时间：2023-03-25 10:44:54
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[论文摘 要]文章以西安财经学院在校大学生作为调查对象设计调查问卷,以问卷调查所获得的数据为依据,运用SPSS统计软件对大学生网上购物行为的影响因素进行探索性研究，得出影响大学生网络购物的主要因子。
随着互联网技术的发展,电子商务的兴起,网上购物的人越来越多,企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份,其中收回问卷204份,剔除无效问卷19份,共计有效问卷185份,问卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分, 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析,运用了统计软件SPSS17.0,目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法,找到较少的几个因子,用它们来构建全部数据的基本结构,反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后,再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值,最后再对因子值进行进一步的统计分析,得到相关的结论。
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析,可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验,当系数大于0.8时,则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数<0.5,则此问卷的调查结果就很不可信了。本调查问卷系数的计算结果0.802是对真实系数的估计(下界),由此可以得出结论，即利用本调查问卷所进行的调研结果可信度还是不错的。
（2）问卷的效度检验
进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度,如果指标之间的相关程度很小,那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此,我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验,即本研究所使用问卷的效度检验。
（3）进行因子分析
在可行性检验后,本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋转法,使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1,且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和,我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率,四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分,由此得出的综合评价模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、结论
根据本文的实证研究结果,大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。
参考文献：
【摘 要】 本文从消费社会学的角度，以调查研究的方式，分析了大学生网络购物的显功能与潜功能、正功能和负功能，同时探究了大学生网络消费与大学生群体中的认同感、生活方式、情感和大学生文化等方面的联系，最后对大学生网络消费提出了理性建议，以期解决其存在的问题。
【关键词】 大学生;网络购物行为;特征;影响;建议
一、引言
网络购物在大学生中的兴起和普及，对整个经济、文化和社会都产生了巨大的影响。但对大学生网络购物行为的研究一般侧重于管理学、经济学等学科角度。这些研究大多只重视了大学生网络购物对经济的影响，而忽视了网络购物对大学生群体本身的作用和改变。消费不仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。本文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。对杭州大学生网络购物用户的总体情况需要准确地把握，同时也是为了更好地分析网购的过程、影响因素、个体差异和群体特征。本章节采用问卷调查的方法，对杭州某大学的部分网购用户进行调查，同时访谈法，对个案进行深入访谈，做定性分析。
二、大学生网络购物行为调查
本篇论文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。
本次调查以“大学生网络购物行为”为主体，共设计18了个问题。大体分为三个部分：个人基本信息、对网购的认可程度和网购对其个人生活影响。本次调查采用系统随机抽样的方法，在杭州H大学随机抽取大学生进行问卷调查。本次调查出去预调查问卷共计发放150份，收回142份，回收率94.7%。
从调查显示来看，本次调查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年级分布为，大四学生最多，占总体的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占总体的11.5%。大一学生共计37人，占总体的26.6%。
1、大学生网购商品类型
大学学生网购选择的物品，最为突出的是对服装饰品的选择。通常认为服装饰品一般是女性偏好。但这次调查来看，在大学生群体中，男女生对服装饰品并没有明显的偏好，这一是由于大学生本身对服装需求较高，大学生正处在一个青春时期，对个性的表达和对时尚的追求，都显得格外突出。服装、鞋子可以凸显出每个人的风格，服装更具符号化的意义，将人们塑造成一个他们想要扮演的角色。其余最多的是购票、学习用品、食品等。
2、大学生网购类型
大学生进行网络购物消费的情况，物品缺失性消费、季节性消费和冲动性消费分别占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比较显著，网站促销消费占到了8.6%，节日消费则只有2.9%。
物品缺失性消费、季节性消费和节日消费可以认为是有意消费，即因为主观某种需要、已有购物的意愿而实行的购买，而冲动性消费和网站促销消费则可以定义为无意消费，即由于外在客观因素的刺激而产生的购物行为，无意消费更多表现为对商品的实际利用低。
3、大学生网购忠诚度
对于大学生的网购忠诚度的调查，本题着重考察，大学生在网购过程中，忠诚度在哪里体现最高？问卷显示，选择网购平台的有52人，占37.4%最高，选择商家店铺的有25人，占18.0%，选择商品品牌的有41人，占29.5%，没什么明显忠诚度的有21人，占15.1%。
4、大学生线上线下购物商品差异性
网购在给人们对带来诸多便利的同时，也影响着人们的购物习惯。对商品类型的选择是其中的一个方面。调查结果显示：只有44人选择没有明显区别，占总体的31.7%，而有79人选择对线上线下商品类型的选择有一定倾向性，16人表示出强烈的倾向性。共计68.3%的大学生，在购买商品类型上，线下与线上呈现区别。
5、大学生网购满意度
在大学生满意度调查意向中，选择基本满意选项的最高，共有66人，占47.5%。很不满意的最少，只有2人，占1.4%。随着整个网购平台的不断成熟，对商家的监督越来越完善，网购流程也变得更加简单可靠，大学生对网络购物的体验还是比较良好的。
三、网购对大学生的影响
1、网购对大学生的消费刺激
在接触网购后，大学生的消费支出是怎么样的呢？有51人选择了没有什么变化，6人选择消费支出减少，82人选择消费支出增加。从消费金额的支出上来看，有近6成的大学生因网购而增加了消费金额。但我们知道，网购的一大优势就是减去了商品销售过程中的许多环节，减少了许多额外成本，这样商品的价格就低了下来。如果不考虑通货膨胀等因素的影响，相同数额的金钱，在线上会比线下购买更多的商品。选择消费支出没有明显变化的同学实际上购买的商品是增多的，网购也是刺激了他们的购物欲望。
