时间：2023-03-21 17:03:37
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网络营销在旅游业中逐渐慢慢被人们接受，旅游业以前对网络的认识，仅仅局限在网站建设，建完就感觉“一劳永逸”，就做完了。随着技术的进步和用户规模的扩大，像以前那样，往往已经不能满足现今的现状。需要不断升级企业的网站，不断更新内容和技术，把握市场动力，结合流行风向标，不断完善和丰富网站，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。对于旅游业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成大规模营销的主要原因。而在网络时代，网络营销正是旅游业带来了一个能够以较少资金，得到更广泛的推广范围，更迅速反馈的营销手段。以往许多旅游业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络的普及，旅游业慢慢意识到网络市场的潜力，越来越多的旅游业开始接受网络。一般都是摸索着进行网络方面的工作，没有系统全面的了解。针对网络营销，企业的迷惑，如何实施网络营销。在这个过程的学习中，或多或少产生了很多新的问题，困惑着旅游业。旅游业能否运用网络营销满足人们的消费需求和适应新的消费模式，对其生存和发展有何影响。面对很多旅游业已经针对网络营销产生了投入，有些效果却总是差强人意，能很好全方位发挥网络营销效果的旅游业很少。作为旅游业的营销者有没有真正的考虑过其中的原由。
2网络营销概念及网络营销传播模式
网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。网络营销是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。在网络营销学科中，网络是工具，营销是目的，工具要为目的服务。网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络营销的实质，我们可以理解为网络是手段，营销是本质。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。通常人们熟知的网上订购旅游产品是我国旅游业在网络营销中较为常见的一种销售传播模式，整合网络营销的传播模式大致可分为：
（1）电子广告载体的选择。根据媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体选择电子广告载体，实现传达信息。
（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好的了解信息。
（3）营销网站建设，一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注与重视。
3我国旅游业网络营销发展现状
根据CNNIC最新统计数据显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到了4亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注册量达到1291万个，是全球注册规模最大国家顶级域名，我国旅游业网络营销发展潜力大。而传统旅游产品动辄几十万、上百万的投入，这样大比例的资金投入，让旅游业没办法满足自身营销推广需求。投入小、见效快的网络营销，就恰恰成为了旅游业最好的营销选择。互联网营销推广的方式多种多样，其中，网络营销应用企业中，电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是普及率最高在三类互联网营销推广方式。
（1）电子旅游广告的投放。根据电子广告媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体投放旅游广告内容，传达信息，实现旅游广告的价值。
（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好地了解信息，实现平台的渠道价值。
（3）营销网站建设。一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注。我国电子商务偏重在线销售，电子商务是企业互联网应用中的重点，对旅游业竞争力具有重要的作用。金融危机以来，我国的旅游业电子商务取得了较大的发展。阿里巴巴、慧聪网等一大批为旅游业提供电子商务交易服务的平台蓬勃发展起来，而以百度中国为代表的搜索服务、黄页服务提供商也借助中小企业电子商务的兴趣而得以快速成长。
4我国旅游业网络营销发展面临的问题
目前旅游业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题主要集中在网络营销的实际效果不佳上，如何实现点击量、访问量向订单量的转化是旅游局业网络营销面临的共性问题。我国旅游业企业的网络营销，虽然在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得旅游业在网络建设和网络营销中仍面临很多问题。
（1）网络营销意识不强，网络营销职能简单。有很多企业因为白手起家打天下，有了一套自我的经营模式，对互联网缺乏一定的了解，认为是虚拟世界，是花没必要的钱。随着互联网的广泛应用，拥有大量的用户量，相比传统媒介投入小，见效快，了解较少的旅游业可以尝试一下。而有近一半的已建网站的旅游企业，只认为建了网站，就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。网站相当于是门面店门头的角色，具体如何开展网络营销，通过网络营销如何获得价值，就需要具体一系列的网络营销活动，仅仅做网站是远远不够的。而我国目前大多数旅游业网络营销的联通是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的旅游业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能，而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等，还有30%左右只要求达到展示产品及公司信息就可以了。网络营销是有一个过程的，不可能投入后马上就有非常大的效果，在这个过程中我们要不断的总结和思考，建议多去听专家或者专业的网络服务商提供方案作为参考。有很多旅游企业做了网站也做了一系列推广，有很多细节工作未注意，反映效果不佳。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系，给用户留下良好的品牌印象。完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。
（2）没有采取有效的网站推广，忽视已建网站的升级问题。没有采取有效的网站推广，多数旅游业目前在营销推广方面的投入，还处于较低水平，有些旅游业在过去一年内没有在网站上进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的旅游业中，营销推广投入水平集中在10万元以下，而传统广告媒体动辄需要几十万元、上百万元的投入。相比之下，网络营销投入更小、见效更快，我国旅游业更应重视网站的推广和升级工作。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国旅游业在网站推广方面存在着一些问题：①一些旅游业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业家的网站，长期以来网站的访问量属于低水平，网站的信息传播很受局限；②部分旅游业有网站推广的意识，但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱，就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；③企业的网站推广手段单一，很难迅速、低成本核算地达到推广效果。忽视已建网站的升级问题，只有60%左右的旅游业能够根据技术的进步和经营水平的提高，经常升级自身网站，另有40%的旅游业很少升级自身网站。其中有30%的旅游业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。
