时间：2023-03-21 17:05:42
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇乡村旅游论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、乡村旅游发展中存在的主要问题
我国乡村旅游由于起步晚，存在着经营管理粗放，服务层次和水平低，服务设计落后，流放产业的类型单一粗糙，对旅游景区、家业生产的收获活动及传统节庆活动过分依赖，经济效益低等特点。正确认识当前乡村旅游发展中的问题和不足，是发挥以旅游促进社会主义新农村建设的重要前提。
1、缺乏正确观念和认识，发展思路不清。在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点、性质等知识了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程序不够，主导意识不强，未能形成系统的乡村旅游发展观。其表现为农产经营理念陈旧落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。
2、缺乏科学规划。有些地方政府急于发展经济，缺乏科学的整体规划，一哄而上，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发展；一些农民急于致富，既不做市场调查和投资分析，也不做产品规划设计，只是简单地利用现有的农田、果园、牧场、养殖场发展旅游，市场定位不明确，只利用了资源的原始价值，不能创造资源的再生价值，开发层次低，产品品味不高，因而逐渐衰落停业。
3、政策措施不到位。尽管以旅游促进“三农“发展是中央及地方各级政府的共同认识，但相关的配套政策措施还很不完整，甚至是一片空白，如投资开发优惠政策、保护政策、税收政策、信贷政策、经济扶持政策、鼓励吸引外资政策等等方面，还有待于出台并完善。这些配套政策措施的滞后或空白，严重制约了乡村旅游的快速发展。
4、监管力度弱。目前乡村旅游行政管理部门主要是地方农业部门和旅游部门，各部门之间存在着协调难的问题，常常出现“两张皮”现象，从而使旅游监管出现“挂空挡”现象。另外由于乡村旅游处于“小”、“散”、“杂”的局面，使得乡村旅游管理部门难以形成中心角色，监管力度较弱。许多旅游项目的开业、停业都较随意，居民旅馆、餐饮店等项目无证（照）经营的现象比较普遍，有些农户开办多年而极少上缴税费；有些政府对旅游项目考察不认真，跟踪管理不经常，缺乏定期评估和淘汰，造成乡村旅游整体服务质量较低。
5、产品缺乏特色及品牌。我国现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
6、服务设施落后。因为缺乏规划，许多景区没有相关配套的设施设备。有些景区道路凹凸不平，狭窄难行，可进入性非常差；有些景区村户面貌落后，屋内摆设陈旧，卫生及住宿条件让人望而生畏，让游客感觉是在花钱买罪受。
7、专业人才匮乏，经营管理不规范。乡村旅游的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，又因多未受专业培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单粗放，而作为主管部门的旅游管理部门也普遍缺乏专家型的管理人才，现有管理者对乡村旅游理论掌握不够，实践研究不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识，影响了乡村旅游的健康发展。
8、缺乏产业链，综合经济效益低。现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏，没有形成完整的旅游产业链，乡村旅游上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。
另外，乡村旅游发展中出现了一些负面影响，如生态环境的恶化、文化的变异以及物价上涨等。
二、对策与借鉴
1、制定扶持政策，建立鼓励机制。政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。如每年安排一定数量的财政资金投入，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施；同时广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。
2、加大资金投入，完善基础设施建设。乡村旅游首先必须解决可进入性问题。各级政府、旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，村级集体、乡村旅游经营者和村民要摒弃将乡村环境的“脏”、“土”等同于“返璞归真“的思想，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村促进新农村建设的目标。
3、加强从业人员培训，提高从业人员整体素质。乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。
4、规范接待服务体系，提升服务水平。政府要逐步健全规范的乡村旅游接待服务体系，完善乡村旅游行业分类标准，从接待设施、接待条件、接待能力和卫生状况等方面规范农民家庭的接待服务标准，提升乡村旅游的服务接待水平，提高服务质量，促进旅游经营者“合法经营、诚信服务”观念的形式。
5、保持乡村文化本色，注重优良民风的培育。乡村环境的独特性形成了城市居民对乡村旅游的巨大需求，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，重点体现“真味”、“原味”。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。不论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化趋向。
乡村淳朴的民风是乡村旅游的重要吸引力之一。然而旅游经营活动的开展，经济利益的凸现，都会给原有的朴实民风带来冲击，因此需要在关注村民经济利益与保持朴实民风之间，寻找最佳契合点。培育优良的民风，不仅有利于促进乡村旅游的可持续发展，更可为乡村旅游创造一个良好社会环境，从而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式。21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。
7、努力拉长产业链，提升综合效益。针对目前乡村旅游市场开发不足的状况，应着力拉长产业链，提升乡村旅游经济综合效益：重点加强分类指导，引导雷同的“农家乐”向“一村一品”和“一家一艺”的方向发展，注重突出农村生活特点，强化乡土氛围；依托乡村特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品；拓展和深化观光型乡村旅游，强化参与性；提升乡村旅游的休闲功能，增加游客的重游率；返延伸旅游线路，实现城乡旅游线路互通，实现工业旅游产品与农业旅游产品的对接。
8、创新特色产品，扩大产品促销。针对乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的状况，应重点创新特色产品，具体可以从以下几个方面着手：一是开发差异化特色产品，如针对不同消费群体，结合乡村环境，推出“寻幽探险游”、“健身游”等产品；二是增加特色文化产品，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品味，增强游客的参与性；三是拓展产品组合，增加产品的深度和广度。
乡村旅游景点地理位置多相对偏僻，知名度不高，旅游地主管部门应采取多种方式进行促销，充分利用广播、电视、报纸、网络等现代传媒广泛宣传介绍，吸引游客，增强客流量；政府部门除了采用推广节庆活动等方式促销外，还应与企业联合，有计划地建立营销网络；此外还可发挥旅行社的推销外联作用，吸引外地游客。
