时间：2023-03-23 15:13:27
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇管理世界论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1.综合性的体制管理模式爱丁堡世界文化遗产在保护管理体制中所采用的是一种自上而下和自下而上相结合的综合性组织模式。其中，历史苏格兰（HistoricScotland）是苏格兰政府的执行机构，6代表苏格兰部长7对苏格兰的历史环境进行相关的宣传、推广及保护活动。它不仅负责苏格兰所有的世界遗产地管理，同时也负责与世界遗产保护管理相应的政策法规的制定与实施。爱丁堡市政府（EdinburghCityCouncil）是国家、中央政府的延伸和代表，它主要负责规划开发、土地使用，直接管理、监督和协调各种遗产保护，颁布城市范围内建筑遗产以及世界遗产地的特殊法令等。在市政府机构内部有专门的世界遗产官员来处理与世界遗产相关的各项事务，并在进行城市规划系统的审批阶段起到关键的作用。8这两者作为主导，负责了爱丁堡世界文化遗产保护管理宏观层面的政策法规与大部分资金拨款。同时，爱丁堡老城新城还设有相对独立和专业的咨询执行机构爱丁堡世界遗产信托（EdinburghWorldHeritageTrust）9，它作为第三方中介，专门处理与世界遗产保护管理有关的具体性事务，其与行政机构的紧密联系，内部以职业专家学者为核心组建技术团队，确保可以对各项保护管理项目提供经费保障和实际的技术支持，同时也有效地避免了政府因缺乏专业经验而对世界遗产保护管理工作造成负面影响。此外，还有科本协会（CockburnAssociation）10、苏格兰建筑遗产协会（ArchitecturalHeritageSocietyScotland）11、苏格兰城市信托（ScottishCivicTrust）12、苏格兰国家信托（NationalTrustforScotland）13等民间社团组织，共同对爱丁堡老城新城进行重要的监督、教育和推广作用。这种由中央政府、地方政府、专家咨询机构、民间私人团体同时参与的世界文化遗产保护管理运作体系模式范围广泛、执行严格，且较为完善，确保了在爱丁堡老城新城保护管理过程中的相对开放性、科学性和公正性。
2完善具体的法律保护体系爱丁堡十分重视在规划系统和调控方面对老城新城的建筑、历史环境进行严格保护管理。其规划政策法令、古迹保护法令、历史环境政策条例主要来自国家、区域、地方三个不同的层级。在国家宏观层面的法律法规主要包括：作为区域和地方的规划政策框架的基本法《1997年城市与乡村规划法（》苏格兰（）TheTownandCountryPlanning(Scotland)Act1997）、《2006年规划法》（苏格兰）（ThePlanningetc(Scotland)Act2006）；专门针对单体建筑、纪念物以及具有独特考古和历史价值地区的保护法律《1997年规划（登录建筑物及保护区）法令》（苏格兰）（ThePlanning(ListedBuildingandConservationAreas)(Scotland)Act1997）、《1979年古迹及考古地区法令》（1979AncientMonumentsandArchaeologicalAreasAct）；苏格兰历史环境保护管理基本政策的指导文件《苏格兰历史环境政策》（ScottishHistoricEnvironmentPolicy）（SHEP）14(2008)；苏格兰政府在土地利用规划方面的政策法规《苏格兰规划政策》（ScottishPlanningPolic）（SPP）15。在区域层面的法律法规主要有：《发展规划》（TheDevelopmentPlan）、《爱丁堡与洛锡安区结构规划》（EdinburghandtheLothiansStructurePlan）。与苏格兰政府国家、区域政策法令相比，由爱丁堡市政府颁布实行的一系列地方性政策法规则更为详细，如《爱丁堡城市地方规划》（EdinburghCityLocalPlan）（ECLP）16、《爱丁堡保护区特色评估》（ConservationAreaCharacterAppraisals）等，它们十分有效地对爱丁堡世界文化遗产地的建筑以及整体景观环境进行保护，同时也更具有实际操作性。由以上分析可见，爱丁堡世界文化遗产从国家、区域、城市的不同层面，构成相当完善具体的法律保护体系，从根本上保证对世界遗产地建筑环境原真性和完整性的保护，法律内容较为细致、规范，并且具有量化标准，例如，在《规划法》中，不但明确规定了列入文化遗产保护名录的四个要素“必须具有建筑学价值、历史学价值、普遍价值和与国家重要人物或重要时间相关”，而且还细分了相关的时间标准，因此具有很强的操作性。17其次，在相关法律法规中，均将文化遗产纳入城市规划的范畴，通过对规划开发进行评估控制，来防止对区域内的历史文化遗产造成破坏，具有很强的可操作性，值得中国世界文化遗产地加以学习。此外，在其法律法规中“保护区”的特色评估政策也十分具有借鉴性，目前爱丁堡共有39个保护区，其中的中世纪旧城保护区、乔治亚新城保护区、迪恩村庄保护区（DeanVillage）以及西端保护区（WestEnd）构成爱丁堡世界文化遗产区域的大部分，对爱丁堡世界遗产地提供了较为完整的保护。一旦世界遗产地内有新开发项目进行申请，保护区的特色评估就可以与现有法定规划政策，具体导则以及特定场地的发展要求等一起，共同建立起框架，来严格评估和控制新项目对保护区特色和形象所产生的影响，同时也对遗产地规划政策以及开发控制决定的建议提供了合理的基础。
3多元化的保护方法策略在完善的体制安排与法律体系基础上，爱丁堡世界文化遗产地还通过多元化的方法策略，积极保护老城新城的历史建筑及景观环境，改善居民生活质量和遗产地投资、旅游环境，为世界文化遗产地的可持续发展寻求更大的空间。为了复兴世界文化遗产地的的历史价值和提高公共空间景观环境品质，爱丁堡进行了“首都街道”计划（CapitalStreetsProgramme），CastleStreet、St.AndrewSquare、Grassmarket以及RoyalMile、SouthBridge等世界文化遗产地老城新城中的街道广场环境得到了有效的整治和改善（图2）。爱丁堡还进行了店面标志和广告视觉景观控制的项目尝试，即在爱丁堡老城新城最主要的街道RoyalMile沿街区域范围内，所有新店铺采用的标志都需要得到苏格兰政府的规划审批许可，而原有店铺如果会对保护区的特色和形象产生明显的破坏，政府也能够要求其进行去除。同时，爱丁堡也十分注重处理好城市建设发展和文物遗产保护之间的关系，取得世界文化遗产的保护与发展共赢。目前，爱丁堡老城新城中约有75%的建筑为A，B，C级登录建筑，相关政策法规的实施以及职业保护专家提供的建议保证了众多法定登录建筑在单体结构、建筑环境、庭院、建筑室内等方面进行整体性保护。18为确保保护工作与新建筑建设之间的协调共生，相关政策从原先登陆建筑以“最佳的使用方式是延续原建筑的设计功能”为主导过渡到以持续合理发展为标准的改建方式，改建中应尽量减少变化，并适应新的抗震、防火、卫生、结构规范等建筑标准，符合无障碍设计标准，使建筑利用在较长的时间跨度内具有适应性。在老城区，一些新建建筑在尊重历史文脉的原则下，采用新技术、材料、建筑语汇反映时代特征，在设计中都很好地参考了老城传统建筑的形式与特色、保存了文化价值的理念，并有机融入其周围环境，保持与历史、景观的紧密联系。它们与老城区历史建筑相互辉映，共同构成爱丁堡独特的城市特色。比较成功的案例如苏格兰国家博物馆、Canongate112、苏格兰诗歌图书馆等（图3）。
4多方位互动式公众教育爱丁堡通过多方面资源的整合，确立了世界遗产层级化教育的原则，在大学、中小学、普通民众等不同年龄段、教育背景层面，构建起一个互动性强、立体多方位的世界文化遗产公众教育网络体系，以此推广世界文化遗产，提高城市历史遗产保护意识和价值观，增强城市公众的文化认同感，对爱丁堡世界文化遗产的保护工作产生了十分广泛而积极的影响。在高校教育和学术研究方面，爱丁堡大学的苏格兰遗产保护中心（ScottishCenterforConservationStudies），设有专门的遗产保护硕士学位。世界遗产保护管理理论与研究是其中开设的必修课程之一。同时，有关爱丁堡遗产保护管理的研究不断进行，主要包括以下内容：世界遗产历史、考古、环境监控报告、气候变化影响、项目保护报告、城市经济发展、游客分析等。自20世纪70年代至今，爱丁堡还针对城市文化遗产保护管理每十年召开一次国际性的系列学术会议。以上研究为《爱丁堡世界遗产管理规划》奠定了科学的理论基础，并正确有效地指导了爱丁堡世界遗产教育的实践。针对青少年为核心开展遗产教育也是爱丁堡世界文化遗产保护管理工作的主要特点。爱丁堡在中小学进行了一系列相关的课程、讲习会、设计竞赛等推广工作，例如CurriculumforExcellence、AuldReekiesession、LOOKINGuP！19等，以此来提升青少年对世界遗产及其价值的认知。这些项目目标鲜明、可操作性强、形式多样生动，通常以爱丁堡世界遗产地研究的某个特定主题为目标，在过程中不仅局限于建筑或历史单一细节内容的讲述，而是将世界遗产地的研究内容与学校实际课程内容相结合，丰富有趣的项目整体策划在读写、艺术、信息技术等多方面均提供了培养学生多种能力技巧的可能性。在普通大众层面上的教育则更为社会化和日常化。爱丁堡主要通过主题展览、大众传媒（电视节目、网站）、导游线路、城市活动、宣传出版物等多种方式途径，来提供多样化信息，增强民众对世界遗产的认知度和热爱感，培养人们自觉保护世界遗产的意识。其中的“爱丁堡开门日”（EdinburghDoorsOpenDays）活动20已成为爱丁堡每年一度最盛大的建筑、遗产、文化节日，DOD其实是欧洲遗产日（EuropeanHeritageDays）21的一部分，在爱丁堡已举办20年，由科本协会组织，与爱丁堡市政府合作，每年向公众免费开放一些最好的，现代的或历史悠久的建筑，其中的许多建筑在平日是不向公众开放或是需要收费的。这些建筑遗产大部分位于爱丁堡的老城和新城，活动历时两天，包括导游、文化活动、展览、讲座等，大大增强了公众对文化遗产保护重要性的认识。
