时间：2023-03-22 17:36:09
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告文化论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上，都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场，必须要利用国际广告作为开路先锋，才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别，这将直接影响到国际广告的传播效果。因此，一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适，以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。
这种文化调适主要包括两个大的方面
一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号，而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。
根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象．是广告符号的物质形式：所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生，法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面．国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上，更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时，往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开，好事自然来”．满足了国人追求吉利的思想：1998年百事可光的广告中．郭富城身着蓝色礼服．唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。
二、就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性
（一）各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机
中华民族有很多传统节日，节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机，报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如，端午节促销广告，藏历年祝福广告，中秋节、雪顿节期间的商超广告，春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵，以及人们过节的心理活动，画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日，还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机，在一定程度上增强了节日的气氛，促进了各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告，数量多，且集中刊发，给群众带来了浓厚的民族节日气氛，促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视，不仅实现了广告商利用节日促销的愿望，更在一定程度上促进了群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播，也成为节日传播的平台之一。
（二）汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性
在自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合群众的语言习惯，又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。报纸广告中藏语广告语，汉藏双语广告语，对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式，主要运用在本地品牌、产品的广告传播中，体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中，表明广告主重视对各族群众的传播效果，也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字，体现汉字的艺术性，和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起，既体现了广告艺术设计的魅力，也体现了文化之间的交流与交融。报纸广告中的汉语广告表现形式，也体现了浓厚的中国传统文化。其中，对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作，节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如，“花好月圆庆双节，四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化，也展现了汉语对仗、押韵的表现方式；广告语“家居全，宴天下”体现了中国人热情好客，款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系，语言文字的魅力，体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在报纸广告中的融合出现，体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理，也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性，也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。
（三）广告创意契合各族人民的心理动机和追求
