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绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇文化贸易论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1国际文化标准和“文化折扣”的存在
当今的国际文化市场已进入垄断竞争时代,跨国性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位,并且按照自己的运营规则不断地开发运用着国际文化资源,逐步将其文化产品和经营和管理的标准树立为国际性的文化企业标准。这种全球化标准已经成为我国文化走向世界的门槛。
由于观众对于影视产品的价值观、信仰、历史、社会制度和行为模式等缺乏了解,难以认同,就会降低作品的吸引力,产生“文化折扣”。由于文化折扣的原因,外国特别是欧美消费者对中国目前的文化产品和企业标准并不理解和认同,在接受中国文化时感到非常困难。我国文化产品特别是影视产品中的意识形态性与民族性的东西过多本毕业论文由整理提供,从而成为了我国严重障碍;语言也是产生文化折扣的一个重要原因,汉语的适用范围多限于亚洲国家,普及的国家与地区较少,也对文化产品的交流产生阻碍。
而与意识形态属性一时难以转变的中国文化产品相比,欧美国家跨国垄断性的国际文化娱乐传媒公司不仅是国际文化标准的制定者,而且中国一百多年来向西方学习的过程客观上帮助西方培育了其在中国的文化产品市场,曾经的“全盘西化论”和“”,以极端的方式助长了“崇洋”的心理,甚至造成了对西方一切文化产品的自觉认同,这一切都大大减少了西方文化产品出口到中国市场时的“文化折扣”。就语言来说,英语在全世界的通用以及在中国的普及更是为欧美国家出口到中国的产品减少了又一道障碍。
中国文化产品在西方由于受到国际文化标准的限制,遭到“文化折扣”重创,形成了中国文化产品的劣势地位,另外还加剧了中国文化企业对于文化贸易的定价权的丧失,使得中国文化制品的出口不得不依赖于垄断企业的差别定价体系,接受不公正定价,发达国家的文化制品则用垄断高价来冲击中国国内的文化市场,造成了中国文化贸易逆差的进一步扩大。
2文化产品贸易观念滞后
文化产品特别是文化软件产品具有两个显著地特点,即“外部性”和“准公共品”的特性。基于这两个特点,中国政府努力增加出口的文化产品的正外部性,减少其负外部性,使得文化产品保留了过多的公共服务的性质。他们的观念仅把这些国际文化贸易以及相关的商业演出等同于单纯的“文化交流”、“弘扬民族文化”,而忽略了消费者的需求。而美国的文化产品的商业性更强,对消费者的需求更加具有针对性。霍斯金斯等人提出“在国际市场上大部分竞争力是由其他国家的公有电视台所进行的内部制作促成的,因为这些垄断电视台不擅长制作人们想看的节目”。
作为“公共产品”的文化产品不计成本,不讲经济效益,缺乏竞争意识,虽重视文化娱乐活动,却轻视文化贸易,导致回收期长或者很少获利。而且由于文化产品的生产者和经营者往往是分离的,造成利益的重新分配,致使投资者对于文化产品的投资兴趣减少。
3国际营销薄弱
3.1宣传、包装工作不到位
由于文化产品的特殊性,发达国家在文化商业的运作过程中高度重视营销。以美国为例,其影视大片的生产和推销成本一般为7800万美元,其中专门用于市场推销的资金高达2500万美元;我国进口片的宣传费用一般占总投资额的10%至30%甚至50%。而与之相比,我们往往在影片制作、演员片酬方面不惜成本,但在宣传方面却非常吝啬——国产影片的宣传费用一般被控制在6%左右,有的影片用于营销的费用甚至只有几万元,有时甚至连稍好一点的宣传片、剧照等都提供不出来。
3.2没有充分了解市场需求
缺乏市场营销观念,使我国的文化企业往往没有做好国际市场调查,没有充分考虑市场需要,而只是根据自己的理念创作文化作品,忽略国际市场的竞争规则。决定生产某一产品之前要先考虑目标市场需要的是什么,需要多少,怎样将产品销售往尽可能多的地方,若只是根据自己的理念创作影视产品,难免导致对自己的定位不准确而致使需求不足。
3.3尚未形成完善的中介机制
在国外,行业协会很多,这些行业协会负责制定行业规则,维护会员的合法权益,进行行业统计。此外,拥有较为完善的经纪人制度,每一个艺术大师、艺术团体的成功背后,无不拥有一个或者一群敬业而且智慧的经纪人,签约都由经纪人出面。这些经纪人对于激活、培育并规范文化艺术市场,促进文化产品的出口起到了重要作用。而在我国,人们对中介公司存有偏见,中介组织发育迟缓,尤其缺乏能够在国际文化贸易市场上进行创造、生产、推销的企业或中介机构。拿影视产业来说,整个中国只有中国电影海外推广中心这一个专门机构来负责中国影片的海外推广,且功能单一,与发达国家能够提供全方位服务的中介组织形成强烈反差。
4专业人才储备不足
文化产业的竞争不仅是产品的竞争,更是人才的竞争。与目前文化产业市场化步伐日益加快极不相称的是,我国具有市场意识和现代意识的文化人才匮乏,具有市场运作能力、洞悉文化产品消费心理的专业经营人才匮乏,文化产业从业人员的素质参差不齐,文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺。山东广播电视局的刘长允局长曾说过:“我们广电系统目前不缺具体的编导制作人员,缺的是既懂文化又懂观众市场,既有宽广的人文视野,又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才”。高素质人力资源的缺乏严重影响了中国对外文化贸易的开展。
5政府支持力度不够
