、选题背景与意义
(一)选题背景
作为国民经济发展的支柱和主导性产业，电信行业在推动国民经济信息化，拉动国民经济快速发展等方面，发挥着积极的重要作用。新时期我国电信行业取得了长足的发展由于3G牌照发放、电信重组等发展机遇，预计2009年我国电信业将实现6%以上的增长。2009年第一季度，全国电信业务总量累计完成5867.8亿元，比上年同期增长10.8%;全国累计净增电信用户2360.7万户，总数达到100564.1万户，突破10亿户大关。
预计到2012年，工业和信息化部管理的工业行业的信息化投资可达500亿元，预计可为电信运营业提供一个可观的收入增长点(见图2)。2009年1月7日重组后的中国移动、中国电信和中国联通分别获得TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA 3G牌照。3G将为中国电信产业带来更多机遇，促进移动新格局的形成。三大运营商2009年仅在3G网络建设的投资就达到1350亿元至1650亿元，加上三张3G网络投入的手机补贴，2009年3G相关投资将达到1730亿元至2030亿元。
截止到2009年8月，中国移动用户的总数已经突破了5个 亿，单从用户的规模来看，中国移动已成为全球最大的运营商。同一年中，随着完成与中国铁通的重组工作，中国移动长期以来跛行的局面得以结束，实现了真正意义上的全业务运营。2010年，在扩大原有移动通信市场优势的同时，中国移动还将在更多的领域竞争，从而维持其强势地位。目前中国移动的市场份额在新增用户市场上不断遭到竞争对手的蚕食。根据运营商披露的数据显示，截止到2009年11月，在新增用户市场上，中国移动的份额降到了50.6%; 同年11 月新增移动用户458 万户，同比下降了33.3%。与此同时，中国联通在该月新增了141 万用户，中国电信则新增307 万用户。这些数据都表明中国移动的优势地位也在不断面临挑战。
(二)研究意义
通过海量网络数据，分析把握客户行为特征，为企业决策提供可靠依据。网络系统积累的海量网络数据对于运营商而言无疑是一笔宝贵的财富，利用数据挖掘相关技术，从所积累的海量网络数据中提取有用信息，并在原有作业系统的基础上提炼与升华，以实现客户的细分和特征化，将大的客户群体划分成多个小的客户群体，实现市场的分割，以便针对不同群体的客户实现差异化服务，为企业决策提供可靠依据，从而提升企业利润或降低企业运营成本。
通过数据挖掘技术有效的分析客户信息，不但可以扩大企业的经营活动范围，及时把握新的客户需求和市场机会，有针对性地制定营销策略，从而占领更多的市场份额，还可以帮助企业更好的保留原有老客户，同时吸引更多的新客户。针对性地实施战略，实现利润最大化。借助客户细分服务，运营商便能针对不同客户的需求进行差异化服务，同时进行有效地成本控制，从而最大限度的提升客户价值，以确保企业的盈利最大化，因此本项目选题基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化研究进行研究和分析。
二、文献综述
目前，数据挖掘技术及知识发现已经成为计算机科学界的研究热点。1999年，亚太地区在北京召开的第三届会议PAKDD共收到158篇论文，反映空前热烈。美国人工智能协会主办的KDD国际研讨会及数据库、信息处理、人工智能、知识工程等领域的国际学术刊物都开辟了知识发现专刊，IEEE的Knowledge and Data Engineering会刊最先在1993年出版了KDD技术专刊，其发表的5篇论文代表了当时KDD研究的最新成果和动态，较为全面地论述了KDD系统方法论、发现结果的评价、KDD系统设计的逻辑方法，并且集中讨论了数据库的动态性冗余、高噪声和不确定性、空值等问题，KDD系统与其它传统的机器学习、人工神经网络、专家系统、数理统计分析系统的联系和区别，以及相应的基本对策。6篇论文摘要展示了KDD在从建立分子模型到设计制造业方面的具体应用。