广告在传播产品信息，品牌理念的同时，也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明，只有打动消费者的心智，才能产生最佳的传播效果。报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导，能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象，对品牌产生强大的认同。同时，在文化层次上，笔者认为，广告诉求在价值层面和心理层面的传播，也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如，房地产广告“临水独家独院中傍花赏月，三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家，特赠慈孝基金8800元……”，表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德；中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”；汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求，增强了他们对产品的好感度。同时，此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族，或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求，符合各族群众对品牌和企业的理解，符合各族群众对生活的追求。笔者认为，报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念，满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。
（四）广告传递了主流价值观和大美的理念
报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值，也向我们展现了正确的社会价值观，展现了社会发展的目标。在对广告文本进行研究中，笔者发现，报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观，中国梦的主要内涵，社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在群众面前，引导群众对主流价值观的认同，增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登，形成了强大的舆论引导力，对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸，在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务，是报纸广告的最重要的社会功能。同时，报纸广告针对大部分藏族受众，在广告传播中将社会发展、大美的理念也作为广告传播的主旋律。报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题，浓妆淡抹地描绘了大美的美好场景。广告画面展现了的蓝天，的圣湖；广告中的人物展现了青年的形象，展现了群众的生活；广告语言展现了群众对生活的热爱，对美好事物的追求。广告中体现的大美和社会其他传播方式中呈现的大美相互辉映，形成了全方位传播形象的一个亮点。报纸广告对社会主义核心价值观的传播，对少数民族文化的传播具有积极的作用。报纸广告的传播作用巨大，学者、业界不可忽视其社会价值，而应该进一步探讨提高报纸广告社会传播能力的方法。
二、对报纸广告今后发展的思考
（一）地域文化能够突显广告品牌设计个性
作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。
（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意
21世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而，广告中的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与新策略。
（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色
尽管广告设计的商品具有不同的文化背景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格外张扬和简洁，充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。
二、地域文化给现代广告设计带来的启示
不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。
（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征
在现代广告设计当中，地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合，保证信息传达的准度。因此，设计需要选用有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号，达到以形传意的目的。此外，地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。
（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣
广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。
（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结
广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此，广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展现地域文化情结，进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法，KFC无疑做出了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC从未停止过产品的创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出，更是让人感觉到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。
三总结