2、网购的影响程度
客观上，从之前大学生的购物习惯、每天浏览购物网站时长和消费支出等方面，都反映出网购其实对大学生的生活有影响。大学生主观上对网购对其生活影响程度的总体判定，选择影响一般的有54人最多，占31.7%。选择影响很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人选择一般程度及以上，说明网购对大学生的影响已经很深刻了。不仅是大学生的经济消费方面，对其生活方式等都有很大影响。
3、大学生对网购主观评价
认为网购利大于弊的同学有68人，占48.9%。认为弊大于利的同学只有7人，占5.0%。还有44人选择了利弊差不多。这说明大学生整体上还是认可网购行为的，这也是由于大学生对网购满意度的提高。
四、大学生网购行为分析
1、大学生网购行为与群体认同分析
“人”作为社会群体中的人，当我们被所在的群体接受和认同的时候，才会产生一种归属感和成就感。而想融入一个群体的生活，必须具备共同的群体特征和价值认同点，这是一种集体意识。法国社会学家埃米尔・涂尔干将集体意识定义为：社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体现，称之为集体意识或共同意识。[1]
消费作为社会生活的一种形式，消费社会中的人为了进入到这一生活共同体中，就需要满足消费方式和消费选择上的群体内部一致性，即将个体的我转化为集体的我。在今天数字信息化时代，大学生群体作为一个与众不同的群体，被贴上消费大军的标签。人们的消费归属由群体的消费价值决定，大学生通过选择与自己观念和行为相同的群体来满足自己在购买中的需求。
人们的消费是与其所处的阶层地位相关的，所处的阶层地位不同的人，他的消费水平也自然有所差异。除了维持或提升自己的社会地位，人们的消费也是为了维护和再生产与自己的经济地位相适应的文化认同。[2]在传统消费社会中，“名牌”商品的打造需要极高的成本，在有限的空间的商场内，各个商品陈列的位置就是一种规则和秩序，将商品的等级划分出来，也将不同的阶层人群区分开来。
不同的社会阶层在消费水平和消费能力上存在着显著不同。对绝大多数大学生来说，自己还没办法脱离家庭独立发展，他的家庭社会结构和社会地位就代表了他自身的社会阶层，这在很大程度上造成了消费水平不平等的大学生在实际购买上的差异。“潮牌”是一块“遮羞布”，它可以掩盖大学生想追求品牌但却又被自身经济条件局限的尴尬，给大众化的商品贴上个性化的标签，网购一定程度上将大学生个体与个体之间的差距转化为了个性，有效消除了大学生群体内部由于消费水平不同而产生的差异。
2、大学生网购行为与生活方式的分析
网购对大学生对生活方式改变巨大，这首先与整体网络环境的改善有关，网速不断的提高，3G、4G网络的普及和智能手机的兴起，都使人们对网络的使用率提高了。
以前，上网受空间的限制，人们只能呆在电脑面前，固定在某一处上网。但随着移动终端设备的不断升级，移动端足以满足人们上网的需求，再加上3G、4G网络的高速传输速度，人们对移动端的使用越来越频繁。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年增加的新网民主要上网设备是手机，使用率为64.1%。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移动端的优势就是将人们从空间的束缚中解脱出来，人们可以将平时的“碎片化”时间都利用起来。浏览购物网站就是其中一种不错的选择。上课时、吃饭时、走路时，同学低头玩手机的现象在大学校园内屡见不鲜。很多大学生就是将这些时间花在浏览购物网站上，根据本次调查显示，绝大多数大学生每天都有浏览购物网站的习惯，且女生的整体的浏览时间高于男生，个别大学生甚至每天花去3个小时以上的时间用来浏览购物网站。
3、大学生网购行为与“御宅”消费文化分析
“御宅”一词最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”则是指对于ACG（动画、漫画、游戏）等次文化产品极度痴迷的某一社会群体。[3]
大学生愈来愈多的成为其中的一员，在寝室上网一呆就是一整天，只通过电脑和外界交流，这在大学中是一个极其普遍的现象。网络演化出了一个全新的人类之前都未曾见过或者敢于想象的消费空间，这也为宅男宅女进行网络购物提供了重要的环境。现有的商业体系和运行空间在很大程度上受到了御宅经济的影响，御宅族们人口基数庞大，这也为网络经济提供了巨大的消费市场。
不过我们不能忽视的是御宅族的负面影响，网络购物市场导致了许多御宅族的诞生，而他们不愿意面对现实生活，上网购物花去了他们一天中绝大部分时间，就算是没有要买的商品，御宅族们也会黏在网上，毫无节制地浏览各种网络信息，而不管这样的信息是否对他有用。传统的生活模式被打破，随之取代的是以网络为核心的崭新的生活方式，网络世界成了当代年轻人的心灵归属。当然，最为直接的影响是，御宅文化直接导致了许多御宅族们长期处于亚健康的生活状态之中。
五、大学生网络购物行为存在的问题及其建议
网络购物的出现和兴起，不仅仅是对市场经济的繁荣起到巨大的推动作用，也导致了不同社会群体的形成，并且同时引发了诸多的社会问题。
首先我们要承认其值得肯定的一面，新的互联网媒体文化就是从网络购物消费之中诞生的，这极大地丰富了我们的文化世界，像“淘宝体”这样的网络语就是一种网络消费文化。新生事物既会带来好处，同样也必然有其弊端。正如现在大学校园里所呈现的状态，大学生长时间的沉迷上网，花费大量的时间和金钱进行购物，而这种购物的目的已经偏离了自身的需求，而只是为了消磨时间，寻求在网上的所得到的依赖感。
另外，无节制地追求商品品牌和社会标签，让越来越多的消费者对名牌狂热，大学生在一定程度上也出现了这样的情况，这给其生活无疑增添了巨大的负担，从而因个人生活开销无法负担，导致一系列社会问题的产生。这些新出现的问题都需要我们面对和思考。
对大学生网络购物问题的解决，要从社会、家庭、学校、大众媒体和个人这五个方面出发，针对大学生网购中存在的盲目跟风和从众现象提出解决方法。
从社会方面来说，社会主流应该大力提倡文明消费和理性消费，坚决摒弃奢侈消费和攀比性消费。向拜金主义、享乐主义和物质主义说“不”，为大学生创造一个良好的社会环境。从家庭方面来看，家长要与自己的孩子做好沟通交流工作，指导孩子理性消费，从行动上约束大学生们的不当消费习惯，给他们灌输正确积极的消费观念。学校方面要加强对大学生消费理论的教育，多开设一些专门的常识性课程，传授一些理财知识。在生活方面，多加强思想方面的教育工作，给大学生树立正确的消费观。大学生自己要对自己有一个很好的管理，包括情绪管理、时间管理和健康管理。只有真正能将自己管理好，才能有效的执行和约束自己的行为。同时，大学生也要学习和增加网络购物方面的相关知识，提高自己的鉴别能力，谨防在网络购物过程中上当受骗。
总之，大学生养成理性购物的习惯绝非一朝一夕，也不能仅仅依靠其个人的力量。我们既需要宏观层面上政府的调控，也需要社会各个阶层共同出力，再有例如学校、家庭和大众媒体等社会组织的积极引导，通过多种方式和手段，最终切实帮助大学生群体养成理性的消费习惯，健康地进行网络购物。
【注 释】
[1] 姚建平.消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2006.103-113.
[2] 王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社，2011.
[3] 郑笑梅、张歌.网络社会中“御宅文化”现状及影响探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009.6.
【参考文献】
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[2] 安晓.大学生网络购物行为实证研究[D].山西：山西师范大学，2014.
