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关键词：专业建设；特色专业；市场营销
作者简介：黎建新（1966-），男，湖南华容人，长沙理工大学经济与管理学院企业管理系主任，教授；叶泽（1962-），男，湖北仙桃人，长沙理工大学副校长，教授。（湖南长沙410114）
基金项目：本文系2010年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“电力市场营销人才培养方案研究”、2008年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“市场营销案例教学创新与特色案例开发”、2008年湖南省特色专业（市场营销）建设项目的研究成果。
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2012）08-0040-02
高等学校的特色专业是充分体现学校办学定位，在教育目标、师资队伍、课程体系、教学条件和培养质量等方面，具有较高的办学水平和鲜明的办学特色，获得社会认同并有较高社会声誉的专业。特色专业建设是高校在新形势下求得生存、获得持续竞争力和竞争优势的重要战略手段。特色专业建设的关键是特色的提炼和培育，本文结合长沙理工大学的特点，探讨了理工院校市场营销特色专业建设的思考和做法。
一、市场营销专业需要特色
所谓“特色”，是指“事物所表现的独特色彩、风格等”。“特色”有三层基本涵义：一是“人无我有”，即独特性；二是“人有我优”，即杰出性；三是“人优我新”，即创新性。特色专业是高校在一定办学思想指导下和长期办学实践中逐步创建的独具特色的富有个性风貌的专业。特色专业应当具有独特性、杰出性或创新性的特征。
对于市场营销专业来讲，是否应该具有特色，笔者曾经有过怀疑，认为市场营销是一个通用性很强的专业，专业人才的社会需求量大，从培养单位的角度来看没有必要突出其特色。但从近些年办学实践和毕业生的就业来看，证明当初的想法是有问题的。一是不少技术性较强的行业在招聘营销人才时，应届毕业生不受青睐；二是长沙理工大学传统就业的几个行业，如交通、电力、轻工等，对营销专业毕业生的需求有停滞倾向；三是一些非营销专业的毕业生应聘了营销岗位，从事了营销工作。这就提出了两个问题：是市场营销专业相对于其他专业而言竞争力不强，还是我们培养的毕业生的优势不明显？
事实上，随着高校扩招和大学教育的大众化趋势，各高校在专业设置和人才培养模式上的同构性、趋同性也十分明显。就市场营销专业而言，据统计，目前开设此专业的普通本科院校在500所左右，还有上千所高职院校也开设了该专业。也就是说几乎所有的大学都开设了市场营销专业。在这种情况下，市场营销专业毕业生就业市场无疑已经是买方市场。同时，由于各高校在人才培养方面的趋同化，用人单位又普遍感到难以招聘到合适的毕业生。
因此，在营销专业人才的培养上，确立特色是必要的。专业特色就是一种差异化和卓越性，就是一种竞争优势，就是一种持续竞争力。作为理工大学培养的营销专业的毕业生与“985”综合性大学相比，有何不同？与财经院校相比，又有何差异？与高职院校相比有何优势？
二、市场营销专业如何体现办学特色
市场营销专业的特色有两重含义，一是专业之间的特色，即市场营销专业相较与其他相近专业的差异；二是同一专业校际之间的特色，即市场营销专业各培养单位之间的差异，也就是办学特色。
1.专业办学特色体现在哪些方面
一个专业的办学特色主要体现在人才培养过程和培养结果上。培养过程主要涉及到专业人才培养目标、人才培养模式、人才培养方案、师资队伍素质、硬件设施、教学管理等专业建设的主要要素上，培养结果就是人才培养规格和质量。一个专业的特色可以体现在人才培养目标、培养模式、培养方案等培养过程要素中，但最终应该是体现在人才培养规格和质量上。
从市场营销专业来看，体现专业办学特色大致有两条思路，一是行业营销人才培养特色，二是职能营销人才培养特色。行业营销人才培养特色主要是从行业需求出发，采取“行业知识+营销知识”的培养思路和模式。如医药市场营销、电力市场营销、体育市场营销、零售营销等。职能营销人才培养特色主要从岗位需求特点出发，培养通用性的营销人才。如销售管理、市场研究、营销策划、网络营销。
2.专业办学特色应植根于学校的办学特色和优势
特色专业是经过长期建设形成的，是学校办学优势和办学特色的集中体现。因此，一个专业的办学特色自然离不开所在学校的办学特色、历史与传承、办学优势、办学理念和办学定位、办学条件等。目前开办市场营销专业的高校主要有三类，即财经院校、综合性院校和理工院校，可以发现，由于高校的特点不同，其人才培养特点亦有所不同。
长沙理工大学是一所有50多年办学历史的多科性理工科大学，多年来积累了交通、电力、水利、轻工行业办学的经验与资源，形成了鲜明的行业办学与人才培养特色。基于学校的特点和市场营销专业的特性，将市场营销专业的人才培养特色描述为：具有理工科知识背景的行业（电力、交通市场）营销人才培养模式。这种模式与综合性院校相比，强调的是人才培养的特殊性和应用性，与高职院校相比，突出的是毕业生的战略思维和发展持续性。
3.专业办学特色应得到社会的认可
大学的功能主要是人才培养、科学研究和社会服务。单从一个专业的角度来看，专业办学特色即是人才培养特色，这种特色只有得到社会的认可才是有价值的，这样的特色专业也才具有生命力和发展的可持续性。
长沙理工大学市场营销专业在办学过程中，多次走访用人单位包括行业企业以及毕业校友，听取多方意见，我们的培养模式和培养方案得到了认可，并得以逐步完善。据统计，市场营销专业在近10年的办学历程中，每年都有将近40%的毕业生被招聘到电力、交通等行业的企业从事营销工作。
三、如何培育和巩固市场营销专业的办学特色
特色专业的生命力在于其办学特色。巩固和培育特色专业的办学特色是特色专业建设的核心任务。巩固和培育特色专业的特色，应该围绕其特色生成要素下功夫。
长沙理工大学市场营销特色专业肇始于1994年，2008年被省教育厅确立为湖南省特色专业。长沙理工大学主要通过以下几点培育和巩固市场营销专业的办学特色。
1.在设置课程中体现理工特色
本着“宽口径、厚基础、社会适应性强”的原则，培养方案按照“基础+专业+职业”三个模块设置课程。“基础”即基础课程模块，包括公共基础课程和专业基础课程。公共基础课程包括“英语”、“高等数学”、“计算机文化基础”等，专业基础涉及“管理学原理”、“会计学”、“统计学”、“国际贸易”、“财务管理”、“金融学”等课程。“专业”即专业课程模块，主要是指专业核心课程，如“营销管理”、“市场调研”、“消费者行为学”、“销售管理”、“产品与品牌管理”、“广告策划与管理”、“商品学”等课程。“职业”即与就业领域有关的课程模块，如“电力市场营销”、“交通运输市场营销”、“服务市场营销”、“组织市场营销”。基础类课程和专业类课程为必修课，而职业类课程为选修课。按照“基础+专业+职业”三个模块设置课程，一方面强调了基本人文素质的培养和专业基础知识的学习，另一方面又尊重了学生自主学习的权利，兼顾了就业选择的灵活性与适应性。
立足理工类大学特有的多学科资源，在培养计划中开设了“商品学”（化学类课程），“大学物理”、“电工学”、“电力生产概论”、“电力工程概论”（工程类课程）以及其他理工类选修、必修课程。在培养计划中规定学生必须修满一定理工类课程的学分才可毕业。
2.突出对学生实践能力和创新能力的培养
继承理工类大学培养工程师的历史和传统，长沙理工大学强调对学生实践能力和创新能力的培养。
在培养计划中，构建了从课内实验、课程设计、学年论文（商业计划书）、课程实习、毕业实习到毕业论文的实践教学体系。增加了理论教学中的实验或实训教学的比重，还重点独立设置了12项实验或实训课程，如市场营销认知实习（2周）、市场调研课程设计（1周）、推销与谈判实训（1周）、销售管理课程设计（1周）。实践环节所占教学时数的比重达到35%左右。
