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民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。
俗话说十里不同风，百里不同俗， 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗文化的体验。
创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。
千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
[关键词]体验营销乡村旅游
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。
体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。
一、树立体验营销观念
随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。
长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。
二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场
消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。
三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求
在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。
四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度
在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。
在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。
参考文献：
[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3
体验是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。体验经济的出现是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。有专家说，目前我国已经初步具备了发展体验经济的条件。南昌市拥有多种类型旅游资源。红色、生态旅游资源特色尤为突出。各种资源互为补充、相得益彰，为旅游产品开发提供了雄厚的物质基础。从而为体验式旅游经济的开发打下了良好的物质基础。
2.“文化体验”是乡村旅游发展的关键
旅游业是经济行业，更是文化行业，旅游一定程度是对“他文化”的一种欣赏和探求。都市居民出游乡村，是要暂离其都市文化常态，去享受乡村农耕文化的清新。优美的田园风光，古朴的农耕情调是乡村旅游的“主餐”，也正是农耕文化的核心。在许多人的内心深处，都有着很强的农耕文化情结。提高乡村旅游产品的文化品位，增强文化体验是我国乡村旅游顺利发展的主要问题。结合目前以休闲为主的旅游方式，开展以农耕文化为主题的乡村旅游应该有较好的基础和持续的市场需求。南昌新建、进贤二县农业经济基础良好，文化底蕴丰厚，适合发展体验式农业旅游。
3.南昌新建、进贤县都市体验农业旅游的现状
3.1大环境发展优势。南昌市具有发展旅游业的五大优势，分别为：①省会城市：作为江西省的省会城市，南昌市是全省的政治、经济和文化中心，环鄱阳湖城市群的核心城市。②区位优势：南昌市位于中国中部地区，是国内惟一一个连接长三角、珠三角和闽东南三角区的节点城市，具有承东启西、沟通南北的重要战略地位。③交通优势：交通设施建设逐步完善，形成了“快捷畅通、四通八达”的公路、铁路、水路和航空网。④休闲氛围浓厚：休闲已经成为南昌市民的一种普遍生活方式，为南昌市建设休闲旅游城市提供了良好的社会和产业基础。⑤环境优势：山是城之魂、水是城之灵、文是城之韵，山脉、水脉、文脉相融的南昌市拥有旅游业发展的绝对环境优势。
3.2两县资源储备及工农业发展现状。
3.2.1区位优势。新建县位于南昌市西北，与南昌市一江之隔，县城与红谷滩新区紧密相连，融为一体，交通四通八达。全县处于南昌市50公里经济圈内，是南昌西拓的重要承载区。进贤水域辽阔，陆路交通便利，称“东南之藩蔽，闽浙之门户”，成为省会南昌市的东大门。当今是长江三角洲，闽东南三角洲进入南昌的必经之路，已成为江西乃至整个中部经济发展的黄金地带。
3.2.2资源优势。新建县地域广阔，耕地多，山地资源巨大。文化底蕴丰厚，有道教圣地西山万寿宫，江南最大的民间建筑群汪山土库。旅游景点多，全县有五色旅游景点，如：古色的西山万寿宫，红色的小平小道、金色的厚田沙漠，绿色的象山森林公园、溪霞水库和梦山朱权墓，特色的汪山土屋等。劳力资源多，技术优势强。农业发展优势表现在一是市县财政投入资金多，二是区位效应，三是农业招商引资势头强劲。新建县是宗教资源富集区。进贤县水域面积大，是亲水旅游资源和特色产业旅游资源富集区。如李渡酒文化旅游区、军山湖与青岚湖生态旅游区、文港毛笔文化旅游区等。
3.2.3特色农业现状与发展优势。近年来，新建县大力发展特色农业，在发展城郊型都市农业，实行“一村一品”方面，做了大量工作，如藠头生产等取得了可喜的成绩。进贤县紧紧围绕“工业优强县、产业特色县、绿色生态县、和谐文明县”的战略目标，充分发挥区位、资源等优势，积极对接南昌，推动了县域经济又好又快发展。
4.旅游业应对体验经济
旅游业应对的体验经济表现在以下几个方面：
4.1确立创意体验主题。体验主题定位成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的旅游目的地体验主题主要包括：一是调整人们的现实感受。如在西山万寿宫体验传统道教文化与在小平小道体验红色旅游，渡酒文化旅游区体验酒文化，文港毛笔文化旅游区文化之旅都是典型的现代体验旅游。二是改变游客对现实的感觉。无论是在李度饮酒，还是在军山湖吃螃蟹，都是在在活动中感受中华饮食文化的魅力。三是协调的现实整体。从万寿宫到小平小道，从李度到文港，从道教文化到红色文化，跳跃性大，空间变化大，调动了人们的积极性。
4.2打造体验服务。旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客从制定旅行计划，到旅游的全过程，包括前往景区和离开景区，最终形成旅游的整体印象。因此，宾馆、饭店、景区小卖部以及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务，都会提供给游客最令人难忘的体验。各类星级宾馆、乡村酒店及其提供的良好的体验式服务，如在李渡烧酒遗址、文港笔都增加一些文化展示服务，通过文化创意和时尚解读，“活化”一些特色旅游产品。
5.新建、南昌县体验式农业生态旅游可持续发展对策
5.1做强做优特色农业基础产业。发展特色农业是实现农业增效、农民增收、农村稳定，化解“三农”问题，推进“三农”工作的战略任务。如何依托独特优势，挖掘自身潜力，走优质高效、持续发展的城郊型都市农业发展之路，是摆在我们新建、进贤人面的一个重大的农业课题。
5.1.1新建发展特色农业的思考和建议。要发展特色农业，具体要做到“五要”，即：一要大，即规模要大。二要专，品种要专一。三要特，特色要明。四要强，产品竞争力要强。五要精。一是农业生产要精，二是品牌要精，三是发展精品农业要注重产业的横向联系，例如抓住两县地处城郊，旅游资源丰富这一特色，大力发展休闲农业，把精品农业与旅游业相结合起来，形成一大特色产业，实现农业效益最大化。
为此建议抓好六项措施。一抓投入。二抓农业基础设施建设。三抓农民培训。四抓农民转移。五抓龙头企业发展。六抓农业服务体系建设。
5.1.2进贤发展特色农业的思考和建议。进贤山青水秀,物华天宝,素有鱼米之乡美誉。农业是进贤的基础，也是经济优势所在。2007年8月，第七届全国县经济基本竞争力评价结果公布，进贤县为中部百强县名列第67位。该县的文化用品“一支笔”、医疗器械“一根针”、高空礼弹“一盆花”、食品加工“一瓶酒”、钢架结构“一张网”、特种水产“一只蟹”、食用菌类“一朵菇”等七大特色产业群体，紧紧围绕“工业优强县、产业特色县、绿色生态县、和谐文明县”的战略目标，充分发挥区位、资源等优势，积极对接南昌，推动了县域经济又好又快发展。
5.2制定合理的农业生态旅游规划。在进行农业生态旅游开发时，根据当地的自然环境特点和社会经济文化发展以及市场需求状况，开展合理的农业生态旅游规划。重点推出红色旅游绝品、文化旅游名品、生态旅游精品和休闲旅游新品等南昌旅游“四品”。
新建县定位于“生态家园、休闲绿洲”，重点发展生态休闲旅游产品、休闲度假旅游产品、宗教文化旅游产品、会议旅游产品以及参与型旅游产品。重点项目为湿地生态观光与科考项目、温泉开发、厚田沙漠、宝葫芦农庄、汪山土库、象山森林公园、小平小道、溪霞水库、西山万寿宫等。主要旅游产品有：小平小道、厚田沙漠、西山万寿宫景区、汪山土库、梦山、宝葫芦农庄。
