时间：2023-03-22 17:34:59
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论文摘 要 高校教师采取措施，例如重责大任“精神指导，知识辅导，解决疑问”。因此，教师的心理健康状况会深刻影响年轻一代。在教育领域有了突飞猛进的发展和改革，工作倦怠在教师中变得更加明显。文章尝试探索基于“知识枯竭”，“情绪耗竭”，“减少个人修养”，“非人化”的问题，并提出一些对策。
据中国青年报报道，2008年春天，北京“读你心意”心理咨询中心与一家教育机构联手，搞了一次为期两个月的心理调查。结果不乐观：老师们普遍反映心理压力大，人际沟通不畅，职业枯竭感偏高，许多人受到慢性疲劳和慢性病的困扰，心理健康状况堪忧。 据南海网报道，广州市教育局组织人事处和广州市教育科学研究所进行了教师职业枯竭调研，问卷抽样涉及广州9所高校的教师，结果显示，由于社会压力大，教师编制使用不当及福利待遇不落实等原因，导致教师普遍产生职业倦怠感。①
1 高校青年教师职业枯竭的表现
高校青年教师，作为高等院校教师队伍的一个特殊群体，在学校规划、国民教育中处于中流砥柱地位，他们的职业状态，直接关涉到学生的发展、学校的发展乃至国家的发展，高校青年教师职业枯竭主要表现为四个维度：知识枯竭，情绪衰竭，个人成就感降低，去人性化。
（1）知识枯竭。近年来，由于高校大规模发展，教师队伍需急剧扩大，因而高校特别是许多内地高校大量聘用教师，尤其是青年教师。虽然这些青年教师多为硕士研究生以上学历，但是其知识构成距离高校老师的要求，普遍存在一定的差距。同时由于在校大学生的人数激增，部分高校教师缺编严重，不少教师的教学工作量成倍增加，所以很多青年教师到了单位后，单位分派的教学任务量很大，天天忙于备课、教学，他们只是“放电”而很少充电，不能及时补充知识能量和加速知识的更新，造成知识透支严重，知识的贮备显著不足。久而久之，不少教师感到自己江郎才尽，教学底气不足，思维滞后。②
（2）情绪枯竭。高校青年教师一方面要面临职称、职务晋升压力，另一方面许多老师到校后，上的课程、章节和内容就变化不大，周而复始，有些老师甚至感觉到时机械式的重复。体验到枯竭的教师会士气低落，时常抱怨，工作效率下降，与同事的关系恶化，甚至会发生缺勤和离职的情况，进而严重影响组织的稳定性和工作效能。职业枯竭不但会直接影响教师身心健康，也会影响他的工作士气和工作能力，甚至还会使教师厌教，最终会对教师自己、学生及学校都会产生许多消极影响，危害极大。
（3）低成就感。由于高校青年教师教师工作的单调和枯燥，同时在当今物欲充斥的社会，收入多少、权利大小和物质享受被多数人用来衡量一个人成就高低的杠杆，而高校青年教师整体收入相对于其他行业偏低，收益与教育投入比更低，与其他企业员工的晋升发展相比，很多教师觉得没有前途，于是他们斗志消沉，不再追求工作上的成就和进步，影响自身的职业发展。自我评价的价值倾向降低，并倾向于自我贬损，将工作中的不成功归因于自己缺乏能力，产生过度的自卑感和强烈的离职倾向。③
（4）去人性化。主要表现在对待社会交往、师生交流和同事关系上面的缺失与回避。教师本身就是相对比较封闭的群体，许多青年教师基本是教室-单身公寓两点，和社会交往不多，也不像中小学教师那样和学生交流，上课结束就蜗居在家，和同事交流也很少，逐渐就可能出现人格上的解体，逃避交往，漠视社会，学生也就无法从老师身上获取关注和爱，甚至还会被老师以恶劣态度和行为对待，以消极、否定或麻木不仁的态度对待同事和学生，心理枯竭会使教师虐待自己、配偶和孩子，进而带来婚姻和家庭的问题；也会导致失眠、酗酒、药物依赖和自杀。
2 职业枯竭的成因
高校青年教师教师的职业枯竭主要是由环境因素和个体因素造成了教师该职业的过大压力，从而引发职业枯竭。环境因素既有社会舆论对教师的过高要求，也包括学校的管理制度的不完善，同时包括教师工作的一些特性；个体因素主要是个人兴趣、爱好以及知识学习能力。
（1）社会各界对教师的角色期望值过高。从社会各界对教师角色的期望来看，教师必须具备博大精深的知识，无所不知，无所不晓；具有高尚人格和公民道德，有着”春蚕到死丝方尽”、”蜡炬成灰泪始干”的奉献精神，忽视了教师人性与物资方面的需求；承担家长角色，对学生无微不至的体贴；具备保姆式的服务，对学生的衣食住行有时也需对学生关心。一旦教师犯了错，就会被放大，会招来一片指责声。面对社会上的一些不理解，一些教师难免会对自身的职业选择及教育理想产生动摇、怀疑并引发失落感。同时当今社会日趋功利性，师生关系日渐淡薄，教师加倍用心于教学，而获得的心理补偿却又相对渐少，这也容易导致心理枯竭感的产生。④
（2）学校及教育机构管理观念落后。我国传统的“官本位”的思想在教育机构中同样盛行，高校教师评估体系和激励体制的不健全严重挫伤青年教师的积极性。对教师的管理依旧停留在传统的人事管理层面上，考核体系落后，一些学校搞后勤服务和行政的人员不仅待遇高于科任教师，而且在职权地位上远比科任教师为高；对青年教师的晋升发展也缺乏明确的规划，老师在指导学生人生道路的同时，自己却一片茫然。⑤
（3）教师工作的特点决定了社会发展和教育改革会对教师提出越来越高的要求。教育要实现社会的变化就必须进行改革。目前，我国教育教学改革已全面展开，教师专业化水平不断提高。先进的教育教学理念得到广泛传播，现代教育教学手段不断涌现。所有这一切都对教师的素质提出了更高的要求。现代教师不仅思想政治素质要过硬，熟悉国家的教育规和方针政策，还要具有合理的知识结构，有相当的教育学、心理学、外语等知识;教师既要有较强的学研究能力、观察能力、表达能力、交往能力，还要会运用现代教育技术手段。由此看来，教师的专业质要求高，工作任务重，压力大，因为从事的是基础教育，干的都是默默无闻的工作，工作成绩又不易被人所看到，导致一些教师产生失落感。⑥ 转贴于
（4）职业风格与兴趣的不匹配。很多学生在选专业、择职业的时候，由于对自我兴趣、能力把握得不是很清楚，而社会、学校也缺乏科学的引导机制，故在择业方面存在盲目性。纵观国外发达国家的教师队伍，都是从非常优秀且兴趣所在的人才中层层选拔（包括职业风格、兴趣爱好、职业心理等测试）才能进入，而我国由于收入、地位、竞争、价值观等因素影响，选择教师这一职业没有如此严格，于是一些青年教师出现职业情绪，进而流失。
3 职业枯竭的应对
面对教师的职业枯竭状况，社会、教育管理部门和个人，必须引起足够的重视。需重视其职业开发与规划，采取可行的激励机制，让他们不仅“安教”，而且“乐教”。
（1） 社会应采取包容态度看待青年教师，同时需重视教师物资需求。社会应为教师创造宽松和谐的工作、生活大环境，每位教师都有自己的弱点和缺陷，我们不应对其持”圣人”式的苛刻要求。特别是高校青年教师的待遇相对于其付出严重偏低，而鉴于教师职业对社会的重要性，就必须让他们安心于教育事业，解决他们生活上的后顾之忧，大幅提高待遇，在收入上成为大家向往的职业，从而在社会上真正形成”尊师重教”的良好风尚。
（2）学校领导层和各级教育行政部门应转变其管理观念，打破”官本位”的概念。作为行政职能部门，主要是给直线部门的教师提供方面的生活、福利条件，为他们创设愉快的工作环境;形成良好的教学研讨、科学研究氛围，积极为青年教师提供充分发展的条件;健全考核、激励机制，创设公平竞争的工作环境，同时尽量帮助青年教师规划职业生涯，明确职业目标，激发成就动机，使每一个青年教师都有施展才华的机会。
（3）主管机关及时组织青年教师参加培训，与时俱进。由于信息时代的到来，知识、技能的更新特别重要，教育部门、学校应针对新教材和新的知识内容对青年教师的需求做出具体分析，课程设置和内容要适应现代教师的要求，为教师制定相应的培训计划，并安排合适的时间进行集中培训。赵玉芳、毕重增（2003）的研究结果表明：教龄 ：6-10年是教师职业倦怠最严重的阶段。在这一阶段，学校还需加强教师心理健康教育的培训，为青年教师提高心理素质和自我调控能力创造条件，帮助他们充分认识自己，掌握心理健康的理论和调适方法，有条件的教育主管部门应建立教师心理咨询室、开辟教师心理保健热线等，缓减教师的心理压力，为他们搭起心理宣泄的平台。
（4）国家重视师资的质量，从而提升教师的整体水平。教育部门和学校应正确引导学生选择专业，比如进行职业能力倾向测试，爱好兴趣测试。对于那些优秀且喜欢从事教师职业的学生应鼓励他们进入师资队伍，同时需提高教师的待遇，增加职业吸引力，从而减少因职业枯竭导致的工作效率低下和人员流失。
注释
① 尹来.任务重压力大工作时间长 穗九成教师职业倦怠[EB/OL]. hinews.cn/news/system/2010/10/14/011275135.shtml
② 李元卿.别让高校教师走向“职业枯竭”[N].中国教育报，2007-07-25.
