时间：2023-03-22 17:33:40
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告消费者论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
消费者要选择一些广告与产品都比较规范的商家。消费者首先要观察广告本身是否是规范，其次要对产品本身的标识及说明等是否规范，从这两个方面入手去了解厂家的正规性。《广告法》规定：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。《产品质量法》要求产品包装上的标识必须有：检验合格证明；有中文标明的产品名称、厂名和厂址；规格、等级、所含主要成份的名称和含量；生产日期和安全使用期；中文警示说明。例如：在医疗广告中，首先要注意是否具有医疗广告审批文号。只有正规的医疗机构，经过卫生局和工商局的严格审批，合格的才发放广告审批文号。虚假整形美容广告肯定没有医疗广告审批文号。
二．用“挑剔”的目光看广告产品的信誉
是关注信誉还是价格、还是广告好坏呢？我们不可否认：有的产品还没有什么大的信誉，但是质量并不错。看广告，更要看企业的信誉品牌。一个业已形成的品牌是经过了市场严酷的检验得来的，是吃得住考验的。消费者在一般情况下，多了解信誉好、品牌强的厂家的广告，从中进行选择，基本能够保证产品的质量。对于广告做得好但是知名度并不够的商品，最好还是让市场去建议一下，再去考虑。当前，网络电子商务发展越来越迅速，很多消费者会在淘宝或者其他商城中挑选满意的商品，这时候首先看的就是每一个商家的广告说明。很多人的经验表明，网络购物不能够贪图价格便宜，而是要选择一些信誉星级较高的商家进行交易。很多小的卖家可能也有信誉好的，但是消费者没有必要去发掘这些商家、也没有为他们提供机会的义务，这就是市场经济竞争的基本规则。对于网络购买商品的消费者而言，要对所邮购的商品有充分的认识，包括商品的型号、规格、质量等级、数量、成分、颜色、用途、性能、产地、生产者、有效期限、包装、交货期限等；同时还要应对经营者的信誉情况有所了解，有很多广告上的图片是下载的，所以要认真审查广告内容是否与实际情况是否一样。
三．用科学的眼光看广告产品的功能介绍
尤其是一些保健品、美容等广告，宣传的功效非常多而且短期内得不到有效的证实，出现问题后，广告在法律上又不能成为一种有效的承诺。根据我国《广告法》《医疗广告管理办法》《药品广告审查标准》等规定，医疗广告内容必须真实、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。但是我们在广告中，仍然经常看到诸如“100%治愈、药到病除、根治、30分钟见效”等字眼。2005-2006年前后，在北京地区一家私人医院，秘密地卖一种高血压药物，对外宣称秘方，两个疗程能彻底治愈高血压，以后就不用吃药。这种药价格上千元，简易的包装上只有名称，用短短的两年时间聚敛了上千万的钱财。工商部门查抄以后发现，所谓的高血压新药其实就是普通的高血压药与鸡饲料混合而成的。其实，辨别这样的宣传是非常简单的，大医院的很多专家都说：高血压一般要终身用药，一个江湖郎中能让你不吃药？我们很多消费者的武侠传奇看多了，真的幻想在这个世界有一个神秘而强大的江湖奇人，这是不现实的。这个例子说明：忽视厂家正规性的消费者是缺乏理性的。
四．用淡然的目光漠视过于热情的宣传推销
当前，有一种企业堪称是“推销型企业”，这些企业不是在产品的质量上、售后的服务上下功夫，而是组建强大的推销团队，用高额的返利，刺激商的推销潜能，发掘一切资源把产品卖出去。这样的推销目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未经市场检验的“高科技”产品。这样的商品只有两种情况：一是缺乏市场检验，产品功效不实在；二是针对一些缺乏理性与科学常识的人群，对他们进行心理暗示与误导。对于这样的热情推销，消费者要抱着漠视的态度。小李的妈妈65岁了，经常有失眠等症状。一个卖磁疗床垫的中年妇女盯上了她，一有时间就拉着她去免费试试他们的新产品，逐步让老人失去戒心。在这个中年妇女为期一个月的公关下，小李的妈妈终于下狠心，不顾家人的反对，坚定的认为这样的床垫具有神奇的功效，化了9900元高价，买回一个中间只夹着几块磁铁的所谓高科技床垫。这个床垫的价格等于李妈妈五个月的退休金。
五．用谨慎的目光注意消费促销中的陷阱
现在广告促销无所不用其极。一些商家为了招揽生意，出台了很多消费的优惠措施。这时候我们消费者一定要注意的是：商家永远不会做亏本的买卖。所谓的促销中一定有有利可图的获利点。如果我们消费者能明显地看出其中的获利点，这可能是好事，如果我们发现不了其中明显的获利点，这就意味着必定存在着消费的陷阱。商场与饭店赠送的购物券、买一送一的促销活动，一看就有大好处，但是其中很可能隐藏着危机。例如，2009年1月15日东方网的新闻看点栏目报道这样一则新闻：王女士被某电视直销频道中宣传的女性内衣“买一送一”所打动，根据电视中提供的销售单位资金帐户进行了汇款购买。然而一个星期过后，王女士来到消保委投诉：她收到的只有一套内衣和一双袜子而不是两套内衣，要求对方根据广告宣传的承诺再寄一套内衣遭到拒绝。消保委根据消费者提供的情况与该公司取得了联系，原来销售公司是在天津的一个不知名的小公司，通过电视和网络来销售自己的产品。虽然公司承认在广告中没有明明白白告知消费者所谓的“买一送一”，但公司只同意为消费者再寄一些其他内衣系列的产品，最后消费者也只好接受了这个结果。这里也提醒我们：遇到这样的购物陷阱，一是要谨慎，二是要留好证据。女士是用手机短信进行购物的，很难得到有力的维权。
六．用务实的眼光看待广告的宣传
人们的消费心理可以分为四个层面：从众心理引起的消费、攀比心理引起的消费、求异心理引起的消费以及务实的心理引起的消费。从众心理的消费与广告有一定关系，一些人认为买东西要选熟悉的买，广告看的多了，大家都认识这个东西了就自然熟悉了，感觉就是适合自己的，这是凭直觉消费；攀比心理引起的消费与广告关系更大，只有上黄金时间广告的才是高档的，明星代言的就是好的，买这些东西有面子、适合自己的身份。其实，我们说了这么多的关于怎样看待广告的方法，但是最好的方法是越过这些纷繁复杂的广告宣传，考虑这样几个内容：
在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别
中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。
二、研究意义
本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。
三、研究方法
（一）文献法
阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。
（二）内容分析法
选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。
（三）比较分析法
根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。
四、研究综述概况
本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。
五、主题域分析
从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。
（一）听觉识别构建与企业文化研究
如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）
听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。
（二）广告音乐对于消费者的影响探究
此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）
1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。
