时间：2023-03-23 15:11:58
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇形象营销论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、引言
重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。
重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。
二、重大事件与城市环境的良性互动
事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。
反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。
三、重大事件城市形象营销策略
城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。
1.确立重大事件城市形象营销的战略地位
重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。
2.地方性与国际化的原则
根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。
3.重视媒介影响和整合营销
在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑
将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。
5.提倡大众参与
广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。
6.文化营销
事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。
7.注重可持续发展
在举办重大事件项目前，政府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆——圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。
8.绿色营销
在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。
参考文献：
[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000
[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997
[3](澳)约翰·艾伦Allen,Johnny等著,王增东杨磊译:大型活动项目管理[M].北京:机械工业出版社,2002
关键词：旅游产品;品牌;策略
随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元,日本交通公社一年的营业额是100亿美元,而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币,约合40亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。
一、品牌旅游产品形成的经济学分析
旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:
(一)从需求角度来看
(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。
(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。
(二)从供给的角度分析
(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。
(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。
(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。
显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。
二、实施旅游产品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念
对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。
(二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象
企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。
拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征
在现代旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。
湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。
随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1]田里主编.旅游经济学[M].高等教育出版社,2002.
关键词城市形象城市形象营销整合传播
城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。
中国的消费文化语境和社会主义市场经济是同时代的产物，在经济诉求和意识形态的推动下，我国的影视界开始对“红色经典”进行重温和再确认，同时也具备了一些崭新的时代特点，大众文化对红色经典有了自己的策略：政治主体通过和大众媒体的合作将红色经典进行了富有时代特色的改编，通过大众媒体的讲述与编码，男权意识形态中的女性形象成为了一个新的卖点。女性主义的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的论点在这里得到了最贴切的体现。20世纪90年代以来，影视剧中所表现的女性形象的历史语境发生了很大变化，大众消费文化重新在中国得以确立，占主导地位的男权中心意识故伎重施，借助于消费文化语境的形成重新把女性推向了“被观者”的前台。大众传媒引导下的消费文化为女性提供了各种诱人的范本，召唤和规范着女性形象，也得到当代主流观念的认同。在具体的影视文本中，女性依然成为了“眼球经济”中最直观的欲望客体，女性特征演变成最成功的消费热点和卖点，而男性作为“观者”的价值观与消费文化语境融为一体，女性形象的“刻板印象”和媒体的特意迎合成为一种合谋的文化消费景观。
（一）“贤妻良母”式的革命母亲。当今社会是大众消费文化塑造下的“草根”时代，以中国传统伦理精神推崇的道德英雄来对抗转型期娱乐到死、消费至上观念的蔓延所带来的集体失忆，在广大市民阶层中得到了情感上的认同。“家国一体”的爱国主义情怀和普世母亲的“原型”客体共同塑造了荧屏中的革命母亲形象。高明的大众媒介把传统文化中的伦理、人性美德和革命事业中的激情进行了巧妙的糅合，赋予了消费文化一种美好的道德载体，在观众观看改编的革命历史题材影视剧的同时，还能领会到中国社会传统美德。随着时生了变换，优良的民族文化传统换上了崭新的外衣，在新的社会语境下，大众传媒为我们的行为制造了新的标尺和价值体系，掌握大众话语权的媒体依然把母亲看成一种原型化的职业，一厢情愿地把她们固定在“贤妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作为主体的概念，成为男性的“屈从体”，自身的主体性缺失得过于明显。20世纪90年代以来影视剧对于妻子和母亲的呈现仍是传统意义上的东方女性，贤妻良母所承载的中国传统美德也是当下主流意识所宣扬的奉献精神等伦理道德的体现。
（二）主旋律和商业化的糅合体。以大众文化为核心的消费文化具有商业和娱乐的双重属性，主流文化恰恰找准了它的死穴加以吸收利用，这使得影视文化之中主旋律影视和商业影视作品的界限愈发模糊，通过商业美学改造的主旋律影视内化了主流意识形态，而商业影视则采用主旋律化的包装更好地实现了商业目的，从而主流意识形态的影视剧又迎来了第二个春天。这种崭新的影视文化形态需要一个崭新的艺术载体，由此商业主旋律的女英雄诞生了。女权主义理论认为：“看”是一种权力，那么这种窥视情景的建立是受男权中心意识所支配的。新时期，大众媒体刻意恢复了革命女英雄的女人属性，深入挖掘女性的附属价值。革命女英雄呈现出巨大的商业价值，女性的性别特征被毫无顾忌地展示和暴露在观者面前，女人的全部都成为了消费语境下的消费品，成为了“被观者”。近年来，谍战题材的电视剧层出不穷，《潜伏》可谓是它们当中的佼佼者。太行山区游击队长出身的翠平，本身是个彻头彻尾的革命者，可是她慢慢地适应了自身的环境和身份，成为了资产阶级阔太太，她已经“入戏”了，女人也就是这样“被形成”的。这种“革命+爱情”的商业化重写将她的女性特质充分地呈现给了观众。通过翠平的改造，主旋律和商业化的女性艺术形态被推向了广大的窥视团体，以男性意识形态为代表的观众共同处于一个“观者”的位置，女性再次沦为被窥视和“被观者”的欲望客体。