[3] 谭江伟.大学生网络购物行为调查研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2011（9）.
[4] 胡发刚.大学生网络购物消费行为研究[J].宿州学院学报，2014（5）.
[5] 肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究，2011（1）.
[6] 黄飞.大学生网络消费偏好识别及影响因素研究[D].长沙：中南大学，2013.
【作者简介】
杨 青（1993-）男，江苏盐城人，杭州电子科技大学社会学专业学生.
关键词：大学生；网络购物；调查；措施
中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年网络购物用户满意度》调查显示：“我国网购用户呈现年轻化和高学历化的特点，超过80％的被访者年龄集中在22—39岁之间、接受过大学教育。”在校大学生是青年人中受教育程度较高、对新生事物的接受程度也较高的群体，网络购物既节省时间又节省开支的优势恰好迎合了大学生追求时尚而消费能力又有限的特点，使得这种新型购物方式在校园里迅速流行开来，而大学生也已经成为现今网络购物的主力军。本文以对大学生网络购物的调查为基础，反映大学生网络购物行为的特点以及由此带来的问题，进而探讨解决这些问题的应对策略。
一、调查对象和调查方法
(一)调查对象
论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)调查方法
自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。
二、调查结果分析
(一)大学生网络购物的群体特征分析
1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。
2.大学生网络购物的年级特征。调查结果表明，大四、大三学生中平均86.35％的人有网络购物经历，而这一比例在大二、大一学生中为82.53％。这表明大四、大三学生网上购物的比例明显高于大二、大一学生，这与高年级学生课余时间较多，网龄及上网时间都较长，对网络信息的信任度也较高有关，因此他们参与网络购物的积极性也较高。
(二)大学生网络购物的行为特征分析
1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。
2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。
3.大学生网络购物的消费力。调查显示，近半数的大学生每月可支配金额为500-800元，42.11％的大学生每月可支配金额为800-1000元，而每月可支配金额在500元以下或1000元以上的大学生所占比例较小。对于大学生的收入来源的调查显示，绝大部分学生的收入来源为家庭供给，仅有20％的学生有打工或兼职收入。对“网上购物的月消费额”的调查显示，超过半数的大学生网上购物的月消费额在50元以下，还有42.11％的大学生网购的月消费额在200元以内，超过200元的比例仅为5.26％。从数据中可以看出，绝大多数大学生的网络购物消费额能够控制在自己的支付力范围内。
4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。
三、讨论与建议
(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题
1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。
2.过度消费。网络购物的方便省时，以及非现金交易的特点，在带来便捷的同时，也为大学生的过度消费埋下了隐患。很多大学生在网上购买商品为的就是便宜省钱，而网络商家打出的绚烂的广告图片、诱惑性极强的语言、超低的价格，甚至极其吸引人的“团购价”、“秒杀价”，使得许多大学生因为一时心动而购买了没有多少实用价值
的物品，还有一些人抱着“买一件也是那么多快递费，还不如多买几件”的想法，在无意中买了很多原本没想买的东西，反倒会花更多的钱。我们的调查就显示，有42.11％的大学生曾购买了暂时不需要或可有可无的物品。虽然这些物品的单价不高，但累积起来对于没有独立收人来源的大学生来说也是一笔不小的开支。
3.沉溺网络。网络购物的吸引力使得一些心理不够成熟、自控能力较差的大学生成为整天沉迷于网购行为的网购族，甚至有人对网购成瘾，他们对网络形成了心理依赖，不断用网购来舒缓学习或生活的压力。在有网购经历的学生中，60.53％的人表示自己一上网就想去购物网站转转。另外，虽然网络购物的程序十分便捷，但挑选商品的过程往往要耗费非常多的时间，在本调查针对“网购花费时间”的统计中，47.37％的大学生在网购时平均花费1小时的时间浏览购物网站，而平均花费1-2个小时的学生占31.58％，更有21.05％的大学生表示自己在网上挑选物品时会花2个小时以上的时间浏览购物网站。由此可见，大学生由网络购物所消耗的时间也不容小觑，它在一定程度上影响了大学生的学习和正常交往。
(二)应对措施
综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。
1.对于大学生而言，要培养健康消费观念，做到理智消费。大学生的生活费用大多来自于家庭，无法真正体会到金钱的来之不易，品牌、时尚的诱惑以及攀比心理的驱使等都可能使他们作出轻率的消费举动。有调查显示，“70％的大学生存在着生活费勉强够用的情况，有10％大学生的生活费根本不够用”，这也反映出了当前大学生消费行为中存在的盲目性和冲动性。大学生要克服自身消费行为的盲目性和冲动性就要学会控制自己的购物欲望，不要被网络上天花乱坠的广告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到学习及校园社团活动中来，在各种社团活动中锻炼才干、积累能力。在网上购买物品时，要增强自我保护意识，谨慎选择商家、购货类型、付款方式等，确保交易的安全性，同时保存好购物凭证，积极维护自身的合法权益。
2.对于高校教育工作而言，要加强在校大学生的消费观教育。大学生的消费心理处在不够成熟的阶段，容易受到各种因素的影响，积极的消费观教育对于大学生减少消费误区，形成健康的消费观念十分重要。目前，我国绝大多数高校尚未把消费观教育或理财教育纳入教学课程，而大学生思想道德教育中有关消费观教育的内容也比较薄弱。笔者认为，高校教育工作应重视对学生的电子商务教育和消费观教育，使大学生掌握目前电子商务的现状、发展趋势、核心流程及相关技术，并通过多种方式引导大学生克服攀比心理、盲从心理以及对网络购物的依赖或恐惧心理，增强理性消费意识，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，在班级和校园中形成良好的消费风气，并把大学生消费风气建设作为校风建设和校园文化建设的重要组成部分，从而帮助学生树立健康的消费观，养成良好的消费习惯。
3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。
电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。
参考文献：
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【关键词】大学生；网络创业；对策研究