2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。
3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。
（三）专业学科分类研究
听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。
1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。
2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。
3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。
根据上述统计分析，本人试得出以下结论：
1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。
2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。
3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。
4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。
5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。
参考文献：
[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.
[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.
关键词：品牌，营销，战略
商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。
品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？
首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。
如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。
其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。
品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。
再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：
1、进行形象更新
世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要
跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。
2、实施定位修正
随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。
3、更新产品包装
产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。
4、进行产品更新
企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。
5、运用延伸更新
品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。
实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。
最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。
品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。
在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。
企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。
建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。
每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。
【参考文献】
《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736
《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社
《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A
《刍议市场营销中的持续创新问题》颛孙丰勤（无锡职业技术学院江苏无锡214121）
关键词：广告，传播，功能，市场细分“目标市场”广告主和社会
随着现代生活节奏的加快，广告已经成为商家销售产品的重要手段，广告更成为人们获得信息的重要来源，如果有一段时间所有的广告都没有了，我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买，要求职不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
现代广告活动，主要包括两大部分即：市场营销理论和传播理论。
市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节，首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的—个重要特征。
广告的功能是多元化的，如：提品信息，促进产品销售，美化生活，引导时尚……，设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品，绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象，正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。
不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息，企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息．使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。
以人为中心的消费理念日益凸显，从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成，从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重，具体的传播功能有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。