③ 宗晓晓.高校教师压力、职业倦怠与心理健康关系的研究[D].浙江：浙江工业大学理学院，2008.
论文摘要：21世纪是经济全球化的时代，也是企业迈进文化管理阶段的时代。先进的企业文化是企业生存和发展的内在动力，是提升企业形象、增加企业价值的无形资产，是企业核心竞争力的形成要素和重要组成部分。本文从企业形象入手，分析形象构成要素，提出用先进的企业文化科学整合企业生产要素，促使企业和员工形成共同价值观，增强凝聚力，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
一、企业形象的概念及分类
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。企业作为一类以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，在竞争激烈的环境下，其生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是企业成功的基础。企业文化作为一种以关心人、尊重人、理解人、支持人为特征的管理思想应运而生。企业形象作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进企业的发展。
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
企业形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。
二、竞争使企业文化的地位提升
现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为，实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越，超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统，它是企业员工共同的价值观、思想信念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。
现代社会已进入“文化制度”的时代。文化的力量，深深熔铸在企业的生命力、创造力和凝聚力之中。现代市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争，竞争的结果是拥有先进文化的企业得到生存和发展，拥有落后文化的企业被淘汰出局。用先进文化全面提升企业核心竞争力，引领企业在新型工业化道路上持续健康发展，这是新时期企业文化建设的方向。
企业文化应该包括企业物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四部分。企业物质文化是企业员工创造的产品和各种物质设施等设施等构成的器物文化。他是企业文化的物化成果，主要包括企业环境和设施，企业产品和服务，企业容貌和标志等。物质文化属于企业文化的表层。企业行为文化是指从最高领导到基层员工言行举止中反映的企业文化内涵和特征。企业英雄、企业典礼仪式、文化活动和企业家行为在企业文化价值观方面起着重要的作用，也是构成企业文化的重要因素。
三、如何打造有中国特色的企业文化
（一）提炼企业的核心价值观
任何组织想继续生存和获得成功，首先一定要有健全的核心价值观作为所有政策和行动的前提，而且企业成功最重要的因素是忠实地遵循这些核心价值观，如果违反这些核心理念，就必须加以改变。在进行文化定位时，关键一点是要把握自己真正相信的东西，而不是抓住其他公司定为价值观的东西，也不是外在世界认为应该是理念的东西。对核心价值观的陈述可以用不同的方法，但必须简单、清楚、纯真、直接而有力。
（二）发挥企业家在企业文化建设中的核心作用。
企业家处于企业文化建设的核心地位，一方面企业家的思想、行为等对企业文化有很大影响，企业文化的培育在很大程度上取决于企业家的价值观和职业素质；另一方面，企业文化的确立需要企业家自上而下地推动，用自己的权威去整合企业中的价值观。
（三）要与中华民族优秀的传统文化相承接
任何一个企业的文化底蕴来自本民族的传统文化。以儒家思想为主的中国传统文化着眼于以规范引导人们的日常行为，其精髓是“诚为本，和为贵，信为先” 。这种文化的包容性和开放性，使中国的民族文化具有与时俱进和兼容并蓄的特征，这在经济全球化和市场经济条件下同样有着现实指导意义，能够为先进企业文化建设提供肥沃的土壤。因此，培育先进企业文化必须弘扬中华民族的优秀传统文化，并根植其中，吸取其精华。我们应该学习和借鉴一切有益的先进经验，不能生搬硬套，还应该学习和借鉴一切先进的文化，创造出适合我们国情、具有中国特色和力争世界领先的企业文化。
【参考文献】
论文摘要：21世纪是经济全球化的时代，也是企业迈进文化管理阶段的时代。先进的企业文化是企业生存和发展的内在动力，是提升企业形象、增加企业价值的无形资产，是企业核心竞争力的形成要素和重要组成部分。本文从企业形象入手，分析形象构成要素，提出用先进的企业文化科学整合企业生产要素，促使企业和员工形成共同价值观，增强凝聚力，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
一、企业形象的概念及分类
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。企业作为一类以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，在竞争激烈的环境下，其生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是企业成功的基础。企业文化作为一种以关心人、尊重人、理解人、支持人为特征的管理思想应运而生。企业形象作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进企业的发展。
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
企业形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。
二、竞争使企业文化的地位提升
现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为，实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越，超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统，它是企业员工共同的价值观、思想信念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。
现代社会已进入“文化制度”的时代。文化的力量，深深熔铸在企业的生命力、创造力和凝聚力之中。现代市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争，竞争的结果是拥有先进文化的企业得到生存和发展，拥有落后文化的企业被淘汰出局。用先进文化全面提升企业核心竞争力，引领企业在新型工业化道路上持续健康发展，这是新时期企业文化建设的方向。
企业文化应该包括企业物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四部分。企业物质文化是企业员工创造的产品和各种物质设施等设施等构成的器物文化。他是企业文化的物化成果，主要包括企业环境和设施，企业产品和服务，企业容貌和标志等。物质文化属于企业文化的表层。企业行为文化是指从最高领导到基层员工言行举止中反映的企业文化内涵和特征。企业英雄、企业典礼仪式、文化活动和企业家行为在企业文化价值观方面起着重要的作用，也是构成企业文化的重要因素。
三、如何打造有中国特色的企业文化
（一）提炼企业的核心价值观
任何组织想继续生存和获得成功，首先一定要有健全的核心价值观作为所有政策和行动的前提，而且企业成功最重要的因素是忠实地遵循这些核心价值观，如果违反这些核心理念，就必须加以改变。在进行文化定位时，关键一点是要把握自己真正相信的东西，而不是抓住其他公司定为价值观的东西，也不是外在世界认为应该是理念的东西。对核心价值观的陈述可以用不同的方法，但必须简单、清楚、纯真、直接而有力。
（二）发挥企业家在企业文化建设中的核心作用。
企业家处于企业文化建设的核心地位，一方面企业家的思想、行为等对企业文化有很大影响，企业文化的培育在很大程度上取决于企业家的价值观和职业素质；另一方面，企业文化的确立需要企业家自上而下地推动，用自己的权威去整合企业中的价值观。
（三）要与中华民族优秀的传统文化相承接
任何一个企业的文化底蕴来自本民族的传统文化。以儒家思想为主的中国传统文化着眼于以规范引导人们的日常行为，其精髓是“诚为本，和为贵，信为先” 。这种文化的包容性和开放性，使中国的民族文化具有与时俱进和兼容并蓄的特征，这在经济全球化和市场经济条件下同样有着现实指导意义，能够为先进企业文化建设提供肥沃的土壤。因此，培育先进企业文化必须弘扬中华民族的优秀传统文化，并根植其中，吸取其精华。我们应该学习和借鉴一切有益的先进经验，不能生搬硬套，还应该学习和借鉴一切先进的文化，创造出适合我们国情、具有中国特色和力争世界领先的企业文化。
【参考文献】
关键词：专业特色；课程体系；化学工程与工艺；电化学工程
哈尔滨工业大学电化学工程专业成立于1962年，是国内最早建立的电化学工程专业之一。1999年我国大学本科专业目录调整，原多个化工类专业（含电化学工程）统一合并为“化学工程与工艺”专业，但各大学中的该专业侧重方向与特色不同。我校保留了原来的“电化学工程”方向与特色，并被教育部认定为第三批高等学校特色专业建设点。在特色专业的建设过程中，面对宽口径的“化学工程与工艺”专业，既要开设核心化工课程又要保持电化学工程专业方向的课程。2008年修订培养方案时，我们将化学工程与工艺专业分为“化学工艺”与“电化学工程”两个专业方向进行课程设置。对“化学工艺”专业方向的学生按“化学工程与工艺”专业规范要求构建化工课程体系进行培养；而对于“电化学工程”方向，探索以满足专业规范中核心知识要求为前提，依据专业特色的需要，通过以知识点为标准（不拘泥于课程名称）协调专业规范要求与专业方向的关系，构建彰显专业特色的课程体系。2012年修订培养方案时，我们在系统地分析总结前期实践效果的基础上，形成了新培养方案。本文重点介绍了我们构建与“电化学工程”专业方向对应的课程体系的一些做法，以期达到抛砖引玉之作用。
一、面向国家需求的专业特色定位与培养目标
专业特色是特色专业的灵魂，特色定位准确与否直接决定了特色专业建设的成败。首先，专业特色的定位要以长期形成的办学理念以及在人才培养方面的积累为基础。哈尔滨工业大学化学工程与工艺专业的“电化学工程”方向经过半个多世纪的深厚积累，培养了大批我国电化学工程领域的中坚力量。20世纪80年代，本专业王纪三教授的“发泡镍电极”技术，带动了我国电池行业的技术进步，胡信国教授的“一步法无氰电镀铜”工艺引领了电镀行业降低污染的技术革命，因此获得了国家发明奖。当前，传统石化类资源的日趋紧张及环境污染压力，已成为限制我国经济发展的一大瓶颈，研发新型能源与电镀清洁生产新工艺，是国家能源、环境的重大战略需求，特色专业责无旁贷要担当起此方面人才培养的重任。我们认为，特色定位不能脱离化工领域及化工学科，要根据国家对人才需求现状和发展趋势，充分发挥自己已经积累的特色基础和教学资源优势，有效利用外部环境中的有利因素和发展机遇进行定位。基于此，哈工大“化学工程与工艺”专业特色方向确定为化学电源和电化学表面处理，与电池及电镀行业对应。
本专业毕业的学生应具有以下几方面的知识和能力：（1）具有坚实的自然科学基础，较好的人文、艺术和社会科学基础知识及较高的科学素养；（2）具有较强的计算机和外语应用能力；（3）较系统地掌握本专业领域的理论基础知识，了解学科前沿及最新的发展动态；（4）具有创新意识和独立获取知识的能力；（5）具有较强的分析解决问题的能力及实践技能，具有从事与本专业有关的产品研究、设计、开发以及组织管理的能力；（6）熟悉本专业领域相关的发展方针、政策和法规。
二、基于专业特色的内涵和建设目标，明确课程设置的原则
专业特色是指充分体现学校办学定位，经过长期办学实践逐步积淀形成，优于其他学校相关专业的独特、稳定和具有鲜明个性特点并为社会所承认的专业风格。开展专业特色建设，旨在促进高等学校人才培养工作与社会需求的紧密联系，满足国家经济社会发展对多样化、多类型和紧缺型人才的需求。通过专业特色建设，探索专业建设实践，丰富专业建设理论，形成专业建设、人才培养与经济社会发展紧密结合的专业建设思路与人才培养方案，形成该专业建设内容的相关参考规范，对国内同类型专业建设起到示范和带动作用。
人才培养方案的制订与优化是专业特色建设的核心内容，而课程体系的设计是实现培养目标的基础，是完成特色型人才培养的保证。课程体系构建要根据人才培养目标要求应具备的知识、能力、素质，明确其应具有的知识结构进而设置相应课程，形成结构合理能满足专业特色需要的课程体系。我们认为满足专业特色的课程设置应遵循如下原则：
