消费认知论文8篇

绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇消费认知论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！

篇1

论文摘要：高职人才培养有赖于人才培养模式的不断改进与创新，因此，人才培养模式是制约高职人才培养的关键因素。在阐述我国高职院校人才培养的三种典型模式及其特征的基础上，进一步分析我国职业教育人才培养模式的现状，并提出高职院校人才培养模式未来的趋势。

论文关键词：高职院校；人才；培养模式；趋势

一、高职教育人才培养模式及特征

高等职业教育（以下简称高职教育）是职业技术教育的高层次阶段，高等职业教育能否发展壮大，能否成为高等教育中一支具有特色的教育模式，关键在于：其是否具有独到的人才培养模式、其培养出来的人能否成为适应社会需要的高素质实用技术人才和管理人才。

1.我国高职院校人才培养的几种典型模式

（1）工学结合模式。高职工学结合教育模式是指高职院校和相关企业或行业在共同育人方面遵循平等互利的原则迸行优势互补的合作。以培养学生的全面素质、综合能力和就业竞争力为重点，利用学校和企业不同的教育资源和社会资源，采取课堂教学与学生参加实际工作相结合的学习方式。

（2）校企合作模式。高职校企合作模式即学校与企业合作，根据市场上各企业对人才的需求类型进行有针对性的培养，从而满足企业需求的同时，能够使更多的毕业生找到理想的工作。

（3）松散型合作模式。很多高职院校由于自身的不完善，以及外界冗杂的市场环境的影响，其与企业不能够建立一种稳定的合作模式。在这种松散的模式下，学生的实践能力以及未来的就业前景将无从保障。

2.高职院校人才培养模式的特征

高职院校主要以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。因而高职院校的人才培养模式有其自身独具的特征和特点。其特征主要有以下几个方面。（1）以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用型人才为己任；（2）以社会需求为导向、技术应用能力的培养为主线设计教学方案和培养方向；（3）采取实践教学等特色教学模式，提高学生的实操能力；（4）“双师型”师资队伍的建设是高职高专教育成功的关键；（5）产学结合、校企合作是培养技术应用型人才的基本途径。

总的说来，高职院校人才培养模式所体现的技能教育特色是最为重要的。高职院校培养的人才作为一种独立的人才类型，有其特定的知识、能力结构，他们需要比初、中等级的技术人才有更多的理论知识，又要比普通工程型人才有更强的分析和解决实际问题的能力。他们还应对人员管理、设备运行等相关工作有更强的组织协调与技术管理能力。高等职业教育不仅仅是职业教育，更重要的是要突出职业中的“技能教育”这一部分，因此高职的人才培养模式要突出“技能教育”这一主体。

二、高职教育人才培养模式现状

高等职业院校是高等职业教育的主要载体，面对市场对技术人才的需求，如何培养一大批能综合应用现代科学理论和技术手段，懂经济、会管理，兼备人文社会科学知识的高素质技术人才，是高等院校特别是高职院校急需研究解决的现实问题。随着社会经济的不断发展及科学技术的日新月异，高科技行业尤其是技术密集型产业对高技能人才的需求大大增加，不仅使得传统的高职人才定位发生巨大转变，同时给高职院校的人才培养带来严峻挑战。众所周知，高职的人才培养有赖于人才培养模式的不断改进与创新，因而，人才培养模式是制约高职人才培养的关键因素。

近年来我国职业教育有很大的发展，为社会培养了大批高级技术人才，但同时我们也要看到它从一开始便带有强烈的功利主义色彩，实用性成为职业教育人才培养的重要特征。

1.职业教育的工具性和经济性功能异常显著

职业教育以社会的需求为导向，有其显著的意义。但是，把职业教育作为训练社会劳动工具而出现，将有悖职业教育的初衷。现实社会中，职业教育的工具性和经济性得的特点异常显著。在众多职业教育者看来，受教育者似乎已经只是机械的模仿、机械的操作，没有能够真正锻炼他们的学习、操作等能力。在许多时候、许多情况下，人们对职业教育孜孜以求的是为经济社会打造一部部运转熟练的机器、一颗颗拧在一个岗位而永不松动的螺丝钉。