与其他国家相比,我国文化贸易的相关政策滞后,行业性法律法规的不完善,我国目前没有针对有关文化贸易的专门立法,这使文化产业的企业的经营,节目等的生产制作、营销没有可以依托的具体法律,企业的权益无法得到有效保障,国际纠纷无法得到有效解决;另外,缺乏对原创作者的激励机制,且投资不足,对处于发育期的文化产业缺乏足够重视,难以提升我国文化产业的国际竞争力。
6缺乏足以引领市场、现代化经营的文化企业
以美国为首的文化贸易大国之所以具有强大的竞争力,是因为它们拥有像时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等一大批国际性文化公司。这些公司利用其遍布全球的信息、生产和销售网络,进行文化资源和文化产品的全球化开发、生产和销售,成为全球文化贸易的主体。与之相比,我们的文化产业尚处于新生阶段,缺乏经验,出口品的综合质量不高,服务不到位。我国文化企业往往将其视野局限在是本土甚至是地方,且尚不能满足本土需求。面对跨国公司和外国产品的涌入只能勉强招架,尽力适应其所制定的国际规则,更谈不上去占领海外市场。
7缺乏能够占领国际文化市场的品牌
百老汇和英国的莎士比亚戏剧,是全世界人民都耳熟能详的品牌,而中国虽有悠久的文化传统和丰富的文化资源,却不意味中国必然拥有大量的、被世界广为接受的文化品牌。品牌关系着企业地位的确立,是一种最重要的无形资产。我国目前缺乏有影响、竞争力强的文化品牌和核心产品,缺乏科技含量高、附加值高的强势产品,缺乏符合国际审美习惯、“文化折扣”低的民族原创作品。我国的文化产品难以被广泛认可和接受,只能在低端市场甚至边缘市场恶性竞争,形成不了影响力,效益低下。超级秘书网
8规模经济效应尚未形成
规模经济分为内部规模经济和外部规模经济两类。简单来说,所谓内部规模经济即企业通过生产规模的扩大实现成本降低;而外部规模经济指产业的集群化,由于信息资源共享而形成的“集群效应”。
目前中国国内文化产业发展的良好政策环境尚未形成,比如就影事业来说,我国仍存在对影视业跨地区、跨行业的限制。虽然影视产业机构数量众多,但规模都比较小,尚不能充分利用所具有的资源,更不用说投资扩大规模并从中获得内部规模经济效益了。为了拍摄一部电影或档节目,制作人要到处募集人员,在各拍摄点来回奔波,不仅浪费时间与精力,更增加了制作成本。而美国的影视业充分利用内部规模经济条件,现已形成寡头垄断的局面。如米高梅、20世纪福克斯、华纳兄弟等8家电影公司,基本上控制了美国电影的各个环节,呈现生产的内部化,这有利于这些跨国公司内部充分利用其设备与资源,更好地分配利益,拓宽发行渠道,节省成本。
参考文献
[1]李怀亮,闫玉刚.当代国际文化贸易综论(下)[J].河北学刊,2006,(1).
[2]李怀亮.论国际文化贸易的现状、本毕业论文由整理提供问题及对策[J].首都师范大学学报(社会科学版),2003,(2).
[3]李怀亮.全球文化贸易与中国文化产业发展的国际路线[J].中国经贸,2007,(5).
(一)见面称呼的差异
在谈判前首先要明确如何称呼对方。西方人称呼男的为先生Sir，称呼女的为女士Madam，而在我国一般男女都可以称呼为同志。在西方，人们见面时直呼其名，这是亲切友好的表示。而中国人则喜欢称呼姓，如小李、老赵等等。在中国，职业和职位都可用作称呼语，比如王经理、赵局长。因为这些头衔是身份与地位的象征。但在西方，很少人用正式的头衔称呼别人，除非对方是你的上级或者是在很正式的场合。而且可用于称呼的头衔很少，例如法官Judge军官Officer、医生Doctor、教授Professor等。西方人从来不用行政职务来称呼别人的，如：经理manager、校长headmaster。
(二)谈判方法的差异
东方人的思维模式是整体取向，他们在谈判中采用的方法是从整体到局部，由大到小，从笼统到具体，也就是先就总体原则达成共识，然后以此为指导解决具体问题。通常要到谈判的最后，才会在所有的问题做出让步和承诺，从而达成协议。而西方人由于受分析思维模式的影响，他们最重视事物之间的逻辑关系，重具体胜过整体，谈判一开始就急于谈论具体条款。
(三)价值观的差异
中西方价值观念的有极大不同。对于同样的一件事物，中西方看法可能会大相径庭。在商务谈判中会出现很多的文化分歧，例如：中国人不喜欢数字4，因为4与死谐音，认为8、6吉利，八与发谐音，八发，六六大顺。而西方人忌讳13，因为圣经中说耶稣受害前与弟子们共进晚餐，其中第13个人是犹大，他为了30块银元把耶稣出卖给犹太教当局，晚餐的日期也恰好是13日，“13”给耶稣带来了苦难和不幸。从此，“13”被认为是不幸的象征，是背叛和出卖的同义词。中国人尊敬老年人，而西方人怕被人说自己老，年龄更是个人隐私，极少谈论。中国人崇拜龙，视自己为龙的传人，而西方则认为龙是撒旦是魔鬼。西方人喜欢狗，他们认为狗是人类忠实的朋友，英语中有luckydog(幸运儿)、Everydoghasitsday(每个人都有出头之日)、Loveme,lovemydog(爱屋及乌)。而在中国，很多情况下，狗所代表的含义都不好，如挂羊头卖狗肉、狗腿子等等。在谈判中如果没有注意到这些禁忌，就会冒犯客户，会使商务谈判陷入僵局。
(四)表达感谢和答谢的差异
在感谢和答谢方面来说，中国人一般对外人的帮助表达感谢。家人之间很少用。如果用了，听起来显得生疏。而在西方“Thankyou”几乎用于一切场合，包括父母与子女，兄弟姐妹之间。比如，当别人问是否要吃点或喝点什么时(Wouldyoulikesomethingtoeat/drink?)，我们通常习惯于客气一番，回答：“别麻烦了”等。而在西方国家，如果想要，就回答“Yes,please.thankyouverymuch.(好的，请给我来点，非常感谢)”如果不想要，就说“No,thanks.(不用了，谢谢)”。当受到别人夸奖时，中国人习惯先否定自己的成绩，表明自己还有不足，需要继续努力。而西方人则显得非常高兴，一般只表达感谢。这充分体现了中国人谦卑含蓄的处世态度和西方人自信直率的风格。