关键词：实验室波普艺术波普广告艺术文化
矛盾使人们赖以生存的社会空间变成了一个大的实验室，各种各样的文化思潮都是在这个实验室里得到产生、检验、重生和升华的,广告艺术文化也不例外。它借助社会发展出现的审美矛盾冲突，为时代的潮流要求，不断地把艺术和设计，甚至是多种语言形式融合在一起，试图寻求它独特的社会美学风格。不同的社会时期有不同的审美倾向，广告艺术文化要以不同的精神姿态表现、影射时代的审美特征，就必需不断地寻求最佳的时代设计表现语言，才能求得它的社会商业出路；波普艺术的诞生发展，给广告设计艺术注入了新的血液，借助波普表现语言发展起来的广告艺术文化，我们暂且称之为波普广告艺术文化。波普广告艺术文化也跟其他的广告一样，也是要不断地进行试验和尝试才能更好地寻求社会商业出路的，因此，我们说，波普广告艺术文化是实验室里的文化。
随着科学技术、工业的发展，知识爆炸的社会面临着层出不穷的问题，政治、经济、道德、文化等各个领域都在所难免，传统的美学文化也受到前所未有的一次考验和历练。事实证明，传统的绘画已很难满足所有人的精神需要，在这样的情况下，20世纪50年代，在社会这个实验室里，一种新的艺术形式——“波普艺术”应运而生，并且成为那个时代时尚的代名词。广告艺术往往是通过把握艺术文化潮流来把握流行的商业文化的，当波普艺术冲击着传统绘画领域并试图打碎生活与艺术的界限时，作为大众文化实用艺术的广告艺术也同样被“波普”风潮所波及。为了迎合人们的审美口味，也为了自身的生存需要，广告设计者把波普艺术的观念和其大胆的表现手法尝试引用到广告设计中来，使得广告艺术几乎在一夜之间有着翻天覆地的变化。这种变化以崭新的面貌出现在时尚的大街小巷上时，让那些追求“酷”生活的现代年轻人喷发出了对它火一样的热情。这种不循规蹈矩的广告艺术实验，它粗糙却很是标新立异，它抽象但又个性鲜明，它平面但意会的简洁图案、随性但隐喻的诉求文字、抽象但张扬艳丽的色彩，还有纯粹舞动的表现线条，所有这些都恰恰象征着青春的一种挥霍，一种潮流年轻人的自由自在的写照。这次广告艺术与波普艺术的混合反应，不管是物理反应还是化学反应的实验结果，都暂时迎合了具有复杂审美倾向的年轻新一代的口味，抓住这样的一种口味倾向，设计者更是相信了安迪·沃霍尔说过的一句话：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美丽的，波普就是所有的事物。）
因此，任何事物都成了设计者尝试用来设计广告艺术的构成元素，所有的构成元素都被试图在实验过程中求证它们的存在价值，或许是浮躁的现代年轻人喜欢新奇的艺术视觉冲击力，或许是毫无禁忌的表达游戏更能体现时尚气息和现代人的生活态度，年轻人喜欢借助这种文化潮流来宣泄情感，标榜自己的个性，同时证明自己跟艺术文化走得最近；虽然广告艺术的这种波普实验尝试在一定程度上满足了一些人的审美倾向，但波普广告艺术毕竟是踩着年轻的步子而来，它在一点点地逼近人们的生活、影响人们的生活，淋漓尽致的波普广告艺术，也诱发了我们对广告艺术领域的更多期待。但通俗、趣味、大众和即时的时尚之风，无论是在概念上还是在行为方法上，它们都是有待于人们的发掘和发展求证的。因此，波普广告艺术文化也仍然需要设计者们不断地探索和把握，仍然需要时间、空间对它的考验，仍然被不同时期、不同人群的审美情趣所左右，它注定要带着实验室的味道一路走去，这样，它才能把准流行文化的脉搏，才能更具时代的时尚精神内涵，才能更好地立足于商业市场。
波普广告艺术作为一种大众文化，又产生在观念艺术这样的文化背景中，在一定嬗变的时期内，其概念的定义，需要一定的实验求证过程。波普艺术是踏着工业的尘埃而来的，是后现代美术的征兆。一开始，波普艺术就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲讽的、矛盾的等这样一种复合姿态出现的。对于这样一种新的艺术形态，理论家们关于“波普”的定义最初也曾有过多种不同的解释，那么，在艺术文化多元化的新观念激发下，借助“波普”来刺激和推动广告艺术发展和变化而形成的波普广告艺术文化应怎样来定义，这是人们需要解决的一个课题。当科技不断地被运用到艺术领域里来时，艺术和生活的界限逐渐消解，纯艺术的波普艺术和大众艺术的波普广告艺术，它们无论是在手段上还是在形式上都有交集，更何况它们还存在于不同的社会时期和不同的地域里。不同时期和不同地域，对它们的含义界定是不同的，正如“……各种不同类型的图像正以惊人的速度不断地增加。因此……例如广告、电影和电视等，也要求我们对其作出新的文化阐释。”①那么，怎样把握波普艺术和波普广告艺术之间的界定，需要一个相当的求证过程，这个过程就是社会的肯定和人们的认可。什么是波普艺术，什么是波普广告艺术，这要由它们在人们的生活中所起的作用来决定的。这个决定需要时间和空间的验证，况且，概念又是一个抽象物，要想正确地把握一种新生事物的概念，需要人们长时间的实践活动才能证明概念的准确性和科学性。因此，我们说波普广告艺术文化的概念也一样，在多元化的艺术文化概念遍地开花的社会时期里，在一定时期内，其概念的定位注定是要在社会实验室里来等待着最终的最佳结论。
广告艺术要想借鉴和融会波普艺术来实现它的不一样的社会价值，就得寻找两者之间的艺术交汇点，寻找就是不断地尝试和实验。要想波普广告创造出最大的商业经济价值，再精明的广告设计者也要在艺术思想、题材选择和表现手法上学会怎样去把握波普艺术的内在魅力，消化并有效地利用其积极因素，这样，波普艺术才能真正地服务于广告艺术，最大限度地为广告艺术带来商业卖点。达尔文的《进化论》里说道：任何事物都有一个发生、发展的过程。波普广告艺术也有其发生、发展的过程，要发展、要立足于市场，甚至要渗透到商业的各个领域去，这需要波普广告艺术既要恪守传达信息的职责，又要满足不同的消费群体的欣赏需求；既要对审美潮流“见风使舵”，又要不断地紧跟时代的潮流。当波普艺术作为一种大众文化扩张到广告设计领域时，要个性化、要全球化品位的广告艺术设计，当然不能对波普艺术进行简单的复制、移用或是全盘照搬，而是要设计者不断地探索和寻求设计艺术与波普艺术的切入点。考虑时代、人文、时间、空间的不同，尝试运用、投放市场、总结经验，最终找到更能赢得人心、深入人心，更能保持鲜活生命力的经典波普广告艺术文化的发展思路。所有这些，都是设计者们绞尽脑汁地去尝试、去研究的结果。有研究就有设计实验的可能，设计者的设计实验行为，其实就是波普广告艺术在社会实验室里的实验行为过程。