1.通识教育和专业教育相结合的原则。课程设置上要处理好宽基础与专业特色的关系，注重理学基础教育，既要满足特色的要求，又要为学生未来可持续发展和继续学习打好基础。通识教育和专业教育课程的有机结合，拓宽学生知识和视野，使学生在科学基础、人文素养、专业素质和能力等方面同步提升，促进学生的全面发展。
2.坚持在满足“化学工程与工艺”专业规范要求前提下彰显专业特色的原则。依据专业特色的需要，以知识点为标准，构建融会贯通、有机联系的课程体系。应以学生为本，不但要有与专业特色要求知识结构对应的课程体系，还要通过增加选修课的方式，构建与专业规范完全对应的课程体系，以满足本专业方向学生的自主选修。同时注意设置反映行业与产业形成的新知识、新成果、新技术和学科发展的课程。
3.加强实践教学与创新能力培养的原则。单独设置与实践教学及创新意识培养对应的课程，注重理论课与实验课的衔接与相互补充。增加实验教学比重，及时将教师的相关研究成果转化为实验教学内容，使我校的强势科研力量转化为优质教学资源。并通过设置产学结合与创新类课程等，培养学生运用所学知识解决实际问题的能力及创新意识。
4.促进本科教育国际化的原则。保证学生四年外语不断线。在通识教育阶段基础上，参照国外同类专业课程体系，设置和建设系列化专业教育双语课程，培养学生跨文化交流能力，提高学生的国际竞争力。
三、以满足专业规范基本要求为前提，构建彰显专业特色的课程体系
高等教育大众化的显著特征之一是多样化，但多样化不是随意化，不能没有基本的人才培养质量标准。专业规范就是专业人才培养的总体框架与规定，我们不能背离专业规范中的基本要求去追求所谓的专业特色，遵循专业规范而不拘泥于规范的专业特色才能日益彰显。专业特色总体上呈现多样性特征，而专业规范体现了统一性的特征，专业规范中的人才培养基本规格，核心知识领域等质量要求标准是统一的，这是专业本身具有的特征。要协调好专业规范的统一性与专业特色多样性的关系，以满足专业规范基本要求为前提来彰显专业特色。我们以“化学工程与工艺”专业规范中要求的知识点为标准，围绕“电化学工程”知识结构的需要构建课程体系。基本做法如下：
1.在通识教育方面，强化数理基础，数学类课程278学时、物理课程177学时，人文与社会科学基础课177学时，公共外语课200学时（前两学年完成公共外语课后，大三开设双语课有“化工热力学”、“电化学测量”等，大四开设“表面工程”、“新型化学电源”、“电动车能源系统”双语课，保证四年外语不断线），还设有文化素质讲座、全校任选课等；针对行业、学科发展的需求，在通识教育的基础上，通过知识点不重复介绍来压缩相应课程的学时，设置与电化学工程知识结构对应的学科基础课、专业核心课、专业选修课。为拓宽专业基础，将“工程制图基础”、“化工传递与单元操作”、“化工热力学”、“化工综合实验”、“专业导论课”、“化工安全概论”、“理论力学”、“材料力学”、“电工与电子技术”、“电工与电子技术综合实验”、“高分子材料”、“新能源概论”、“无机材料制备方法”等定为学科基础课。按教学目标重组突出专业特色的主干课程体系，把“无机化学”、“有机化学”、“分析化学”、“物理化学”、“化工传递与单元操作”、“化工热力学”、“电化学原理”、“电化学测量”、“化学电源工艺学”、“电镀工艺学”10门课程作为专业主干课。
2.以知识点为标准，通过必修与限选课来满足专业规范的基本要求。“电镀车间设计”、“化学电源设计”为实践类必修课，同时设有“化工机械与设备”专业选修课，以此涵盖化工设计的知识点；“化学反应工程”与“电化学反应工程”2门课限定为至少二选一，另外在10门专业主干课程中，包含了电极过程动力学、催化、反应器等内容，满足了反应工程知识点的要求。我们增加了选修课门数，并以知识点不重复介绍为原则压缩每门课程的学时，具体分为三类：第一类是设置了“结构化学”、“化工设计”、“化工仪表及自动化”、“化工分离工程”等化学、化工类课程及“材料分析测试方法”课程，使学生具备专业规范要求的化工知识体系，为有志于在化工行业就业及出国、考取外校研究生的学生打好基础；第二类是设置了“新型化学电源”、“固体电化学基础”、“电动车能源系统”、“绿色能源”、“电极材料结构表征”等课程，供希望从事电池行业的学生选修；第三类是设置了“化工设备腐蚀与防护”、“表面工程”、“电化学加工技术”、“涂装技术”等课程，供准备从事电镀行业的学生选修。从知识点看，既满足了“化学工程与工艺”专业规范的要求，又构建了适合专业特色的电化学工程知识结构体系。同时，不但满足了学生的就业要求，还为学生职业发展和继续学习奠定了基础。
四、发挥学科优势，设置加强实践教学与创新能力培养的课程
本专业依托的哈工大化学工程与技术学科，具有一级学科博士学位授予权，并建有化学工程与技术博士后流动工作站，2012年哈工大的化学工程与技术学科排名进入全国评估前八名。多年来面向国家、国防重大需求，形成了本学科的优势特色。在应用电化学方向上，产学研特色突出，多项原创性成果为企业创造了显著的效益。与本专业建立长期稳定的科研、教学合作关系的企业有十几家，为产学结合的学生培养奠定了良好的基础。我校化工学科在“211工程”、“985工程”的支持下，形成了科研、教学硬件大平台，为学生的科研训练、课程设计、毕业论文（设计）等提供良好的实践平台。在软硬件方面，对电化学工程的专业特色方向建设起到了保障和促进作用。另外，本专业正在逐步加大科研设备和科研实验室等资源向学生开放的力度，创造条件让学生能够较早进入实验室，参与教师的科研工作，在具体的科研活动中培养实践、创新能力。在专业实验内容上，鼓励教师将适合于实验教学的科研成果转化、更新为课程教学内容，有利于将最新的学科知识、技能传授给学生。
在实践教学与创新意识培养方面，对于基本技能、方法类实验，与四大化学相关的实验课为132学时、与化工基础相关实验72学时，与专业方向对应的实验课100学时。特色专业是面向行业培养人才，在产学结合上，设置“国内外专家讲学”学科基础课，还要求讲授专业课的教师要理论联系实际，注重启发科研思路。专业定期从合作企业中邀请高级工程技术人员来校为学生进行课堂教学或讲座，聘请具有教学经验的高级工程师参与本科教学活动；在创新能力培养方面，设置了“大一年度项目”、“创新创业训练计划”、“创新实验课”、“创新研修课”，要求学生在校期间至少完成2个学分，可通过选修创新研修课、创新实验课、参加大一年度项目、大学生创新创业训练计划、学科知识竞赛、发表研究论文、申请专利等方式获得。
自1999年本科专业目录调整后，我们围绕协调专业规范的统一性与专业特色多样性的关系上，进行了各方面的努力与探索，构建了面向国家需求的化学工程与工艺特色专业课程体系。作为特色专业建设，我们今后要为实现培养具有前瞻性、综合素质高、创新能力强和具有国际竞争力的行业人才的目标而继续努力。
参考文献：
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す丶词:透明；技术；文化；审美特征
中图分类号：J509.9文献标识码：A
透明作为一种设计策略越来越广泛地出现在当下的产品形态中。透明首先是描述材质光学属性的词汇，作为一种设计策略被引入到设计领域是19世纪后半叶才发生的，成为一个理论议题进入学者的研究视野是在20世纪中期。它是如何波及到设计领域，在众多设计手法并存的情况下，又如何成为设计师理性选择的对象？面对当下这个如此熟悉的设计现象，分析其成因是设计师揭开面纱了解本质的需要。由于透明的实现首先依赖材质技术的要求，而设计作为社会文化系统的一部分，透明的设计也表现为文化观念的选择，因此可以将透明看作一种技术文化形态。从技术文化语境入手，对它进行历史溯源，并探讨透明的当代审美特征，则是本文选择的一条路径。
一、关于透明及其相关理论
从物理学意义上看，透明是物体可以透过光线的属性。材质的透明度取决于对光线的吸收率。由于光学性质的不同，材质对光线的吸收、反射、折射表现为透明或半透明［注：费菁在《超媒介-当代艺术与建筑》中提出将透明区分为透明、不透明、半透明、超透明。由于本文以观其大略的方式，对材质的透明性质进行文化和审美的分析，因此对透明材质的分类不作过多解释。]。透明是一个古老而熟悉的现象，早在古代，人们就懂得从材质的透明属性中获得审美趣味，玻璃、宝石、塑料都是现实生活中透明的例子。人们喜爱玉、玻璃的透明美感，并延伸到对器物的欣赏中，如明式家具讲究“温润如玉的剔透”。为什么人们会欣赏透明？我们尝试对古今相通的人类思维方式猜测模拟，发现主要原因可以归结于两点，一方面透明之物如钻石、宝石、人工合成的玻璃都是稀罕之物，得来不易，材质的稀有性使得透明成为显贵的徽章。另一方面，钟情于透明是人类对神秘事物一窥好奇的心理补偿，透明解除了由遮蔽造成的尴尬与困惑，改变了以往封闭压抑的状态。
20世纪以来透明进入艺术理论的视野。对透明的理论阐释最早来自乔治・科普斯(Gyorgy Kepes)，他在《视觉语言（the Language of Vision,1944）》中认为，“当我们看到两个或更多的图形相互层叠，并且都要求属于共同重叠部分的独立性，这就遭遇了一种空间维度上的矛盾。为了解决这一矛盾，我们需要设想一种新的视觉方式。图形中的形象被赋予透明性，即重叠的部分彼此渗透，但在视觉上不会破坏彼此。［注：Gyorgy Kepes．the Language of Vision．Chicago：Dover publications，1995。]”科普斯定义透明的标准是视知觉与空间的关系，即透明是物体两个或更多部分，在空间维度上既渗透又保持视觉的完整与连贯。科普斯这一方法被柯罗・林（Colin Rowe）和罗伯特・斯路斯基（Robert Slutzky）运用，在1964年出版的论文《透明：字面的和现象的(Tansparency: Literal and Phenomenal)》中，作为阐释建筑中透明空间现象的途径。柯罗・林提出了两个重要问题，第一，明确定义了两种透明――材质的和现象的，现象的透明是一种空间感觉，能通过空间贯穿、重叠、暗示的方式显示出来；第二，从空间的角度指出立体派绘画与建筑中透明的特征，并尝试建立二者之间的联系。柯罗・林的突出贡献在于，对透明的空间解释触及到透明从物质属性向空间结构关系的实践转向。在相当程度上揭示了当时已见端倪的透明建筑的某些特点，并将观察问题的方法转移到对空间本质的分析。这实质上代表了一种科学的精神，暗含了一种观念的转变，而这种转变是值得探究的。
二、观念先行：从姊妹艺术看技术变革引发的设计观念转向
从时间上看，透明的观念在19世纪末已打开了先声。
贝维斯・希利尔在《世纪风格》一书中，提到艺术史学家马克斯・J・弗里德兰德的观点：“说到文明，一只鞋能透露给我们的消息，和一座大教堂所蕴含的内容一样丰富。[注：参见［英］贝维斯・希利尔, ［英］凯特・麦金太尔著《世纪风格》，河北教育出版社，2002年版，第4页。]”我们可以引申为，姊妹艺术与设计之间是互相渗透和影响的，与产品设计相关的姐妹艺术是绘画与建筑。艺术史学家海因里希・沃尔夫林认为艺术风格是时代生活方式的体现。19世纪以来的工业革命给人们带来新的视觉经验和价值观念，这是传统农业社会影响下的古典文化所不具备的。19世纪下半叶，作为工业革命策源地的英国已经建立起较为完整的工业体系，工业产品开始进入人们的生活。在这场现代工业风格的转型过程中，艺术家先于其它的人类活动，敏锐觉察到现代科技的转向，并一如既往走在前面。
现代工业生产方式对应机器生产的科学化和精确化，要求客观地观察世界，真实地表现对象的内在结构。结构和空间是绘画的基本对象，传统绘画依赖人透视产生的错觉，呈现的是观者在单一绘画点看到的视觉幻象，隐蔽了对象的真实结构。由于对象结构是处在三维空间，在四维空间（时间维度）被人们所感知，在现代绘画中，当处于二维平面的绘画尽可能真实地表现客观对象时，呈现为二维绘画空间的叠加与重复。这一点体现在立体主义的绘画中，并被科普斯和柯罗・林加以分析。
工业技术加强了人们空间观念的真实性与科学性，这从科普斯定义的透明概念中可以窥得。“图形互相交叠但保持自身的完整和独立性”，其中便隐含着他对科学性、真实性的追求。图形交叠是人们视觉经验层面的感受，而图形的独立性与完整性是图形本身在三维空间的真实存在。绘画从基于视觉表象经验转而追求事实结构的清晰与明确。正如阿恩海姆指出的：“我们这个时代最显著的特征就是酷爱透明效果，在X光片中，结构是透明的，透明又展示着结构，未来主义者之所以偏爱X光片，就是想完美地展示静止平面上的时间和空间，这类绘画同时昭示了事物内外两个方面，即不但呈现了不透明固体的外观轮廓，也展示了它的内部结构。[注：参见福柯,哈贝马斯,布尔迪厄等著《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社，2003年版。]”这说明在技术的影响下，艺术展现了透明，追求事物的结构真实，表现为形式的抽象化，表达手段的机械化。就图形的视觉结构和空间结构而言，立体主义最早展现了传统架上绘画的空间透明。但结合材质的表现，透明的艺术观念在《大玻璃（the Large Glass）》中表现得更为突出。
图1the Large Glass大玻璃だ丛矗/