二、结论
据我国商务部2008年5月的《2007年度中国文化产品及服务进出口状况年度报告》数据,2007年我国核心文化产品进出口贸易总额为129.2亿美元,核心文化服务进出口为37.2亿美元。而根据国家统计局数据显示,2007年文化产业增加值占GDP的比重为2.6%,总量大概在6412亿元(约878亿美元),当年中国货物进出口总额为21738.3亿美元(其中出口总额12180.1亿美元)。2009年5月,商务部了《文化产品及服务进出口状况年度报告(2009)》,2008年中国核心文化产品进出口规模稳步扩大,进出口总额比上年同期增长22.6%,达158.4亿美元。其中进口略有下降。在跨境文化服务贸易方面,2008年文化服务进出口同比增长29.5%,达到48.16亿美元。综合以上数据可见,我国对外文化贸易只占据文化产业整体相当小的部分;在我国国际贸易体系中,文化产品及服务的贸易额正逐年递增,但在进出口总额中仍显得微不足道。
另据联合国五大机构于2008年出版的《2008创意经济报告》显示,从1996年到2005年,中国创意产品出口额从184.28亿美元增长到613.6亿美元,2005年中国已经占据创意产品全球出口市场18.29%的份额,成为全球创意产品的第一生产国和出口国。然而,通过对具体出口行业的分析,可以看出,中国的创意产业出口主要集中在文化产品制造,如工艺品加工、设计产品加工等,而核心的版权内容产品输出仍然不足,尤其是视听内容产品及版权贸易还相当匮乏。2000年到2005年,中国版权和许可证费出口额从8000万美元增加到1.57亿美元,增长96%;同期,中国的版权和许可证费进口额从12.81亿美元增长到53.21亿美元,增长315%。2005年中国的版权和许可证进、出口额之比为33.9:1,是典型的版权贸易逆差国。
2005年后至今,我国对外文化贸易逆差的状况依然不容乐观,以新闻出版总署自2005年起连续4年的《全国新闻出版业基本情况》统计数据为例:图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等核心文化产品的贸易额逆差逐年扩大(2005年14853.16万美元,2006年上升到17256.39万美元,2007年跃升到21477.73万美元,2008年更上升至25029.64万美元);版权进出口比例在2005-2007三年间有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年却相反上升至6.91:1。
综上可见,我国目前仍处于文化产业全球分工链的低端位置,具有中国主流价值和现念的核心文化产品在国际文化贸易中总量仍然很小。
二、我国对外文化贸易逆差的原因分析
1.对祖国传统文化重视不够
西方国家有现代民主,可是其宗教思想却从来就没有中断过,这就保证了其文化的延续性。而我国,由于把1840年以后中华民族所受的屈辱及国家的落后都归罪于传统封建文化的积淀,于是,“倒掉洗澡水,把孩子也倒掉了”。结果是韩国人申请了端午祭,我们才酸涩地觉得它是我们的财富;中国年轻人日益隆重地过起了西方情人节,我们才宣传起中国的七夕节;外国快餐在中国攻城掠地,我们才鼓吹起中式快餐的好处。可以看出,我们自己都不重视自己的传统文化了,还谈什么扩大文化产品的出口?反观其他国家,它们却非常重视保护自己的文化元素和文化产品。WTO多哈回合谈判中止的原因很多,其中有一个原因:在服务贸易自由化谈判中,法国等国提出了“文化产品例外”原则,即文化产品不能实施贸易自由化,这与美国的意愿相左,从而导致此谈判破裂。可以看出,即使是在西方国家内部,尽管有相同的意识形态、价值观,但在维护民族文化的纯洁性和延续性上,西方国家仍然是态度鲜明、立场坚定的。
2.没有把传统文化与经济社会发展相结合,传播中华精神
中华文化元素是由显性因素和隐性因素两部分构成。显性因素,如文学艺术、经史典籍、民族服饰、历史遗迹、节日风俗、书法篆刻,乃至于中国结、奥运吉祥物福娃,甚至一把纸扇、一撮茶叶,等等;而隐性因素是那种支撑我们中华民族发展到今天、并使中华文明成为世界上唯一没有中断的文明的精神、气质、品格和风骨。在对外文化贸易中,我们要求通过将显性的中华文化产品推向世界,并在此基础上,向世界传播中华精神。显然,隐性因素更加重要,因为其一旦被外国人所接受,则会加速显性文化产品乃至于普通货物的对外贸易。
然而,由于对传统文化的不重视,以及中国传统观念认为文化就是文化,做生意就是做生意,中国人很少想到去卖文化。结果出现了一种令人尴尬而又可怕的事情:花木兰是中国的,但美国却把它拍成了电影,除赚了3亿美元的票房收入,更将花木兰变成了美国品牌;三国演义是中国的,但在网络游戏中,却被日本开发成游戏软件,成了日本品牌。
3.政府没有积极推动对外文化贸易发展的有力措施
应当说我国有关政府部门已经在思考如何促进中国的文化产品走出国门了。2004年7月文化部与商务部及海关总署联合下发了《关于促进国产音像制品出口的通知》,2005年初文化部发出了《关于促进商业演出展览、文化产品出口的通知》等。但是这些政策都缺少实质性的支持,如税收问题、投资优惠等。特别是文化产品创作、生产的风险都大大高于普通商品,生产的周期也大大长于普通商品,如何给予扶持,没有明确的、切实可行的措施。
三、积极推动我国对外文化贸易的发展
1.借鉴他国经验,合理规划我国对外文化贸易发展格局
