时间：2023-03-28 14:58:37
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话语权是民主政治中的重要组成部分，是政府、媒介、受众都普遍追求的东西，没有话语权的民主政治就像无本之木、无花之果。学术界有关话语权的研究早已不局限于语言学领域，向多学科发展。媒介作为话语表达的主要载体，对它的研究显得异常重要。福柯说：“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传递与社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程。”话语权掌握在谁的手里，舆论流向就掌握在谁的手里。谁掌握了话语权，就可以达到“不战而屈人之兵”的目的。
一、索绪尔的语言学理论
索绪尔作为现代语言学的奠基人，他打破了传统语言研究的方法，为现代语言学奠定了基础。他的语言学被称为结构主义语言学。索绪尔的语言学理论主要包括四个方面的研究：一是言语活动、语言、言语的区分。他认为言语是个人的东西，属于个人领域；而语言是社会集团约定成俗的规则，属于社会领域。语言相对于某个特定的时期和集团来说，是固定不变的；而言语是变化的。语言和言语相互依赖、相互依存本文由收集整理，语言是言语的产物和工具。二是语言的内在成分和外在成分的区分。他用象棋做比喻，形象生动的解释了两者的区别。他认为象棋比较容易区别什么是外在的，什么是内在的：这种游戏从波斯传到欧洲，这是外在的；而涉及到游戏的体系和规则，则是内在的。其三是共时和历时的区分。他认为和静态相联系的是共时性的，和动态、演变相关的是历时性的。他把言语放在一种共时性的、静态环境中进行研究，而对那些演变的、动态的因素（比如：历史的、社会、交往因素）则不予考虑。其四是语言的静态是一个符号体系学说，这是索绪尔语言学研究的核心部分。索绪尔的语言学理论是里程碑式的，对人类进行语言方面的研究作出了巨大的贡献。
二、巴赫金的话语理论
巴赫金思想的睿智、见识的深邃、涉猎的广博无人不知。作为话语理论首屈一指的先驱，巴赫金的对话学说、“超语言学”理论、意识形态话语观等一套话语理论，为解析各种传播活动提供了朴实而新颖的视角，对学界产生了深远而广泛的影响。
他从文学入手来建构自己的话语理论，交往与对话是巴赫金思想的精华。所谓对话，“是同意或反对关系，肯定和补充关系，问和答的关系。”他认为对话不单局限于人与人之间的交流，还可以是思想、文化内部的交流。“一个声音什么也解决不了，两个声音才是生活的基础。”人与人之间的交往都存在于对话之中。“存在就意味着进行对话的交往。对话结束之时，也是一切终止之日。”“生活的本质是对话的。生活意味着参与对话：提问、聆听、应答、赞同等等。”新闻是一种多重多角关系的对话，他们之间绘声绘色的生动对话，形成了多彩的新闻，构成了一种话语权力。
意识形态符号论作为巴赫金话语理论中又一个重要的建树，对学术界和当今新闻传播领域的研究，都具有重要的意义。“意识形态符号论”突出语言社会性、意识形态性的首要支配作用。他认为，对话存在于某个具体语境中，也就是存在于某种特定的意识形态之中。每个字、每个词都包含了不同的意义。巴赫金认为意识形态的制约大于符号的制约。我国新闻传媒作为，汇集了不同阶级、政党、派别、政权等声音，成为了一个实质性的舆论阵地。在这里，你可以自由的表达自己的意见、想法，所有的意见和想法汇集成为“意识形态充盈物”。
巴赫金的对话理论和“意识形态符号论”构成了“超语言学”的基础。话语问题是超语言学的核心。他说：“我们的分析，可以归之为超语言学；这
里的超语言学研究是活的语言中超出语言学范围的那些方面。”“活的语言”是针对索绪尔“死语言”而提出来的，它突破了结构主义的局限，具有进步意义。
三、福柯与权力话语
一、索绪尔的语言学理论
索绪尔作为现代语言学的奠基人,他打破了传统语言研究的方法,为现代语言学奠定了基础。他的语言学被称为结构主义语言学。索绪尔的语言学理论主要包括四个方面的研究:一是言语活动、语言、言语的区分。他认为言语是个人的东西,属于个人领域;而语言是社会集团约定成俗的规则,属于社会领域。语言相对于某个特定的时期和集团来说,是固定不变的;而言语是变化的。语言和言语相互依赖、相互依存,语言是言语的产物和工具。二是语言的内在成分和外在成分的区分。他用象棋做比喻,形象生动的解释了两者的区别。他认为象棋比较容易区别什么是外在的,什么是内在的:这种游戏从波斯传到欧洲,这是外在的;而涉及到游戏的体系和规则,则是内在的。其三是共时和历时的区分。他认为和静态相联系的是共时性的,和动态、演变相关的是历时性的。他把言语放在一种共时性的、静态环境中进行研究,而对那些演变的、动态的因素(比如:历史的、社会、交往因素)则不予考虑。其四是语言的静态是一个符号体系学说,这是索绪尔语言学研究的核心部分。索绪尔的语言学理论是里程碑式的,对人类进行语言方面的研究作出了巨大的贡献。