21世纪以来，互联网的高速增长蕴藏了巨大的商业机会，给大学生的创业提供了较为广阔的空间，面对逐年增长的毕业生人数，供需不匹配和结构性矛盾的日益突出，就业信息不对称等问题，大学生对于网络创业给予了更多的关注和尝试。资金少、懂技术、经营场所虚拟化、成本少、风险小、盈利快，这是大学生从事网络创业的优势，但是也存在诸如信用等级低、缺乏管理营销经验、货源不稳定、缺乏资金支撑、财务制度不健全和经营者缺乏耐心和韧性等问题。绝大部分大学生的网络创业过程都充满了艰辛和危机。针对这一系列的问题，国家从政策上给予了很多支持，学校也越发重视大学生创业。除了这些必要的政策支持外，国家和学校更应该从实际出发，多从大学生网络创业项目选定、创业团队组建、创业经营模式、创业者职业素养等方面入手，帮助大学生解决实际问题，提高大学生网络创业的成功率，真正实现以创业促进就业。
一、大学生网络创业的现状
从大学生网络创业者自身因素来讲，有近65%的是大专高职类学生，32%的为本科生，研究生学历的不到2%，有近70%的创业者有经济管理类学科背景，创业团队在初期多为一人经营，发展到后期，多以同学和朋友为创业的合伙人。
从创业平台的选择上来讲，有近80%的学生选择淘宝网作为网络创业的平台，易趣网、百度有啊、拍拍网等平台大约占10%，还有近10%的学生以自建网站形式创业。
从创业项目的选择上，有近一半的学生选择了服饰类产品，其他依次为美容护肤类产品、充值卡虚拟产品、数码产品和文体产品。产品约有55%为线下批发商供货、约30%左右的是通过在线网络交易进货。70%左右的创业者选择自主经营，15%左右的创业者采取产品的方式经营。
从创业者的启动资金上分析，约70%的创业启动资金不到1000元，投入1000-2000元的大约为15%，2000-3000元的约5%，3000-5000元的约4%，5000元以上的约6%。
从创业者销售和盈利情况来看，70%左右的创业者月均销售额在1000元以下，1000-2000元和2000-5000元的都大约占10%，盈利情况与销售额大体相似，70%左右的创业者第一笔业务都发生在店铺开设1个月之内。
从大学生网络创业的环境来分析，有六成的学生对目前整体的网络创业环境比较满意，但是也有近三成的认为，大学生网络创业环境还需要进一步优化提升，其中创业培训指导、政府资助和税收优惠是大学生网络创业者认为最应该提升的方面。有近七成的学生表示如果条件许可，愿意尝试网络创业，可见大学生对网络创业的认可度较高。
二、大学生网络创业的问题和制约因素
大学生网络创业的热情很高，但是在这一过程中，还存在许多问题，如信用等级过低、货源不稳定、流动资金较少、缺乏必要的网络营销技巧和经验、缺乏有效的创业指导和培训、与学业有所冲突、创业团队管理方法落后等，制约了大学生网络创业的发展情况。
从主观上讲，国内大学生普遍缺乏创业意识，原因是多方面的，第一，国内大学生由于应试教育和计划经济体制的影响，对传统职业还存在较大的向往性。第二，从大学生整体综合素质上来讲，大学生在观念上、能力上缺乏创业应具备的品质和特性，自主意识和动手能力较差，组织协调能力和团队领导能力较弱。第三，从事网络创业的大学生普遍缺乏调研学习能力，对经营项目的选定往往徘徊不定，对创业时机的把握明显不到位，导致后续发展困难重重。
从客观上讲，第一，整个社会缺乏创业的氛围，从近几年的公务员考试和研究生考试就可以略见一斑，社会对网络创业在一定程度上认同感不大。第二，由于互联网存在一定的安全隐患，网上的个人信息容易泄漏，特别是对网上银行的不信任。第三，政府、高校在推动大学生网络创业方面，提供了政策支持，但是在实际的操作中，还存在许多问题，如创业指导不到位，资金支持审批较难等。第四，网络创业后期，如果想发展壮大，需要更多的资金支持，这是很多大学生网络创业上的“拦路虎”，成为创业能否成功的瓶颈。
三、促使大学生网络创业成功的对策研究
1.通过社会和高校的创业指导教育，帮助大学生选定网络创业项目和方向。在创业之路上，“方向比努力更重要”。作为大学生，知识储备较好、对新事物的接受能力较快，但是由于缺乏必要的创业指导，在创业前期的准备阶段，缺乏必要的调查研究，如创业项目的可行性研究、创业的受众群体分析、创业的营销技巧处理等等。导致从事网络创业的项目往往随大流，创业项目没有任何差异性，因此，盈利能力就大打折扣。就目前大学生网络创业的项目选定而言，通过淘宝网等开设网店经营依旧是主体方向，需要在经营上提高产品的差异化程度，准确定位产品的价值和受众群体，提高产品的盈利能力。
2.通过参加网络创业的竞赛活动，提高团队作战能力，优化人员配置。在创业的初期，绝大部分是单枪匹马，到了后期，如果资金充裕，网络创业的成功与否在很大程度上就取决于整个网络创业团队的能力了。从霍兰德职业兴趣理论分析，一个配置合理的创业团队至少是应该具备以下四种特质，即研究型、社会型、企业家型和事务型。这四种类型的人在创业团队中的作用是很不同的，各自有各自专长的方向。如事务型的成员适合盘整库存，管理团队财务；研究型的成员适合对产品的差异性提出建设性意见；社会型的成员在团队中会更容易处理与客户以及成员内部之间的关系问题；当然企业家型的成员往往是整个团队中的领军人物，有很强的说服能力和坚毅的品格。这样的团队组合模式通过参加与网络创业相关的活动，在实战中不断积累经验，在合理的团队制度基础上，会产生最大的合力，为网络创业的成功奠定良好的基础。
3.认真分析市场规律，着力于寻找网络创业的空白点，先入为主。目前，互联网在中国已经进入健康发展的道路，网络创业也有章可循，目前的网络创业准入门槛普遍较低，科技含量明显落后。大学生应该多分析市场规律，寻找网络创业的空白点，提高个人创业的科技含量。就目前市场形势而言，伴随着苹果系列的爆发式发展，全球的互联网已经从单纯的网络时代向移动互联时展。电脑不再是唯一的网络终端，手机被赋予了更加强大的功能，手机网购、手机搜索、手机音乐下载、手机网络社区、手机电视等将成为网络创业新的一个业务增长点。在未来的3G时代，还会产生大量的网络创业项目，只有先入为主，不断巩固和提高企业的科技竞争力，才有可能取得网络创业更大的成功
4.政府、社会和学校要从不同层次培育良好的网络创业的环境，从外部环境上提高网络创业者的自信心。尽管国家制定了很多扶持大学生创业的政策和措施，以其通过创业促进就业，但是真正实现就业，提供就业贡献的还是少数。从地域分布情况来看，东部地区从事网络创业的环境、资金支持、税费减免、创业指导等做的比较到位，相比之下，中西部地区在创业政策、扶持方式和力度上，比较固化、繁琐，不能适应大学生网络创业的需求。另一个方面，由于网络的虚拟性，存在一定的信任问题和安全问题，这些不是创业者可以办到的事情，需要政府加强市场调控力度和方式，保证网民的安全，维护网民的利益，为网络创业者免去后顾之忧。
大学生网络创业是一项复杂的创造性工程，不仅需要创业精神、创业素质、创业经验，还需要敏锐的洞察力，长期坚守和不断创新，作为最有激情和创造力的大学生需要摒除传统的就业观念，国家、社会和学校担负起应有的使命和责任，为大学生网络创业提供强有力的支持，帮助大学生通过网络创业实现梦想。
参考文献：
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[论文关键词]大学生 网络创业 就业
目前我国高等教育已进人大众化阶段，高校毕业生人数急剧增加，2007年我国普通高校毕业生人数为495万人，2008年为559万人，2009年达到611万人。由社会科学文献出版社出版的2009年就业蓝皮书《中国大学毕业生就业报告(2009)》指出，2008届大学毕业生毕业半年后的就业率约为86％，比2007届大学生毕业就业率下降了2个百分点。大学生“就业难”问题日益突出，引起全社会广泛关注。随着网络经济崛起，网络创业成为解决大学生就业问题的一个重要渠道和平台，但是大学生的网络创业仍然是个新的研究课题，许多问题有待深入探讨。
一、大学生网络创业现状