（3）缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专业人才。在网络上，选择什么样的平台去推广才适合企业目前的规模、产品、行业等，怎样评估网络推广平台带来的价值。目前很多网络推广平台普遍适合于旅游业，如：搜索引擎、专业行业网站论坛企业品牌信息、相关网站群发企业品牌信息，都可以帮助企业推广品牌，触及消费者，带来直接或间接的效益。选择多渠道的平台推广旅游来，长期发挥营销效益，给企业带来品牌价值的同时，也带来了很多经济价值，使企业不断发展壮大。针对我国普遍偏重在线销售的现状，产品供应量及品类的增加，供应商的产品品质问题，网上品牌营销活动内容制作、、销售等事项，人员的增加及工作量的拟定、考核等产生的一系列事项。因而建立有效的网络营销绩效评价体系，相对很重要。而目前旅游业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。而我国旅游业普遍缺少专门的网络营销人才，这也是出现上述问题的根本原因所在。当前企业开展网络营销工作人员主要是：①计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高，脱离了营销的本质；②市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价技术方面也非常欠缺。
5我国旅游业开展网络营销的对策
从以上的分析我们可以看到，我国旅游业网络营销水平较低，其存在的问题极大地制约旅游业网络营销的发展，必须提出有针对性地解决对策。
（1）更新营销观念，强化网络意识，充分发挥网络营销的特点。企业的领导者要充分认识网络营销给旅游业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业新平台，把网络营销视为提高营销水平、加快发展步伐的利器。网络营销最基本的职能是企业产品和企业信息的，也是最低层次的职能，旅游业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面联络网络沟通方面重要渠道，发挥网络营销优势，充分发挥网络营销特点，借助网络平台开展业务、满足客户需求、完善服务。
（2）采取合理有效的网站推广策略，重视企业网站升级。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。企业要做好网络营销。首先要对搜索引擎有正确的看待，了解搜索引擎给企业带来的企业价值。
旅游产品具有产销同地、不可移动的特点，而景区网站正是可以通过文字、图片、声音、视频等方式为目标客户展示产品信息，通过在线查询、预订门票、安排住宿与购物和提供咨询等功能为用户提供必要的服务，促进旅游产业链发展。景区网站具有整合性、虚拟性、服务性和差异性等特点。目前，我国旅游景区网络营销的主要功能包括：旅游和服务信息、景区介绍、旅游产品的营销、与在线预订相关的电子商务和游客互动等。从众多网站的旅游信息更新速度、景区信息图文比例、服务信息、电子商务功能、游客互动、虚拟旅游、主要链接和相关链接情况和语种类型等板块和内容来分析，不难看出，其中能够做到功能健全的网站数量却少之又少，真正起到景区一体化营销和高质量服务的网站更少。根据《旅游景区质量等级评定管理方法》规定，“互联网”和“电子商务”是申报5A级景区的硬性条件，具体体现在网站建设状况、网络宣传、信息查询和预订服务等方面。我国景区网络营销具有以下现状：景区信息不完善、功能不全、总体发展水平较低，营销定位和目标不明确，缺乏系统化建设。
2景区网络营销中存在的问题纵观我国网络营销现状，存在以下问题
2．1网络营销内容不够丰富
旅游网站所展示的内容是用户最关心的，好的旅游景区网站要求内容详实、丰富整齐，并要求有一定的吸引力。而目前多数景区网站板块展示方式大同小异，展示手段单一。其具体表现为文字过多，图片过少，设计理念陈旧，缺少动态的、直观的信息展台。景区网站应具备整体性和特色化，其整体展现方式和差异化特色需要贯穿其中，符合景区特点和人们的心理需求，能够给游客身历其境的感受，这也是旅游景区品牌塑造的重要方式之一。网页本身设计中的一个优点就是可以发挥素材的动态性，立体化展示出景区特色。如开封清明上河园景区官网主页可以充分利用卷轴式花卷进行铺设，嘉兴桐乡乌镇古镇可以将网站设计成水墨山水画，北京奥林匹克公园可以与运动元素相结合而设计等。然而，大部分景区网站并没有做到将网站与景区特点紧密联系，部分景区网页设计陈旧，尤其是西部地区5A级景区：乐山大佛景区，首页以绿色为主要基调，只有一张主要图片和几张小的动态图片，难以体现大佛的形象和景区特点；大足石刻背景是黑色，仅有一张图片，及简单的文字栏目，网页设计缺乏了吸引力。
2．2网络营销功能不健全
2．2．1缺少互动交流方式景区网站的主要功能有旅游信息与更新、旅游服务信息和产品查询、在线预订、游客互动等。网站需要具备相应的功能，是指景区网站有相应模块，并且能够完全实现其职能。据统计，但是很多旅游网站并没有达到这种标准，如天坛公园、武夷山风景名胜区、重庆大足石刻、丽江玉龙雪山景区、长春市皇宫博物院、长白山景区等，都没有游客互动系统，无法实现在线互动。
2．2．2预订功能不完善在旅游景区官方网站上，跟在线预订相关一系列电子商务服务与携程网、去哪儿网等专业旅游服务网站相差甚远，能够让游客在家完成住宿和车票、门票的预订。然而，像秦始皇兵马俑、故宫博物院、八达岭长城、苏州拙政园、西安大雁塔嘉峪关市嘉峪关文物景区等，这些国家著名景区，都还没有电子商务预订功能。很多旅游景区网站没有目的地营销意识，一些网站只有较为基础的门票购买信息和渠道，不具备一体化服务功能。还有很多网站，其中的住宿模块不能显示客房的实时状况，甚至个别网站无法完成在线预订功能。除此之外，网络交易环境和安全性也存在一定的问题。
2．2．3服务功能较弱对游客最关心的旅游景区信息和旅游服务指南等方面，很多景区内容偏少。这些与旅游相关的配套设施信息，这些综合旅游信息，包括旅游线路、个性化服务信息（如自驾游）、相关旅游景点、住宿酒店、餐饮设施介绍和联系信息。
2．3与国际网站衔接性不足
我国景区网络营销的一个普遍问题是国际化程度相对较低，一是表现在很多著名景区服务语种太少，二是与国际网站链接不足，且存在很大的局限性。如北京故宫博物院，其主页的服务语种却只有简历中文、繁体中文和英语，同时缺乏与世界相关景点和组织的链接。山东泰山景区具有“世界文化与自然双遗产”、“世界地质公园”、“欧洲人最喜爱的中国景区”等名片，然而其官方网站上，却只能看到中文、英语、日语和韩语四种服务语种。而且很多景区官网的其他语种的版本跟中文版本信息量差距较大，服务功能较少，而更多的网站则仅仅把目标局限在能看懂中文的游客中，这无疑会大大限制了网站的宣传效果和导向功能。
2．4虚拟旅游不成熟
绝大多数的景区网站并没有开辟虚拟旅游这一功能，不具备这一板块，有的景区网站只是做到了以视频短片的形式进行展示，其中一些加载速度较慢，操作麻烦，给用户带来诸多不便。