此外，市场营销专业对学生第二课堂也提出了要求。要求学生积极组队参加省和全国挑战杯大学生创业设计大赛、学院举行的商业计划与营销策划大赛、ERP沙盘对抗赛、演讲比赛、素质拓展节等活动，规定对获得院级以上奖励的学生可以记一定学分。还要求学生利用寒暑假，参加社会实践，撰写调研报告。
3.加强特色课程、教材与师资建设
特色课程、教材和师资是特色专业建设的重要基础条件。在行业特色人才的培养过程中，市场营销专业逐渐形成和培育了一些特色课程，如“电力市场营销”、“电力企业管理”、“电力生产概论”、“工程/项目概预算”、“招投标管理”、“物流和供应链管理”等。
由长沙理工大学教师任主编、邀请行业部门业务骨干参与，组织完成了或正在编写系列特色教材，如《电力市场营销》、《供电服务管理》、《电价学》、《电力市场概论》、《电力需求侧管理》。
特色专业建设中，专业教师发挥着重要作用。为了增强专业教师对行业的了解，我们采取了“请进来、走出去”策略，一方面在寒暑假安排年轻的博士到行业企业去见习和考察，另一方面也定期邀请行业企业专家来校开展交流。还组织和鼓励教师积极与行业企业联系，主动承担和开展联合课题研究。近五年，专业教师接受电力、交通企业委托的咨询项目将近30个，合同金额累计超过500万。较典型的项目有：省域电网电力交易机构建设方案研究（湖南省电力公司委托），湖南省级电力市场建设方案研究（湖南省电力公司委托），江西省工业用电同价方案研究（江西省电力公司委托），湖南省电力公司实施“一强三优”发展战略的研究（湖南省电力公司委托），湖南省电力市场顾客满意度研究（湖南省电力公司委托）。通过这些项目的开展，为企业和政府部门的管理决策提供了重要的依据，专业教师增强了对行业情况的了解，加强了与行业企业的联系。
参考文献：
长期以来，台湾当局对于中草药教育重视不够，使得台湾中药高等教育起步较晚，近年来才有较大的发展。现将主要的中药高等教育院校的办学理念、师资、课程设置概况介绍如下。
1 台湾中药高等教育现状
1.1 长庚大学天然药物研究所
该所主要培养硕士研究生，于2005年3月经台湾“教育部”审查通过。该所硕士研究生毕业时，若入学前具有药学学士学位者则授予药学硕士学位，其余则授予理学硕士学位。
1.1.1 办学理念
该所的中药教学理念是：培育有能力“以西药方法论进行中药研究的药学科技人才”，建立能结合中药方剂研究与临床疗效评估的研究团队，使中草药科技早日升级。为此，在课程设制中强化中医药基础理论学习，在研究上建立临床与基础整合的研究发展模式。为了配合台湾省发展中医药的重点计划，结合先进的农业及制药科技，该所以中医的经验法则来确定其研究目标：中医药信息系统化、中草药种源标准化、药用植物育种及组织培养、药材有效成分最佳化、中草药最佳化。
1.1.2 师资队伍
该所现有专兼职教师11人，其中包括教授5人(专职2人、兼职3人)，副教授3人(专职1人、兼职2人)，助理教授3人(专职2人、兼职1人)。涉及研究领域包括：药理学、生化/分子生物；肿瘤药物化学、药物输送系统设计；药剂学、药物动力学；药理；药用植物学、本草学等方面。
1.1.3 专业课程设置
专业课程设置主要有理学组和药学组的区分，其公共必修课设有：生物药学特论、天然药物学特论。公共主要选修课设有：分离技术、中医药基础理论、有机光谱学、科学研究方法、醣类分子免疫学等。理学组设“六选三”科目，即从仪器分析、药效学特论、基础药学研究方法、药物设计及实务(必选)、药物分析方法、药效筛选等6门课程中选择3门课程。药学组设“八选四”科目，即从药用植物学、药效筛选、讯号传递、中药药理学、药物设计及实务(必选)、药效学特论、中药信息研究(一)、中药信息研究(二)等8门课程中选择4门课程。
1.2 中国医药大学
1.2.1 中国药学研究所
该所创立于1974年5月1日，创立时主要培养硕士研究生。于1992年11月18日成立“中国药学研究所博士班”。
1.2.1.1 办学理念
该所的办学理念是：以固有中国传统药学为经，从历代的丰富文献资料中整理、探讨、研究药学。以现代药学为纬，即以现代的科学方法、现代的药学理论，从各个药材的原植物调查、采集、鉴定，确定真品来源，进而从化学、药理学分析，探讨其有效成分、药理作用；探讨其效价，改良剂型，扩展其应用范围，开创新有效方剂。
1.2.1.2 主要课程设置
药学硕士研究生至少应修35学分(硕士论文6学分另计)才能毕业。硕士班必修的课程设有：本草学专论、药用植物学专论、药用动物学专论、药理学专论、生物统计学、生药学专论、植物化学专论、药局学专论、专题讨论、中药学专题讨论、生物科技专论、中草药产业技术。药学博士研究生至少应修20学分(博士论文12学分另计)才能毕业。博士班必修的课程设有：本草学特论、药用植物学特论、药用动物学特论、中国药学特论、中国药学研究方法特论、生药学特论、植物化学特论、药理学特论、药局学特论、中药学专题讨论、生物科技特论。
1.2.1.3 师资队伍
中国药学研究所现有专兼职教师19人，其中包括教授9人(专职6人、兼职3人)，副教授4人(专职3人、兼职1人)，助理教授6人(专职4人、兼职2人)。涉及研究领域包括：生药学、植物化学、中药药理学、中药质量管理、中药方剂学、中药炮制、中西药物相互作用、植物生理学、酵素化学、分子生物学等。
1.2.2 中药资源学系
该系于2002年成立，并于同年开始招生，主要培育中药专业的本科人才。
1.2.2.1 办学理念
该系以融贯中药系统、建立最新中药学术体系、培养中药专业人才为宗旨，培育中草药资源研发人才、中草药生物技术研发人才、中草药资源管理与行销人才等有特色的中药人才。
1.2.2.2 专业课程设置
该系的专业课设置为：生理学实验、本草学、生物技术概论、药用植物学、药用植物实验、分析化学、分子生物学、微生物及免疫学、药理学、仪器分析、中药药理学、生药学、药用物理化学、生物统计学、药用动物学、植物组织培养、中药炮制学、天然物化学、中药质量管理学、中药质量管理学实验、中药方剂学、中药药剂学、中成药商品学、中草药产品开发研究、中药调剂学、中药栽培学等。
1.3 大仁科技大学药学系暨制药科技研究所
1.3.1 办学理念
该系以配合医药及发展生物科技的政策，参酌国际药物发展趋向，旨在培育制药科技人才，为台湾制药工业培养各种制药事务，包括生技药物的研发制造等适用人才为目标。
1.3.2 专业课程设置
该系核心课程涵盖制药技术与药剂学、生物技术、生药学及药物化学等4个专业。学生除共同课“生物技术”外，分别依主修专业设专业课程，其中中草药技术专业课程必修课设有：天然物化学特论、高等有机化学、光谱学、中药药理学特论、科学论文写作；选修课设有：仪器分析、分离技术、中药鉴定学特论、中药炮制学特论、毒理学特论、组织培养学特论、生技药品工业制造技术、药用植物学特论、中药方剂学特论。
1.3.3 师资队伍
大仁科技大学药学系暨制药科技研究所现有专兼职教师30人，包括6位教授，18位副教授，6位助理教授，其中有25位具博士学位。
1.4 台北医学大学生物资源技术学系
该系为2年制在职进修专班，于1999年起招生。
1.4.1 办学理念
将“传统中国医药融合现代制造技术，使中药科学得以传承发扬”作为该系办学理念。
1.4.2 师资队伍
该系现有教师10人，包括教授4人，副教授4人，助理教授2人。
1.4.3 专业课程设置