现代广告要想准确的转播信息，都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的，不一定固定为某一种，但相对也是存在的，就是传播功能带来的广告传播效果层次，效果层可分为三个层次，即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面，在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后产生购买行为。这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好，最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在，全人类追求一种产品是绝不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法，市场营销学称之为“目标市场营销”，它对广告活动影响很大。过去，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，但是，实际的效果并不理想，便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是，在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的，但也有目标市场与广告对象不一致的．例如：婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等．使用者和购买者不是同一人，是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告，必须仔细分析和策划。这就叫市场细分，也称市场定位。所谓市场细分，就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异，然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类，成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题，也就是向一些人做广告的问题。
广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。
在现代促销组合领域中，广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点．通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说，它是—种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段：感知、理解、确信、行动。在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。当然，由于商品类型的不问，作用的程度也会不同。在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。
市场营销理论是现代广告活动支柱，它与现代广告同步发展，并为广告实践提供指导，广告活动中吸取营养，既互相影响又互相渗透。
参考文献
[1.黄升民、段晶晶，广告策划【M】，北京广播学院出版社 ，2006.07
[2].高丽华，新媒体经营》【M】，机械工业出版社，2009.04，
[3].孙瑞祥，广告策划创意学【M】，天津人民出版社，2007.01
关键词：广告，传播，功能，市场细分“目标市场”广告主和社会
随着现代生活节奏的加快，广告已经成为商家销售产品的重要手段，广告更成为人们获得信息的重要来源，如果有一段时间所有的广告都没有了，我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买，要求职不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
现代广告活动，主要包括两大部分即：市场营销理论和传播理论。
市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节，首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的―个重要特征。
广告的功能是多元化的，如：提品信息，促进产品销售，美化生活，引导时尚……，设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品，绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象，正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。
不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息，企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息．使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。
以人为中心的消费理念日益凸显，从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成，从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重，具体的传播功能有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。
现代广告要想准确的转播信息，都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的，不一定固定为某一种，但相对也是存在的，就是传播功能带来的广告传播效果层次，效果层可分为三个层次，即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面，在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后产生购买行为。这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好，最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在，全人类追求一种产品是绝不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法，市场营销学称之为“目标市场营销”，它对广告活动影响很大。过去，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，但是，实际的效果并不理想，便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是，在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的，但也有目标市场与广告对象不一致的．例如：婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等．使用者和购买者不是同一人，是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告，必须仔细分析和策划。这就叫市场细分，也称市场定位。所谓市场细分，就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异，然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类，成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题，也就是向一些人做广告的问题。
广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。
在现代促销组合领域中，广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点．通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说，它是―种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段：感知、理解、确信、行动。在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。当然，由于商品类型的不问，作用的程度也会不同。在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。