图1是马塞尔・杜尚（Marcel Duchamp, 1887～1968）的作品《新娘被光棍们剥光了衣服，甚至》（又名《大玻璃》），这件实验性的作品创作时间长达8年，从1915开始延续至1923年，是一部很重要的作品。杜尚没有采用传统架上绘画的方式，而是将两片玻璃板组合起来，画面上的造型要素用铅丝、铅箔、银箔片、油彩等材质。这个作品的具体寓意和形式有些隐晦不明，我们只能试图通过《杜尚访谈录》中的部分内容理解它。画面被处理成机械效果，处于玻璃上部的新娘像一个机器人，旁边舒展开一片云，其中开了3个窗，玻璃下部是9个光棍，用9种制服代表不同光棍的身份，用9个衣架子暗示这9个男人。男人通过身上的很多细管子连在一起，旁边是一个大的咖啡机，咖啡机上方有个交叉的支架，右边还有排成圆形的碎片和闪亮的东西。其中值得注意的是杜尚对机械的偏好，首先表现他在对玻璃材质及其它工业材质的选择，其次是机械化的形态处理方式，新娘、咖啡机、支架结构展示了类似科学的设计方法。用大片玻璃取代传统画布，不仅提供了双面观看的便利，更成为反传统绘画的工业化象征。杜尚作为一位前卫的艺术家，其艺术处理方式反映了他对所处时代机械化、科学化浪潮的敏感，《大玻璃》采用的大片玻璃材质可以看作通过透明对工业化、科学化、机械化观念的艺术表达。
透明也较早被运用在建筑中。约瑟夫・帕克斯顿（Joseph Paxton，1803－1865）最早在建筑设计中应用透明材质，他设计了查茨沃兹花园（ChatsworthHouse）的大玻璃温棚及水晶宫（Crystal Palace）。帕克斯顿把玻璃建筑设计得像个温棚[注：帕克斯顿是名园艺师，他所设计的查茨沃兹花园和水晶宫采用温棚的造型可能较大程度上是历史身份的巧合。虽然他使用了玻璃这种当时的新技术，但在造型上看，还是偏向传统的建筑造型风格，因此本文认为从观念上看，帕克斯顿的设计并非源于追求透明的工业精神。故而以包豪斯作为分析的起点。]，由于当时玻璃技术的限制，玻璃形态依赖大量的钢铁骨架的支撑，从结构上看，还是无法脱离传统建筑造型的痕迹。到包豪斯时期，技术的发展使得更大面积玻璃被运用到设计中，此时钢铁骨架在形体上消弱了，玻璃的表现更加纯粹，能够作为表现精神的手段。
正如密斯所言“建筑是表现为空间的时代意志”，“我们的时代不是那种温情伤感的时代，我们尊重理性和现实主义甚于幻想”。从瓦尔特・格罗皮乌斯（Walter Gropius，1883-1969）设计的包豪斯校舍（1926年）到密斯・凡・得・罗（Ludwig Mies van der Rohe，1886-1969）的透明建筑，都体现了观念的追求。密斯的透明建筑以简约的形式，使建筑空间构造极具工业精神，如1951年建成的范斯沃斯住宅（Farnsworth House）（图2）。建筑形式简洁，大面积的玻璃透露了一种理性的、乌托邦的色彩。透明发展到包豪斯时期，已经可以成熟地被运用在建筑实践中，通过玻璃材质表现观念。
图2Farnsworth House范斯沃斯住宅だ丛矗
新的时代产生新的观念，人们不再满足于含混的、被蒙蔽的和不可辨析的状态，转而走向科学和真实，透明成为表现时代精神的一种选择。19世纪末20世纪初的艺术家和建筑师，借用简单的透明材质表达科学化、机械化的工业观念。所谓“观念先行”是相对工业设计中透明的发展而言。由于工业设计更依赖成套工业技术的综合发展，这种技术上的滞后使得透明率先表现在其它的艺术门类中。需要指出的是，包豪斯设计的部分家具也表达了透明的概念，但是影响力远不及艺术与建筑。随着时间的推移，当技术逐渐走向成熟，透明在产品设计中也就涌现出来。
三、材料技术的推进
产品设计中透明的运用和技术有着密切的关系。首先是技术条件的成熟程度。当技术变革处于萌芽期时，不足以对产品设计产生直接的影响，只是通过社会观念文化（包括姊妹艺术）的零星反映影响设计师的设计。其次是技术运用的成本，产品设计是以大众消费为服务对象，批量生产是产品设计的基本前提，从经济指标看，只有当技术发展到一定规模并大幅度降低成本时，技术成果才可能进入人们的视野。当技术变革达到成熟并由此影响到全社会生活方式的改变时，人们的审美趣味有了新的兴趣点，透明就有可能成为人们潜意识中的审美对象，此时透明作为一种设计策略才可能得到全面地应用。由于玻璃和塑料是目前最为广泛使用的透明材质，围绕这两种材质的技术发展，可以大致勾勒出透明在产品中的发展脉络。
玻璃的主要成分是二氧化硅和其它金属氧化物，经过高温熔化成型，冷却后形成透明的固体材料。据考证早在战国时期就有了玻璃球，工业革命将传统的吹制玻璃技术转变为工业生产。19世纪早期，一种新的玻璃工艺滚筒法（Cylinder Progress）在欧洲出现。1832年罗伯特・路卡斯・琼斯（Robert Lucas Chance）将此技术用来磨碎和抛光玻璃，并生产了“水晶宫”所需的玻璃材料[注：参考oakconservatories.co.uk]。1851年“水晶宫”国际工业博览会在英国伦敦海德公园举办，“大规模生产，可置换的钢铁、玻璃构件，被首次组织在一个建筑中，被首次看作是前卫的、实用的、鼓舞人心的。[注：Edgar Kaufmann．nineteenth-centry design. Perspecta，Vol.6.(1960), P59]”被称为“铁―玻璃的艺术先锋”。帕克斯顿没有采用以往将玻璃嵌在铸铁窗棂上的做法，而是使用大片的玻璃代替实体的墙体，293635片玻璃，高达3尺，通体透明，展示了大片玻璃的建筑表皮，在当时的技术条件下，极具震撼效果。“水晶宫”使大面积的玻璃概念进入大众视野，玻璃成为具有未来感的创造性形式，用一种新的语言预示了工业社会的未来。
包豪斯时期，艾琳・格雷（Eileen Gray）于1927年设计了采用玻璃材质的侧桌（图3）可以被认为是一件很有纪念意义的作品。她采用镀铬钢结构做支撑，顶部是被切割成圆形的加硬玻璃。侧桌的整体造型线条简洁，采用工业化材质，玻璃材质与钢结构相得益彰，即使从现代人们的眼光看，也毫不逊色。
1959年浮法玻璃制造技术被引进到工业生产中，其后玻璃才在工业设计中得到广泛运用。它利用玻璃和锡的物理化学特性进行加工生产，由于玻璃和锡不相融合，玻璃冷却后与锡分离，可以得到非常平整的玻璃，没有杂质，透明度高。当今世界上90％的玻璃是用这种工艺生产出来的。80年代以后由于工艺技术的提高，各种的高性能的合成玻璃大量涌现，有容器玻璃、平板玻璃、电真空玻璃、光敏玻璃、光学玻璃、光纤玻璃、建筑玻璃、照明器具玻璃、纤维和泡沫玻璃等等，给产品设计带来新的创新点。如图4中的“Magic Glass”（魔幻玻璃）是一个音响，曾在1997年的科幻电影《第五元素》中出现，人们在玻璃中合成特殊的导电发声材质，使得该音响具有轻薄的造型，简洁的形态，是高科技玻璃制造技术的代表。
图3Side Table侧桌だ丛矗
图4Magic Glass魔幻玻璃音响
另一种重要的透明材质是1865年生产的塑料赛璐珞。塑料材质是指以合成树脂为主要成分的高分子化合物，常见的有聚氯乙烯树脂、聚乙烯树脂、聚丙烯树脂等等。塑料能产生类似玻璃的透明感，利用其光学特性可以代替无机玻璃，较之后者光学塑料有以下优点，成本低廉、质地轻盈、易加工、耐冲击而且不易破碎，弥补了玻璃的缺陷，因此它在透明中的运用也非常广泛。传统材料如金属、木材、陶瓷等发展时间漫长，而塑料的历史虽然只有一百多年，但是发展迅速。比如热塑性工程塑料的开发，它质轻、韧性好、表面光洁，结合塑料的电绝缘性和设计的灵活性，被用作电器绝缘介质，成为电子电气产品的壳体、内外装饰构件及功能部件的首选。添加导电介质制成的导电塑料，可以用来生产可卷曲、可折叠的显示屏产品。此外注塑技术和加热成型技术增加了材料的可塑性和延展性，拓展了塑料的造型自由。图5中的iPod播放器是H2O Audio在06年为Apple iPod Nano设计的，通过注射成型工艺，充分运用塑料材质的优点，它小巧、透明，有着雾蒙蒙、漫射着光线的外观，能够防水、有弹性，具有一定的抗撞击能力，适合户外使用。
在透明向设计策略转变的过程中，技术是不可或缺的因素。19世纪以来，科学技术发展迅猛，新技术与新材质的运用为设计的发展带来无限生机和可能性。当代透明材质的品种和加工技术远远领先于20世纪中叶，由于技术实现所受的限制越来越小，使得透明的运用更为灵活，透明带来的美感得到极大的丰富。
图5H2O Audio防水播放器だ丛矗
四、在当代信息技术文化语境中透明的审美特征
所谓透明，就是以透明材质为基础的视觉现象和空间感受。虽然柯罗・林将透明扩充到不依赖材质的空间探讨，但对于产品而言，尤其是高科技影响下的工业设计，对透明的理解不能脱离材质而存在。这是因为柯罗・林以建筑为分析对象，由于建筑本身就是空间的艺术，的确存在纯粹的空间透明。而产品更依赖人的使用和操作，并且产品的体量、空间的深度与广度远不及建筑，因此材质是产品实现透明不可或缺的载体，也是分析透明审美特征的重要因素。
产品设计作为技术产物有很强的时代感。“技术并不只是物质现象，而且也是精神现象。它不是外于文化的，它本身也正是社会发展中文化作用的要素。[注：参见［德］彼得・科斯洛夫斯基著《后现代文化：技术发展的社会文化后果》，中央编译出版社，1999年版。]”可以这样理解，产品设计是处于文化系统之中的，不同的文化系统会相应产生不同的设计风格。后工业文明时代的设计必然不同于手工业文明及农业文明时代的手工艺设计，也不同于工业时代的工业设计。从技术格局上看，后工业时代最重要的特征是信息化、数字化、网络化。当代最为深刻的技术变革是信息技术的运用，网络、通讯使得人们处于一个虚拟数字构成的生活场所。物质产品进入这个场所后的转变是：具体的、清晰的、受限制的实体物质形态消失，取而代之的是产品形体的虚拟化。即物品的物理性存在逐渐变得模糊和不确定，人与物之间清晰的场所界限消失，形成模糊的、开放的、暧昧的虚拟物质形态。正如马克・西门尼斯所言：“文化、艺术和新技术的结盟，实际上给我们在哲学层次上提出了一个根本性问题。真实的虚构或者是虚构的真实改变了真实的本来面貌，也改变了真实的位置。当前的潜在性技术引发了一种超越美学的形式。[注：参见［法］马克・西门尼斯著《当代美学》，文化艺术出版社，2005年版，第118页。]”透明成为后工业时代的设计表征，是在于它的审美特性反映了后工业时代的信息技术的文化特征。
关于透明产品的审美特征，综合考虑材质、技术和文化因素，我们可以从多个维度去认识：
一、透明晶莹的光泽之美
图6 Hidden Light隐蔽的光だ丛矗
从透明材质不同于其它材质的光学属性出发，光泽美是透明材质最基本的审美特性。透明材质具有很强的透光性和良好的折射表现，这使得产品晶莹剔透、干净纯洁。由于人的视觉经验对光具有很强的偏好，材料透明的光泽美所形成的视觉效果深深打动了我们的内心。它的动人之处在于能产生一种明亮、晶莹、仿若水晶般的美。如Daisung Kim设计的Hidden Light（图6），明亮而刺眼的普通灯泡随处可见，该设计将灯泡放置在一个类似冰块的透明物中，光线经过透明体的折射后，散播开来，没有减弱灯泡的亮度，但柔和了灯泡的光线强度，包裹在灯泡外的透明物因为光线的反射表现出透亮晶莹的美感。
二、开放通畅的空间之美
这与透明材质的物理特性相关，材质良好的透明度使得产品形成开放通畅的内外空间。透明改变了人、产品、环境之间的空间关系，产品不再是一个封闭的空间，而成为一个开放的交流场所。产品空间结构性的内外对立被消解了，产品的物质形态作为空间围护的角色被模糊，产品与环境之间的界限消失。这导致视觉的空间阻力减少，视线得以自由流动，改变了产品内外空间截然分开的局面，从视觉上展现了空间深度的整体性和复杂性。图7是标志06年设计的全透明概念车，除了必要的支撑性钢架部件，车壳、车身均采用透明外壳，而在传统的汽车设计中，钢板材将汽车包裹得严严实实。对驾驶者而言前者带来截然不同的空间感觉，透明材质若有若无，汽车的内外环境是一个开放的空间结构，驾驶者可以方便地掌控环境，同时由于透明性，驾驶者不是被汽车遮蔽了，而是处于人流之中，不再是一个孤独的行者。
图7标志全透明概念车だ丛矗
三、轻盈飘逸的体态之美
轻盈飘逸是透明材质带给人的体量感。正如色彩有轻重之分，材质的视觉质感也有轻重的区别，一般而言，实则厚重，透则轻盈。重是充实的，如山之威严有力，轻则是似水般流动，如柳叶般飘逸。轻则浮，浮则动，动则舒展，质轻、流动是透明独具的动感意象。菲利普・斯塔克1996年为汤姆逊公司设计的声控设备（图8）就有轻盈的感觉，流线型的外观线条，透明的塑料材质将声控布线隐藏在其中，掩饰了机械形状。它看起来不是一个机器，而是一片树叶，显得通脱、飘逸，是一件充满情趣的产品。当这样一件透明的产品处于四处充满机器的世界时，仿佛是安插在音乐中的一个轻音符，有了动荡的灵秀之美。
图8Alo-Voice Command声控机だ丛矗
四、激发想象的虚幻之美
从人的心理感受的角度考量，透明带给人们虚幻的美感。由于透明材质往往并非绝对的全透明，而是介于全透明和不透明之间的透明值变化，因此现实中种种透明产品带有模糊的虚幻美。如果说绝对的全透明代表了“空”，那么模糊的透明则代表了“幻”，往往这种“幻”具有比“空”更为强烈的美感力量。正是这种模模糊糊、既遮蔽又阻隔的效果产生了超现实的、隐讳的、暧昧的效果。道家的一句话可以借来描述，“道之为物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象，恍兮惚兮，其中有物”。
正如包德里亚所描绘的后现代文化特征“现实比虚构更陌生”，虚幻性形成了一个以假乱真的观念世界。传统产品的形体需要分割一定的三维空间，形体在实体空间中得以呈现。而透明物不追求传统形体的实在性和深刻性，走向表面化和非真实。它消除了现实之物与想象之物的对立，消解了现象与虚象之间的差别，成为一种审美幻象，似真似假，若有若无。