进贤县定位于“亲水型乡村休闲旅游区、传统文化体验区”。主要发展文化旅游产品、生态旅游产品、工业旅游产品等。重点项目为李渡酒文化旅游区、军山湖与青岚湖生态旅游区、军山湖观湖品蟹天堂项目、文港毛笔文化旅游区、军山湖国际螃蟹美食节等。主要旅游产品有：军山湖风景区、李渡旅游区、文港笔都旅游区等。
5.3确定旅游产品开发战略。南昌市的旅游产品开发，应当形成由精品型、提升型、潜力型构成的金字塔型旅游产品开发体系。重点建设厚田沙漠、小平小道、汪山土库、李渡烧酒遗址等精品型旅游产品。使之发展成为国内一流的旅游产品。军山湖螃蟹节、万寿宫、宝葫芦农庄等提升型旅游产品是精品型旅游产品的有益补充，并在一定条件下可以转化为精品型旅游产品。文港笔都、以李渡烟花为代表的工业旅游等潜力型旅游产品，需要大规模投入（智慧或资金）才能开发成为具有较大影响力的旅游产品。潜力型旅游产品对于丰富南昌市产品体系具有重大意义。
5.4打造新型旅游产品。根据旅游市场个性化、休闲化、运动化的变化特点，南昌市要规划建设新型旅游产品，其中新建、进贤二县主要包括：
5.4.1汽车营地。汽车营地既是面向自驾车旅游市场的新型旅游产品，又是满足自驾车旅游对旅游服务设施需求的主要基础设施。在厚田沙漠、军山湖等地，按照国际标准规划建设一批自驾车营地，其中包括帐篷露营地、房车营地，以增强对长三角、珠三角和周边城市自驾车市场的吸引力。
5.4.2亲水旅游产品。充分利用南昌市地表水域面积大、水体形态多的特点，大力开发亲水旅游产品。实施水系联通工程，开发环湖游、环城休闲游、夜航船、海——河——湖产品、水上娱乐、水上餐饮、水上演艺、湿地公园亲水旅游产品，营造“水中有景、景中有水”的水体景观。
5.4.3休闲旅游产品。南昌市拥有数量丰富、特色突出的休闲旅游资源，两县品古文化休闲旅游区、青山生态休闲旅游区，规划以都市休闲旅游、农（渔）业休闲旅游为基础，以文化休闲旅游、亲水休闲旅游为重点，以美食休闲旅游、保健养生休闲旅游、体育休闲旅游、商务休闲旅游为特色，以工业休闲旅游、修学培训休闲旅游为补充的十大系列休闲旅游产品。
5.4.4打造一流生态旅游城。新建县生米镇生米镇是我国最大的藠头生产基地，藠头通过农业部的验收，被认定为“无公害食品”和“绿色食品”，并授予其“中国藠头之乡”的光荣称号。在注重生态资源保护、全力打造南昌后花园的同时，2007年1月宝葫芦农庄也相中了生米镇这块风水宝地。2008年9月28日，宝葫芦农庄内成功举办了南昌市金秋金贸月和新建县第七届旅游文化节，活动成效得到省、市和县级领导的充分肯定，同时也是农业生态旅游的良好依托。
5.4.5打造一流温泉城。在未来的开发建设上，新建县温泉城计划依托温泉，打造养生天堂、欢乐天堂、商务文化天堂、湿地天堂，成为南昌旅游的龙头、江西省休闲旅游的标志、亚洲最大的综合性温泉中心，并力争叫响世界。进贤——枢纽之地、鱼米之乡?、特色之县?、文化之邦，为进一步唱响特色品牌，做强特色产业，使之成为省市乃至全国的特色，经过科学论证，提出了“打造大温圳工业经济圈和环军山湖生态经济圈”的战略构想。
参考文献：
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[6]吴相利.英国农业旅游发展的基本特征与经验启示[M]社会科学家．--2005，（6）
[关键词]旅游哲学；逻辑走向；理论体系
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）09-0094-08
1 引言
近年来，国内学术界已开始重视旅游哲学和休闲哲学的研究，在2008年召开的中国自然辩证法研究会休闲哲学专业委员会第一次工作会议上，著名学者成思危先生强调休闲与旅游研究应该在哲学、理论体系构建和应用三个不同层面上展开。同年，在中国休闲与社会进步学术年会上，多位学者的论文涉及休闲哲学和旅游哲学的内容，发表了诸多真知灼见。著名理论家、长期关注旅游与休闲研究的于光远先生强调指出：“任何一门学问离开哲学的考察，都只见树木，不见森林；只见眼前，不见长远；只见表面，不见本质……我认为，目前的旅游理论研究中缺少人文文化精神，缺少哲学的思考……我希望能从哲学的角度思考旅游问题。”同时，于光远强调对于旅游的概念、旅游的本质、旅游的精神价值、旅游的价值观等旅游哲学问题的研究。他还着重指出：“哲学对于休闲研究来讲是灵魂，是核心。”众所周知，旅游是休闲活动的重要组成部分或主要方式，那么，哲学显然也应该是旅游研究的灵魂和核心。哲学既是认识旅游的起点，也是认识旅游的归宿。离开哲学思考，旅游研究便有可能囿于浅薄和功利，就有可能沦人低俗或庸俗，旅游科学也无疑失去了作为一门“人学”的真正意义。
笔者撰写并由南开大学出版社出版的《旅游哲学引论》，作为国内第一本旅游哲学专著，张斌先生肯定了它的价值和意义，并指出了研究上的一些不足。《旅游哲学引论》出版后，笔者也清醒地认识到，由于研究能力、学术积累和环境条件等有限，该书存在诸多不足和缺憾，需要进一步完善和充实。《旅游哲学引论》的出版只是旅游哲学研究的一个小的起步，主要目的在于抛砖引玉。事实上，自《旅游哲学引论》出版以来，旅游哲学研究领域进一步引起一些学者的关注，国内发表的有关对旅游进行哲学思考或以哲学视角探究旅游的文章日益增多。近年来，笔者仍一直在坚持旅游哲学这项研究工作，现已完成《哲学视野中的旅游研究》书稿。该书稿在《旅游哲学引论》一书的基础上有了较大改进和提高，弥补了《旅游哲学引论》存在的一些不足与缺憾。目前，笔者在旅游哲学的研究探索中，时常感到一些困惑与迷茫。值此之际，笔者拜读到张斌先生《我们需要什么样的旅游哲学——兼评（旅游哲学引论）》的文章-z-，对某些问题感到茅塞顿开并深受启发，该文对促进旅游哲学研究和探索颇有意义。
笔者认为，《我们需要什么样的旅游哲学——兼评（旅游哲学引论）》一文颇有新意和见地，其中有些观点非常中肯且具有启示和建设意义，作为《旅游哲学引论》的作者，笔者对文章中的大部分观点表示认可和赞赏，但对某些观点觉得有进一步商榷和探讨的必要，基于学术争鸣和学科建设的需要，故此撰文以求教于张斌等方家。
2 对文章中值得肯定并具有启示意义观点的思考
张斌先生认为：“以旅游概念为逻辑起点，要坚持对其进行前提追问、反思和清理，才能在此上逐步建立起以本体论、认识论和价值论为主体的哲学体系。这种建立在哲学逻辑之上的研究体系，才是我们真正需要的旅游哲学体系。”笔者对此观点非常赞同，也意识到《旅游哲学引论》“没有很好地坚持和贯彻自己提出的逻辑思路”。这的确是笔者今后在旅游哲学研究上应进一步努力的地方。
张斌先生认为，《旅游哲学引论》将“论旅游的真善美”放在旅游本体论中论述有些不当，提出的“作者在此用价值论代替了本体论的理解，用‘旅游的真善美’代替旅游存在问题的研究”出现了偏差。笔者对此观点基本认可。笔者在写作《旅游哲学引论》时主要是从对本体论追求的角度考虑的，因为本体论是理性思考的产物，但更是一种终极关怀。哲学的终极关怀具有崇高的理性，它致力于追求终极之真、终极之善和终极之美。旅游哲学的重要任务之一是从本体论的观点出发，努力揭示旅游现象的本质，力图阐明旅游的真、善、美，寻求旅游的“安身立命之本”，为旅游者及旅游利益相关者创造真善美相统一的理想与现实指明方向，体现对旅游的终极性关怀。而哲学对真善美的寻求，从根本上说，是寻求真善美之所以为真善美的根据、标准和尺度，也就是对“本体”的追求。换言之，求真、求善、求美也是哲学本体论应有的承诺与追求。基于这种考虑，笔者将“论旅游的真善美”放在旅游本体论中进行论述，但从旅游哲学体系的构建和知识逻辑上考虑，将其放在张斌先生所认为的“旅游价值论”中论述可能更为合理，因为西方哲学广义的价值论包括对伦理学（善）和美学（美）的研究。
张斌先生对旅游价值论基于“需要”的价值取向进行深入思考后提出：“旅游对发生需要的主体才有价值。我们要追问的是，什么时候主体才会出现旅游这种必然的需要？旅游价值对主体需要是偶然性的还是必然性的？如果产生了旅游需要，那么这种需要在主体内又是以什么方式构成？不同的旅游价值主体和客体，旅游价值关系是如何形成的？旅游价值客体如何满足不同旅游主体的需要？按照社会中人们的正常生活逻辑，旅游价值必然是建立在人的生存需要和价值满足基础之上的。”笔者认为，这些都是旅游哲学研究应进一步深入思考的问题，为旅游哲学的深入研究提出了一些新的思路与研究课题。
关于旅游哲学研究的理论体系，《旅游哲学引论》从旅游本质论、旅游价值论、旅游伦理论、旅游批判论、旅游矛盾论、旅游本体论、旅游方法论和旅游实践论八个模块展开论述，有些不够严谨，有些内容安排欠妥当。张斌先生就旅游哲学体系的构建提出了一些富有建设性的意见，可以进一步深入研究和部分采纳。
此外，张斌先生认为，《旅游哲学引论》关于旅游伦理等研究内容尚未能上升到应有的理论高度、有的地方论述欠严谨等一些观点，笔者大都表示赞同，这里不一一敬复。
3 对文章中一些观点的商榷与进一步认识
3.1 关于旅游哲学研究的逻辑思路问题