自1999年四川大学学生王汝聪创办了成都亚虎(yahu)网络公司，成为中国内地第一个网络创业的大学生以来，随着基础设施的普及和社会的发展，10年来选择网络创业的大学生越来越多，大学生网络创业已成为一种经济和社会现象。据2009年6月24日中国校友会网和21世纪人才报联合“2009中国大学创业富豪榜”，披露网游新锐浙江渡口网络的金津以拥有高达10亿元的财富，高居“2009中国大学创业富豪榜”榜首，且前10名中有8个项目与网络相关，前100名中有27个项目集中在网络或者与网络相关。据Ebay统计，到2004年为止，单在Ebay美国站点上就有43万大学生直接或间接就业。网上创业已成为世界各国大学生的就业时尚之一。目前我国大学生的网络创业主要有以下特点：
1.创业主体泛化，从精英向普通学生延伸。第一批网络创业先锋及创业成功者，基本都属于精英。从Ebay的邵亦波、百度的李彦宏到搜狐的张朝阳等，第一代网络创业者都属于精英行列，其中很大一部分是海归者。他们拥有良好的社会资源，创业具有一定的便利性。如今，随着高等教育进入大众化阶段，更多网络创业的大学生来自普通大众。中国大学创富排行榜中的27位网络创业的大学生都是普通学生，排名第88位的杨甫刚是义乌工商学院的一名高职学生。作者的访问调查同样发现，选择网络创业的大学生中有很多并不是社会公认的精英或者好学生，而且由于创业动因多元，也导致创业主体日益多元，高职类学生成为网络创业主体的重要组成部分。
2.网络创业呈现多元化趋势。长期以来，人们认为网络创业就是建立网站，实际上随着网络经济的发展，网络创业模式也呈现出多元化态势。目前大学生网络创业主要有以下几个方向：其一，高科技领域创业。身处高新科技前沿阵地的大学生，有着“近水楼台先得月”的优势，“易得方舟”、“视美乐”等大学生创业企业的成功，就得益于创业者的技术优势。其二，智力服务领域。大学生在智力这个领域创业游刃有余，目前主要有创建网站、提供网络咨询服务、自由职业者、自由撰稿人以及专栏作家等，他们利用自身的智力和专业优势，提供了另外一条创业通道。其三，网络开店。近年来，网上开店随着易趣、淘宝的崛起而迅速蔓延。其四，其他各种网络营销方式。比如目前盛行的淘宝客、闪客、中小企业站长等。
3.网络开店日益盛行。网上开店具有成本低、回报快、风险小、易操作、灵活性强等特征，受到没有商业经验的大学生青睐，形成大学生网络开店潮，甚至许多人气高的BBS论坛上都设有专门板块，为大学生商家广告和其他相关信息。艾瑞咨询的《2008年度中国网购市场发展报告》数据显示，在完全自发的状态下，已有30％的大学生淘宝店铺月收入在2 000元以上。2008年淘宝网创造了57万个直接且充分就业岗位，也就是说2008年有57万人通过在网上开店实现了就业，相当于上海市2008年全市新增就业岗位数的总和，网络开店日益成为网络创业的主流。
4.从被动型和生存型创业为主转变为主动型和机会型创业。《2007中国创业观察报告》指出，中国目前已进入“机会型创业”阶段。机会型创业在创业类型中已从40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型创业则从60％降到39.6％。机会型创业的一大特点是年轻化，中国的机会型创业中，18—24岁的年轻人所占比例达18.4％，而55—64岁的人群只占3.1％。机会型创业中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型创业中本科与研究生比例仅为15.6％。大学生网络创业形式多样，内容丰富，多数大学生依靠兴趣创业。作者在调查中发现，大学生网络创业有五大动因，其中自我实现是最大的动因之一。2009年中国大学生创富排行榜中，主动型创业同样占据主导地位。
5.创业环境逐渐宽松，网络创业教育从无到有。随着国家对大学生创业的多方支持与鼓励，社会对创业的认同与宽容，创业环境日益宽松。在越来越多“利好”政策的支持下，大学生网上创业的热情也正被激发。2009年4月，温州大学瓯江学院成立淘宝网上创业培养班；阿里巴巴集团发起大学生“网络就业创业护航行动”，促进大学生通过网络实现就业创业；淘宝网在2009年5月份正式推出了大学生创业平台。2008年江苏大学出版社出版了大学生网络创业的案例教材《决胜网络——创业管理案例》，并且在2009年3月，江苏大学首次开设了《大学生网络创业理论与实务》课程，标志着大学生网络创业教育的正式启动。
6.网络创业的区域分布不均衡。目前，尽管中国创业态势良好，但是却出现了不平衡的发展趋势，区域间的创业差距正在拉大。《2007中国创业观察报告》根据创业活跃度将中国分为高活跃地区、活跃地区、不活跃地区和沉寂地区。活跃度与经济发展程度成正比，上海、北京、江苏、广东、天津、浙江属于高活跃地区；而属于沉寂地区的有陕西、黑龙江、贵州、甘肃、广西、青海、西藏。大学生的网络创业同样显示了这样的特征。东部经济发达地区的大学生网络创业状况普遍好于中西部地区，作者在对56位网络开店的大学生调查中发现，处于经济发达地区的学生占了75％以上，而中西部地区只有极少数大学生选择网络创业。
二、大学生网络创业存在的问题
1.大学生网络创业收益小，成功率低。目前大学生网络创业基本集中在网络、网络开店等形式。月盈利有限，基本处于维持生存状态。作者曾对C2C淘宝网上大学生创业进行过调查，在调查的56个学生中，只有21.4％的学生经营良好，50％以上学生处于维持状态，其余的处于放弃和维持的边缘。不少大学生在网上从事自由职业，如担任兼职网络编辑、网络撰稿人、网络畅销书作者、专栏作家等。但是由于收益比较低，很难持久，不能作为赖以生存和积累财富的主要途径。目前大学生网络创业的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大学生普遍存在眼高手低、好高骛远的现象，看不起蝇头小利；缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络；缺乏必要的资金支持等，加上创业盲目性大，激情有余，理性不足；大学生心理承受能力差，缺乏必要的风险防范意识，极易导致创业夭折或半途而废。
2.社会文化环境缺失。我国的传统文化习惯于安稳，因循守旧。害怕风险。长期以来大学生的就业受“官本位”思想影响严重，加上等级化、一元化就业体系的影响，人们对创业的宽容度比较低，再加上居高不下的创业失败率，形成了一种不欢迎创业的社会文化环境，以及不容忍失败的社会风气。所以，在目前的社会现实中，通过读书求学而谋取较好的职务、职位，进而获取较丰厚的经济收益和较高的社会地位，也是普遍存在的事实。因此家庭希望子女毕业有份体面而安稳的工作，大学生也希望进人机关事业单位，端铁饭碗，创业成为受社会鄙弃和万不得已的选择。
3.学校教育滞后。首先，目前大学教育对学生的创业意识培养相当不足，高校教育氛围难以鼓励大学生创业。长期以来，我国高等教育只注重“继承式”教育，学生把教师讲授的知识全面搞懂背熟就是好学生，往往忽视学生个性的发展和培养，忽视创业意识和创业能力的培养。甚至有些教师和同学认为创业是“不务正业”，会影响学习。其次，尽管我国高等院校已开始逐步启动大学生创业教育，但是在全国开设创业课程的学校也是相当有限，开设网络创业课程的高校更是凤毛麟角。加之教育大学生适应现有岗位的就业教育仍是高等教育的主流，这些都导致了高校教育的滞后性，不能适应大学生网络创业对于教育的要求。高校对探索创业型人才培养模式，加快培养和造就大批真正具有创业精神和能力的创业人才方面还没有发挥应有的主体作用。
4.国家相关政策缺失。通过创业带动就业，进而促进经济增长是我国政府创业政策的基本目标。目前，国家对于大学生创业有一定的支持政策，但是对于大学生通过网络创业的支持依然是个盲点，在很多地方，大学生通过网络创业很难被界定为属于资助的范围。相关的一系列政策，包括资助政策、认证政策都存在着同样问题，由于政策的缺失，也导致了大学生网络创业处境艰难。2008年一度传出网店办执照事件，更是对大学生的网络创业造成了一定程度的影响。