（三）“悲哀”的知识女性。当今的现实社会是一个“英雄集体消隐”的时代，大众传媒体现出其惊人的创造力，将英雄进行了彻底的改造。以“李云龙”为代表的世俗化英雄让我们感到更真实、更可爱，同时女性形象在英雄的身旁得以以一种新的意象展示，“美女爱英雄”的经典伦理模式被大众媒体原封不动地置换成观众理念中不可动摇的程式，在这种红色经典影视剧的故事逻辑中，婚姻成为了女性避难的港湾，知识女性再次沦为家庭的守护者，为我们呈现了一个又一个“悲哀的知识女性”的经典故事。在《亮剑》、《父母爱情》等热播的革命历史题材电视剧中，对于革命爱情的叙述，采取了“美女爱英雄”这一套路。英雄们的配偶选择多为出身不好但又年青貌美的知识分子女性，她们从一个相对独立的知识女性，怀着对英雄的爱慕和敬仰，渴望婚姻的美满幸福，需求英雄的呵护，然而婚后的生活完全地失去浪漫的伪装，失去了自我，她们痛苦过、挣扎过、反抗过，但是最后还是在男权阴影下屈服，“享受”着男人的争夺、庇护。然而大众媒体的重复灌输式的宣扬将这种状态描绘成幸福生活之真谛，从而完成了一个“男主外，女主内”的性别秩序分配。
二、“女性”的复活与回归
摘要：企业的领导者在带领员工实现企业目标的过程中，权力性影响力是必须的。但是，为了进一步树立自己的权威，搞好与下属的关系，他们也越来越注重其非权力性影响力的使用。本文就提高非权力性影响力的途径提出了一些观点。
关键词：领导者权威权力性影响力非权力性影响力
领导工作是一门科学，也是一门艺术。企业中的领导者树立权威搞好管理，既要使用权力性影响力，又要使用非权力性影响力，在管理界普遍提出“以人为本”的背景下，要更多地使用非权力性影响力。换言之，领导者要善于在品德、能力、知识、感情等非权力性要素方面塑造好自己的形象，树立自己的威信。那么究竟如何树立自己的威信，提升自己的非权力性影响力呢？
一、权力性影响力和非权力性影响力
权力性影响力又称强制性影响力，它是由社会赋予个人的职务、地位和权力等形成的，带有法定性、强制性和不可抗拒性。这种影响力的获得与职位和权力的获得是同步的。
非权力性影响力又称自然影响力，与权力影响力不同，它既没有正式的规定，也没有组织授予的形式，它是以个人的品德、才能、知识、感情等因素为基础形成的。
品德，百行以德为首，优秀的品德会给领导者带来巨大的影响力；能力，解决问题的能力卓越的领导者会使人们产生敬佩感，从而增加领导者的影响力；知识，知识是能力的基础，对于领导者来说，决定其影响力的首先是专业知识，其次是与专业知识有关的各种知识；感情，领导者与下属建立亲切的感情关系，同样会极大地提高领导者的影响力。
非权力性影响力是由领导者自身的素质与行为造就的，在现代社会中所发挥的作用将越来越大。
二、领导者提高非权力性影响力的途径分析
非权力性影响力是任职者主体产生的效应。领导者的品德、能力、知识、感情等要素，能使人产生敬佩、信赖和亲切感，从而增加人们对领导者的信任程度，进而增强领导者的非权力影响力。
1.领导者要增强非权力性影响力，要不断加强自身的道德修养。“桃李不言，下自成蹊”，领导者良好的自身人格力量比千百次说教所起的教育作用要大得多。
领导者要提高自身的道德修养。首先，要增强自律意识，古人说:“上有所好，下必甚焉”，领导者的一言一行都会在群众中产生正面或负面的影响，因此，领导者务必保持清醒头脑，做到“有所为、有所不为”。其次，要加强职业道德建设，主要是做到勤奋、公道、守信。最后，领导者要时刻反省自己，对于以前处理过的事件进行总结，得出经验教训，以便以后遇到此类事情时处理起来更加正确、娴熟。
2.领导者要增强非权力性影响力，要不断提高自己的能力，解决问题的能力卓越的领导者会使人们产生敬佩感，从而增加领导者的影响力。
提升领导能力必须做好以下几方面：一是知人善任的用人能力。因为企业的发展靠的最主要是人才，所以作为领导者这方面的能力非常重要。二是科学正确的决策能力。领导者要提升科学决策能力，不仅需要掌握科学决策的原则，了解科学化的决策程序，更重要的是培养远见卓识的本领，对事物的发展有预见性，提升科学预测能力。三是恰当得体的表达能力。言谈要深入浅出，注意语言的通俗性，使大家听得懂，易于为人接受。四是勇于开拓的创新能力。领导者不仅自己要有开阔的眼界，创新的思维，更要善于创造每一个组织成员发挥个人才能的机会，激励组织成员积极进取、勇于开拓。
3.领导者要增强非权力性影响力，要不断丰富自己的知识。
这就要求管理者不断充实自己的知识，不断学习，使自己的知识随组织环境的变化不断更新，而且要带动下属进行学习，创造出一个学习型的组织环境。
4.领导者要增强非权力性影响力，要善于使用感情因素。感情是人的情绪和情感的总和，是对客观事物态度的体现，作为领导者在全面管理工作时，不但不能忽视员工对感情的需要，而且还要加以体验和引导，使之成为工作动力。
作为领导者要尊重员工的自尊心、自信心，要善于听取不同意见，特别是有“个性”的员工意见，善于采纳大家的正确建议，并作深入细致的调查研究。
领导者的关怀，双方的感情交融，必然会产生极大的能量，促使员工加倍努力工作，使领导者做出的决策、制订的计划、采取的措施，迅速变成群众的实际行动。这就是情感投资所产生的效应，它具有无言的感召力和影响力。反之，如果领导者冷若冰霜，对工作麻木不仁，对同志漠不关心，这样的领导者在人们心目中是没有地位的，这样的领导也就不可能具有影响力。