张斌先生认为：“作者没有很好地坚持和贯彻自己提出的逻辑思路，导致了《旅哲》的旅游哲学构建和逻辑走向出现了偏差。例如，在对旅游概念进行评述时，并未对概念本身进行‘追本溯源、寻根究底，做一番反省性或前瞻性的思考’，在列举了六种旅游概念后便直接做出了判断：‘除其一、其四中谢彦君教授的两种定义外，其他大多没有抓住旅游的目的和本质’。”笔者认为，张斌先生不应该孤立地从第二章“旅游概念的哲学辨析”来看这个问题，《旅游哲学引论》在第三章“旅游的表象、内涵与本质”就对旅游的概念进行了“追本溯源、寻根究底，做一番反省性或前瞻性的思考”，深入论证了第二章笔者提出的旅游概念。这样安排，主要是考虑到著作写作的需要（如章节平衡等问题）。旅游概念不能凭空提出，因此，首先有必要对现有的旅游概念研究的“地基”进行清理。德国大哲学家康德（Kant）把哲学视为一种“清理地基”的工作，认为哲学家的事业就是对“自明性的东西”进行分析。哲学总是不断批判性地澄清现有的一些常识，对人们熟知的概念进行反思分析，这是哲学研究的起点，这同样是旅游哲学研究的起点。旅游哲学认为，澄清现有的有关旅游的常识与概念，进而认识旅游的本质，是旅游哲学研究的逻辑起点。基于旅游本质认识的旅游概念不能凭空产生或妄加臆断。因此，在论述旅游概念与本质时，首先列举和综述一些具有代表性的旅游概念后，再做出分析判断是很有必要的（何况林林总总、纷繁芜杂的旅游概念犹如一团乱麻，更有梳理、缕析的必要）。这与旅游哲学“以旅游概念为逻辑起点，坚持对其进行前提追问、反思和清理，在此上逐步建立起以本体论、认识论和价值论为主体的哲学体系”的逻辑思路并不矛盾，而且是比较顺理成章的。
张斌先生质疑《旅游哲学引论》论述旅游概念“建立在休闲的概念框架之上”的逻辑或思路的合理性。笔者认为，这个逻辑思路并没有错，也是本人一直所坚持的。这是因为，在理论原则上讲，旅游与休闲本质同一，休闲属性是辨识旅游的试金石。休闲是指在非劳动及非工作时间（或不被“直接生产劳动所吸收”的自由时间）内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦等目的的一种业余生活。旅游的本质是以消遣、审美等为主要目的的异地身心自由的体验，它实质上是人们的一种异地休闲活动。澳大利亚旅游学者维尔（Veal）曾经明确指出：“休闲和旅游两种现象的重叠之处在于：旅游可以被看作是发生在离家较远地方的一种休闲形式。”国内外类似的旅游定义还有很多，这里就不一一列举。旅游人类学对旅游的基本定义更是纳入“休闲”的范畴。经过多年的讨论，我国绝大多数学者或越来越多的学者都持这种观点并基本达成共识。如徐菊凤认为，旅游是人们利用余暇在异地进行的一种休闲体验活动。谢彦君认为，旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验。彭兆荣在《旅游人类学》一书中详细论述了旅游与休闲的密不可分的关系。笔者认为，休闲是旅游的主要目的与归宿。旅游发生的必要条件是闲暇、闲钱（可自由支配收入）、闲趣，须臾离不开“闲”字，休闲是旅游研究的逻辑前提，旅游是休闲活动的一种主要形式，旅游与休闲都是人与日常生活、工作背反的另类生活方式。休闲属性是旅游的基本属性之一，如果完全脱离休闲的概念框架，旅游研究就容易误入“概念泛化”或“本质异化”的歧途。当然，严格地讲，旅游与休闲也有着区别，只能在理论原则上和范畴意义上把旅游视为一种休闲活动，而落实到具体的旅游活动时，对休闲概念的使用和认识应该有意义边界的限定。笔者曾经在《哲学视野中的旅游与休闲》一文中深入分析说明了这个问题，并在《对“旅游”概念的进一步探讨》一文中提到：旅游用最简略、最通俗但不很严谨的语言表述，旅游在本质、原则上可以被视为“休闲型旅行”或“异地休闲性活动”，这是把复杂问题简单化的表述。但在定义旅游或表述旅游概念时，为严谨起见，似乎不宜采用“旅游是人们利用余暇在异地进行的一种休闲体验活动”或“旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验”这样的定义。因为这种表述虽然不算错，但由于过于简略而显得欠严谨，同时也不够明了，缺乏“目的”、“内容”和“本质”等必要内涵的清晰表述，且有些解释不够到位的感觉，也容易让人“钻牛角尖”。笔者倾向于这样定义旅游的概念：“旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到日常生活和工作环境之外的地方的旅行、游览和逗留的各种身心自由的体验。”总之，基于旅游与休闲本质的同一性（身心自由体验），旅游哲学研究应正确认识旅游与休闲的联系，并将旅游概念这一涉及哲学问题的研究建立在休闲的概念框架之上。至于张斌先生追问“按照书中的逻辑，旅游既是一种休闲，那么将旅游的理论放在休闲学中论述就可以了，还有必要单独建立一门旅游学吗？如果对旅游概念向前进行逻辑清理，我们会看到：休闲本身是否成为一门学科？”笔者以为，这一认识有些偏颇。众所周知，国外许多发达国家的绝大部分学者都是将旅游置于休闲的框架进行研究的，不少高等院校将旅游人才培养放在休闲专业。因此，将旅游置于休闲框架进行研究是有一定道理和依据的。笔者一向认为，旅游虽然是一种休闲，但不等同于一般休闲活动（休闲是“必需品”，而旅游是“奢侈品”），旅游以异地性等特征明显区别于其他休闲活动，具有研究对象与矛盾运动的特殊性。按照哲学的观点，矛盾具有普遍性和特殊性，而科学研究的主要任务乃是在矛盾普遍性原理的指导下揭示特定研究对象的特殊的矛盾运动规律。主席在《矛盾论》一文中曾经指出：“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”由此可以看出，矛盾的特殊性构成了学科之间区分的依据。旅游研究的对象与休闲研究的对象有很大的不同，具有矛盾的特殊性。旅游现象中的具体矛盾主要表现为：旅游者日常生活环境禁锢和生命自由追求之间的矛盾，客源地与目的地之间空间距离的矛盾，旅游供给与需求矛盾，旅游经济效益与社会效益、生态效益的矛盾，旅游开发的积极作用与消极影响之间的矛盾，等等。这些矛盾的对立统一构成旅游科学和旅游哲学研究的重要内容。以旅游与休闲的联系质疑旅游和休闲各自的学科地位是不合理的。
关于旅游哲学研究的逻辑思路，结合张斌先生的认识，笔者认为，应以哲学理论思想和科学发展观为指导，坚持理论联系实际，以旅游概念为逻辑起点，以旅游本质为核心，以旅游的现实问题为主要研究内容，将旅游学与哲学、伦理学、美学等学科有机结合，从本体论、价值论、认识论、实践论等哲学领域的角度，系统研究旅游的概念与本质、旅游的功能与效应、旅游伦理、旅游异化、旅游者的精神世界与旅游境界、旅游与人的自由全面发展及社会文明进步、旅游发展观、旅游研究方法论、旅游学科体系的构建等有关旅游学研究中基本的、切关宏旨的、但目前尚未很好解决的问题（见图1）。笔者以为，对这些问题或内容的研究理应是我们真正需要的旅游哲学。
3.2 关于旅游哲学研究的某些概念与观点问题
关于张斌先生对《旅游哲学引论》中关于旅游哲学研究的元概念——“旅游”定义中的“异地”、“愉悦体验”的质疑，笔者新近发表的《对“旅游”概念的进一步探讨》一文重点说明和深入分析了这些问题，本文就不在此展开赘述了。这里仅仅作两点简要说明：一是关于“异地”的理解。《旅游哲学引论》中所讲的“异地”主要应是指“日常生活和工作环境之外的地方”。张斌先生在文中反诘的特例“飞机或者火车交通行业的乘务人员到了异地之后，离开自己的工作岗位与朋友一起上咖啡馆喝咖啡聊天或者到当地的电影院看一场电影、听一场音乐会”，这些活动按《旅游哲学引论》中对于旅游的定义到底是属于休闲活动还是属于旅游活动？笔者认为，这显然是休闲活动而不属于旅游活动！因这些交通行业的乘务人员的这些短暂行为并没有完全远离“工作环境之外的地方”和完全脱离工作职责的束缚（不具真正的“身心自由的体验”），这个所谓的“异地”仍是这些交通行业的乘务人员的“工作与生活环境”，而不是旅游概念上的真正“异地”。何况这些短暂行为与《旅游哲学引论》中旅游定义中的“以消遣、审美、求知为主要目的”的前提根本不符。这些交通行业的乘务人员来这个“异地”的主要目的是履行工作职责而不是来短暂地“喝咖啡聊天、看一场电影、听一场音乐会”。因此，《旅游哲学引论》中对于旅游的定义并没有矛盾和错误，是基本抓住了旅游的本质的。二是关于“愉悦体验”的理解。笔者曾经同谢彦君教授进行过交流并达成基本共识，“愉悦”一词并不等于“快乐”，它更接近的意思是“”。而“”未必都是以快乐的形式表现出来，也可能以“痛感”的形式表现出来（如探险旅游始于“痛感”而终于“”，悲剧审美来自“痛感”的克服）。“愉悦”主要是指旅游者因某种身心匮乏而得到的“补偿感”，“愉悦体验”是旅游的主要价值追求所在。只要认真钻研一下有关美学理论方面的书籍，对于“愉悦”这个疑问就会涣然冰释。总之，对旅游的“愉悦”这一本质特性不能狭隘地片面地理解，更不应以偏概全、以矛盾的特殊性（如黑色旅游、中国特色的红色旅游）否定普遍性（愉悦体验），对此还是应该本着唯物辩证法的原则，正确处理矛盾的普遍性与特殊性的关系，具体问题具体分析，不能一味地钻牛角尖。再说，旅游概念根据接近本质的程度有着元旅游、准旅游、泛旅游的层次区别，黑色旅游、红色旅游（所谓的红色旅游在我国大多是单位组织、公款消费，目的主要是思想政治教育，与旅游发生必要条件“闲暇”、“闲钱”、“闲趣”等不大搭边，且“身心自由体验”比较有限）只能视为准旅游进行理解。笔者近年发表的有关文章中，将旅游的本质视为“异地身心自由体验”，已很少使用“愉悦体验”一词，主要不是因为“愉悦体验”的观点有什么错误而是为了避免不必要的曲解、误解，并有利于更准确地表达旅游的本质。