5.网络诚信与安全环境缺失。目前我国的网络法制建设还不够完善，安全系数不高。尽管人们看好电子商务的发展前景，但对电子商务大规模、大范围的使用却顾虑重重。网络安全成为当前各界十分关注的问题，网络钓鱼、病毒、木马等网络安全隐患的存在，给电子商务、网络支付等应用的开展造成了障碍。加上受传统观念的影响，人们对网络诚信度抱有很大程度的怀疑。频发的网络诚信事件，不断曝光的网络诈骗、网络产品的质量问题，使得人们对网络认同度不高，直接导致大学生网络创业的社会接受力和认同度比较低。2009年淘宝网爆发的皇冠门事件说明了网络诚信环境的严峻性，涉及到几千家店铺信用造假、刷信用度，严重影响和误导消费者，同时，为网络创业的安全性埋下隐患。因此网络安全和诚信问题影响了人们的消费心理，同时也阻碍了大学生网络创业的顺利开展。
三、促进大学生网络创业的对策
1.改善社会文化环境，转变就业观念，实现人才价值。(1)要加强沟通和宣传，提高学生家长对创业的认可度。我国的高等教育已经从精英教育进人大众教育时代。上世纪80年代，每年全国高校毕业生只有二三十万人，而现在已达到四五百万人，增长了二三十倍。现在已不可能每个大学生一毕业就进大机关、大企业、大单位，很多人都要从基层干起。要适时调整家长对孩子的就业期望，以适应时代变化。在大众化教育的条件下，家庭也要充分认识到自主创业对于孩子成长的意义，改变旧有的“学而优则仕”的就业观念，积极扶持、鼓励自己的孩子去大胆地创业，积极实践和探索，并且宽容对待失败，在精神上给予创业者足够的安抚和支持。(2)树立起在实践中培育、成就人才的观念。人才是在应用中积聚、在应用中成长、在应用中形成团队的。“人才跟着事业走”，是一条基本规律。作者在调查中发现，对大学生而言实践是最好的成长舞台。很多大学生网络创业不仅不影响学习，反而促进了学习，提高了学习的积极性、主动性。(3)鼓励大学生抓住机遇，实现价值。目前我国正处于网络创业黄金时期，当代大学生具备上个世纪八九十年代的创业者所不具备的优势，社会和家庭更应当鼓励大学生抓住最佳时机，走在创业队伍的最前沿，把创业作为人生成功的重要途径，通过创业实现理想，体现人生价值，实现精神与物质财富的双丰收，为国家经济发展、社会进步和民族崛起贡献自己的力量。
2.加强政府推动，营造鼓励大学生网络创业及人才成长的政策环境。这些环境包括良好的政策法律环境、社会扶持环境、良好的网络平台载体环境以及良好的公共服务环境等，以促进和保证大学生网络创业的顺利进行。其中提供必要的政策扶持是第一位。(1)梳理我国现有的创业政策，更应从单纯提供优惠政策向提供系统辅导和政策扶持转变，更应从特定对象(如下岗职业)优惠政策向构建普惠的创业支持体系方面转变。这样，大学生的创业活动作为创业活动系统中的有生力量会更有张力和前途。针对中国大学生线下艰难求职的现状，2009年6月4日浙江省教育厅文件，将业绩好的网店认定为自主创业，不仅可以享受普通高校毕业生就业同等待遇，还可以获得更多的政策扶助。同时规定，大学生网上店铺独立月收入在1200元以上的就可以算就业。重庆市在2009年设立了l亿元的大中专毕业生创业基金，规定大学毕业生在网上开网店，属于自主创业，同样可享受普通高校毕业生就业同等待遇，可以获得市“大学生自主创业政策扶助”，获得5—8万元的小额贷款，并享受全额贴息政策。这些政策的制定和出台，对大学生网络创业是一种鼓舞，同时也为其他地区和省市提供了经验。同时政府要对经济落后地区的大学生网络创业给予更多关注与支持，适当地给予政策倾斜，并且要大力加强基础设施建设，改善中西部落后地区网络创业环境。(2)政府要积极推动各地大学生创业园的建设，开设大学生网络创业基地。目前，全国各地兴起的大学生创业园为大学生创业提供了各种支持与帮助，2009年光吉林省就兴建了10个大学生创业园，成都的大学生创业园办得有声有色。而且大学生创业园确实也起到了一定的促进作用。比如清华大学的创业园就为大学生运用知识进行创造性思维，为学生创业素质的培养提供了良好的外部环境，学生耳濡目染，潜移默化，产学研一条龙，有效地促进了学生成才。政府要借鉴大学生创业园的成功经验，积极推进大学生网络创业实验园和创业孵化基地的建设，帮助大学生更好地进行网络创业。(3)对于大学生网络创业给予税收、融资、创业培训、创业指导等政策扶持。根据国家和上海市政府的有关规定，上海地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策。参考这些经验，应该对于大学生网络创业给予相应的税收、融资帮助，更重要的是开展创业培训与创业指导，降低失败率，让大学生网络创业少走弯路。
CNNIC统计，截止到2006年底，中国网民数达到1.32亿，并且网上购物人数超过3000万。从网民的构成情况看，约有81.3%的网上个人用户的年龄在35岁以下，而大学生更是其中网络消费者的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力，他们是网络普及的直接对象。论文对石家庄市市石家庄铁道学院、河北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科大学东校区四个校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学科的学生进行了调查分析。
二、研究方法和调研对象
论文采用问卷调查的方法，就石家庄市石家庄铁道学院、河北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科大学东校区四个校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学科各年级采取抽样调查的方式，实际发放问卷250份，收回有效问卷231张，回收有效率92.4%。调查问卷分内容介绍包括23个封闭式问题和两个开放式问题共三大部分构成。统计使用SPSS 11.0 For Windows 软件和EXCEL统计软件对结果进行相关统计，另外对于开放式问题采用归类整理的研究分析方法。
三、问卷分析
1.大学生网络消费心理特征调查
(1)对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。
(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步阶段。
(3)购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学生网上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。网上选购商品需要一个认知的过程，又产生网上购物的因素，也就是网上购物的需求，再去确定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感意志过程。此次调研显示，在问访问次数最多的商业网站这一问题中，结果排在前面的是淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商城、腾讯、网易商城比例为29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。选择这类网站的原因主要是知名度、受朋友的影响、诚信度比例各为27.7%、22.5%、15.6%。
2.大学生网络消费行为指向分析