波普艺术的发展经历了矛盾曲折的道路历程，通过把脉文化潮流而发生发展的广告艺术，受波普潮流起落的影响，波普广告艺术文化也随时经历着市场的考验。流行的艺术风格在一定程度上往往是一个社会的政治、经济的晴雨表，社会的某个时代、某个阶段都有它相应的不同的艺术风格产生、流行，就算是同一种风格,也可能会有不同的表现手法、解释技巧等现象出现，并且，波普经历的盛衰也是众所周知的。社会在进步，人们的生活条件不断提高，审美情趣也随着在发生变化，怀着想做现代先锋设计师雄心的广告设计者，密切关注波普艺术在社会文化领域的变化动态，随时准备尝试调整自己的设计思路，以便使自己的思路能赶上潮流、引领潮流。如：当波普喊着“颠覆”或盛行或混沌于人们的生活时，设计师就在审视波普元素在设计中的地位，领会波普的实在精神意义和其他设计元素的关系，种种。以此企图形成鲜明个性风格，独占市场，因为，毕竟广告艺术不是设计师一个人的艺术行为，而是社会对商业信息的视觉艺术要求的行为。广告的目的是为了传达商业信息，信息又在观众读取时经过消化形成“加式”的信息艺术内涵，观众的参与使波普广告艺术受时尚文化思潮的影响很大，波普广告艺术要不断地迎合和引领人们的审美时尚。它需要学会怎样精致地去言明他物，需要随着时尚文化、艺术思潮的浪头，调整和挑战自己的艺术领域极限，让设计更加具有品位，以求社会、商业市场对它最大限度地接纳。调整和挑战的过程，实际上就是在不断地实施试验的过程。
我们不难看出，当人们试图要给波普广告艺术定义时，当设计者们不动声色地把波普的精神引领到广告艺术中来时，实际上，他们在做着一件非常了不起的艺术文化实验活动，他们真正地使“波普艺术”的“打破艺术与生活的界限”“艺术生活化”的宗旨得以实现，从而也使广告设计艺术进入到一个全新的表现、视觉效果境界，波普广告设计艺术文化的社会生活化，正是关注大众文化的艺术思潮的结果“……通俗的、大众的、可消费的、便宜的、大批生产的、年轻的、机智诙谐的、诡秘的、有刺激性和冒险性的……”②是它的本色，它的视觉符号通过与“波普”的日益撞击与交融，使现代的街头表现得异常的活跃，易于辨别的公共图像使冰冷的街道多了几分调侃和浪漫。大众文化是一个永恒的话题，它时刻影响着设计文化的发展，就像有一句话说的“更有意义的是，大众文化对于设计的影响作用也从此成为设计领域中一个不容忽视的课题。”③既然是课题，就不会没有试验，波普广告艺术就是一个要有试验的设计艺术课题，所以我们说，它是社会实验室里的产物。
注释：
①（德）汉斯·贝尔廷等著，常宁生编译.艺术史的终结？中国人民大学出版社，2004年9月第1次印刷，第24页。
②门小勇主编.平面设计史.湖南大学出版社，2004年8月第1版，第155页。
③同②，第156页。
参考文献：
[1]（德）汉斯·贝尔廷等著，常宁生编译.艺术史的终结.中国人民大学出版社，2004年9月第1次印刷.
[2]李世丁，袁乐清著.沟通秘境：广告文案之道.广东经济出版社出版，2001年4月.
[3]（英）杰里米·安斯利著，蔡松坚译.设计百年——20世纪平面设计的先驱.中国建筑工业出版社出版，2005年2月.
现代招贴作品需要有独具特色的精妙的构思和设计理念，这样才足以吸引受众的目光，使其实现艺术价值和宣传目的。中国书法在现代广告招贴设计中的应用，使得招贴作品可以有效地突破时间和空间的限制，在精准地映射设计内涵的同时，使受众能够对招贴作品过目难忘、回味无穷。要想达到这样的理想效果，设计者就要深刻理解和把握招贴作品的主题和所要展现的蕴义，在此基础上恰到好处地融入书法艺术，以达到“以少胜多”“以一当十”的设计效果。书法艺术在招贴设计中的应用也是有历史可循的，我们也可以找到一些典范的民族性招贴设计作品。有关美术展览和书法的海报设计，尤其是展览主题和作品涉及到分量较重的传统文化时，我们时常都能看到书法家的题写或者题词，这些题写或者题词经过些许美化更加内涵丰富，使人感觉到典雅、赏心悦目。可见，设计师恰当地运用中国书法艺术的装饰美特色，可以使招贴作品取得很好的效果，使招贴设计恰如其分地传达出设计内容的特点。
二、现代广告招贴中的剪纸艺术
中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式，其造型丰富多彩、异彩纷呈，饱含着中华民族的智慧，体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注，而且也被不断地运用到招贴设计中，在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力，多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘，以便将其恰如其分地应用到设计中，使招贴作品更有深度，更具民族特色。现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型，要对剪纸造型进行有深度的剖析，在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵，将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中，使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久，剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到，剪纸造型源于生活而又高于生活，是物化的艺术符号，剪纸不仅是简单的图形，而且具有丰富深刻的内涵，是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴，并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中，才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。
三、现代广告招贴中的中国水墨山水
个性化往往意味着与众不同、独树一帜。在传统的审美观点中，一成不变、遵循守旧是美的原则所在。随着社会的发展进步，人们对自由与个性的崇尚也达到了一个空前的高度，对于新一代的青少年来说，更是主张个性化、独立化。在这个时展的大背景之下，广告设计中融入创新、独特的方法总能够在一定程度上吸引人的眼球。经济时代带来了广告业的迅速发展，广告也由传统模式下的简单介绍商品变得更加个性、夸张。审美疲劳已成为社会中存在的普遍现象，只有不断地突出个性才能更好地生存发展下去。后现代主义中的个性化为广告设计带来了一个新的契机，这种独特的风格模式在现代广告中的应用使得人们远离了传统，向着个性独立的时展。
二、后现代主义中广告设计的文化内涵
在现代文化主义中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。
三、结语