张斌先生不认同“体验是旅游的本质”的结论，认为“在这种泛用普适的逻辑结构中，旅游认识论被彻底遮蔽，如何认识旅游的本真性已经遥不可及”。“体验是旅游的本质”这句话是《旅游哲学引论》第三章第四节标题，它是对应书中前面第二节“经济是旅游的表象”、第三节标题“文化是旅游的内涵”而言的，主要是为了追求文字上的对仗与工整，这里的“体验”有特定内涵，不能简单化地仅从这两个字面上理解。笔者在《旅游哲学引论》第三章第二节花了大量篇幅论述旅游的本质是“异地身心愉悦体验”。这种“体验”（笔者新的认识是“异地身心自由体验”）是旅游活动所特有的，是旅游学科和旅游哲学构建的“原点”和“共核”，是旅游哲学研究应贯穿的红线。除此以外，很难找到其他别的东西。笔者研究认为，旅游学科的构建和研究应该以“体验”作为基本视角，具体来讲是紧紧围绕“体验”这个共核或基于“体验”这个视角进行研究，进而向相关学科领域拓展、融合。如旅游地理学侧重于研究旅游体验的环境与资源或旅游体验场景，旅游经济学侧重于研究旅游体验的经济规律与旅游消费规律，旅游心理学侧重于研究旅游体验的心理与行为，旅游美学侧重于研究旅游体验的审美活动，旅游伦理学侧重于研究旅游体验的道德伦理规范，旅游哲学侧重于研究旅游体验的本质，如此等等。凡是与“旅游体验”无关的或游离太远的学科领域，就不宜作为旅游学的分支学科。这样，可以避免旅游科学研究迷失方向或信马由缰、四处游离的现象，从而形成具有旅游本质特征与深厚人文内涵的分支学科和中心凝聚、有机整合的学科繁荣局面。这也是对旅游学科构建的哲学分析和旅游哲学研究的重要内容。
张斌先生认为《旅游哲学引论》中将旅游的功能放在“旅游价值论”中论述不妥，认为作者混淆了旅游功能与旅游价值的区别，“忽视了旅游功能的价值关系前提，必然造成旅游功能的误读”，认为“旅游对发生需要的主体才有价值”，用“需要”界定价值更为合理，用大量篇幅并举例进行了思辨。笔者认为此观点很值得商榷。目前，学术界对价值的理解是多元化的。如国内外学者对价值所下的定义有数十种之多。有的学者用“需要”界定价值，有的学者用“属性”界定价值，有的学者用“关系”界定价值，有的学者以“合目的性”界定价值，有的学者以“有用性”界定价值，也有的学者用“意义”（或从“价值与意义相类比”的角度）界定价值、理解价值。早些年在哲学研究上，较多的学者用“需要”界定价值，即在满足主体需要的意义上理解价值；也有较多的学者用“关系”界定价值，认为价值属于关系性范畴，“价值是表示客体（一切客观事物）与主体（人）的需要关系，是表示客体属性对主体需要的肯定与否定关系”。那么，主体需要是不是科学的价值标准呢？从当今哲学观点看，显然不是！如生态哲学认为，把主体需要作为判定价值的标准或单纯用“需要”界定价值是人类中心主义或私利主义的观点，大自然具有内在价值（自然界的内在价值是指自然万物所固有的、不依赖人的评价而客观存在着的非工具价值。它是生态哲学的核心概念和基本范畴，是自然获得道德关怀资格的基础，是自然获得权利的前提），它离开人的需要也有自己的重要价值（如孕育、繁荣生命的内在价值），不只是满足人类需要的工具。思考价值关系不一定非拿人的需要作为参照系，人虽然是价值的评价者、发现者、衡量者，但却不是价值的赋予者。更重要的是，实际上主体需要并非天然合理。需要有正当与不正当、健康与不健康、合理与不合理、有益与有害之分。例如吸毒、、挥霍、掠夺性开发资源，都是从主体需要出发的，这些需要都是有害的需要。以主体需要作价值标准，必然产生混乱，甚至会做出荒谬的评价。所以主体需要不是科学的价值标准，更不能作为根本的价值标准。什么标准是科学的价值标准呢？现代哲学研究倾向于用“功能”或“效应”界定价值，这种观点认为，价值是在实践基础上形成的主体与客体双向建构、相互制约、相互对待的效应关系，或者说是客体属性与功能满足主体需要的效应。价值的本质是客体主体化，是客体对主体的效应，主要是对主体发展、完善的效应，从根本上说是对社会主体发展完善的效应。这种观点，既肯定了主体在价值形成中的主导作用，又克服了忽视客体作用的缺陷。旅游功能不同一般自然物的功能，它不可能脱离人而存在，它必然涉及主体与客体的复杂的效应关系，在价值的评判上更应该以社会效应为标准，而不仅是以人的需要为标准。因此，刘长凤等学者研究认为，以效应的视角来界定旅游价值更为科学。旅游价值是旅游客体对旅游主体的效应或者说是旅游客体对旅游主体的功用和影响。旅游价值取向上必须全面满足旅游与人、社会、经济、环境等方面的和谐发展，有利于人的自由全面发展、生态文明建设和社会文明进步。基于旅游客体对旅游主体发展、完善的效应和对社会主体发展完善的效应，《旅游哲学引论》从旅游的综合功能和旅游对人的自由全面发展、和谐社会的构建两个层面论述了旅游的价值。撇开旅游功能与效应而单纯从人的需要角度谈旅游价值没有多大意义，甚至会误入歧途。何况发挥旅游的应有的功能与效应是当前旅游发展切关宏旨的大问题，更应值得旅游哲学研究的关注和思考。经过认真思索，本人目前还是较倾向于将旅游功能与效应放在旅游价值论中论述，不过有必要对于这一部分进行逻辑分析与缘由说明。至于张斌先生认为《旅游哲学引论》中“‘旅游批判论’和‘旅游矛盾论’列举的负面效应，仍然是旅游功能，只不过是负面功能，将这两论列在‘旅游价值论’之外，而且并列成章似乎不符合哲学逻辑”。笔者以为，张斌先生可能对“功能”、“价值”的概念理解有些偏差或不够全面，而且没有很好理解作者的著述意图。《辞海》、《百度百科》等都明确解释“功能”的词义是“事物或方法所发挥的有利的作用或效能”；“价值”是具体事物具有的一般规定、本质和性能，其词义一般多指“积极作用”。因此，“旅游批判论”和“旅游矛盾论”中列举的旅游异化现象与负面效应最好不宜放在“旅游价值论”中论述，否则有些不符合哲学逻辑，也不大符合基本常识。哲学的本职工作就是反思与批判，矛盾论是辩证唯物主义的重要组成部分，研究旅游特别需要用“反思与批判”和“对立统一”的观点去分析问题，将其独立成章（旅游批判论、旅游矛盾论）主要是基于这种考虑。
张斌先生对《旅游哲学引论》关于旅游价值观中对于旅游价值判断的论述提出质疑，认为把旅游价值判定为“旅游是生命对外部世界的渴求，是精神的放飞，是对现实生活羁绊或人生枷锁的挣脱，旅游是对世俗生活的超越，是灵魂的洗礼”，“旅游是充盈精神世界的重要途径，是灵魂的升华”等内容有点失之简单，并对旅游层次中的“神游”的价值判断提出商榷，认为“又有多少人能达到作者所设想的‘对旅游本质与真谛的认识最为透彻’的境界”，这一内容是在“旅游与人的精神世界”的标题下进行论述的，笔者认为，这不是“判定”（张斌先生所言）旅游的价值，而是指旅游的理想追求。哲学研究应是理想化的追求，如海德格尔提出“诗意栖居”观点并为此坚贞不渝的研究。事实上，人类社会的生态与人文环境现已千疮百孔，人的心态已严重失衡，哪能“诗意栖居”？但哲学是一个追求本真、纯粹、理想、崇高与诗意的学科，最有责任为人们提供精神指归。何况，《旅游哲学引论》并没有否定低层次旅游（如“俗游”）存在的价值或意义，只是说明旅游层次与价值有高下之分，应注意引导而已。这与张斌先生认为的“旅游者的需要不同，对旅游价值的评价也会不同”的观点不存在矛盾。
3.3 关于旅游哲学研究的理论体系构建问题
旅游哲学理论体系按照什么模块来建构，关乎整个旅游哲学的系统性和科学性。在《旅游哲学引论》中，笔者是按照旅游本质论、旅游价值论、旅游伦理论、旅游批判论、旅游矛盾论、旅游本体论、旅游方法论和旅游实践论八个模块来构建旅游哲学体系的。张斌先生在作必要的肯定的前提下认为：“作为学术研究来讲，开拓与创新固然可贵，但不意味着可以抛弃传统而不顾。旅游哲学作为应用性的创新哲学，在建立自己的理论哲学框架时，其依托思路还是要参照哲学原有的成熟框架。《旅哲》的八个部分很容易使读者理解为旅游哲学体系含有八个相等的层级内容。对应哲学的基本框架，笔者认为《旅哲》框架划分方式及内容还是有必要进一步澄清其内在逻辑。”张斌先生在此分析的基础上提出“从现代西方哲学的角度来讲，哲学基本框架大体分为三个部分：本体论（或存在论、形而上学等）、认识论或知识论等和价值论”，并认为应按照此传统来构建旅游哲学的研究框架。笔者按旅游本质论、旅游价值论、旅游伦理论、旅游批判论、旅游矛盾论、旅游本体论、旅游方法论和旅游实践论八个模块主要是考虑著作编写的需要（如追求体系的完整、章节内容的全面与平衡。现在看来，其中有些地方显得不够严谨，如将旅游本质论与旅游本体论并列，且对某些内容的写作安排产生了一定束缚作用），但不意味着笔者就认为旅游哲学研究的理论体系应该按照这八个方面来构建，这只是该著作的一种写作风格而已。对于旅游哲学的学科体系如何构建的确需要进一步研究和探讨。问题是仅仅按照西方哲学传统的“三论”（本体论、认识论和价值论）是否过于机械和简单？这“三论”的内容也不能截然分开，是一种“你中有我”和“我中有你”的相对关系。何况认识论的外延太广，有些旅游研究内容的归属很难准确界定。像哲学中的唯物辩证法的矛盾论、实践论又如何在旅游哲学研究体系中体现，也需要进一步研究。构建旅游哲学研究体系，笔者认为还是应该明确旅游哲学的“应用哲学”性质，将哲学、西方其他哲学和中国哲学等有机结合起来，坚持理论联系实际，着重解决旅游中的实际问题，在研究上有所发展和创新，这都需要进一步探索。