2.职业教育多关注谋生，少关注人生

教育与个人生计的关系始终是人们接受职业教育所关注的重点。因此，把职业教育看作是一种谋生教育，教会学生将来能在社会上谋得一席之地，取得谋生的手段，这是职业教育的社会功能之体现。同时我们也不否认我国正处于社会主义初级阶段，生产力欠发达，谋生才是第一性的。但职业教育如果仅仅满足于对学生的谋生关怀，只注重培养他们适应某一岗位的一技之长，而置精神关怀、心理关怀于不顾，那么当他们面对日益激烈的竞争、变幻莫测的人生时，就或者会四顾茫然、退避三舍，或者会一蹶不振、自艾自怨，“一技之长”也就难有用武之地。因此，职业教育在注重谋生关怀的同时更要多一些人生关怀。

3.职业教育的短期效益性

众多教育机构、受教育者对于各自的定位都具有短期性。教育机构短期的目标是把校内的学生学有一定特长之后推向社会，使自己有较高的就业率，从而为接下来的招生奠定良好的基础；而受教育者的目标就更简单，他们大多是想着自己在校内学有一技之长之后，能够在社会上找到一个稳定的工作即可。他们并未对自己的未来有一个明确的规划，只是考虑到自己短期的利益，自己的未来却是一个未知数。同时，也存在一些其他方面的问题，诸如：一些地方对发展职业教育的重要性缺乏足够的认识，职业教育的管理体制、办学体制、办学模式等方面还不适应甘肃经济建设和社会发展需要；职业学校与普通高中发展比例不太合理，职业教育投入不足、基础薄弱、办学条件差，有的学校停办或改作它用，职教资源出现了流失现象，毕业生就业遇到了困难，就业准入制度没有得到有效执行，影响了受教育者的积极性。出现这些问题的原因是多方面的，有经济体制改革、教育体制改革和产业结构调整引发出来的新情况，也有我们工作中的不足，特别是一些地方片面理解“两个扩招”的精神，把扩大高中阶段教育理解成了只扩大普通高中教育，这是引发“普高热”，造成中等职业教育招生困难的重要原因。

三、高职院校人才培养模式未来的趋势

美国通识教育家哈钦斯认为：教育目的并不是人力（Man Power）的形成，而是全人（Man Hood）的发展。伟大的科学家爱因斯坦鄙视“为谋生而学习”的动机，他认为“这会直接导致对伦理价值的损害”。他强调：“青年人离开学校时，应是作为一个和谐发展的人，而不只作为一位专家。否则，他连同他的专业知识就像一只受过训练的狗。而要成为一个和谐发展的人，则需要培养全面的自我辨别力，而这取决于自由而全面的教育。”如此说来，职业教育应该是完整的人的教育。

1.遵循教育规律，倡导人文精神

人文精神是整个人类文化所体现的最基本的精神，它的本质就是人应当追求真善美等崇高的价值理想，实现人的自由全面发展。职业教育中，我们之所以要强调培育学生的人文精神，说到底就是要帮助学生学会做人，帮助他们懂得何为人，为何生，进而使他们形成和具备正确的人生追求、完备的知识体系、优秀的思维品质、能干的工作作风、和谐的人际关系和健康的生活方式，具备一种心胸宽广、自强不息、乐观向上的气质；一种自信、自谦、自强的精神；一种求实致远、质朴高雅的品位；一种关心他人、关心社会、关心自然、爱国报国的情怀和一种“富贵不能、威武不能屈、贫贱不能移”的人格。在人文精神的培训中，受训者树立了敬业态度和社会责任感，增强了精益求精的工作理念和坚忍不拔、知难而进的勃勃向上的精神，这使得受培训者在技能培训上更易超越常人，更易在自身的职业中做出出色的业绩和贡献。人文精神的培训是职业教育中对受培训者德育教育的重要组成部分，它不但使个体的素质得以长足的发展，而且还将使整个社会随之而兴旺发达。

2.职业教育应是完整的人的教育

职业教育特别是中高等学历的职业教育，培养的是拥有某种专门知识、能力或者说一技之长的群体，这是它的特色和生命所在，但是它的培养目标的本质特征是由个人、社会和时展等诸多因素共同决定的，至少在某种程度上还应具有如下特点。

（1）具有中国传统文化背景与人文素质。有着明确的社会责任感和道德使命，懂得“如何做人”，深切了解中国的历史和国情，有着坚定而深刻的爱国主义感情和自尊自强的民族意识。在工作实践中，能以政治、道德、法律等作为价值判断的前提，对一切“可做”与“不可做”做出正确的抉择。