【摘要】俗文化是指与世俗生活密切相关的文化，广告与俗文化是密不可分的俗文化在广告传播中有多种表现，只要表现在民间风俗和民间心理两大方面。广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化既有渲染与强化作用，又有贬抑和扭转作用。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。优化俗文化的广告传播，需要多方面的共同努力。
什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看，比较汉语和英语中的“俗”，会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的，意为人要吃饭，人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly，意为土生土长，人站在地上就是俗。可见，俗其实就是指大众的日常的现实生活，具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看，俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了，相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。
广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的；另一方面，广告也影响着俗文化的发展。
一、广告传播中俗文化的表现
从结构上看，俗文化可分成三个层次：一是民俗层次，这是俗文化的表层结构，即平民的生活习惯和行为规范，包括节庆礼仪等。二是审美层次，包括平民的文化娱乐活动和审美趣味，具体表现在民间技艺之中。三是心理层次，这是俗文化的深层结构，包括价值取向、和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见，而且通常是交融的，只是侧重点或者说针对性有所不同。
限于篇幅，本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。
民间风俗十分丰富，包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。
(1)节庆风俗。中国民间节日很多，比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例，春节期间，几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭，人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点：一是其有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓；二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。
(2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜；婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的：一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚，姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间，里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹，两人躺倒在床上。广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。
汇源集团推出过一则“汇源果鲜美，我喝我先美”电视广告，其中女主角接到男友约会的电话，首先想到的是化妆，与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中，尽管大多是新世纪的生活背景，但操持家务的基本是、大妈，可见“男主外，女主内”这一民俗的影响力。
(3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。至于端午节吃粽子，中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在，突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。
中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现：喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。
2、民间心理在广告中的表现
民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。
(1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二：一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白：“父母在，不远游。游必有方。”(《论语里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。
(2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理，人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等，常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说：“中国太难改变了，即使搬动一张桌子，改动一个火炉，几乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬动，能改装。不是很大的鞭子打在背上，中国自己是不肯动弹的。”(《坟?娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张，但很形象地反映了中国人安于现状，不愿改革，不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已，高高挂起”等，都是趋同求稳心理的真实写照。很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行，我看行”电视广告，其独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，正是针对趋同求稳的国民心理，很有说服力。
