时间：2022-08-06 09:21:59
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇创业营销论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词:市场营销;创新创业;考评体系
一、高职院校创新创业教育考评体系的内涵
(一)创新创业考评体系的目标。考评体系的最主要的目标就要能从总体上把握整个创新创业教育体系要培养的学生目标，掌握的学生能力及要达到的最终效果。具体而言就要围绕在教育体系中创建的学生在各阶段要掌握的能力目标去进行，把各阶段的能力目标进行阶段性考评，并形成最终的考评结果，以完成整个教育体系构建要达到的效果。
(二)创新创业考评体系的主体。考评体系的主体包含多个层次，学院、学生及企业。首先要在学院的层面上进行自我考评，学院领导对于创新创业教育的重视情况;学院主要职能部门如就业部门、学生处及学院创新创业教研室等对创新创业教育的支持情况;市场营销专业创新创业教育课题组的具体执行情况，对于考评体系具体实施的对象学生更要明确最终的实施效果，此两个方面在整个考评体系中占主导地位。其次对于校外因素的考评，主要是对企业单位进行，明确企业的需求，明确高职院校创新创业教育培养的学生符合企业的用人需求。
(三)创新创业考评体系的方法。考评体系的方法要从定性及定量相结合的角度入手，并根据考评对象的不同综合运用多种方法，如学院的自我考评、行业专家评价、企业用人单位的评价、同行评审等。只有把相关方都纳入考评体系中我们的考评才是全面、系统、完整的体系。
二、高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系的构建思路
(一)现阶段实行市场营销专业的考评体系的主体过于单一。现阶段实行的考评体系主要从专业课及学生的期末成绩来体现的，教师只掌握学生在课堂上这90分钟，即使在这段时间，教师也仅能完成本节课要传授给学生的教学内容的讲授，对于学生能掌握的情况，掌握的程度等都不能准确的考评，这就使得学生对于教师的公平性的心理预期受到了损害，影响了学生的学习积极性，不利于学生学习。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，全方位的，360度的考评体系，把学院、学生及企业都引入。
(二)现阶段实行市场营销专业的考评体系片段化严重。现阶段实行的市场营销专业的考评体系基本上就两段式，期中考试及期末考试，现阶段越来越多的院校对于期中考试越来越不重视，只是提醒教师可根据实际情况安排期中考试，考试形式也多采取的是随堂完成或以论文形式完成，学院不做统一的要求。此种方式对于学生阶段性的学习情况就不能很好的掌握，对于督促学生学习起不到任何效果。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，多阶段、全过程的考试体系，把整个市场营销要培养的学生能力都考虑进去。
(三)现阶段实行市场营销专业的考评体系模式化强。现阶段实行的市场营销专业的考评体系基本都遵循相同的模式，考试课在期末时采用统一的闭卷形式，考查课多采用论文或随堂小测的方式。这在一定程度上影响了市场营销专业考评体系的公平性及公正性。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，多模式，多样化的考评体系，把市场营销各课程的不同特点，个性化需求都考虑进去。
三、构建高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系
(一)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的全面性在传统高职院校市场营销专业教育考评体系单一化的基础上结合创新创业教育的理念增加学生自我考评、学生间相互考评及满足企业用人需求考评等多个方面，使构建的考评体系更全面，更能体现教育的客观性及公正性，避免单一考评使学生进入到的心理误区，让学生更有学习的兴趣。全方面的考评体系的引入不仅让教师对于学生的考评更加公正，且把企业用人要求引入让学生能更明确为什么学，学后会做什么，且教师的考评是结合企业的需求进行，让我们的学生在未来的就业中有竞争力，这样对于学生的学习积极性的提高也有很大的促进作用。
(二)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的多阶段除了传统市场营销专业要进行的期中考试及期末考试这两种考评方式以外，还要根据市场营销专业创新创业要掌握的能力去分成多个不同的阶段，对于这些阶段进行考评，使得每一个阶段都有相应的等级及考评评价，从而提高学生全过程的学习效果。
(三)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的个性化高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系不仅要有传统的闭卷、论文等形式，还要把技能操作、制作方案、作品展示、演示讲解、现场阐述及答辩环节都考虑进去，针对不同的课程采用具有个性化的考评方式，给予教师及学生一定的自由及灵活性，对于学生个性的培养及知识能力的积累有很大的作用。