3完善景区网络营销的对策和建议
3．1对策
3．1．1充实展示内容旅游景区网站的建设要以扩大景区影响力和吸引力为目标，为景区带来更多游客。在景区网站建设时，要客观、生动的展示景区内容，及时更新信息。人性化内容也是景区内容展示的主题之一，因此已经可以通过3D全景图片展示景区地图，交通路况信息，能够便捷、准确查询到飞机航班、火车、汽车、轮渡交通线路，并能够根据天气、客流量等为游客提供出游建议。景区网页展示时要力图体现景区特点，展现差异性，全方面展示，做到立体化展示、多媒体系列化、特色化展示、生态化展示，通过主色调、基调和相关元素能够领略到景区特色。景区内容不要拘泥于一种，可以采用多种素材展示，利用文本、图片、音频、视频等形式展现。
3．1．2完善景区网络营销功能（1）实现与游客的在线互动功能互动性是网络营销的优势。景区网络营销中要积极拓展互动渠道，如利用微信、微博、QQ、YY语音的景区官方账号等方式进行互动交流；配备好客服人员，保证在线时长，及时答复用户关于景区景点信息、票务订购资讯、景区服务信息、景区活动等相关问题。为了增加访问量和成交量，可以定期或特殊活动节庆时间采取一定的奖励活动，如会员连续签到、微博转发、网上抽奖、积分兑换、游记评奖、拍客展示等形式，赠送用户旅游优惠券、酒店早餐券、门票等，增加游客到访量。（2）健全网络预定功能对于用户的其他需求，如基本的车票、机票，酒店预订，旅游商品购买，网站还有很大的提升空间。对此，可以建立自己的电商系统，合理配备资源，加强合作建设，通过合适的渠道，如天猫旗舰店销售景区门票，预订酒店和旅游纪念品。（3）提高综合服务功能景区网站除了需要完善预订门票功能外，还可以在综合服务功能方面下功夫。增加天气预报查询、会议预约、导游预约、停车位预订、特色餐饮预订等相关功能的系统。还可以根据旅游人数、预算、意向景点、出行交通工具、入住酒店星级标准从而发展订制旅游。
3．1．3注重国际化发展（1）增加网页服务语种旅游景区，特别是著名旅游景区，增加常用的主流世界语种，这样才能面向世界各国更广泛的用户传递景区信息，提供必要的旅游服务；同时，要保证中文版网页和其他版本网页模块信息的一致性；另外，可以增加适应于异域文化的服务信息，以吸引更多的国外游客，刺激消费，促进旅游收入的增长。（2）扩大与国际相关网站的链接在景区网页的友情链接上，可以与更多的国外旅游网站进行链接，还可以与主要国际旅行社合作，也可以与相关旅游组织、非政府组织进行链接。以提高宣传、推广的效果。
3．1．4增加虚拟旅游景区产品的最大特点是不可移动性，但是通过旅游三维实景等形式的虚拟旅游可以让一个个景点变成一幅幅流动的画卷，这是景区动态宣传展示的最佳手段。景区网站要充分发挥网络营销多媒体立体化展示的优势，强化虚拟旅游板块，利用虚拟技术让游客身临其境地游览各个景区。
3．2几点建议
3．2．1组建高素质营销团队是否能提高用户的点击率和成交量，技术层面的支撑对网站建设无疑是非常重要的，当前景区要建设高质量的网站，需要组建一支强有力的团队。需要招聘和组织具有网络技术、商务策划、电子商务、市场营销和旅游管理等知识的专业背景的人才，以适应不断发展的网络营销对人才的需求。
3．2．2保证交易安全旅游景区的网站做电子商务业务时，务必得保护用户的安全，一方面是为了保护用户的信息，对用户的个人隐私被泄露，防止用户个人隐私被泄露；另一方面，网站更要做好用户的交易安全，加强与支付宝、财付通、网上银行等较为成熟的交易平台，利用安全证书等形式来保护用户交易安全。
3．2．3利用新型营销手段微博、微信营销的利用也是促进互动式交流的重要方式，旅游景区应该积极发展移动互联网营销，通过手机客户端为用户提供旅游景区信息、景区服务信息、景区导航、自助导游服务、电子商务等功能，利用移动广告平台做好差异化营销。
4结束语
随着社会的进步，经济的发展，旅游在人们的生活中发挥越来越重要的作用。依照《旅游统计调查制度》，2014年第四季度，我国入境旅游外联4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。为了提高旅游质量，旅游相关信息核对旅客出行前信息，但这是不够的，不能预测在旅游过程中的所有条件，旅客在旅游过程中还要查询很多的信息资料。如何快速，方便，准确的有关旅游信息的查询是非常重要的。根据中国互联网络信息中心的统计报告五分之三十对互联网发展现状中国”，2014至12年底，中国网民数量达到649000000，互联网普及率为47.9%。我国手机用户人数达5.57亿，比前一年增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比率达85.8%，比去年增长4.8%。手机端实时通讯使用人数持续稳步增长，为91.2%的使用率。在此之中，手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。现代通信工具手机已经普及，旅客在旅游的时候会随身带着手机，旅游移动网络营销发挥着越来越重要的地位。随着智能手机的不断发展普及，2G网络已经渐渐被淘汰了，3G、4G网络的发展十分地迅速，手机上网不仅成为了随时随地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移动网络营销随着变得越来越重要。
二、旅游移动网络营销的现状
移动技术永远改变了旅游业，旅游移动网络营销的主要形式是手机网站和手机APP，前者是通过相关网站搜索来获取有关的旅游信息，后者便是安置在手机上的客户端软件阅读和下载有关信息，不同软件所提供信息类别是不一样的，每个软件会有不同时间的更新，在更新之后，数据相对保持最新的一个状态。根据数据表明:全球中17%的旅客会在移动网络上搜索旅游的相关信息，12%的旅客会下载一个相关的手机APP，3%的旅客会通过手机APP预订旅游产品，3/4的旅客在旅游过程中会使用移动设备，2/3的旅客表明他们在旅游过程中更倾向于使用移动设备来进行搜索、浏览和预订旅游的相关信息。并且，许多旅客习惯于通过搜寻免费无线网络进行相关信息查询。根据有关数据，旅客中54%的人有一台智能手机，74%的头等舱或商务舱旅客和经常乘坐飞机的旅客拥有智能手机，旅客计划好了行程之后，在机场等待候机时，75%的智能手机用户会使用他们的设备连接到机场的一个免费无线网络，登录多个旅游APP对自己的旅程情况进行查询。在Appstore的海量App中，有5%的App是关于旅游的。随着旅游移动网络营销的发展，旅游类App大致可分为三类:
1、查询预订类。
这类APP不仅可以随时查询车票、机票、酒店、景点、门票、餐饮、娱乐等相关信息，还可以在线进行预订。代表:携程网网、去哪儿网、艺龙网、同程网。
2、社交互动分享类。
这类APP可以在线结伴交朋友，寻找路线相同的朋友一起进行旅行或者合住客栈酒店，并且可以随时通过编辑自己旅途中的图片文字，分享自己旅途中的趣事。代表:蚂蜂窝、穷游网、面包旅行、百度旅游。
3、地图导航类。
这类APP能够随时查询当前所在位置到目的地的步行、公交车、自驾的路线，还能够查询实时路况及周边美食、景点、银行、自动取款机、超市、厕所等信息。代表:百度地图、谷歌地图、德高地图。比起电脑网络预订和手机网站预订，APP最大的优势在于可实现随身随时随地预订，更方便、快捷，更符合用户的需求。最新数据表明，用户通过手机APP预订酒店机票、查询周边路线景点、进行旅行分享，促进了直接预订旅游产品。每月使用手机预订旅游的旅客数量大致以30%的比例上升。优秀的预约体验已成为APP竞争的一个标准，但要在众多APP中占有地位，个性化信息服务是非常重要的。
三、旅游移动网络营销目前存在的问题
1、目前旅游移动网络营销存在的很大一个问题是许多旅游APP仅支持IOS系统，不支持Andriod系统。