(3)敬官畏上的心理。中国人由于经历了长期的封建专制，耳闻目睹了官员的种种霸道行径与特权优待，民众普遍对政府、对官员有一种敬畏心理，同时带着羡慕。古人云：“万般皆下品，唯有读书高。”对下层群众而言，努力读书，参加科举几乎是摆脱官府压迫、挤进上层社会的唯一途径。国民敬官畏上心理的突出表现是官本位思想浓重。论文百事通
始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名，其广告招牌配以鞋踏云朵的图案，寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云，连升几级，很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药，从牛奶到酱油，直至摩托车、方便面，或挂上太子、皇家之类的招牌，或由帝王、殡妃出面，无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销，正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。
二、广告传播对俗文化的影响
广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。
1、渲染与强化作用
在这方面，可谓民众有所好，广告必甚焉。比如以节庆为背景或主题的广告，佳节未至，广告先铺天盖地而来。这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景，加人商品图像或广告语，组合成颇具传统民俗的场景，着重渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。如某卷烟厂过“至尊南京一一厅局级的享受”这样的广告。“厅局级的享受”成了广告语，这种对“官本位”思想的刻意渲染显然是很不恰当的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识，是对女性的偏见或者说歧视。
2、贬抑与扭转作用
如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”一一“扬”与“弃”是否妥当另当别论。NIKE著名的广告词justdoit，宣扬的是自由、自主，无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来，西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，为之消费。曾几何时，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告，网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品，更重要的是它传播了西方的快餐文化：方便、快捷、简单，吃饱就行，营养搭配恰当与否则是次要的，甚至可以不管。受广告传播的影响，不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识：疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。
三、如何优化俗文化的广告传播
广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉的感觉，增加广告的亲和力。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，既有积极的也有消极的，经过传播都会渗透到受众心里，对其行为产生影响，反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播?这需要多方面的共同努力。
首先，是针对广告人的要求。广告人要提升文化修养，全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的，涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现，更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容，也有粗俗落后的成分，在广告创意时应取其精华，去其糟粕。
广告人还要强化社会责任感。说到俗文化的广告传播，有人马上联想到俗广告，将两者等同起来，这种认识固然是片面的，但也有广告人的责任。一些广告人偏爱以媚俗、粗俗、滥俗的方式表现庸俗、艳俗、鄙俗的内容，既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。俗文化可以为广告服务，广告也要对俗文化负责，不能糟蹋、恶搞俗文化。
广告作为一种大众传播，对社会具有教育和控制功能，只顾广告的商业功能是狭隘的，甚至是危险的。广告人必须明确，作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图，不能惟广告主马首是瞻。广告人应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，自觉地担负起广告的文化责任。虽说创意无极限，但有高雅低俗之分。广告人不能拿无聊当有趣，要尽量避免低俗广告。
论文摘要：广告是企业经营中的重要促销手段，如何使广告更好地打入消费者的心智，赢得消费者，本文认为要重视传统文化在广告传播中的作用，并从价值、伦理、审美、风俗、语言等传统文化方面进行了论述。
中华民族是一个历史悠久的民族，文化源远流长、博大精深、多种多样、浩瀚灿烂，中国人自古以来就有着一种强烈的民族认同感，有着强烈的文化认同感。企业广告在促销产品的过程中，能将中国传统文化渗透其中，就能赢得消费者的认同，从而取得经济与社会效益的双赢。
1、哲学理念呈现的作用。中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极宇宙观境界，因而中国人对自然抱着一份心心相印的感情，强调人与自然的调和。自然与我在本质上是属于一体的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，没有人与自然的统一就决不会有美的事物。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“天上彩虹，人间长虹”(长虹电视机)，“鹤舞白沙，我心飞翔”(白沙香烟)，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”(太阳神品牌)，“志在蓝天，心有绿洲”(太平洋鸟服饰)等都是典型的体现“天人合一”哲理的广告代表作。“杉杉”品牌更是紧扣“天人合一”的理念，将企业标志设计成：一棵绿色的大杉树旁以“杉杉”拼音字母“S”形成两条蓝色的小溪，表达了人类热爱大自然的美好心愿。