二、巴赫金的话语理论
巴赫金思想的睿智、见识的深邃、涉猎的广博无人不知。作为话语理论首屈一指的先驱,巴赫金的对话学说、“超语言学”理论、意识形态话语观等一套话语理论,为解析各种传播活动提供了朴实而新颖的视角,对学界产生了深远而广泛的影响。
他从文学入手来建构自己的话语理论,交往与对话是巴赫金思想的精华。所谓对话,“是同意或反对关系,肯定和补充关系,问和答的关系。”他认为对话不单局限于人与人之间的交流,还可以是思想、文化内部的交流。“一个声音什么也解决不了,两个声音才是生活的基础。”人与人之间的交往都存在于对话之中。“存在就意味着进行对话的交往。对话结束之时,也是一切终止之日。”“生活的本质是对话的。生活意味着参与对话:提问、聆听、应答、赞同等等。”新闻是一种多重多角关系的对话,他们之间绘声绘色的生动对话,形成了多彩的新闻,构成了一种话语权力。
意识形态符号论作为巴赫金话语理论中又一个重要的建树,对学术界和当今新闻传播领域的研究,都具有重要的意义。“意识形态符号论”突出语言社会性、意识形态性的首要支配作用。他认为,对话存在于某个具体语境中,也就是存在于某种特定的意识形态之中。每个字、每个词都包含了不同的意义。巴赫金认为意识形态的制约大于符号的制约。我国新闻传媒作为,汇集了不同阶级、政党、派别、政权等声音,成为了一个实质性的舆论阵地。在这里,你可以自由的表达自己的意见、想法,所有的意见和想法汇集成为“意识形态充盈物”。
巴赫金的对话理论和“意识形态符号论”构成了“超语言学”的基础。话语问题是超语言学的核心。他说:“我们的分析,可以归之为超语言学;这里的超语言学研究是活的语言中超出语言学范围的那些方面。”“活的语言”是针对索绪尔“死语言”而提出来的,它突破了结构主义的局限,具有进步意义。
三、福柯与权力话语
第一，整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通，因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上，包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。第三，整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合，把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发挥不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量，这并非一个好的趋势，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段，作为商业信息载体的包装，营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是昔日的包装，它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。
二、包装设计与营销策略的结合
正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下。
第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。
第二，在事件营销的框架下，让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广，在这样的事件营销策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略，广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象，这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。
第三，把包装纳入营销策划当中，让其成为营销策划的一部分。包装作为广告信息的终端传播工具，越来越受到营销人员的青睐。随着包装工艺的迅速发展与包装企业激烈竞争所带来的价格下降，更多的企业希望通过适时调整产品包装来配合整体营销活动的展开。2013年可口可乐的新包装就是一个典型案例。在可口可乐包装的中心位置，各种网络流行语替代了传统飘逸的CocaCola字样，这种出乎意料的变化正是可口可乐公司系列营销策划的结果。如何吸引年轻人的注意，如何获取年轻人的认同，如何引起年轻人的共鸣，如何促使年轻人产生购买行为，这些都是可口可乐营销人员最关心且必须解答的问题。而“网络流行语”无疑正是产品连接消费者最有效的纽带。这一方案确定之后，一切营销传播手段都必须围绕这个中心来开展工作。可口可乐的包装也不例外，于是一个与传统截然不同的可乐包装横空出世。这再次证明，如今的包装已不可能独立于营销计划之外进行单纯的设计，把包装纳入营销策划当中已是业界的一种趋势。
【关键词】 新媒体；文化传播；文化创意产业；影响