依据2014年的数据，尽管An-droid使用者手机使用量平均算来远远低于ISO使用者的，可Android智能手机市场出货量的数量达85%，iOS仅为11.9%，Andriod系统在整个旅游APP市场中占有一席之地，而很多旅游APP没有抓住这一客户群并且失去了这一重要客户群。
2、旅游APP不能反映移动旅游同步、互动的、流动性。
旅客在旅游过程中，无论是景点门票信息、商家美食信息还是行程记录分享，游客随时随地都有着查询、分享和互动的需求，大型公司往往只关注用户的查询、订票信息，而忽略了用户需求中的共享和交互性。
3、旅游APP不支持离线下载且网络不稳定。
旅客在旅游过程中会随时随地地查询与旅程相关的信息情况，而在旅客数据流量用完或者没有Wi－Fi的情况下，没有离线下载的功能，旅客无法进行景点、门票、地图、路线的查询。
4、酒店信息不全、定位不准确。
旅客在无论在进行旅程前或是在旅程过程中都会查询目的地的酒店信息，而在众多酒店旅游APP中，例如去哪儿、艺龙、Booking、Agoda等等，酒店的信息都不全，定位有时也会出现不准确的时候。
5、旅游APP用户界面过于复杂、结构与PC端不兼容，需要针对自身的特性对其进行改进。
如今的智能手机4寸左右大的手机屏幕容不下太多内容，相对电脑端较小很多的屏幕，广告表现力不足、页面内容复杂，PC端的用户管理功能在手机APP就难以实现，旅游手机APP带给用户的体验格外重要。有关人员在测评过程中发现，许多APP界面过于复杂、导航不清晰，部分APP更是经常出现闪退，这些都给用户的使用带来了极大的不便。
6、营销模式过于简单，手段单一。
当前旅游移动网络营销只是限于旅游信息的查询、会员积分促销等，营销模式太简单，手段单一。旅游公司与手机旅游APP的合作太浅，仅停留在了简单提供信息的层面，并未展开一个体系的营销合作。例如，与携程合作目前仅在度假产品的表面，尚未进行过深入的合作。携程网想依赖带来的流量，为自己的企业的成长，去哪儿携程的合作是稳定的旅游市场，为可能即将IPO铺路。
四、旅游移动网络营销未来发展趋势
1、以旅客为出发点，设计更加人性化的、方便旅客在手机上进行的旅游APP。
同时优化人员和设备的管理，通过硬件和软件的开发部署和升级，进一步地优化客户体验，同时优化技术、尽力降低管理成本。在旅游手机APP方面，更好地改善技术、解决技术问题，让旅游APP图片加载速度更快，经常闪退等现象不再出现。
2、旅游类APP离线下载功能普及。
在这个无论是手机3G、4G网络，还是免费无线WI－FI都高度覆盖的地方，还是有一些地方没有手机信号也没有免费无线WI－FI，旅游类APP离线下载功能就显得特别重要。目前只有小部分的旅游APP支持离线攻略下载，在这样一个发展趋势里，旅游类APP离线下载功能普及就特别重要。
3、旅游移动网络营销自己独有的一个战略将形成
旅游手机APP内容将会简化，旅游移动网络营销不是单一地复制电脑端的东西，而是要形成自己独有的一个方法。例如游记类的APP，电脑端用户有足够的网络流量和时间精力去阅读大量的图片、文字、视频。而手机APP的用户更多地是需要方便、快捷的体验，这部分用户在手机流量、时间精力上有很大的局限性。旅游手机APP在这一块上应该更多地优化，形成自己独立的一个方式，以致于电脑端与手机APP端各自独立发展，形成互相不可缺少的一部分。
4、旅游网站企业进一步优化营销推广方法手段。
一是与各大主流的手机品牌进行合作，做一个手机出厂安装的项目，将自家的旅游手机APP安装在出厂手机内，进行捆绑安装，从而扩大旅游APP的知名度、提高用户使用量。二是与主流的第三方应用合作，在手机用户下载第三方应用时，进行广告，推荐下载相关的旅游手机APP应用。三是与热门景区合作，例如在售票处张贴微信公众号和APP下载地址的二维码，旅客可拿起手机立即扫描二维码添加微信号或者直接通过扫描下载地址的二维码进行下载相关APP。
5、旅游类APP尤其是社交分享类游记旅游APP日趋增多。
在这个分享至上的年代，旅客们往往喜欢用文字和图片来记录旅程，与此同时，更希望有人与之进行交流互动，甚至希望能用视频记录下每段旅程的美好时光。旅程中好的文字图片都会以游记的形式通过相关的旅游APP即时分享给大家，而且这样的用户会越来越多，还会出现专门的摄影师旅行家的分享群体，写得好的游记也就越来越多，这群专业的旅行家，以旅游为主题的游记类APP用户已经被视为自由、有格调、有品位的用户标签，而没有人会拒绝这样的标签。这类社交分享类的游记类APP的用户数只会日趋增多。
五、总结
本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。
关键词:
旅游;网络营销;研究方法
1前言
依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。
2论文个案分析
高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”
张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。
朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。
3横向对比分析
前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。
4结论
前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。
参考文献:
［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．
［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．
旅游网络营销具有跨时空、交互式、拟人化、高效性、成长性、整合性、定制化、个性化的特点。可以通过完善旅游业信息化基础建设，提高网站内容吸引力，提供多层次的网站服务，多途径接入，完善旅游目的地营销系统功能来促进旅游网络营销的发展。
关键词:
旅游网络营销;内涵;特点;策略
1旅游网络营销内涵
旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动;是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面，网络营销在网上虚拟市场开展营销活动，可以实现旅游企业目标。
2旅游网络营销的特点
2．1跨时空。互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能用更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24h随时随地提供全球性营销服务。
2．2交互式。旅游企业可以在网络上适时产品或服务信息，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。
2．3拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期、良好的关系。
2．4高效性。计算机可以储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，能及时有效地了解并满足顾客的需求。
2．5成长性。互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此，是一条极具开发潜力的市场渠道。
2．6整合性。互联网上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此，也是一种全程的营销渠道;另外，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