9、借鉴国外乡村旅游的先进经验。泰国近年来实施的CBT（Community-basedTourism,社区旅游）项目，对我国的乡村旅游发展有一定的借鉴意义。
根据CBT原则，游客在到达旅游目的地第一时间，就会与各自的接待家庭见面，了解当地的概貌、特点，这样可以使旅游者很快地了解当地的文化习俗，在随后的游览中减少盲目性。这与国内乡村旅游游客只在吃住环节上与当地居民接触，对旅游地文化习俗只是走马观花的了解有很大不同。
CBT的第二个原则就是建立社区学校。社区学校的教师由村里的老人或老僧人担当，主要是告诉游客当地历史文化，告诫游客珍惜当地的树木、水、土地等。社区学校的形式可以使游客了解和尊重当地文化，同时通过强化游客的环保意识，可以使乡村原有的自然风貌得以保持良好。
CBT的第三个原则是集体接待原则。游客每到一个家庭参观，周围的邻居都会来帮忙接待，不会出现国内乡村游中的抢客拉客现象；游客用餐往往是集体就餐，由村里的每家女主人端来拿手好菜，让游客在品尝当地不同美味时，进一步了解“社区基础”的含义。
依据CBT的一些原则，泰国的乡村游能够健康发展，旅游给当地村民们带来了可观的收入，富足的生活，并且泰国乡村的原有的文化特色、自然风貌依然能很好地保留下来。
【参考文献】
[1]王时阳、刘德谦：发展乡村旅游的三个重要条件[N]中国旅游报,2007年1月10日。
这些人群选择乡村旅游的深层需求归纳起来主要有体验、养生、求知三种。据统计，目前参加河南乡村旅游的人大多数年龄在25～45岁之间，因此青年市场和学生市场是河南乡村旅游的支柱市场，且在河南乡村旅游市场所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客选择乡村旅游仍是着眼于较低的支出费用，对于深层次体验的需求并不强烈。河南乡村旅游者主要以家庭、亲朋好友自助游的方式为主，以单位组织、旅行社组团等团队集体出游方式为辅。现阶段以短线旅游为主，平均出游时间较短，一般为1～2天。不过近年来，游客在旅游地逗留的时间正在逐渐延长。旅游者选择乡村旅游的主要动机包括：体验乡村生活、欣赏田园风光、了解人文历史、调剂假日生活等。其中，几小时式观光客逐渐减少，度假、休闲、考察、体验类游客的比例正在逐年提高。
二、河南乡村旅游市场营销存在的问题
（一）政府扶持力度不够，旅游配套建设落后。
河南省虽然先后出台多项政策扶持乡村旅游，但是由于未设立用于宣传和促销的专项资金，大部分乡村旅游基地都是针对河南省境内旅游人群进行服务。而目前河南乡村旅游大多是以家庭为单位开展经营活动，所以在宣传资金上的投入有一定难度，政府专项资金的短缺严重制约了开拓省外市场的力度。目前，乡村旅游还未成为全国主流旅游形式，加之河南省名胜古迹繁多，政府资金投入有限。在古迹名城的光辉下，乡村旅游自然暗淡许多。由于政府资金投入的不足，一些乡村的交通设施和旅游配套都远远无法满足现今人们对旅游的需求。以中国传统村落河南郏县张店村为例，村里很难找到一个设施齐全、干净卫生的公共厕所。在游玩的途中不时还能看见污水长流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停车管理较为混乱，一旦出了问题互相推卸责任，整个旅游行程让人感到没有安全保障。同时，村民对于文物保护的意识较为淡薄，这也在某种程度上加剧了村落历史、生态、人文环境的破坏。加强乡村旅游基地的配套服务设施建设、合理维护原生态环境势在必行。
（二）旅游层次较低、管理人才匮乏。
河南乡村旅游多数还处于初级状态，以“农家乐”形式出现为主，游玩模式为自种自摘、喝茶打牌、嬉水钓鱼、农家茶饭等，其缺少了在乡村旅游特色、文化和民俗上的深层次挖掘。河南省各地乡村旅游多如牛毛，但有特色能让人流连忘返的基地却没几个。旅游项目的开发和规划，旅游设施的建设与管理都需要大量专业人才，而河南乡村旅游项目多数以本地村民自我管理为主，缺少专业的管理人才，综合开发和管理能力严重不足，已经成为制约乡村旅游快速发展的一个弊端。其结果就是未掌握乡村旅游之精髓，使游客乘兴而来、扫兴而归。
三、河南乡村旅游市场营销科学路径选择
（一）政府主导，规划先行。
加强政府主导，做好合理规划，提高旅游服务认识。要使乡村旅游持续、稳定和健康发展，就应采取当地政府为主导、村乡民参与、社会配合和市场运作的模式。合理制定乡村旅游发展的未来规划，依地挖掘特色旅游资源，在追求特色的过程中，不能以牵强附会的方式“挖掘”历史的凝重内涵。它要求经营者正确认识当地乡村旅游资源的独特点，例如：文化历史、劳动生产的智慧、山清水秀、民族风情等。只有这样，才能在制定旅游项目规划时，制定出具有地方特色的文化旅游项目。最终将特色旅游资源与特色旅游产品形成产业一体化，达成有农有特，以特吸旅，以旅兴农。
（二）培育人才，优化管理。
旅游业作为现代服务行业中一支大军，在不断地向前发展。景点为吸引高端客户群，提升服务水平，提高旅游产品质量，打造旅游文化品牌，都离不开“人才”。因此，各乡村旅游基地应重视人才的培养和引进，提高其经营管理水平。同时，要开展针对旅游从业人员的专业培训，使其成为有大局观；能服从管理；讲诚信、受礼仪的现代乡村旅游从业者。为了更好地管理旅游从业者，相关管理机构也应当制定出系统的考核办法，有奖有罚。例如：可以实行“旅游接待证制度”，对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行“上岗证制度”，对接待人员进行培训考核，并定期检查。实行“星级评审制度”，推行评优活动，对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌。同时，还应该建立乡村旅游投诉点，对旅游过程中的违法违规现象进行及时处理。通过采取这些切实有效的举措，来规范经营、塑造形象、打造品牌，使乡村旅游走上健康的发展道路。
（三）调动资源、创新营销。
一、乡村旅游与江西新农村建设
在欧美发达国家,政府把乡村旅游作为稳定农村、避免农村人口向城市流动的重要手段,乡村旅游已具相当规模。我国现代乡村旅游发展较晚,始于20世纪80年代后期,但对乡村经济的发展、增加农民收入和建设社会主义新农村却影响深远。因为随着现代旅游的发展,乡村旅游已成为人们回归自然、放逸身心、感受自然野趣、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。实践证明,大力发展乡村旅游不仅丰富了旅游活动的内容,扩大了旅游容量,而且带动了农村产业结构的调整,加速了农民脱贫致富,促进了农村经济的发展,为解决“三农”问题和全面建设小康社会提供了一条有效的途径。
二、江西乡村旅游的发展现状及存在的问题
为充分发挥旅游产业对新农村建设的促进作用,国家旅游局将2006年确定为“中国乡村旅游年”,以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为主旋律的乡村旅游在全国各地异军突起。早在四、五年以前江西就有一些乡村搞起了以欣赏田园风光、感受地方风俗、品味特色农家饭菜为主要内容的旅游活动,如庐山脚下的农家饭庄等。目前,在将江西建设成为“东南沿海发达地区的后花园”的战略思想主导下,全省各地都在本着“政府主导、农民自主、市场运作、企业经营、突出特色、可持续发展”的方针,把发展乡村生态旅游与推动农业产业化、特色化相结合,积极扶持乡村旅游发展,使不少偏远山村初尝发展旅游的好处。乡村旅游成了农村经济发展的又一个新的增长点。
1.江西乡村旅游资源丰富。江西自古以来就是物华天宝、人文荟萃之地,不仅有风光秀美的名山大川、江河湖泊,更有我们祖先辛勤耕耘留下的宝贵遗产。有世界双遗产的庐山、革命圣地八百里井冈、道家胜地三清山和龙虎山、中国第一大淡水湖——鄱阳湖,中国最美的乡村——婺源等自然景观;有千古第一村——流坑、客家文化的象征——赣南围屋、人间绝境——上堡梯田等著名的人文景观;有萍乡傩神舞、兴国山歌、赣南采茶戏等民间戏曲歌舞;有南丰蜜桔、信丰脐橙、兴国红鲤鱼、樟树药材、婺源绿茶、萍乡腊肉、上饶夏布等品种繁多的土特产;有候鸟之乡、毛笔之乡、烟花之乡、夏布之乡、客家风情之乡等特色村镇;有景德古窑、新干商墓等文化遗产,旅游资源极为丰富。
