时间：2023-03-23 15:10:57
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一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
[关键词]传播人种学；移民传媒；全球化；文化认同
Abstract:Intheenvironmentofcommunicationglobalization,theimmigrantpressconstructsaspecialculturalspace.Theaudienceofithasdifferentdemandsandfeelingsbecauseoftheirdifferentracialcommunitiesandculturaltraditions.Immigrantpressishelpfulforthenationalandculturalidentity.Weshouldpaymuchattentiontothedevelopmentofimmigrantpressinforeignculturalsurroundings.Thisarticletriestodiscusstheimportantrolethattheimmigrantpressistakingintheglobalization.
Keywords:ethnographyofcommunication,immigrantpress,globalization,culturalidentity
当前一个不容忽视的现实是，全球化从经济领域迅速扩展到政治、社会与文化领域，成为与每个人生活密切相关的客观存在，并日益影响当前的传播格局以及传播研究。从印刷媒介的出现开始，人与人的联系日益密切，广播电视等电子媒介更是构建了“地球村”，而当今网络的四通八达，不同的文化与价值观逐渐交流与融合。全球化创造了多样的社会文化现象，也促进了不同身份、社会关系以及机构之间的联系。积累深厚、历史悠久的民族传统文化在全球化时代面临着巨大的冲击。曾经的一种担忧是：在全球化的背景之下，世界是否会变得一体化？相对“弱势”的文化会受到强势文化的影响而失去立场，或者说屈服于西方霸权而被同化？从全球化的现实影响来看，它导致了两种趋势：一是以西方为中心的文化价值观念和风尚逐渐向边缘扩张，不同程度地影响到弱势文化的发展进程；另一方面，弱势文化与主流文化进行持久的抗争与互动，也导致了弱势文化向主流文化的渗透。因此，全球化的过程，始终伴随着差异性与本土化的存在。“关于全球化所带来的新的生活和思想方式，以及它所创造出的国际性文化新格局，可以概括为两个对立的矛盾进程：一面是文化的多样性和差异性被同质化，并趋于削弱和消失；另一面是文化交流、互补、综合，以及新的多样化的出现。”[1]在全球化的过程中，文化和社会的重构必将影响到民族性和文化同一性。面对新的经济方式和意识形态的变化，如何保持民族性和自身的主体意识，是不可回避的重大问题。
在这种多样化、丰富性的文化建构中，大众传播媒介扮演了重要的角色：一方面，依靠政治与经济的力量，大众传媒突破了传播的障碍，推进了消费主义与文化霸权主义，另一方面，它也加固了文化传播中的多样性与本土性。在很大程度上，生存在海外的移民媒介承担了后一种功能，以本国的经济文化等为传播内容，构造出符合移民受众接受标准的信息空间。
在一些经济发达的国家和地区，移民数量迅速增长。以美国为例，在加利福尼亚州，移民人数占居民总人数的1/4，在华盛顿的移民比例为1/6，内华达州和佐治亚州在过去十年中外来人口也增加了一倍。2005年6月，由美国新加州传媒、美国进步中心和民权教育基金会领导组织联合的一项媒体调查表明，移民媒体的受众高达5千1百万人，几乎相当于美国成年人口的四分之一。[2]另外，加拿大、澳大利亚以及东南亚等国家和地区也是海外移民集中地。
移民数量的增长催生了日益繁盛的移民传媒。移民传媒是指存在于移民居住国的媒介环境中，相对于其主流媒介而言，以母国文化为主要信息内容的媒介。泛指在海外创办或母国媒体在海外落地，根植于母国经济文化的媒介。移民传播媒介跨越边界，进入异域的传播空间，从而构建起另一种传媒格局。
一、移民传媒的人种学背景
从人种学的角度来看，人类存在不同的种族，各自属于在繁殖上隔离的群体，他们在地理位置上也相对隔离，不同的文化、语言、宗教、意识形态等传统由此而生。人类学的一些理论强调人的本性和遗传因素对文化传统的影响，并从种族遗传性来解释文化的差异。大多数人类学家主张的观点是：文化扎根于每个人，但同时人的本能、性情又反映在文化中。人类学家罗伯特·F·莫非就提出人类性格的许多共性来源于人类所处环境的共性，并且是在一定环境中人的经历、学习和社会活动的产物。环境中的差异和共性就导致了人类的差异和共性，从而产生了相同和不同的文化传统。[3]因此，不同族群之间的差异除了生物性之外，更主要的是建立在主观的文化和生活方式上的差异。而异族之间的冲突，起因也在于不同的文化传统、政治立场与经济效益。在全球化的传播环境中，文化界限被轻易打破，原有的文化传统遭到“异文化”的影响，在新的语境中难免需要进行调整与重构。一些根植于母国文化的价值观念，在当今的信息时代往往会变得模糊不清或错综复杂。尤其是基于人种差别基础上的差异，则需要更为漫长的历才能融合。前苏联文学家杰缅季耶夫曾指出：民族性是个人终生的、几乎是最稳定的社会特征。人的贫富可能变化，社会的、阶级的和党派的属性可能变化，还可以改变。然而，人的民族性则是亘古不变的。当人在自己的民族属性事实中寻找自尊的源泉时，民族情感就能起到补偿作用。[4]而移民传媒就是为了在异文化的空间中争取本民族的话语权，建立与当地主流文化平等自由的对话空间，以消除基于文化差异的主流人群对边缘人群的偏见及成见，同时也能增进不同民族与文化之间的融合。
尽管对于每个国家而言，将不同的种族，包括来自其他国家的移民融合在一起成一个整体是一种基于现实的设想，但这种“熔炉”论的理想在实践中困难重重。当面对异族文化的时候，人们首先考虑的是：自身的文化是否承认或反对这种他族文化，如何能最大程度地保证本族文化的稳定性？所以，大量的海外移民以及少数族裔仍然被排斥在当地的主流社会之外，并没有融入本国的主流文化，他们对该国社会的主流文化生活也缺乏绝对的归宿感。比如美国社会中的华人、意大利人、希腊人、墨西哥人等，都拥有自己社交活动的社区与空间，其深刻的民族特性很难在短时间消失或者淡化。
在政治、文化和经济的发展进程中，全球化思想的提倡，使得人们为打造“共同的消费群体”而努力。当异质文化处于强势状态的情况下，人们可能会促使自身与其同化，渐渐培养起相同的消费习惯和消费欲望，也可能会不断寻求巩固自身原有文化的渠道。一般而言，海外移民在居住国处于被处于强势地位的异质文化包围的境地。为了解决移民社会地位内在的脆弱性，移民传媒搭建起了海外移民受众之间的桥梁，并成为强化母国文化的有效工具。于是拥有不同的民族根源、来自不同地区、拥有不同和不同肤色的移民，在异质文化的大环境下，在不同的社会生活空间中实现各自的尊严与平等的理想，并继续追求自由、公正与机会的权利。
身处异质文化包围的受众，通过对移民传媒信息的接触与消费，能够帮助其寻求自身的文化身份认同。移民原有的身份特征或者归属感由于时空的阻隔而遭遇到各种障碍，不利于与其本国文化进行沟通与交流。人种学的研究表明，移民传媒能使受众在全球化危机中构建（重建）其固有的身份特征[5]，当今新的世界格局与态势的一个重要特征便是移民的民族自觉性增长，对传统文化的皈依加强了。例如在美国的传媒消费者之中，有2900万的外来移民及其后裔，即美国30%的成年人，不只经常接触移民传媒，而且他们喜欢选择自己族裔传媒，其接触频率远在主流传媒之上。[6]由此可以看出，移民传媒在构筑受众与其母国文化交流空间方面作用不可小觑。在全球化的大环境下，虽然文化不断交融，但并未导致完全的同质化。传媒集团大规模的跨国发展，一些外来的文化价值观也随之跨地域的传播，但是独特的民族性表达仍然受到极大的重视。居住在他国的移民，常常思考的一个问题就是关于“民族身份定位”，即作为某一民族成员其共同的生活方式、价值观和信仰是什么。他们可能因为母国文化传统而产生优越感，比如法国人，也可能有自卑情绪，如来自贫困国家和地区的移民。这些不同的接受心态，将会影响媒体信息的接受与传播。另一个思考的焦点则是移民受众在异质文化空间中的文化认同。文化认同是指特定个体或群体认为某一文化系统（价值观念、生活方式等）内在于自身心理和人格结构中，并自觉循之以评价事物，规范行为[7]。每一种文化都存在着在某一个参照背景下的“自我形象”。来自于其他国家的移民，是被强制性地抛入一个新的参照背景之中，所以他需要重新识别自己。每个民族与国家的文化适应方式受制于自身的历史与传统，在全球化的过程中，经常出现的一种冲突便是文化认同的危机。在海外的移民人群中，可以通过多种方式进行文化认同，而移民传媒正是文化认同的其中一个支点。