2．7定制化。定制化有助于实现以消费者为中心的新的营销理念。企业提供的各种有关销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。在网上推出的各类虚拟商品可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。
2．8个性化。网络营销个性化是指销售商使网络站点、电子信件以及其他经营活动适合于个体客户的需要，适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者。
3完善旅游网络营销的策略
3．1完善旅游业信息化基础建设。旅游信息是网络预订和销售的基础。大力开展旅游业网络销售，就必须提高信息处理的计算机化程度，加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善，旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局的旅游信息处理要尽可能全部实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是网络化。随着旅游业的不断壮大和日益复杂化，旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要，信息处理必须网络化。旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复杂的网络，以方便旅游信息的获取。
3．2提高网站内容吸引力，提供多层次的网站服务。适当添加一些游客十分关心的信息，如天气预报、旅游目的地交通图、道路状况等。添加之后要及时更新，实时反映旅游目的地当前的相关真实信息，这样可以提高网站的信用度。如旅游线路详细说明、常见问题解答、在线表单、及时信息服务等。网站应按上网用户获取信息的过程和规律，提供富有层次性的信息服务，即用户自助获取旅游信息在前，个性化服务在后。
3．3多途径接入。移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视已加入了目的地网络营销的行列，成为旅游电子商务的新兴媒介，旅游网络营销的图景变得更加多元。旅游目的地得以将旅游信息服务的触角伸入人们生活的每一个角落，并且追随旅游者的脚步，为他们提供随时随地的便利。目前，部分旅游目的地网站建有手机版本，供手机和PDA用户随时访问旅游目的地WAP网站，浏览旅游新闻、下载电子杂志和地图、参与旅游网络游戏、订购旅游产品和服务、进入虚拟社区聊天等。部分旅游目的地网站还开通语音声讯服务，通过电话声讯为游客提供各种旅游咨询和商务服务等。
3．4完善旅游目的地营销系统功能。旅游目的地营销系统需要集中展示中国旅游的整体形象，宣传各旅游目的地的特色;需要提供多语种、多层次、多对象的应用和浏览接口，并提供手机短信、触摸屏、PDA等信息传输手段，将目的地旅游信息广泛传播给消费者;需要为旅游者提供在线咨询、在线订购服务。完善视觉识别功能。通过LOGO设计、宣传片、电子杂志、网络电视、数据库电子地图、三维实景等技术手段，综合展示旅游目的地形象和特点，树立网络空间的旅游品牌。增强信息互动功能。旅游目的地营销系统需要进一步完善旅游行程设计、旅游电子地图示意服务、旅游市场调查、旅游社区等子系统建设，建立起政府、企业、消费者、媒体之间方便快捷、高效、低成本的沟通和互动渠道。课题:2015年云南省教育厅课题“旅游目的地电子商务发展模式研究———以丽江为例”，编号2015Y567课题论文。课题:2015年丽江市科技局计划项目“电子商务环境下丽江旅游经济发展研究”课题论文。
参考文献:
［1］文燕平，史佳华．网络营销绩效评价指标体系研究［J］．情报杂志，2009(11)．
［2］代文锋．网络营销绩效综合评价方法研究［J］．电子商务，2009(06)．
摘要：现代社会已步入信息经济时代，网络营销构成了“21世纪营销领域的创新焦点”。文章阐述了旅游网络营销在销售渠道和营销理念上的变革，深入分析了旅游网络营销要素的特征，最后对旅游企业开展网络营销提出几点建议。
关键词：旅游网络营销；目标市场；体验消费
随着我国国民经济的高速发展，在线旅游业每年以30％的速度迅速成长。互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式。旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业。信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台。建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
一、对旅游网络营销涵义的再思考
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。
(一)销售渠道的变革
一方面，旅游企业通过旅游网站可以用较低的成本将旅游信息及时、全面地展现给旅游者；另一方面，旅游者通过旅游网站可以更方便快捷地了解各种出游信息。从我国旅游网站发展现状看，服务提供商大致分为两大阵营：第一阵营为携程旅行网和e龙旅行网，他们掌握着我国绝大部分旅游预订资源，提供全面的网上旅游服务：第二阵营以中国通用旅游网、游易和“去哪儿”等服务商为代表。他们中的部分服务商除了作为一级商外，还作为二级商向一级商提供用户。或提供旅游搜索服务等。
(二)营销理念的变革
随着买方市场的形成和消费者个性消费的回归，20世纪90年代。以舒尔茨教授为首的一批营销学者提出现代市场营销4Cs理论。这种变革体现出当今社会以消费者需求为导向的更人性化的营销理念。
旅游网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，体现了现代营销理念的精髓。但在这种营销理念的变革过程中，网络营销并不能取代传统营销。旅游企业应理性对待互联网的真实作用，避免“网络神话”的浮躁心态。网络营销将旅游企业的传统业务以一种崭新的方式更直接地面对消费者，弥补了传统营销方式互动性差的不足，但传统营销在品牌效应和社会关系上的优势仍然存在。两者只有紧密结合，互为依托，才能更有效率地满足网络时代旅游经济发展的需要。
二、旅游网络营销要素特征分析
旅游网络营销是一个开放的动态系统，具有特定的目标指向和生存环境。依据营销大师菲利普·科特勒的营销定义——比竞争对手更有利润地满足顾客需要，本文从目标市场、营销对象、竞争态势三方面对网络营销要素进行分析。
(一)目标市场特征分析
1、网民低龄化趋势明显。据2006年7月第十八次CNNIC(中国互联网络信息中心)调查结果显示，网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到38.9％，其次是25—30岁的网民(18A％)和18岁以下的网民(14.9％)，30岁以上的网民随着年龄增加所占比例相应降低，35岁及以下的网民占82.3％，35岁以上的网民占17.7％。网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。
2、网络消费者大都具备较高的教育水平，追求独立性和个性化的消费体验。第十八次CNNIC调查结果显示，网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大专(23.0％)，本科及以上受教育程度的网民比例为36.7％。为实现差异化经营战略，旅游网络营销应突出旅游产品的独特性与体验性。