2.江西乡村旅游开发模式多种多样。江西乡村旅游产品的开发模式大致有4种:(1)村落民居旅游模式,即以村落民居建筑为凭借和吸引物,开发旅游项目。如以赣南客家围屋、安义古村、婺源徽派古建筑群等以古民房、古宅为凭借进行开发;南昌郊区则以新农村新风貌为凭借,来展示改革开放给农村带来的巨大变化。(2)民俗风情旅游模式,即以农村的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物,充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。如萍乡的上栗傩神节和湘东春锣、赣南客家文化、兴国山歌节、信丰脐橙节、樟树药材节等。(3)田园生态旅游模式,即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物,“吃农家屋、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”,将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合,以满足城市居民回归自然的心理需求。如庐山脚下的农家饭庄、上堡梯田等。(4)综合型的乡村旅游模式,即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。如星子县开发的温泉度假村,位于庐山之南的秀峰脚下,交通方便、环境幽雅清静,就是一个很好的商务会议型乡村旅游的好去处。
3.江西乡村旅游消费群体相对集中,多以自助游为主。乡村旅游是以乡野农村风光和活动为吸引物、以城市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。旅游者参加乡村旅游,其动机一般是:(1)对田园风光的向往,寻求回归大自然的享受;(2)扩大知识面、开拓视野,特别是增加少年儿童对农村、农事和大自然的了解;(3)各种类型的故地重游,如“知青情结”、“寻根情结”的推动;(4)渴望对神秘的传统文化、民俗文化的了解。这就决定了乡村旅游的主要消费群体就是城市居民,江西也不例外。有关调查显示,人们正在逐步放弃过去那种集中式的(如黄金周)、拉练式的长途跋涉,而更加钟情于在城市周边地区一两天、两三日的度假休闲,特别是双休日的乡村旅游。因为乡村旅游时间短、消费水平不高、多以散客为主,旅行社普遍对此兴趣不高,游客多以随心所欲、闲庭信步式的自助游为主。
江西乡村旅游虽然在近几年有了长足的发展,如乐安流坑村在港澳地区也小有名气、婺源甚至赢得了“中国最美的乡村”的美誉。但是江西乡村旅游特色化、规范化、规模化水平低,品牌意识差、重开发轻保护,也是不争的现实。
1.江西乡村旅游层次较低。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安将乡村旅游划分为三个层次:第一是农业旅游,主要的表现方式是“农家乐”;第二是农村旅游;第三是农民旅游。江西的乡村旅游大多还局限于低层次的“农家乐”,以吃农家饭为主,对乡村旅游的文化内涵挖掘不够。实际上,乡村旅游应该是将带有浓厚地方特色的自然与文化遗产作为可持续发展的旅游资源,围绕行、游、住、食、购、娱6大要素,将其精心设计制作成具有吸引力的旅游产品,包括:文化探密、休闲度假、康体健身、生态观光、体验生活等。
2.江西乡村旅游配套建设不到位。很多地方由于资金投入不足,一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、通讯设施、住宿和饮食卫生都存在不同程度的问题。
3.江西乡村旅游人才匮乏,管理水平低。目前,江西乡村旅游项目政府投入不足,大多以村民自我管理为主,人才的严重匮乏导致管理的不到位。而乡村旅游经营者知识缺失,只知其一,不知其二,也让不少游客乘兴而来、败兴而归。笔者曾陪几位慕名而来的远道朋友前往有“千古第一村”之称的流坑,流坑村在古代共出了2位状元、78位进士,可谓人才辈出,文化底蕴深厚;其颇有特色的明清古建筑,虽屡经战乱,仍保持完好,是江西难得的古建筑遗产。然而,其管理水平却不容乐观。就是其作为流坑百年沧桑历史见证的祠堂,里面也是杂物横存。
4.江西乡村旅游综合开发水平低。近几年,江西乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势,但大多仅局限于观光旅游、吃农家饭,而对旅游的延伸产品开发严重不足。仍以流坑为例,在整个流坑村居然没有一处具有地方特色的农产品或手工制品的商店。流坑村的道路颇有特色,都是用鹅卵石铺就而成,有天然按摩器之称,为行走方便村民都穿用千针万线手工纳就的布鞋,笔者一行听了导游小姐的讲解后,为了旅游更加舒适,也为了更好地融入古朴的小村之中,都想买双布鞋,却只能是带着遗憾而归。
5.村民生态保护意识亟待提高。村民是乡村旅游的主要受益者,但小农意识浓厚,只注重眼前利益。如为建度假村而随意破坏生态,导致污水横流、蚊虫肆虐的现象随处可见,使旅游者感到是在花钱买罪受。厦门大学旅游人类学教授彭兆荣曾一针见血地指出,“要让当地人认识到,贫瘠的土地、污染的河流、贫寒的生活、肮脏的环境、鸟兽罕至的农村是不会对游客产生吸引力的。只有保持完好的自然生态、农村传统习俗和鲜明的民族特色,他们的村寨才能成为游客热选的旅游目的地”。努力提高村民的生态保护意识势在必行。
三、精心打造品牌,促进江西乡村旅游可持续发展
无庸讳言,乡村旅游的发展关系到江西农民的脱贫致富,关系到江西农村产业结构的调整,也直接影响到江西新农村建设成败。因此,树立科学发展观,精心打造特色旅游,促进江西乡村旅游可持续发展具有重要的现实意义。
1.政府主导,规划先行。江西乡村旅游起步晚,各地发展不平衡,因此各级政府要坚持“多予少取放活”的方针,加大政府导向性投入。乡村旅游又是一个系统工程,规划必须先行。为避免景点建设中一哄而上和雷同建设带来的弊端,政府必须发挥其主导作用,组织专家为乡村旅游把脉,对乡村旅游景点实行区域化布局和差异化规划设计。同时,任何一种资源的开发都会对原先的状态造成变化或破坏。变是必然的,不变是相对的,关键是要如何在发展中保护当地独特的自然环境与文化遗产,这是乡村旅游可持续发展的核心问题。因此,在规划中,我们必须把握几条原则:(1)因地制宜、突出特色,尽量做到“一村一品”,避免程式化;(2)贴近自然、保持乡土特色,避免城镇化;(3)注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化,避免过度现代化;(4)统筹规划、配套设施到位,避免低档化。
2.市场定位,创造需求。毫无疑问,乡村旅游的主要消费群体是城市居民。长期生活在高楼林立、喧嚣拥挤、空气污染、景观呆板的城市,加之快速的生活节奏、激烈的社会竞争,使许多人产生了向往大自然、渴望放松身心、回归大自然的强烈愿望。针对市场需求,我们必须积极创造优美的环境、便利的交通、优质的服务、特色的项目,做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴,充分体现人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余,下榻农家庭院,品尝山野菜、农家饭;或游走古宅深处,欣赏先人的杰作,感悟历史的久远;或围坐篝火旁,烧烤野炊、享尽人间美食,观民俗表演、尽享民风乡土之情;或垂钓于田野池塘,体味乡村文化;或徜徉田园,采摘时令蔬菜、新鲜水果,分享收获的喜悦,让消费者真正得到心灵的放松。