国外很多计算机公司非常重视数据挖掘的开发与应用， Informix公司于1998年底收购了当时在数据挖掘技术上卓有成效的Red Brick公司。Red Brick数据挖掘在关系引擎中通过创建模型完成，这些模型在数据库中表现为相应的表，并且这些模型可以通过结构查询语言(SQL)，能像普通表一样被访问和操作。向模型中插入数据的时候，数据挖掘计算就被执行了，然后建立含有计算结果的表。后者可以被观察，用于对计算结果的理解，并且在其它数据集中进行预测。除此之外，IBM公司和微软公司也成立了相应的研究中心进行这方面的工作，一些公司也已经提出了基于数据挖掘技术的商业智能解决方案。此外，相关软件也开始在国内销售，如SAS、SPSS、Platinum、BO以及IBM等。
三、研究内容和方法
本文研究内容首先针对湖南移动目前的运营现状提出实现精准营销的理念，湖南移动已经具备了实施优化精准营销的条件并已经开始逐步实施，通过具体的案例分析证实基于网络数据分析的客户细分等方法适用于增值业务的精准营销。本文根据提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序，采用理论研究与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的方法展开研究。
(1)系统分析法
本文在对相关理论和国内外研究现状进行梳理总结的基础上，构造本文的分析框架。
(2)定性与定量相结合
本文先采取定性与定量相结合的分析方法分析湖南移动精准营销平台优化研究的现状，并对基于数据挖掘的湖南移动精准营销平台优化设计提出了系统方案，为完善湖南移动精准营销平台优化提供支持。
软件工程开题报告篇二 一、选题依据(拟开展研究项目的研究目的、意义)
随着社会的进步、计算机技术的飞速发展 ，用计算机实现企业人事工资的管理势在必行。对于大中型企业来说，利用计算机支持企业高效率完成劳动人事管理的日常事务，是适应现代企业制度要求、推动企业劳动人事管理走向科学化、规范化的必要条件;而工资管理是一项琐碎、复杂而又十分细致的工作，工资计算、发放、核算的工作量很大，一般不允许出错，如果实行手工操作，每月发放工资须手工填制大量的表格，这就会耗费工作人员大量的时间和精力，计算机进行工资发放工作，不仅能够保证工资核算准确无误、快速输出，而且还可以利用计算机对有关工资的各种信息进行统计，服务于财务部门其他方面的核算和财务处理，同时计算机具有着手工管理所无法比拟的优点.例如:检索迅速、查找方便、可靠性高、存储量大、保密性好、寿命长、成本低等。这些优点能够极大地提高人事工资管理的效率,也是企业的科学化、正规化管理,与世界接轨的重要条件。
所以人事工资管理系统应运而生，成为利用计算机实现企业人事工资管理的基本。
二、国内外研究现状
随着我国国民经济建设的蓬勃发展和具有中国特色的社会主义市场经济体制的迅速完善，各个行业都在积极使用现代化的手段，不断改善服务质量，提高工作效率，这些都在很大程度上给企业提出越来越严峻的挑战，对企业体系无论是在行政职能、企业管理水平以及优质服务上都提出更高的要求。建设一个科学高效的信息管理系统是解决这一问题的必由之路。企业内部财务管理是该企业运用现代化技术创造更多更高的经济效益的主要因素之一。工资管理作为企业内部的一种财务管理也是如此，由于企业职工人数较多，每一位职工的具体实际情况也不尽相同，各项工资条款的发放，如果没有一个完整的管理系统来进行管理，那么势必会给管理人员带来种种麻烦，因此类似工资管理系统之类的财务软件的开发势在必行。现在中国企业已进入新管理时代，企业管理在经历了计划经济时期的生产管理时代,计划经济与市场经济相结合时期的混合管理时代后,从九十年代末进入全面市场经济时期的新管理时代.新管理时的中国企业管理是面向市场,基于现代企业制度,是中国模式,价值化,系统化,电脑化,国际化和普遍化管理的时代. 新管理时代的中国企业管理以建立竞争优势,提高企业竞争力为核心.要提高企业的竞争力就必须整合企业经营,全面强化企业管理,形成企业持久发展的内功.越来越多的质优企业舍得在管理系统上投资的举动,足以说明这一趋势.
在市场竞争日益激烈,用户需求不断趋向多样化,企业间关联程度越来越密切的今天,要求企业行动必须快捷,灵敏,在管理的思想观念,方式方法上不断创新.人力已经很难完全达到要求,必须借助当代信息科技的最新成果,优化和加强企业的运营和管理.