二、结语
如果就此得出“中国无设计”的结论又显得简单和不负责任，在半年前的“大声展”上，人们几乎是“突然”看到一群中国新生代设计师的集体亮相。之后短短不到半年的时间里，吉吉、Perk、01media……这些名字不仅渐渐为设计界所熟悉，也不知不觉间走进了公众的视野。如果可以把行业精英的出现看作一个行业逐渐成熟的迹象，那么在设计业，现在的确已经出现了这样几个为数不太多、知名度也不太高，但在业内确有一定影响力的“精英人物”。
然而在一个并不成熟的行业里，精英们的“精英”程度依然很值得怀疑。在“美风”、“日风”、“韩风”的轮番轰炸下，这些新一代设计师中外莫辨；在后现代和多元化的时代背景下，他们的作品却奇怪地面目相似，充溢迷幻特色，浸透着摇滚波普文化的漫画、涂鸦、玩偶等元素。
“大声展”上集体喊
黑色方框眼镜、T恤、喜欢双手交叉放在胸前，虽然设计师吉吉总是给人愤世嫉俗的文学青年形象，但每当他开口说话时就像布道者一样滔滔不绝，且不喜欢把话题放在自己身上，谈论起自己身边的年轻设计师来，他更显得眉飞色舞，一直在琢磨“大声展”的他说：“由于国内的设计环境不好，死气沉沉的，这个社会需要新的设计力量。而在内外部环境都达到一个饱和点的状态下，我们的‘大声展’也就应运而生了。”
“大声展”的想法源自巴黎进行工作实习的中国留学生孟源。去年10月，她在无意中发现了一群活跃在网络上的年轻摄影师，在她的策划下，这群非职业性的艺术爱好者举办了一场影像展，这就是最初的“大声展”。几个月以后，这种“大声展”的形式得到了众多热爱视觉设计的年轻人的支持。在姜剑、钱骞、欧宁、吉吉的策划下，众多海内外正活跃的中国年轻设计师，决定今年4月初在国内的北京、上海、深圳三个城市分别举行三场规模宏大的设计艺术展览。这次展览引起了一场年轻势力的众“声”喧哗。
“大声展”的策划者和参与者们将这个展览自嘲为“展现第三代草根群集艺术设计”，事实上，它已成为新一代设计师张大嘴巴的“发声”之处。
在中国，设计师作为一个真正独立的职业，始自改革开放之后。第一代设计师在上世纪七八十年代接受传统美术学院的训练，崛起于1980年代末和1990年代初。
那时个人电脑还不普及，他们的设计都是手工作品；第二代设计师崛起于Macintosh电脑风行之时，科技革命也使得旧的设计王国体制彻底瓦解，新的跨界媒介建立起来，这些设计师开始接受国际数码设计潮流的影响；第三代———亦即今天这代设计师，伴随着互联网兴起，亚文化主导街头，新的体制演变成为电脑图像界面，他们就是在这样的土壤中孕育成形，其中很多人的设计身份开始呈现多元化。
风格雷同噱头多
在全球化的背景下讨论本土设计，“传统”就成了一个不可回避的话题。何为传统，又如何继承？这几乎是个只能尝试、不能讨论的问题。
许多新一代设计师在作品中运用了传统符号，比如在01media的作品中就出现了仙桃、孙悟空等元素。但从更加广泛的层面上看，在这群年轻设计师的作品中，虽然有不少形式新颖、别出心裁的设计，然而比这种创新更加显而易见的是风格雷同和对日韩文化浓重的模仿痕迹。对于流行的掌控与中国传统文化的缺失甚至是刻意地忽视形成鲜明对比，他们在作品中，反映出一种的对传统的无视，玩的是反讽式的修辞章法。沿袭新新人类的通用语与修辞风格，他们的作品充满了迷幻特色，浸透着摇滚波普文化的漫画、涂鸦、玩偶等元素。
一位业内人士接受记者采访时说：“缺少了对传统的继承，何来好的设计？大师都靠边站了，年轻设计师又从何处学习？现在他们玩的不还是点噱头。”“大声展”策展人之一欧宁说：“这一代年轻人的设计娱乐性太强。他们更多的时候是为了满足自己的，缺少一种现实的关怀。”
在设计风格的创新性之外，设计的终极目的是服务于生活。国际艺术指导协会（ADC）中国代表任宝华此前在接受媒体采访时说：“一位设计师应该利用有限的空间和物质去创造更方便、更务实的产品，而不能有‘设计的就是奢侈的’这种概念。如果这种思想无控制地扩散，对设计界是最大的障碍。”
“我在这些新生代设计师身上看到了20岁时的自己，但他们在作品与商业的结合方面还不够。”香港知名设计师陈幼坚在此前参观完“大声展”现场后说。湖南大学设计艺术学院龙兆曙教授对此的观点显得颇为宽容，他认为：这批年轻设计师可能会有浮躁或是技术方面的不纯熟等缺点，但是“大声”可以把这些“小声”的东西遮掩过去忽略不计。
独立与商业无界限
作为视觉艺术的一个分支，和绘画雕塑等其它艺术门类相比，设计是最没有办法讨论“非商业性”的。一个画家完全为个人而创作或许还会被人称道，但很难想像一个设计师是只为个人而设计的。
任何一个设计师都可以说是商业设计师，独立设计师更不能以商业或者非商业来加以区分，最具权威的广告与设计奖项D&AD最初就是为推动商业设计的高水平发展而设立的，没有一个作品是客户空缺的“飞机稿”。真正优秀的设计应当是将艺术与商业结合得天衣无缝，日本畅销水瓶的包装都是由平野敬子、水野学、佐藤可适和等一流的独立设计师轮番设计。
但似乎是出自一种习惯，人们还是喜欢对设计师进行分类。有一种观点认为，设计师可分为商业设计师与独立设计师，只有那些非商业性的个人设计师或组合才是独立设计师。
独立设计师往往以个人工作室或者小型设计公司的方式工作，与之相对应的是进入大的设计公司并代表商业主流。或者白天在公司上班，晚上做自己的作品，其中的代表可以列出一个长长的名单：MEWE设计联盟、Unmask、中国第一家设计画廊的创立者吉吉、做时尚产品开发的Perk、喜欢自制玩具的彭磊、网络公司职员兼插画师北邦……
【关键词】管理会计；研究主题；理论基础
一、引言
管理会计诞生于19世纪西方纺织、钢铁等重型制造企业中。二战后，管理会计正式成为哈佛商学院的一门专业学科，并得到学术界的公认。几十年来，西方管理会计研究伴随着众多企业的生存与竞争不断地突破自我和创新，研究内容不断增加，研究方法日趋多样，理论基础也不断扩展。可以说，这门学科的研究目前在西方已经比较成熟。
我国的管理会计研究是20世纪80年代初在引进西方管理会计的基础上发展起来的。可以说，早期的中国管理会计研究还没有自己的体系和重点。但是，随着中国经济的发展，管理会计研究逐渐与实务相结合，并经过20多年的研究和摸索，取得了许多丰富的成果。时至今日，与国外相比我国管理会计研究还存在哪些差距?如何能够使中国的管理会计研究走向世界?我们以相关文献为依据，从研究主题、研究背景、研究方法和研究内容等方面来分析管理会计研究所必须面对的关键性问题，为中国管理会计研究走向世界提供建议。
二、管理会计研究面临的关键性问题
(一)管理会计的研究背景与研究主题管理会计研究起源于西方传统的制造性企业，其研究的历史也是伴随着产品的制造成本和成本控制发展起来的。早期的研究关注于制造性环境中的问题，如改进生产成本和改善制造成本管理。但是，随着制造性的企业逐渐意识到越来越多的利润来自于非制造性环节时(例如产品的设计阶段、售后服务阶段等等)，而且这些非制造性生产环节逐渐成为北美经济的主流，?管理会计的研究背景逐渐向制造前与制造后活动∞、服务行业②和政府部门@等领域扩展。人们对于非制造环境的关注，带来了基于价值管理的管理控制系统的科学设计与应用的研究，而价值管理的理念又促使人们开始关注成本核算与成本管理的科学性，因此又有了ABC与ABM的研究。而近年来企业战略的重要作用使得人们又意识到许多管理工具具有战略管理的功能，例如平衡记分卡。这便带来了战略管理会计的研究风潮。而当管理会计逐渐突破单一组织和一国的边界，集团与跨国公司变得越来越重要时，对于价值链管理(包括供应链、专利与特许使用权安排、外部采购、有效的客户反应系统以及竞争者分析等等)、转移定价等主题的研究便成为了关注的焦点。由此，我们不难发现，研究背景对于研究的主题或者说研究的内容具有十分重要的影响。