文化的繁荣发展与媒介的传播与发展息息相关，人类文化需要媒体进行传播，因此媒体的发展与优化使得文化的传播路径也得到优化。媒体技术自身将新型的媒体文化体系构成，之所以这样说是因为它在构成社会惯例的同时，也向工业系统伸展，不但如此，还能够在媒体传播中促成新的民俗和礼节形成。进入新世纪，全新的媒体时代到来，颠覆了人们固有的认知构成的同时，还重塑了另一种文化形态。因此，进行新媒体对文化传播力的影响与提升的探讨具有深远意义。
一、新媒体展现出来的传播技术的文化特性
1、新媒体技术受到文化环境的重要影响
在人类生存和斗争中应运而生且浓缩着人类精华所在的文化，并非一般意义上的观念性的存有物，而是作为永恒具备创造力的母体在社会各个领域中存在。所以应当在一定的文化或者社会背景中来考虑传播技术的出现，特别是要重视主导整个社会的权利阶级的经济利益和政治利益。即技术的创造取决于社会主导阶级，这种技术并非是最为合理和有效的技术，却是有利于主导阶层来获取利益和价值的技术。这也就说明了技术出现是受到文化的影响，也就是在科技用语言表达之时，已经贴上了文化的标签。
2、新媒体技术包含在文化环境当中
李克特以及拉普等人将技术视为一种文化过程或者现象；法国的路易多洛则认为文化中应当包含技术；卡西勒尔则指出文化中的一部分就包含着技术。在后工业时期，文化服务和技术服务之间已经没有了明确的界限。与其说社会文化是由现代信息传播技术而推动，不如说现代信息传播技术自身就是文化的代表，这是因为变革的本身就是意味着文化的变革。就此而言，新媒体技术在社会发展中充当着“技术文化”这一角色，与社会文明节奏相匹配。
二、新媒体对文化传播力的影响
1、新媒体优化了文化传播系统
这主要表现在文化传播路径和平台组成是由新媒体技术而得到拓展。在《多种声音・一种世界》一书中提到，人类从开始只是用身体的手势、姿势和声音来传输信息到后来发展到一系列的舞蹈、音乐、火光、图形、图画等进行传输信息，是孕育在文化中，文化传播进步的结果。从而得出到了新媒体发展时代，如果没有成像幻影、现实虚拟、触屏、舞台多媒体、手机、网络、无线WLAN等传输媒体设备，突破空间和时间的界限进行知识文化的传播，那么就没有人类文化的传播，也没有历史的进步，因此在信息全球化的时代背景下，新媒体技术已经无时无刻不在为人们服务。特别是新媒体技术与传统媒体技术相融合将文化传播的路径变得越发广泛，通过多方式、多路径、多通道的传播，使得信息传输的效率越来越高，这也就将信息中涵盖的文化全方位、及时的传送给目标群体。
2、新媒体塑造了多样化的文化形态
依据“媒介即讯息”的论点来说，新的媒体形状本身就诠释了一种文化。所以传播文化的新媒体，其实就是在创造着各种不同类型的艺术文化形态，特别是我们非常熟悉的文化通过媒体技术重塑后，需要人们从新来审查、定义、接纳和了解这一文化。比如上海世博会上日本会馆，有一面巨大的未来“生活墙”矗立在“未来”主题区中。该墙体是利用了传感、触屏、无线网络三项技术而形成，在实现“墙”与人交互的同时，还将十年后的人们出行、居家、信息交流等新模式展现出来，主要诠释了人们的环境和生活的变化均是由先进的科技而带来。同时设计的墙面，也是用较为形象、生动的人与“墙”的交互模式，极易让人们了解并且深入的感知其中的文化元素。另外将3D技术和虚拟影像运用到表演艺术中，能够使传统和现代文化高度融合，其参与度和包容度也大大提高。
3、新媒体提升了文化创意产业的实力
从全球范围内来看，新文化产业已经颇具规模，例如游戏产业在韩国的形成、音乐无线产业在英国形成，动画产业在日本。我国在2005年起就将发展文化创意产业的帷幕拉开，各地区的创意文化产业聚集而形成群居性模式，特别是在珠三角、长江三角区、北京、川陕等大型创意文化产业群已经形成，同时还包含了种类繁多、性质不同的创意文化园区。
我国的文创产业看似发展迅速，不过与发达国家的文创产业区相比还有很多不足，例如主要表现在没有足够的向导性和创新性，没有优化资源配置，乱建、重复性建设颇为严重等问题。解决这些问题的途径要归于有关政策和配套设备的配合和跟进上，而新媒体技术恰当的运用，将其传播和载体功能发挥出来，就能够将文化产业的传播力和水平得到有效的提高。
（1）加大多媒体开发力度，激活文化创意产业供应链。比如在2004年刘三姐这个民间故事使用现代的理念和技术包装，形成《创意・刘三姐》重登舞台这个实例中，演出时是将绿水、青山、景色、歌声、乐器、服装、舞蹈等各种类型的文化元素与“大舞台、全景式、总调控”这种大舞台不可缺少的情景相结合的模式，这种奇特的创作思路和令人感慨的视觉效果，受到一大批观众和游客的好评。仅用两年半的时间就已经获取门票收入接近八千万，同时有110万受众群体，这不但拉动了阳朔的旅游业而且还推动了其他产业的快速发展。可以不夸张的说，该项目则是将民族艺术性、增长产业性、综合效益型和资源唯一性相融合非常成功的一个案例。又比如上海马戏城“era-时空之旅”媒体梦想剧，不惜重金将充满梦幻、新奇的神话效果打造出来，并且运用全息投影技术、大型水幕、多媒体技术等高含金量的技术措施，使得受众者能够“经历”到时空穿梭的美妙旅程，因此不但获取了巨大的利润，还赢得了良好的口碑。这也说明创意是文化产业的灵魂，不过这一灵魂也需要凭借新媒体技术的传播，才能够传播的更远，让更多的人来了解这一文化创意。