3.挖掘遗产,突出特色。消费者对假日旅游的需求更趋于个性化和多样化。新西兰的旅游人类学专家科林·比姆指出,“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富……如果你们有独特的建筑,那么就保护它们,并让它依旧是古雅的模样;如果你们有独特的音乐、歌谣或舞蹈,那么你们就保护它们,让它古色古香;如果你们有独特的耕作方法,那么你们就保护它们,并教给他人;如果你们有传统的文化信仰,那么就保护它们,并熏陶他人。千万不要破坏这些资源!”因此,发展乡村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟风。保持村寨的原始风貌以及当地居民仍然还有的传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性,真正体现“人住农家院,享受田园乐”,才是成功的乡村旅游开发。如开发和完善特色农业游、瓷都文化游、客家文化游、道教文化游等。
4.培育人才,提升素质。在目前难以引进高层次管理人才到乡村进行乡村旅游研究与管理的情况下,发现人才、培育人才尤为重要。要把提高乡村旅游从业人员素质作为“培育新农民”的重要内容。通过培训,使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者,认识到只有洁净优美的环境才能吸引游客,提高村民的环保意识,改变那些不讲卫生的陋习;通过培训,使村民充分认识到乡村旅游能否可持续发展的关键,在于他们对自己文化价值的认识,成为自己文化的主动传承者和保护者;通过培训,强化服务意识,改变过去那种散漫、自由、不受约束的坏习惯;通过培训,提高整体的接待水平;通过培训,研究开发旅游的延伸产品,提高农特产品的附加值,进而改善当地的产业结构。概而言之,就是要通过培训,造就一批守法纪、懂技术、会经营、讲诚信的乡村旅游经营人才,进而扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业。
5.规范管理,塑造品牌。乡村旅游业的发展必须走内涵式可持续发展之路,使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型转变。可以实行“旅游接待证制度”,对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核;实行“上岗证制度”,对接待人员进行培训考核,并定期检查;实行“星级评审制度”,目前江西已出台《江西省农家旅馆星级划分与评定标准》,推行评优活动,对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审,并挂星级牌;完善相关法规体系建设,如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例等。通过采取这些切实有效的举措,来规范管理、打造精品、塑造品牌,走可持续发展的道路,乡村旅游才不会是昙花一现。
6.开展合作,谋求共赢。江西乡村旅游起步较晚,先天不足,因此多方合作、综合开发尤其重要。(1)谋求政府在基础设施、道路建设、资金等方面的支持,提高乡村旅游景区的可进入性与参观游览的安全舒适性;(2)研究机构合作,挖掘整理民俗文化遗产,提升文化品位;(3)与媒体合作,通过媒体搭建信息平台,强力推介旅游产品,特别是互联网,网络营销具有廉价、速度快、影响面宽、服务功能强、信息全面而又易形成个性特色的优势,更适宜乡村旅游的营销;(4)与大的旅游景区合作,实行资源共享、线路互连、市场互动、客源互送,促进共同发展;(5)与旅行社合作,通过旅行社对旅游资源的整合、包装,对游客的推介、招揽,实现景点与旅行社双赢;(6)组建乡村旅游协会、乡村旅游研究会等经济合作组织,制定乡村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约,加强行业自律和互助。
参考文献:
[1]罗明义.大力发展乡村旅游促进社会主义新农村建设[J].旅游调研,2006,(4).
[2]蔡家成.大视角下的中国乡村旅游与反贫困[BE/OL].中国乡村经济网,2006-02-18.
[3]朱润胜,李佳明.秦皇岛乡村旅游激活“村旮旯”[N].中国旅游报,2006-01-02.
[4]裴闯,石新荣.寻求开发与保护的平衡点[BE/OL].新华网,2004-10-19.
本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
（一）乡村旅游人口统计学特征
1.乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2.乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。
3.乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。
（二）旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。
三、旅游决策
1.信息来源渠道
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的选择
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24.2%，自驾车出游8.8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54.6%，其他12.5%。
四、旅游消费特征
绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元～600元之间，根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知，乡村旅游平均消费为470.7元（计算公式为：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，权数队形的消费额以范围的中间值为代表，“300元以下”一项以“0～300”的中间值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中间值表示）。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上（参考《中国旅游统计年鉴2005年卷》），两者的差距显而易见。也就是说，乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。
五、结语
本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究，乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析，笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。
1.政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显著，而市场的推动作用不够有力，尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用，乡村旅游也不例外，当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控，但不是以政府为主导。
2.乡村旅游的形象层次不够，有待提高。从调查和分析中可以发现，乡村旅游者对乡村旅游的印象停留在消费低的阶段，但事实上国外的很多案例告诉我们，乡村旅游也可以成为高档旅游的一个典型的代表。因此，我们需要努力提高乡村旅游的形象，推出更加富有特色和品位的旅游产品。
3.重视乡村旅游细分市场。家庭旅游和学生旅游细分市场在乡村旅游中的地位显而易见，乡村旅游目的地应该更具针对性地开发能吸引这些细分市场的旅游产品，以一扫目前乡村旅游产品概念混乱，缺乏重点的局面。
参考文献：
[1]黄万英，蒙睿，叶文.国内旅游者旅游行为研究述评[J].桂林旅游高等专科学校校报，2005，（6）：57-60.
[2]唐雪琼.旅游研究中的性别话题[J].旅游学刊，2007，22，（2）：43-48.