（2）具有科学理性和丰富的道德情感。勇于面对实践第一线，懂得真正富有挑战的创造是来自实践。职业技术人才的突出之处，就在于具有很强的应用性，敢于在生产第一线直接面对实践提出的难题并加以克服，因而必须具有很强的挫折承受力和高昂的、不屈的进取精神。对职业技术人才而言，首先要具备的是处理实际问题的能力，要解决不断出现的技术问题，完成不断变化的生产和管理任务。所以对职业技术人才更需要强调具有人格力量的适应能力，以及具有根据未来社会和职业的变化而不断调整自己，重新设计自己的能力。

（3）具有“团队”作战的协作能力。充分体现人际交往中合作与协调的伦理价值原则。既能作基层技术领导，又会对人、财、物和时间作统筹管理，具有系统性的管理眼光，会处理复杂的关系，既敢于竞争，又善于包容人，与他人相处和合作共事。具有关心他人，集体为先的良好伦理心态，而不只是仅仅局限于技术岗位，不问人际关系的“专才”。

（4）具有经济与社会的协调发展观。在人与自然、人与社会的关系上能考虑到生态的、经济与社会的协调的可持续发展等因素，懂得作为职业技术人才所面对的客观世界，不仅仅是被认识、被改造的对象，而是处于同一利益共同体中不可分割的整体。即便是职业教育在某一阶段出现了上升的趋势，也只能是“短期效应”，没有其发展的长远性。职业教育发展要“以人为本”，不但要让学生知道“以何为生”，还要让学生知道“为何而生”，在适应社会、传授知识技能的同时，要尊重人性，发展学生个性，使得学生能够全面发展，在将来的工作中敬业乐业，生活幸福。总之，在职业教育教学中，要纠正社会本位论的职业教育目的观，使学生的个性发展与社会需求有机的结合起来，让职业教育走上正确发展的道路。

篇2

【关键词】体验营销；品牌忠诚；品牌忠诚度；顾客满意度

1.引言

继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。

2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述

品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。

品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”

3.提高品牌忠诚度的价值和意义

3.1 有利于降低营销成本，增加利润

营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。

3.2 有利于吸引新的消费者

根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。

3.3 有利于提高品牌竞争力

品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。

3.4 有利于发挥贸易杠杆作用

对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。

4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题

4.1 品牌参与互动程度低

有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。

4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度

一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。

4.3 没有建立起融洽的品牌关系

一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。

5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略

5.1 提高消费者的品牌参与程度

从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]

5.2 和消费者进行有效的沟通和互动

企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。

5.3 把满意度上升为忠诚度

顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。

5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系

快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。

参考文献：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).

作者简介：

崔晓莉（1986－），女，河南焦作人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生，研究方向：营销管理，消费者行为。

篇3

[关键词] 广告 修辞 劝说 机制

一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学

现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。

劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。

在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。

二、广告修辞的劝说机制

广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。

广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。

1.受众的感知过程与潜意识劝说论 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)

人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。

感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信息的处理能力非常有限，所以消费者对他们所要关注的事物会精挑细选。

广告有很多足以影响消费者态度的因素,包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小、印刷板式,以及广告放置的位置等。商家想方设法利用各种方式的广告,试图引起消费者对他们的产品的注意,包括在媒体上购买巨幅版面展现引人注目的广告，或挖空心思地将广告放置在人们目光能够得到的地方，如购物卡背面、购物中心电梯、公交车等地方，以引起消费者的注意。这类广告相对于传统上印在报刊的广告更能使消费者的目光停留。

在诸多的刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告人经常使用极端的引人注目的手段以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。然而，广告不是非得标新立异才能显示出其与众不同，只要与它所处的环境形成对比反差即可，例如，印刷广告中大量使用留白，电视广告开始时的无声都可形成强烈反差，给消费者留下深刻印象。另外，在印刷广告中使用经典的黑和白来强调和突出商品，将轻而易举地引起消费者的注意。运用超现实主义比喻以达到吸引眼球的效果。再者，简洁明了也是一种很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可乐）广告中的“Ask for more（渴望无限）”。与其他华丽复杂的广告相比，这则广告非常简单，却给观众留下了深刻的印象。