通过上面的表述，我们明确了构建高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系是构建高职院校市场营销专业创新创业教育体系不可缺少的部分，他们相符相成。我们通过构建全面的、多阶段的、个性化的高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系来促进教育体系的构建，来促进创新创业教育在市场营销专业的开展，推动教育质量的提高。
参考文献:
美国创新创业教育开始于20世纪40年代，西方发达国家的创新创业教育开始于20世纪70年代，至今都已经形成了比较完善的教育教学体系。我国高校开展创新创业教育的探索始于1999年公布的《面向21世纪教育振兴行动计划》，目前还没有形成较为系统完善的培养模式。创新与创业互相促进，互为因果，创新是创业的根本，创业是创新的特殊形态;创新活动造就创业人才，创业人才推动创新活动。所谓创新创业教育，即以培养学生创新创业能力为目标，制定相应的人才培养和教学标准，从而选择合理的教育教学模式和教育资源配置，最终构建科学的人才培养模式。
二市场营销专业创新创业教学模式的构建
1．构建目标
市场营销专业必须确立“以创业推动创新，以创业带动就业”的基本目标，建立“创业教育+创业活动+创业大赛+创业培训”相结合的创新创业教育教学模式，动员社会各界的所有力量提高大学生创业能力，最终实现以创业带动就业的目的。
2．构建思路
市场营销专业创新创业教学体系的构建思路分为以下三个阶段:第一阶段萌芽阶段———创新创业意识的培养，第二阶段培育阶段———创新创业素质的提升，第三阶段孵化阶段———创新创业教育的实施与成长。萌芽阶段:市场营销专业的新生入学后，教育的重点是培养学生的创业意识以及最基本的创新创业知识的普及。主要通过新生的入学教育、创新创业课程的设置、学生职业生涯规划讲座以及学生的各种社团活动的组织等多种方式进行实施。通过形式多样的手段，激发学生的创业意识，使市场营销专业的学生对创业产生浓厚的兴趣，进而磨练学生的创新创业心理素质。这一阶段是创新创业教育的基础阶段，主要以专业职业生涯规划的相关课程为依托，进而实施创新创业教育。培育阶段:主要是创新创业知识的介绍，相关技能、品质、精神的培养，对营销专业中有创业意识的学生有针对性地进行培养，从而提升学生的创新创业素质，提前对未来的创业进行规划。此阶段采取的方式为综合式，创业教育的内容要有实用性与针对性。通过创新创业理论知识与实践知识的学习，了解和掌握基本的经营管理知识、综合的创新创业知识以及目前创业的基本形势与政策要求。例如开设创业管理、创业市场调研、企业融资等相关课程。孵化阶段:此阶段的重点是积累并检验创业知识、完善创业心理素质、提升创业能力。通过校校、校所、校企(行业)、校地(区域)、国际交流与合作等协同创新模式，给学生更多的创新创业的实战机会。
三市场营销专业创新创业教学模式的实施策略
要培养市场营销专业的创新创业新型人才，提高学生的创业能力与综合素质，需要迫切探索一种新式的教学模式，在创新创业教育上实现改革与突破，努力构建与其相适应的一种新型的创新创业教学模式的综合体系。
1．课程内容设置模块化
根据市场营销专业创新创业教育的人才培养目标，其教学内容分为:创新创业基础课程体系、创新创业实践课程体系、创新创业教学服务体系、创新创业素质养成体系、创新创业能力拓展体系五大模块，通过实施五大模块互动的创新创业教学模式，实现学生综合实践能力与企业岗位需求的有机结合。
(1)创新创业基础课程体系。创新创业基础课程体系的开设分两步走:第一步是开设创业常识课程，让学生了解创业是什么，从而打消学生对创业的恐惧，激发学生的潜能与创业热情，如开设《创业学》《如何开创你的企业》等，与此同时配合开设《成功与挫折》等讲座，播放成功企业家的访谈录，创业成功校友报告会、邀请成功人士与学生座谈等。第二步是创新创业教育基础理论课程，例如《市场营销》《合同法》《财务管理》《人力资源管理》《网络营销》《创新技巧》等课程的开设是让学生掌握必要的企业管理基础知识与经营技巧。
(2)创新创业实践课程体系。创新创业实践课程体系的开设分两步走:第一步是开展校内模拟实践课程，如《网店运营实践》《市场调查》《企业经营模拟沙盘实验》《促销模拟实训》《分销渠道拓展实训》《市场推广策划》等，这些校内实训以个人或团队的形式模拟企业的日常经营，提高学生解决实际问题的能力。第二步是加强校外校企合作基地的建设。首先是企业专家进学校，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维;其次鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位去顶岗实习，实现双方需求的互补，更加提升了学生的实践操作能力。
(3)创新创业教学服务体系。一是建立基于科研项目研究的创新创业服务体系，包括学生参与大学生创新创业训练计划、学生参与教师主持的科研项目和学生参与的企业项目，由教师负责指导与咨询，让学生参与项目的研究或承担部分工作。二是建立基于比赛项目的创新创业服务体系，如创业竞赛、市场营销、市场调查、广告创意与设计等比赛，通过鼓励学生参加竞赛培养学生竞争意识。三是建立基于社会实践的创新创业服务体系，如假期的社会实践、社团活动、志愿者服务、社会调查等经历，锻炼学生适应社会的能力，培养学生创新精神。四是建立基于创业孵化园为导向的创新创业服务体系，由学生自发组成团队，寻找创业项目，编写计划书，准备创业所需的人力、财力和物力，并且建立创业导师制度，由导师具体指导，在创业园进行全真的创业活动。