必修60学分，公共选修10学分，专业选修18学分，毕业共计需88学分。必修课设有：生物科技讲座、传统医药概论、普通化学、本草学、药用植物学、生物化学、生物药品学、天然物化妆品学、仪器分析、物种鉴别、分子生物学、生物制剂学、药膳食疗学、药用植物栽培学、生理学、生物技术、有机化学、炮制学、方剂学、基因工程概论、天然物分析。选修课设有：生物技术信息、生物技术专利法规、酵素学、蛋白化学、海洋生物资源、微生物免疫学、企业管理、组织培养技术、药物食品法规、生物活性分析、细胞生物学、酦酵学、标准研究室规划、优良制造规范、医药法律与实务、醣生物学。
2 台湾中药教育培养模式存在的问题
据上述，台湾中药高等教育已涉及专科、本科、研究生等多层次中药人才的培养。但台湾在中草药相关教学方面，普遍缺乏深入的中药教学。如长庚大学天然药物研究所明确指出其中药教学理念就是培育有能力“以西药方法论进行中药研究的药学科技人才”。可见其自身的培养模式存在问题。
2.1 向“西化”趋势发展
台湾在中草药专业培养人才方面有向“西化”发展的趋势。由于对培养中药研究的中药学专业科技人才的传统中医药理论不够重视，各医学院校的药学系教学大都以西药为主，即使是中药专业培养人才也以“用西药方法论进行中药研究”为理念。随着中药现代药理、化学成分研究的日趋深入，却丢失了中药“汤剂”的特色。许多中医师也直接将现代药理、药化的有关理论移植并指导中医临床治疗，严重地干扰了中医学辨证论治特色的发挥。
关键词：贸易经济专业 学科地位 课程体系
贸易经济专业学科地位的回升
1950年，中国人民大学率先组建贸易经济系，首创贸易经济专业。紧接着我国其他高校，特别是财经类院校相继设立贸易经济系或商业经济系，开设贸易经济专业。
1997年教育部进行专业结构调整。这次专业结构调整取消了贸易经济专业（被列为目录外保留专业），全国各高校进行了相应的专业调整，出现以下四种结果：一是本科教育阶段保留贸易经济专业，继续招收贸易经济专业学生；二是将贸易经济专业并入产业经济专业，原教研室的建置、人员均保留；三是将贸易专业分解为市场营销专业和国际贸易专业，进一步发展出电子商务专业、物流专业；四是将贸易经济专业改为商务专业。
对此，曾经开设过贸易经济专业的高校纷纷表示担忧，都有恢复贸易经济专业的打算。未开设过贸易经济专业的高校也有一些做了开设这一专业的规划。以中国人民大学、西安交通大学、首都经贸大学、北京工商大学、山西财经大学、南京财经大学、河北经贸大学为代表的12所高等院校，相继保留或恢复了贸易经济专业，一些高校也积极培育与引进师资，发展贸易经济专业。
1998年后，全国高校在教育部本科专业目录（1997版）的指导下，进行专业建设，但是为了顺应地区经济发展的需求，各高校根据自身办学条件也自行设立了一些新专业，以专业方向形式招生的现象比较普遍，全国高校专业设置出现了较为混乱的局面。再之，我国经济经过14年的发展，1997版本科专业目录已经不能适应我国培养专业人才的需求。为了适应我国经济社会发展的需要，从2010年开始，教育部组织专家着手进行本科专业目录调整，两次公示修改稿。2012年10月，教育部新的本科专业目录（2012版）正式公布，下放专业设置权力，规范专业设置。在2012版本科专业目录中，贸易经济专业被列入“基本专业”目录中，与国际经济与贸易专业同属于“经济学”学科门类中的“经济与贸易类”专业类。重归“正式”专业，贸易经济专业必定会焕发新的生机，极大地促进贸易经济专业的学科建设与理论创新。
贸易经济本科专业的课程体系状况
本文以山西财经大学、北京工商大学、南京财经大学和江苏师范大学四所院校贸易经济专业的课程设置情况为例，分析目前贸易经济本科专业的课程体系建设。
（一）公共通识课课程设置
公共教育通识课是基于本科生公民素质和职业道德培养要求，结合专业基础工具培养要求而设置的。表1是四所院校公共通识课的课程设置比较。四所院校贸易经济专业公共通识课课程设置差异比较大的是大学计算机课程：山西财经大学的大学计算机课程包括大学计算机基础、大学计算机基础实验（选修）、计算机程序设计（ACCESS）（选修）、计算机程序设计（ACCESS）实验（选修）；北京工商大学的大学计算机课程包括计算机文化基础和数据库应用基础；南京财经大学的大学计算机课程包括计算机基础、经济统计与分析软件应用基础、数据库管理系统应用；江苏师范大学的大学计算机课程包括计算机应用基础A。由于教育部对大学本科公共通识课（公共基础课）课程设置有统一规定，因此各学校公共通识课课程设置基本相似。
（二）学科共同课课程设置
从学科门类上讲，贸易经济专业属于“经济学”学科门类，因此，贸易经济专业的学科共同课程，应当包含“经济学”学科所要求的最基础课程。教育部高等学校经济学学科教学指导委员会1998年7月确定了高等学校经济学门类各专业的共同核心课程，包括政治经济学、西方经济学、计量经济学、货币银行学、财政学、统计学、会计学、国际经济学共8门课程。表2是四所院校贸易经济专业“学科共同课”课程设置比较。由于山西财经大学、北京工商大学和南京财经大学是相对成熟的财经类大学，三所学校都有相对完整的经济学科和管理学科，因此，三所院校贸易经济专业的学科共同课程除基本包括经济学学科的学科共同课程外，还吸纳了管理学科的学科共同课程，成为经济管理“大学科”的共同核心课程，而且北京工商大学和南京财经大学在学科共同课程设置方面就已经分别通过“流通经济学”体现出了贸易经济专业的学科特色。江苏师范大学贸易经济专业的学科基础课是经济学院的几个经济类专业一起确定的，因此，不包含管理学学科的学科共同课。
（三）专业理论课课程设置
表3是四所院校贸易经济专业“专业必修课”课程设置比较，表4是四所院校贸易经济专业“专业选修课”课程设置比较。要考察专业理论课课程设置，必须将专业必修课和专业选修课放在一起分析，因为在制定专业教学计划时，有时因为必修课课时的限定，会把一些专业理论课放在选修课里开设。由表3和表4可知四所学校贸易经济专业专业理论课课程的结构。
山西财经大学：专业理论基础课（产业经济学、流通经济学、消费经济学、商务谈判、商业史、商业伦理学、晋商文化、商务礼仪）；对外贸易理论课（国际贸易实务、世界市场行情、中国对外贸易概论、海关通关实务、外贸英文函电、外贸单证与结算）；流通业业态理论课（零售学、连锁经营概论、期货交易学、批发学、拍卖与典当学）；流通业技术理论课（现代流通技术、电子商务、会展学）；物流理论课（物流学、供应链管理）。
北京工商大学：专业理论基础课（商业经营策划、消费经济学、市场价格学、投资项目评估与管理、房地产经营与管理、经济地理、经济预测、购买者行为分析、采购学、服务管理学、商品学、商事与经济法概论、合同法、现代广告学）；对外贸易理论课（国际经济学、国际商务函电、国际经贸英语、国际贸易法）；流通业业态理论课（期货交易实践、零售学、连锁经营）；流通业技术理论课（电子商务盈利模式实践）；物流理论课（物流管理）。
南京财经大学：专业理论基础课（产业经济学、区域市场与区际贸易、贸易史）；对外贸易理论课（国际贸易实务、商务英语、国际商务函电、国际投资与跨国经营）；流通业业态理论课（零售管理学、批发管理学）；流通业技术理论课（电子商务、网络支付与结算、POS/MIS、互联网数据库）、物流理论课（物流与供应链管理）；商业规划理论课（商业规划学）。
江苏师范大学：专业理论基础课（商业经济学、消费经济学、管理学、经济法、管理信息系统、市场营销学、商品学、商务谈判、客户关系管理、中国商业史、品牌学、市场价格学、消费者行为学、现代服务学、市场调查与预测）；对外贸易理论课（国际贸易理论与实务、国际金融学、商务英语）；流通业业态理论课（零售学）；流通业技术理论课（电子商务概论）；物流理论课（物流经济学、物流与供应链管理、仓储与配送管理）。