(1)大学生网络消费行为指向调查数据。调查显示，大学生月平均生活消费水平集中于200元～600元之间，600元以上的占7.8%，略高于本地区的平均生活消费水平。此次调查的对象网龄大多在2年以上，占80.5%。每周上网1小时以上，偏理科的学生由于课程多，每周上网的次数没偏文科的多，上网时间主要集中在1小时～3小时。其中也有每天上网都在六小时以上，网瘾大的学生（如玩游戏）。
(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校周围网吧 33.8%，学校机房49.8% ，宿舍或家里15.2%。说明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。
登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的影响进而产生欲望的。
调研显示91.3%的学生拥有E-mail，23.0%有数个，近年来的网上商家发现了网络邮件在网络营销的重要性，邮件营销一时成为市场的一个亮点，并取得一定的成效。近年来大多数的商业网站像网易、新浪等看准了市场，并充分发挥了邮件的作用，面对网络的普及，为了赢来更多的顾客群，商家运用了一种更直接的营销方式――E-mail营销，即向广大电子邮件使用者发送有关于商品最新信息的E-mai1，在网上进行一对一的商品宣传。邮件营销应声而起并做有成效，在访谈和调查中发现大多数拥有E-mail的学生一般会浏览一下邮箱内的广告邮件，有时也会从中选择购买推荐的产品或服务，并且拥有邮件的学生更容易产生网上购买行为。
在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受欢迎，但在年级上有所区别，大三、大四年级的学生对于实物的购买概率远远高于大一、大二年级的学生，随着网络的普及与相关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。
大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。 网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。
此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。
3.调查分析总结
(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。
(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方式。
(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。
(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。
四、研究结论与展望
关键词：大学生；网购行为与心理；“双十一”
一、研究背景
随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。
二、文献综述
大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。
1.当代大学生消费现状
当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。
2.大学生“双十一”网购现状的研究
当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。
“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。
3.大学生网络消费心理
总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。
三、相关核心概念
1.消费观
消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。
2.消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。
3.消费行为
消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。
4.理性消费
理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。
四、研究方法
本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。
1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。
2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。
3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。
五、调研总体情况与样本分析
1.调查对象
本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。
2.数据基本分析（SPSS）
本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。
3.相关性检验分析
（1）高校与其相关因素的调研数据分析
上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036
高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果
（2）性别与其相关因素的调研数据分析
下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004
六、结果与讨论
1.影响当代大学生网购行为与心理的因素
大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。
（1）自身需求
根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。
表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果
（2）生活环境
随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。
（3）性别差异
生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。
2.引导大学生理性消费的对策与建议
基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。
（1）宏观层面
首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。
（2）中观层面
一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。
（3）微观层面
作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。
参考文献：
[1]吕欣，需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播，2014年第12期
[2]风笑天，《社学会研究方法（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：233
[3]刘志伟，在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2