（2）合理配置新媒体资源，促进文化产业的稳定健康发展。智能化的新媒体也使我们所在的城市变得智能起来，与此同时智能文化应运而生。例如通过现实虚拟、触屏和合成这三项技术能够实现现实和虚拟空间的对接，给人们未曾有过的文化感受；另外在文化旅游、会展、文化设备服务和文物保护等行业运用新媒体技术的特殊语言表现形式，能够促使其行业的更新换代。根据人们不同的生活习性、交流形式和工作特点，将不同且适合人们的新媒体安设其中，能够将新媒体便捷灵活的特点全方位发挥出来，这就是我们所说的现实中新媒体的合理配置；例如推广手机支付、手机地图等功能并且人们展开实践，以及与其他终端客户持续的开展增值服务等，使人们凭借移动平台有了生活和消费的可能，这是基于虚拟空间的新媒体合理配置，而这样的配置必然会促进文化传播，使文化传播实力增强。更为重要的是采取这些新媒体传播手段，能够有效的p少文化公司的创业和运行费用，并且减少社会资源的不必要浪费，从而达到了文化产业健康运转的目的。
三、结语
新媒体统一于文化之中，又是文化传播的驱动力和适配器，因此国家不但重视我国文化体制改革的深化，而且还大力支持影视、印刷、网络等领域技术装备水平的提高，从而为文化产业核心竞争力的增强提供了有力保障。因此，媒体产业应当抓住机遇，促成新媒体与文化产业的大力融合，从而达到文化传播力大力提升的目的。
【参考文献】
[1] 孙宜君，王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播，2012（01）46-48.
[2] 龙伟.论新媒体对文化传播力的影响[J].中国传媒科技，2013（12）140-141.
[3] 许涛，董书宝.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].科技展望，2014（19）283.
关键词：3G技术；人际传播；影响
3G（3rdGeneration），指第三代移动通信技术。2009年1月7日，国家工业和信息化部颁发3G牌照，标志着移动通信市场的3G移动互联网时代正式在中国拉开帷幕。它是将无线通信、互联网等和多媒体通信结合的新一代移动通信技术。这是2009年至今一个炙手可热的话题。一项新的科学技术往往改变一个时代。新技术的出现和应用往往也是媒体产生变革原始的、也是最重要的推动力，几百年来人类传播领域的变化已经充分证明了这一点：印刷术的推广使报纸由少数人的消遣成为大众传媒；电报的出现让通讯社得以产生并发展到今天；无线广播技术的广泛应用让受众由读者变成了听众，广播也因此成为了它那个时代影响力最大的大众传媒；近十多年来，互联网技术的广泛应用，已经而且正在深刻影响和改变着人们的传播方式。而现在3G业务的风靡全球，也迫使我们不得不重新定位人际传播，进一步分析人际传播媒介变化对人际传播造成的影响。
这里将沿着马克·波斯特思考媒介与文化论题的思路，讨论3G技术应用在人际传播方面所带来的信息存储方式、信息传播方式和信息交换构型的改变。对此，一个可行的方式是从过程的角度考察人际传播，并将其拆分为两个部分:认知过程和行动过程。对认知过程的考察有助于理解交流双方如何用3G手机来传输信息，传输了什么样的信息，又对彼此的关系造成了怎样的影响;对认知过程和行动过程的综合考察则有助于理解依靠3G手机所建立的交流构型。第三代移动通信系统是一种能提供多种类型!高质量的多媒体业务，能实现全球无缝覆盖，具有全球漫游能力，与固定网络相容，并以小型便携式终端而闻名于世。在任何时候、任何地点进行任何种类通信的通信系统“由于其诸多优点，第三代移动通信系统对全世界电信行业工作者及信息社会越来越具吸引力”作为第三代移动通信的主导技术，近来发展迅速，在第三代移动通信系统个技术标准中，最具竞争力而迅速的发展。相比于2G、2.5G等通信技术，3G通信的优势主要表现在：
（1）智能化、多媒体化趋势明显
由于3G网络能够提供内容丰富的多媒体业务和下载业务等，因此，对3G终端而言，需要对其配备更大、更清晰和3D显示效果更逼真的显示屏，以便用户更好地欣赏移动多媒体业务要配备像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像，以增强图片的感观效果;要提供更大的存储空间，来储蓄下载而来的更多图片和音视频文件等。总之，以数据业务功能强大为特征的3G业务对其终端的要求将日益苛刻，3G要真正实现所预期的业务发展效果，加强3G终端的研发将一直成为3G发展阶段的重要主题之一。
（2）单模、双模和多模终端共存