由上面四所院校的贸易经济专业的专业理论课的结构可以看出，目前贸易经济专业课程结构基本上包括专业理论基础课、对外贸易理论课、流通业业态理论课、流通业技术理论课、物流理论课和商业规划理论课6个部分。四所学校对各部分的重视程度有所不同，各学校对贸易经济专业理论基础课的理解存在差异，专业理论基础课各学校开设差别也较大。尤其是目前讲授的商品流通理论对于解释现实商业问题有一定的距离。构建贸易经济专业的基础（核心）理论，丰富贸易经济专业基础理论，形成本学科基础理论与国际贸易学科基础理论的充足与充分的差异化，确立贸易经济专业在经济与贸易专业类的明确地位。流通技术理论课与流通规划理论课是近些年大家都认为要加强的课程，但由于缺乏相应师资和教材，开课都很不理想。
（四）专业实践课课程设置
表5是四所院校贸易经济专业“专业实践课”课程设置比较。由表5可以看出，传统的实践课程是毕业实习、毕业论文（设计）、专业见习（实习）、社会实践和课程实验（实践、模拟）等课程，新兴的实践课程主要包括科研训练（科研项目、学术论文、文献综述）、学科竞赛、学术讲座、团学活动、资格认证、文学艺术欣赏、认知性实践、创新教育等。目前各院校专业实践课开设的还主要是传统实践课程，新兴实践课程的开设有待完善、深化与落实。
贸易经济本科专业课程体系创新设想
（一）依据三个层次构建贸易经济专业课程体系
贸易经济专业被确定为“经济学”学科、“经济与贸易类”专业类、“贸易经济”专业，其专业链为“经济学”学科“经济与贸易类”专业类“贸易经济”专业。因此，应根据“学科”“专业类”“专业”三个层次构建贸易经济专业的课程体系。贸易经济专业课程体系中，“学科共同课”应为“经济学”学科的学科共同课，“专业类基础课”应为“经济与贸易类”专业类的专业类基础课，“专业基础课”应包括体现贸易经济专业核心理论（思想）的课程。有些学者认为“贸易经济专业”与“国际经济与贸易专业”两个专业的共同理论大约只有20%，因此，“经济与贸易类”专业类的专业类基础课，应包括这共同的20%的理论和一些相似理论，比如分工与贸易理论、贸易史理论等。
（二）构建内外贸一体化课程体系
不仅贸易经济专业要开设对外贸易理论课，国际经济与贸易专业也应当开设贸易经济理论课。如果内外贸理论两张皮、内外贸活动平行进行，结果导致做内贸的做不了外贸、做外贸的更做不了内贸。因此，内贸企业不能较好地管控国外产品市场，更好地组织全球产品供应链，外贸企业当遇到国际环境恶化、产品出口困难时，也没有利用国内市场的能力。内外贸一体化课程体系构建，离不开内外贸一体化理论研究与创新，目前我国内外贸一体化理论成果近乎空白，内外贸一体化提法还仅仅是一个概念，因此，亟待更多的内外贸专家学者从创新的视角与思维思考内外贸一体化的结合点。“全球供应链”理论、“全球价值链”理论和“全球产业链”理论，是一些好的突破口，但还需要结合外贸与内贸理论，需要相关理论的融合。
（三）突出贸易经济专业的内核理论
在专业基础理论课程中应突出贸易经济专业的内核理论，使贸易经济学专业成为“有骨、有肉、有血”的专业。1997年教育部专业结构调整，使得1998年以来，贸易经济专业不具备合法的地位，即使保留也仅采取了“目录外专业”的形式，教育部专业目录中仅设置国际经济与贸易一个贸易类专业，许多高校纷纷取消了贸易经济这一专业，用国际贸易取代了这一专业。这一调整使得高校贸易经济学科领域仅剩下外贸专业，许多研究贸易经济的教师纷纷转换研究方向，这对贸易经济专业来讲是一个沉重的打击。专业队伍流失严重，教师队伍出现结构性调整，许多教师转行到其他热门专业进行教学和研究。由于流通体制改革，商业领域对外开放，贸易活动的变化相对较快，而教材建设却相对滞后，内容陈旧，方法传统，不能适应变化的形势，可供教师选择的较好教材不多。因此，应挖掘贸易经济专业的内核理论，追溯流通经济理论的本原，借助现代经济学理论和方法创新贸易经济理论。创新能够解释现实流通现象的理论，缩小流通理论与流通现实的背离。
（四）强化贸易经济专业人才的技术能力
强化贸易经济专业人才的技术能力，就是要增加贸易经济专业的技术要素，这需要开设一些技术性课程来完成。一是要加强流通技术理论课开设，主要开设电子商务、网络支付与结算、POS/MIS、互联网数据库等课程。二是加强物流理论课开设，主要开设物流管理、供应链管理、仓储管理等课程。三是加强商业规划理论课开设，主要开设商业策划学、商业规划学、商业街和商圈规划学、商业地产管理学等课程。四是要强化教学中的企业实习与社会实践。企业实习要常态化、多次化、多元化，保证足够的时间安排。要脚踏实地组织和进行实习，不流于形式，使学生能真正接触和了解流通企业的在用技术，提升学生的技术能力。
参考文献：
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[关键词]应用本科 3+4 人才培养
[中图分类号]G642.4 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）12-0231-01
中职与应用型本科“3+4”衔接培养模式是满足社会对职业教育高层次化发展需求的一种新型教育，完成从中专到本科的过渡，是完善高等教育体制的改革。我们课题组，初步构建一个应用型本科院校园艺专业“3+4”人才培养模式，以培养出一线需要的高素质技能型专业人才。现总结如下：
一、准确定位人才培养目标
明确园艺专业人才培养的目标定位，培养应用型高级专门人才。组织教师到其他应用型本科院校、企业等单位进行调研，增强学生就业、创新和创业能力。同时教师还可查阅相关研究资料，明确应用型本科园艺专业“3+4”人才培养模式中的人才要求、人才特色、人才规格，培养出具备综合职业能力和全面素质的优秀专业人才。
二、加强园艺专业课程体系设置的完善
“3+4”专业衔接中，要加强园艺课程体系设置的完善。根据宽基础、重实践的总体原则，合理、适度设置课程体系。可设置人文知识和科学知识课程，注意能力与素质相协调。突出设置果树栽培学、蔬菜栽培学等园艺专业知识课程以及园艺商品学、园艺植物病理及昆虫学等专业选修课程。同时还要增设与就业相关专业知识，例如无土栽培技术学、作物栽培学概论等课程，注重理论联系实际。
三、创新实践教学方法
（一）增加实践教学的比例
针对于应用型本科院校对人才的要求，需加大实践教学比例。在理论课程体系设计与教学内容上，理论与实践教学应各占总课时的50%，增加实践教学的比例。
（二）完善实践教学内容
园艺专业课程实践教学包括试验设计、调查、管理、科研训练等。学生可通过专业技能训练、实验、实习、职业技能证书、科研小组、毕业论文等形式丰富实践内容。既使学生对园艺专业加深理解和提高，更能培养出适应社会需要的“基础厚、口径宽、能力强、适应广”的高素质园艺人才。
四、拓展“3+4”人才培养的途径
（一）实现校企合作办学，工学交替培养方式，拓宽复合型人才培养模式
教学资源的拓展包括了专业实验平台、实践教学基地、重点实验室等，在加强校内外实习实训基地建设时，应积极开展校企联合。可以直接把企事业单位的高级人才“请进门”来学校开展讲座、授课和亲自指导实践教学。这样的院校与企业联盟办学使学生得到了专业实习与职业体验，也增强了学生的社会适应性。
（二）利用第二课堂，全面实施素质及创新教育
积极开展素质教育活动即志愿者活动、社会实践、社团活动、文体活动以及科技创新活动，利用非课堂途径，全面实施素质教育和创新教育。例如大学生科技创新活动中倡导鼓励学生积极参与学术研究、科技创新等各项竞赛活动，使学生在创新中增进才能、提高素质。
五、健全“3+4”人才培养的保障系统
（一）培养应用型、双师型、兼职型的教师队伍
建设一支具有应用型、双师、兼职型素质的教师队伍，可采取人才引进、人才培养、人才激励等完善的用人机制。在授课的青年教师中，可以有计划地安排教师下场锻炼，并给予适当激励机制，以提高教师的实践水平和专业素质。学校还可外聘请高级水平的兼职教师，指导学生开展实践，加强深入应用型人才培养。
（二）加大实训基地建设