在海外的文化环境中，移民对本国相关信息的获取往往十分有限。尽管如此，这样的信息获取仍然是他们争取自我身份认同和寻求归宿感的有效手段，并以此作为与母国的文化连接。从主流文化对这些移民的态度来看，一方面允许他们保留自己的亚文化，另一方面又要对其进行限制，使其处于从属状态，以免影响其主流文化的强势地位。这些亚文化群形成的时候，一个个以之为中心的价值共同体也就出现了。在这个过程中，传媒起着至关重要的作用，它不仅是一个连接各个独立个体的纽带，也在传播信息的同时，不断强化其母国的经济文化影响。
二、移民传媒状况
（一）移民传媒的受众群。1、从受众的组成来看，以移民为主。虽然移民传媒的传播内容与其母国文化有着极大的联系，但由于其传播的特殊性和针对性，使大多数的消费群集中在移民当中。当然，随着传媒技术的发展，其受众有了进一步的扩大。非移民也能够通过互联网、广播电视等获取移民传媒的信息。由于居住国主流媒介无论从信息的权威性、丰富性，以及影响力都远远胜于移民传媒，从而导致移民传媒的受众处于一种边缘状态。随着移民文化与主流文化的相互交融，受众的构成也会发生变化。2、从移民传媒受众接受心理来看，由于其所处环境存在着与自己母国文化存在着或多或少的冲突，受众渴望寻求到民族和文化的归宿感，于是，他们对本国信息更加渴求。移民虽然生活在异文化的环境中，但他们仍然在很大程度上保持着原有的风俗与习惯，并希望将这种传统代代相传。因此移民传媒一方面是向移民提供所在国的信息，使其更快更好的融入当地社会生活的方方面面。另一方面是提供母国的信息，以维系其与母国在文化与情感上的交流。
3、不同民族的移民媒体接触来看，存在着一定的差别。亚裔移民中各语种存在很大的分化：来自中国、韩国和越南的移民非常依赖于本民族语言媒体获取信息；而印度人、日本人和菲律宾人中，移民媒体的主要受众比例仅为个位数。西班牙移民对本民族的媒体最忠诚，87%的人称自己经常接触西班牙语媒体；其它四个少数群体中，也各有64%的人收听、收看、或是阅读母语新闻。在网络媒体的受众中，阿拉伯语网站吸引了美国76%的本语种移民；亚裔移民中也有三分之二愿意登陆自己的母语网站了解窗外事；非洲和美国原住民人中有一半人愿意这样做。[8]而传播学者罗伯特·帕克在其经典著作《移民报刊及其控制》一书中就不同民族背景的受众对美国文化的忠诚度，以及主流文化对移民报刊的控制进行了详细的论述。
（二）移民传媒的特殊地位。海外移民传媒具有双重属性，它既是移民母国媒体的延伸，又是所在国传媒体系的组成部分。不仅存在于所在国的移民聚居地，也存在于居住国的传媒大环境中。对于移民而言，它具有心理上的接近性，可以说是一种近距离的传播。
与本土传媒相比，移民传媒的政治色彩（或意识形态色彩）更弱一些。因为当今世界已经进入和平稳定的建设时期，同时，移民在居住国的关注焦点主要集中在当地社会和经济活动中。于是党同伐异、政治攻讦一类的内容在居住国的传媒环境中不再受欢迎，代之而起的是读者对母国信息的关注和对具有民族特色内容的需求。为了适应移民受众的需求，移民传媒尽力增加读者感兴趣的相关的内容。如法国的《欧洲日报》不但开始采用中国新闻社的稿件，而且一稿多用。菲律宾的《联合日报》每周定期刊登对中国大陆各项改革措施的评论，有时直接使用来自中国大陆的电讯稿和特稿。这就使得不同政治派别、不同立场的传媒相异性大为降低，从而凸现出更丰富的实用性信息。[9]
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(三)移民传媒的发展现状。世界上的移民报刊主要集中在一些经济发达，移民数量众多的国家和地区，比如美国、加拿大、澳大利亚、东南亚等。以美国的移民报刊为例，来自阿拉伯地区的移民报刊主要有：《阿拉伯之声》（ArabVoice）、《金字塔报》（Al-AhramNewspaper），华人移民报刊影响较大的有《明报》(MingPaoDailyNews)、《星岛日报》（SingTaoDaily）、印度移民报刊有《印度邮报》(IndiaToday)、《印度论坛报》(IndiaTribune)、韩国移民报刊有《韩国日报》(theKoreanDailyNews)等等。[10]
单从华文移民传媒来看，第一个移民华文传媒兴起的地区是北美。20年前，美国的华文报业市场基本由部份台湾和香港移民所办的中文周报、月刊，以及以台湾、香港地区为总部的华文报业集团通过美东、美西版的形式进入纽约、旧金山、洛杉矶的唐人区。自20世纪80年代后，中国大陆新移民创办的华文报纸则占据了绝对优势。其次是在加拿大。加拿大目前约有100万左右的华人，在20世纪90年代以前的华文报业的市场同美国情形类似，主要由香港和台湾移民所垄断，其表现形式是以香港和台湾为大本营的华文报业集团所办的《世界日报》、《台湾日报》和《星岛日报》、《明报》(加东或加西版)一统天下。目前全加拿大大约有30家左右的华文报纸，其中有70%以上为90年代以来由中国大陆新移民创办的华文报纸。
其次是澳洲。数字表明：澳大利亚现有的2000万人口中约有100万外来移民，其中有近50万是华人移民。澳大利亚现有的华文移民报刊主要有《澳华时报》、《星岛日报》澳洲版、《新报》澳洲版以及《华联时报》。
第三个移民传媒的热点地区是日本。在日华人数量的猛增是日本华文报纸得以确立的基础，目前在日本登录的中国人近40万。主要的移民报刊有《中国经济新闻报》、《中文导报》等。[11]
另一方面，移民传媒的载体也在发生变化。最初，移民传媒主要表现为各种纸质媒体的创办，如报纸与刊物。随着媒介技术的发展，电子媒介以及网络也成为移民传媒的重要载体，移民传媒也借此扩大了影响，在更大范围内将同一民族，同一文化传统联系在一起。
三、全球化语境中移民传媒的生存局限与发展空间
移民传媒所构建的是两种本土文化认同，一种关于地域，一种关于民族。从所在国的现状来看，多种来自母国的文化与价值观跨越国界，并对移民国家中的文化构成做出了新的阐释。另一方面，由于所在国主流文化的影响，也在一定程度上威胁到移民对自身传统文化的忠诚度。[12]在全球化的大环境中，从人们世代相因，习以为常的本土文化立场考察事物的观点之外，出现了前所未有的新视野，那就是从跨国的、跨文化的层面去考察传统文化，这种立场、角度和思路的转换必然会带来新的认知和理解，并因此促成对民族与传统的再发现和再认识。因此，我们必须关注如何在新的传播环境中增强移民传媒自身的凝聚力和文化影响。
随着各国政治经济的发展，移民的组成也开始发生变化，老移民移居海外更多的是为生计所迫，属“谋生型移民”，出国的途径也多是通过亲属移民和劳务移民的方式，血缘和地缘特色重。而现在的新移民则很多是髙学历的知识分子和专业人士，他们出国的途径更多的是通过出国留学或技术移民的方式，这批人到海外寻求的是更好的生活品质和工作环境。据一项调查显示：北京清华大学的工科学生约有80%流向美国，而北京大学的理科学生则有76%到美国深造。[13]一般而言，旧移民由于语言能力的有限以及文化传统的本能排斥，所以往往生活在同一族群与共同的文化圈，所以移民传媒较为兴盛，并且其传播内容也主要以民族传统文化为主。作为新移民而言，他们具有更强的海外文化适应能力，但从现状来看，新移民仍然对民族文化有着天然的亲近与认同，从社会交往来看，与本族裔接触的频率仍然很高。[14]新移民传媒仍然十分繁荣。