[4]宋佳霖，当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），第13卷第6期，2011，12
[5]陈黎，消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌：电子商务，2015，2
[6]罗子明，消费者心理学（2版）[M].北京：清华大学出版社，2002：136
[7]顾文钧，顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）：6
[8]霍金斯、科尼，消费者行为 [M].南宁：广西人民出版社，1987
[9]孟超，从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报，第16卷第1期，2015，3：35
[10]蒋欢，网络购物影响因素的性别差异研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2010，5
【关键词】 高职学生;网络安全;问题;对策
一、高职学生网络安全概述
在数字化、信息化时代里，互联网成为人类日常工作、学习、生活的必备工具，给人们带来极大的方便，且这种影响越来越深，在高职学生中间也是如此，而且更为突出，因此，探索高职学生网络安全问题，教育引导他们健康合理使用互联网，对他们的健康成长顺利成才具有深远意义。
高职学生网络安全定义可以参照大学生网络安全相关概念。网络安全是网络安全教育的重要组成部分之一，以大学生为主体的网络安全是特指利用教学手段引导大学生积极、正确的利用好网络信息，不受不良信息的威胁和侵害的良性状态。[1]青年学生尤其是在校高职学生是互联网使用的一个很庞大的群体，在他们的日常学习生活中，互联网占据着十分重要位置，几乎每天都在使用，因此，作为政府、社会、尤其是学校，要尽全力对他们的网络使用行为加以引导，加强网络道德和网络法规教育，促使其健康使用网络，另一方面，作为主体的自身，各位高职学生必须强化自身责任意识，提高应对各种网络安全问题的能力，避免各种不良网络信息的侵害。
二、高职学生面临的网络安全问题
1、互联网安全意识和能力有待提高
（1）电脑维护意识不强。调查发现，平时上网时经常不利用防火墙等防护软件浏览网页的同学占相当大的比例，平时上网不注意电脑自身硬件维护，存在着严重的不良行为，给计算机硬件的安全运行埋下了隐患。许多高职学生，尤其是男生，长时间沉醉在网络游戏中，电脑长时间高负荷运转，对硬件损害严重，如遇高温和线路问题，极易导致电脑自燃起火，造成火灾等不安全事件发生。
（2）防范网络诈骗意识不强。网络在给人类带来便利的同时，也为不法分子的违法行为提供了条件，尤其是网络诈骗行为，相当一部分学生都有过应邀与网友见面，在接到一些虚假信息后，根据指引登录不法网站进行基本信息登记，进行网购时，不假思索直接进行转账汇款，在一些社交平台上，更是放松警惕，聊天时随意告之对方个人信息，家庭信息，甚至连家长电话都毫无保留地告之对方，给不法人员提供了可乘之机。
2、互联网信息识别能力有待提高
（1）事实辨别能力不强。现在高职学生主要由“90后”构成，“90后”有着优越的物质条件、丰富多彩的精神世界和更加愉悦的生活环境等优势。[2]这部分群体的世界观人生观还没有最终确立，面对着网络纷繁复杂、眼花缭乱的信息，他们缺乏必要的是非善恶鉴别能力，极易对他们的价值观产生误导，产生错误的价值取向，也进一步降低了他们对网络信息的识别能力。
（2）价值判断能力不高。互联网的开放性促使了多元思想和文化的交流和融通，中华民族传统的价值观念也受到了网络开放性的影响和挑战。美国前国务卿奥尔布赖特直言不讳的说：“中国不会拒绝互联网技术，因为它要现代化。这是我们的可乘之机，我们要利用互联网把美国的价值观送到中国去。”[3]在这种多元文化激荡的背景下，尤其是以美国为首的西方世界，通过国际互联网，积极参与对社会主义中国的思想和文化渗透，强力推行西方价值观念，网上充斥着质疑社会主义、质疑的种种言论。[4]
3、网络自我约束能力有待提高
（1）整日沉迷于虚拟交友。计算机网络的出现极大地改变了人们的交友方式，打破了传统的面对面的交往局限，许多高职学生热衷于这种网络交友，他们不像中学时期，高考的压力使其无暇随心所欲地上网，来到大学后，这种局限迅速打破，大学校园的宽松和自我生活意识的增强，一部分高职学生迅速把学业和艰苦奋斗意识忘的一干二净，网络上丰富多彩的内容吸引着他们，交友、网游、影视剧、网购、贴吧等等内容使他们整日泡在网络中，天长日久产生了身体和心理的健康问题。
（2）沉迷于网络游戏。调查发现，网络游戏已成为高职学生不可缺少的娱乐方式。男生中进行网络游戏无节制“打通宵”的比例很高，他们的电脑俨然成了一台名副其实的游戏机。随着智能手机的普及，它能运行的游戏更加吸引学生，许多自制力不强的学生，整天“手不离机”，沉溺于像“网络飞车”等游戏，除了睡觉时间外，基本上都在玩手机中度过，吃饭、走路、上课、甚至上厕所都离不开。如此沉溺网游，给他们的身心都造成了严重的侵害。
（3）网购成瘾。调查发现，高职学生网购成瘾现象严重。部分女生通宵甚至在课堂上登录购物网站，影响学习，继而耽误学业。因网购的价格优势，平时在实体店目睹真实商品后，尤其是衣服，就一门心思在网上搜索购买，还有部分同学，因为网购的价格低廉，为了占便宜，不断的购买物品。一天买食品，一天买服装，一天买化妆品、宝贵的时间就在网购的激情愉悦中溜走了，而时间和青春是不能用网购来的商品所能代替的。
三、解决高职学生网络安全问题的对策
解决网络安全问题必须首先重视网络安全，切实加强网络安全教育。认识是行动的先导，要想实施好高职学生网络安全教育，必须进一步提高社会、家庭、学校对网络安全教育的重视程度，三方面形成教育合力。
1、全社会都要重视学生网络安全教育
全社会要形成正确的思想观念，充分认识到网络安全问题对于高职学生在内的广大青年学生的危害，各网络运营企业要增强社会责任意识，尽可能做到网游娱乐和学习两不耽误，各大媒体也要充分做好健康使用网络宣传，营造网络安全浓厚社会氛围，担当起媒体的应有责任。相关社会团体以及广大网民，要深刻认识到网络违法犯罪行为对广大在校学生的潜在危险，通过各种形式，营造出良好的网络舆论氛围，引导人民群众树立对高职学生网络安全教育的正确认识。
2、进一步发挥家庭教育作用
家庭教育是每个青年学生健康成长的重要前提和基础，父母的言传身教耳濡目染、潜移默化地影响着每一个孩子，因此，各位学生家长必须把网络安全教育作为孩子日常教育的重要内容加以重视。一方面，从孩童时就要教育引导孩子正确地认识计算机和互联网。另一方面，父母作为孩子的第一任老师，自己的言行对孩子的影响十分重要，因此，各高职学生的家庭，尤其是父母，首先自己不沉溺网络，以身作则，重视家庭教育，使自己的孩子科学健康使用互联网。
3、各高职院校要重视网络安全教育
各高职院校承担着教育引导学生健康成长顺利成才的重任，网络安全教育作为高职院校学生日常教育的重要组成部分，是维护学生安全稳定以及学校实现教育目标的基本保障。做好网络安全教育可以最大程度减少和降低网络安全问题的发生，各高职院校要充分重视网络安全教育，通过不同形式，发挥各部门优势，协调有关人员，形成浓厚的校园网络安全教育氛围，真正地使互联网成为高职在校学生的良师益友，发挥其积极作用，为广大学生服务。
【参考文献】
[1] 吕国辉.高校安全教育和管理问题研究[M].吉林大学.2012.55.
[2] 彭阳慈航.大学生网络安全教育研究[R].武汉纺织大学硕士论文.2013.16.
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