应用型人才应具备的知识、水平和能力，还需要不断加强校内外实践教学基地和教学实习基地的建设。只有在实训基地才能掌握最新的实用技术和具备较强的创新能力，以体现应用型人才的特色。所以，学校必须与行业、企业密切合作，建立功能较全、运行良好的校外产学研一体化园艺专业实训基地，既提供了良好的实训和教学条件，也利于培养适应社会需求的高质量的园艺专业人才。
（三）完善教学管理系统
应用型本科园艺专业“3+4”人才培养模式的有效运行需要与之相适应的管理机制保障。可建立弹性学制，加强学分制管理，完善学分计算，充分调动大学生学习积极性。同时建立岗位职责负责人制度，加强教学管理。同时，还需强化学习制度改革，改变以往一考定级的成绩评定方式。完善毕业设计、科研技能训练、实习实训等实践环节的指导、考核工作，使教学各环节落到实处。
（四）完善教学质量监控系统
关键词：市场营销专业；创新；教育
我国教育体制改革的目标是推行素质教育，而素质教育的核心是实行创新教育。市场营销专业的教学目标就是培养具有创新精神的应用型的营销人才。但目前的市场营销专业培养方案中关于创新教育方面仍存在着一些急需改进的问题。
一、市场营销专业创新教育中存在的问题
1．缺乏培养创新型人才的理念
目前部分市场营销专业教师或为了晋升职称，或仅仅为了完成教学任务，在教学过程中忽视了学生的创新性质疑和解决问题的思路。究其原因在于对培养创新型人才重要性的认识不足。一些学生也盲目地认为教师讲什么,考试就考什么,考试及格万事大吉，学生的主要精力在于记忆和模仿。
2．市场营销专业课程体系设计不合理
市场营销专业课程体系的设计是培养创新型人才必备的基础。然而一些市场营销专业课程体系设计中无论是理论课程还是实践课程，都存在着缺乏针对性和系统性问题。这样的课程体系设计无法为培养创新型人才提供必要的知识基础和实践途径。
3．教学手段、方法相对落后
目前有些院校主要的教学手段仍是“黑板加粉笔”的教学手段。在教学方法上，国内营销教学重点大多放在理论上，基本上以理论讲授为主，教学活动以教师为中心，一味追求传授给学生尽可能多的知识，学生自主支配时间过少，学生的主体地位实现不够。这种以教师为中心的“灌输式”教学方式,不利于提高学生的认知能力和创新思维能力。
4．缺乏科学的学习效果评价体系
目前对高校市场营销专业学生而言，学生学习效果的评价基本以教师命题考试为主，考试方法大多采用笔试，缺乏科学性。这将会形成学生单纯以背诵现有知识为特征的学习模式，学生运用知识、实践操作、探索创新的能力基本被。
5．师资队伍缺乏
一些市场营销专业教师对市场营销专业的理论比较熟悉，实践经验明显不足。由于自身缺乏实践，在教学中很难把理论和实践进行巧妙的结介，往往会导致所带出的学生理论上头头是道，行动起来却步履艰难，不利于对学生实践能力和创新能力的培养。
二、实施市场营销专业创新教育的对策
1．树立培养创新型人才的理念
首先必须转变教育思想，树立培养创新型人才的理念，这是一切行动的基础。要明确将创新意识、创新精神和以创新思维为核心的创新能力的培养与专业课程设置、授课方式、评价体系等要素科学结合起来。要树立精英教育转变为大众教育、一次教育终身受用转变为终身教育、重理论转变为重技能教育的理念，打破课堂中心、教师中心、课本中心，提倡以学生为中心、以教师为指导，在知识继承与积累基础上，尊重学生的兴趣，培养学生的人格完整和个性独立，激发学生的创新思维、培养学生的创新意识、塑造学生的创新精神，使经过塑造的学生，能从固有的知识结构中，经过整合转化进而能自发或自觉地从事创新活动。
2．确立适合市场营销专业创新人才培养的理论课程设置
实践技能和创新能力的培养离不开相应的理论基础。市场营销专业学生在掌握通识必修课、选修课的内容之外，还应掌握营销专业知识、相关专业知识以及人文知识等。
（1）营销专业知识。主要体现在专业课模块（必修）中的《市场营销学》《公共关系学》《商务沟通》《商品学》《市场调查与预测》《商务谈判》《广告学》《营销策划》《推销学》等多门课程上。
（2）相关专业知识。相关专业知识的掌握主要体现在专业课模块（选修）上，涉及到会计学、企业管理、人力资源管理等多个专业骨干课程，具体有《成本会计》《财务会计》《财务管理》《计量经济学》《现代企业管理》《人力资源管理》等课程上。此外，还应选修与今后工作所属行业的一些行业基础知识。
（3）人文知识。对人文知识的掌握主要体现在专业课模块中（选修）的课程上，如《中国文化概论》《西方文化概论》《美学原理》《宗教学原理》《伦理学》《书法》《食品营养学》等课程。
3．构建合理的市场营销专业实践教学体系
构建合理的市场营销专业实践教学体系，应遵循“一个中心、二个主体、三个层次、四个原则”的要求。
“一个中心”就是以培养学生实践和创新能力为中心。
“二个主体”是指对学生实施实践和创新教育的第一个主体是学生所在学校的任课教师，第二个主体是实习单位的实习指导教师。
“三个层次”包括认知实践层次、专项实践层次、综合实践层次。认知实践层次包括入学教育、社会调查、普通劳动等内容；专项实践层次包括针对各门课程的实践环节或其他专项环节，如针对《市场调查与预测》《营销策划》的课程实习及针对“学年论文”等进行的专项实习；“综合性实践层次”指要求学生运用所学全部知识进行的综合性、创新性的实践活动。如专业实习、毕业实习、毕业论文等项目实习。
“四个原则”是指在实习方案设计及实行过程中必须遵循的四点原则，即目标性原则、层次性原则、规范性原则和系统性原则。
4．改革市场营销专业课程教学方法
积极推广讨论式、辩论式、研究式、启发式教学方式，变“教师”为“导师”。在授课过程中要注意多传授发现问题和分析问题的方法，从多角度分析问题，对问题的过程多作分析，少下或不下定性的结论；鼓励学生提出不同的观点和见解，不要对学生提出的问题简单处理，更不要不对学生进行人身攻击。通过市场营销专业课程教学方法的改革，能够使学生从他主学习向自主学习转变；从个体学习向协作学习转变；从接受学习向探究学习转变。
5．完善市场营销专业课程考试方式
改革现有的考试制度，做到理论考核与实践考核相结合、平时考核与期末考核相结合、闭卷考核与多元化考核相结合。考试的方式除了最常采用的试卷考试即笔试外，还可以采取口试、专题报告、课程论文、角色扮演等多种考试方式。在考试内容方面，要着眼于检验学生对基本知识的掌握、知识的迁移和创新等能力。
6．打造一支优秀的教师队伍
鼓励教师通力合作，形成科研团队，提高教师的理论基础和教学水平。同时要求专业教师切实提升自己的实践教学水平。教师在授课过程中要以科学的态度和民主的精神对待学生，培育学生对其创新能力的自信和获得创新成就的勇气，交给学生一些富有探索性的实践任务，为学生提供实践、创新的机会。
参考文献：
关键词 编辑出版学 学科体系 分支学科 专业教育
中图分类号 G206 文献标识码 A
Research on the Editing and Publishing Subject Construction in China
LiJianwei
(School of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001)
AbstractThe standardization and institutionalization of the editing and publishing subject construction is urgent. And the most important thing of all is to value and study the four main points of this construction, which are, namely, professional education, subject stablishment,sub-disciplines and related subjects of editing and publishing.