从当前的移民传媒发展来看，不仅仅是单一的报刊媒介，如今已形成多种媒体同存的局面。在移民聚集的北美、西欧、东南亚等地，逐步形成了广播中心与电视中心，并且出现了卫星电视。随着网络媒体的兴盛，一些留学生纷纷创办了网络杂志，传统报刊的电子版也随之兴起。使得移民传媒的受众群体进一步扩大，从而显示出了新的生机。可见，每一次传播科技的改变与更新，都推动了新媒体的出现，同时也促成了原有的移民报刊进一步发展。
另外，集团化也是移民传媒的另一种发展趋势。例如华文传媒中的泛华传媒集团（GlobalChinaGroupHoldingsLtd.,H.GC），目前，该集团已经在澳大利亚、北美和英国出版16种报刊，在全球的发行量据称已达20万份，读者约有200万人。[15]
虽然移民媒体已经取得了较大的发展，但是它毕竟是一种外来文化的载体，这就导致它在现居国的发展，仍然受到某种程度的局限。主要表现在三个方面：
从信息的获取上看，移民传媒难于主流媒体，尤其在一些西方发达国家更是如此。美国纽约独立媒体协会在今年3月16日公布了一份调查，调查对象为纽约市及周边地区32家移民媒体。结果显示，75%的被调查者认为主流媒体的员工比他们更容易从政府获得信息，85%的被调查者认为联邦官员没有向他们提供具体或有用的信息。[16]
从媒体结构来看，大多数的传媒产业都集中在主流媒体的手中，并主导着所在国的舆论。以美国为例，少数大型传媒公司垄断了全国的广播、电视、报刊、网络等信息传播业务。而对主流和精英舆论有重要影响并能左右国际舆论的是3家报业集团：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》及其旗下控制的其他传媒《国际先驱论坛报》、《波士顿环球报》、《新闻周刊》等等。[17]
从媒介发展所需的资金来看，移民媒体往往较为缺乏。与主流媒体相比，移民媒体没有足够的财力支援，广告收入与市场空间都相对较低。在美国，每年的广告花费为1千5百亿美元，但是只有30亿流向移民媒体。由于没有充足的财力支持，就会导致移民媒体从业人员、以及信息源的缺乏，并进一步影响其新闻资源的获取。
因此，在当今的传媒环境中，移民传媒的发展必须正视这些问题，以探索更为广阔的空间。不过，我们必须看到，在这样的传媒环境中，移民传媒仍然有着不小的发展空间来增强其自身的凝聚力。
一方面，移民媒体应加强与主流媒体的交流与合作。在居住国的主流强势文化的包围中，移民媒体的发展受到一定程度的限制。比如报道内容以及受众群的拓展等方面，主流媒体往往有更大的优势，移民媒体无法与之相提并论。但是，涉及移民母国文化及事务的时候，主流媒体在新闻资源和报道角度上又存在着局限性，容易导致报道失实，误导公众舆论。而移民媒体在此时就能利用对其本土文化的熟悉而体现出优势。所以，应尽可能进行两类媒体的相互沟通，以获取更为充足的信息资源。
另一方面，移民媒体应加强言论的力量。由于与主流媒体存在着文化传统、价值观以及新闻理念等的差别，移民媒体对于新闻事件的评价和观点与主流媒体不同。尤其是关于移民母国事务的观点性报道，更应该以贴近本土受众的视角发表与主流媒体不同的意见，并对居住国的政策做出透彻的分析。由于主流媒体缺乏表达这类意见的空间，而移民传媒正好能弥补这一不足。
四、结语
在异质文化土壤中培养起来的移民传媒，是适应多样化的地域或族群的特征而产生和发展的。它在实践中也表现出了种种传播人种学的特征，具有鲜明的族群文化传播和接受的特质，不仅仅表现出与居住国的主流传媒不同的传播模式，还影响了世界传媒的环境与结构，同时也有助于建构从属于不同文化传统和民族特性的移民受众身份认同机制。另外值得注意的是，不同国家或民族的移民对其母国文化的忠诚度也有着差别。因此，我们不仅仅强调移民传媒在保证文化传统完整性方面的作用，同时必须认识到其多样性和差异性的存在。总而言之，我们可以这么认为，在当今全球化的大背景下，移民传媒在构建世界文化多元格局的进程中发挥了重要的作用。
注释：
[1]王宁主编：《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002年，第75页。
[2]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-01。
[3][美]罗伯特·F·莫非著：《文化与社会人类学》，吴枚译，中国文联出版公司，1988年，第126页。
[4]王宁主编：《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002年，第77页。
[5]Groundingthedisplaced:Localmediareceptioninatransnationalcontext,VictorSampedro.JournalofCommunication.NewYork:Spring1998.Vol.48,Iss.2;pg.125,19pgs。
[6]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-05。
[7]陈明著：《文化认同与政治认同补议》，2005-07-26。
[8]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-05。
[9]程曼丽著：《关于海外华文传媒的战略性思考》，《国际新闻界》2001年第3期。2005-08-01。
[10]夏春平著：《新移民华文报刊成因、区域流向及特点》，2003-08-08。
[11]Constructingatransnational,multilocalsenseofbelonging:AnanalysisofMingPao(WestCanadianedition)。
[12]夏春平著：《新移民华文报刊成因、区域流向及特点》，2003-08-08。
[13]若容著：《加拿大经验、种族与文化及其他》，加西生活网，2005-3-28。
[14]《海外华文传媒集团的发展》，传媒研究网，2005-03-23
[15]《调查：纽约少数族裔媒体记者受政府机构歧视》，2005-03-22。
本文拟对英国的传媒与文化研究进行简单的综合介绍，重点选择在传媒研究历史上有过重大突破和影响的研究机构及其研究成果，并希望借此能为国内该研究领域的发展提供一些有用的思路。
1.早期经验主义的传播研究西方社会科学对大众传媒的关注，起始于20世纪20年代后期的美国，也就是有声电影开始盛行之际。由于美国的社会科学具有根深蒂固的实用主义传统，其特征之一是方法的缜密与理论的贫乏成正比。社会科学的用途，不在于从根本上对社会进行批判和反思，而在于解决实际社会问题，最大程度地维护现有制度的稳定。至于制度本身是否公正则无关紧要。因此，美国社会科学的主流是御用研究而非批判研究，最初的对大众传播（masscommunication）的研究也不例外。
传媒研究史上第一个比较有影响的调查报告，就是针对美国公众对当时正在兴起的有声电影所抱的成见撰写而成的。有声电影在20世纪20年代中期一出现，就得到众多青少年观众的青睐。很多家长因此担心添加了声音的银幕更具吸引力，对青少年的道德行为会产生不良的影响。当时的社科学者们针对公众的这种顾虑，进行了一系列包括问卷调查在内的实际调查研究，结果便是后来传播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的结论，现在看来似乎多余而且肤浅，即电影的确对青少年能够产生正面或负面的影响。但是，由于套上了“科学”的光环，这一结论在当时公众中影响很大，对后来的传媒研究也起到了一定的规范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美国的传播与媒体研究的主流，便停留在关注传媒对受众所施加的影响上，也就是所谓的媒体效果研究（mediaeffectstudies）。