1929年后,美国控制电影产业的大财团通过收购企业和控制发行渠道,逐渐建成有效的全球制片发行体系,为好莱坞电影继续走向世界打造了坚实基础。通过跨国文化公司、占据市场份额90%以上的影视产品及影视音乐版权贸易等,美国文化和价值观走向全球,大大拓展了话语权。
韩国在金融风暴后对文化产业的发展中,尤其注重文化创意产品的国际市场拓展。其基本战略路径是瞄准国际市场,将中国和日本等国为重点出口对象的东亚地区作为登陆世界市场舞台的台阶。通过针对亚洲、美洲等地区的区域差异开发针对性产品;挖掘品牌对韩国形象和韩国文化产业的市场效应;在文化出口地区建立“前沿据点”,通过前沿据点开展区域市场调查、研发和宣传;积极开展跨国合作,集中资金支持重点出口项目等具体措施,分地区、分阶段占领国外市场,有效地推动了韩国游戏等文化产业的发展。
现阶段的中国与当时的美、韩具体国情差异较大,不可盲目模仿。不过可以肯定的是,文化产业的国际化发展是国家文化实力被世界承认的必由之路。可以说,目前中国内地的文化产业只是存量,而作为我国文化产业增量的外向型文化产业,发展力度明显不足。中国可借鉴国外成功模式,根据自身实际情况,以文化产业国际化战略,实现新时代的文化突围。
2.全方位开展对外文化交流和贸易活动
例如参照世界文化论坛、全球文化论坛、国际文化和发展大会等全球性文化交流平台的运作方式,吸纳国际文化基金等国际性文化基金会的资金资助,并力争形成长效机制,进一步强化“中国注意力”的影响。为进一步扩大中国文化的影响力,争取中国文化话语权,推动中国文化“走出去”,促进与文化相关的各项事业和产业快速发展,提升我国国家形象,增强整体竞争力,还应当积极打造更高规格、更有全球影响力的文化交流平台,从而形成定期的、具有深远影响的文化交流机制。
此外还需加快中国海外文化中心、孔子学院等对外文化交流机构的投资建设,以此为载体推进汉语教育事业及中国文化传播;拓展交流合作领域,鼓励人民团体、民间组织、民营企业和个人从事对外文化交流以淡化其政治色彩,简化程序,为民间力量参与对外文化交流提供便捷通道。
3.积极培育有特色的跨国文化集团
深圳华强集团就是跨国文化集团的优秀代表之一,其在海外投资兴建文化科技主题公园,是国内文化产业出口非常值得借鉴的成功案例。继在第四届深圳文博会上将拥有自主知识产权的文化科技主题公园输出到伊朗后,2009年5月18日签定投资的南非主题公园被誉为“中国迪斯尼”,这是中国向非洲出口的首个大型文化产业项目。这种将拥有自主知识产权、高技术含量以及含有中国文化的主题公园,大量地输出到国外,不仅可以获得可观的经济回报,还能够积极推进世界范围内的文化交流与合作。
与此类似,国内市场稳定且发展潜力较大的企业可通过直接投资或注资海外文化企业、建立文化产品的国际营销网络等,以多元化渠道进入国际文化市场;中小文化企业则应根据自身实力,以合作出口、积极参与国际性文化展销等方式,适当寻求国际合作。同时还应利用金融危机背景下海外人才回流的有利时机,发挥其国际化背景的优势,尤其是借助高端投资人才的国际化操作经验,破除海外市场迷雾,为文化产品服务“走出去”助力。
4.投建海外文化产业基地
文化产业作为一种产业,只有在充分竞争的市场环境、相对成熟的运作机制以及优秀创意人才集聚等等的前提下才会迸发出产业自身所具有的巨大价值。而国际金融危机的冲击导致海外投资成本大幅下降,为中国出海建立文化产业基地或产业集聚区,提供了难得的机遇。
中国企业在走出去过程中,长期以来存在着实力弱小、经验不足、不熟悉国外投资环境等现实障碍,单独出海往往面临巨大的投资风险。因此,中小企业在有经济实力较强、国际贸易经验较足的大型企业带动下,利益共享、风险共担,以合作参股方式在海外形成产业集聚,不失为一种较好的投资方式。
而中国目前尚未出现较为成熟的海外文化产业集聚区,因此,也可借鉴类似经贸合作区、工业园的成功模式,直接在海外建立文化产业基地。充分利用国外较低的发展要素成本、丰富的文化资源,或是相对宽松的文化市场机制等有利于文化产业发展的各种外部条件,推动各层次文化企业走出去,发展壮大我国的文化产业。
1.1文化贸易出口总体规模较小，文化服务出口比例较小。宁波2011年和2012年文化产品出口总额分别为4.6亿美元和4.8亿美元，文化产品出口额占出口总额的比重连续两年0.8%，总体文化产品出口额增幅很小。文化贸易出口主要集中于附加值较低的生产性文化产品，处于产业分工的低端。而高附加值的文化服务类产品比例微乎其微。1.2文化贸易平台还不完善。完善的文化贸易平台能够有效地整合资源，提高贸易效率，降低贸易成本，对文化贸易的发展有很大的推动作用。完整的文化贸易平台包括展示平台、产权交易平台、电子商务服务平台等各种类型。而宁波目前只有文化展会平台一个。1.3文化出口企业实力不强。宁波的大型国有文化企业发展速度较慢，民营企业为文化产品出口的主力军，2013年上半年，占同期出口总额的78.3%。但自身自主知识产权运用能力，品牌文化营销能力较弱。1.4文化产业园区发展不协调。随着越来越多的文化园区的设立，一些园区对于自身缺乏科学定位和整体策划，产业同质化倾向严重，竞争加剧。另一些园区对产业延伸，整体区域协同发展缺乏长远考虑，降级入园门槛，使得园区内的企业良莠不齐。此外，贷款融资难的问题也阻碍了文化产业园区的正常发展。
二、宁波市区域性国际贸易中心城市建设“新亮点”
1.宁波市国际贸易中心城市建设目标定
宁波作为长三角南翼经济中心，城市综合经济实力强。2013年，宁波全市实现外贸进出口总额达1003.3亿美元，同比增长3.9%，为浙江首个外贸总额超千亿美元的城市。此外宁波有着优越的港口和国际物流优势，较好的金融信息服务业支撑。综上，定位宁波为以货物贸易为基础、服务贸易和转口贸易初具规模、高能级贸易集聚，以浙江省长三角地区为主要腹地并向中西部市场延伸的区域性国际贸易中心城市。