(4)创新创业素质养成体系。引导学生将理论知识、品行教育、心理教育与人文教育应用到日常生活当中。学校通过制定学生行为规范，提高学生创新创业意识和实现学生创新创业人格的塑造。有针对性地开展“心理拓展训练”“创业模拟”等活动，以锻炼学生的创业心理素质。
(5)创新创业能力拓展体系。针对每个学生的个性心理差异，通过个别辅导与有针对性地课外活动，激发学生的业余爱好与兴趣，补充和延伸学生所需要的创新创业知识，挖掘每个学生的个人潜能，提升其个性发展的空间。
2．教学方法与手段综合化
实现教学方法的改革主要包括两个方面:课堂教学方法与课外教学方法的改革。一是课堂教学方法的改革。课堂教学除了采用案例分析讨论之外，还可以运用游戏故事、管理沙龙、角色扮演、网络冲浪等多种教学方法，充分发挥学生的主动性。二是课外教学方法的改革。首先通过现场教学法增强学生的专业认同感，现场教学法包括到校外相关企业实施现场教学(例如讲授品牌包装以及商品陈列等相关知识时，带领学生到相关的超市，边讲、边教、边学、边做)以及邀请校企合作单位的人员给学生做现场面对面的讲解，为了深化现场教学的效果，可以在企业人员讲解完之后安排一些自由答疑的时间，通过双方互动解决课堂上难以解决的问题。其次建立校内外实习基地，校外与企业合作，通过顶岗实习实现学生更好地与社会接轨，与就业无缝对接，通过相关的经验积累，对未来的自主创业奠定基础;校内与大学生超市合作，采用“学生管理、教师指导、学院支持、独立核算”的运营模式，着力打造市场营销专业校内创业教育的平台。除了实现课堂教学与课外教学方法的改革之外，还要运用现代通讯技术、多媒体技术、网络技术等多种现代化先进的教学手段，让教学内容更加具有新颖性、趣味性、知识性，给学生一个合理的实践与想象的空间。
3．教学评价指标体系多样化
(1)确立以创新因素为主体的课程考核内容与方式。在教学考核的评价标准上，把创新因素当作最重要的评价指标，考核的内容以创新创业能力和素质培养为目标，减少客观题的比例，加大综合分析等主观题的比例，突出学生的分析和理解能力的考核，鼓励学生探索思考、求异求新。考试的方法采用案例分析、操作比赛、设计策划、演讲辩论、调查报告、模拟训练以及实际操作等形式多样的开放式考试方式，并建立开卷考核、过程考核、分散考核等灵活多样的考核方式。考核的结果强调客观化、具体化、透明公开化，以小组为单位进行的考核强调学生的团队协作性和创新性，通过考核发挥学生的想象力、创造力和多向思维能力。
(2)将创新创业能力培养纳入学生综合测评体系。运用公平、合理、全面、科学的评价标准，对学生的德智体美各方面的表现进行量化与综合测评，引导学生进行研究型与自主型学习。学生量化综合测评考核中应该补充创新创业因素，在德育与智育的综合测评中应完善创新创业意识与能力的测评，从而强化对创新创业能力人才的培养。
四结语
大多数实践教学还局限于校内，但校内实训基地并没有放在真正的市场上去竞争，由此进行的教学活动仍然存在与现实脱节的情况。特别是市场营销这种需要真实竞争市场的课程。教学环境不真实，设置不合理等都是导致实践教学效果大打折扣的重要原因。
2基于学生自主创业的市场营销课程改革实施
2．1营销公司成立
自主创业营销公司由学生通过“自我营销—招聘”的形式组成。每个公司的组织结构见图1所示［3］:其中每个岗位的人数根据班级的总人数灵活设置。首先由教师担任面试官，对总经理进行面试，面试时要求学生准备一份求职简历和应聘演讲等。总经理决定后，再由总经理对各公司的成员进行面试。录取按照双方自愿和择优录取原则，若出现有学生没被任何一个公司录取则应对其进行培训后再面试，最后完成各营销公司的组建。
2．2课程安排
市场营销课程主要由自我营销、市场营销环境分析、目标市场和消费者分析、市场营销调研与预测、产品策略制定、价格策略制定、分销与促销策略和综合运营八个部分构成。各个部分的主要内容见表1所示:
2．3课程考核
为了增强学生的积极性和竞争意识，课程考核采用过程性考核为主。本课程主要完成的任务有市场营销环境分析报告、市场定位建议书、市场营销调研报告、产品策划书以及商品促销策划书。每一个任务都基于各公司的实地考察和公司运营，任务完成后要进行答辩。教师通过答辩效果，报告或策划书的优良以及外出调研的组织情况等进行综合打分。另外，最后一个项目中的综合运营还要考虑到每个公司的销售量、销售利润等指标。
2．4课程实施主要事项
①本课程是基于学生自主构建的销售公司，每个销售公司必须确定本公司的营销产品并选定地点进行实际营销，因此课程中有1/3的课时将在校外完成，校外教学过程中必须管理好学生的言行，避免与其他商家发生口角，保证学生的安全。②各销售公司自负盈亏，因此教师必须事先和学生进行沟通，避免学生不愿意，特别是公司运营状况不好的时候。另外，教学过程中需要同时强调各公司的销售利润和本课程的教学目标实现，避免学生只忙着赚钱而忽略了知识的学习。③为了避免学生就职于同一个部门，学到的知识有限，教师可以要求学生必须进行轮岗。通过这样的方式让每一个学生都能体验到公司各个部分的工作，扩展自身的知识面。④在授课过程中可以鼓励学生销售服务性产品，拓宽学生的思路。商品营销过程中鼓励选用微信、QQ、微博、淘宝的多种平台进行。