三、研究方案(主要研究内容、目标，研究方法、进度)
主要内容：支持企业实现规范化的管理，支持企业高效率完成劳动人事管理的日常业务，包括新员工加入时认识档案的建立，老员工转出、辞职、退休等。目标：实现企业员工工资管理的系统化、规范化和自动化。
四、进程计划(各研究环节的时间安排、实施进度、完成程度)
2006-03-10---2006-03-16收集所需资料2006-04-02---2006-04-16完成系统需求分析， 对人事查询管理，人事维护管理，工资查询管理，工资维护管理，等各个功能模块的功能进行确定。2006-04-17---2006-04-25对数据库表结构进行设计,将表结构导入数据库。并对论文进行初步构思、编写。2006-04-17---2006-05-05继续完成功能模块的代码编写。2006-05-05---2006-05-23设计测试实例，对系统进行测试，找出缺陷，进行完善。2006-05-24---2006-06-15完成毕业论文的编写工作。
五、导师对文献综述的评语
签字：
200
年
月
日
六、 专业意见
专业负责人签字：
20
年
月
日
七、系部意见
院(系部)(章)：
负责人签字：
20
关键词:数据挖掘 客户细分 精准营销
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-267-02
随着3G业务的全面展开,运营商进入了全业务运营时代,中国移动面临着前所未有的激烈竞争,如何在全业务运营时代更好地了解用户,增加用户黏度,提高现有业务的用户忠诚度是中国移动应对其他运营商的关键所在。
3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用,同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展,终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高,这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变,必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销,实现产品、管理及商务模式的创新,从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。
一、传统客户细分方法分析
传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分,优点是细分的维度较少,细分的结果容易理解,但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本,因此细分结果的实施会很被动,只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单,可以识别出电信企业的高价值客户,但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性,所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。
二、数据挖掘的客户细分方法
基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合,其特点是充分利用了电信企业内部数据,细分维度多,不仅包含客户属性,客户消费行为,还包括客户消费心理等多种因素,因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合,客户细分将更加完美。
客户细分是基于客户业务需求的细分,消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异,同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此,基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。
三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用
1.长沙移动手机订票精准营销系统内涵。根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的,采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析,并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析,发现各种有价值的用户信息,以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。
2.手机订票精准营销系统分析方案。该系统主要针对电影票的手机销售,其总体目标有两个,分别是:
(1)帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。
(2)帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标,必须对手机用户进行客户细分,以识别目标观影用户群,排除疑似工作人员和其他人员干扰,并确定目标观影用户群的小区(上接第267页)分布情况和分时段小区分布情况,分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征,同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为,旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。
按照业务问题和数据分析要求,必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理,形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点,提出业务精准营销解决方案框架设计,根据该业务框架进行相应数据分析,为精准营销提供数据和建议参考。
系统收集业务需要的部分网络数据,并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析,由于数据的局限性,仅进行部分专题内容分析,完整的业务分析将有待于进一步开展。
系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院,三天系统网络数据收集的情况,数据覆盖大部市区,数据量为800G。
系统利用这些数据,对客户进行行为分析,以识别观影用户、进行营销手段评估,并分析影响用户手机购买的关键因素。
3.建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率,本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型,从识别观影用户、营销手段评估,影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。(1)识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群,通过对网络数据中目标观影用户的识别,并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员,确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析,建立全面多维的用户档案。(2)营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析,对目标用户群体进行建模,根据用户的不同特征特点,对不同的营销方案进行效果评估,并根据用户模型优选营销方案建议。(3)影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户,并对购票成功影响因素的分析,对用户行为和订票流程进行关联分析,确定影响购买的漏斗模型,并提出流程及业务改进建议,帮助更多的用户成功购票。
随着中国电信业改革不断深入,电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争,中国移动进行了战略转型,由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”,开展全业务运营,重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧,电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本,那么如何识别潜在客户,如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时,电信行业是典型的数据密集行业,其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息,通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值,进而有针对性地制定营销策略,满足客户个性化的需求。
参考文献:
1.韩家炜.数据挖掘:概念与技术.机械工业出版社,2006
2.范爱民.精细化管理[M].中国纺织出版社,2005
3.彭清圳.基于数据挖掘的电信精细化营销策略研究.北京邮电大学硕士论文,2008
4.林志宏.以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析.北京邮电大学硕士论文,2008
5.樊奕.基于数据挖掘的电信企业精确营销.北京邮电大学硕士论文,2006
6.王春,谢忠,徐士才,张海鹰.3G时代增值业务运营研究.商业时代,2009(7)
7.朱海松.4I模型:3G时代的营销方法与原理.2009
Abstract:With the advent of the information society, based on network and information technology-based marketing model will be the precision of modern enterprise marketing development. the implementation of the whole process of management and the provision of quality services.