多种3G技术体制并存以及第三代移动通信发展初期，第二代移动通信不会在短期内退出市场的现实情况，决定了未来的移动终端必将是单模、双模和多模终端共存的局面。目前市场上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0双模终端；随着TD——SCDMA标准的正式商用，未来支持TD-SCDMA网络和其他网络的双模手机或多模手机也可能会出现。对3G终端的功能要求不断提高3G的技术特性，决定了3G网络能够提供更为智能化、多样化、个性化的移动业务，这就要求3G移动终端的功能日益增强。不仅要支持现有话音业务、短信业务、窄带数据业务等，同时应支持以多媒体业务和高速数据业务为代表的宽带通信业务等。
大致可以分为四类：（1）互式业务，包括网络电话、移动银行、可视电话和可视会议等；（2）点对点业务，包括多媒体短信、电子邮件、WEB、远程医院等；（3）单向信息业务，包括数字报纸、出版、远程教育、视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等；（4）多点广播业务，包括信息递送、GPS汽车导航、移动收音机和手机电视等。从中可以看出，3G不仅给手机带来新的人际传播方式如可视电话、多媒体短信和电子邮件等，还同时使手机拥有了手机电视、数字报纸、出版和信息递送等大众传播媒介的功能。
3G技术应用和人际传播的变化3G技术应用所带来的改变已经在人类传播媒介的使用上有了直观的体现，但是，在社会层面，它的影响却不是很明显。目前，从人际传播出发，是研究3G这种影响力的一个捷径，而首要的问题是认识理解3G如何影响了人际传播。理解人际传播认识理解一个纷繁复杂的概念是一件困难的事，但却不失为一种有益的尝试。一个概念在表象上纷繁复杂，正是来源于其多面性的本质。在对既有研究成果详细梳理之后，根据所研究论题的需要，从概念的一个侧面入手，提出一个具有连接性的问题。移动通信是当今通信领域内最为活跃，发展最为迅速的领域之一，也是21世纪对人类的生活和社会发展将有重大影响的科学领域之一。
论文关键词：心理预期；信息传播；图片；文字
1引言
心理预期也可以称为预期推理，即建立在背景知识基础上的对可能发生事件的内隐期望，是受众根据当前正在加工的信息来预测未来的事件”。对预期的研究对于理解人类的决策规律具有重要意义，因为决策的前提就是对被决策的事物形成一个预期，任何决策都是在一定的预期之下进行的，预期在个体的决策机制中担负着重要的角色，可以说它是影响受众做出决策的关键因素。
预期是基于信息的推理，影响心理预期的因素可分为信息因素和被试因素两个方面。信息因素包括信息的含量、信息的传递及呈现形式等；被试因素包括被试的背景知识、阅读技能，甚至被试的年龄焦虑状态等。本文关注的是信息的不同呈现方式对心理预期的影响。
长期以来，有关文字的阅读研究一直是心理学专家最为重视、投入精力最多的一个课题，而有关图形的研究却相对较少。近年来，人们开始对图形的研究进行了一定关注。沈德立等(2001)认为，与文字相比图片具有双重编码，而字词只是单一编码，因而图片便于记忆，更有优势效应。图片之所以具有优势效应是因为图片的视觉特征区分度较大。图形材料作为一种信息或对文字信息的诠释，具有直观、鲜明、生动的特点，更能被受众认知与把握。特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉冲击，达到“一图胜千言”的效果。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60-70％的方式是图像的方式。
本研究探讨的主要问题就是图片、文字这两种不同的信息传播方式对预期结果的影响有何不同。
预期结果包括很多方面，本研究将重点放在了预期结果的一致性、感受等个方面，即：群体对某一特定信息做出预期的一致程度是否因信息传播方式的不同而产生差异(一致性)；不同的信息传播方式对受众心理预期的刺激强度是否也会不同(感受性)。在本研究中，因为预期的结果在本研究中通过问卷的答案体现，研究者通过观察两组答案的分布特点(一致性)、数量值上的差异(感受性)，来观察不同的信息传播方式对预期的影响。具体为两个问题：两者对预期结果的一致性存在什么样的影响；两者对预期结果的感受性存在什么样的影响。
2研究方法
2．1被试
本研究采用整群抽样，被试共79名，均为男性，年龄在l8到24岁之间。参加填写问卷的个体必须符合以下要求：初中以上文化水平，视力或矫正视力正常。被试随机分配到图片组或文字组，经检验，两组被试在年龄和文化水平方面不存在显著差异。
2．2研究工具
本研究采用自编问卷材料。问卷分为两套，一套为图片问卷，共15题。每题都是一张描述特定场景的图片，然后是与这张图片相关的一个问题及七个选项。另一套为文字问卷，与图片问卷不同之处就在于它不是用图片描述特定场景，而是用一段描述性的文字代替图片描述特定场景。
两套问卷除了场景的描述方式不同，一个用图片说明一个用文字描述，其余全部相同。为了排除答题倾向的干扰，问卷中半数的问题选项逆序排列，两套问卷逆序排列的题号及排列顺序一致。