3结语
所谓创新创业教育，即以培养学生创新创业能力为目标，制定相应的人才培养和教学标准，从而选择合理的教育教学模式和教育资源配置，最终构建科学的人才培养模式。
二、市场营销专业创新创业教学模式的构建
1．构建目标。
市场营销专业必须确立“以创业推动创新，以创业带动就业”的基本目标，建立“创业教育+创业活动+创业大赛+创业培训”相结合的创新创业教育教学模式，动员社会各界的所有力量提高大学生创业能力，最终实现以创业带动就业的目的。
2．构建思路。
市场营销专业创新创业教学体系的构建思路分为以下三个阶段:第一阶段萌芽阶段———创新创业意识的培养，第二阶段培育阶段———创新创业素质的提升，第三阶段孵化阶段———创新创业教育的实施与成长。萌芽阶段:市场营销专业的新生入学后，教育的重点是培养学生的创业意识以及最基本的创新创业知识的普及。主要通过新生的入学教育、创新创业课程的设置、学生职业生涯规划讲座以及学生的各种社团活动的组织等多种方式进行实施。通过形式多样的手段，激发学生的创业意识，使市场营销专业的学生对创业产生浓厚的兴趣，进而磨练学生的创新创业心理素质。这一阶段是创新创业教育的基础阶段，主要以专业职业生涯规划的相关课程为依托，进而实施创新创业教育。培育阶段:主要是创新创业知识的介绍，相关技能、品质、精神的培养，对营销专业中有创业意识的学生有针对性地进行培养，从而提升学生的创新创业素质，提前对未来的创业进行规划。此阶段采取的方式为综合式，创业教育的内容要有实用性与针对性。通过创新创业理论知识与实践知识的学习，了解和掌握基本的经营管理知识、综合的创新创业知识以及目前创业的基本形势与政策要求。例如开设创业管理、创业市场调研、企业融资等相关课程。孵化阶段:此阶段的重点是积累并检验创业知识、完善创业心理素质、提升创业能力。通过校校、校所、校企(行业)、校地(区域)、国际交流与合作等协同创新模式，给学生更多的创新创业的实战机会。
三、市场营销专业创新创业教学模式的实施策略
要培养市场营销专业的创新创业新型人才，提高学生的创业能力与综合素质，需要迫切探索一种新式的教学模式，在创新创业教育上实现改革与突破，努力构建与其相适应的一种新型的创新创业教学模式的综合体系。
1．课程内容设置模块化。
根据市场营销专业创新创业教育的人才培养目标，其教学内容分为:创新创业基础课程体系、创新创业实践课程体系、创新创业教学服务体系、创新创业素质养成体系、创新创业能力拓展体系五大模块，通过实施五大模块互动的创新创业教学模式，实现学生综合实践能力与企业岗位需求的有机结合。
(1)创新创业基础课程体系。
创新创业基础课程体系的开设分两步走:第一步是开设创业常识课程，让学生了解创业是什么，从而打消学生对创业的恐惧，激发学生的潜能与创业热情，如开设《创业学》《如何开创你的企业》等，与此同时配合开设《成功与挫折》等讲座，播放成功企业家的访谈录，创业成功校友报告会、邀请成功人士与学生座谈等。第二步是创新创业教育基础理论课程，例如《市场营销》《合同法》《财务管理》《人力资源管理》《网络营销》《创新技巧》等课程的开设是让学生掌握必要的企业管理基础知识与经营技巧。
(2)创新创业实践课程体系。
创新创业实践课程体系的开设分两步走:第一步是开展校内模拟实践课程，如《网店运营实践》《市场调查》《企业经营模拟沙盘实验》《促销模拟实训》《分销渠道拓展实训》《市场推广策划》等，这些校内实训以个人或团队的形式模拟企业的日常经营，提高学生解决实际问题的能力。第二步是加强校外校企合作基地的建设。首先是企业专家进学校，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维;其次鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位去顶岗实习，实现双方需求的互补，更加提升了学生的实践操作能力。
(3)创新创业教学服务体系。
一是建立基于科研项目研究的创新创业服务体系，包括学生参与大学生创新创业训练计划、学生参与教师主持的科研项目和学生参与的企业项目，由教师负责指导与咨询，让学生参与项目的研究或承担部分工作。二是建立基于比赛项目的创新创业服务体系，如创业竞赛、市场营销、市场调查、广告创意与设计等比赛，通过鼓励学生参加竞赛培养学生竞争意识。三是建立基于社会实践的创新创业服务体系，如假期的社会实践、社团活动、志愿者服务、社会调查等经历，锻炼学生适应社会的能力，培养学生创新精神。四是建立基于创业孵化园为导向的创新创业服务体系，由学生自发组成团队，寻找创业项目，编写计划书，准备创业所需的人力、财力和物力，并且建立创业导师制度，由导师具体指导，在创业园进行全真的创业活动。
(4)创新创业素质养成体系。
引导学生将理论知识、品行教育、心理教育与人文教育应用到日常生活当中。学校通过制定学生行为规范，提高学生创新创业意识和实现学生创新创业人格的塑造。有针对性地开展“心理拓展训练”“创业模拟”等活动，以锻炼学生的创业心理素质。
(5)创新创业能力拓展体系。
针对每个学生的个性心理差异，通过个别辅导与有针对性地课外活动，激发学生的业余爱好与兴趣，补充和延伸学生所需要的创新创业知识，挖掘每个学生的个人潜能，提升其个性发展的空间。