4 结语
关键词体育旅游问题发展对策
1体育旅游的内涵及意义
1.1体育旅游的内涵
体育旅游所涉及的范畴很广。体育旅游从广义上讲是以各种体育活动为主的旅游，即旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。体育旅游从狭义上讲是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活为目的的一种社会活动。无论是广义的体育旅游还是狭义的体育旅游，就其社会本质而言，都是一种社会经济活动和社会文化活动，同时也是体育产业化、商品化的重要内容。体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，能为旅游者在旅游游览的过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，它能使人与自然、社会和谐统一，这就是体育旅游的本质内涵。
1.2发展我国体育旅游的重要意义
首先，体育旅游具有健身功能。体育旅游相对传统观光旅游来说是一种更高层次的旅游，通过亲自参与某项健身、冒险或观战的体育活动，不仅能增强体质、健美强身，还可陶冶情操。所以，大力发展体育旅游，可以起到提高全民素质、振奋民族精神的作用。
其次，体育旅游具有经济功能。因为体育旅游能增加国家创汇、改善投资环境、提供就业机会、促进对外经济合作与交流。以“足球工业”为主体的意大利，发展体育旅游的年产值在20世纪80年代末已达180亿美元，跻身意大利国民经济10大部门的行列，目前已达500亿美元；英国通过发展体育旅游业所得到的年产值近90英镑，超过汽车制造业和烟草工业的产值；第23届洛杉矶奥运会举办期间，吸引了几十万旅游者，直接带动收入约32亿美元；1990年北京亚运会时，4～10月北京旅游外汇收入超过13亿美元；根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》的材料显示，旅游业从1997年算起的4年中，单单因为举办奥运会给澳大利亚带来的旅游收入就达到了427亿美元。瑞士洛桑对欧洲几个发达国家进行了一次调查，发现体育带来的经济效益约占一个国家国内生产总值的1%～2%。一次大型体育盛会能给主办地带来大规模的旅游者群体，涉及到运动员、教练、官员、记者的人数近万，同时，还会有大批的观众。成功举办一次大型体育盛会能够带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，给举办地带来巨大的经济效益。
2我国体育旅游发展现状与存在问题
2.1我国体育旅游发展现状
我国幅员辽阔、民族众多，复杂的地理环境及多样的气候特征，为发展体育旅游业提供了优良的自然条件。例如吉林省境内有北大湖滑雪场、松花湖滑雪场、北山公园滑雪场、净月潭滑雪场等。一些像海南、云南、贵州、成都等地理气候位置相当好的地方，可以开展很多体育旅游项目。还有一些地方民族性项目，如“中国荆州端午龙舟节”、“少林武术节”、“西双版纳泼水节”、“新疆少数民族的赛马节、摔跤节”等等，都具有鲜明的民族特色，是开拓体育旅游的广阔市场。我国小型多样化的体育旅游已逐渐发展起来，如我国爱好钓鱼的旅游者人数增多、各种体育旅游设施的迅速增长、高尔夫球场的增加、保龄球馆的迅增、网球场的普及。1986年中国国际体育旅游公司的成立，也为中国体育旅游业的发展起到了很大的作用。我国近年来先后进行了一系列大型活动，如国际汽车拉力赛、国际马拉松比赛、国际摩托艇暨水上摩托超级明星争霸赛等大型体育旅游。高校举办的老年人棋类比赛、桥牌比赛，邀请了国内外各高校的教授及教育界和体育界的领导或其他行业的知名人士参加。同时，由于大众体育的蓬勃发展，全民健身普及，人们的体育意识也在不断增强，以体育健身、娱乐、观赏的各类体育竞赛及尝试体育刺激与挑战等为目的的体育旅游也在不断发展，成为旅游行业的新亮点。
2.2我国体育旅游发展存在的问题
首先，体育旅游的设施不完善。旅游设施是接待旅游者参观游览的物质设备条件。体育旅游设施包括旅游交通工具和交通设备、旅游宾馆、旅游饭店、供应旅游商品的商店、供旅游者运动和娱乐的设施以及为适应旅游者的不同需要和爱好而准备的各种设施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、缆车、滑雪服装和急救设备；水上运动必须具备的划艇、赛船、风帆、划水板、摩托艇、冲浪板、救生艇、急救车等设备，这些设施都是为接待旅游者所必备的。体育旅游设施是否齐全、实用，服务是否周到，标志着体育旅游市场开发的程度，是体育旅游市场的硬件条件标准，在这方面，我国与先进的国家相比还有差距。
其次，体育旅游的服务质量差。旅游服务是旅游部门利用一定的旅游设施或其他条件，为旅游者在整个旅行游览过程中提供的各种服务的总称。包括饮食、住宿、交通、导游、翻译、购买商品等方面的服务。高质量体育旅游服务包括体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要；交通工具齐备、方便，能满足旅客对交通的需求；导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然;食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉;保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。旅游服务(产品)质量高低的标志是旅游者的满意程度和旅游产品供给旅游目的地的社会效益和经济效益。优质旅游服务，应该既使旅游者满意，又能提高社会效益和经济效益。而目前，我们还存在着管理水平低、服务质量差，旅客不满意等急需解决的问题。
再次，体育旅游产品结构单一、形式老化、内容多年不变。不少来过中国还想再访的客人往往因为没有合适的、能满足其寻求新经历的产品而作罢。面对国际客流和游客自主意识的增强，我国体育旅游产品供给目前还外于被动和力不从心的落后状态，长期以来一直实行包价形式的体育旅游产品，不能适应不同年龄的需求。另外，体育旅游产品质量下降也是一个十分突出的问题，应引起有关部门的高度重视。
3我国体育旅游的发展对策
3.1加强体育部门与旅游部门之间的协作
改革开放以来，体育产业与旅游业都得到了一定程度的发展，但因为行业从属不同，相互交融与渗透不多，造成体育资源、旅游资源得不到有效利用，面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门应该加强联合，相互协作，在需求与资源之间架起沟通和平衡的桥梁，共同推动体育旅游的发展。
3.2制定体育旅游发展规划
首先，要同国家的体育事业和旅游事业紧密结合起来，尤其是和2008年奥运会结合起来，以国家现有的旅游景点为基础，充分发挥国家的自然资源、人文资源的优势，制定体育旅游发展规划，包括年度计划、五年计划和长期规划。制订规划要以市场经济为基础，将体育旅游纳入国家整个旅游计划之中，建立全国统一的旅游市场体系。其次，必要时可考虑体育旅游业的“适度超前”发展。体育旅游业适度超前发展是大多数国家在旅游初始阶段的普遍做法，在发展中国家更是如此。超前的含义是指速度、水平培养两个方面超前。发展速度超前，是指体育旅游业的发展速度快于国民经济总体发展速度。行业发展水平超前，主要指体育旅游业发展的规模和速度超前，旅游产业的产值增长速度略高于国民经济平均发展速度。
3.3突出地方特色
特色是体育旅游点形成吸引力的关键。任何旅游点要在体育旅游者心目中产生强烈的印象，就必须突出自己的特色，否则，没有特色也就意味着没有竞争力。所以体育旅游资源的开发要立足地方，体现本地区的特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势，要利用本地区独特的条件创造性地开发体育旅游特色产品，显示其丰富价值。
3.4大力发展体育旅游教育，培养专项服务人才
体育旅游的发展需要既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的人才，这是两大产业能融合的重要条件。体育旅游分为参与体育旅游和观战体育旅游，参与体育旅游需要旅游者亲自参加体育活动。体育活动必须遵循科学的运动方法才能达到康体健身的目的，有许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如潜水、蹦极、攀岩等，所以参与体育旅游需要有精通科学训练的服务人员的指导，这样，不仅可以更有效的康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。
3.5细分体育旅游市场，合理开发体育旅游产品