2．3程序
2．3．1问卷的编制
本次研究以自编问卷为主。具体过程如下：
首先，选择图片材料并生成相应的文字描述。对入选图片的基本要求是：有一定情节(独立性)，可以用简单语言进行描述，有较明显的预期感受性。以基本要求为标准，共选定33张图片作为初步人选图片。然后，由6名大学生对图片进行描述，如果大多数人对图片的描述基本一致，则符合研究目的，反之则不符合。结果33幅图片中有5幅不符合要求，l幅与研究者假设方向相反，所以有6幅图片被淘汰。由3名大学生对选定图片进行描述。(指导语为：“请你对每张图片进行描述，在描述过程中将你观察到的全部信息尽可能详细的记录下来。可以用词语、短句，尽可能不用长句，不要使用否定句和疑问句。”)为避免研究者的主观性，将3名学生的描述结果交由另一名没有参加过前两次实验的大学生进行汇总，汇总要求是：将3名学生的描述结果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有关信息。这样做是因为每名学生的描述都是客观上用于判断的图片信息的真子集，如果将他们的描述中相同的合并、不同的接受，那么这个并集会越来越接近全集，即文字问卷中每题的信息含量最大限度地接近图片问卷中每题图片给予的信息(有关图片问卷和文字问卷信息量对等的问题在第五部分综合讨论中会详细阐述)。在此基础上删去描述不清楚的图片，结果有9张图片无法准确描述被删去，最终确定15张图片做题目，3张备用。
然后，编订问卷的问题及选项。问卷问题由研究者根据最初选定图片时对图片预期的假设而编订的，并根据每个问题编制十余个备择选项。而后选取6名大学生(没有参加过以前任何试验)，让他们看图对问题进行选择，目的是选定选择项的量程范围，缩小选择项之问的尺度跨度，使之更精确。在确定选择项的数量值范围之后，对于选择项为数字的那部分题目，将其在这个范围内按对数关系计算出五个数据点，加上已确定的最大值及最小值，共七个数据点，设为七个选项；选择项为文字的那部分题目，将其在数量值范围内按程度从低到高划分为七个等级，设定为七个选项。
2．3．2实施调查
对79名青年男性进行了调查施测，采用团体施测方式，分两次进行，每名被试随机分入图片组或文字组。测试指导语均为书面形式，具体如下：“请你根据以下陈述的事件(给予的图片)，对相关问题进行一个推测，在1—7个选项中选出一个与你的推测最相近的答案。注意：根据上文给予的有限信息推测每个问题，只认为事件是在一般情况下发生，不考虑特殊情况。”
3结果
3．1数据的预处理和项目的筛选
用Pearson系数以及每道题与问卷每题总分相关分析了图片、文字两套问卷的信度。其中，在图片问卷中第一题的相关系数为0．205，第二题为一0．122，第四题为一0．049，文字问卷中第一题的相关系数为0．179，第二题为0．314，第四题为0．241，这三题在两套问卷中的相关显著性都大于0．05，对问卷统计结果没有意义，所以保留其余12题的结果进行分析。
3．2预期结果的一致性
首先考察在不同信息传播方式的影响下受众预期结果的一致性有何差异。预期结果的一致性是指受众选择答案的分布的离散程度是否相同，采用方差齐性检验法。结果见表1
从表1可见，对于大多数项目来说，文字问卷的方差都大于图片问卷，其中有6个项目存在显著差异，其余项目不存在显著差异。
3．3预期结果的感受性
预期结果的感受性是指受众对图片或者文字描述的心理感受程度，以及根据这个感受程度做出的预期推理。本研究通过研究受众对问题预期推断的结果来观察受众的心理感受程度。具体分析方法为：首先，计算出各名被试的总得分，即将每份问卷的答案相加(逆序编排答案的题目先进行校正)，结果见表2；其次，将两组中各名被试的得分进行独立样本平均数差异的显著性检验。
检验结果为：t(77)=5．258，p<0．001，表明图片、文字两种信息传播方式对受众感受性的影响存在显著性差异，受众对图片材料的感受性高于文字材料。
4讨论
通过以上数据可知，图片、文字两种信息传播方式对受众心理预期产生了显著的影响，这主要体现在两个方面：预期结果的一致性和预期结果的感受性。
对于预期结果的一致性，目前的数据结果还不能做出确凿的结论。从表1可知，在绝大多数项目上，图片问卷组的方差要小于文字问卷组的标准差，这意味着在绝大多数情景下，图片材料对受众心理预期的影响更加一致。但是，由于每个项目都是采用7点计分，两种情况下的方差很难出现很大的差别。就本研究的结果来说，只有大约二分之一的项目出现了显著差异。不过，在所有项目中，除了第二题和第三题，其余各题的方差都是文字问卷的大于图片问卷的。这种明显“一边倒”的情况是值得关注的。