从总体来看，媒体效果研究大都有意无意地落入了行为主义心理学的刺激－反应模式（stimulus-response）之中。该模式假定，传媒一旦发出刺激信号，受众（audience）必定会在态度或行为上有所反应，传播研究的任务在于发现并测量这种受众反应。这一模式在后来社会科学对不同媒体的研究中都得以体现，包括对广播、电视以及连环画册的研究。其中，最为突出的是60年代中后期对儿童与电视的研究。与“潘恩基金研究”背后的动机类似，儿童与电视的研究，也起因于公众对电视这一“更新的”媒体的顾虑，人们担心电视这一闯入家庭中的小屏幕比电影院更容易教会儿童一些不良的行为。50年代中后期，电视正在普遍进入西方家庭，当时的研究得以采用实地考察（fieldwork）的方式，把已经普及电视的社区与尚未普及电视的社区进行比较③。
到了60年代中期，随着电视的进一步普及，儿童及电视的研究便从社区转向心理学研究室（laboratoryexperiment），纯量化研究成为一种不得已的时尚。此时在美国，公众舆论的焦点越来越集中在反对电视中的暴力和性。面对这种舆论压力，由政府资助的研究人员便开始企图通过心理学实验来建立电视内容与儿童行为之间的直接因果关系。相当一批实验研究似乎证明了其中的因果关系，但是也有少数得出恰恰相反的结果，即电视中呈现的暴力可以减少实际的暴力行为，亦即所谓的宣泄理论。这种相互矛盾的结论并非偶然，而恰恰说明行为主义心理学研究本身的严重局限性。因为它将研究对象从活生生的实际生活中抽出来，放在人为的实验室里去观察，得出的结论也只能是虚拟的。
这种局限性也正是后来英国的传媒社会学批判和超越的对象。狭隘的经验主义对传播媒体研究的垄断，直到60年代后期才得以解体。它们常被后来的批评者戏称为“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子弹理论”（bullettheory）。当然，这并不等于说，在此之前的几十年里就没有其他非主流的传媒研究存在，只是它们影响甚微。从60年代末70年代初开始，当时在西方世界方兴未艾的批判社会学（criticalsociology）将其矛头指向了大众传媒。批判社会学的兴起和发展与其历史背景和社会基础是分不开的，亦即战后资本主义“黄金时代”的结束。一系列社会动荡取代了平衡发展，包括人们熟知的西欧青年学生运动，美国黑人公民权利运动，以及反对越战示威游行。突如其来的社会动荡，进一步动摇了长期以来作为英美社会科学基础的实证主义哲学，从而也将社会学从安于现状的结构功能主义中解放出来，迫使其成为社会批判的工具。在西欧，以及后来被统称为西方的各种流派，为批判社会学的迅速发展提供了丰富的思想源泉；在美国，以威伯伦（ThorsteinVeblen）和米尔思（C.WrightMills）为代表的非的本土批判传统也得以宏扬。当时正在蓬勃发展中的大众传播媒体自然也成了社会学批判分析的对象之一，批判传媒研究（criticalmediaresearch）从此得以在70年代迅速发展壮大起来④。
2.英国的文化研究
英语世界的批判传媒研究，起于60年代后期，在80年代中期达到鼎盛。在其主要发源地英国，批判传媒研究从一开始就围绕两个大学的研究中心所采取的不同理论和学科立场而展开。成立于1964年的伯明翰大学（BirminghamUniversity）当代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性，提供汲取多方面的思想和理论资源，确立了所谓的英国文化研究（Britishculturalstudies）的传统，传播媒体则构成其研究领域的一个重要方面。晚两年成立的莱斯特大学（LeicesterUniversity）大众传播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），则以社会学为其学科基础，全力以赴地对传播媒体进行全面深入的批判研究。这两个中心先后在80年代中后期，随着其理论骨干的离任而逐步衰落。但是，它们早期和鼎盛时期的研究工作，在理论和方法论上为英国的批判传媒研究奠定了坚实基础。其开创性的学术价值和社会意义，对后来在高校中逐渐普及了的传媒与文化研究来说，是极为重要的也是难以超越的。
伯明翰大学当代文化研究中心的主要理论家霍尔（StuartHall），致力于重新发掘“意识形态”（ideology）这一关键词，并对其进行理论“整容”，使它成为文化研究和批判的有力工具⑤。马克思所说的意识形态，是建立在经济基础之上的上层建筑的一部分，是统治阶级的思想意识和价值观念。那么，在电子传媒时代，一个社会中统治阶层的意识形态，又怎样成了包括被统治阶层在内的全社会的意识形态？这实际上是一个争夺和取得文化领导权的问题，也就是霍尔所说的“语言阶级斗争”。在这样一个“和平”而非强制的过程中，传播媒体扮演极其重要的角色。文化研究的任务之一就是要解构这一过程，探讨媒体有意无意中采取的意识形态立场。
为了便于实际研究和分析，霍尔还详细探讨了意义创造过程中“编码”（encoding）和“解码”（decoding）这两个不同的阶段⑥，主流意识形态的传播正是通过这两个实际操作上极其复杂的阶段而实现的。在传媒研究领域，意识形态分析（ideologicalanalysis）代替了过去的效果研究，理论和研究实践长期分离的状态也得以改变。除了对文化研究领域进行理论探讨，更为重要的是，伯明翰大学当代文化研究中心还作了大量的文本分析和经验研究，对包括大众传媒在内的当代西方社会的文化现象进行多方位的描述、阐释和批判，内容涉及亚文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理论和思想根源时，霍尔不但谈到英国本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和汤姆逊（E.P.Thompson），还谈到欧陆的阿尔杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特劳斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可见伯明翰文化研究从一开始就确立了其理论和方法资源上集大成的原则⑦。
被霍尔誉为英国文化研究开山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人阶级出身的人文知识分子。面对英国这样一个阶级划分极为鲜明并且相对稳定的社会，威廉斯形象地将自己这种特殊境遇称作一种“越界”（bordercrossing），即跨越社会阶层的界限。他们对工人阶级生存状况的同情和理解，决定了他们对大众传媒和流行文化采取的特定态度。作为人文知识分子，他们的批判立场是不容置疑的。但是，这种批判与传统精英文化倡导者所持的态度有着根本的区别，这亦即西方社会政治上左与右的区别。传统文化精英对大众流行文化采取的态度是无视和蔑视，手段则是隔离或消灭。威廉斯等则把大众传媒放在更为广阔的社会历史背景下，对其起源的发展进行认真的探讨。大众文化现象从此也登上了学术这一“大雅之堂”，成为原来只针对经典严肃文本的文艺批判的对象。这在当时英国的社会历史条件下是难能可贵的。也正是在这个意义上，威廉斯等才被后来者们推举为英国文化研究的开山鼻祖。
威廉斯早在50年代就对开始对英语中的一些关键词进行词源学和社会学的双重探讨，从词义的变化中把握社会的变迁，反之亦然。英语中culture一词，从原来的拉丁词根发展而来，并延伸出种种不同的意思和用法，成为英语中最难界定的概念之一。只有当culture从狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义上的“一种生活方式”，大众的生活方式才可能成为“文化”，也才有了大众文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的说法。但是，对当代文化研究来说，以上culture的两个定义一个过于狭窄，一个过于宽泛。学者们因而试图在这一窄一宽之间找到更为确切的说法。目前比较为人接受的一种定义认为，文化是一切具有象征意义的东西，包括言说、物品、行动、事件等等。其实，这个定义本身也有过于宽泛和含糊其辞之嫌。文化这一概念本身的模糊不定也导致了后来的文化研究领域的无限扩展和杂乱无章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英国的文化研究在美国和澳大利亚等英语国家逐渐盛行并变异，使得企图对这一领域进行整体综述的努力变得越来越困难。70年代伯明翰大学的文化研究，在理论上认同文化和意识形态的相对独立性，有意识地反对一切经济决定论，与20世纪形形的西方的基本立论不约而同。在研究实践中，则通过对文化现象的记录和阐释达到一种社会批判。譬如，对工人阶级青少年中产生的、的亚文化的关注，隐含了对英国社会阶级压迫的批判。更如，女性主义理论直接影响和指导了中心的具体研究问题，包括大众传媒对女性形象的塑造和歪曲，以此达到对男权社会里无所不在的性别歧视的批判。伯明翰大学当代文化研究中心在鼎盛过后，蜕变成伯明翰大学的文化研究系。文化研究也开始被成批生产和仿制，并逐渐成为英语世界高等学院中又一门专业“学科”，其实际社会批判功能也面临被消解的危险。