体育旅游产品是指能满足消费者体育旅游目的的旅游产品。由于消费者有康体健身、休闲疗养、养性娱乐、寻求刺激等不同的需求，任何一种体育旅游产品都不能满足所有的消费者，所以只有根据消费者的不同需求开发不同的体育旅游产品。体育旅游的市场根据消费者的需求可以细分为休闲体育旅游产品市场、健身体育旅游市场、刺激体育旅游市场、竞技体育旅游市场、观战体育旅游市场。
3.6加大宣传力度，积极培育体育旅游消费者和促销
体育旅游经营者和政府有关部门要利用各种宣传手段加强人们体育健身的意识，让体育健身成为更多人的自觉行为;宣传体育旅游这种新兴的旅游形式，让人们更多的了解体育旅游;对各种体育赛事旅游做详细地报道，增加体育旅游的吸引力。特别是要利用2008年奥运会，大力地、全方位地宣传中国的经济发展、历史文化、自然风光、社会活动、旅游服务实施等内容，来提高中国的旅游品牌形象，扩大境外体育旅游群体。创建体育旅游网站是宣传体育旅游和方便体育旅游者查询相关信息的有效手段。现在，我国的体育网和旅游网的内容基本上只涉及自己领域，体育旅游的消费者不能迅速、准确地在互联网上查询到体育旅游的相关信息。2000年，乔伊斯国际饭店借助火爆的体育旅游成功地开发了美国旅游住宿市场。乔伊斯国际饭店通过创建体育旅游网使体育赛事与旅游更好地结合起来，体育旅游网不仅提供了各大赛事的详细资料，而且方便人们查询赛事地的餐馆、住宿、交通、附近的旅游景点等旅游的相关信息。体育旅游网开通一年间，乔伊斯集团的纯收入达500万美元。体育旅游网对体育旅游的宣传促销有很大的作用。
参考文献
1王振.试论体育旅游的发展[J].北京第二外国语学院学报，2002(6)
2童丽平.论体育旅游业的发展[J].体育文史，2000（8）
关键词:中小城市镇江扬州城市旅游区域合作
随着区域旅游合作及城市旅游的研究与推进,作为中小城市的镇江、扬州的旅游合作研究也在紧锣密鼓进行着,但从研究成果来看,大都是进行两地的旅游资源合作研究,且大都将两市的旅游合作放在长三角或宁镇扬这两个共同圈中进行研究,有关镇江扬州此类的中小城市进行城市旅游合作的研究尚留有极大的空间。
中小城市构建城市旅游合作共同体的依据
城市旅游指旅游者以城市本身作为旅游目的地,在城市内部及其周边地区完成其包括物质消费和精神消费在内的各种旅游活动的总称。现已成为现代旅游的主体,被誉为“托起旅游大厦的脊梁”。
随着现代城市的快速发展与城市功能的日益完善,增强了城市旅游吸引力。城市作为人类物质文化生活发展的最重要空间场所,提供了大量的艺术、娱乐和文化等方面的体验,吸引着大量的旅游者。同时传统的观光旅游为主的旅游形式已经发展到了会展、休闲、商务、购物、生态等多种形式并存,人们已逐步追求更高境界的旅游经历,城市精彩纷呈的生活迎合了现代人的要求,我国的城市旅游在20世纪90年代开始升温,且正在逐渐成为旅游业的发展趋势。
旅游业区域合作是旅游经济发展的规律所决定的。旅游业作为一项开放性、关联性程度极高的产业,就必须贯彻“大旅游、大市场、大开放、大产业”的发展方针。区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的终极形态。从旅游业注意力经济的角度考虑,旅游者的注意力是一种稀缺资源,他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域的整体形象而非单一的产品信息。因此,合作、协作是树立旅游整体形象、吸引旅游者的必然选择,区域合作旅游已经成为一个趋势。
中小城市旅游业的竞争主要表现为城市特色、资源特色的竞争,即以独特的旅游产品进行旅游营销,吸引游客。由于中小城市的规模、功能和地位的限制,无论旅游产业地位在城市产业结构中所占的比重如何,在旅游接待量上都无法与大城市相比,表现在综合旅游竞争力上是与大城市没有竞争的基础。中小城市发展旅游业就应加强旅游目的地整合,提升城市的旅游集散地作用。事实上,区域间经济的协调合作是基于区域之间的竞争与合作而展开的,区际间的经济竞争,包括城市旅游竞争一直是各地发展的主导线,而合作是竞争的必然,经济合作是迫于竞争压力,而合作本身也是一种竞争,其是竞争范围的延续与扩展。
镇江、扬州开展城市旅游合作的可行性分析
作为中小城市的江苏省镇江、扬州两市要提升自身城市旅游的竞争力,要想在竞争中求发展,就要不断寻求合作优势,探索合作途径,联合共生,做精做强。
(一)区位可行性
区位相邻优势是镇江扬州实现区域旅游资源合作开发的关键。镇江扬州处于“工”字形构架的中心点位置,在长三角黄金旅游带、长江沿岸旅游带和大运河旅游带中均具有独特的地位,与周边城市组成密集的历史文化名城群落,居民具有较强的旅游消费能力和消费水平,客源市场丰富。首先,从自然地理位置上看两市地处我国长江中下游,一江之隔,超近距离的有利条件为游客观赏两地提供了极大的便利。其次,从旅游区位来看,镇江、扬州作为连接长江中下游及大运河旅游发展的桥梁,起到了承上启下、左右连通的作用。得天独厚的区位优势,在全国的旅游网络发展过程中,举足轻重,不可忽略。
(二)合作人文(地缘)优势
厚实的文化底蕴是镇江、扬州实现旅游区域合作的基础。由于两地相隔较近,增加了两市地缘的亲近性,几千年来都同处于一个文化大区内,在民族风俗、饮食文化等人文旅游资源方面具有同一性。两地有着相近的生产、生活方式以及习惯,交流频繁,不论是在宗教或是饮食等旅游文化资源上都有很强的同宗性。旅游资源文化底蕴的同一性,有利于两地更好的联系起来,是两地实现旅游资源合作的重要前提。两地应把相同或类似的旅游资源共同组合包装为一个完整的旅游资源大区,冲破地区行政划分的人为干扰,对外进行整体宣传,以整体形象的提升来促进两地各自旅游业的发展。
(三)合作资源互补优势
镇江、扬州两地互补性的旅游资源是实现区域旅游合作的先决条件。两市不但旅游资源丰富,个体品质好,在某些方面有类似的特点,更为重要的是两地的旅游资源各具特色,自然景观与人文景观兼容互补。扬州属风光园林型历史文化名城,“园在城中、城在园中、城园一体”;镇江属“城市山林”,可概括为“山、寺、林、泉、洞”,“山中有城,城中有山,城市与山林交融”。两市的旅游资源既适应传统观光旅游的需求,更符合新兴的度假、休闲、文化旅游的需要。两市进行城市旅游合作能做到旅游资源互为补充、强强联合,悠久的历史文脉贯穿两城的发展、如画的自然山水错落景致使人陶醉、独特的休闲服务文化时尚康体健身、优良的城市环境质量塑造了良好形象、互补的山水与私家园林展示出特有的建筑文化。
(四)合作交通优势
便利的交通是镇江与扬州实现旅游合作的保障。旅游交通是联结客源地和旅游目的地的纽带,是旅游业发展的先决条件之一。在旅游的行、住、食、购、娱这几大要素中“行”是最首要的要素。高速公路、铁路、润扬大桥、水路(长江、古运河)无不将镇江扬州紧密联系在一起,“铁、公、水、空”的立体交通网络给发展旅游业创造了快速便捷的交通条件,特别是扬州铁路的建设、城际公交车的运行使两市完全成为一个统一体,缩短了长江南北城市的沟通和联系。
(五)合作品牌优势
江苏镇江、扬州已成型的品牌是两地实现城市旅游合作的市场优势。两地独具特色的旅游资源已经形成了一定的品牌效应,如镇江“三怪”、扬州“三把刀”、淮扬菜之乡……,无论在国内还是国际上都享有盛誉,无数游客慕名而来。也为进行资源整合做了良好的铺垫,为打造两地共同的旅游品牌成功地迈出了关键的第一步。而且两市小吃、休闲、玩具、手工艺、传统/观赏农业,以及文化、教育、医疗等产业,均与旅游业有广泛、良好的对接空间。
(六)发展的均衡优势
经济的发展具有非均衡性,绝对的均衡发展是不现实的。旅游业同样不例外。由于区域经济发展不平衡性导致了行政区域旅游业发展的非均衡性。这种非均衡性的存在既是旅游行政区间合作的推动力又是阻碍力,正是因为这种不均衡才会促使行政区间努力寻找发展的契机,取长补短,整合外部资源,发挥外来优势。也是因为这种非均衡性的悬殊,导致了旅游发达地区不愿做“扶贫式”的旅游合作。这种发展的非均衡性在长期内还将阻碍合作的进程。
江苏镇江、扬州两市从各自的经济、旅游发展及城市旅游竞争力等各方面的现状来看联姻有着“门当户对”优势,有助于两市在“平视”的角度下开展旅游合作。且镇江、扬州的旅游资源在全国同质性大、缺少差异性,在吸引力上不利于与旅游发达地区相比较,而合作能够在一定程度上削弱存在的劣势。
构建城市旅游合作遵循的原则
(一)政府导向的原则
跨行政区域的旅游合作,是一种政府行为,必须通过政府导向。各个行政区的相对独立直接导致了各自为政,也给区域旅游市场运作带来了一定的阻碍。镇江与扬州要开展城市旅游合作,建成城市旅游“双子城”,就必须成立相应的政府间合作机构,达成政府之间的旅游合作协议。通过充分的市场调查,从市场需求出发,决定合作内容和方式,同时也要发挥两市合作特色优势的效果,扬长避短,来引导市场。
(二)整体提高的原则
有无整体提高,是最终的衡量城市间的旅游合作的标准。两市都应该在合作中发挥自己独特的不可替代的作用,找到最适合自己的位子,避免合作区内出现不良竞争、损害合作中双方旅游利益。合作各方应充分发挥自身的比较优势和合作的积极性、主动性、创造性,加强各方面的优势互补与集成。坚持合作的公平、开放、坚持非排他性和非歧视性,打破地区封锁,加强沟通交流,促进市场开放,促进共同发展。