[3]杨艳华.浅议旅游者旅游动机[J].学术论坛，2007，（6）：153-155.
关键词：乡村旅游；旅游行为；浙江省；实证研究
旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是旅游者或潜在旅游者[1]。对旅游行为的研究不仅可以发现旅游的流动及规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。中国对旅游者行为分析的研究开始于20世纪80年代中后期，目前国内对旅游行为研究已较为丰富。
一、研究方法
本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
（一）乡村旅游人口统计学特征
1.乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2.乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。
3.乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。
（二）旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。
三、旅游决策
1.信息来源渠道
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的选择
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24.2%，自驾车出游8.8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54.6%，其他12.5%。
四、旅游消费特征
绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元～600元之间，根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知，乡村旅游平均消费为470.7元（计算公式为：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，权数队形的消费额以范围的中间值为代表，“300元以下”一项以“0～300”的中间值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中间值表示）。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上，两者的差距显而易见。也就是说，乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。
五、结语
本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究，乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析，笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。
1.政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显著，而市场的推动作用不够有力，尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用，乡村旅游也不例外，当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控，但不是以政府为主导。
目前，虽然我国有较多乡村在发展农业旅游，且不少具备了一定的规模。但较多都没有进行合理的规划和统一部署，特别是中小城市附近的乡镇仍处于起步阶段，存在较多问题。
1．1旅游特色缺失
人们走出户外是希望看见不一样的田园景观，体验别致的田园生活。但是现有的休闲农业旅游项目缺乏特色，同质化比较严重。目前郊区推出的休闲农业旅游项目多是“看农家生活、吃农家饭、住农家院”，虽然这些都异于城市生活，但如果处处都一样、次次都相同，也难以吸引游人，所以项目总体的竞争力和吸引力就会下降。
1．2旅游景点分散
目前，休闲农业旅游的模式多是小打小闹，而且处于比较分散的自由发展状态。所有的农业资源都分散在各自乡镇，缺少合作，各自为战。同时景点的知名度尚未展开，这些都成为发展的瓶颈所在。
1．3规划难以实施
旅游项目的前期投入较大，且成本的回收需要较长时间。在现今较多实施的项目中，由于资金问题，前期规划的深度不够，难以指导项目的实施，且缺乏宏观意识和远见。由于缺失规划，各类用地参差不齐，必要的公共设施又比较简陋，整体布局杂乱无章，乡村道路建设缺乏远见，整体风格难以形成，难以给游客留下好的印象。
2川店镇双店村休闲农业旅游规划
2．1旅游基地概况
荆州川店镇地处荆州古城西北隅，毗邻荆门、当阳两市。人文景观奇特，享誉三楚。三国遗址、越王勾践剑、虎座鸟架鼓就是川店悠远而深渊历史文化的见证。全镇版图面积164km2，耕地面积4930hm2，人口3．49万。双店村位于川店镇中部，毗邻川店镇政府，被荆川公路贯穿，位于川店镇政府确定的荆川线旅游服务经济带，是荆州城区到熊家冢的必经之地，地理位置优越。项目基地处在丘陵地区，地形有一定的高差起伏，地质地貌条件良好。基地内大部分为农田，中心有两片较大的居民区，一片为原有的居民点，一片为还建小区，小区东北面有一片较大的水域。荆川公路沿线以及基地东南面有两片较大的林地，整个基地被水渠环绕。荆州市旅游规划将长江北岸的八岭山地区及长湖地区作为荆州古城游览区。主要景点有荆州古城、楚纪南城遗址、八岭山国家森林公园、荆州水利文化景观及沙市都市观光风景。荆州城区的旅游影响将通过熊家冢的吸引作用辐射到川店镇，将给川店镇的农业观光旅游带来前所未有的机遇。大力发展荆川线沿线的农业观光服务，将使双店村成为向观光游客展示川店镇新农村风貌的一个重要平台，也成为去熊家冢旅游的一个休息娱乐场所。
2．2旅游开发策略
2．2．1文化策略川店镇文化深厚、人杰地灵、享誉三楚。熊家冢的开发为川店镇的发展提供了良好的契机。旅游成为乡镇社会经济发展的重要着力点和支撑点。熊家冢的旅游服务事业正在有条不紊地发展，一定能带动周边旅游的发展。川店镇有香樟、土鸡、鲤鱼等一些深受老百姓喜爱的农村土特产。这些地方特色文化都为发展旅游创造了条件。