图9Illusion Table梦幻桌
来源：
对主体而言，“虚幻”是一种错觉，激发人们的想象。正是由于透明的物理特性模糊了物体的边界，客体与主体之间的对立被消解了，由于使用者的主体地位无法通过对客体的比较获得确认，因而产生错觉。透明材质表征了一种非实体性的存在方式（图9，10），如《红楼梦》中所言“假作真时真亦假，无为有处有还无”，人们会怀疑我是否处在产品之中？我把握到它了吗？从主体的心理角度看，虚幻性增加了某种猜测的趣味。这种由神秘感引发的猜测唤起人们的想象。宗白华就认为，美在虚实之间，美在想像之中。外界之物如果太过实在，一眼可以看透，缺少了神秘感，人们观赏的时候，就没了想象，也少了回味，美感就大大缩减。反之，激发想象的虚幻之物往往能吸引人们更多的注意，停驻人们的目光，在观者的回味之中，美感就显现出来了。
图10Froだ丛矗fiamitalia.it
五、高科技美感
高科技是透明美感得以形成的重要支撑，作为新技术的产物，透明对技术有本质的依赖，因此高科技美感是透明材质的另一个审美维度。密斯曾说过：“当技术实现了它的真正使命，它就升华为艺术。”当代技术一方面为透明提供物质条件，另一方面，成为技术化的艺术美，它体现了人们对高科技的追逐和热爱。以塑料材质为例，苹果电脑用透明材料代替传统的ABS电脑机箱，材质是半透明的，并未过分暴露机器的内部机械结构，而是向人们暗示了这样一个意识，科技是苹果电脑的核心。运用高科技添加导电物质制成的新型塑料，开辟了透明材质的各种新用途，如基于导电性塑料和柔性薄膜层的塑料电子产品，可卷曲、可折叠、轻薄型的显示器产品。图11是新款概念手机“所见即所得”，它采用透明的显示屏，操作时透明屏幕上会显示相应的电子信号。我们对人们使用手机显示屏的行为方式进行分析，可以发现透明是如何暗示高科技的。一般而言，人们使用手机时，需要看屏幕，实际上人们看的并不是屏板，而是上面显示的数字和图像信号。由于传统手机屏板采用实体材质，其体量远远强过虚拟化的显示数字，导致屏板遮掩了手机的本质“数字信号”，即形体表达屏蔽了功能语意。透明的显示屏让人们在一定程度上忽略了屏板的实体形态，当信号在透明屏上闪烁时，信号在视觉上保持优势地位，从而突出数字化和信息化的高科技特征，使人领略到高技术的美感。
图11What You See is What You Get所见即所得だ丛矗
六、景象化的图像之美
从人的视觉感受出发，透明材质带给人们景象化的图像世界。景象（spectacle）一词被法国哲学家德波用来形容现代社会，他认为“在那些现代生产条件无所不在的社会中，生活的一切都呈现为景象的无穷积累。［注：Guy Debord, society of spectacle, ．转引自周宪《论奇观电影与视觉文化》一文，《文艺研究》，2005年第3期。]”德波认为在现代生产条件下，传统固定、单一的生产方式已经失效，取而代之的是社会的流动性和由此产生的变化着的景象社会。艺术设计作为社会文化系统的一部分，景象化不仅是当代社会的表征，也是艺术设计的特征，而透明所带来的视觉感受体现了复杂的景象效果，也暗合了当代文化的特质。
透明能产生景象化的图像景观，是因为在视觉上透明将物体的形态空间平面化了。正如杰姆逊所认为的，“事物落入这个世界并再次成为装饰，视觉深度与解释的体系一并消失。［注：参见福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等著《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社，2003年版，第94页。]”透明消除了物体空间结构性的内外对立，压缩了物体的空间深度，人们可以同时感受透明物体不同深度上的数个层面。处于变幻不定的不同空间深度上的对象相互交叠，会随着人的视角及光线的不同而变化，造成图像解读的多样性。透明将空间的立体感受变成趋于平面的视觉图像，使物体无意中产生一种图像堆砌的景象效果。在视觉上仿佛看到一层层图片的叠加、交错，表现为“景象的积累”（图12、13）。
图12未知だ丛矗
图13Soft Heart Chair温暖的心だ丛矗
张丰羽（1987―）男，安徽六安人，贵州财经大学欠发达地区经济发展研究中心产业经济学研究生，研究方向为产业结构与政策。
摘要：中国是世界白酒第一大国，拥有世界最大的白酒生产和消费市场。高端白酒和中低端白酒是两个不同的目标市场，由于中低端白酒消费人群庞大且大多是长期消费的普通消费者，其仍将是市场的消费主流。本文在中低端白酒的定义与特点的基础上，分析了贵州中低端白酒的市场环境和营销策略，为贵州白酒企业的中低端白酒营销策略实施提出了参考建议。
关键词：贵州；中低端白酒；营销策略一、引言
白酒产业是贵州省支柱产业和特色优势产业，2012年国务院2号文件《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》明确提出，支持和鼓励贵州“积极发展特色轻工业”，尤其是“利用赤水河流域资源和技术优势，适度发展名优白酒，确保产品质量，维护品牌声誉，推动建设全国重要的白酒生产基地”。目前，贵州省白酒生产企业达到527家，其中获得生产许可证的企业255家，但是，除茅台酒、董酒、习酒等知名白酒以外的绝大多数贵州白酒企业都以生产和销售中低端白酒为主，且普遍还处于卖酒求生存的发展状态，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企业实现了市场突围，成为具有全国影响力的品牌，面对日益壮大的白酒市场，贵州中低端白酒可通过调整和创新营销策略以提高在中国白酒市场的市场份额。
二、中低端白酒的定义与特点
白酒为中国特有的一种蒸馏酒，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。白酒根据其市场单瓶销售价格可划分为超高端（600元以上）、次高端（200元―600元）、中高端（50元―200元）、中低端（50元以下）。贵州中低端白酒有习酒、金沙回沙酒、青酒、匀酒、国台、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龙土窖、丰谷酒、平坝酒等众多品牌。
高端白酒和中低端白酒各有特点，是两个不同的目标市场，两者在产品定位、消费行为、渠道结构、交易方式等方面有诸多差异。中低端白酒市场主要以中小城市和县城乡镇为中心，以农民、农民工和工薪阶层为代表的中低收入群体为消费主体，特点是市场管理松散，规范程度极低，市场竞争程度激烈，新品推广成本较低，但渠道和终端极为分散，消费需求的个性化和多样化特征不明显，对产品价格的变化极为敏感。
三、贵州中低端白酒的市场环境分析
1.贵州中低端白酒的市场现状。2008-2012年，白酒制造业销售收入总额五年间平均增长速度为31.70%，高于工业五年20.29%的平均增长速度。2012年我国白酒行业销售收入4466.3亿元，利润总额818.6亿元，收入利润同比分别增长26.8%和48.5%。产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，全国知名品牌关注中高端白酒市场并利用雄厚的企业实力迅速扩张，地域强势品牌专注区域市场并利用在本区域多年的精耕细作而形成区域竞争优势，使得中低端白酒企业的生存空间和利润空间越来越小。尤其在近年“三公”消费被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已经在向中低端市场布局，针对不同需求和不同层次的消费群体，分别推出不同的品牌，这使得本就比较饱和的中低端白酒市场将竞争愈加激烈。
2.贵州中低端白酒的现实困境。贵州中低端白酒品类和品牌众多，竞争激烈，集中度低，营销粗放，面临着诸多现实困境。首先，产品同质化现象严重，产品口味、风格相似，产品包装雷同，产品更新换代快，而真正能够被市场长期接受的主打产品较少。其次，品牌经营意识较差。除了少数知名品牌外，大多数贵州中低端酒还处于低层次的品牌管理水平甚至无品牌运作意识。再次，营销手段简单粗放。大多采取终端大范围铺货，用终端促销政策刺激市场销量是许多厂家最常用的营销手段，这仅仅是完成了库存的初步转移，并没有实现真正意义上的产品销售。最后，整体营销费用较高。用工成本不断增长，渠道和终端费用以及促销费用也持续增长，而且大多数酒企缺乏费用管理意识，使得销量的增加却没有带来盈利的增加。值得一提是，政策和行业风险不断加大，国家宏观政策的持续调控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越来越多生产和销售中低端白酒的中小型企业面临着很大的生存压力。
四、贵州中低端白酒的营销策略现状分析
1.产品策略。产品策略是企业营销策略的基石，贵州多数中低端白酒企业缺少真正的产品细分策略，产品看似很多，几个系列几十种产品，但普遍没有主打产品和拳头产品，没有一个响当当的品牌，没有一个产品是企业核心利润的来源，更没有一个具有统领全线、带动其它产品销售的核心产品。
2.价格策略。中低端白酒企业的目标消费者是中低收入群体，在定价策略上更应考虑到其消费特点，并结合企业自身利益、产品定位、竞争状况、市场需求等因素制定相关产品的价格。贵州中低端白酒价格策略有产品价格和销售渠道的价格体系等因素，由于市场竞争和渠道选择的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异，目前，贵州中低端白酒有价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法三种定价方式，价格体系包括出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格等4种类型。
3.渠道策略。通过营销渠道才能把处于市场的两端的白酒生产者和消费者两者有机的连接起来。中低端白酒市场主要的营销渠道模式有经销商制、直销渠道模式和平台式渠道模式，渠道策略的发展趋势是渠道多元化竞争、扁平化发展、分销层级逐步减少。中低端白酒的渠道终端包括商超、酒店、餐饮店、烟酒店、便利店、批发部、团购、定制、直销、移动展示与销售等等。
4.促销策略。促销策略的正确地制定和合理地运用能使中低端白酒企业在市场竞争中获得较大的产品销量和经济利益。贵州中低端白酒在商场和超市的促销手段主要以抽奖、买一赠一、人员促销（包括展示、赠饮）、赠送礼品等方式为主，在酒店和餐饮店的促销手段主要以开瓶费、刮奖、人员促销、随赠小礼品等方式为主。
五、贵州中低端白酒的营销策略实施意见
中低端白酒业的竞争形势日益严峻，已从广告大战、价格大战、“渠道为王”及“盘中盘”的终端争夺的无序竞争逐渐进入了品牌和文化相结合的理性竞争时代。因此，贵州中低端白酒应在全面市场调查的基础上，综合发挥营销组合的作用，首先确定适合中低收入群体的产品策略，调整和优化企业的产品结构，可采用成本导向定价法来设计价格体系，创新营销模式，丰富营销渠道，优化运营流程，激励营销人员，同时通过渠道下沉和分销层级扁平化降低渠道流通费用，减少产品容量和压缩销售费用，以适应中低收入群体对中低端白酒的价格预期，有效使用各种促销手段以提高贵州中低端白酒在中国白酒市场的市场份额。
本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目
参考文献
[1]徐大佑,袁开福.贵州白酒行业营销策略的特点及发展趋势[J].贵州财经学院学报，2006(2)：77-81；
[2]梁艳菊，高志国，何利讽.贵州青酒的营销模式分析[J].中国商贸,2011(23)：19-22；
[3]史延强.中小型白酒企业的必然选择――透析三得利酒业营销模式转型[J].现代营销(学苑版)，2007（3）：86-87
[4]毛小民.中低端白酒企业如何突围[J].华夏酒报，2011（9月21日）：7
[论文摘要] 电视民生新闻的蓬勃发展成为新闻界少有的热闹景象，从消费视角来看，这与受众消费权力的掌握和媒介追逐利润最大化之目的分不开 " 在商业逻辑的影响下，电视民生新闻呈现出新的态势 : 传受界限模糊 ! 受众渐逐主体化 ; 叙事方式主观化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 复制化 ; 语言的能指化等
这两年 ， 关注人民生计 ， 关心市民生活的电视民生新闻风行全国 " 从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》 ， 从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等 ， 全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此 ， 本文的写作 ， 试从消费文化的角度出发 ， 来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。
一
在现代化社会里 ， 新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品 ， 成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体 ， 新闻具有不同的意义 ， 服务于不同的目的。