(三)平等互利的原则
互利原则是合作的出发点和归宿。合作的双方政府、旅游产品企业的关系是平等的,不存在谁领导谁的问题。要使镇江扬州合作双方都有所收益,提高旅游效益,两市在合作过程中不论其自然资源、资金和旅游发展水平如何,都应平等地享有合作章程中的权利和履行其应有的义务,才能促进合作可持续发展。应将社会生态理论运用到合作中,实事求是地为双方在合作中定位,既合作,又适度竞争。合作各方政府、企业应积极主动改善合作环境、深化合作内容、落实合作措施、提高合作效益和水平,推动加快发展、协调发展、可持续发展,实现互利共赢。
(四)循序渐进的原则
在各方面因素的影响下,特别是镇江、扬州两市在目前物力、财力方面还不雄厚,地方经济发展水平还不很高的情况下,城市旅游合作起始阶段不可能采取区域整体统一开发的方式,一蹴而就,合作的点、线、片面面俱到,反而适得其反。应首先选择条件优越、基础较好的旅游产品,实行择优发展战略,特别是能将城市旅游合作深层次的基础条件应首当其冲,如两市公交IC卡、游览的“游园年票”的“一卡通”……。随着合作的逐步成熟,合作的范围、内容、规模越来越大,最终扩展到整个城市,达到多领域、多层次、全方位的合作,整体竞争实力才能提高。总之,集中资金重点开发,按照先急后缓、先易后难、集小为大的发展顺序,稳步发展,合理投资,不断增强城市旅游的合力。
对城市旅游合作关系的协调
(一)处理好城市发展规划与城市旅游发展规划的关系
城市规划与城市旅游规划的关系是相互的,总体上说是整体与部分的关系,下级规划要接受上级规划的指导,上级规划对下级规划进行宏观调控并作适应性调整,应协调一致。
在进行城市规划时,应充分体现当地居民和城市旅游者两个群体的利益和要求。有了这一指导思想,规划将更具指导意义。扬州“四望亭街”美食一条街现完全找不到初衷,原因之一就是没有协调好旅游服务者、城市居民与城市旅游者三个群体间的关系。
镇扬两市发展规划及城市旅游规划的制定过程中主要处理好两个问题。其一,在进行城市发展规划时要紧密结合并重视城市旅游规划。不能出现城市旅游由于规划的对接不到位或城市旅游服务项目实施“处于慢半拍状态”现象。如镇江的两大败笔主题公园——三国城21世纪乐园消失的原因之一就是交通规划不到位。其二,镇扬两市政府在进行各自城市发展规划时,也要考虑两市城市旅游合作规划的统一制定。淡化行政区域的观念,防止地方保护和市场分割的倾向,实现旅游资源有效共享和合作的有序进行。要相互借鉴和沟通,在城市旅游资源方面进行合理布局和分工,强调比较优势的充分发挥,舍弃暂时的、局部的利益,着眼合作所带来的整合效益、集聚效益和长远效益,避免低水平的重复建设和恶性竞争,努力达成区域内的优势互补、互利共赢,从而建设公平、公正的旅游大市场。
(二)合作中利益相关者的利益协调
合作目的最终是为了追求利益最大化,是基于各地的共同利益之上的,因此,就应建立协调各方利益的多层次、多形式的非政府组织的旅游协调机构以及分配旅游合作利益的分享机制。
首先,地方政府间的利益协调,起着主导作用,是真正合作的前提。打破行政区域界线的限制,消除分割市场的行为,实现两市人、财、物、资源、信息的自由流通,政策、制度、措施做到高度协调,真正实现旅游业一体化、无障碍旅游。
其次,是地方政府与相关企业间的利益协调,起着关键的作用,是合作正常开展的前提。由于旅游企业的实际主管是各级地方政府,旅游企业进行整合的核心主体是相关的行政政府,其在旅游元素整合中扮演倡导者和组织者的重要角色,政府应做到:转变观念,倡导整合;建立模式,引导整合;制定政策,保障整合;组织协调,促进整合。世界各地由于免费或降低门票反而城市旅游综合收入大增的例子举不胜举,这就是旅游元素整合的效果。2002年起,杭州西湖环湖景点陆续“免票”,虽说门票收入有所损失,但吸引了更多游客,延长了他们逗留时间,杭州综合收益大大增加,2002年杭州旅游总收入为294亿元,2004年已突破400亿元。若镇江扬州在合作过程中将部分景点门票免收,或凭一市景点门票可在另一市优惠购门票,景点收入减少的同时带来的是城市旅游经济效益提高是可观的。
第三,是两市相关企业间的利益协调,这起着稳定的作用,是保证合作可持续发展的基础。镇扬地缘、文化、部分旅游产品相近,易导致两市间相关旅游企业的排他性,特别对对方城市特色旅游产品的排斥性,从而不能理智地追求利益最大化。而两地城市旅游合作的长久要求这些企业互为包容,实现共赢,如两市可允许对方城市的旅行社在自己的城市内开设分支机构,逐步取消两市旅游“地陪制”,跨城市旅行社组团,鼓励优秀旅游企业跨城市连锁经营。
(三)合作中的可持续和谐发展的协调
促进旅游发展与社会发展的统一。既要保证在从事城市旅游开发的同时不损害后代为满足其旅游需求而进行的旅游开发的可能性,也要保证在满足游客需求的同时也满足旅游地居民的需求。其实质是旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体,以协调和平衡彼此间关系,实现经济发展目标与社会发展目标的统一。这就要求城市旅游开发者从实际出发,本着为后代人着想、为以后发展留有余地的原则,实现城市旅游的可持续发展。
保持旅游产品的生命力。旅游业中的许多经营和投资决策的有效性都取决于旅游产品的周期性特征。只有掌握了旅游产品的生命周期,不断提高推出旅游地和管理旅游新产品的能力,才能保持旅游地的经济可持续性发展。这就要镇江、扬州在合作过程中齐心协力,不断探索,加大钻研,推陈出新,顺应规律,持续发展。
推进合作的可持续。要做到两地合作的长久、可持续、和谐,双方政府、各类旅游企业及相关部门和产业必须调整自身,放下架子,甘于当配角,甘于当“插班生”,把自己放到资源链条上去,与相关的城市旅游资源互动生财。特别是资深不够的企业要比照其它的旅游元素,尤其是大型知名旅游元素,把自己整合进环线上去做一个有特色的“点”,借力打力,以达到合作各利益相关者“和气生财”、“生财持续”。
(四)镇江、扬州城市旅游合作与宁镇扬旅游共同圈发展的协调
近年来,镇江扬州旅游部门在合作方面作了一些尝试,2004年签订了旅游产业合作框架协议,2005年5月,策划了“观润扬大桥,赏镇扬美景”互动游活动,历时1个月,近5万名镇江扬州市民参加了润扬两地互动游,游览了双方联手打造的精品旅游线路。
镇江扬州两市城市旅游合作有着较坚实的基础与优势,要发展两市的旅游经济,首先应着力于镇江扬州两市城市旅游合作,在此基础上扩大成宁镇扬旅游合作,时刻凸显在长三角旅游中的地位。南京不论从城市地位、知名度、经济实力、城市旅游竞争力来看都超过镇江、扬州,且优势明显。同时三市有着合作基础,并渊源相近,镇江扬州必须利用长江三角洲经济体的综合优势,依靠南京旅游发展实力强的优势,在长三角旅游链条中突出镇扬的旅游特点,以更优越的区位和更强的竞争力融入长三角旅游经济圈和上海旅游圈,从而推动相对弱势者的旅游发展。
由于南京的强势,镇江扬州就必须着力培育和打造强势产品,走差别化、高端化发展之路。两市可在宁镇扬合作视野中利用各自特色进行合作,充分彰显两市人文性、生态性、休闲性和精致化的城市特点,走错位化发展、差别化竞争之路,完善丰富文化休闲产品,推进城市旅游建设与发展,着力发展中高端旅游,设计出富有特色和吸引力的旅游产品,整合并打造“双子城”的特色、亮点,将“长三角文化休闲后花园”建设好。
参考文献:
1.杨家栋,魏文杰.构建“扬—镇经济共同体”的理论思考[J].扬州大学学报,2001(1)
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[关键词]旅游市场营销经济效益
我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:
一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
参考文献：
关键词体育旅游问题发展对策
1体育旅游的内涵及意义
1.1体育旅游的内涵
体育旅游所涉及的范畴很广。体育旅游从广义上讲是以各种体育活动为主的旅游，即旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。体育旅游从狭义上讲是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活为目的的一种社会活动。无论是广义的体育旅游还是狭义的体育旅游，就其社会本质而言，都是一种社会经济活动和社会文化活动，同时也是体育产业化、商品化的重要内容。体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，能为旅游者在旅游游览的过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，它能使人与自然、社会和谐统一，这就是体育旅游的本质内涵。
1.2发展我国体育旅游的重要意义
首先，体育旅游具有健身功能。体育旅游相对传统观光旅游来说是一种更高层次的旅游，通过亲自参与某项健身、冒险或观战的体育活动，不仅能增强体质、健美强身，还可陶冶情操。所以，大力发展体育旅游，可以起到提高全民素质、振奋民族精神的作用。