2．教学方法与手段综合化。
实现教学方法的改革主要包括两个方面:课堂教学方法与课外教学方法的改革。一是课堂教学方法的改革。课堂教学除了采用案例分析讨论之外，还可以运用游戏故事、管理沙龙、角色扮演、网络冲浪等多种教学方法，充分发挥学生的主动性。二是课外教学方法的改革。首先通过现场教学法增强学生的专业认同感，现场教学法包括到校外相关企业实施现场教学(例如讲授品牌包装以及商品陈列等相关知识时，带领学生到相关的超市，边讲、边教、边学、边做)以及邀请校企合作单位的人员给学生做现场面对面的讲解，为了深化现场教学的效果，可以在企业人员讲解完之后安排一些自由答疑的时间，通过双方互动解决课堂上难以解决的问题。其次建立校内外实习基地，校外与企业合作，通过顶岗实习实现学生更好地与社会接轨，与就业无缝对接，通过相关的经验积累，对未来的自主创业奠定基础;校内与大学生超市合作，采用“学生管理、教师指导、学院支持、独立核算”的运营模式，着力打造市场营销专业校内创业教育的平台。除了实现课堂教学与课外教学方法的改革之外，还要运用现代通讯技术、多媒体技术、网络技术等多种现代化先进的教学手段，让教学内容更加具有新颖性、趣味性、知识性，给学生一个合理的实践与想象的空间。
3．教学评价指标体系多样化。
(1)确立以创新因素为主体的课程考核内容与方式。
在教学考核的评价标准上，把创新因素当作最重要的评价指标，考核的内容以创新创业能力和素质培养为目标，减少客观题的比例，加大综合分析等主观题的比例，突出学生的分析和理解能力的考核，鼓励学生探索思考、求异求新。考试的方法采用案例分析、操作比赛、设计策划、演讲辩论、调查报告、模拟训练以及实际操作等形式多样的开放式考试方式，并建立开卷考核、过程考核、分散考核等灵活多样的考核方式。考核的结果强调客观化、具体化、透明公开化，以小组为单位进行的考核强调学生的团队协作性和创新性，通过考核发挥学生的想象力、创造力和多向思维能力。
(2)将创新创业能力培养纳入学生综合测评体系。
运用公平、合理、全面、科学的评价标准，对学生的德智体美各方面的表现进行量化与综合测评，引导学生进行研究型与自主型学习。学生量化综合测评考核中应该补充创新创业因素，在德育与智育的综合测评中应完善创新创业意识与能力的测评，从而强化对创新创业能力人才的培养。
四、结语
[论文摘要]奉文基于新经济时代面对的各种挑战，论述了企业营销创新的必要性，着重从垒球营销观念、知识营销观念、社会营销观念、战略性竞争观念及创造需求的观念五方面，论述了我国盘业营销剖新的思路。
世界经济是在高新技术、信息技术空前发展，市场呈现全球一体化的背景下进人2i世纪的。对世界经济而言，世纪交替、千年更迭已不仅仅是一个时空概念，更是一个新旧经济时代的划分标志。以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时代，是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个时代开端的我国企业应该怎样应对挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。
一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新
经济全球化的挑战。经济全球化这一概念是2(y世纪$a年代提出的，所谓经济全球化是指世界各国在全球范围内经济的融合，表现为资本、人才、劳务、商品、信息、技术、知识等生产要素在全球范围内的流动或整合，且规模不断扩大，直接的生产过程不仅在本土进行还要跨出国界。更准确地说，经济全球化是指各个国家和地区通过参与国际分工体系，发展与其它国家和地区间日益紧密的经济关系，使各种资源在世界范围内得到更合理的配置，从而使各个国家和地区的经济日益联结成一个紧密的、统一的、相互依存的体系。随着航空、电讯尤其是互联网等高新技术的发展，世界不同国家和地区间的距离日益缩短。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下，我国企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。
知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。进人2(y世纪94年代以来，无论是发达国家还是发展中国家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它不同于以土地资源为要素、以人的体力投人为动力的农业经济和以原材料资源为要素、以电力为动力，以机械、化学等方法为工具的工业经济，而是以智力资源为主要生产要素，以科学知识和科学技术为核心，以高科技产业为支柱的经济。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