在消费社会中 ， “随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑 ， 交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界 ， 让位于受人操纵的大众 ， 而正是这样的大众 ， 参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里 ， 受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众 ( 消费者 ) 透过消费行为去裁定 ， 而受众为何会产生消费的欲望 ， 从现象上来看 ， 或许是受到信息刺激 ( 如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播 ) 、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望 ， 然而从本质看 ， 或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响 ， 而产生了某种消费意识 ， 引起了消费行为 " 受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出 ， 电视节目首先在演播室被生产出来 ， 然后作为商品被卖给经销商 ; 此后 ， 在电视节目被播出时 ， 它又由商品转变为生产者 ， 生产出受众 ， 并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里 ， 受众其实也负担着莫大的权力 ， 那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向” ， 往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中 ， 受众则从商品转变为生产者 ， 透过节目制作商的广告宣传及信息本身 ， 形成他们某种符号性的消费意识 ( 如品味、阶层偏好等 )， 再加上受众在生活过程所培养的文化意识 ， 使得受众对新闻产生是否消费的判断 ， 或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响 ， 产生所谓的群体消费意识 ， 这种消费意识会形成群体消费行为 ， 而正是这种群体消费行为 ， 在消费文化的生产与消费之间达成一个共识 ， 也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约” ， 去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品 ， 去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。
但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢 ? 这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言 ， 广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定 ， 收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此 ， 收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配 ， 媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者 ， 必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众 ， 文本的意义根据受众赋予文本不同话语 ( 知识、偏见、抵制等 ) 而分别建构出来。这正如费斯克所言 ， “我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味 ， 并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻 ， 并让他们记住和思考它所提供的事件 ， 电视新闻必须符合大众趣味 ! 相关性和令人满意的生产力的关键标准。” [1] 。
什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国 ， 由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解 ， 媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众 ， 固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理 ， 忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长 ， 并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知 ， 而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视 ， 以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为 ， 如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处 ， 就会在心理上将其定位为“自己人” ， 从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼 ， 或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道 ， 就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上 ， 让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上 ， “完全褪去说教色彩 ， 从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点 ， 分析满足其需求。”通过逗引消费的 ， 达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息” ， 营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部 ， 现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合 ， 消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。
二
现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体 ， 走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。
1 、传受界限模糊 ， 受众渐趋主体化
为适应需求提高收视率 ， 电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间 ， 变单向传播为受众的双向参与 ， 使受众从信息的被动接受者变为主动参与者 " 受众的参与意识和公共意识空前高涨 ， 传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益 ， 通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式 ， 主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中 ， 记者和解说词退居到次要位置 ， 市民成为主角 ， 其出镜率超过了 50%， 有的甚至高达 80% 以上。同期声被大量地运用 ， 生动的画面 ! 鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众 ， 部分新闻的摄制甚至由受众自己完成 ， 在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师 ， 组建一支市民大军 ， 让市民成为特约记者 ; 并且每期节目中都有一个社会热门话题 ， 观众可以短信或热线电话表达看法 ， 并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动 ， 首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受众的日常生活变成电视内容 ， 电视就成了生活本身 ， 尽管电视里面的生活经过了选择 ， 这实际也是新闻的真人秀 ， 人人都可以参加 ， 人人都在被观看 ， 人人都在体验别人的生活。同一时间中 ， 人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊 ， 传播者与受众的界限也不再清晰 ， 人们从角色的不断转变中体会到消费的 ， 并逐步主体化。
2 、叙事方式主观化、故事化
小说家詹姆斯曾略带夸张地说 : “讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果 ， 因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中 ， 采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。
首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述 " 而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表 ， 由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里 ， 记者不再代表全景式的客观世界本身 ， 而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与 ! 了解和体验现场 ， 去捕捉更细腻 ! 更真实 ! 更深刻的信息 ; 而受众在其带领下 ， 像目击者一样一步步地观察和体验 ， 凭借对现场声音 ! 图象的完整捕捉和传递 ， 去感受强烈的感官冲击。在这样视角中 ， 叙事由宏观转为微观 ， 使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬 ， 通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。
其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题 ， 而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》 ， 主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念 ， 令观众感到新奇。再如江苏卫视的《 1860 新闻眼》 2004 年 10 月 23 日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻 ， 开头叙述到 : 一位男子正午时分骑着枣红大马 ， 在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外 ， 是滚滚车流。警察拦住他 …… 新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心 ， 这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物 ， 还是 ……? 在离奇的故事情节叙述完后 ， 主持人还设置了一道选择题作为悬念 : 马究竟能不能上马路让观众参与选择 ， 结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。 [2] 尽管新闻的具体报道形式多样 ， 但大都采用戏剧性结构 ， 有情节、有铺垫、有 ， 来展现新闻的故事性 ! 戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。 转贴于
3 、文本的模式化、复制化
正如法兰克福批判学派所指责的那样 ， 电视作为一种“文化工业” ， 具有较强的“可复制性” ， 这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。