(二)管理会计的研究方法管理会计研究方法的运用要与研究问题的本身以及当时的外在环境相适应，正确地运用管理会计研究方法是提高会计理论研究水平的保证①。西方管理会计研究的主流方法是经验研究。正是管理会计研究的务实性才使得基于企业的实彤案例研究一直以来成为西方管理会计研究的主要方法。我国管理会计的系统研究实际上是从上世纪80年代引入西方研究的成果开始的，起初主要是翻译和介绍类的规范性研究，还没有深入到企业实地进行研究，而那时西方已经开始盛行问卷调查和实验研究的方法，尤其是近几年，问卷调查和实验研究几乎成为了西方管理会计研究的主要方法②。再看我国的管理会计研究，目前经验研究还不占主流，即使是经验研究，大多也属于实彤案例研究，问卷调查的比重相当少。即使是案例研究，研究水平也与国外存在着较大的差距，国外成熟的案例研究都有自己的理论框架或者理论模型③，而国内多数案例研究还局限于讲述一个故事。尽管案例研究具有许多优点，但是案例研究的桎梏在于其不具有普遍性。因此，如果要在更加广阔的环境中检验理论，就应该采用大样本的研究，而对于管理会计研究所需的内部数据，问卷调查便有着不可替代的优势。
问卷凋查有两个很重要的技术：抽样技术和问卷设计技术。国内现有的问卷凋查与国外<上海立信会计学院学报>(双月刊)2008年第5期成熟的问卷调查还存在极大的差距，成功的问卷设计一定是基于理论基础，再结合前人的研究设计进行调整和完善而成的。但是从我国现有的问卷调查中发现，大多数研究并不是验证某种理论，而只是说明一种现象，往往是需要了解什么问题就直接设计什么问题，而对于研究问题的计量还缺乏足够的理论依据和科学性④。
另一个研究的差距就是实验研究。实验研究方法就是由研究者根据研究问题的本质内容设计实验，控制某些环境因素的变化，使得实验环境比现实相对简单，通过对可重复的实验现象进行观察，从中发现规律的研究方法。在管理会计研究中，实验法常常用于预算、激励机制和转移定价等问题。总的说来，实验研究相比经验研究有更多的困难，它除了需要经济学、管理学、会计学、金融学等专业知识外，还需要心理学的理论指导。同时，它要求大量的实验参与者，以及实验经费和计算机联网的实验室环境。这种研究方法可以得到许多在现实环境中无法得到的数据，从而在理论的检验上就有了更加广阔的范围和比较独特的视角，能够捕捉到更为主观的影响因素。因此，在理论基础上与心理学和行为学的结合更加地紧密。
(三)管理会计的理论基础在理论基础方面，西方管理会计的经验研究一般采用经济学、组织行为学、心理学和社会学理论。经济学(如信息经济学和制度经济学)对于财务会计、管理会计以及审计学的进步和发展起到了不可磨灭的贡献。管理科学是一门研究人类管理活动规律及其应用的综合叉学科，其基础是数学、经济学和行为科‰管理会计与企业管理密切结合的特性也使得管理学成为其主要理论之一。而近些年，以权变理论为代表的社会学以及组织行为学、心理学的重要作用也更多地体现出来。权变理论对管理会计的研究建立在这样一个前提上：不存在广泛适用于所有环境所有组织的会计系统。应该明确会计系统的具体特征与某种确定的环境相联系，并且是恰当匹配的。OJ而组织行为学与会计学相结合形成了一门新的科学行为会计学，它通过应用行为科学的理论和方法论来检验会计信息、过程和人的(包括组织的)行为的交互作用。Ho而心理学的研究体现在诸如个人对于管理控制系统的公平性感知(包括程序和结果的公平性)以及对于组织的信任和忠诚度等等，而这些因素对于组织的业绩都有相应的影响。
总之，这些理论的作用是不可以互相替代和比较的，只能通过结合它们所研究的背景、主题以及研究方法来论证其研究价值。而实际上，越是高水平的管理会计研究，越是在研究主题、研究方法和理论基础方面做到了较好的契合。
三、中外管理会计研究的现状分析
(一)管理会计论文的标准为证明上述分析的合理性，我们选择了两本杂志各自代表国内外研究的水平和发展方向。据统计，国内的《会计研究》是权威期刊中发表管理会计研究比例最高的杂志，而且《会计研究》也是国内最具权威性的会计专业期刊。旧1国外对管理会计的研究起步较早，而且有自己专门的管理会计期刊《管理会计研究》
(JournalofManagementAccountingResearch)，该杂志在国际上有较高的声望。所以，我们选择这两本杂志作为我们研究的样本，样本的时间从1996至2006年共11年。
为了挑选出管理会计的论文，首先要确定管理会计的研究主题。根据Shields(1997)以及Scapens和Bromwich(2001)的分类，我们将管理会计研究分为管理控制系统、成本核算、成本管理、管理会计理论体系、资本预算和投资决策以及战略管理会计几个方面。其中，管理控制系统又包括激励机制、预算、业绩评价、转移定价与综合控制系统。在选择管理会计的论文时，基于管理会计要为企业创造价值这一基本原则，我们挑选出符合上述内容的论文，对于财务会计也会涉及的问题(如薪酬机制)，要看其应用的理论与视角是否属于管理会计①。如果研究涉及的是会计的确认、计量和报告职能(现在也包括披露)，我们不视其为管理会计的论文。
(二)研究主题和研究背景
1．研究主题的分布根据论文的具体内容，我们将管理会计研究样本分为七个领域(见表2)：管理控制系统、成本核算、成本管理、管理会计理论体系、资本预算和投资决策以及战略管理会计和其他。其中其他指管理会计的新兴领域，在我国主要指环境管理会计；在国外主要指行为管理会计。考虑到我国这一时期发表了大量的介绍战略管理会<上海立信会计学院学报>(双月刊)2008年第5期计的论文，我们将战略管理会计单独列出。
2．研究背景的分布我们将研究背景划分为三类。
尽管大多数的管理会计研究适合于制造性的行业环境，但是很多研究成果是可以推广和通用的①，不限于任何一个企业或行业的研究属于通用型的(genericsettings)，这类背景一般比较抽象或程序化。如果论文表明研究结论是针对企业或某个行业的，我们则将其划分为企业背景。这些企业主要包括制造性企业，还有交通运输业、建筑业、金融机构以及垄断性企业。最后一类是医院、政府和公共事业部门等非盈利组织。可以看出，针对非营利组织的研究在国内外的比例都很低，而国外大多是通用型的研究。
3．分析我们可以发现，以企业界为背景的研究主题非常广阔，而非盈利组织和通用性的研究背景则更为关注管理会计理论体系的研究。
JMAR中非盈利组织背景的比例几乎是《会计研究》的两倍。并且，《会计研究》通用性的研究比例较低，而JMAR有相当数量的研究是针对所有组织的(45篇)，这将是未来我国管理会计学者努力的方向。中外研究相同的一点是，管理控制系统不管在什么样的背景下都是研究的重点，这表明了管理控制系统在管理会计中的重要性。另外，我们还发现，战略管理会计研究在国内占有相当的比重，这与JMAR极为不同。
(三)理论基础西方对组织行为学、心理学、管理学和社会学的应用比例明显超越我国；而我国只有在战略管理理论上占有优势，而在组织行为学与社会学方面尤为欠缺，大多数采用行为学的国内论文只是从规范的角度进行论述，实际上在国外的研究中，行为学研究大多是与问卷调查或实验研究相结合，提出有关行为学或心理学的变量并建立模型进行统计分析。因此，尽管也是应用了同一的理论，但是研究的深度和结论的价值还是存在较大的差距。另外，根据相关研究，我国管理会计的经验研究有38．89％缺乏理论基础，是国外17．98％的两倍还多，与本文的数据结果基本一致(见表3)。这使我们感到与世界学术主流的差距并不只是技术方法的应用。在国内其他类中的研究，大多缺乏理论基础，规范性和介绍性的研究过多；而JMAR其他类中的研究则有相应的理论基础，并且多采用经验研究方法。JMAR对于综合理论的应用比例也高于《会计研究》。(四)研究方法现代哲学按照他们以理性或经验为知识的来源或规则而被划分为理性主义和经验主义。
根据方法论的不同，现代管理会计的研究方法可分为两大类：
1．经验研究方法(广义经验研究，包括经验实证)。经验研究是寻求对客观现象解释和预测的某些具体研究方法的总称，包括档案法、问卷调查法、实验法和实地调查法等等。经验研究区别于规范研究的最大特点是它关注实务如何进行的，而不是关注实务应该如何进行；不采用价值判断的方法，而是采取价值中立的立场，并且侧重于对命题进行证伪。
2．非经验研究方法(包括理论研究)。指除了经验研究以外的其他研究方法，包括分析性研究和规范研究、最优化等等。其中，规范研究以一定的价值判断为基础，围绕经济政策行为的经济后果进行逻辑推理，提出政策建议和制定行为标准。随着研究方法的不断发展，国外还出现了大量的分析性研究，分析性研究几乎无不例外地基于理论和生产经济学的理论和模型，它是建立在严格的理论假设和模型推导基础之上的，是连接理论与实证的桥梁。
我们把非经验研究分为分析性研究与其他(包括规范研究等)。因此，我们将研究方法划分为经验研究与非经验研究(见表4)。而经验研究又可以划分为：问卷调查、档案研究、实彤案例研究、实验研究以及综合方法(见表5)。统计结果证明了我们前述的分析，在国内的管理会计研究中，非经验研究占有绝对的优势，而国外管理会计采用的却是以经验研究为主流的研究方法。尤其是实验研究方法，还没有出现在《会计研究》中，但是在JMAR中的比例却相当的高。另外，国外与国内在研究方法上的发展阶段的确存在差距，国外已经以不再以案例研究为主，相反国内还处在实地／案例研究的阶段，这一阶段对于国内管理会计的发展极为必要，也使我们更加期待问卷调查和实验研究得到应有的重视。四、我国管理会计研究走向世界的建议