英国的文化研究从80年代中开始在英语世界里流行起来。在美国，素以实证经验主义为方法论依据的传播研究主流，受到了来自大西洋彼岸岛国的理论冲击，因而也呈现出前所未有的“理论繁荣”。澳大利亚由于引进英国的研究人员，也在不同程度上产生过文化研究热。近些年内，英语世界文化研究的重要论坛，除了原来在美国出版发行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《欧洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《国际文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英国出版发行。这都说明文化研究领域正在试图超越英语世界，在欧洲乃至世界范围内展开。然而，英语世界中新近的一场文化研究热，在过多地关注当下流行文化现象的同时，忽略了伯明翰大学文化研究对各种压迫的直面批判精神。尤其是进入90年代以后，文化研究的繁荣景象，与其说是本领域研究的发展深化，不如说是学术市场对其需求的增加。文化研究的社会批判功能，经常被表面上的喧闹所淹没。其中一些较有影响的文化研究者，更是主动放弃了对深层社会批判的追求，反而对流行文化中包含的所谓反抗霸权和控制的因素沾沾自喜并随意夸大。这种形式上的文化激进，其实已经蜕变成实质上的政治保守了。
[page_break]注释：
①目前国内较常见的经验研究是所谓的受众调查，但是这种调查经常由商业目的所驱动，并非社会学意义上的社会调查和批判。
②研究结果由H.J.Forman论编为OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此两个有代表性的例子值得一提，一个是英国的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理学家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中讨论电视的到来对儿童的日常生活以及价值观念产生的影响。另一例是美国传媒研究史上经常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。
④80年代初期英语世界大众传媒与传播领域曾发生过一场关于批判研究（criticalresearch）与御用研究（administrativeresearch）讨论，讨论结果发表在JournalofCommunication专号“本研究领域中的争鸣”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等编辑的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
美观大方的环境文化是班级文化的外在表现，学生在营造班级文化氛围中，将对班级的热爱和对艺术、文化的追求融入美化班级的活动中。1、良好的班训。就是用最简练的语言来表达班级的奋斗目标，如：做最好的自己。2、绿化角。种上一两盆绿意盎然的植物，将大自然的勃勃生机带入课堂，让学生在养护花草的过程中，学会关爱生命、关注环境。3、黑板报。黑板报是班级文化的展示台，主题鲜明、书写工整、图文并茂的板报总是最能吸引同学的眼球，能发挥最大的宣传作用。4、专栏。支部生活、学习园地、科普角等专栏展示了同学的丰富多彩的活动，传递了专业文化，宣传了防震减灾、消防安全、环保科技等知识，是班级文化的一道亮丽的风景线。
（二）班级的制度文化建设
叶圣陶先生说：“教育就是要培养习惯”，制度文化所具有的严肃性、强制性、固定性对学生良好习惯的培养提供了重要保证，在班级管理中实施制度文化建设，就是将“民主”与“法治”引入班级管理。1、制定班级公约，使班级管理“有法可依”。魏书生老师认为：“制度像一座搭在师生之间的桥，民主程度越高，这座连接心灵的桥就越坚固、越宽阔”。班规制定时，先分组讨论，鼓励每一个同学积极参加班规制定，再广泛采纳班级同学的合理化建议，最后提炼出涵盖团员活动、住宿生活、课间操活动、考勤制度、值日卫生、个人行为规范、学习习惯与要求，晚自习秩序、奖惩制度等一系列行之有效、大家共同认可的班规，制作成公约树贴在墙上，从而在班级学习生活的点滴中潜移默化地影响学生的学习方式、行为习惯。2、制定班干部管理制度，让班级管理“执法必严”。班干部管理班级实行“统一领导，分级管理”的制度。“统一领导”是在班主任的领导下，班长负责班级的总体工作，团支书总管班级团员活动，下设学习、考勤、纪律、卫生、宣传等干部，分管班级的各项工作，每位班干部都有明确的职责和任务，在各司其职外相互配合落实各项工作的完成。3、建立操行评定的量化管理，让班级管理“违法自纠”。德育操行评定量化管理制度是学生行为的一面镜子，也是学生自我调节的坐标，学生每周对照操行评定标准评价自己的一周表现，通过操行评定的加分项目引导学生积极参加各项有益活动，通过扣分项目引导学生及时纠正不良行为，遵守校纪校规。当每位学生的行为通过每周反复的调整之后，按照一个大致相同的标准逐渐成为一种习惯时，这种个人的行为习惯就会形成集体的习惯而逐步升华为一种班级特有的制度文化。
（三）班级的行为文化建设
班级管理中的行为文化是学生因制度文化所表现出来的言谈举止和精神面貌，它存在于学生参加班级活动的方方面面。1、整洁干净的卫生文化：整洁的教室让人心情舒畅、身心健康，结合学校的校园酒店式管理实训课程与每天的卫生值日，学生一方面掌握各种劳动工具的使用，另一方面体会劳动的辛苦，提高全班同学的环保与文明意识。2、和谐协助的宿舍文化：同宿舍的同学向兄弟姐妹一样共同生活，学会互相包容、互相帮助，形成独特的和谐协助的宿舍文化，这种共同生活所形成的文化影响着每个宿舍成员的生活态度、学习方式、行为习惯、价值取向。3、坦诚相待的尊师文化：在班级提倡学生尊敬老师，提倡师生之间以信任为纽带，在坦诚相待、相互尊重的基础上进行交流和沟通。4、激情四射的班会文化：利用每周一次的班会时间，让学生根据不同的节气、纪念日、社会热点议题或是突发事件等确定主题，分组轮流上台组织班会，每周都有一个主题，形式不拘，学生乐于参加乐于讨论，并在班会活动中学会关注社会、明辨是非、抒感。5、诚实守信的考试文化：诚实守信是每个学生必须坚守的道德准则，孔子说“人而无信，不知其可”，在考试时，没有诚信的聪明就是欺骗与狡诈，所以在班级弘扬“诚实做人，诚信考试”是非常必要的。
（四）班级的精神文化建设
煤矿“三项岗位人员”、班组长，是煤矿安全生产管理的骨干和中坚力量，他们既肩负着传达上级有关安全管理方面举措的职责，还要落实和执行举措，承担着单位的安全管理、生产经营、队伍管理等责任。他们长期处在生产一线，有着丰富的实践经验、较强的业务能力，既是各煤业公司决策的执行者又是生产一线工作的直接指挥者，更是煤矿本质安全文化的践行者和传播者。