一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱 ， 而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产 ， 其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然 ， 这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题 ， 将老百姓作为新闻的主角 ， 让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目” ( 国际总编辑语 )， 便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上 ， 叙事模式化也更显突出 ， 每一个节目的开头 ! 中间 ! 结局 ， 都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本 ， 从而生产出质量水平相当的标准件来。
二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显 ， 每一个台都存在着自己的优势资源 ， 在内部发展欲念涌动 ， 外部领跑媒体不断刺激的情况下 ， 模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》 ， 该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿 : 湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来 ; 这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产” ， 实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响 ， 如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》 ， 经济服务频道的《第一现场》 ， 都市生活频道的《直播 60 分》 ， 新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看 ， 将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来 ， 既节省脑力又减少节目的商业风险 ; 但从消极方面来看 ， 每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识 " 而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化 ， 这不仅对电视节目的丰富性 ! 多样性造成损害 ， 同时也是一种内耗 ， 造成人 ! 财 ! 物和频道资源的浪费 ， 还会带来相互间的恶性竞争 ， 导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。
4 、新闻语言的能指化 [3]
符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音 ， 所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代 ， 人们消费的是电视符号的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展 ， 克隆现象的增多 ， 原创新闻逐步减少 ， 大量没有新闻价值的新闻充斥其中 ， 内容 ( 义 ) 的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下 ， 电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向 ， 即大量制作以奇观、为目的的能指化作品 ， 注重制造视听 ， 消解意义深度。具体表现为 : 强调节目包装 ， 注重片头的视听冲击 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在节目的后期制作中加进的音响效果 ， 以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果 ; 通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同 ， 如主持人形象的变化 ， 《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象 ; “另类”语言 ; 怪异动作如主持人的边打快板边评论等 ; 都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之 ， 电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现 ， 通过能指的精心制造 ， 达到一种制幻效果 ， 让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。
从上面的分析我们可以看出 ， 一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时 ， 也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能 ; 追求新闻节目的短平快效果 ， 使节目内容琐碎 ， 节目形式流俗 ; 而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象 ， 更亵渎了民本思想 ， 必将给社会带来诸多负面影响 ， 同时也断了民生新闻自己的前途 " 因此电视民生新闻应把握好“俗度” ， 强化信息服务意识 ， 注重新闻的深度开掘 ; 同时坚持差异化策略 ， 不断创新 ， 以创新去适应受众需求的变化 ， 用创新去战胜对手的“跟进” ， 努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来 ， 更新自我 ， 独领。
注释 :
目前对民生新闻的讨论很多 ， 有的将其叫公共新闻 ， 有的将其归属于社会新闻 ， 但它们都具有共性 ， 即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间 " 因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。
参考文献 :
[1][ 美国 ] 约翰 费斯克 . 解读大众文化 [M]. 南京大学出版社 ，2000:201-202.
[论文摘要]电视民生新闻的蓬勃发展成为新闻界少有的热闹景象，从消费视角来看，这与受众消费权力的掌握和媒介追逐利润最大化之目的分不开"在商业逻辑的影响下，电视民生新闻呈现出新的态势:传受界限模糊!受众渐逐主体化;叙事方式主观化!故事化;文本的模式化!复制化;语言的能指化等
这两年,关注人民生计,关心市民生活的电视民生新闻风行全国"从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》,从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等,全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此,本文的写作,试从消费文化的角度出发,来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。
一
在现代化社会里,新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体,新闻具有不同的意义,服务于不同的目的。
在消费社会中,“随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑,交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界,让位于受人操纵的大众,而正是这样的大众,参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里,受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众(消费者)透过消费行为去裁定,而受众为何会产生消费的欲望,从现象上来看,或许是受到信息刺激(如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播)、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望,然而从本质看,或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响,而产生了某种消费意识,引起了消费行为"受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出,电视节目首先在演播室被生产出来,然后作为商品被卖给经销商;此后,在电视节目被播出时,它又由商品转变为生产者,生产出受众,并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里,受众其实也负担着莫大的权力,那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向”,往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中,受众则从商品转变为生产者,透过节目制作商的广告宣传及信息本身,形成他们某种符号性的消费意识(如品味、阶层偏好等),再加上受众在生活过程所培养的文化意识,使得受众对新闻产生是否消费的判断,或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响,产生所谓的群体消费意识,这种消费意识会形成群体消费行为,而正是这种群体消费行为,在消费文化的生产与消费之间达成一个共识,也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约”,去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品,去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。
但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢?这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言,广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定,收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此,收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配,媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者,必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众,文本的意义根据受众赋予文本不同话语(知识、偏见、抵制等)而分别建构出来。这正如费斯克所言,“我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味,并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻,并让他们记住和思考它所提供的事件,电视新闻必须符合大众趣味!相关性和令人满意的生产力的关键标准。”[1]。
什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国,由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解,媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众,固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理,忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长,并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知,而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视,以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为,如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,就会在心理上将其定位为“自己人”,从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼,或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道,就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上,让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上,“完全褪去说教色彩,从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点,分析满足其需求。”通过逗引消费的,达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息”,营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部,现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合,消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。