社会可持续发展的挑战。自2D世纪70年代以来，随着人口的不断增长，工业化与城市化的推进，以牺牲社会效益、生态效益为代价，追求经济效益与经济效率，改进与提高传统的发展模式，日益引起经济资源供给贫乏，生存环境恶化和生态系统的破坏。面对着社会经济系统同自然生态之间的紧张与冲突，人们开始反省仅为现期状况下当代人的全面享受而着想的价值导向的可取性。19''''72年世界环境大会正式提出了可持续发展概念。19$7年世环委会在(我们共同的未来》中，正式提出了可持续发展的模式。1992年世环委会通过了全球X21世纪议程》，提出应‘“全球携手保持社会经济可持续发展”，要求各国制定和组织实施可持续发展的战略、计划、政策，迎接人类社会面临的共同挑战。19914年中国发表了《中国?1世纪议程》，将“可持续发展”定为我国的发展战略。经济与环境，局部与整体，眼前与长远种种矛盾使我们处于两难境地，只有恰到好处地精心协调，才能创造出一个持续增长的社会，才能构建一个“经济发达，社会文明，环境优美’的中国。我国企业要实现这一战略目标，必须走营销创新之路。
加人切爪〕的挑战。经过十几年的谈判，我国加人Wto在即，这既有机遇也有挑战。加人W''''lr〕后，随着降低关税及逐步取捎配额与许可证等非关税壁垒，国外商品必然涌入多国市场，对我国内工业造成相当大的冲击。同时，随着加声W''''hc)实行更加开放的政策，国外一些大公司必然加快与贸易有关的投资，国外金融机构也会作出相应的反应，迅速进产中国金融市场。随着商品、资本等有形资产的大量涌入，价为无形资产的品牌必定以更快的速度涌向我国各个领域，匡外公司利用中国的原料、设备、劳动力生产国外品牌的商品赚取高额利润。因此我国加入暇叮D后，将面临更加激烈主市场竞争和强大的国外对手，为使我国企业在这一过程中学会生存并不断发展壮大，有足够的竞争优势参与新的国际分工，从而保证国内市场与国际市场中应有的地位，惟有以着销创新方能取胜。
二、新经济时代我国企业有销观念创新的思路
营销观念创新是企业营销工作创新的先导。新经济时代的中国企业必须树立与这个时代相适应的全新的营销欢念，才能制定出切实可行的营销战略。
树立全球营销观念。随着我国加入磷，0日益临近，一些实力雄厚的中国企业应该把全球市场置于自己的营销范围内，用全球营梢观念指导自己的营销活动。海尔集团是我国企业较早具有这一意识的公司，其创新目标是国际市场。公司总裁张瑞敏在创业初期就敏锐地意识到，他们真正的竞争对手是跨国大公司，他们明确提出实施“名牌国际化战略’，认为“名牌”必须经过国际认证。他们实施“名牌国际化”，采取“先难后易”战略，先进入发达国家市场，再向发展中国家辐射。为了进一步实现全球营销，海尔集团提出了三个I13的市场全球化战略，即:海尔产品在国内生产国内销售占113;在国内生产国外梢曹占If3;在海外建厂海外销售占lf3a当新经济时代来临之际，海尔总裁张瑞敏又提出了一个“国际化海尔”的目标。可见海尔的全球营销观念是通过“海尔的国际化”和“国际化的海尔”来实现的，前者是要求海尔的各项工作都能达到国际标准以取得参赛资格，它是国际化海尔的基础，只有先做好了海尔的国际化才有资格去做国际化的海尔。后者则表明海尔真正走向了世界，实现了其“国际化，.的目标。国际化的海尔是三位一体的海尔、即设计中心、营销中心、生产制造中心三位一体，最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。例如、在美国的海尔就是这样一个三位一体的本土化的海尔，让美国人生产经营美国海尔，并利用其资源“养育”美国海尔，这才是真正惫义上的全球营销。目前，海尔集团已经在海外建立了Io个生产厂家;其家电产品已杨销s}个国家和地区。最近，美国《家电》杂志公布，海尔集团已跻身全球家电制造商十强，排名第9位名列日本日立公司之前。海尔全球营销观念是我国企业必须学习和仿效的。
树立知识营销观念。新经济时代不同于as世纪的工业经济时代，如前所述，它是以信息、网络手段为特征的新经济，智力资本将成为第一资本，知识劳动者成为杜会劳动结构中的大部分。进人新经济时代，企业的营销观念必须转变，树立知识营销观念。知识营销观念，并非单纯倡导企业的营销活动必须转向信息产业，我们应该清醒地看到，源于美国的新经济得益于其信息技术的发展，其实质是以信息产业作为传统产业的平台来带动传统产业的发展。同时，我们更应该深刻地认识到，中国的传统产业还不发达，还有很大的发展空间，况且中国目前由于信用体系不完善、大规模发展电子商务还有许多障碍。然而我们又必须看到“新经济”涌向全球并注入新世纪的潮流势不可挡，在这种环境下，中国也只能同时发展传统产业和新兴产业，在不断互动过程中促进经济增长，传统产业可以利用信息技术和网络来改变经营方式，高科技产业可以通过传统产业来实现其价值。因此无论是发展传统产业还是发展高科技产业，都离不开知识，都必须树立知识营销观念，这是新经济发展的必然要求，或者说是与这个时代相适应的一种新的营销观念，它凭借知识和智力，而不是过时的经验，在日益激烈的市场营销中取胜。企业要不断加强学习，选择和运用知识营销手段，逐步从传统的市场营销向知识营铃、智惫营销转变。