在煤矿安全管理中起着举足轻重的作用，但也存在有传统粗放式、高压式、说教式、经验式、亲情式管理状况。在对煤矿本质安全文化认识存在盲区、误区，甚至不认可，认为煤矿本质安全文化说起来重要，干起来可不要的现象，很难将煤矿本质安全文化融入到安全生产管理中。学员参加培训的目的明确:取证优先，其次才是学习煤矿新技术、新装备、新材料和新工艺的推广应用和煤矿安全管理知识，希望提高自己的业务素质和管理水平，确保企业的安全生产。但由于课程内容过于传统，考试题库中的试题理论性较强，再加上教师授课水平所限，使学员失去兴趣。煤矿安全管理首要是人的管理，人的不安全行为是最大的安全隐患。实现安全生产，“管理、装备、培训”并行，煤矿本质安全文化先行，让员工安全理念从“要我安全”到“我要安全”发生质的转变。要实现这个转变，激发这些关系到煤矿安全的“三项岗位人员”、班组长等核心骨干的学习兴趣，真正学到煤矿安全管理的精髓，提高安全管理水平和技能，学以致用，运用到煤矿安全生产实践活动中，确保企业的长治久安。改革和创新煤矿安全管理的课程设计，要丰富课程内容，要与时俱进融入新鲜知识，要将煤矿本质安全文化融入煤矿安全管理课程中。
煤矿安全管理课程对煤矿“三项岗位人员”、班组长等管理岗位来说，是最能引起全体学员共鸣的一门课。传统的煤矿安全管理课程内容是煤矿安全生产现状、意义、认识的误区、国内外煤矿安全管理的经验等。鲜有的煤矿本质安全文化内容已不适应时代的发展，且理论性较强，适用性较差，有取证优先、应付考试之嫌。课程不再进行改革创新、充实新内容，老师若再照本宣科，势必引起学员的抵触，起不到安全教育培训教学效果，背离了安全教育培训初衷。为了使煤矿安全管理课程更有针对性，实用性、有效性更强，对课程内容改创新革势在必行。
2课程设计
在煤矿安全管理课程设计中，应将其与基层单位本质安全文化建设的要求结合起来，进行宣贯，让课堂成为煤矿本质安全文化的宣贯课堂。很多企业“三分制度，七分执行”，缺少的不是制度，而是执行。企业里已经明确提出了安全文化建设的要求，可是基层真正践行时却大打折扣，到基层得不到真正的践行，原因就是企业的管理干部没有真正理解安全文化建设，没有了解它在安全管理中的意义和作用。因此，很有必要利用煤矿安全管理课堂对学员进行宣贯和培训。
大胆招聘本科以上学历煤矿主体专业的高校毕业生为专职教师，聘用热爱培训工作、有一定授课技能、有多年煤矿企业文化建设实践经验的从事企业文化建设工作的管理干部为兼职教师。他们拥有专业的技术知识，又拥有对煤矿熟悉、对煤矿本质安全文化管理有一定的认知，专兼结合，这样便于进行交流。传统的煤矿安全管理教师有的是煤矿培训科的，有的是科室或区队中层管理人员，他们对文化管理的认识比较薄弱，将企业文化建设的精髓理解透彻并运用到工作实践中需要一定的时间和过程。而企业本质安全文化则给参培学员一个全新的面孔，送来新鲜的、温馨的文化气息，让参培学员更乐于接受，使他们清楚了解煤矿本质安全文化管理的内涵，将煤矿本质安全文化管理融入到煤矿安全管理中。
开展经验交流会，让学员互动。这是课程必须的环节，但由于选题所限，很难真正“动”起来。很多课程也都实行了互动，因此，要认真选取不同系统安全案例，让参培学员走上讲台当老师，由被动变主动。学员们来自不同的系统，让他们针对各自系统的案例去分析、讲述，对此非常感兴趣。加强安全管理方面的经验交流，把这方面的课交给学员，把讲台留给学员，让他们充分互动起来，他们都是这方面的行家里手，对每个系统的学员都选一个代表，如瓦斯防治、顶板管理、机电管理、探放水管理等，他们有着丰富的基层安全管理经验，让他们去谈经验、去点评。学员当上老师，被动变为主动，大家情绪高昂，学习积极性、主动性被充分调动起来，课堂气氛活跃，让经验分享，达到了取长补短的目的，实现“要我学习”到“我要学习”的转变。
3煤矿本质安全文化管理的意义
煤矿本质安全文化建设就是将煤矿企业所倡导的先进理念通过制度的确立和流程的完善，体现在煤业公司的发展战略、团队建设、安全生产等方面，实现规范员工行为、企业行为，打造本质安全型煤矿企业;是管理的最高形式和最高境界，通过本质安全文化的力量来使企业战略更具理性，内部管理更显章法，员工工作更富活力。管理的关键在领导者和管理团队，对煤矿“三项岗位人员”、班组长等管理者进行煤矿本质安全文化培训，提升管理者综合素质和安全管理水平。充分利用先进煤矿安全文化事故案例等进行分析，使学员真正了解本质安全文化的作用、意义，以及在安全管理中的重要性，对煤矿本质安全文化建设有一定的认知、认可。郑煤集团明确提出工作目标以“1356”为工作重点，在煤矿本质安全文化建设中，树立一个理念，牢固树立“零事故、零容忍”，“从零开始、向零奋斗”的安全理念。始终把职工生命安全放在首位，带着感情抓安全，凭着党性、良心及职业道德抓安全，坚守安全红线和底线。
4结语
关键词：中小企业；企业文化；战略管理
企业文化属于上层建筑，其发展水平也受到企业本身经济发展水平的微观影响。优秀的企业文化往往建立在该企业经济发展的基础上。没有一定的经济基础作为保障，文化建设是难以实现的。但也决不能将企业经济水平低下作为忽视企业文化建设的借口。我国部分中小企业的企业家便认为企业在起步阶段的关键是生存和盈利，企业文化建设不是急需解决的问题，因而忽视了企业文化的建设。鉴于此，一方面，中小企业应把发展经济作为企业的根本目标，为企业文化建设提供经济支持。同时，也应该看到，优秀的企业文化对企业经济的发展具有推动作用。在企业建立之初就重视企业文化建设，“从小做起”。
企业文化创建中的利益相关者分析
（一）企业管理者
企业家不仅是企业文化的倡导者，更是企业精神培育者和传播者。企业管理者自身素质将直接影响到企业文化的建设成效。目前，我国中小企业家普遍存在着经营理念落后、对文化建设缺乏正确的理解与认识等问题。因此，中小企业管理者应努力提高综合素质，提高科学决策、依法经营、诚信待人的水平，做到身体力行，向员工言传身教，做出企业文化理念和企业经营思想上的表率，用其先进的管理理念影响员工的价值取向，进而在企业内部形成一种共识，将企业家文化与企业文化建设相融合。
（二）企业员工
中小企业在进行文化战略定位和选择时，应培植“以人为本”的文化。首先，要让员工广泛参与到企业的文化建设中来，使每一位员工了解并学习自己的企业文化，逐步使企业文化深入人心。在提高员工认识和广泛参与的前提下，通过文化建设地不断推进，逐渐培育员工的团队精神,增强企业的凝聚力，使企业文化建设走上“全民参与”与“全民互动”的良性发展轨道。其次，克服家族管理的弊端。确立员工的主体地位，任人唯才，考虑到员工更高层次的需求，发挥员工的积极性和创造性。
（三）其他利益相关者
企业在参与市场竞争活动中，不可避免地与消费者、竞争者、运营商、股东、金融机构、新闻媒介、公众等利益相关者发生各种联系，作为社会系统的一个组成部分，企业的经营活动正是在与社会中各利益相关者的联系中得以实现的。但中小企业单纯追求自身利益，片面强调利润目标，不惜损害社会大局利益的短期行为不在少数。
中小企业在进行文化定位与选择时，应该看到企业长期稳定与发展不仅取决于企业自身的经济效益和竞争能力，而且也有赖于社会的方方面面，企业存在的价值和意义有赖于社会各界公众的认可和支持。这就要求企业认真考虑自己对社会承担的责任和义务。其中诚信就是现代企业应勇于承担的一种社会责任，诚信不仅是现代市场经济的灵魂，也是企业长盛不衰的生命线。企业在追求利益最大化的同时，应兼顾消费者、竞争者乃至整个社会的利益，树立诚信理念，打造企业诚信新形象
中小企业文化战略分析
（一）企业文化战略执行不力的原因
在文化定位与选择过程中忽视了员工的参与，在执行过程中就可能遇到抵触或者不合作，致使再完美的企业文化也无法发挥作用。企业文化与企业经营脱节。只关心经营活动，认为文化和经营活动无关。企业文化缺乏一致性和连续性，常随着管理者或者周围环境及市场的变化而盲目变化，改变了企业文化的核心价值理念。造成在具体操作时相互矛盾或管理上的脱节。过于僵化，企业文化一旦确立，就一成不变，不能顺应企业在不同阶段的发展总战略，执行无力。超级秘书网
（二）企业文化战略有效执行的对策