2.推动进出口贸易发展。
2013年，宁波市口岸累计实现进出口总额2119亿美元，同比增长7.3%。其中，出口1340亿美元，增长8%；进口779亿美元，增长6.2%。传统出口商品市场集中在欧、美、日等发达国家。从商品进口贸易来看，宁波积极发展进口商品消费市场，由此带动消费品进口；开拓内陆腹地扩大进口规模；加快设备进口为产业转型升级增添动力。
3.贸易模式创新。
宁波依托港口优势创新贸易模式，建设进口商品交易市场和全球采购基地。目前宁波典型进口商品交易市场有保税区、国际贸易展览中心、梅山保税区三家进口商品交易市场。其中梅山保税区域2008年经国务院正式批准设立，重点打造了进口酒类、石化产品以及进口汽车整车等特色交易市场。此外，吸取广州、上海等城市全球采购基地建设经验，加快发展物流、信息、金融等配套服务业，聚集一批采购商和供应商，强化专业人才以及政策支持，从优势产业入手，打造宁波全球采购基地。
4.经济贸易环境改善。
自2013年9月上海自贸区成立之后，宁波同上海的政策差距进一步加大，导致相关产业优势削弱。面对挑战，细化外贸服务政策；完善基础设施建设，特别是空港建设和信息化建设；设立综合保税区，整合目前宁波海关特殊监管区管理分散的问题；完善外贸公共服务平台建设，促进政府、民间行业、外贸企业三大主体的协调运作，提升平台服务功能。
5.外贸特殊功能区发展建设。
外贸特殊功能区是指由中央和地方各级政府主导和引导，通过划定一定的区域范围，提供相应基础设施作为硬件，再辅以特殊海关监管方式，各类优惠政策等为软件，促进对外经贸发展的特定区域。宁波拥有宁波保税区、出口加工区、保税物流园区和慈溪出口加工区和梅山保税港区共五个外贸特殊功能区。其中宁波保税区成立于1992年，是宁波最早设立的外贸特殊功能区。2013年全年实现地区生产总值150亿元，同比增长10.1%；外贸进出口116.3亿美元；固定资产投资12.2亿元，同比增长17.7%；实际利用外资1.05亿美元，同比增长0.6%(以上数据包含宁波出口加工区)。在此基础上，制定完善外贸特殊功能区的监管、税收、外汇法规，有效提升各类功能区的自身发展水平，协调整合实现保税加工、保税物流、服务贸易、航空运输和口岸通关等功能齐备的宁波自由贸易港区。
三、在区域经济建设中推进文化产业贸易发展
1.进出口贸易发展、贸易模式创新应对文化出口规模较小的问题。针对文化贸易出口规模较小，文化服务出口比重较小的问题，可以通过进出口贸易发展及贸易模式创新等举措加以改善。首先，进一步优化出口商品结构。重点从劳动力密集型、低档文化制成品出口转向技术含量高、附加值高的文化产品。例如，增加传统文具文化用品技术含量；优先发展视觉艺术，影视传媒等优势产业。其次，扩大国际市场份额，优化出口市场结构。我国在20世纪90年代就制定了旨在优化我国出口市场结构的“出口市场多元化战略”。宁波已增加了对东盟、俄罗斯、澳大利亚等国家的出口量。再其次，鼓励对外直接投资带动货物出口。宁波中小企业较多，中小企业通过政府辅助融资跨国经营，利用自身比较优势，选择一般发展中国家进行对外投资拉动货物出口。此外，依托现有宁波典型进易市场平台，打造文化产品（服务）出口（外包）交易市场平台，拓宽贸易渠道。通过宁波全球采购基地的建设，完善文化产品的供应和销售链。
2.国际经贸主体培育应对文化企业主体较弱小问题。
民营企业是宁波文化贸易的主力军，但存在规模较小，竞争力弱，营销链不完善等问题，因此需要引进具有自主营销、货代物流、品牌研发等外贸经验的综合大企业来带动文化贸易企业的发展。首先，努力提高外资利用率。优化利用外资结构，鼓励引进文化服务外包、文化创意等项目，吸引跨国公司来宁波设立文化研发设计总部和市场营销总部。优化外资利用方式，坚持直接引资和间接引资并行，鼓励海外宁波帮回乡投资，推动市区县联动招商。其次，加强各类平台建设。构建贸易内外一体化平台，以文化产品零售业或文化服务贸易企业为主体，培育本土跨国企业，推进文化企业走出去。再其次，加大经贸主体培育，塑造有活力结构层次优化的主体。争取相关管理部门的支持，有针对性地放松对外贸易主体在宁波集聚的限制。吸引国际化跨国企业在宁波设立总部、办事处，营造更加适宜民营企业发展的环境。
3.经贸环境建设应对贸易交易平台不完善问题。
面对文化产品贸易在发展壮大的进程中遇到的出口保障力度不够，贸易交易平台不完善等问题，构建良好的经贸环境，特别是有效的外贸公共服务平台显得尤为重要。其一，推进政府、民间行业、企业的外贸公共服务平台建设。特别是政府，应该起到带头示范作用，对于公益效果显著，经济效益周期长的项目予以支持。其二，提升公共服务平台服务能力。充分发挥好电子信息化口岸平台、口岸通关中心监督平台，提高口岸服务能力。实现经济与环境并行，建立外贸安检环保监督平台以保证对外贸进出口产品的检测。其三，强调外贸公共服务平台的可持续发展及有效评估机制。充分调动政府、民间行业及企业的三大主体能力，保证服务平台的资金运营链通畅。完善平台的科技评估体系和群众共同参与评估机制。
4.外贸特殊功能区和文化产业园区的有机结合。
宁波市的各类文化产业园区大多有着鲜明的地方区域特色。例如象山利用其海洋资源优势，结合影视产业，推进了象山影视文化产业园区的建设；余姚、镇海等工业技术发达地区有效地推进文化创意设计类，信息类文化园区建设。如宁波经济技术开发区数字科技园区。城市中心区，依托其人才，信息，金融等资源优势，形成了多类文化产业园区，如宁波和风创意广场等。但是众多的文化产业园区内业态分布不均，有着同质竞争的现象，没有得到资源的有效整合。而城市外贸特殊功能区的建设正好有效地解决了文化产业园区的现实问题。有利于文化产业的多元化发展，产业间协作发展，如文化服务类产业同工业制造业相结合。有利于为文化产业提供良好的经贸环境，资金融资，信息技术，人力资源等配套服务产业。宁波力求推进文化贸易基地建设，在宁波保税区内设立“文化保税区”项目，使得保税区这一外贸特殊功能区向文化产业延伸，为文化产品的展示、交易、研发、生产提供保税服务。进一步建设国际文化商品展示交易中心，文化产业贸易展示中心。