树立社会营销观念。在新经济时代，可持续发展是人类社会面临的共同挑战。我国在“十五”计划纲要中，强调要“把实施可持续发展战略放在突出的位置”。我国企业必须把自身的营销活动融人可持续发展战略中，首要的是树立社会营销观念。这是因为，可持续发展的目标是保证社会经济具有长期持续发展的能力，既能满足当代人的需求，又不对后人的需求能力构成危害。这就要求把当前发展与长远发展结合起来，促进经济增长，使经济发展与人口、资源、环境相协调，实现经济和社会的长期可持续发展。可以看出，社会营销观念是与可持续发展战略相吻合的，实施可持续发展战略必须树立社会营销观念，社会营销观念是企业实施可持续发展战略履行社会职责必须具备的基本观念。这是因为，社会营销观念的基本点是，以满足消费者现实需求及体现消费者和社会公众的长远利益作为企业的根本目标与责任，它要求在制定实施营销决策时，兼顾消费者需求的满足，消费者、社会的长远利益及企业自身的利益。企业的全部资源取之于社会，它要利用这些资源创造出有价值的物品提供给社会并实现自身的价值，同时还要回报社会实现企业的社会价值。企业自身的价值与其社会价值是融为一体的，其中企业的社会价值决定着其自身的价值。企业必须承担其营销活动的社会贵任，如密切关注社会生态环境，切实关心人民的身心健康，关注社会福利的增长及社会进步。企业只有摈弃以往作营销决策时只考虑自己眼前利益的做法，树立起社会营销观念，全面兼顾企业、消费者、社会三方面的利益，并把悄费者的利益、企业的利益、企业与消费者的长远利益—社会利益协调一致起来进行营销创新时，企业的营销活动过程才能走向良性循环，社会经济也才能实现可持续发展。
【论文摘要】文章结合恩施民营企业生产经营的特点，论述了民营企业营销创新的必要性和可行性，剖析了恩施民营企业营销存在的问题，提出推动和促进民营企业的发展和壮大的营销策略在进一步转变营销观念、提高产品服务质量、拓展销售渠道上不断创新。
所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。
一、恩施民营企业现状及营销问题
恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：
（一）营销观念落后
客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。
（二）营销管理简单
恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。
（三）促销缺乏新意
众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
（四）质量有待提高
恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。
二、营销创新的必要性
企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。
（一）企业特点要求创新
恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
（二）企业实力需要创新
恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。
（三）市场现状需要创新
恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、营销创新的可行性
人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。
1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
四、营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：
（一）营销观念创新
任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。
（二）产品服务创新
营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。
（三）销售渠道创新
1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。
2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。
3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。
总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。
【参考文献】
[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．
[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．
[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．
[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
[关键词]商业银行；中间业务；营销创新
一、目前我国商业银行中间业务营销的发展现状
（一）与国外商业银行相比，虽然我国商业银行中间业务已经形成了一定的规模，但是还是存在着较大的差距
随着我国金融体制改革的不断深化和经济高速发展对金融产品需求的拉动,我国商业银行开始重视中间业务的发展,特别是近几年为迎接入世后外资银行的竞争,我国国有商业银行的中间业务取得了快速发展。中间业务收入达到一定规模。但国外商业银行的中间业务收入一般占到总收入的40%～50%,而我国商业银行中间业务收入占总收入的比重一般在10%以内,平均为7%～8%,比例最高的中国银行也只有17%。