市场营销理论是现代广告活动支柱，它与现代广告同步发展，并为广告实践提供指导，广告活动中吸取营养，既互相影响又互相渗透。
【参考文献】
[1.黄升民、段晶晶，广告策划【M】,北京广播学院出版社 ,2006.07
[2].高丽华,新媒体经营》【M】,机械工业出版社,2009.04,
[3].孙瑞祥,广告策划创意学【M】,天津人民出版社,2007.01
[4].刘境奇,广告设计【M】,高等教育出版社,2003.01
[5].王焱,广告设计【M】,浙江美术出版社,2005 .01
张忠告诫Cingular Wireless和Verizon Wireless公司，以及类似的任何一家利用广告攻击竞争对手的公司，他们非但不能拉拢对方的顾客，反而可能自食苦果。
张忠是沃顿商学院的营销学教授，他发现攻击性广告――这种如各大啤酒商，尤其是安海斯-布希公司
（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），扬名业界的宣传比拼手段――可能会带来适得其反的后果。这些广告非但不能招徕顾客，反而可能让消费者对同类产品中的所有品牌都丧失热情。这样一来，各公司就要以降价来吸引消费者，每个公司的利润便会因此而减少。“攻击性广告是市场成熟的一个特征，它的目的是改变消费者的偏好，使之倾向于广告投放商的产品，但它并不能扩大这一类产品的整体需求。”张忠在他题为“攻击性广告理论”的研究论文中这样写道。
而这正是美国最大的两家无线运营商Cingular和Verizon公司采用的广告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一个广告，把自己的服务和Verizon 的服务罗列在一起，逐一比较孰优孰劣。当时，Cingular 还为此举进行辩护，称自己乃是在回应Verizon此前不实之辞的挑衅。“对于同类产品而言，最好的广告是各商家都只谈各自的优点，”Cingular首席营销官马克・乐法（Marc Lefar）在接受一家报纸的采访时表示：“但是，当我们的竞争对手打出误导消费者的广告时，我们肯定会站出来澄清自己。”最近，两家无线运营商都开始夸耀自己的网络质量。Verizon 宣称自己的网络是“全美国最可靠的”，而Cingular 则强调自己的网络“掉话率最低”。
张忠与沃顿同事约什（Yogesh Joshi）和拉居（Jagmohan Raju）以及纽约大学的陈玉新（音译）共同进行的研究表明，任何想要借广告打压对手的公司都应当慎之又慎。“在过去，普遍的看法是，加大广告力度有益无害，最差也就是广告投入打了水漂而已，”张忠指出，“而我们的研究则看得更远，‘加剧价格竞争’也可能是后果之一。”如果成本没有相应下降，那么降低价格就会导致利润减少。
该研究解释说，广告业的传统看法认为：“消费者在广告的密集轰炸之下，对他们选择的商家极为信任，以至于成了它们的铁杆顾客。”毫无疑问，有时情况的确是这样。但是也有的时候，“同类产品的两家商家对消费者的广告攻势太猛，产品优势宣传过多，让消费者反而对选购哪家的产品持无所谓的态度了。”
张忠和他论文的合著者用拔河的比喻来解释他们的理论。通常人们认为，此类竞赛中总会有一方胜出。然而，如果双方势均力敌，比赛就可能以平局告终，双方拼尽全力也无法拉对方过界。广告竞争也是同样的道理。竞争双方争相往广告里投钱，但结果谁也占不到上风。
攻击性广告效果实验
这四位学者创造了一种数学模型，用于演示攻击性广告可能以何种方式，挫伤消费者的品牌热情，并由此让各商家陷入价格战的不利局面。他们的模型得出了出人意料的结论：昂贵的广告，有时候有助于那些禁不住采用攻击性广告的公司。他们的论文阐释说：“结果显示，广告的单位成本越高，广告的平衡程度就越低，从而使得竞争公司获得更高的利润。”
换言之，昂贵的广告能降低公司投放广告的热情，并由此使消费者对品牌的淡漠感增加。他们的研究表明：“在那些广告已经挫伤了消费者的品牌热情的市场中，公司可能更想增加广告开支，而不是力图减少。”
这几位研究者在一次与大学生进行的模拟试验中，测试了他们的模型。他们让学生观看五组公司的一系列攻击性广告，涉及的产品大到德国汽车，小到牙膏等。每一类产品中至少有两个主要竞争者投放了攻击性广告。例如，在德国汽车中，他们使用了宝马和奥迪的电视广告；而在牙膏一类产品中，他们选用的是家护（Aquafresh）和高露洁。
在学生观看这些广告之前，研究者先记录下他们对每家公司的印象。他们赋予同类产品的两个竞争者总共100分的分值，然后要求学生对它们进行打分。在这种安排下，一个对品牌完全无所谓的学生会给两家公司各打50分。观看广告之后，学生们被要求对各公司重新打分。
在汽车、牙膏、快递服务以及信用卡这四类产品中，学生观看广告后对品牌的无所谓程度都有所上升。只有在电池这类产品中，学生变得更具有倾向性。（这也是告诉金霸王和劲量电池：继续投钱火拼吧……）
为什么电池和其他几组产品的情况会有所不同？这不是张忠和他的论文合著者探讨的主题，因此，他们仅能这样告诉读者，电池的消费者或许对广告更为敏感。但他们大胆提出了几种可能影响此种敏感程度的因素，即消费者本身的特点、产品特点以及信息的效用。张忠认为，一个公司在进行攻击性的广告活动之前，应当对这些因素逐一进行调查。“我们奉劝高层管理人员，不要盲目相信广告的效用。当你增加广告开支时，却发现利润有所下降，可能到那时你就知道个中原因了。”
此外，广告公司也应当考虑对一些客户进行引导，使之打消投放攻击性广告的念头，或者至少敦促他们在选用这样的广告之前，先对自身的产品类别进行彻底调研。
当然，并不是所有的广告都力图打压竞争对手。广告还可以分为两类：信息型广告及补足型广告。信息型广告，顾名思义，就是对某一产品或服务的特点和益处进行解释。它最适用于新产品或正处于成长期的产品，消费者可从广告中获取产品信息。张忠认为，联邦快递早些年的广告在这方面表现得尤为突出，它着重强调了其快递服务的可靠性。张忠表示，这种广告的结果就是，消费者至今仍将这一品牌与可靠性联系在一起。
补足型广告“让消费者在使用某种产品时自我感觉良好，并乐意为之掏更多的钱”，张忠在论文中这样写道。它们为某一产品戴上迷人的光环（想想万宝路广告中的男人吧）或者将其与某个明星扯上关系，有时产品和其代言人的专业领域甚至看起来有些风马牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳・泽塔琼斯（Catherine Zeta-Jones），虽然她确实具有巨大的明星号召力，但她对手机的了解似乎和一般人没什么两样。
啤酒国王与碳水化合物女皇之争
张忠指出，苹果电脑公司就使用过补足型广告，为它的音乐播放器iPod营造这种类型的光环。“所有MP3播放器的用途是一样的，但只有iPod才够酷。它成了一类人的身份象征：如果你拥有一个iPod，那么你就年轻、有型，你就活力四射。”耐克公司在这一领域也做得极为出色。这个运动装备生产商长期将自己与顶尖的运动员联系在一起，比如自行车运动员兰斯・阿姆斯特朗（Lance Armstrong）以及足球运动员米娅・哈姆，它还打出了诸如“想做就做”（Just Do It）以及“永无终点”（There Is No Finish Line）等或许有些含混但极为振奋的口号。它力图让顾客感觉自己充满活力，并让他们觉得，自己虽不能取得和偶像相同的成就，但至少可以拥有与之相同的体验。你或许不能像哈姆那样灵巧地射门得分，也不能像阿姆斯特朗那样把自行车骑得飞快，但至少你能和他们穿同样的鞋子。同时，你绝不会看到耐克公司的广告吹嘘自己的帆布鞋，说它比阿迪达斯的同类产品更有弹性或者更加护脚。
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
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