关键词：精准营销 市场定位 成本
Key words:the cost of precision-targeted marketing
【中图分类号】F279 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-06-0097-01
一、精准营销的内涵
营销大师菲利普・科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点，并指出了精准营销的三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
二、精准营销的优势
1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。
2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上，获取高投资回报率。
3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点，洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时，企业要遵循顾客便利和节约原则，将渠道缩到最短。另外，企业要选择适合的物流企业，尽量减少流转环节，确保产品质量、安全和交付。
4.节约成本，提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍，造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道，节约了仓库费用，又不占用繁华的商业地段，降低了产品的成本。
5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况，不对目标受众进行细分，而将大量的信息“PUSH”到消费者面前，对消费者实行信息的地毯式“轰炸”，铺天盖地的广告把消费者包围其中，不但不能有效的传递信息，还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息，最终引起消费者的厌恶甚至抵制；而精准传播从消费者的角度出发，通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者，极大地节约了消费者的交易成本。 转贴于 中国论文下载中
三、精准营销的实现策略
1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品（服务）的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。
2.市场定位清楚。非垄断条件下，同一目标市场中的竞争者肯定存在，通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位，是开展精准营销的必要基础。
3.实施市场营销全过程管理。目前，市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。
4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键，有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后，精准营销并没有结束，企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。
6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用，因此，优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。
参考文献：
[1]徐海亮:论精淮营销的体系及理论[N].中国邮政报2006，916
[2]伍青生:精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊,2006（5）
实际上，个性化推荐广告目前已发展成一个完整的产业。但两位MIT营销教授指出，这只是做对了一半，而另一半同样重要的一个问题在于，在确定目标人群之后，广告商还要确定不同消费者的思维模式。通过一种新算法的精准匹配，将不同创意内容呈现给不同消费者，从而可以将广告点击率提升至83%。
每家公司都在努力提高他们在新媒体上投放的横幅广告效率。在这一领域，90%的努力目前花在瞄准目标人群上。如果你点击某一链接，你将看到一则特制的广告。如今，市场上已经涌现出了一个完整的产业，专注于收集点击流数据，并进行相应推荐。
但这做对了一半，而同样重要的一个问题在于，确定目标人群之后，你应该如何与这些消费者进行沟通？这就是广告变形能发挥效力的地方。
举例来说，一家汽车公司可能会选定一名目标消费者，因为点击历史显示他有兴趣买车。但与随机向他发送汽车广告不同，汽车公司可以跟踪这名消费者的在线行为，确定他所喜欢的沟通风格。我们将其称之为消费者的认知或思维风格。他是想要一张全国运动汽车竞赛中赛车的图片呢？还是更注重引擎的技术参数？或者他想要的是一张正在乡村俱乐部停车的司机的时尚大片？什么最能引起这名消费者的反应？
这是一个多臂问题(multi-arm bandit problem)，因为它就像是一个带有很多拉杆的。广告商在“拉拉杆”时一定要选择对的拉杆，从而让广告与目标消费者的思维风格相匹配。但是，对于广告行业来说，这是难上加难，因为一名消费者的思维模式存在不确定性。
我们的算法解决了这一问题，它通过监测点击流数据来确定消费者在网上的决策方式。在搜集到足够的信息之后，这一算法可以确定一名消费者可能的思维风格，并根据我们对思维风格的预估为其匹配最理想的广告——所有的过程都是实时的。
在与通用汽车这类公司合作测试该算法之后，我们发现，广告变形在增加横幅广告的效力方面有很大的潜能。一些公司在一番努力之后仅获得了1-2%的点击率增长，但我们发现，基于思维风格的变形广告可以将这一效率提升至83%。我们还发现，变形还可以将品牌的知名度提升30%。这些效果都是非常有意义的。
尽管我们的算法可由任何熟练的程序员执行，但广告变形也会为预算带来挑战。为了使用这一工具，公司必须针对不同思维风格的消费者设计更多的广告。这里也可能存在跨部门合作的问题，因为制作广告的人员必须与负责寻找目标人群的分析师协调一致。
关键词:校内网;网络促销;公共主页营销;互动营销
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22026702
WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。
笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大
学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。
1 导入期:网络广告,树立品牌形象
在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。
1.1 旗帜广告
目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。
在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。
1.2 富媒体广告
在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。
其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。
2 成长期:关系营销,培养客户忠诚
当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。
(1)博客营销。
博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:
第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。
第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。
(2)互动营销。
互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?
第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。
第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。
综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。
3 成熟期:销售促进,激发购买行为
当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。
4 结语
我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。
参考文献
[1]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[2][美]施密特(D.H.Schmitt).张愉,徐海虹,李书田译.体验营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):50.
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