(一)培植良好的企业文化国内一些学者认为管理会计研究之所以还处于较低的水平，一个重要的原因在于中国还缺少优质的企业。优质的企业不仅仅具有良好的业绩，更重要的是拥有先进的企业文化与管理理念，包括先进的管理思想、员工公认的价值观、严格的管理制度以及激励机制。这些因素极大地影响了管理会计对企业实践的指导作用，进而也影响了研究的范围和水平。例如在国外，作业成本核算与管理已经相当普遍，作业成本法的研究也可以采用大样本，而在国内，目前大多数企业并没有采用作业成本法，只能作实彤案例研究。因此，应更加注重企业文化的建设，通过培育更多的优质企业，为未来管理会计的研究提供更多的空间。
(二)成立管理会计师协会由于我国缺乏一个将学术界与实务界都包括在内的管理会计职业组织，学术界与实务界沟通的机会很少，学术界难有机会深入到企业中开展调查研究，因而对企业在实际工作中应用管理会计的情况缺乏了解；而实务界对学术界发表的科研成果感到理论性太强，与企业现实情况不相符合，不能有效地解决企业中的实际问题①。因此，我们应该着手建立中国管理会计师协会，推动中国的管理会计理论研究和实务应用的发展。成立管理会计师协会不仅能够促进管理会计在企业实践中的运用和发展，而且也能够加强管理会计师的社会地位。
(三)加强与国外学者的交流与合作西方对于管理会计的研究目前依然处于领先，他们具有较高的研究水平以及对综合理论的应用能力。对国内管理会计学界而言，走出去之前应该先引进来，通过加大与国外尤其是北美教育背景的海外学者交流和沟通的机会，了解和掌握国外管理会计研究的最新动态，不断将新的理论和方法与中国的实务相结合，才能使国际学术界更好地接受和了解中国的管理会计研究。交流的形式可以通过邀请海外学者讲授博士研究生专业课程、举办国际管理会计研讨会以及共同进行课题研究等等。
论文摘要：建设节约型企业是建设节约型社会的一个重要的组成部分。建设节约型企业可以从实践节约型营销入手，通过实践知识管理，利用知识挖掘、知识共享等知识管理技术在营销过程中找准目标客户，提高促销效率，快速响应客户要求来达到减少资源消耗，获得尽可能大的经济效益。
如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。
而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。
建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。
一、知识管理与市场营销
近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。
在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。
在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。
二、以知识管理实践“节约型”营销
现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。
2.1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者
现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力
1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。
相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。
但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。
隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。
隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。
显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。
2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。
在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。
2．4利用知识挖掘提高促销效率
在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。
现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。
2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本
越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。
论文摘要：惠普创始人戴维．帕卡德曾经说过：J、事成就大事，细节成就完美。”通过对流通服务中管理细节关注的焦点进行探讨．提出了用心打造流通服务细节的具体措施。进一步提高流通服务质量。
细节是成功的基础，细节造就完美，细节决定成败。在图书馆的各项服务中，流通服务是直接面对读者的一种服务．是读者能直接感受和体验到的一种服务。流通服务的窗口也成了读者评价图书馆的焦点，流通服务的质量也直接影响到读者的到馆率。因此，图书馆流通服务要从小处着手。大处着眼。把“以人为本”深入到服务的每一个细节中．在无形而具体的服务细节中。让读者倍感亲切和温馨。
图书馆的日常工作平凡而琐碎．很少有激动人心的大事件发生．尤其是作为图书馆对外“窗口”的流通阅览服务．每天的工作都是一些繁杂及细小事务的重复。但是，简单不等于容易，把小事做好，同样不容易，同样是一门学问本文就流通服务管理细节与同行们进行一些探讨
一、细节的含义
细节．顾名思义就是那些不为人们所注意或难以被大家注意到的服务行为、环节和态度。老子说过：“天下难事，必做于易；天下难事，必做于细。”他精辟地指出想成就一番事业．必须从简单的事情做起，从细微之处人手，才能取得有效的创新。在工作中，如果看不到细节，或者不把细节当回事的人。对工作缺乏认真的态度。对事情只能是敷衍了事。这种人无法把工作当作一种乐趣．而只是当作一种不得不受的苦役。因而在工作中缺乏工作热情。而考虑到细节、注重细节的人。不仅能认真对待工作，将小事做细，而且注重在做事的细节中找到乐趣。
二、流通服务管理细节的关注焦点
2．1流通业务管理细节
流通业务管理是保证开架书库能够有效运转的前提和保证．要做好读者的服务工作。必须在细节上做到细致入微．以节省读者时间、实现有效借阅为根本。
2．1．1标志准确醒目
标志准确醒目是开架书库管理中非常重要的环节．读者进入书库首先映人眼帘的就是各种标志，并通过标志到达目的地。快速实现图书借阅。为此，在开架书库中设置的架标、书标等各种标志应准确可靠、一目了然．对各种类目的解释要通俗易懂，不用或少用笼统的、概括性语言。
2．1．2架位整齐有序．
开架书库中架位的方向、高度、间距以及图书排放的满架度和层数都是值得关注的细节．如同超市一样，货架的摆放、商品的陈列是不能含糊的。书架的方向和间距决定了利用自然光的强弱和读者选书时的便捷程度，图书排架的满架度和高度决定了读者选书时的难度。最适宜的架位应该是2～5层，太低，光线太暗．读者看不清楚而且选书困难；太高，大多数读者取书放书困难：最有效的满架度为50％～80％，太少。书架空位多浪费资源；太满，读者取放书困难，而且破损率较高。
2．1．3操作规范统一
读者在开架书库办理借书、还书手续时。工作人员应该严格按照系统操作规范执行．认真履行岗位职责，做到手、眼、嘴协调一致，以高度负责的态度对待每一位读者。避免因操作不规范导致窜借、漏借、漏还等一系列问题．给读者带来不必要的麻烦和损失．影响图书馆在读者心目中的形象，甚至产生不必要的纠纷和矛盾。就此，笔者认为，要提升流通服务质量．办理借书过程中可通过以下几方面的管理和检查来预防：完善图书借还的操作规范。要求馆员严格按流通借阅子系统的指南实施操作：完善工作日志制度。要求馆员坚持做好每天借还量的统计日志；部主任要加强监督检查。
2．1．4业务流程顺畅
开架书库能够正常运转。不仅需要流通工作人员的努力，更需要相关部门的相互配合。比如，计算机网络、硬件和软件问题以及图书的采、编等各个环节无不与开架书库的管理与服务密切相关。开架书库管理秩序井然、服务畅通与上述各环节的工作质量与效率相关。任何一个环节出现疏漏，都会在流通环节显现出来。造成读者借阅失败。图书、光盘、磁带以及书标、条形码等破损修补与复制效率同样也是制约着流通环节的重要因素，所以，做好书库细节管理，必须处理好相关的各个环节工作，使业务流程顺畅。