2．价值观呈现的作用。中国传统价值观集中表现在具有强烈的国家意识，它表现为对自己民族文化、民族传统、祖国美好河山的无限热爱；表现为对自己祖国前途和命运的关注，把国家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了宁愿为祖国的富强而牺牲一切的奉献精神。我们的一些民族工业企业在激烈的市场竞争中，往往注重抓住民众的这种爱国心理，纷纷打出“民族”、“国家”的旗号，把民族精神、民族自尊心、自信心作为宣传的重要内容。我们常可看到一些企业以“爱我中华，用我品牌”为切入点做广告，如“长虹”、“海尔”、“恒源祥”、“红旗”、“中华”等品牌在传递企业商品信息的同时，提出了“以民族昌盛为己任”，“产业报国，追求卓越”，“振兴民族工业”，“开放的中国路，时代的红旗车”，“道不尽的强国梦，述不尽的红旗车”，“中华永在我心中”等广告语，他们以自己的企业精神影响着国人，激起中国人民的民族情感，撞击着?肖费者的心灵，是一种非常有效的广告促销。
3．伦理道德呈现的作用。中国传统文化是建立在以儒家仁爱为核心基础上的多元一体的文化，十分重视以道德来调节人的行为，侧重于唤醒人的内在良心；重视家族人伦，倡导孝亲精神，追求“格物致和，诚心正意，修身齐家治国平天下”人生境界。以弘扬传统伦理道德为诉求点的广告，往往能取得意想不到的促销效果。如广告“孔府家酒，叫人想家”就变成一种心灵深处的家乡情怀；而“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“真情付出，心灵交汇”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿点”(张裕品牌)，“养育之恩，何以为报”(养生堂药丸)，“孝敬爸妈还是脑白金”(脑白金)等则是典型中国传统道德观浓缩，都是让商品广告在中国“孝”与“亲情”的伦理层面中得到展现的。诚信是中华民族传统美德，在广告传播中，品牌、店名常常以仁义诚信展现，如“同仁堂”、“积善堂”、“德寿堂”、“全聚德”等。在当今中国，就有许多以诚信为其广告宗旨的企业，如“海尔”提出的“真诚到永远”的经营理念；“娃哈哈”叫出的“爱你等于爱自己”广告语，都是传统道德观的集中展现。
4．思维方式呈现的作用。中国传统思维方式是中华民族在长期的历史进程中形成和积淀下来的，具有本民族显著的特点的思维模式，即思维的现世性取向和实用性取向。这种思维方式的突出特点是直觉体悟，也就是说它是直观性的而不是思辨性的，是领悟性的而不是逻辑性的，是模糊性的而不是精确性的，是经验性的而不是实证性的。中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接地把握事物的本质。如《人民日报》刊登的韩国大宇公司的广告《拈花微笑》：图片上展示是中国与韩国的两位少女，手拿一朵鲜花面带微笑的情景，广告借用的就是佛教禅宗讲求顿悟，只可意会，不可言传之意。广告运用中国传统的这种直觉思维方式，把一种纯商业的行为提升到精神交流的境界，其传播取得了意在言外的效果。再比如浙江纳爱斯“雕牌”牙膏电视广告《后母篇》中，那小女孩同后母的会心一笑后，接着广告语“真情关爱，心灵相通”，表达的也是中国传统思维方式的直觉体悟性。
5.审美情趣呈现的作用。人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化地域，由于传统的思维方式、语言形式、风俗习惯等的不同，由此而产生的审美原则、审美体验、审美理想、审美追求会有很大的不同。广告正是通过视听审美器官，引导消费者对商品进行深入的审美感受与领悟来达到理想的促销效益的。中国传统的审美理想突出地体现在对意境的追求，重视作品“立意”的构思，要求情景交融，虚实相生，妙在无处，寻求一种空灵回荡的意境。在广告传播中这种审美追求是常有的。如太阳神品牌广告《形象片》就展示出一种境界：天涯的大地，广阔的天空，辉煌的太阳；一群人奋力将一个巨大的人字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在天地阳光之中。广告传递出一种超现实的、人立于天地之间的神秘境界，其中的哲理意蕴令人回味无穷。深圳原野公司曾在电视台播放过一个广告：画面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和广袤的草原，广告配音给人以深远辽阔、如诗如梦的感觉，仿佛把受众引入了朦胧的远古境地，让人体悟出一种意境之美。
6．艺术风格呈现的作用。世界各民族都有自己民族的艺术风格与特征。中国艺术自古以来就是中华民族文化成就卓越的一部分，而且应当说是中华古国文明最富有民族内蕴与特征的一大标志。它的绵延不断、多彩多姿的历史发展，它的琳琅满目、门类繁多艺术风格，令世界所惊叹。当下中国艺术在广告中的运用的最为普遍的，中国绘画、诗词、音乐等艺术等在广告中随处可见。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”(三九胃泰)，“采菊东篱下，悠然见南山”(南山奶粉)，“红豆生南国，春来发几枝”(红豆制衣)，“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”(牡丹电视)，“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”(稻花香酒)，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”(兰陵酒)，“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好”(蓝梦席梦思)，“春来江水绿如兰”(春兰空调)，“不尽长江滚滚来”(长江计算机)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)等。在广告中也有许多以神话传说、世俗小说作为传播内容的，如中国电信做的“牛郎织女篇”、“西游记篇”、“西厢记篇”就是典型的范例。
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