从以上对提高非权力性影响力的途径分析中可以看出：非权力性影响力是受多方面因素影响的，本文主要强调了领导者的品德、能力、感情、知识等要素，从这四个方面分析了提高非权力性影响力的途径，这几方面是相互协调的，如果其中某一方面做的不足，就会存在“短木”效应，不利于非权力性影响力的提高。
参考文献：
（一）融入社区，充分挖掘客户软信息。从根本上看，社区银行最重要的特征在于“社区”二字。因为基于社区银行地方化的特点，并且熟悉贷款对象的特征、贴近社区、机构设置简单、委托链条短、监管有效，而且擅长利用“软信息”来降低交易成本，这类机构可以解决社区金融有效供给的问题。社区银行在审批客户贷款时，评估的不仅仅是一堆财务数据，实际上社区银行的信贷人员还会考虑这些作为邻居的借款人的性格特征、社会关系、家族的历史和家庭的构成、日常的开销特征等个性化的因素。这些个性化因素就是所谓的“软信息”。由于社区银行实行集中经营，又在经营区域内拥有天然的地缘人缘优势，而且社区银行的员工通常十分熟悉本地客户，同时这些员工本身也是融入到社区生活的成员，这大大缓解了信息不对称的问题。而且通过与目标客户群建立长期信任合作关系，社区银行存在投入更多人力、物力、财力去收集目标客户相关风险信息的积极性，并把这部分投资费用分摊到一个更长的时期内，从而从总体上降低了贷款的平均成本，实现了商业上的可持续经营。我国要发展社区银行，绝对不能只是让银行机构“进社区”，而是要让其“融入社区”。我国相当多的地方中小银行对于当地众多中小企业、农业从业者和个人贷款者的情况并不十分了解。当这些贷款申请者到这些银行申请贷款时，它们常常像大银行一样主要依据财务数据、信用记录等硬信息来判断该笔贷款是否能够执行。由此可见，社区银行具有的软信息优势在我国准社区银行还没有充分地体现出来。因此，我国的中小商业银行在未来必须加强与当地社区的联系，真正融入到当地社区中去，以充分挖掘软信息。（二）要有准确的市场定位。美国的社区银行有自己特定的客户群体——中小企业、农场主、个人借贷者等，而大银行则主要面向高中端企业客户。与大银行相比，无论从规模、资金实力，还是信息搜集能力、人才配备等几乎所有方面，社区银行都不具备与之竞争的能力。这种差异化的市场定位为社区银行带来了集中经营的优势。社区银行之所以将他们锁定为自己的目标客户群，一方面，社区银行的贷款很大程度是依赖于关系型贷款。作为地方性的社区银行，由于其主要针对本地区客户提供金融服务，且业务范围相对较小，基本属于一个熟人区域，社区银行可以利用这一优势与客户建立长期的信任、合作、交易关系，在与客户交易过程中不断积累有关客户的信息。同时具有血缘、亲缘、地缘、人缘特点的与客户建立的关系易，可以有效的克服信息不对称问题，化解贷款风险。另一方面，美国中小企业和农场主的经营用款具有很强的时效性。由于社区银行大部分业务金额小，客户分散，具体业务开展往往由业务人员和客户面对面进行谈判。在这一过程中业务人员对客户需求状况及相关信息了解最多，往往在谈判后就基本可以判断是否可以放贷，不必如大银行审贷过程层层审批。目前，我国的地方中小银行尽管有一定比例的贷款投向了中小企业和农业部门，但是指导思想还是和大银行一样争夺大客户，限制了产品的创新和业务的开展。大银行比起地方中小银行来说有更加雄厚的资金实力和品牌优势，他们可以用更加优惠的利率和附加条件去争夺这些优质客户资源。而地方中小银行去与大银行争夺这些优质客户很多情况下是低利润甚至是负利润经营。这样，社区银行应该把目光更多地放在中小企业和农业部门，与大银行差别化经营。
(三)开发具有当地社区特色的金融产品。美国的社区银行最为典型的特色之一，是对客户的深入了解并相应提供个性化的服务，其贷款主要面向附近社区的存款者及相关社区内的中小企业和农户，是以社区成员现实生活中的金融需求为导向，提供高效、便利化的“一对一”式金融服务。贴近社区、方便百姓、亲情服务、灵活应变的经营理念是社区银行克敌致胜的法宝。事实上，社区银行已经成为美国中小企业和个人客户的主要金融服务提供商。这些服务涵盖中小企业贷款和农业贷款、较低收费的支票和一些投资产品、不同种类的楼宇按揭和消费者贷款产品、较低收费的信用卡和借记卡服务、以及自动提款和电子银行等等。全国各地的经济发展水平是很不一样的，各个地区的金融服务需求也是有很大的不同。社区银行因为立足当地社区，在金融产品开发自上就有很大的优势。社区银行针对地方不同的企业量身定做适合企业发展的金融产品。利用银行信息广泛和拥有相关专业人才的优势，在企业发展过程中提出建议或者帮助其拿出开发的具体方案。
（四）政府政策的支持是发展壮大的重要条件。从美国社区银行的发展历史可以看出，在社区银行成立的初期，政府的保护性政策使得尚未成熟的社区银行取得了蓬勃的发展。而且美联储一直没有专门针对社区银行的限制性政策。而且为促进社区银行发展，美国出台了诸如免征各种税赋，无需交存款准备金，为中小企业贷款提供担保，自主决定存贷款利率等特殊政策。这一系列政策的出台为社区银行的不断发展壮大提供了强大的助推力。反观我国，不但对中小银行的鼓励措施不多，反而限制规定比比皆是，对有民间资本、外资背景的中小银行在市场准入、持续经营等方面设置重重障碍与枷锁，使其发展步履维艰。虽然最近政策限制有所放松，但是程度还远远不够。要逐渐破除束缚我国中小商业银行的障碍，鼓励其发展。