2．2流通服务沟通细节
由于图书馆需要一个相对安静的工作环境，因此，非言语沟通的方式在流通服务中具有重要的作用。
2．2．1眼神语沟通
工作人员的每个眼神都会影响到读者的情绪．因此，工作人员对目光要有控制能力。当读者在书库内遇到困难时．细心的流通工作人员能通过目光接触而看出他们流露出的困惑与需要帮助的神情．以热情诚恳的目光主动与读者进行直接的目光接触．根据其需求给予帮助；当有的读者高声说话时。工作人员通过与他的目光接触，可以提示、告诫他保持安静；当有的读者乱放图书或乱扔东西时．工作人员投过去的严肃目光，也是一种监督和警示。
2．2．2微笑语沟通
当今，在世界各地，各行各业都推崇微笑语。图书馆同其他服务性行业一样．应大力提倡“微笑服务”。微笑，除了表示友好、愉快、乐意、欢迎、欣赏、请求、领略之外，有时还表示歉意、拒绝或者否定。面对各种各样的读者．在流通服务窗口的工作人员若始终报之以微笑．则可以大大缩短与读者问的心理距离。面对一个优秀的读者。工作人员的微笑是肯定、赏识、欢迎和鼓励；而面对有违规行为的读者，工作人员的微笑略有责备。但那是善意友好的。更多的还是一种包容和大度；当我们的工作出现差错时，工作人员的微笑则表示一种歉意．希望能获得读者的理解。
2．2-3姿势语沟通
姿势作为一种非语言符号．用来表达思想感情具有简单明了的特点。如点头、摇头、招手、挥手等。工作人员要巧妙准确地运用姿势语来与读者进行信息沟通。如读者一进门．工作人员除了用眼神语与其交流外，还应点头示意欢迎；当我们为读者借还书时，应轻拿轻放。不应丢摔过去。
2．2．4仪态语沟通
流通部门是图书馆的窗口．它关系到图书馆的整体形象而馆员的仪表和行为对图书馆整体形象的树立有很大影响。虽然一个人的容貌、形体是先天的，但受过良好的训练。举手投足就会彬彬有礼。在流通部门．馆员因工作需要常常和读者接触交往。馆员在接待读者时，应符合其职业特点，着装得体，整洁大方，精神饱满，特别要注意流行时尚与工作性质的关系。注意以身作则的示范作用．注意面部表情和肢体语言在业务工作中的运用．善于用微笑拉近和读者的距离．令读者产生一种愿意接近和寻求服务的心理需求，给读者一个良好的第一印象。
2．3流通服务环境细节
书库布局讲究。优美、安静舒适的服务环境，令读者感悟到的是一份尊重和关怀在特定的图书馆服务空间内．服务环境的关注焦点可从“净与静”两个字上做文章，找突破口。“净”强调的是整齐、有序和清洁。要求馆藏资源的摆放科学合理，方便读者查阅：室内地面清洁、空气清新、阅览桌椅整洁无尘等。令读者在此感受到一份温馨、一份享受。“静”则要从注意手机声、脚步声、交谈声、图书的轻拿轻放、书车推动声几方面人手。为了有效地减少噪声源，笔者认为必须对借阅区工作人员提出下列要求：工作期间，避免穿容易发出响声的鞋；工作交谈，尽量用耳语；搬运、摆放图书时，轻拿轻放；推动书车时，速度要慢，同时对空书车略为“施压”，避免噪音的产生。安静而干净的环境，带给读者的是一种无声的关怀，美的熏陶，有利于读者集中精力，思维敏捷地开展研究学习。
三、流通服务管理细节的实施措施
3．1设置还书箱
放置图书馆门口，24小时(或非上班时间)供读者还书。变相延长了还书时间，节省了许多读者的宝贵时间，提高了图书馆的服务形象，在许多发达国家的图书馆，读者借书后，可以在有业务联系的多个图书馆任何一馆还书，有的还书处甚至还设在学校、大街、商场等人流量大的地方。
3．2设置待排书架
在每个书库设置待排书架，用来缓解开学、四六级考试期间或其他还书高峰期不能及时上架的图书，用来解决平日读者无法归架的图书。事实证明，此举很大程度上减轻了流通馆员和勤工学生心理上的焦虑情绪，并且保持书库的整齐。
3．3及时处理“问题”图书
图书在借还过程中会出现一些非正常状态。如条形码磨损严重、索书号不清楚、需修补的破损图书、充消不了磁的图书等．工作人员在借还过程中发现上述问题时应及时将图书归类收集。并在一周内处理完，不积压
3．4设立新书和热门书架
新书和热门书单独设架摆放，并标示醒目的招牌，让读者看了一目了然．解决读者找新书难和费时费力之苦，极大地方便读者，提高了文献的利用率。
3．5弹性工时制
实行弹性工时制，合理调配人力，解决好借阅高峰期读者拥挤等待现象。
3．6关注设备设施的设计摆放细节
外借窗1：3设置双向视屏．让读者及时确认本人借阅记录；甚至可以向超市收银台一样，在外借服务1：3安排打印设备．为需要的读者打印清单等。
3．7设置大屏幕
在图书馆门厅设置查询台或大显示屏．报告图书馆的最新信息
3．8开通电子邮件超期催书和QQ实时咨询服务
读者只须提供电子邮箱地址．借阅系统在外借图书到期前一个星期，定期通过电子邮件提醒读者．直至还书为止
3．9开展代购服务
当读者将所借图书丢失．想要买回同版书还给图书馆，却不知道哪里有售时。只要将购买的图书信息及姓名、借书卡号和联系方式在专门负责赔书人员处登记，即可帮忙代购，解决读者的难题。
3．10收集统计读者需求信息
流通部定期对读者借阅状况进行统计．通过对各类图书进行详细清点，核实哪些图书借阅率较高而馆藏复本量不够或严重破损且无法修补．哪些图书读者急需而没有馆藏或版次过低，哪些图书借阅率为零，哪些图书读者需要。馆藏记录存在，却在书架上找不到对应的图书等，将统计结果及时反馈给采访部。以便及时补充馆藏空隙或进行剔除处理。
3．11实施首问负责制
随时准确地回答读者提出的问题．协助代查等服务。并在校园网上介绍馆藏新书，每位馆员都要有兼职咨询员的意识。
3．12定期征求读者的意见和建议
发动读者对借书还书、阅览等服务规章制度等挑毛病，或对原有的服务环境进行创新性改造设计；如果图书馆认为有合理之处．而且有条件办得到．就尽快接受建议这样的活动实际上是让服务对象参与管理、读者与馆员加强沟通和互动的有效措施，也是图书馆彻底表现“读者第一，服务至上”理念的行为。
3．13开设读者休闲室(区)
读者在图书馆学习久了。常感觉枯燥单调；或累了，需要休息一会；或想和同学朋友探讨聊天一会。图书馆若开设有读者休闲室(区)，提供休闲桌椅、茶点、音乐和“绿色”环境，提供简单的运动器械，就可以让读者感受到图书馆不仅是知识宝库．而且是轻松惬意之处。
3．14设立便民服务台
关键词:文化景观；管理开发；研究；保护
Abstract: The development of the world cultural landscape and the work of management, for the related artifacts, has a very important significance, good features, in view of the actual situation, combined with the cultural environment, develop detailed management and protection scheme, is the important content. This paper will discuss in this respect, make a detailed analysis of how effective the cultural landscape management and protection, and the existing problems are solved, and strive to make the work more on step by step, perfect the system and the corresponding system construction, and make positive contributions to the protection of the cultural landscape.
Keywords: cultural landscape; management and development; research; protection
中图分类号：P901文献标识码：A文章编号：
引言
文化景观，是人们极为宝贵的物质财富以及精神财富，它不仅反映了人类在某一时期的生活状态和精神状态，更是一种物质文化的珍贵遗产，对于人们今后的发展也有着非常重要的作用和意义。但是，在相关的管理以及开发利用等过程之中，存在有一些问题急需要进行解决，过度的开发、利用以及管理模式和制度的不健全，都有可能导致一些较为严重的后果发生，因而为了更好的避免这种情况，并且减少文化遗产的丢失，需要制定出更加完善的管理保护方案，并且针对其中的开发和利用项目，进行良好的改进。在相关工作的进行过程当中，需要坚持文化景观的发展本意，力求提高人们的生活质量以及促进和谐社会的发展，保留珍贵的物质文化以及精神文明遗产，为此项工作的进步和发展做出积极的贡献。
文化景观资源概述
1.1文化景观概述