（二）我国商业银行中间业务创新能力低，产品雷同，造成盈利能力差，“没卖点”
目前四家国有商业银行中间业务品种中，大多数停留于以银行支付中介为基础和以信用中介职能为基础的中间业务，这些传统结算业务、服务性的收付款业务品种收入约占中间业务收入的90％左右。比如中国建设银行的中间业务收入主要来源于银行卡、结算类、类、外汇买卖及结售汇、咨询类和房改金融业务等，这6项业务收入占中间业务收入的86%。尽管我国商业银行业中间业务品种已达到260多种,但60%集中在代收代付、结售汇、结算等劳务型业务上,都是技术含量低的低附加值产品,银行投入了大量的人力、物力,但利润率很低。相比之下,那些具有较高的技术含量和附加值的产品却很少。
（三）我国商业银行缺乏较为明确的发展战略和完整的组织管理体系.在发展中间业务方面存在发展战略和规划不明确,缺乏全局性
由于我国金融业实行严格的分业经营模式，造成各商业银行对中间业务的经营原则、经营范围难以把握，完全由各行根据自己的理解实施，缺乏规范性和长期性，分业经营模式也在某种程度上抑制了商业银行对中间业务的发展。
（四）我国商业银行虽然注重科技投入,不短提高中间业务品种的科技含量,但是却相反专业人才,科技支撑力度不够
（五）我国商业银行缺乏高素质复合型的从业人员，并且错误理解“关系营销学“
二、我国商业银行营销中间业务创新的主要内容
随着新的产品和服务的增多，营销已经成为只有战略者才能生存的阵地。西方商业银行已经能较为熟练的运用这半个多世纪的不懈探索和尝试研究出的营销管理创新的成果，并形成了一套较为完整的商业银行市场营销管理理论和管理方法。根据西方的商业银行的营销手段及发展特点，配合我国商业银行的发展现状来讨论中间业务创新的主要内容。
（一）建立商业银行战略性营销管理过程模型及营销目标
首先进行营销策划，银行应该决定如何对实现营销计划的目标过程中的进展衡量以及谁对者这一衡量工作负责，换句话说，计划本身应对这一问题作出回答：“如何才能知道自己已经达到了目的”，无论是何种原因，对产生问题的原因进行评估并且对营销组合进行调整或是微调都十分重要。
（二）进行我国商业银行中间业务市场细分和市场定位
各商业银行应根据自身的特点和优势，充分利用银行已有的营业网点，在空间上，从城市包围农村，要按照先从外部技术等环境较好的大城市开始，再逐步向中、小城市，甚至农村推进。在时间上，先立足发展，如咨询、理财、基金托管等风险较低的中间业务；待人员素质提高，再发展风险较大、收益丰厚的业务品种，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我国商业银行中间业务战略战术
商业银行营销战略，是指商业银行将其所处环境中面临的各种机遇和挑战与商业自身的资源和条件结合起来，以期实现商业银行经营管理目标。线
三、我国商业银行的中间业务营销创新的发展趋势
(一)从单一网点服务向立体化网络服务转变
银行营销的服务渠道的发展走过了从单一、片面到整体、全局，再到多元、一体化发展的轨迹，而未来的发展方向随着信息技术、互联网技术的发展和进步，以及金融业运营成本降低的要求，不受营业时间、营业地点的限制，能提供24小时银行服务的自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等日益受到客户青睐，传统的分支网点数量比重逐年下降。据统计，招商银行60%以上的业务已经实现了非柜台化操作，随着电子银行的发展，这一比例还将不断上升。
(二)从同质化服务向品牌化、个性化服务转变
当今世界经济正在步入知识经济时代，作为金融业竞争发展新趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视，成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在。
（三）切实提高认识、转变经营理念、提高服务水平
正确认识传统业务与中间业务的关系，以传统业务优势带动中间业务的发展，反过来通过中间业务的发展壮大来支撑和促进传统业务的巩固与发展，使两者相互依存，形成一个协调发展的良性循环机制。
（四）把握网络背景下中间业务新的发展变化趋势
银行业务的网络化促使银行的组织和制度发生了深刻的变化，也使银行中间业务由类传统业务向创新类业务的转变，商业银行在发展创新类中间业务时已出现了一些新的变化，如商业银行在办理中间业务时，银行或者暂时占用客户的委托资金，或者垫付一定的资金并承担相应的风险，或者银行为客户提供银行信用，这时银行收取的手续费就不仅仅是劳务补偿，同时也包含着利息补偿、风险补偿或银行信用补偿。
（五）注重具有创新意识和创新能力的中间业务人才的培训和引进。
各商业银行要重视中间业务人才的开发和利用，通过各种途径，采取理论培训和实务培训相结合的方法，加强对中间业务设计人员和操作人员的培养，尤其是要加强对从事中间业务开发等高级人才的培养和引进，逐步建立起一支具备复合性知识，具备多种适应工作能力，具有综合素质的人才队伍。
参考文献：
[1]孙连军.商业银行发展中间业务的思考.辽宁经济，2007.3
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