二、美国社区银行的发展情况
根据美国独立社区银行家协会（ICBA）的定义，社区银行是指在特定地区范围内组建并独立运营，主要为当地中小企业、农场主和个人客户提供个性化金融服务、并保持长期业务合作关系的小银行。美国社区银行的起源可以追溯到殖民时代，是由移民社区中的商人或农民建立起来的。总的来看，发展过程包括三个阶段：第一阶段，自由发展时期（1837～1929年）。这一时期不存在严格的银行进入壁垒，由此银行在短期内迅速增加，其中大部分是小规模的社区银行。第二阶段，严格管制时期（1930～1980年）。这一时期由于严重的世界经济危机，美国监管当局出台了一系列的限制政策，直接后果就是隔离了地域竞争、产品竞争（至少是部分业务）和价格竞争，因而实力较弱、规模较小、专门服务当地的社区银行得到了极大的发展。第三阶段，放松管制时期（1980年至今）。这一时期限制措施相继被取消，管制逐渐放松。这种状况给大银行带来了扩张的良机，而中小银行则面临严峻的考验。实践证明，美国社区银行具有顽强的生命力，在新环境下进入了一个平稳经营的时期，并逐渐显示出强劲的发展势头。
【摘要】美国社区银行自组建以来，经历了发展的高峰和低潮，但是至今仍然有旺盛的生命力。研究美国社区银行对于我国中小商业银行有非常重要的现实意义。
【关键词】社区银行中小银行美国中国
参考文献：
关键词：文化价值观 消费者行为 影响
文化和文化价值观的形成及其内涵
文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。
作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。
在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。
值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。
对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。
例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。
从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。
宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。
高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。
过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。
从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。
消费对于文化价值观的回应
近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。
参考文献：
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关键词：包装设计；文化美感；消费行为
现今社会的发展日新月异，商品信息化的发展变得尤为迅速，而商品包装也已经成为了当今社会中传播产品及信息的一个重要的手段，而对于现代包装设计而言，将文化美感列入到包装设计活动之中已成为现代设计师们所必需探究的重要内容之一。
一、包装设计中的文化美感问题
伴随着人们生活水平的大幅度提高，人们的艺术品位也上升了一个层次。基于商品包装来说，消费者在选择某一商品的时候，会考虑其功能特点以及品牌影响力，除此之外，让他们很难做出购买选择其实是审美。所以，在商品的包装上用特有的艺术语言来传达产品信息，从而来显现审美特征，进而掌握消费者的心理和情绪，而这一点的关键就体现在将文化因素也就是文化内涵注入商品的包装设计之中，从而体现出商品包装中的文化美感，进一步来拓宽商品的消费市场。
在商品的包装设计过程中，第一要要素就是要考虑包装所要采用的是什么材料。不一样的材料能体现不同的功能，也可以展现别样的文化信息，同时也能体现出不一样的文化美感。首先是对传统包装材料的运用。在传统包装材料上一般选用天然材料，东方人所理解的东方美学观念用于指导与支配，其包装保留了原始和天然的自然形态关于包装的所有构思、任何行为都来自于传统的文化美感的影响。[1]其次是现代包装材料的运用。随着时代的不断发展，各种新型包装材料都在不断涌现，与此同时新工艺也是一大亮点，而这些新材料新工艺从另一种角度来说，既代表着一个时代里的文化信息，同时也体现着一种新生的力量，从而使在包装设计中的文化美感具有特有的特征。