在预期结果的感受性方面，本研究统计结果表明，图片问卷和文字问卷之间存在显著差异，图片材料对被试心理预期的影响大于文字材料。两组问卷对被试心理预期的影响之所以存在如此大的差异，很大程度上是因为两种认知过程之间的差异。图片中的信息传输给被试时是并行式的，而文字描述中信息传输的形式是串行式的。被试在接收图片信息的冲击时是同时处理多个信息，而文字信息在被试脑中的处理过程是按顺序逐一接收信息再统一整合，所以图片信息给受众的冲击力要强于文字信息，这也就是图片组的感受性明显高于文字组的一个重要原因。
在探讨图片、文字两种信息传播方式对心理预期的影响时，信息量是否对等是特别值得关注的问题。如果图片问卷和文字问卷在场景信息方面存在信息含量不对等，就会直接影响被试的选择，在这种情况下，两组被试选择结果的差异就有可能是由信息量的不对等引起的，而不能完全归因于两种信息传播方式之间的差异。本研究在问卷编订的全过程中力求在操作层面上尽可能地减小或者消除这种不对等。本研究的文字描述是来源于图片，所以某一名被试的描述只可能是图片包含的所有信息量的一个子集。将所有被试的描述结果整合到一起，这样也就做到了文字描述和图片的信息含量尽可能地相似。
本研究的意义在于它将心理预期这个心理现象量化，使其具有了可操作性。心理预期是一种心理现象、心理范畴，在以往的研究中，心理预期只是作为一个整体概念被人们研究。而在本研究中，研究者通过心理感受等级将心理预期划分为若干个等级，便于实验的操作、数据的对比及分析。
关键词：网络时代；影视文化；文化软实力
中图分类号：G129文献标识码：A文章编号：1006—723X（2012）08—0077—03
《中华人民共和国国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中已经明确提出“传承创新 推动文化大发展大繁荣”的发展目标，那么我们国家能否利用凸显民族文化的影视，提高我国的文化软实力，为世界文化提供更具生命力的新价值导向，是影视文化发展中面对的重要课题。
文化软实力（ soft power）的概念最早是由哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前部长助理约瑟夫? 奈在1990年3月发表的文章《衰落的误导喻》中提出。也把“软实力”明确定义为“是通过吸引、而非强迫或收买的方式来达到自己目的的能力。它源自一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力”。[1]（P11）约瑟夫?奈指出：一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”，这些实力均要通过大众传媒体现出来。
一、网络环境成为传播影视文化的一个重要平台与全新渠道
我国首部《文化软实力蓝皮书》指出，以web2。0为代表的新媒体成为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5。13亿，手机网民规模达到3。56亿，而网络视频的用户规模则达到3。25亿，使用率提升至63。4%，远远大于通过影院、电视和购买光盘观看的受众人群。今天的人们已经越来越习惯通过视听网站点播下载电影和电视剧，利用手机等电子产品随时随地收看。
以网络为传播平台，影视文化的传播方式更为多元化。借助高新科技的互联网平台和手机平台，影像资源大大丰富的同时，上传和下载的过程却显得简单而方便，影视的传播形式已经开始突破传统的影院和电视台模式，逐步向立体化、多元化的传播方向发展。以互联网为代表的新媒体技术为双向互动、即时传播和差异化传播提供了强有力的技术支持，满足了受众多元文化的消费需求。[2]网络环境下的影视文化传播不仅改变了传统受众的文化消费习惯，而且促进了新的文化群落的形成，推动着多元文化的向前发展。
二、影视文化体现民族的文化符号和文化象征
一个国家文化软实力的典型特征，必须有自己独特的民族特征，有其独特的文化符号和文化象征。中华民族有五千多年的文化积淀，这笔宝贵的文化遗产是中华民族的魅力和思想源泉，为中国价值观的传播提供不竭动力。
（1）影视产业是整个文化产业的核心内容。借助视觉影像、声音和色彩等影视语言，表现我们民族文化的丰富内涵。比如在美国纽约时报广场电子屏播出的中国国家形象片，因其色调强烈，形象突出，引来游人驻足观看，同时借助网络平台的扩散传播，在网上也引起广大网民的热议。30秒长度的电视宣传片，以“中国人”概念打造中国形象，选择的都是国内外比较有影响力的公众人物，包括邰丽华、吴宇森、姚明、袁隆平、杨利伟等涵盖国内各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。宣传片以具有民族特色的中国红为主色调，画面大气磅礴，音乐浑厚激扬，通过时代广场的电子屏和美国有线电视新闻网（CNN）的各个频道进行播放，借助国际主流媒体影响力来客观展示中国形象，更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。