3、网上旅游消费者的行为具有较强的探索性和自主性。根据美国心理学家斯坦利·帕洛格的心理类型模式。旅游者可以划分为五种心理类型，分别是自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。心理类型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇与冒险，他们不满足于单向的营销沟通方式，常常要求主动参与设计产品，充分体现出向往个性化服务的双向沟通特性。因此。旅游网络营销应充分关注目标市场特征。采取不同于面对大众的营销方式。
(二)营销对象特征分析
1、旅游产品的无形性决定了其可信息化程度较低，网络适销性较差。根据Nilson(1979)和Karni(1973)的产品分类方法。产品可分为三类。第一类是搜寻性产品。它是指产品质量在购买前可用通过观察加以确定的产品，如汽车、钢材等；第二类是体验性产品，这类产品的质量必须通过使用才能确定，如软件。小说；第三类是信誉性产品，这类产品的质量很难鉴别，效果很难显现，如保健食品。旅游产品属于非信息类的无形产品，为提高其可信息化程度，必须通过各种网络多媒体(图片、声音、视频)工具来进行有形化展示。
2、网络旅游产品价格的公开化大大降低了信息不对称程度。旅游网络营销使消费者的购买行为趋于理性，他们通过不同网站公开透明的旅游报价信息，选择合适价位的旅游产品。对旅游企业而言，旅游网络营销一方面可以避免价格战的恶性竞争，另一方面能够促使其提供更优质的旅游服务来吸引消费者。
3、旅游产品交易的虚拟化要求建立可靠的网络信用结算机制。受传统消费观念的影响，国内缺乏商业信用交易的整体环境，消费者对网上资金账户和网络信用消费信心不足。只有通过旅游业、传播媒介和商业信用机构的有机配合，旅游网络营销所要求的持信用卡消费的现代结算方式才能得到贯彻和保障。
(三)竞争态势分析
1、国内旅游网络营销市场与发达国家存在较大差距。2006年我国旅游在线收入约16亿元，市场交易约为40亿，而我国旅游总收入为8935亿，在线旅游约占旅游总收入的0.45％。根据艾瑞市场咨询报告，2006年美国的网络旅游业务达到788亿美元，占旅游总收入的25％。此外，2006年德国近三分之一的旅游收入来自互联网，法国一半以上最受欢迎的网站是关于旅游和交通资讯的。
2、国内旅游网络营销市场的竞争格局正在悄然发生变化。一方面，我国旅游休闲类网站的市场规模正在逐渐扩大，并于2006年达到了19.1亿元。另一方面，传统旅游企业凭借既有的雄厚资源基础的积累，已经开始对网络旅游形成影响，以中青旅、国旅为代表的传统旅游企业也纷纷尝试网上旅游服务，提供网上订房订票服务。
3、网络旅游产品同质化竞争严重。大多数旅游网站都以线路介绍、价格行情、景点介绍为主。以国内网络旅游领军阵营为例，e龙旅行网与携程旅行网的不同之处仅仅在于单独提供了一个会员积分页面。使其会员可以享受更多优惠和个性化的服务。旅游产品是典型的体验性产品，产品同质化将给旅游网络营销市场带来巨大挑战。
三、关于旅游企业开展网络营销的几点建议
(一)与传统营销进行有效整合，提升用户消费体验
旅游网络营销与传统营销的整合，是指利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通。旅游企业要制定吸引消费者上网并促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略，将传统的市场调研方式和网络调研方式相结合，修正调研结果，提供更多人性化的增值服务，提升用户消费体验，建立快速的反应机制，健全传统的物流管理系统，并利用传统营销中的社会关系多渠道地开展公共关系营销，提高旅游企业的经济与社会效益。
(二)加强客户关系管理，建立个性化的客户资料库客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)是一个详细管理企业与客户之间关系的系统，其目的是实现客户价值最大化。通过建立全面个性化的客户资料库、强化跟踪服务与信息分析能力，建立旅游企业与客户间的“一对一”关系。提高客户满意度。游客的重游率是维持旅游企业长盛不衰的主要因素，旅游企业提供的产品以体验消费为主，所以客户关系管理还需要与产品创新并重。
(三)发挥媒体经营优势，扩大旅游网站品牌影响力
旅游网络营销必须首先吸引客户注意力，将旅游网站作为媒体来经营。一方面，旅游企业可以通过广告、公共关系等手段，将旅游网站推向受众，建立其知名度；另一方面，旅游网站可以不断尝试新的营销方式来增强品牌影响力。如采用广告投放和线下活动营销相结合、为VIP会员提供增值服务、推出“网上旅游课堂”等方式，将旅游的时尚性、娱乐性和知识性融为一体。
论文摘要:电子商务是当前旅游服务的新模式。分析了中国旅游业电子商务的现状，结合国际化背景阐述了其发展趋势，指出其不足;并提出了发展对策与建议。
世界旅游组织在《E-Business for Tourism》中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity)，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。全球旅游电子商务连续5年保持350%以上的增长速度。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。旅游电子商务具有无限的潜力，必将成为旅游业营销的新模式[1]。
一、发展现状及存在问题
目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是传统旅行社建立起来的旅行社网站，如中青旅网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站，如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等;第三类是支持服务类网站，如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。这三类电子商务网站各有特色，如表1所示:
综合信息服务类旅游电子商务网站，属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游商情和面向旅游企业的营销推广。目前这类网站由专业互联网企业运营，在网络营销方面具有丰富的行业经验，在旅游电子商务发展进程中担当重要角色，是推动旅游电子商务发展的助推器。目前国内几大综合门户网站均开辟了旅游频道，并且有着不俗的经营业绩。
支持服务类旅游电子商务网站，也属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游服务支持与增强，他们直接介入旅游服务的某些环节，从而获得服务增值收益。比如携程网，以提供酒店预订服务为主营业务;比如e龙网以提供打折机票为主营业务。支持服务类网站对于改进传统旅游服务方式，加快旅游电子商务的发展有着积极的推动作用。
传统旅游企业运营的网站属于第二方电子商务服务机构，是传统旅游企业开展网上经营的平台。目前主要服务职能包括信息，旅游线路预订。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站，它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。并正在从简单的资讯服务向简单的网上预订、旅游产品的在线销售以及个性化定制服务发展，运营体系从单纯的网络运营到完整的旅游信息服务网络建立。旅游电子商务发展程度参差不齐，总体还不成熟，与欧美旅游业电子商务相比，中国旅游电子商务目前尚处在“初级阶段”[2]。结合全球旅游电子商务发展现状，进一步分析以上三类旅游电子商务形式，会发现我国旅游电子商务服务尚存在许多问题，这也正是有待提高或改进之处。