Key wordsediting and publishingprofessional educationsub-disciplinessubjectestablishment
编辑出版学是由许多个知识子系统构成的一个庞大的知识体系，与其他学科有着千丝万缕的联系。1984年，胡乔木同志致信教育部，倡议在高等学校设立编辑学专业，经过二十多年的建设和发展，我国的编辑出版学高等教育已初具规模，据调查，截至2007年7月，我国开设编辑出版学本科教育的高校有68个以上，硕士研究生办学点38个，博士点5个，教育水平和办学层次都有了很大幅度的提高，编辑出版学学科建设和专业教育问题成为编辑出版学教育界和业界共同关注的焦点。虽然编辑出版学高等教育发展迅速，但硕士和博士办学点多挂靠在别的学科之下，编辑出版学的学科体系建设还需更进一步完善，学科体系建设的规范化、制度化迫在眉睫，本文将从编辑出版学的相关学科、分支学科、学科设置、专业教育四个方面对如何建设科学的编辑出版学科体系加以思考。
作为人文社会科学中重要的一部分，编辑出版学与其相关学科有着密不可分的天然联系。编辑出版学与其相关学科的关系按其联系性质可分为两种类型：一是编辑出版学的基础学科，即为编辑出版学的建立提供理论基础的学科。在众多的此类学科中，与编辑出版学在研究内容上联系紧密的学科主要有传播学、文化学、美学、社会学、经济学、心理学等；二是编辑出版学的交叉学科，即与编辑出版学在研究内容上有某些交叉或具有某些相通性的学科。与编辑出版学有此类型联系的学科主要有新闻学、版本学、目录学、图书馆学、市场营销学等。
二、对编辑出版学分支学科的理性认识
所谓编辑出版学分支学科，是指从某一角度、某一侧面、某一层次上探讨出版物商品供求矛盾的发展变化规律，其成果能构成对出版学研究对象的整体认识的学科。编辑出版学分支学科是构成其学科体系的基本成分。
编辑出版学分支学科的构成，应具备一定的条件。首先，要形成由众多的知识组成的一个相对独立的系统的完整的知识体系，而不仅仅是某类单一的零散的知识的简单组合，只有这样才能使一个分支学科具有较为丰富的研究内容；知识体系是相对独立的，即与其他的知识体系有一定的排斥性和不兼容性，这就意味着这些知识不能被包容在其他分支学科的研究范畴之内，也意味着这些知识独立存在很有必要。其次，其研究对象应与编辑出版学研究对象紧紧相关，不应该脱离编辑出版学这个大的主干学科而单打独斗。编辑出版学的研究对象是有关编辑出版的理论、应用和历史的相关内容，这样，从理论上讲，凡与编辑出版的理论、应用和历史相关的各项内容，都可能成为编辑出版学某一分支学科的研究对象。再次，作为编辑出版学的分支学科，其研究成果应该能构成对编辑出版学研究对象的整体认识，即对编辑出版学这个主干学科有贡献性共识性的认识。
编辑出版学分支学科形成的具体标志是具有代表性的研究成果的出现。在我国编辑出版界有着一定影响的、关于某一专门主题的学术专著或一系列研究论文的出现，是衡量某门编辑出版学分支学科已初步形成的具体标志。
编辑出版学是一门实践性很强的学科，它与出版学基础、出版史学、出版文化学、出版资源学、读者学、出版人才学、出版法学、书刊校对学、期刊出版学、电子与网络出版学、出版计算机应用学、出版物营销学、物流组织学、出版物发行学、出版经济学、出版信息学、版权贸易学、出版对外贸易学、出版物印制与管理、出版业宏观管理学、企业经营学等分支学科有着密不可分的关系。
三、对编辑出版学分支学科设置的具体构想
王振铎在1999年第4期的《编辑之友》上谈到，“新修订的本科高校各专业学科目录中, 增设了一个一级学科――新闻传播学, 下设五个二级学科: 新闻学、传播学、广告学、编辑出版学和图书发行学。这里我们可以将编辑出版学理解为编辑学与出版学, 编辑学研究各种出版物或各种传播媒介中的编辑活动, 出版学则主要研究出版社与报刊社的出版经营活动。如果这样理解不错的话, 就不如干脆把二者分别列为编辑学与出版学。”
笔者认为，编辑出版学是编辑学与出版学紧密结合的学科，既不能脱离编辑学谈出版学，也不能撇开出版学单论编辑学，它们不是相互对抗或者是包含的关系，而应该是对等的平衡发展的关系。基于此，若想设置编辑出版学的分支学科，根据对全国编辑出版学专业设置和课程体系建设的调查来看，编辑出版学的分支学科的划分应按照以下构想：
1.按照编辑出版产品的类型来划分分支学科。就是先按编辑出版产品类型划分为若干类分支学科，然后再在每类分支下按基础理论、编辑、生产制作、流通组织、读者、技术等来设置各个分支学科，由此可以组构如此的编辑出版学学科体系（图1）：
2.按编辑出版活动的不同性质层面划分编辑出版学分支学科。据此，我们可以将编辑出版学的分支学科划分为（图2）：
3.从编辑出版活动的形成条件角度来划分分支学科。
首先是探讨编辑出版学基本原理与一般规律的学科，如编辑学概论、编辑史学、编辑美学、编辑文化学和出版学概论、出版史学、出版美学、出版经济学、出版文化学等（图3）。
其次是研究编辑出版活动构成要素的学科，如图书商品学、出版企业管理学、出版信息学、出版资源学、读者学等（图4）。
再次是研究编辑出版活动过程的学科，如校对学、出版发行学、出版策划学、物流组织学、印刷学等（图5）。
第四是研究编辑出版活动环境的学科，如编辑法学、编辑管理学、编辑社会学和出版法学、出版宏观管理学、出版社会学等（图6）。
第五是研究编辑出版活动的组织技术与方法的学科，如编辑应用写作学、现代编辑技术学和出版会计学、出版统计学、计算机应用学、现代出版技术学等（图7）。
4.按照研究内容的性质来划分支学科
首先是编辑出版学理论，着重研究编辑出版学原理，从整体上把握各种编辑出版活动性质特征与规律的学科。其中编辑学包括编辑学概论、编辑社会学、编辑文化学等，出版学包括出版学概论、出版经济学、出版资源学等。
其次是编辑出版学应用，即研究局部的具体的出版活动规律的分支学科。其中编辑学包括编辑学概论、编辑社会学、编辑文化学等，出版学包括出版学概论、出版经济学、出版资源学等。
再次是编辑出版学历史，即研究与编辑出版活动有关的历史的分支学科，有利于借鉴历史经验。其中编辑学包括编辑学概论、编辑社会学、编辑文化学等，出版学包括出版学概论、出版经济学、出版资源学等。（图8）。
编辑学与出版学也是不可分离的，以上四种构建编辑出版学学科体系的分支学科设置模式，是环环相扣的。同时，编辑出版学作为人文社会科学体系中不可分割的一部分，我们不能用孤立的眼光看待编辑学或者是出版学问题，而应该将其放在社会发展这个大系统中综合考虑。这就离不开对编辑出版学业务与教育的研究考察。
1998年，经国家学位委员会审定，将编辑学、图书发行学整合为编辑出版学专业以来，编辑出版学教育取得了突破性进展。根据笔者主持的教育部人文社科课题“我国编辑出版教育发展现状与前景研究”的初步调查，我国编辑出版学初步形成了一个多专业、多层次、多渠道、多规格的专业教育体系，但在以下方面还需进一步加强，结果显示：
1.教师――队伍建设高标准、严要求