（2）承载着中华民族文化符号与文化象征的影视艺术，已经成为体现中国文化软实力的重要手段和表现形式。影视文化通过网络和传统媒体等影视传播途径，让世界深刻地感受到我们民族的悠久文化和国家的朝气与力量，使影视成为提升我国文化软实力的重要组成部分。[3]（P11～12）比如电影《卧虎藏龙》中所展示出的中国传统建筑，古典的中式婚礼，写意的翠竹山水等都是华夏民族典型的文化符号；十八般武艺的武打设计，配以大鼓小鼓密集的鼓点，让观众感受到一股浓郁的“中国风”，通过影视艺术的独特表现形式，向世界展示着中国博大的文化内涵。
（3）具有民族特色的文化符号和文化象征融进影视作品，能强化作品在世界影视范围中的吸引力和感召力。影视作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通过网络和传统媒体的聚合传播，将有利于影视艺术在多种文化的碰撞和交流中，不断更新自身的内容和表现形式，以获取更多观众的青睐。
三、影视文化的价值观导向提升了国家文化软实力
（1）美国的影视作品通过具有视觉冲击力的视觉影像来传播其文化价值观
从1996年开始，美国的文化产业已经超过航空、科技等传统领域，成为美国最大的出口产业，无形中影响和改变着世界各地人们的价值观。以美国为首的欧美国家已经将影视作为提升文化软实力的重要阵地和主要手段，通过吸引、感召、同化受众，从而获得受众的认同感、亲近感和归属感。我们在享受视觉盛宴的同时，也形成一种事实认同，以一种潜移默化的方式自觉自愿地接受这种文化价值理念。[4]（P65～70）而作为影视的传播渠道，由于传统媒体的传播手段容易受到政策、技术的限制，很难实现全球性的传播，相对而言互联网新媒体由于其技术瓶颈的不断突破，传播渠道越来越宽泛，所以网络已经被美国等欧美国家选为传播影视文化的最佳新阵地，成为提升其文化软实力的又一新渠道。
论文摘要:在促销外国产品与服务的过程中，营销渠道在直接或间接地传播着文化。中国市场监管部门应当对于营销渠道中一些可能影响国民核心价值观的文化负面因素，进行必要的控制和引导，同时加强中国传统又化的传播，使营销渠道能够发挥促进国民生活水平提高的积极作用。
在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。
一、营销渠道中外国文化传播问题的提出
在中国加人w to时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争能力较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业，是再生产过程中的源头环节，因而受到广泛的重视。相反，对于批发和零售行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节，因而被认为从属于生产活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济发展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其发展速度已经远远超出了人们的预料。
大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时，这些产品与服务的附带品—外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展，但不可否认，确实有相当一部分外国文化，对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。
二、外国文化在营销渠道中的表现形式
可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计样式组装之后，就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观体现。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品，则其文化的影响力会更大，因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。
市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当能够对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是发达国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中，可能有一部分是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。
三、引导营销渠道中外国文化传播的措施
在对待营销渠道中外国文化传播的潜在影响力方面，可以采取的态度主要有三种:置之不理、广泛接纳和谨慎对待。
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