一是将员工纳入到企业文化战略定位与选择的队伍中来，为后期文化执行奠定良好的“群众基础”。二是虚实相生。促进企业文化与企业战略，市场营销和人力资源管理等经营管理工作的深度融合，渗透到企业经营管理的全过程，为企业文化战略执行寻找有力的经营载体。三是建立健全的制度以保障企业文化的一致性与连续性。使企业文化的执行在因管理者或周围环境变化时不改变核心价值理念。确保企业文化的可持续发展。四是拓展“学习型”文化，创立学习型组织。培育学习能力，不断提高对外界环境的快速响应能力。在学习中不断实现企业文化的变革，推动企业变革与发展。最后，由于战略行动与战略定位具有交互作用性质。企业以还应及时总结文化战略执行过程中的经验教训，适时进行文化调整与创新，使企业文化在积累与沉淀中为中小企业发展提供源源不断的精神动力。
参考文献：
1.尚凤佳，赵生吉.对中小企业文化建设的思考[J].发展，2008（2）
从视觉文化的角度看插画艺术
美国文化学者丹尼尔·贝尔(DanielBell)在谈到“视觉文化”时说：“我相信，当代文化是一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”他还强调“当代倾向的性质”是“渴望行动，追求新奇，贪图轰动”。2视觉文化成为当代文化的主流形态，对人们耳濡目染，影响深刻持久。越来越多的人开始从视觉文化的角度去阅读，可以看出人们的阅读行为在发生转向：由基于印刷文本的阅读逐渐转变为基于视觉图像的解读，由此引发阅读对象、阅读方式、阅读性质以及阅读心理和功能价值等多方面的重大嬗变。然而视觉文化新形态与人们传统视觉经验之间存在的鸿沟令人迷惑不解，这不再是个简单的问题，而是一个事关人们文化素养与生活质量的问题。我们利用插画从传播的角度来解读中国文化，这是探索中国文化流变、重组和演进的一个重要途径，同时也使得媒介与民族文化传播研究的重要性日益突出。
提到插画，人们往往想到这样的场景：书籍杂志中的图像、户外广告中的图像以及一些快速地绘制出的一个个夸张的符号、卡通人物、变形的各种象征符号。透过这些表面现象，我们则可以发现插画是一种真正意义上的美学性产物，和诗歌、舞蹈等艺术形式一样，是反映人的内心情感的一种表现形式，是对于生活的个性化的表白。例如，几米就认为应让“图像”成为另一种清新舒洁的文学语言。在他的作品里营造出流畅诗意的画面，散发出深情迷人的风采。几米的故事引领着每一位欣赏他作品的人看到并相信世界上的美与善，同时也反映了现代人生活中的点点滴滴，因此每个人都能在他的故事中找到一个映照和寄托，或许这就是几米作品的迷人之处。又如绘本作者钱海燕，她是近年来崛起的著名青年女漫画家，她的漫画作品幽默、俏皮，蕴含着一种灵秀之气和深沉的人文精神。她观察生活有着一种独特的视角，于是，在她的笔下，几笔漫画加上几句精练的文字，就折射出了她独到的生活智慧。
由此我们可以看出，从视觉文化的角度去看插画艺术同样能够使得我们获取某个时代或是某个作家所代表的思想及存在状态，而且这种形式更能够让处在当代这种信息化时代里的人去接受、承认。
视觉文化中的插图教育价值
视觉文化有了新的内涵和发展机遇，而信息文化又给自身的发展带来了新的突破，在这样的时代氛围中，视觉文化与信息文化开始高度融合、相互促进，自然对社会各个层面产生了积极的影响，当代教育也不例外。可以说在课外生活中，视觉文化无处不在，如电视、录像、网络以及各类报刊书籍，在这到处都充满着视觉图像符号的现实世界中，如何让学生更好地正确理解、接受插图的教育价值并能够借此获取更多的有效信息，这直接关系着学生的发展潜力和教学质量的提高。
课文插图蕴含着丰富的人文内涵，我们在对课文语言的学习的基础上对课文插图进行进一步的思考，对借取课文插图获取信息这一方法给予指导，这对学生在认知这一方法的基础上理解视觉文化有引导作用。比如说课文插图中的中心主题是如何体现的？从插图的背景中能够获得怎样的信息？如何从插图中的细节处发现更多的信息？这幅插图是通过什么来打动读者的？在此基础上，通过信息技术手段再拓展到多媒体资源或网络资源进行迁移训练，并通过比较区别“文配图”和“图配文”之间的不同，把握视觉图像的角色特点。比如有些课文中的插图，除了能够揭示出相应课文语言的所指外，自身还包含着丰富的内涵，这是因为这些插图不仅仅是作者对课文语言的简单描摹，而是作者对作品的再创作，画面上的线条、明暗、位置经营，都抹上了作者的情绪色彩。
法国的让·拉特利尔在《科学和技术对文化的挑战》一文中就曾提出:“不能低估图像文化，尤其是动态图像文化，由于它们通过图像作用于情感，从而已经并将继续对表述与价值系统施加的深远影响。”3鲁迅先生也曾说过，“书籍的插图，原意是在装饰书籍，增加读者的兴趣的，但那力量，能补助文字之所不及。”丰子恺生前曾为《阿Q正传》等9篇小说作过插图，他说：“这些插图，就好比在鲁迅先生的讲话上装上了一个麦克风，使他的声音放大。”的确，在某种意义上说，插图就是对某些文字语言信息的艺术放大，具有文字所没有的不可替代性。尤其在信息时代面前，在视觉文化的视野下，课文插图有了新的内涵和新的意义。如何正确认识课文插图的现代教育价值是时代的呼声，也是学生发展的需要。
视觉经验对插画作品创作的影响
插画属于绘画艺术，诉之于视觉。插画作品除了表现其独特的面和线的瞬息造型外，往往还要表现创作者的某种审美取向。创作者要想使读者能够很好地解读自己的作品，并且使解读者与自己产生感情共鸣，不仅要求创作者自身有丰富的视觉经验，同时还必须能够正确把握读者所具有的视觉心理图式，只有这样，创作者的作品才会迸发出生命力。当然读者解读作品这种具有内在美感和寓意的视觉物体时，需要一定的视觉经验，因为视觉经验是人类的一种视觉心理图式。我们的视觉心理不是空白一块，从接触世界开始，各种视觉体验就逐渐在心里积淀，世界与社会的各种视觉冲击经过我们的加工、提炼后在大脑的一些神经元中产生镜像，成为我们进一步接受新的视觉刺激的前提——心理学上称为心理图式。海德格尔指出：“世界图像……并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被构想和把握为图像了……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像；不如说，根本上世界变成图像，这样一回事情标志着现代之本质。”4所以说视觉经验不仅仅是对于创作即便是生活也需要它的存在和升华。
可以说当今的数码插图也可以理解成插图的一个新品种，相对于数码插图而言，使用常规绘画媒介的插图可以成为“传统插图”了。数码插图和“传统”插图确有共通的一面。“传统”插图的基础知识如素描、色彩学、透视学、解剖学完全适用于数码插图。我认为如果数码插图离开了视觉经验的支持是不可思议的，可以说正是数码视觉经验造就了数码插图这一门新艺术。但是对于数码插图来说，仅仅有技术是远远不够的，技术是传达艺术家思维的工具，数码插图的灵魂来自于它的艺术性和视觉经验。视觉经验只有被艺术家用来创作艺术时，才上升到艺术的范畴。具体地说艺术性就是指数码插图中所传达出艺术家的艺术思维深度、艺术修养高度和艺术能力的全面。艺术能力是指艺术构思的实现能力，比如说创意能力、造型能力、色彩能力等等，它是艺术家艺术水准的重要体现。视觉经验与艺术性是数码插图最重要的一部分。
正如威廉·米歇尔所说，“图像表征，正在以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，从最为高深精微的思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。”面对这个被视觉文化垄断的时代，插画艺术这门古老的艺术依旧存在并在固守批判现实主义的精英中流行，在他们的图像中，画面的纵深感被不同程度地压缩，加上大面积单纯色彩的平涂，使得主体图式显著跃现出来，有效地增强了图像的视觉张力和感染力。另外，我们也很难从他们的图像中找出明确的艺术风格，夹杂在他们图像间的是写实主义或表现主义等等多种艺术样式的变异体。传统的绘画风格已不是他们界定自我艺术样式的标准，而仅仅作为强调艺术个性的形式借鉴及参照。从图像间流露出的更多是他们作为当下生存的个体对于时代的自我感受。图像中的观念意味在逐步挣脱了传统插画的束缚之后统领了整个艺术过程。尽管他们的艺术并没有完全逃离出精英意识和社会反映论的范畴，但在社会现实和个体的关系上给当代插画做出了新的描述。