2．2．2环境策略休闲农业旅游具体类型较多，在规划过程中力求打造休闲种植业为主题的现代农业观光园。农业观光园是一个集吃、住、玩、游、购等多种功能于一体的综合性农村体验园。而这些活动的开展需要一个充满自然生态气息的环境，因此优美环境的塑造是决定农业观光园建设成败的关键。园区环境的建设可以从以下几个方面考虑。第一，保持原貌，适度改造。游客来到农村观光，主要是来体验农村生活的趣味，找到一种返璞归真之感，因此，园区环境的塑造应该在尊重现状的基础上适度地进行改造，体现出一种原汁原味的农家旅游乐趣。双店本身被开发改造较少，自然生态条件优越，在环境方面有巨大的优势。第二，注重细节，突出创意。观光园的档次除了表现于自然景观的整体效果外，更表现在一些细节之处，不论是花草的放置，还是亭桥的位置，都是值得注意的地方。景观的设置需要注重创意，既能体现农村文化风貌又能激发人的创造力。第三，有机联系，共生共融。每个区块的环境要有有机的联系，从一个景观节点到另一个景观观节点要有衔接和过度，使游客舒适方便地穿梭于各个景观流线。
2．2．3建筑策略从市域范围来看荆州有着浓郁的历史文化氛围，三国文化和楚文化博大精深、源远流长，已经融入了荆州社会生活的方方面面，有着很高的文化认同感。从镇域范围看，川店镇有熊家冢古墓，传统文化同样占主导地位，这些都决定了双店村农业观光园的建筑形制和风格应遵循古朴的原则。观光园公共建筑的建造应当在尊重当地历史文化传统的基础上，适当融入现代元素，避免过度的商业化削弱乡土文化的吸引力。
2．3功能分区
规划过程中，充分考虑原有地物地貌，借鉴现代休闲创意农业产业园的发展模式，规划组织各个区块的功能，使之有机联系形成一个自然连贯的旅游流线。将休闲创意农业园区分为：入口接待区、有机蔬菜种植区、瓜果采摘区、林木观光区、生态渔庄、民生民俗体验区、新农村住宅区、农家乐餐饮区、传统农业观光区、精品农业生产区等10个区块。在毗邻荆川公路的地方设置入口接待区。在进入观光园中心的主要道路两边设置瓜果采摘区。在原来有林地的位置设置观光林业区，有水塘的地方设置生态渔庄。对原来住宅集中的地方进行适当地装修改造，设置民俗民生体验区。将观光园末端的住宅区修建改造成休闲农家乐餐饮区。荆川公路另一侧的大片农田区域设置成传统农业观光区和精品农业生产区，作为二期发展备用地。
2．4效益分析
2．4．1生态效益规划的实施对于基地的生态环境保护与改善有明显的作用。特别是生物物种共生模式及生物能多层次再生利用模式在莲菜种植中的运用，将对规划区内部整个自然生态系统起到重要的调节作用，既丰富规划区内的生物多样性，又有利于周边山水等自然要素的保护与利用。同时，通过生态农业与旅游服务的联动开发，推动规划区经济的发展和农民生活水平的提高，从而为生态环境的进一步改善提供条件。
2．4．2经济效益无论是生态农业经营模式，还是旅游服务业发展经营模式，都是适合规划区整体经济发展的合理选择。通过生态农业的发展，将有效地解决规划区产业结构升级的现实问题，提高单位土地的经济产值；同时旅游服务业的发展丰富和提升规划区的产业结构，成为规划区经济发展的主要推动器，为规划区带来更多的产品效益，也为当地村民增收带来可靠保障。
[关键词]旅游经济；乡村旅游；文化保护；可持续发展
发展乡村旅游，是城乡统筹发展的有效举措，也是建设社会主义新农村的重要内容，总书记2004年7月26日在视察上海崇明县前卫生态村时指出：“农家乐前途无量”。国家旅游局将2006年全国旅游宣传主题确定为“2006中国乡村游”，以发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。开发乡村旅游，鼓励农民依托当地资源拓宽致富渠道，应当同时注意到乡村旅游的发展很大程度上依赖于独具特色的乡村风光和人文资源，而农村旅游文化资源又具有脆弱性和不可再生性，所以开发乡村旅游要坚持“保护第一，开发第二”的原则，走“保护——开发——保护”的可持续发展道路。
一、乡村旅游开发为文化保护创造了有利条件
旅游开发过程中对于旅游目的地文化的影响，学者们给予了较多的关注，主要是如何发掘文化资源的旅游价值，提高旅游的文化含量，保持旅游的可持续发展。研究表明，旅游的适度开发与有效控制，有利于文化的保护。乡村旅游对于繁荣农村经济，增加农民收入等方面具有积极意义，通过发展乡村旅游，传统资源就地转化为旅游产品，完成价值实现和大幅度升值，经济手段辅之以合理完善的行政手段，为乡村文化保护创造了有利条件。
1.为文化保护提供经济保障
发展乡村旅游是农民根据当地优势调整产业结构，促进农村经济发展，实现增收的重要途径。发展乡村旅游扩大了城市居民在农村的消费，也促进了农业劳动力在农村内部的转移，带动了农产品消费需求的扩大，推动了农业劳动生产率的提高和农业总收入的增长。农村经济的壮大，公共财政的积累，为农村文化资源的整理发掘、弘扬保护以及文化设施的建设提供了经济上的可能和支持。
2.有利于乡村文化的传承
由于生产生活方式的转变，乡村文化中的许多内容逐步面临消亡，尽管专家倡议、政府呼吁保护，但是收效甚微。随着旅游开发的兴起以及外地游客的欣赏度的增加，这些文化内容的经济价值和文化价值日益显现，使得那些面临失传的手工技艺、民间舞蹈和音乐等得到了重新认识和重视。人们为了发展旅游经济，不遗余力地挖掘传统文化，恢复一些濒临消亡或中断多年的民俗文化。尽管这些行为活动直接目的是经济利益，但是客观上还是起到了恢复和传承文化的作用。随着乡村旅游的深度发展，农民思想认识的进一步提升，将更加有利于乡村传统文化的延续。
3.提高了农民的文化保护意识
乡村旅游开发吸引了城市居民来到农村，农民也有了更多的机会接触城市文明，通过直接的对比，农民提高了对自我文化价值的认知度，增强了对自我文化的自豪感和认同感。在亲身参与旅游经营管理和服务的实践活动中，他们认识到鲜明的文化特色和秀美的山川一样都是宝贵的财富，开始用旅游者的眼光审视自我文化，尽管这种认识还处于浅层面的萌芽状态，但已经迈出了由被动保护到主动保护的第一步。而旅游收入为农民带来了直接收益，出于通过旅游生态化发展获得长远利益的期望，农民对自我文化保护的自觉意识更加增强。
4.拓展了乡村文化的发展空间
乡村旅游在城乡之间架起了文化传播沟通的桥梁。农民通过发展乡村旅游，感受了外来文化，开阔了视野，学习了先进的经营管理理念，对城市文明有了新的认识和理解，一些精品旅游地区的乡村旅游还要接待外国游客，这里的农民更加要面向国内接轨国际。在文化交流的过程中，一些新的思想认识和行为习惯融入传统文化和观念当中，形成了具有时代特色又有传统文化底蕴的新的文化共识，从而拓展了乡村文化的发展空间。
二、乡村旅游开发对文化生态的负面影响