目前，编辑出版学专业的师资队伍存在着教师实践经验不足的问题，针对这一问题，加强师资队伍建设，首先要将一些有影响的编辑出版单位作为教师的实习单位，派专业教师去实习锻炼，了解编辑出版环节和操作的情况，解决教师在业内经验不足的问题，提高其教育教学水平；其次要聘请业内人士做兼职教授；还要引进业界一些高层次的人才，在引进师资方面，要优先考虑有从业经验的专业人士。
2.课程――设置科学化、规范化
由于编辑出版学最初是挂靠在其他学科和专业之下，因此各高校的课程设置，多依托原挂靠专业课程，设置比较随意，缺乏科学和规范，编辑出版学教育在课程设置上应注意文理结合，要有科学的课程设置和教学计划，规范基础课与专业课的设置比例, 标准必修课与选修课包含的内容等。编辑出版学教育迫切要求进一步充实教育内容, 提高教学质量, 以满足日益发展的媒介传播产业对新型编辑出版人才的需要。
将一些有影响的编辑出版单位作为学生的实习、实践基地，并使其制度化。制定全国统一规范的实习实践量化标准，明确教育单位和编辑出版单位在学生和教师在学生实习和实践方面的权利和义务，从制度层面解决实践难的问题，平衡全国的教育资源和实习实践资源。
3.产学研相结合
编辑出版学是一门应用性学科，实践与教学不可分离，而教学与研究也优势互补，我们不应该将其孤立开来。对在岗的编辑出版从业人员，要对其进行系统化、专业化的继续教育，实行岗位培训、持证上岗制度,引入编辑出版队伍竞争上岗冗员分流的办法,从而提高效率。对于编辑出版学的教育单位来说，应该从校内外编辑出版部门借聘有一定编辑实践经验的编辑作为专业教师, 鼓励教师联系编辑出版业的实际案例进行教学。教育要面向产业，结合产业发展的实际，把握出版业的现状，提出发展对策，为我国出版产业的发展提供智力支持。编辑出版学的发展必须走产学研结合之路。
根据本科教育和研究生教育的不同特点，编辑出版学教育有必要控制本科发展规模，将本科教育重点放在网络编辑、电子技术等实践性较强的专业方向上；以研究生教育为主，提高研究生教育水平，提高理论深度和专业研究水准。
希望编辑出版教育界和业界达成共识，通力合作加强沟通，产业、教学与科研紧密结合，促进编辑出版学学科体系科学化、规范化，使编辑出版学的发展进入一个崭新的阶段。
参考文献
[1]王振铎,刘娟.我国编辑学专业建设与学科发展[J].编辑之友.1999(4).
[2]罗紫初.论出版学的学科体系[J].出版发行研究.2004(7).
[3]共商课程设置，同谋学科发展――出版学学科体系与教材建设研讨会纪要[J].出版发行研究.2006(10).
随着经济全球化进程的不断加快，中国在由贸易大国向贸易强国迈进的过程中，对国际贸易专业人才提出了迫切的需求。但目前国际贸易专业学生仍然面临着就业难的问题。根据《中国就业报》关于国际贸易专业毕业生流向的调研报告:国际贸易专业毕业生从事国际贸易行业的只有20%，有20%在与国际贸易相关的会计师事务所、银行、保险公司、证券公司、期货公司、从事国际贸易专业教学以及政府涉外部门工作，约有50%的毕业生由于种种原因求职无门或改行从事与所学专业毫不相关的行业。究竟是哪个环节出了问题，是国际贸易专业迫切需要解决的问题。20世纪90年代中期美国大学展开了新一轮的本科课程体系的改革。在这期间，ClarkKerr、DerekBok等一大批具有远见卓识的高等教育家透过本科教育繁荣发展的表象，敏锐地看到高等教育形势背后所潜藏的教育危机。他们针对本科教育中普遍存在的问题，结合未来社会发展趋势，提出整体知识观课程思想，积极倡导在本科教育中树立整体知识观并以此为理论基础，改革大学本科课程体系，以克服本科教育过度专业化和职业化所产生的弊端，使学生能接受到完整的本科教育。运用整体知识观，对国际贸易专业课程设置、各课程教育教学目标、教学过程、评价等诸要素予以系统考察与操作，培养出符合市场需求的人才，不但能在很大程度上缓解国际贸易人才紧缺的局面，而且可以实现国际贸易专业的跨越式发展。
二、国际贸易专业人才培养中存在的问题
(一)培养目标与人才的市场需求相脱节
由于企业需要的是具有扎实理论基础和实践操作能力，具有良好沟通、协作能力的复合型人才。企业希望毕业生踏入工作岗位后在较短的时间内就能进行独立操作，降低企业的培训成本。多数的毕业生虽然掌握一定的贸易理论和基本知识，但沟通能力和社会适应能力比较欠缺，实践操作能力不强。
(二)课程设置泛而不精
长期以来，多数高校国际贸易专业在课程设置过程中大都是遵循教育部所制定的课程体系而衍生出来的课程，差别不大，且过于注重理论的系统性和完整性，课程设置上求全求多，通识课的比例过大挤占了专业课程的空间。其次，通过分析对比国际贸易教科书，可以发现有许多知识点内容重复交叉。例如，《国际贸易惯例与规则》、《国际商法》与《国际贸易实务》在贸易术语以及货运、保险及惯例方面有重复的地方;《国际结算》与《国际贸易实务》中的结算方式有交叉的内容等等。另外，目前一些高校的国际贸易课程安排存在先后顺序不合理的问题。如《国际贸易实务》与《外贸单证实务》、《外贸函电》同时开设，章节的进度却不一致，这既会增加学生的学习难度，也会造成重复讲解，这不符合教学规律，难以收到良好的教学效果。
(三)实践教学环节薄弱
随着应用型人才培养模式在众多学校的铺开，实践教学环节得到了高度的重视。但是，受客观环境的限制，“加强实践教学”成为一句空口号。国际贸易专业的实践教学包含实验室实训和社会实践。虽然很多学校都建立了国际贸易模拟实训室，购买了教学模拟软件，但是在实训室中，学生只能通过数据库之间数据与表格的登录和转换完成贸易的流程的模拟，基本不设计具体产品的生产、营销、跟单等内容，与贸易业务实际存在较大的差距［1］。而校外的实践教学基地就更加单薄。一方面，学生多、基地少，实习效果不佳。一个实训基地安排的学生太多，为实习单位带来许多不便，使其接收热情不高，导致实习过程流于形式，实习效果不佳。另一方面，实习基地无法配备实践指导教师，实践评价体系不健全。由于存在商业机密等问题，学生在实习过程中多数从事一些打扫卫生、端茶倒水、跑腿等工作，无法接触实质性业务。由于实践基地缺乏实践指导教师，学生只能靠观察了解一些表面现象。学校缺乏健全的实践教学评价体系，很难对实习单位的实习指导情况进行评价和考核，对学生的实习效果也很难给予科学评价。
(四)教学过程与国际接轨不够
由于国际贸易专业自身的特点，要求本专业的课程具有“国际性”。大部分高校设置了很多带“国”字头的课程，但在实际的教学过程中，许多课程缺乏国际视野，仅局限于强调学生对基本经济贸易知识的掌握，而对国际政治、经济和社会环境等方面的相关知识关注甚少。另外，多数高校从人才培养目标的制定到课程设置、教学大纲的编制等都很少借鉴国外高校的成功经验，多数停留在国内高校的横向借鉴和比较。最终导致培养出来的学生不能够适应经济全球化的要求。国际贸易专业人才培养过程中存在的问题，究其原因是学校教学与企业需求不相符，因此，必须以整体的知识观为指导，以提高学生综合职业能力为目标，对国际贸易专业进行课程整合，从而可以培养出符合市场需求的国际贸易专业人才。
三、国际贸易专业课程整合的目标