四、结语
论文关键词：人文贸易;增长方式;可持续发展模式
一、国际贸易人文化的内涵 进入21世纪后，随着世界经贸的变化和发展，在多边贸易体制的制度框架下，一种新的价值取向正在国际贸易领域内悄然形成，即贸易的人文化(即人文贸易)——现代人文主义思想在国际贸易领域的体现，它通过以WTO为基础的多边贸易体制的制度安排，特别是“贸易与环境”等问题纳入WTO新一轮多哈发展议程，使国际贸易活动不仅重视人类赖以生存的环境问题，而且关注人类发展中的社会问题。 在传统人文主义的影响下，国际贸易的指导思想以谋取最大限度的经济利益和对物质财富的最大限度占有为目的。不管是重商主义理论，还是亚当•斯密的绝对成本理论、李嘉图的比较成本理论和H-O原理都只是重视贸易的总量，很少顾及自然资源、生态环境和人类社会的承受能力。传统人文主义对国际贸易的影响集中体现在以GATT为基础的多边贸易体制的宗旨之一是“对世界资源的充分利用”。
过分地强调人的“主体性”一方面导致个人发展与社会发展的脱节，另一方面导致人类发展与自然发展的对立，使人类社会在取得巨大进步的同时也付出了沉重的代价——环境污染、资源短缺、生态失衡、贫富分化等。 现代人文主义思想从根源上改变了传统人文主义思想对国际贸易理论与政策的错误价值导向。以1995年建立的WTO为基础的多边贸易体制旗帜鲜明地将可持续发展写入前言，作为一个重要宗旨，这是对GATT宗旨的重大发展。在发展国际贸易的过程中牢记可持续发展的重大目标，是着眼于全球的长远利益和子孙后代的幸福，防止片面追求眼前利益的倾向，防止由于一味地追求某一时期生产与贸易的发展，而造成对环境的污染和生态的破坏，以至从根本上动摇国际贸易的基础，降低人类的生活水平。
从GATT对世界资源的“充分”利用，演变成WTO对世界资源的“合理”利用，一方面反映出WTO寻求的人类对资源利用能力的扩大主要表现在对资源利用质的提高，而非对资源利用量的扩大;从更深层次上讲，也是现代人文主义思想在国际贸易的体现，是贸易人文化发展进程中的一个里程碑。
二、国际贸易人文化对国际贸易的影响
(一)国际贸易人文化对国际贸易理论基础的动摇
第一，对指导国际贸易理论价值取向的哲学思考。理性经济人的假设是现代经济学基本的核心假设，是现代经济学产生、发展和研究工作的核心与起点。经济学研究主要建立在人们受自身利益驱动并能做出理性决策的假设基础之上。因此，从哲学意义上讲，该假设其实是基于人本主义、功利主义的，把人看作是理性、自利、谋求利益最大化的。现代人文主义思潮的兴起，在国际贸易内形化的新价值取向。人文贸易的哲学基础——现代人文主义坚持“以人为本”，追求人的全面发展。人文主义关注人的发展与完善，强调人的价值和需要，关注生活世界存在的基本意义，并且在现实生活中努力实践这种价值和意义的精神。其哲学价值取向与传统国际贸易理论是完全不同的，对谋求利益最大化的“理性经济人”假设提出严重挑战。
第二，对传统自由贸易能增进社会财富和福利的增长的质疑。关于自由贸易可以改善经济福利的论断是经济学中最古老和最广泛接受的原则之一。它在构造国际政治、政府和制度框架(比如，单一市场地区，如欧盟和WTO)中起到相当重要的作用。然而传统自由贸易理论(不管是斯密的绝对成本理论、李嘉图的相对成本理论还是H-O模型等)论证的条件假设中都没有把环境污染及生态破坏的负面影响计入生产成本。没有考虑环境成本的“社会财富和福利”的增长，其实是一种“虚拟”、“现时”的增长，其增长的背后忽略了“现实”、“延时”的补偿成本，如果考虑环境成本带来的财富和福利的损失，传统的自由贸易会增进社会财富和福利的增长的结论实际上可能站不住脚。
(二)国际贸易人文化对多边贸易体制的挑战
随着国际贸易人文化的发展，如何协调环境与贸易的关系，对多边贸易体制的许多基本原则提出了挑战。如生产过程和方法(PPM)问题和双重环境标准的争论对现有国民待遇原则提出了质 疑;国内禁止产品出口或对外投资问题及缔约国和非缔约国不同待遇对非歧视原则和最惠国待遇原则提出了挑战;环境补贴和与环境成本内在化有关的生态倾销问题使得人们重新思考公平贸易原则;发展中国家在保护环境方面能否享有特殊待遇，还有数量限制是否符合多边贸易规则等。众多的多边、双边环保协议，大量的国家环保法规、政策和措施与现有的多边贸易存在很多不协调之处，国际贸易人文化的发展，将从新的角度思考两者的协调问题。
(三)国际贸易人文化考验着发达国家与发展中国家之间的较量
国际贸易人文化发展一方面促进发展中国家积极转变对外贸易的增长方式，将环境成本纳入贸易利益的评价体系中去，阻止其对自然资源的过度开发和生态环境的破坏;另一方面，国际贸易的人文化发展也考验着发达国家与发展中国家之间的较量，从是否应该将贸易与环境议题纳入WTO新一轮谈判议程这一激烈争论中也可略见一斑。以美国、欧盟为主的发达国家积极倡导，因为如果在WTO中进行贸易与环境问题的谈判，要求各成员实施严格的环境法规和标准，发达成员就可以阻止发展中成员低环境标准和低附加值的产品进入本国市场;同时，发达成员可凭借自身在经济实力和环保科技上的优势，在庞大的国际环保市场中占据领先位置。