文化景观，在上个世界二十年代开始，已经普遍的使用。其所指的，是人们在地表挥动当中的一系列产物，是集建筑、田野、自然风光、城市、厂矿以及交通、服饰、人物等为一体的文化现象的复合体形式，反映出来的，则是人们文化体系的主要特征以及当地的地理特点等。由于有着不同的集团、不同的地理特征以及生活特点，再加上文化背景的不同，所以，人们创造出来的文化景观也有着明显的不同之处。主要的来讲，景观可以分成自然景观以及文化景观两大类型，自然景观，其指的主要是没有完全受到人类活动影响的自然性的综合体，而文化景观，则主要是人类居住在地球之上为了满足某种需求来利用自然界提供的种种材料，有主观意识的对其进行创造，得出来的一种物质形式，这一点在文化景观的管理以及开发工作当中，有着极为重要的意义，需要引起足够程度的重视。在文化景观当中，除了一些看得见的事物和基本的现象之外，还有许多无法看见的但是价值又非常宝贵的物质，比如，在景观当中，有着文化的起源以及发展扩散等方面的价值以及相应的证据。同时，文化景观，有时间的变化，也有着空间上的变化，时间的变化可以反映出其创造着过去曾经居住在该地区之时的文化集团发展以及变迁的主要情况，而空间上的变化，则可以很好的反映出各个集团之间在文化塑造上的特征。明晰文化景观的主要特点、形成的因素以及类型特征等，是相关的管理开发工作当中的重点和要点。
1.2文化景观形成的因素
文化景观的形成，是一个长期的过程，在每一个历史的时期当中，都可以按照相应的文化标准等，来对自然环境施加一定的影响，并且将其变成为文化景观。一方面，民族的迁移，某个地区的文化景观，不仅仅是一个民族而形成的，另外一个方面，文化景观，其除了一些具体的事物之外，还有一种难以表述出来的独特的气氛，所以，人们往往将文化景观和宗教的教义u、社会的制度观念以及政治基本制度等，联系起来，认为其中有某种关联，并且是一种非常抽象的概念。而文化景观的形成因素，则有许多种，很好的对其进行研究和分析，对于其管理和开发来讲，有着重要的价值和意义。首先，是心理的因素，对于环境的一种感觉和反映，其次，是形成于政治因素，例如土地的区划以及配置等，第三，则是历史以及经济的因素，包括有民族、宗教习俗、语言、环境以及供求的规律等，最后，则是农业的因素，包括有品种的耕种以及改良方法。明晰这些文化景观的形成因素，对于后期的管理和开发来讲，非常重要，可以更加有针对性的根据文化景观的特点和基本的性质，来进行合理并且科学的管理和保护工作，加强实践的质量。
1.3文化景观特征及类型
文化景观的类型，主要的来讲有两个，一个是物质文化景观，其中主要指的是人所创造出来的实物景观，与人们的生活和生产，有着密切的关联，例如建筑、装饰品以及雕塑等，从某个地区的人们主要特征当中，就可以明显的看出来；第二种，则是精神文化景观，其帮助人们更好的认知世界，同时对于科学的思想、哲学、宗教、语言以及教育等，有着更加深刻的了解和掌握，约束人们的行为以及基本的道德，也是一种信仰的体现，反映出人类的美学感受以及对于艺术、音乐等的欣赏，是一种社会组织制度以及风俗习惯的展示。可以这样说，物质文化景观和精神文化景观之间是有着密切的联系的，不能够将两者分开，并且不能够认为精神文化是较为抽象并且没有明显的物质形态的。
文化景观的主要特征，有三点，即功能性、时代性和空间性，例如我国的故宫，反映除了当时封建的统治，特反映出了建筑和艺术科学的水平等，是一种功能性的体现，而时代性，则是对于当时时代特点的一种体现、对于创造的一种反映。很好的针对文化景观的特征以及其基本的类型，进行合理的管理和开发，根据实际的特点，制定出切实可行的管理方案，不仅是对其一种保护，更是对于宝贵的文化遗产的一种继承和发扬。
文化景观中存在的问题以及对策
根据上文的详细阐述和分析，可以对文化景观及其基本的特征、类型等，有着明晰的掌握和了解，接下来，将针对其中管理和开发等方面，存在的一些问题，进行深入细致的探究，力求找出问题的真正根源所在，并且进行合理的解决和改进。
2.1虚假文化信息的传递
文化景观的保护和管理工作，已经开展了多年，针对其中的相关保护意识，也是逐渐的深入到了人心以及相应的管理层面之中，但是，另外一种现象，则不得不引起人们的高度重视，即针对文化景观和相关的物质遗产，进行虚假信息的传递，借着假文化的名义，对其文化的内涵进行扭曲，并且在现今，这种情况已经形成了泛滥的情况，不得不引起高度的重视。文化景观之所以被纳入到遗产的范围之内，其关键的一点，就是对于历史信息以及相关的自然环境等融为一体的反映和继承，由于其珍贵的历史价值，需要很好的重视存在的问题，进行合理的管理以及保护，并且针对实际的状况，来进行最佳形式的开发，减少此类问题的发生。我国历史之上的建筑，多半为土木建筑，年久失修，存在破损等的情况是在所难免的，所以，文化遗产景观，一方面要进行修复，另外一个方面，要重视其管理以及保护，针对历史性的文化景观，应该改以保护历史性的信息为基本的原则，并且力求使其“延年益寿”，并非是“返老还童”，这一点在实际的工作当中尤为重要。但是，在现今旅游产业作为支柱的产业思想领导之下，相关的文化景观在利用以及管理等项目，和旅游以及利益方面联系越来越紧密，往往会忽略其中的历史信息，丢弃了最为真实并且宝贵的历史文化，同时，弃旧建新，也是一大问题，往往为了使利益达到最大化，而可以的对营造一些虚假的古董，并且冠以文化的理念，但是，其毕竟是虚假的，难以很好的传承文化景观所反映出来的可持续发展的元素和重要的历史信息。针对上述的情况，需要在相关的管理过程当中，予以高度的重视。
2.2妥善处理外来文化的冲突
外来文化对于文化景观的冲突，由来已久，需要在相关的工作当中，进行合理的改善和解决。在目前的文化景观发展和建设之中，一些外来文化的侵入，致使我国的许多历史性的城镇以及历史街区等，发生了一系列的变化，对于精神风貌等，也有着一定的影响。一方面我们不应该跑排斥外来文化的交流和渗透，因为好的文化理念应该是能够被各个国家的人民所接受的；但是另外一个方面抄袭式的文化以及照搬式的行为，应该很好的避免，不能够将本土的文化视作为落后的文化，这种观念是极其错误的，文化的交流，应该有着冲突和嬗变，但是，其最终的结果，应该是一种很好的融合，只有将外来的文化、其中的重要理念等，融合进入到地域的特征当中，才能够使本土的文化信息得到真正的发扬，并且和国际接轨，这样，才能够形成最佳的文化交融。针对上述的文化遗产景观管理、开发以及保护等工作当中，存有的主要问题，需要在实际的工作当中予以较高程度的重视，并且在相关的改进过程当中，很好的结合文化景观的主要特征和基本的类型等，进行合理的改善。
建立完善的管理制度和开发方案
根据上文的详细阐述和分析，可以明晰在世界文化景观的管理以及开发保护工作当中，存有的主要问题以及需要改进之处，接下来，将有针对性的进行合理的方案的提出，力求在解决问题的同时，加强相关的工作效果和工作质量，使文化景观的管理以及开发保护方面的工作，可以更上一步台阶，为文化以及精神遗产的传承以及发扬，作出积极的贡献。
3.1建立起文化景观的本底调查以及相关的评价原则
针对文化景观以及相关的遗产资源，在利用以及开发管理的过程之中，需要首先对其相应的资源本底进行调查以及研究，甄别其遗产以及相关资源的真实性，并且根据文化景观的实际状况，对其中的原真性内涵进行研究，重点的对文化的渊源、生态环境以及主要的类型特征等方面，进行深入并且细致的分析，力求所有的信息都完整并且可靠。第二点，针对原真信息的历史性、独特性以及相关的完整性等方面，需要进行加强管理，并且对于其吸引力、承载力以及所处于的地区之内的生态环境，进行一个系统化的分析和研究，以此为基本的依据，来进行管理以及保护工作方面的加强和提升，达到最佳的目的和效果。此外，针对调查以及研究的结果，要在其分析的基础之上，进行评价，并且进行排序，便于更好的进行相关的遗产资源保护，建立其与之对应的文件和档案，达到加强管理的目的和效果。只要明确了文化景观资源的真实性以及真正的文化内涵，并且在很好的确立了保护等级、建立起相应的保护措施基础和前提之上，才能够针对文化景观以及相关的资源进行更好的利用和保护，而管理工作，也会随之得到加强和改善。
3.2确定文化景观的资源保护以及管理规划原则
确立文化景观的保护以及管理规划制度，是建立其相关的资源保护措施当中最为有力并且最为重要的手段和方式。相关的保护规划建设，应该在资源保护调查以及分析评价的基础前提之上，对保护的等级和范围进行划分和界定，并且以此为基本的依据，来确定分级保护的力度，加强相关的管理工作，力求将文化景观的保护工作重点落实到实际的工作当中、落实到每一个细节当中。在相应的工作过程之中，还需要很好的把控住发展的度，明确的划分分类的保护界线，针对保护区之内有相关科学研究价值或者是保存价值的世界文化景观，划分出一定的空间以及范围，作为最为核心的保护区域，针对其特征以及主要的类型，进行详细的管理。而在其保护区之内，应该严格的进行标准准则的制定和完善，明确相关资源开发和利用的基本规则，不能够新增加任何相应的与文化景观资源毫无关系的设施建设，同时，应该综合的针对资源地区之内的生态环境，很好的结合其文化景观资源的特征和类型等，综合的进行整治，力求使其达到平衡的状态，更好的促进其发展和进步。