第一，第三方旅游服务整合力度有限。第三方服务机构在行业电子商务发展中，起着重要的组织协调作用，是衡量一个行业E化水平的重要标志。目前我国第三方旅游电子商务服务对整个旅游行业业务整合的力度有限:综合门户类网站重点在于营销推广，不涉及旅游业务运营;支持服务类网站仅从事一些外围服务业务，如酒店、机票预定等，离真正意义上的旅游服务还有较大差距。
第二，旅游机构(旅行社)网站(第二方旅游服务网站)缺乏鲜明的个性化特色，旅游信息量少、更新缓慢，内容雷同，网上推广力度不够。而且网站服务项目单一，仅限于浏览，缺乏互动性，无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。
第三，很多第二方旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具，没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
第四，旅游服务网站业务覆盖面过窄，未延伸到核心业务领域，目前仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等，基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
第五，旅行社自立门户方式的经营方式，与崇尚纵横联合的电子商务经营理念相悖，因此不会在网络化、全球化旅游市场中获得高额的回报。相反，自主信息化程度越高，越容易导致闭关自守和行业内的重复建设，不利于旅游服务业的整体发展。
二、发展趋势分析
世界旅游组织商务理事会的一份报告显示，今后5年，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确，现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见，旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测，中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测，3年以内，旅游市场将有10%的交易额来自网络支持[1]。在全球旅游市场发展带动下，结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析，中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。
第一，第三方服务网站应扩展服务内容，扩大服务范围。在服务内容方面，由单纯的信息、网络营销向全方位交易服务发展，实现集线路预定、团队组合、交费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。在服务范围方面，将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台，体现互联网在资源整合方面的优势，进一步鼓励挖掘国内特点旅游资源，推出“小而精”的特色旅游服务，弥补传统经营模式下，偏重大团队，服务内容沉旧的缺陷。
第二，应凸显个性化服务。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务，这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下，一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增，目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。
第三，规模化经营应成为制胜根本，合作双赢成为经营目标。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争，除了品牌竞争之外，经营的规模化效益成为制胜根本，缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足，优胜劣汰无可避免。在这种形势下，大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金，扩展网站功能，增大业务覆盖面，网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势，形成企业联盟，化竞争为合作，追求双赢模式下的平均利润，以维持生存与发展[3]。鉴于中国旅游资源的分布广泛性，大型旅行社实现垄断式经营并非易事，相反，电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。
第四，应与资本市场紧密结合。旅游电子商务作为一项新兴事物，它的发展和壮大必然借助资本市场的力量，在今后一个阶段，旅游服务机构应重视资本运作的重要性，利用资本市场的筹资平台迅速做大，上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域，并将以三种主要形式进入中国旅游市场[1]:高端市场，瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS)，利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场，瞄准大型旅游企业的跨国战略，利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场，瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求，利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此，行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘，实现与国际资本的互惠合作，引入国外资本及先进经营管理理念，实现我国旅游产业的快速、健康发展。
三、发展对策与建议
根据上述对中国旅游业电子商务现状及发展趋势分析，笔者认为，在今后一段时间内，中国旅游行业应抓住机遇，做好以下几个方面的工作，实现飞跃式发展。
第一，进一步发展第三方旅游电子商务服务，发挥旅游服务资源的整合作用。中国旅游企业9成以上为中小企业，由于资金不足、观念落后以及现阶段发展电子商务收效甚微等原因，其电子商务的应用程度普遍较低[2]。因此，作为第三方服务机构的大型门户网站的旅游频道和专业旅游支持服务网站应扩展服务内容、扩大服务范围，把服务对象主要定位于中小旅行社和特色服务项目，为他们提供ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务，包括主页制作、网络信息实时、企业网站建设、网站托管与推广、网群互动、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等服务，加快旅游企业联盟的建设步伐，满足日益多样化、便利化的市场需求[1]。同时也以合理的价格、完善的服务、优秀的技术为自己开辟出一条崭新的赢利渠道。
第二，国内大型旅游服务企业应尽快完善电子商务平台建设，学习欧美知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格，加强网络营销推广力度，扩展交易服务内容，构架网上支付与客户支持平台。同时进行外语类版面的建设，努力拓展海外市场。为即将到来的旅游市场的全面开放奠定基础。在营销手段上，扩大网络营销的比重，充分利用门户广告，搜索排名，在线论坛等网络营销手段，强化市场推广速度。在内部企业管理信息系统建设上，应强调与电子商务系统结合，实施供应链管理，利用电子商务系统实现上游旅游景点与下游销售的业务集成，打造协作运营、统一联动的高级经营模式。