发展乡村旅游带来了人员的频繁交往，而不同文化的交流撞击在所难免，城市文化进军农村已是不言而喻的事实，而且其影响程度往往随着旅游规模扩大而增强，如果乡村旅游开发过程中忽视甚至摈弃当地珍贵的文化特色，忽视当地旅游资源特有的文化内涵和价值，所造成的损失往往是不可弥补的。
1.乡村文化过度商业化
“在旅游的发展对目的地文化的负面影响方面，最明显的问题是当地文化的不正常商品化。”由于开发水平较低，缺乏经验，还有的是出于迎合游客的需要，有些地方特别是早期开发的乡村，将当地的民俗节庆文化舞台化、商品化，这种人为地商业性生产和加工，造成了乡村文化的失真和扭曲，失去了原真性的乡村文化的价值也就大打折扣，不仅使游客无法真正认识和理解乡村文化，长此以往，甚至当地农民对自我文化的了解和继承都会出现问题。
2.淳朴民风受到冲击
旅游活动中的文化示范效应客观存在，这主要是旅游活动的文化性质所决定的。旅游的发展，对于旅游目的地的社会风气影响较大，特别是经济欠发达的农村，对于旅游者生活方式和价值观念带来的不利影响，抵御和净化能力较弱。由于经济利益的驱动，纯朴的农民学会了“宰客”，五花八门的手段甚至是敲诈勒索、坑蒙拐骗，引起游客的强烈不满；村民之间的和睦祥和也被打破，经济利益纠纷时有发生；有的农民过分依赖旅游业，产生了一些不健康的行为方式。
3.农村文化生态偏离轨道
农村文化生态是指农村整体历史文化特征，是有别于其他区域的根本文化特质。“有些是农民集资办旅游，有些农民企业家开发旅游，他用他的审美观来开发这些东西，集中体现在景区的城市化、乡村的庸俗化方面，这是比较突出的。”乡村旅游陷入简单现代化和规模化的误区，也就失去了其特有的文化感染力。因为乡村旅游实际上是一种体验旅游，人们是在体验的过程中获得对乡村文化比较深入的异质化感受，从而不虚此行。经营农户容易从自己的角度理解城市游客的需求，将对城市生活的向往融入乡村旅游的发展目标，把本来极具地方特色的东西改造成普通的一般化的东西，乡村旅游就会失去持续发展的基础。
三、乡村旅游开发过程中文化保护应采取的措施
孙家正同志在《中国民族民间文化保护工程试点工作会议上的讲话》中强调：民族民间文化是我们的根，是文化发展的源泉，当前亟需加强民族民间文化的保护，因为我们不能忘了回家的路。全国政协委员冯骥才主张对传统文化要有温情和敬意，传统文化是一个民族的身份证。农村是农耕文明最基本单元，广大农村保持着民族传统文化的深刻记忆，所谓“礼失求诸野”，在乡村旅游开发过程中加强文化保护既是可持续旅游发展的需要，也是关乎文化安全的大事。上世纪八九十年代大规模城市化建设造成的文化悲剧，乡村旅游开发要引以为鉴，采取相应措施保护乡村文化。
1.发挥政府主导作用，依托民间文化组织
在当前市场机制发育还不完全的条件下，政府力量的主导和推动作用对乡村旅游的发展以及文化的保护是非常必要的。市场经济彻底改变了乡村生活，现代化生活方式也同时肢解了农村的公共组织，只有政府才能有效地协调投资商、当地居民以及游客之间的利益关系，才能协调经济发展与文化保护之间的关系。各级政府应当高度珍惜并全力保护文化资源，并通过文化发展将高度的人文关怀和人文理念融入农村发展理念，融入公众行为和生活方式。当然，随着市场的逐步成熟，乡村旅游渐成规模之后，乡村旅游的发展应当逐步转型，逐步实现市场调节，这时政府应当鼓励农民成立民间团体、协会等组织逐步取代早期的一些政府职能。政府以制度和资金扶植民间组织发挥作用，为公众参与文化保护提供渠道，并通过信息交流、媒体宣传以及理论指导等多种方式，促进农村文化保护。
2.做好文化普查，分类分层实施保护
农村文化种类繁多，形式各不相同，价值大小不一，实施农村文化的前提工作就是进行文化普查。随着旅游开发，市场经济大潮带来的冲击力巨大，如果没有摸清家底，重视不够，势必会措手不及，而农村文化资源十分脆弱且不可再生，文化的消亡会留下无尽的遗憾。所以，进行农村文化现状的全面调查，对于把握全局分类保护十分必要。在此基础上，本着整体性、发展性、展示性的原则实施保护，维护文化的原真性和完整性，实现文化保护和经济效益的和谐统一。
农村文化形态的不同，实施保护的方式也不尽相同，因此，要注重静态收藏和动态繁衍相结合，民间传承和专业介入相结合、原生态保护和创新发展相结合，通过建立民间博物馆、数字化保护、复制保护以及研究所式保护等多种途径有针对性地多角度采取措施对农村文化进行保护。
由于农村传统文化的传承在很大程度上是靠口传身授，那些多数已经年逾古稀的民间艺人可谓是“活的图书馆”，对它们的保护关键是保证代代有传人，在这一点上，日本的“人间国宝”政策值得借鉴。
3.科学规划，适度开发
增强乡村旅游的吸引力，要有高质量的、新颖独到的规划项目和创意策划。在规划建设的过程中，更多地需要强调软开发。软开发的核心就是规划、设计、策划，一定要努力将这些工作做到位。
乡村旅游开发要以乡村文化为核心，提高乡村旅游产品的品位和档次，避免乡村旅游产品结构雷同，提高产品竞争力。在规划中要在改善农民基本生活条件，加强基础设施建设的同时，注重保护农村文化的本色，强化经营特色和差异性，突出乡村天然、淳朴、绿色、清新的环境，强调闲情和野趣。乡村旅游的消费者更多追求一种休闲情趣，他们大多有较丰富的旅游经验，从工业文明当中偷得浮生半日闲，追求的自然不会是工业文明的复制品。
科学规划需要有高层次的专业人才，这也正是农村所缺乏的，因此，必须组成跨行业、跨学科、跨地域的组织，由相关管理部门和政府职能部门、利益团体、保护专家和当地村民代表构成，组建乡村文化保护议事协调机构，在议事过程中提高决策透明度和民主性，通过专家指导、舆论监督，社会力量共同参与，提高乡村旅游经济效益推进文化保护。
4.加强教育培训，提高农民文化保护的自觉意识
乡村旅游对乡村文化的依附关系决定了乡村旅游的发展离不开当地居民的积极参与，营造一个对旅游者具有亲和力吸引力的氛围环境需要有淳朴的民风。传统的宗族制度下一些生活经验比如有关对村民的教化和村民对自身事务的管理经验，对于今天仍有借鉴意义。
要通过学校教育、家庭教育、自我教育以及实践教育等多种途径加强教育培训，使农民认识自身的文化历史，增强文化保护的责任感，并在公众当中广为传播和展示。与其他旅游形式不同的是，乡村旅游中为游客提供服务的主体是农民，因此，乡村旅游的教育培训除了包括旅行社、饭店等，更重要的是要考虑农民的特点和需要，更要注重提高农民的综合素质，引导并激发农民参与乡村旅游经营管理的积极性，提高农民办旅游的能力。通过发展乡村旅游，使农民收入增加，在旅游发展中直接受益，与此同时提高对自我文化价值的认识和文化内涵的理解，提高文化保护的自觉意识，主动成为农村文化的继承者和保护者。
参考文献：
[1]李天元.中国旅游可持续发展研究[M].天津：南开大学出版社，2004.