其次除了材料上的运用，包装色彩上的运用也极大地体现了文化美感。不同的色彩会给人带来不同的感受，相异的文化信息也可以从色彩要素中得以领会，原因在于色彩具有明显的人文领域的张力，尤其在包装艺术层面具有深厚的人文特性。不同时代的人们对于色彩的理解与认知各有差别，因此文化美感赋予包装色彩的内涵也不一样。先古时期的图腾年代红色是人们崇拜的色彩，因此红色是当时最具美感的传统色彩。关注色彩影响力，在商品的包装设计中潜移默化地植入色彩的认同度，使其视觉效应在多样的消费群体中作用，将自身希望表达的信息包含其中，让消费者认同，凸显出包装设计赋予产品特有的一种文化美感。[2]
第三，体现在包装结构上。各种各样的商品包装所呈现的科学性和艺术性，在很多的情况下都通过包装的结构来体现，而它所抉择的造型形式大部分都来源于观念。在东方传统观念的孕育中，商品的包装设计成为了一个很好的载体，包装的结构上的层层包裹，既体现了礼物的珍贵和神秘感，同时也传递了一种人情味。在西方，他们在接受礼物时，通常要当面拆开包装然后表示感谢，所以他们市场上的商品包装通常是方便开启的结构造型。现代包装设计的结构及造型已经不再是纯粹的技术性和物理性的问题了，而是在保护性和便利性的基础上拥有了不用地域的人文特点，从而在每种结构上都具备了相应的心理效应和文化内涵。
二、消费者对文化美感的认知
现代社会的消费者都面对着全世界这个大领域中的各式各样的产品，他们的思想观念在不断地发生着变化。很多现代设计往往注重对其注入传统文化，从而让传统文化与现代文化糅合在一起，使广大消费者的消费水平得到不断的高升，进而也增强了市场上销售的竞争力。所着各种新工艺，新技术的不断开发，各种新材料，大胆的色彩以及新荫结构得到运用，从而使现代包装呈现出一种生机勃勃的景象，包装上的视觉语言以及文化美感变成了大众马上要最为熟悉的视觉艺术。
在新的包装潮流中，消费者往往会眼花缭乱，不知该如何选择，但包装中的文化和美感却能让消费者浮躁的心沉静下来，从而做出满意的选择。随着人类审美观的变化以及追求个性化的发展，人们对美的定义也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。
商品的包装不论优劣，都会以某种形式出现在市场中，只要稍微地加以比较，就不难发现，不同的包装除了所传达的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素当然也不尽相同。包装不仅要在形象上取得消费者的喜爱，更要在其所含的文化因素所带来的美感上得到消费者的认可。在不同因素中能够找出最能表现商品的设计元素，并且输入适当的文化内涵，体现出的不论是情感上的舒适感还是视觉上的美感，都是消费者所进行选择的考虑因素。对于商品的包装设计而言，它并不负担过多的社会文化责任，但在与商品竞争中和与消费者的交流中，文化美感则扮演了重要的角色。
三、文化美感对消费行为的影响
包装设计中的各种关于文化美感的体现既是对中国文化的某种程度上的传承，也是对现代生活的一种体现。那么，包装中的文化美感是如何影响消费者的消费行为的呢？基于这个问题，可以从三个方向加以阐述。
第一，审美愉悦的唤起可以消费者的文化美感为突破口。在社会文明的高速发展下，人们的各种消费需求马上就要从物质需求慢慢地转向精神需求，对于精神需求而言，它理应会形成对美的追求的场面。一位著名的经济学家说过，我们没有任何理由去假定科学和工程上的成果和成就是人类追求的享受的终极目标。当消费发展到某一种程度的时候，掌控所有的兴趣很可能就得益于美感。[3]当代社会的人们，对于商品不仅仅满足于它的使用价值，对它的包装上所呈现的文化美感来满足视觉上的享受更是一种渴求。
第二，它可以调动消费者的求知兴趣。在包装设计中的视觉形象给消费者所呈现的直观感受是十分重要的，。一个优秀的包装设计，不仅仅表现在引起不同的消费者的注意力，同时还应体现在能激起消费者的好奇心。如在商场中陈列展示的商品，在完美的形象的展示下，不仅顺畅地表现了商品的审美信息，同时也传达出了关于商品的文化情愫，如艺术风格、审美品位和流行特征，从而使消费者眼里产生了一个完美的形象，因而就会引起消费者的关注和兴趣。
第三，它能激发消费者的购买动机。在消费者购买一种商品的时候，他往往会考虑很多因素，比如产品的好坏，价格的高低，包装的质量，但是消费者的购买行为并不仅仅受限于几种原因，而是深受某种深层力量的引导和支配，而这是得益于消费者的消费动机和消费心理。而对消费额动机和消费心理的研究，牵涉到了消费者的情绪、风俗习惯、感情等不同层面的问题。对于我们而言，我们应该在产品的包装设计中恰如其分地运用文字、图形、色彩等等的视觉元素，用来突出商品所特有的个性特点，以此来激发消费者的购买动机。（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
[1]满懿，山川美 . 包装与设计[M]. 沈阳：辽宁美术出版社，2001
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