插画艺术从直接的角度看，视觉是最主要的感受、拥有、享受生活的方式；从间接的角度看，视觉则是唯一的感受、拥有、享受生活的方式——在间接感受、拥有、享受生活中，视觉经验可以涵盖、替代其它一切感觉经验，而其它一切感觉经验都无法涵盖、替代视觉经验。人类对视觉文化需求的最深层的动因，主要是由视觉经验在人类生活中的基础地位和重要作用所决定的。因此，视觉经验对于插画文化的影响是历史的、深层的。插画艺术是人类社会生活跃迁和面临新情境、触摸未来的价值表述方式，它开拓出生命的新的感受形式，寄寓了人们生存的新的价值资源，并转呈为图像学的结果而内化为社会个体的伦理期待和生存基点。
所以在此希望中国的插画设计师们也能扩展自己的视野，透过令人迷惑的现状，来发现真正的创意与灵感。对于视觉经验，要在文化背景上来考察，思考它们可能的关联，而不是照抄照搬。
注释:
1张舒予：《视觉文化概论》江苏人民出版社，2003年版第14页。
2丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版
[关键词]动画文化传播传统文化缺失
中国传统艺术源远流长，在世界美术之林中占有极其辉煌的地位。中国动画这一充满神奇色彩的艺术表现形式也是在这一特有的中国传统文化底蕴下形成的。她作为中国艺术的一部分，表现着传统文化特有的审美文化符号，可以激起人们对中华传统文化的骄傲与自豪。
20世纪80年代中国动画事业依据民族传统文化走出了一条辉煌之路。然而，今天中国动画相对于外国动画却有着明显的差距。有数据显示，当前全球动画产业总值大约为2500亿美元，约合人民币2万亿元，而中国仅为人民币180亿元，不到1％，并且，在国产的动画中，显示了“出力不讨好”的局面。主要表现为：尽管国产动画正鼓足了劲在抓紧对动画作品的生产及宣传，但在国外动画产业的冲击下，动画欣赏的主要群体——青少年的审美观明显倾向于国外动画。笔者在对此课题的研究过程中，对1000名桂林市内受众进行动画观赏行为倾向性调查，发出问卷900份，回收831份，回收率为92.3％，其中有效问卷为816份，有效率为98.1％，保证了调查的公平性与公开性。这1000名受众为大学、中学、小学不同文化层面上的学生。
表格如下：
不同文化层面受众对动画艺术风格的偏爱与认同倾向打分(满分为100分)
观察此表格，可看到国产动画片在国内受喜爱程度较低，特别对于传统文化写意风格的动画电影打分较低，并且年龄越小，对这一风格的认同程度越低。从这个数据可以看出现代青少年对于我国传统文化的审美取向越来越模糊，并且表现出低龄化。另外，笔者长期在桂林市少年宫担任美术教师，在教学过程中也深切地感受到孩子们对中国动画片的喜欢程度远没有国外动画片热情高，体现幼儿教育对传统文化也有所忽视。这一事实也从侧面佐证了上述调查结果。这不能不让人为继承中国优良传统文化而担忧。一个国家是否能强大，是否能屹立于世界民族之林，优秀的文化底蕴以及在此文化底蕴中创新出来的符合时展的文化结构，是衡量此标准的重要尺度。所以，对动画电影中传统文化元素的研究，也能从另一侧面引导人们对中国优秀传统文化引起重视。
动画是大众媒体的传播手段之一。是一种特有的文化产业，与其他文化知识一样具有极强的宣传和影响作用，包括社会规范，价值标准，行为方式、文化价值观等。优秀的动画电影能根植于本民族优秀文化，反映社会底层，能经得住社会发展的跌宕起伏。我国20世纪60年代前与80年代后，也曾经有着辉煌的动画成就。先不必说此时的动画有着丰富的民间传说、神话故事等题材作支撑，也不必说是具有鲜明中国特色的动画形象，表现手法，就单说动画中意境优美的场景也是其他国家所不及，因为这是要求对中华民族优秀传统文化有深刻感受的人才能体会。前人的种种成就无一不是站在中国特有的文化内涵中建立发展起来。
首先在动画的取材方面。选择极富有寓言故事的《骄傲的将军》(1956年导演：特伟李克弱)、《东郭先生》(1955年导演：虞哲光许乘泽)；民间传《抬驴》(1991年导演：王柏荣)、《葫芦兄弟》(1986—1987年导演胡进庆等)。从这些内容题材上我们可以看出较多立于中华民族优秀传统文化中的“寓教于乐”精神，故事折射出教育孩子分辨善恶，面对困难如何找到更好的解决方法等，这些对孩子的健康成长都有很好的教导作用。“动画影片不仅需要具有较高的艺术审美水准，还担负着一定的社会教育功能。”“寓教于乐”这一优秀传统文化精神对比于美国式的“娱乐至上”可谓大相径庭，把“教”寓于“乐”，不但有深度且使“教”更易于接受，这一直是我国教育传统中践行的法则之一。
再说中国动画形象设计。中国动画电影中的人物、动物形象，绝大部分都出自于中国神话、寓言故事、民间传说等优秀的传统文化中。如1962年万氏兄弟兼制作、导演的在当时震惊世界的动画电影《大闹天宫》就是取材于民间传说《西游记》。其中的主角孙悟空的形象设计可谓显尽了中国特有的文化元素，在装饰上吸收了中国传统艺术中民间木刻、剪纸、京剧等风格，影片中从环境描绘到人物面貌、性格特征，也都是一派中国气概，也无怪当时世界上动画界对此影片的高度赞赏。巴黎《世界报》介绍说“《大闹天宫》不但具有一般美国迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼式的美术片所做不到，即它完美地表达了中国的传统艺术风格”。《大闹天宫》中孙悟空的“疾恶如仇”、“好强好斗”的性格到现在仍然为包括世界友人在内的人们喜爱，而这一性格特征也正是勤劳、勇敢的中国劳动人民所具有的特征，也是在众多动画电影中，一直未退出人们视野的原因之一。
水墨动画是中国动画电影中的一朵奇葩，也一直到现在都是为人们多关注的动画形式，历史上优秀的水墨动画有很多，较突出的代表是运用齐白石墨趣而制作的《小蝌蚪找妈妈》、李可染笔法的《牧笛》、《山水情》等。在这些水墨动画中，观众不仅能欣赏到精彩的水墨动画故事情结，还能欣赏到水墨淋漓、诗意无穷、画意无穷的动画场面。重视背景对艺术形象的烘托，是水墨动画的一大特点，“留白”及对“远山”的处理、吸取传统画理中“三远法”，使背景犹如一幅会运动的中国水墨画。影片虽然只有20分钟，但格调清新洒脱，将中国诗画的意境和笔墨情趣融进了每一个画面里。影片以景抒情，情景交融，以虚带实，实中有虚，虚实相合的特点，显示出中国艺术的深厚传统。结合现代的动画手法，使中国水墨动画得到了充分的认可。
回忆辉煌的中国动画电影成就，不是捧着前辈们的丰功伟绩，沾沾自喜、固守不前，尽管中国动画电影有过辉煌的成就，但随着时代的发展到今天再与西方动画相抗衡，显然落后一大截，其中原因复杂多变，笔者谨从动画电影中传统元素做具体探索。优秀传统文化给予中国动画电影鲜明的民族特色，但也有许多评论认为当今中国动画停步不前是因为传统文化固守人的思维，没有激发人的创新思想所致的。笔者认为，把优秀的传统文化看作是动画发展的阻碍，谬误之极：把传统的动画制作技术认定为发展的枷锁，理之所在。优秀传统文化不但不会阻碍动画产业的发展，反而为动画的发展增添了文化内涵，使动画富于民族特色。随着中国综合国力的增强，中国优秀传统文化也逐渐受到各国人民的青睐。今天的中西文化碰撞已不再是西方处于绝对优势，相反，当今的西方文化在寻找现代出路时已越来越强烈地将目光投向东方，投向中国。外国人对于中国传统文化的学习也不亚于中国人自己学习传统文化的劲头。如：美国迪士尼公司根据中国优秀传统民间故事《木兰从军》改编的动画电影《花木兰》就是中西结合中的经典作品，可以说是将本土文化与中国文化实现融合的成功典范。影片中造型方面，他们尊重了中国传统的文化习俗，在对中国动画电影做了大量研究的基础上，迪士尼的创作者在为本片精心设计了不少中国“形而上”的韵味，从而使影片画面散发浓郁的东方情调：而在情节处理上，迪士尼将中国传统孝女故事演绎成为具有现代特色尤其符合现代青年情感上和心理上的共鸣。另外一部由日本制作的动画电影《神赐太郎》，影片内容完全出自日本本国文化，但在画面背景的处理上，就犹如一幅幅美妙的中国山水画：远处的山、近处的树木，就连每一片叶子的造型，水墨的运用，都具有强烈的中国韵味，在日本国内也引起了较大的影响。
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