对潜意识广告功效的认识始于美国劝说理论家维卡利（James Vicary）。1957年维卡利在美国新泽西州一家电影院进行一个实验，检验广告对观众潜意识的影响。实验的内容是，在放映电影时每隔短暂的时间闪动一个瞬间标语“吃爆米花”和“喝可口可乐”。这么短暂的画面，观众的眼睛根本无法察觉，但结果显示，在进行实验的六个星期内，爆米花的销量增长58％，可口可乐销量也增加了18％（Weir）。维卡利的实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者在不觉之间接受了广告所宣传的商品。

上世纪70年代以后，潜意识理论得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道按一定的比例进行，创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。如在Giblet金酒广告中，广告人别出心裁地使用冰块影响受众的潜意识，冰块中的字母显示出“性”这个信息。此类广告能够触发人们潜意识的情绪反应，当人们在商场购物时，会自然而然地想起这些广告的商品。

除了潜意识视觉信息，消费者同样会受到隐藏在录音里的信息的影响。听觉刺激被广泛应用于广告中，这类劝说称为心理声学劝说。据说在美国，一千多家商店为预防盗窃，反复播放同一则信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很诚实，我不会盗窃，盗窃是不诚实的行为）”。九个月后，六家连锁店被盗的案子减少将近40％，商店损失减少六十万美元。

2.受众的认知与可能性推敲论 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)

自1980年起，双路径信息处理模式在劝说理论中占着主导地位，这就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。该模式认为人们收到信息后可能采取两种处理途径推敲信息并改变态度：一种是深层次处理的核心路径（central route），另一种是浅层次处理的周边路径(peripheral route)。消费者透过核心路径对信息中的资讯进行仔细的考虑和评估，从而被其中合理的观点所打动。周边路径则透过低层次的推敲，通过这种路径的消费者通常对信息不感兴趣，也不会去分析信息的内容，而更多地被信息周围的线索所影响。

广告人尽可能地去改变消费者的想法，因此了解消费者的思想和心理显得极其重要，这就涉及到消费者心理的第二个过程――认知。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，某汽车广告展示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点要放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。

3.消费动机和期望值理论 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)

当消费者的需求被唤醒，并且希望满足这个需求，消费动机才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，以此来降低消费者的焦虑感。在广告策划中，往往运用期望值理论来达到这个目的。

期望值理论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。

人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯（R.D.Brooks）1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。

当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源信任度由两种基本的参数组成：可信度和专业度。消息的来源可以是实名或者匿名的人，一个公司或组织，甚至可以不是一个活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者做出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。

因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用，如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。

4.受众态度的转变与认知差异论 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)

认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉，人们的思想，感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。对于广告商而言，非常重要的是创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉，其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造出一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。

态度的转变是人们对所处环境某些方面的感知、认识、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为它能够影响广告商对产品的评价。一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让人们采取行动。消费者对于不同的广告展示会产生不同的感知（影响）和判断（认知）。这些感知和判断反过来又影响着消费者对广告展示的态度和对品牌的信任。消费者对广告的态度，以及对品牌的信任最终影响他们对品牌的态度。

广告运用认识差异论的一种常见手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动都无法获得的情况下，利用来自负面的威胁。恐惧是在市场沟通中的一种颇为有效的广告手段，因为消费者对于运用恐惧手段的广告具有更为深刻的记忆。比如，南非一家广告公司做的“反滥用”系列公益广告就非常有效。广告中一位少女神情呆滞地坐在购物中心的楼梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整个面部、肩膀、手臂上都充满了红色斑点，身边放着一块黑底白字的小牌，牌子上写着：吸食，你的结局会同我一样。这样的广告让人看了不寒而栗，它运用“敲警钟”的方法进行恐惧诉求，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

三、结语

广告的最终目的是对受众施加影响，说服受众接受广告所宣传的观点，这与西方传统修辞学的目的一脉相承。亚里士多德建立的古典修辞学，强调以听众为中心的劝说作用。修辞活动以劝说为目的，早已为西方人所熟知并习以为常。修辞的劝说功能在古希腊就广泛运用于舆论宣传，在当代得到发扬光大，其大显身手的场所就是广告。在现代社会中，商业广告铺天盖地，其目的无非是引导消费者购买其产品。因此，广告人需要花费大量的精力对受众心理进行研究，将劝说理论应用到受众的心理反应之中，在广告中科学系统地运用不同的劝说策略，以取得广告策划的成功。

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