其次，体育旅游具有经济功能。因为体育旅游能增加国家创汇、改善投资环境、提供就业机会、促进对外经济合作与交流。以“足球工业”为主体的意大利，发展体育旅游的年产值在20世纪80年代末已达180亿美元，跻身意大利国民经济10大部门的行列，目前已达500亿美元；英国通过发展体育旅游业所得到的年产值近90英镑，超过汽车制造业和烟草工业的产值；第23届洛杉矶奥运会举办期间，吸引了几十万旅游者，直接带动收入约32亿美元；1990年北京亚运会时，4～10月北京旅游外汇收入超过13亿美元；根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》的材料显示，旅游业从1997年算起的4年中，单单因为举办奥运会给澳大利亚带来的旅游收入就达到了427亿美元。瑞士洛桑对欧洲几个发达国家进行了一次调查，发现体育带来的经济效益约占一个国家国内生产总值的1%～2%。一次大型体育盛会能给主办地带来大规模的旅游者群体，涉及到运动员、教练、官员、记者的人数近万，同时，还会有大批的观众。成功举办一次大型体育盛会能够带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，给举办地带来巨大的经济效益。
2我国体育旅游发展现状与存在问题
2.1我国体育旅游发展现状
我国幅员辽阔、民族众多，复杂的地理环境及多样的气候特征，为发展体育旅游业提供了优良的自然条件。例如吉林省境内有北大湖滑雪场、松花湖滑雪场、北山公园滑雪场、净月潭滑雪场等。一些像海南、云南、贵州、成都等地理气候位置相当好的地方，可以开展很多体育旅游项目。还有一些地方民族性项目，如“中国荆州端午龙舟节”、“少林武术节”、“西双版纳泼水节”、“新疆少数民族的赛马节、摔跤节”等等，都具有鲜明的民族特色，是开拓体育旅游的广阔市场。我国小型多样化的体育旅游已逐渐发展起来，如我国爱好钓鱼的旅游者人数增多、各种体育旅游设施的迅速增长、高尔夫球场的增加、保龄球馆的迅增、网球场的普及。1986年中国国际体育旅游公司的成立，也为中国体育旅游业的发展起到了很大的作用。我国近年来先后进行了一系列大型活动，如国际汽车拉力赛、国际马拉松比赛、国际摩托艇暨水上摩托超级明星争霸赛等大型体育旅游。高校举办的老年人棋类比赛、桥牌比赛，邀请了国内外各高校的教授及教育界和体育界的领导或其他行业的知名人士参加。同时，由于大众体育的蓬勃发展，全民健身普及，人们的体育意识也在不断增强，以体育健身、娱乐、观赏的各类体育竞赛及尝试体育刺激与挑战等为目的的体育旅游也在不断发展，成为旅游行业的新亮点。
2.2我国体育旅游发展存在的问题
首先，体育旅游的设施不完善。旅游设施是接待旅游者参观游览的物质设备条件。体育旅游设施包括旅游交通工具和交通设备、旅游宾馆、旅游饭店、供应旅游商品的商店、供旅游者运动和娱乐的设施以及为适应旅游者的不同需要和爱好而准备的各种设施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、缆车、滑雪服装和急救设备；水上运动必须具备的划艇、赛船、风帆、划水板、摩托艇、冲浪板、救生艇、急救车等设备，这些设施都是为接待旅游者所必备的。体育旅游设施是否齐全、实用，服务是否周到，标志着体育旅游市场开发的程度，是体育旅游市场的硬件条件标准，在这方面，我国与先进的国家相比还有差距。
其次，体育旅游的服务质量差。旅游服务是旅游部门利用一定的旅游设施或其他条件，为旅游者在整个旅行游览过程中提供的各种服务的总称。包括饮食、住宿、交通、导游、翻译、购买商品等方面的服务。高质量体育旅游服务包括体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要；交通工具齐备、方便，能满足旅客对交通的需求；导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然;食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉;保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。旅游服务(产品)质量高低的标志是旅游者的满意程度和旅游产品供给旅游目的地的社会效益和经济效益。优质旅游服务，应该既使旅游者满意，又能提高社会效益和经济效益。而目前，我们还存在着管理水平低、服务质量差，旅客不满意等急需解决的问题。
再次，体育旅游产品结构单一、形式老化、内容多年不变。不少来过中国还想再访的客人往往因为没有合适的、能满足其寻求新经历的产品而作罢。面对国际客流和游客自主意识的增强，我国体育旅游产品供给目前还外于被动和力不从心的落后状态，长期以来一直实行包价形式的体育旅游产品，不能适应不同年龄的需求。另外，体育旅游产品质量下降也是一个十分突出的问题，应引起有关部门的高度重视。
3我国体育旅游的发展对策
3.1加强体育部门与旅游部门之间的协作
改革开放以来，体育产业与旅游业都得到了一定程度的发展，但因为行业从属不同，相互交融与渗透不多，造成体育资源、旅游资源得不到有效利用，面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门应该加强联合，相互协作，在需求与资源之间架起沟通和平衡的桥梁，共同推动体育旅游的发展。
3.2制定体育旅游发展规划
首先，要同国家的体育事业和旅游事业紧密结合起来，尤其是和2008年奥运会结合起来，以国家现有的旅游景点为基础，充分发挥国家的自然资源、人文资源的优势，制定体育旅游发展规划，包括年度计划、五年计划和长期规划。制订规划要以市场经济为基础，将体育旅游纳入国家整个旅游计划之中，建立全国统一的旅游市场体系。其次，必要时可考虑体育旅游业的“适度超前”发展。体育旅游业适度超前发展是大多数国家在旅游初始阶段的普遍做法，在发展中国家更是如此。超前的含义是指速度、水平培养两个方面超前。发展速度超前，是指体育旅游业的发展速度快于国民经济总体发展速度。行业发展水平超前，主要指体育旅游业发展的规模和速度超前，旅游产业的产值增长速度略高于国民经济平均发展速度。
3.3突出地方特色
特色是体育旅游点形成吸引力的关键。任何旅游点要在体育旅游者心目中产生强烈的印象，就必须突出自己的特色，否则，没有特色也就意味着没有竞争力。所以体育旅游资源的开发要立足地方，体现本地区的特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势，要利用本地区独特的条件创造性地开发体育旅游特色产品，显示其丰富价值。
3.4大力发展体育旅游教育，培养专项服务人才
体育旅游的发展需要既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的人才，这是两大产业能融合的重要条件。体育旅游分为参与体育旅游和观战体育旅游，参与体育旅游需要旅游者亲自参加体育活动。体育活动必须遵循科学的运动方法才能达到康体健身的目的，有许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如潜水、蹦极、攀岩等，所以参与体育旅游需要有精通科学训练的服务人员的指导，这样，不仅可以更有效的康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。
3.5细分体育旅游市场，合理开发体育旅游产品
体育旅游产品是指能满足消费者体育旅游目的的旅游产品。由于消费者有康体健身、休闲疗养、养性娱乐、寻求刺激等不同的需求，任何一种体育旅游产品都不能满足所有的消费者，所以只有根据消费者的不同需求开发不同的体育旅游产品。体育旅游的市场根据消费者的需求可以细分为休闲体育旅游产品市场、健身体育旅游市场、刺激体育旅游市场、竞技体育旅游市场、观战体育旅游市场。
3.6加大宣传力度，积极培育体育旅游消费者和促销
体育旅游经营者和政府有关部门要利用各种宣传手段加强人们体育健身的意识，让体育健身成为更多人的自觉行为;宣传体育旅游这种新兴的旅游形式，让人们更多的了解体育旅游;对各种体育赛事旅游做详细地报道，增加体育旅游的吸引力。特别是要利用2008年奥运会，大力地、全方位地宣传中国的经济发展、历史文化、自然风光、社会活动、旅游服务实施等内容，来提高中国的旅游品牌形象，扩大境外体育旅游群体。创建体育旅游网站是宣传体育旅游和方便体育旅游者查询相关信息的有效手段。现在，我国的体育网和旅游网的内容基本上只涉及自己领域，体育旅游的消费者不能迅速、准确地在互联网上查询到体育旅游的相关信息。2000年，乔伊斯国际饭店借助火爆的体育旅游成功地开发了美国旅游住宿市场。乔伊斯国际饭店通过创建体育旅游网使体育赛事与旅游更好地结合起来，体育旅游网不仅提供了各大赛事的详细资料，而且方便人们查询赛事地的餐馆、住宿、交通、附近的旅游景点等旅游的相关信息。体育旅游网开通一年间，乔伊斯集团的纯收入达500万美元。体育旅游网对体育旅游的宣传促销有很大的作用。
参考文献
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