而发展中成员(包括我国)则普遍反对，因为保护环境固然能为发展中成员提供可持续发展的环境资源，但在相当长的历史时期内，执行严格的环境法规和标准，无论从提高生产成本还是从限制出口潜力来说，对发展中成员都是严峻的挑战;一旦发达成员所主张的严格的环境法规和标准为WTO所肯定，很可能被发达成员滥用，成为“人文壁垒”(如绿色壁垒、技术壁垒等)，发展中成员的产品将无法进入其市场。
三、建立以人文贸易为基础的可持续贸易发展模式的初步探讨
(一)建立可持续贸易发展模式的目标 建立可持续贸易发展模式必须以对外贸易的可持续发展为目标，促进对外贸易的人文化发展。国际贸易的可持续发展目标应与人文化发展方向内涵是一致的。国际贸易的可持续发展应跳出传统意义上的片面追求贸易额的“可持续”增长，而是在关注贸易总量的同时还应关注贸易的实际质量，从以物为中心的可持续发展到以人为中心的可持续发展，从追求短期利益的可持续发展到追求长期综合利益的可持续发展。
(二)建立可持续贸易发展模式的主要措施
第一，重新审视对外贸易效益来源，转变对外贸易增长方式。转变外贸的增长方式，必须重新审视外贸效益来源。首先必须建立人文贸易的评价体系，在衡量外贸效益的经济指标体系中增加生态指标和社会指标，客观评估外贸对国家经济、生态、社会带来的整体影响。在此基础上，重新思考外贸效益的来源，对资源投入与贸易收益严重失衡的产业进行技术革新，减少其负外部性，促进产业结构和贸易结构优化升级，实现外贸收益的现实增长。
第二，建立贸易与环境的有效协调机制。建立贸易与环境的有效协调机制体现在两个方面。其一是加强贸易与环保法规、政策的协调，充分考虑贸易政策对环境的负面影响及环境政策对贸易的扭曲代价，实现贸易与环境的双赢;其二是建立人文贸易措施保护体系，推行绿色贸易行动计划，合理建立中国产品绿色标准体系，既可以增加我国在国际贸易中产品的实际竞争力，又可以实现以人为本，自然、社会的协调发展的保障体系。
第三，构建应对国际贸易“人文壁垒”的预警和快速反应系统。国际贸易的人文化发展伴随着“人文壁垒”的产生，为了防止其带来的负面影响，需构建相关的预警和快速反应系统，对人文贸易发展过程中有可能引起的“人文壁垒”的变化因素进行监测、识别、评价、预测、预防控制并及时矫正不良发展的趋势，以保证国际贸易人文化的健康发展。
[2][美]理查德•T•德•乔治.经济伦理学[M].北京:北京大学出版社，2002.
[3][美]马克•A•卢兹.经济学的人本化[M].成都：西南财经大学出版社，2003.
国际文化贸易是对着经济全球化、全球产业结构升级换代以及当代传播技术的发展而来的新兴贸易领域。目前，学届对于国家文化贸易的研究仍处于起步阶段。可以说，在目前整个世界范围内，国际文化贸易都是一个新兴的研究领域。
西方学者对于国际文化贸易的研究是以对国际间贸易研究为平台，英国古典政治经济学代表大卫•李嘉图(DavidRicardo)在1817年出版的《政治经济学及赋税原理》提出的“比较优势理论”(LawofComparativeAdvantage)为国际贸易的发展提供了理论依据。上个世纪末，萨谬尔•亨廷顿认为，冷战结束后国际冲突不再以意识形态阵营化线，而是“文明的冲突”。约瑟夫•奈认为，美国统治全球的权利除了“硬权利”之外，还有一种“软权力”即美国的文化和美国式的价值观。弗朗西斯•福山认为，全球化使文化更直接与联结起来，发展中国家捍卫自己的文化也就是捍卫。
国内对于对外文化贸易研究始于21世纪初，李怀亮《当代国际文化贸易与文化竞争》一书，是国内关于国际文化贸易最早的专著，此后有关对外文化贸易的研究如雨后春笋般涌现出来。对我国对外文化贸易早期的研究中，主要集中在对现状及竞争力方面的研究，如李怀亮、闫玉刚(2005)在《当代国际文化贸易综论》中对世界文化经济的发展趋势，和主要对外文化贸易国及我国的贸易现状也有关注其文化贸易政策及逆差原因；随着文化贸易日益成为国际竞争力的一个重要标志，我国对外文化贸易的研究集中在战略对策以及国际化路线。陈重文（2007）在《我国对外文化贸易战略及政策研究》以及龚瑜（2007）在《对外文化贸易的法律思考》中对我国现行的文化贸易中的政策、法律以及发展方向做出了阐述；蒋晓梅（2007）在《中国对外文化贸易的现状、原因与对策》的文献中，从文化创新能力与人力资源方面做出了战略分析；李怀亮（2007）在《全球文化贸易与中国文化产业发展的国际化路线》一文中，对中国文化产品“走出去”的国际路线做出了详细的阐述。而近几年来，对于文化贸易的研究更具有针对性，趋向于将其细化，如汪俊昌（2008）在《浙江文化产业发展特色与前景》中对于浙江文化产业发展的前景与建议，做出了加大开放力度等的一些与浙江省特点相结合的建议；姜红（2009）在《浙江省服务业对外开放的现状与对策》中对于浙江省文化服务业的对外贸易的现状与发展对策进行了论述。同时，浙江省委宣传部课题组（2008）在《提升浙江文化软实力——关于我省实施文化“走出去”战略调研报告》中对于浙江省对外文化贸易的发展特点以及“走出去”的战略做出了分析研究。
二．国内外研究主要成果
目前关于对外文化贸易的研究正在逐步发展起来，这与多年来学者们的相关研究是分不开的，国外的研究方面，学者的观点大部分都是从文化的传播角度来讨论文化贸易的重要性，因为文化贸易作为文化传播的一种重要途径，对每个国家的文化都会带来影响，因此这些对于研究我国对外文化贸易的研究做出了深刻的启示，通过开展我国对外文化贸易以确保国家的经济利益和安全利益。
有关中国对外文化贸易的研究已经逐渐引起学者的关注，同时，在中国对外文化贸易政策的大环境与政策之下，学者们也提出，以地方对外文化贸易发展带动整体进步的战略。
学者们从多方面、多角度对我国文化贸易的发展现状进行了总结概括，李怀亮（2007）指出，中国的实物商品贸易量在全世界排名前三位，而文化商品与服务的进出口货物比例约为10：1，中国的文化产业对国际市场的参与程度还非常低。