所有的保护和利用方案，都不能够离开严格的规范和管理，所以，编制出详细的管理以及规划制度，建立其完善的管理目标体系，并且将工作当中的重点严格的落实和执行，是非常重要的。在实践操作当中，应该将管理的职能落实到实处当中，制定相关的措施，力求使文化景观资源能够得到真正的利用。编制出相关的计划方案，是落实工作的基础以及大前提，需要强调其中管理的目的，并且明确资源保护的基本方案，确保其是建立在科学合理的基础之上进行研究，并且在生态环境的平衡以及文化传承的前提之上，进行最为合理的开发和利用。
3.3建立起文化景观的管理预警制度
文化景观的管理预警制度，也是工作当中的重点和要点，需要引起足够程度的重视。首先，需要建立其完善的技术预警系统，应该编制文化景观资源利用和发展的基本规划，并且结合其中的技术方案，针对基本的管理制度，进行详细的制定，并且严格的执行。其次，需要建立起反馈机制系统，根据相关的偏差，产生一个相应的控制信号，并且以此为基本的依据来对管理工作当中存在的不足之处进行及时的纠正，减少干扰和误差，来达到最佳的管理效果和目的。在文化景观的发展过程之中，难免会遇见突发的状况，这就需要制定出资源的啊发展基本概要，同时不断的加强管理和保护方面的工作，将工作当中的重点和要点落实到实处，减少误差的发生。最后，针对预警当中的管理工作，也需要进行完善和加强，文化景观，在不同的地区、不同的地理状况以及文化环境、背景等，都有不同的表现形式，在实际的研究和管理工作之中，需要正视这些问题，并且根据实际分析得出的结果，来进行相关工作的协调和发展，不断的加强工作的质量以及工作的效率，明确各个部门之间的职能和基本的责任，实行集中式的管理，针对文化景观和遗产资源等的特点，进行统一化的协调，以求达到最佳的管理效果。
3.4加强基本的工作
根据相关的部门，制定出详细的文化景观保护计划，包括财政、宗教、农业、交通、规划以及建设等，全面的进行。同时，对于景观的真实性和历史性，要很好的还原，保护其组成的要素，针对空间的环境、历史的基本规模等，要进行明确的研究和分析，保证完整性。针对精神价值以及审美的特征，要很好的体现，应该和周边的环境很好的结合，展现出文化的传统，并且维系人们在自然以及审美层面的互动以及联想，依据基本的工作纲要，来进行实践当中的操作。
结束语
综上所述，根据对文化景观的管理和保护工作，进行深入细致的分析和研究，找出存在的问题，并且针对不足之处，提出了改进的方案和措施，同时，在很好的探析了文化景观和遗产资源等的特征、类型以及基本的功能前提之上，针对这些方面，进行合理的改进，力求使相关的管理工作更上一步台阶，通过预警系统的建立、基本管理规划以及评价原则的制定、基本工作的加强，来达到预期的目的和效果，为文化景观管理和保护事业的进步和发展作出积极的贡献，同时，也为保证历史信息的完整性和真实性，产生积极的影响。
参考文献
周华为.浅议文化景观的发展以及相关管理规划工作之中存在的基本问题【J】.自然文化资源，2011.3：51-52
这样的结构模式的提出有两个理论依据：一、它符合人们认识事物的一般规律。认识的规律认为，我们认识事物一般总是由浅入深、由表及里、由此及彼的这样一个不断深化的过程。从初步感知诗歌大意，到深入理解诗句，再到体味诗歌的艺术境界，符合人们的认识过程。二、它符合语文阅读教学一般过程，即“从初读课文整体感知到局部讲读加深理解，最后到总结课文整体研读”。因而这种教学结构更符合语文阅读教学的规律，更具有科学性，在教学过程中更能收到好的效果。
一、知诗意。这是古诗教学的第一步，教师着眼全诗，引导学生通过多种方式获取全诗有关的概略性信息，初步地感知诗意。
1.从插图入手感知诗意。现行小语教材中，几乎每首古诗都配有插图，这些图往往从某些角度揭示了诗意，教师必须充分地利用“图资源”。教学时，可先指导学生观察图画，在观图中让学生了解诗歌大意。如《游园不值》的插图是诗人在春日去访友没碰上，却见友人院内已是春色满园，一枝红杏探出院墙。教师可以引导学生观察图画，明确：图中画的是谁？什么季节？他在干什么？看到了什么？这些问题有机地联系起来，就是这首诗要表现的基本内容。
2.从诗题入手感知诗意。有的诗题就揭示了诗的基本内容，学生只要懂得了诗题的意思，就能初步感知全诗内容。如《九月九日忆山东兄弟》一诗，可引导学生先弄清“九月九日”、“山东”、“忆”等词语所指的意思，这首诗的内容大体上就了解了。
3.从旧知入手感知诗意。学生学习过一段时间古诗后，就会逐步储备积累一些古诗的知识，这时教师就可以调动学生已有的旧知，促进对新授诗的感知。教师要善于寻找到恰当的“知识停靠点”，如教学《泊船瓜洲》时，让学生在初读的基础上，引导他们回忆以往学过的古诗，哪些诗的诗题与此诗相似，如《宿建德江》，这样的诗一般是写什么的？猜想一下，要学的这首诗可能是写什么的？
对于小学生来说，初步感知诗意是学习一首古诗的起始，因而，其认识是粗浅的、表层的、概略的。这时教师应该允许“不求甚解”，不必提过高的要求，甚至对某些认识上的偏差，教师也可以暂时放一放，而在以下几个环节的学习中再来解决。
二、解诗句。学生对全诗大意有了整体上的感知后，接下来可以指导学生学习诗歌的词语和句子，通过对诗歌词、句的进一步理解，深化对全诗的理解，纠正初步感知时可能出现的偏差，为体味诗情、进入诗歌意境做好准备。
解释诗句要围绕阅读目标进行，因而首先必须明确阅读目标。抓住诗歌大意，教师指导学生思维发散，引导学生提出疑问，最后师生共同确立阅读目标。如《泊船瓜洲》的诗歌大意是诗人瓜洲夜泊时的所见所思，那么当时诗人看见的是什么呢？想到的又是什么呢？这样一疑一思，诗歌的基本阅读目标就明确了。
接着，教师就应该启发学生在字里行间寻找答案。具体可以通过以下一些操作来完成：
1.再现形象。诗歌其实是以形象来说话的，读诗也就是要把握住诗人创造的形象，再现于自己的头脑之中。基本方法就是教师指导学生抓住关键词句，通过想象实现语言符号到脑屏形象的转化，如“一枝红杏出墙来”、“草色遥看近却无”等，可以要求学生用自己的语言描绘诗句表现的形象。
2.填补丰富。诗歌语言是凝炼的、含蓄的、富有跳跃性的，诗人也往往只撷取生活中美丽的“碎片”加工成诗，因而要再现诗歌形象，就要求读者作必要的补充丰富。教师要指导学生调动自己的生活知识，把一些隐含在字里行间的内容挖掘出来，把“碎片”还原成完整的形象。如“松下问童子”，问的是什么？再如“独钓寒江雪”，应是老翁独自一人，在满天雪中，在凄寒的江上垂钓，理解时需要作调整和补充。
3.联想深化。联想是由表及里、由此及彼地进行理解的一种很好的方法。诗歌中的弦外之音、象外之旨就可以通过联想读到。如学生想象“四海无闲田”的景象后，接着引导他们联想，按诗歌所描写的，农夫们照理应该怎样？按常理，农夫应丰衣足食，但诗歌最后却写“农夫犹饿死”，启发学生通过对比，思考深化。
三、悟诗情。在逐一理解诗句的基础上，学生的认识又较初步感知阶段深化了。这时，教师应该及时地把学生带回到全诗的把握上来，着重体会诗人所表现的思想感情或明确诗歌所表明的道理。例如，为什么诗人在泊船瓜洲时会在内心问自己：“明月何时照我还？”这是怎样的一种感情？为什么看到庐山千变万幻的峰峦，诗人就会说“不识庐山真面目，只缘身在此山中”？他讲了一个什么样的道理？通过对这些问题的进一步探究，引导学生悟情明理，把古诗读懂读好读活。具体可采用以下方法：
1.依“象”悟情。即引导学生以第二环节通过诗句的想象形象为基础，进一步体验象中之意、象中之情。学了“一枝红杏出墙来”，教师可以让学生体会，诗人为什么要特别描写一枝红杏？诗人看到这一枝出墙来的红杏，是怎样的心情？
2.读诵深化。学生有了情感体验后，立即趁热打铁，有感情地朗读、甚至背诵诗歌，加深对诗人情感的体味。
四、入诗境。读诗的最高境界是进入诗歌意境。这对于小学中高年级的学生是可以做到的，但教学中往往难以达到，这就直接影响了古诗教学的效果。进入意境就是引导学生真切地体验诗人所创造的那个景象和情感水融的艺术境界，为之动情。如诗人为什么看到“春风又绿江南岸”，就会产生“明月何时照我还”的动情发问呢？进一步探究诗人眼前所见之景，和由此而产生的情是怎样自然而有机地结合在一起的，让学生体验，这是怎样的一个天地啊。在入诗境中我们可以借助以下一些方法：
1.朗读入境。即借助朗读想象悟情入境。
在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。
这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。
世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。
1，电视媒体的全数字化进程
“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）
图一：电视广播系统结构
出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”
电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。
“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。
近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。
中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）
图二：中国电视媒介的全数字化进程
我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。
最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。
2，数字电视带来的市场机会与问题
数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。
第一：数字电视的技术特点。
在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。
对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。
第二：数字电视所处的产业位置
上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：
“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。
邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。
媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。
说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：
第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；
第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；
第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。
在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）
图三：多媒体产业结构图
出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》
第三：巨大的潜在市场
数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。
到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。
其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。
日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）
日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模
CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）
卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）
地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）
表三：电视广播市场的规模变化
出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》
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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。
在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。
频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。
20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。
上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。
3，电视媒介的数字化生存
生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题
电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。
解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。
最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。
所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。
生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营
电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。
电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。
媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）
图四：媒介频道决策的战略适应
注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。
生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产
如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。
第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。
十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。
应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。
第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）
表四：NHK《大黄河》的投资回收方式
出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》
所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）
图五：美国电影上映程序
出处：94年《大众传播研究》
生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略
电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。
所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。
进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？
人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。
广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。
另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。
1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。
国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。
注：
（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”
（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。
（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3
（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38
（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》
（7）桂敬一：《多媒体时代与大众传播》
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