第三，中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段，实现跨区域合作，建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台，互通有无，协力合作，形成强大的“虚拟旅行社”联盟，利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。电子商务是“抗强扶弱”的有效手段，自20世纪末以来，在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散，个性化要求高的行业，谁的资源整合能力强，对市场反应快，谁就掌握了竞争优势[4]。在新经济时代，企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。
第四，强化资本运作能力，实现超常规发展。长期以来，资本运作一直不被旅游行业所重视。导致国内旅游服务机构的规模长期处于相对稳定的水平。在新的时代，旅游企业特别是大中型企业和集团要实现旅游电子商务的成功必须借助于资本市场，解决资金瓶颈制约。资本市场提供融资上的便利，旅游企业电子商务的建立、升级造成的资金缺口可以通过外部融资解决。所以无论是政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设都应转换机制，广开融资渠道。
参考文献
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本文以具有一定消费自主性的大学生为调查对象，从价格、距离、时间、交通等11个方面来进行调查分析，试图比较精确地揭示黑龙江地区大学生网络旅游消费群体对旅游影响因素的考虑情况。分散分析显示，黑龙江地区大学生网络旅游消费群体的人口统计学因素与旅游影响因素间存在着不同程度的显著性差异。
【关键词】
网络旅游消费者；消费者行为；旅游影响因素
0 引言
截止到2010年，中互联网用户规模达到4.67亿，其中旅游网络消费者的数量也迅速增长，旅游网络消费者已成为网络消费者的一个重要组成部分。邱洁威学者提出随着互联网和电子商务在旅游业的广泛应用，越来越多的网民学会将互联网和电子商务作为新的载体和工具，帮助自己进行旅游消费。孙春华学者提出网络旅游消费者是指通过网络来搜寻旅游信息或购买旅游产品的消费者，他们可以在网上完成旅游购买决策的全过程。也就是说网络旅游消费是借助于互联网络和旅游网站查询旅游信息，安排旅游计划及有目标的了解景区的文化背景，通过旅游网站进行旅游景区特色产品的购买活动及预定景区的游玩门票。
1 研究目的
黑龙江地区大学众多，网络化普及率较好，而且旅游资源丰富。因此，研究在网络格局下的消费行为模式，并为其他研究提供基础参考，旅游企业如果获取相关数据可以制定有效的营销策略。本论文研究目的主要有（1）识别不同旅游影响因素对于大学生旅游者的影响程度；（2）检验旅游影响因素和大学生人口统计学之间的关系。
2 研究设计
2.1 问卷设计
通过对以往相关研究的总结，借鉴李英吉在黑龙江省大学生旅游消费市场的研究问卷及杨瑞在西安市大学生旅游市场的研究问卷，设计了关于黑龙江大学生网络旅游消费者外出旅游影响因素调查问卷，共列举了11个项目。问卷采用的是里克特五点式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）设计成问卷，用来衡量黑龙江大学生网络旅游消费者外出旅游影响因素。问卷的第二部分设计了4个题目，用于观测调查人群的人口统计学因素。
2.2 数据收集和分析方法
通过网络调查法黑龙江各地区的高校进行了调查，筛选已有网络旅游消费人员的合格问卷369份，在被调查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花销在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；独生子女283人（76.7%），非独生子女86人（23.3%）；来自农村118人（32.0%），来自城市251人（68.0%）。数据分析采用SPSS20.0作为基础，Crenbah Alpha（α）为0.738，通过描述性分析及分散分析进行后续的处理和研究。
3 研究结果
3.1 外出旅游影响因素分析
经数据分析得出，在黑龙江大学生网络旅游消费者的外出旅游影响因素中，按照影响因素高低排序分别为安全（4.08，sd=1.149）、价格（3.99，sd=1.075）、个人经济条件（3.94，sd=1.008）、游伴（3.81，sd=1.260）、景点特色（3.80，sd=1.231）、服务（3.64，sd=1.102）、身体健康状况（3.63，sd=1.310）、时间（3.59，sd=1.049）、交通（3.56，sd=1.059）、距离（3.48，sd=1.079）、接待设施（3.38，sd=1.150），也就是说，该部分大学生群体在外出旅游中，主要考虑的是安全、价格及个人经济条件因素，这完全符合学生群体的自身特性。而考虑最小的因素分别是接待设施和距离。
3.2 外出旅游影响因素和大学生人口统计学关系分析
表1显示，在价格方面的考虑上，男性比女性更为关注；而非独生子女的女性在景点特色上比男性则更为关注；同时非独生子女在出行时也更多考虑自身的身体健康情况；来自城市的学生比来自农村的学生在出行时的服务、安全上都比来自农村的学生更为关心。
表2显示，月花销在800元以下的学生在外出旅游考虑较多的因素是交通方式和接待设施；月花销在800-1200元的学生在时间和身体健康上考虑较多；而月花销在1200-1600元的学生则更为考虑距离和景点特色；月花销在2000元以上的学生在外出旅行时更为考虑价格因素。
4 结论和建议
4.1 研究结论
黑龙江大学生网络旅游消费者在外出旅游时，主要考虑的因素分别是安全、价格、个人经济条件，而最不考虑的因素分别是接待设施和距离；同时，黑龙江地区大学生网络旅游消费群体的人口统计学因素与旅游影响因素间存在着不同的显著性差异。
4.2 建议
（1）旅游企业在促进网络营销方面，可以通过网络市场调查的方式收集信息，并根据调查建立信息资源库，对与网络调查相关联的数据库自动进行收集、分析、归纳，以制定有利于市场的网络营销策略。
（2）旅游企业也可以开设网络虚拟旅游景点聊天室，企业客服人员可以以网友的身份与旅客进行沟通，相互提问，热点探讨，解答疑难，这样既缩短了企业与旅客之间的距离，也更有利于企业挖掘出旅客真正的需求。
（3）旅游企业和旅游主管部门应该为旅游者提供详细、准确、及时、全方位的网络旅游资讯，以满足不同消费者的需求，这样既有利于消费者做出理性的决策，同时又可以帮助企业按照既定计划来引导消费者。
【参考文献】
[1]李英吉.黑龙江省大学生旅游消费动机研究[J].商，2013（8）：366.
[2]张静.黑龙江省入境旅游本底趋势线的建立及其应用[J].河北旅游职业学院学报，2012（12）：1-3.
[3]孙春华.Web2.0下的网络旅游消费行为模式及旅游网站应用[J].华东经济管理，2008，22（6）：122.
[4]邱洁威.互联网络背景下的旅游者及其消费行为分析[J].工业技术经济，2007，26（12）：59-64.
【作者简介】
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