针对我国对外文化贸易处于严重贸易逆差的现状，学者们也分别指出了其原因所在，陈重文（2007）指出，思想观念滞后，束缚了文化贸易发展；我国文化产业起步晚，基础薄弱，导致文化商品和服务缺乏国际竞争力；文化企业市场开发能力较低；文化企业发展的政策、法规和环境的有待完善；文化消费吸纳力和有效文化供应力的严重不足影响文化外贸的效果。针对浙江省对外文化贸易中存在的问题的原因，《提升浙江文化软实力调研报告》（2008）指出，我省的文化“走出去”还存在比较突出的困难和问题：1.对文化“走出去”的重要性认识不足,缺乏“走出去”的内在动力2.文化产品和服务出口总量偏小、文化逆差大3.文化产品和服务出口结构不合理。
为了改善这种现状，增强浙江省对外文化贸易竞争力，同时也为我国对外文化贸易发展提供借鉴，学者们也纷纷提出整改措施。在政策方面，陈重文（2007）指出，制定和实施鼓励本国文化产品出口的政策：(1)通过减免税和提供补贴等财政措施鼓励扩大出口。(2)设立各种形式的有权威的综合协调机构。(3)提供出口信用保险。(4)大力扶植文化出口企业和出口品牌项目。针对浙江省文化产业发展特点，《提升浙江文化软实力调研报告》（2008）指出：全面实施浙江省文化“走出去”战略．要重点采取以下一系列措施：1．培育一批有较强国际竞争力的文化企业主体2．实施一批对外文化交流活动项目3．打造一批具有浙江特色的文化出口精品4．建设文化出口渠道和交易平台5．出台一批扶持文化产品和服务出口的政策法规。
三．研究的进展情况与发展趋势
如今，学者们的在对于我国对外贸易相关问题的研究方向已开始由单纯地分析现状、原因转向政策、战略及国际化路线方面的研究。并且，针对各个省份的对外文化贸易研究也开始暂露头角。
在中国对外文化贸易处于严重逆差的现实情况下，各方学者都针对我国对外文化贸易的战略走向提出了自己的观点。陈重文从政策方面指出，要制定和实施鼓励本国文化产品出口的政策。蒋晓梅从人才方面提出要大力培养文化贸易与管理人才。浙江省委宣传部课题组也从浙江文化产业发展的特点，并与本省对外贸易出口的现状相结合，对于全面实施浙江省文化“走出去”战略．从政策法规、文化产品与服务、渠道与交易平台、文化企业与交流活动五个方面提出了要重点采取的一系列措施。
四．存在的问题
需要指出的是，针对我国对外文化贸易处于严重逆差的现实情况，众多学者也着重从中国整体对外文化贸易的现状、原因、对策对其进行研究，但限于从文化层面的对文化贸易本身研究，较少从一国对外贸易政策的角度来分析文化贸易，对入世后我国对外文化贸易战略和政策也没有较系统的研究。并且也较少有针对各个省份文化产业的发展特点及其对外贸易的发展状况做出具体分析，而这些分析为中国对外文化贸易的发展指出一条新的道路，具有重要意义。
参考文献：
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[3]姜红.浙江省服务业对外开放的现状与对策［J］.浙江树人大学学报，2009.7
[4]汪俊昌.浙江文化产业发展特色与前景[J].上海经济研究，2008.3
[5]龚瑜．对外文化贸易的法律思考［J］.科学社会主义，2007.3
[6]李怀亮.全球文化贸易与中国文化产业发展的国际路线［J］.中国经贸,2007.5.
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[8]李怀亮、闫玉刚．当代国际文化贸易综论［J］.河北学刊,2005.11
[9]马淑琴、周乐秀．浙江对外贸易发展水平综合评价［J］.浙江经济,2007.
[10]刘慧、陈晓华．浙江对外贸易模式优化的战略选择［J］.对外经贸实务,2009.
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[13]李翠琳.我国文化贸易的现状、问题及对策研究［D］.长春：东北师范大学，2009
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【论文关键词】 外贸企业 差异化 竞争 当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。
那么实现外贸企业的差异化竞争呢?笔者认为应做到以下几个方面:
一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化 首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化 首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。
质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化(创新)是差异化竞争策略的一个基础条件。
具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新;二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高;三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代;四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。 三、促进市场多元化，促进服务差异化 首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。
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