社会主义新农村建设从一开始就提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，这是一个需要从经济、政治、文化、社会等多个层面建设的根本要求。发展乡村旅游是我国旅游产业结构调整、实现战略升级的必然途径，也是社会主义新农村建设的一个重要组成部分，它可以从多个方面促进农村社会的和谐发展，因此开发乡村旅游市场对于社会主义新农村建设来说具有重要意义。第一，可以推动农村经济的发展。在农村经济发展相对缓慢的当下，通过乡村旅游市场开发不仅可以有效整合农村丰富的资源，特别是通过高附加值农产品的开发，提升农业资源的利用价值，而且可以有效引导周边城市资金、人才进入农村，逐步实现“城市反哺农村”的发展目标。在乡村旅游市场开发的带动下，农村经济发展方式更加灵活多样，而且更具活力，农村居民的收入自然会有大幅提升，从而为农民主体的自身旅游奠定经济基础，这会反过来促进乡村旅游市场的进一步扩大。第二，可以推动农村生态环境建设。在开发乡村旅游市场过程中，不管是大型旅游景区，还是以“农家乐”为首的众多小型旅游项目，它们都会在生态文明建设目标的指导下注重整洁卫生环境的营造、特色鲜明景观的打造，不仅可以有效保护农村的原生态资源，体现农业文明的特色，而且可以在保护生态环境的基础上促进农村科学规划与基础设施建设，实现“村容整洁”的目标。第三，可以推动农村精神文明建设。开发乡村旅游产业的最终落脚点是服务产业和文化产业，因此在乡村旅游市场开发中以农村居民为主体的从业人员会在学习培训中不断提高综合素质，特别是提高其文明礼貌、服务顾客的意识。另外，在与外来游客的交往过程中，农村居民会接触大量外来文化和先进思想，不仅可以转变陈旧落后观念，而且在无形中会促使自我素质的进一步提高，这对于实现“乡风文明”的目标大有裨益。
二、当前乡村旅游市场开发中的问题
虽然乡村旅游市场开发对于社会主义新农村建设有着极为重要的现实意义，但乡村旅游在我国只有三十多年的发展时间，不光基础较为薄弱，经验也是不足，同时也没有积极吸取发达国家乡村旅游市场开发的成熟经验，再加上我国乡村旅游早期处于基本无规划的自发状态，从而导致乡村旅游市场开发存在以下问题：第一，开发缺乏统筹规划，重复建设严重。在我国当前体制下，乡村旅游开发没有一个明确的管理主体，与旅游、土地规划、农业等部门似乎都有联系，但进行市场开发时这些部门很少针对整体规划进行良好的横向沟通，即使单个部门也鲜有科学合理的规划，比如对潜在市场、交通设施、接待能力等进行调研，因此很多项目都是散户农民的自主开发，大多都是对时下最赚钱的项目扎堆开发。这样就经常出现项目开发之后，地方交通设施不健全、接待能力不足等问题，从而导致项目“无人问津”的尴尬局面，这样不注重统筹规划的重复开发不仅形不成集群效应，而且也容易造成资源的极大浪费，非常不利于乡村旅游的长远发展。第二，经营管理管理落后，营销与服务创新意识不强。首先，乡村旅游经营管理者大都没有经过专业的培训，其管理意识和能力相对较低，影响了项目的整体质量；其次，乡村旅游从业者多为开发者或经营者当地的亲戚朋友，自身专业素质相对较低，特别是服务意识亟需提高，这就影响了项目的发展；另外，由于经营者多为散户经营，其资金相对较少，再加上营销意识的欠缺，他们很难对项目进行有效的市场宣传，这就让一些优质的旅游资源湮没在人迹罕至的“深巷”，造成资源的闲置浪费。第三，开发项目特色不够鲜明，文化主题意味不足。在乡村旅游市场开发中，很多项目停留在毫无创意的“吃农家饭，干农家活，睡农家屋”阶段，在全国范围一年四季基本都是这种模式，对各地自身独有的文化资源没有进行深度主题开发，特别是对项目的文化体验性开发不足，导致诸多项目特色不足，缺乏后劲。另外一个不良现象是，开发者以城市文化模式打造项目，比如本应富有乡野特色的“农家乐”项目过度重视外在包装，一方面大量使用高档地板瓷砖、配置高档席梦思床、沙发、电视等，另一方面则把农家菜肴换成精致高档的城市菜肴，俨然把自己装扮成了乡村高档酒店，从而偏离了乡村旅游的本质。第四，生态破坏现象严重，不利于可持续发展。首先，由于缺乏规划以及法律法规的有效监管，开发者为了眼前利益过度开发，致使乡村的生态环境遭到严重破坏，其中很多自然人文景观再也无法修复。另外，由于环保意识和能力的欠缺，当地居民随意地丢弃生活废弃物、排放污水等，同时游客也不注意对景区的保护，导致景区的生态不再平衡，使诸多景区留下了“脏、乱、差”的名声，极大阻碍了乡村旅游的长效发展。
三、新农村建设形势下乡村旅游市场开发的对策思考
通过以上分析可以看出，我国乡村旅游市场开发遇到了不少严峻问题，特别是由于对短期经济利益的过分看重使开发陷入盲目建设的怪圈，造成资源的大肆浪费，同时由于对人才素质培养的不重视以及缺乏有效监管，使得开发对乡村赖以生存的生态环境遭到空前破坏，这都对社会主义新农村建设的深入开展带来了不利影响。为了改变这一状况，从根本上说一定要走可持续发展的开发之路，既要理性开发，又要加强传承保护，具体来说，笔者认为应当从以下几点做起：第一，科学规划布局，以打造精品乡村旅游产品为原则，避免乡村旅游市场的无序竞争，实现乡村旅游市场开发的和谐化发展。各级政府管理机构要协同土地、农业、林业、渔业等部门对本地的乡村旅游资源进行周密勘察，制定出布局合理、特色鲜明、前景广阔的市场开发计划。开发过程中，要发挥政管理机构的主导作用，各部门通力合作，突出乡村旅游市场开发的最大合力，避免项目建设开发的雷同与重复。同时，政府在乡村旅游市场开发方面给予政策支持，包括保护政策、投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税收政策、鼓励外商投资开发政策等，从而通过和谐的政策环境吸引更多的民营资本和外来资本投入乡村旅游的建设和发展，发挥资本集中的优势，有效避免散户小规模开发带来的资源配置失衡问题。第二，注入文化元素，突出乡村旅游的主题特色，强化市场宣传。丰富多彩的乡村文化是开发的根基所在，只有让游客在体验乡村原生态自然景观和别致人文景观的基础上，使其对当地居民的生产生活方式有了深刻的体验，这个项目开发才算是成功的，因此在乡村旅游市场开发中要在乡村民俗、乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品位和较浓的艺术格调，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的文化羽翼一旦绚丽开屏，与之相应的衍生产品便会大放异彩。在有了广博深厚文化浸润的基础上，要对特色鲜明的乡村旅游资源进行最大程度的市场营销，乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，改变“小、弱、散、差”的局面，各乡村旅游景点可以统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象、统一拓展市场，减少重复建设，形成旅游网络，实现市场共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加强立法建设，强化执法力度，提升民众的生态意识。健全法制体系是乡村旅游市场开发健康的保障，因此立法部门要从各个层面通过立法建设规范乡村旅游市场开发，特别是在环境保护方面加大力度，同时执法部门一定要对违规违法现象进行严肃处置，通过违法成本的提高起到警示与震慑作用。另外，要在全社会掀起生态保护运动的，通过各种各样的宣传提高民众的生态意识，从根源上杜绝破坏生态行为的出现。
四、结语