二
现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体,走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。
1、传受界限模糊,受众渐趋主体化
为适应需求提高收视率,电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间,变单向传播为受众的双向参与,使受众从信息的被动接受者变为主动参与者"受众的参与意识和公共意识空前高涨,传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益,通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式,主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中,记者和解说词退居到次要位置,市民成为主角,其出镜率超过了50%,有的甚至高达80%以上。同期声被大量地运用,生动的画面!鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众,部分新闻的摄制甚至由受众自己完成,在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师,组建一支市民大军,让市民成为特约记者;并且每期节目中都有一个社会热门话题,观众可以短信或热线电话表达看法,并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动,首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播,把受众的日常生活变成电视内容,电视就成了生活本身,尽管电视里面的生活经过了选择,这实际也是新闻的真人秀,人人都可以参加,人人都在被观看,人人都在体验别人的生活。同一时间中,人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊,传播者与受众的界限也不再清晰,人们从角色的不断转变中体会到消费的,并逐步主体化。
2、叙事方式主观化、故事化
小说家詹姆斯曾略带夸张地说:“讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果,因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中,采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。
首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述"而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表,由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里,记者不再代表全景式的客观世界本身,而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与!了解和体验现场,去捕捉更细腻!更真实!更深刻的信息;而受众在其带领下,像目击者一样一步步地观察和体验,凭借对现场声音!图象的完整捕捉和传递,去感受强烈的感官冲击。在这样视角中,叙事由宏观转为微观,使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬,通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。
其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题,而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》,主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念,令观众感到新奇。再如江苏卫视的《1860新闻眼》2004年10月23日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻,开头叙述到:一位男子正午时分骑着枣红大马,在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外,是滚滚车流。警察拦住他……新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心,这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物,还是……?在离奇的故事情节叙述完后,主持人还设置了一道选择题作为悬念:马究竟能不能上马路让观众参与选择,结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。[2]尽管新闻的具体报道形式多样,但大都采用戏剧性结构,有情节、有铺垫、有,来展现新闻的故事性!戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。3、文本的模式化、复制化
正如法兰克福批判学派所指责的那样,电视作为一种“文化工业”,具有较强的“可复制性”,这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。
一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱,而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产,其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然,这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题,将老百姓作为新闻的主角,让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目”(国际总编辑语),便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上,叙事模式化也更显突出,每一个节目的开头!中间!结局,都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本,从而生产出质量水平相当的标准件来。
二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显,每一个台都存在着自己的优势资源,在内部发展欲念涌动,外部领跑媒体不断刺激的情况下,模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》,该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿:湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来;这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产”,实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响,如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》,经济服务频道的《第一现场》,都市生活频道的《直播60分》,新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看,将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来,既节省脑力又减少节目的商业风险;但从消极方面来看,每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识"而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化,这不仅对电视节目的丰富性!多样性造成损害,同时也是一种内耗,造成人!财!物和频道资源的浪费,还会带来相互间的恶性竞争,导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。
4、新闻语言的能指化[3]
符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音,所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代,人们消费的是电视符号的能指而非所指,因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展,克隆现象的增多,原创新闻逐步减少,大量没有新闻价值的新闻充斥其中,内容(义)的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下,电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向,即大量制作以奇观、为目的的能指化作品,注重制造视听,消解意义深度。具体表现为:强调节目包装,注重片头的视听冲击,精心制造出后期的特技效果,如在节目的后期制作中加进的音响效果,以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果;通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同,如主持人形象的变化,《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象;“另类”语言;怪异动作如主持人的边打快板边评论等;都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之,电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现,通过能指的精心制造,达到一种制幻效果,让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。
从上面的分析我们可以看出,一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时,也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能;追求新闻节目的短平快效果,使节目内容琐碎,节目形式流俗;而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象,更亵渎了民本思想,必将给社会带来诸多负面影响,同时也断了民生新闻自己的前途"因此电视民生新闻应把握好“俗度”,强化信息服务意识,注重新闻的深度开掘;同时坚持差异化策略,不断创新,以创新去适应受众需求的变化,用创新去战胜对手的“跟进”,努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来,更新自我,独领。
注释:
目前对民生新闻的讨论很多,有的将其叫公共新闻,有的将其归属于社会新闻,但它们都具有共性,即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间"因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。
参考文献:
[1][美国]约翰费斯克.解读大众文化[M].南京大学出版社,2000:201-202.
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