跨国公司在进行员工招聘时，主要从如下几个方面考察应聘人员是否具备所要从事岗位能力的模式:K(Knowl-edge，知识)表示对某一特定工作领域的基本情况和原则的理解;S(Skill，技能)表示对通过正式培训和实践经验发展基本能力所获得知识的运用;A(Ability，能力)指发展一项具体的、特定的技能所需的一般能力:O(OtherCharacteristies，其他特质)指一个人所具有的对工作业绩会产生影响的品质，比如注意细节、守时、个人组织能力、视野等。KSAO模式反映了一个人从事某种职业所必须具备的职业素质能力。因此，国际贸易专业可以按照KSAO模式的要求，进行课程设置［2］。图1构建了基于KSAO模式的国际贸易课程整合目标。KSAO模式下国际贸易专业目标岗位的职业能力分解为K、A、S、O四个模块，其中K是基础，A是核心，S是落脚点，O是重要影响因素。国际贸易专业课程整合要以巩固K为出发点，加强A为关键，提高S为目标，同时培养学生O所代表的各种特质，以提高学生的综合职业能力。在教学要求方面，对知识与素养(K)的要求是了解，是通识性教育;对职业技能(S)的要求是熟练掌握，是专业性教育;对一般能力(A)的要求是掌握，是延伸性教育;对其他特质(O)的培养是性格教育。
四、课程整合的步骤
(一)优化课程体系
国际贸易专业课程体系的构建应该遵循“夯实基础、重视实用、提高能力、选择灵活”为原则，全面提高学生的知识、能力和素质，鼓励学生的个性发展。
1．K模块课程设置。K模块主要涉及基础教育，包括公共基础课和专业基础课。公共基础课主要由工具类(诸如数学、英语、计算机等)和素质类课程(诸如政治、体育等)组成［3］。目前多数高校对素质类课程的重视程度不够，因此，本文认为应该更多地设置美术、音乐、书法等艺术类，社会学、历史学等人文科学类和物理学、机械、信息科学等自然科学类的选修课。专业基础课主要是宏微观经济学、会计学基础、国际贸易、国际经济学、国际贸易实务、国际金融学、货币银行学等。由于国际贸易和国际经济学存在一部分内容教材重复，因此可将国际经济学课程取消，将相关内容分解到国际贸易和西方经济学等课程中讲授。
2．A模块课程设置。设置国际商务谈判、国际商务礼仪、外贸口语、经济论文写作、各种社会实践活动等。
3．S模块课程设置。设置国际贸易实务、国际结算、国际货物运输与保险、国际市场营销、报关实务、国际投资学、商品学、外贸函电、国际商务英语、外贸英文制单、国际服务贸易、WTO概论等课程。对于S模块的课程应该尽量压缩必修课程的数量，增加选修课的数量，使学生有充足的自学和思考问题的时间。对于国际服务贸易和WTO概论的内容和国际贸易的部分内容存在交叉问题，在制定教学大纲时明确其课程归属。4．O模块课程设置。心理学、职业规划、各种问题活动等。
[关键词]旅游商品；概念性定义；研究综述；研究框架
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0116-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016
引言
近年来，随着中国游客在境内外购物消费逐年递增，相关的现象受到了广泛的关注。但与之不相称的是，关于旅游商品的研究成果却不多，这种研究的停滞，主要源自国内学者们对于旅游商品的概念还未达成共识，旅游商品的概念边界比较模糊，虽然出版了近十本旅游商品相关的教材，但仍存在几个相关概念混用的现象[1]。在旅游研究中，存在一些来自经验生活的概念，往往难以进行统一的定义，从最为核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都难以找到一个统一的概念性定义，学者们则常常会从不同的角度对其概念进行讨论，这些不同的角度也有利于对概念本身的理解以及解释不同的现象。在国内，一方面，由于对“旅游商品”的关注较少，所以概念的混淆尚未引起重视，但由于概念上缺乏共识，不仅给旅游商品的研究造成了诸多的不便；另一方面，“旅游商品”术语应用的个人化，还会导致研究成果难以对话，难以形成知识的积累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧显得极为必要。
在旅游产业中，旅游商品是旅游六要素中“购”的重要环节，旅游商品的消费是旅游总消费中重要的一部分，旅游商品的发展也是旅游产业发展的关键要素之一[5]。由于旅游商品的消费主要为弹性消费，所以促进旅游商品消费可以成为旅游经济新的增长点，也是增加旅游地社区居民收入的重要手段。同时，在理论研究中，旅游商品则是旅游学独有的研究对象之一，与其相关的现象和规律是旅游研究中不可或缺的内容。因此，讨论并厘清旅游商品的概念具有现实与理论双重意义，不仅有助于将此前模糊的、不精确的概念明确化，还可以明晰旅游商品概念的应用，加深与之相关现象的理解。
1 概念的共识与分歧
从国外研究梳理可以看出，与旅游商品对应的研究往往被分为两个重要的议题，分别是旅游者艺术（tourist arts）与旅游纪念品（souvenirs），前者主要研究与旅游目的地居民相关的旅游商品，后者则是与旅游者相关的旅游商品。而由于国内术语应用的重合，便常常出现混淆。国内的学者们往往通过直接整理国内相关学术论文与旅游专著中对旅游商品概念性定义，将其列举、梳理、比较，来认识概念之间的共识和分歧，进而总结得出旅游商品的定义。通过这种方式得出的共识有两点：第一，购买行为的异地性；第二，商品的属性有别于服务产品，具有有形性，且这种实物的所有权可以在购买过程中发生转移。分歧则基本有三点：第一，对旅游商品、旅游产品、旅游购物品、旅游纪念品各术语的定义及其适用的争议；第二，对旅游商品所对应的购买行为的发生时间和空间界定的争议；第三，旅游商品与一般商品的区别的争议[1， 6-9]。但这种通过列举总结的方式界定出的概念由于在列举概念时脱离了语境与具体研究问题，虽然能在总结中达成部分共识，但分歧依然存在，难以在之后概念的应用上给予指导。对于现存的三点分歧，可以进一步做以下的辨析。
对于第一点分歧，由于许多学者在研究时缺乏共同的语境，存在同一个术语联接了不同的定义，或同一个定义下有不同的术语的情况。这种情况也存在于旅游产品、旅游商品、旅游购物品和旅游纪念品这几个语意相近的术语中，因此容易产生概念的分歧，以下总结了这几个术语较为常用的用法：首先，从旅游者维度出发，一般认为旅游购物品与旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游购物品所代表的是旅游者购物行为的对象，即是旅游商品的另外一种说法[10]。第二，对于旅游产品与旅游商品之间，旅游产品（tourism product）指的是旅游产业生产的所有商品[11]，其概念内涵包括旅游产业中有形的商品以及无形的服务，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游纪念品（souvenir）的概念在国内外定义有略微差异，国内学者基本将旅游纪念品作为旅游商品的某一种品类[1， 15]，而国外研究中旅游纪念品具有两层含义，除了将其定义为一种旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游纪念品还被定义为是某种事件或者经验的象征性的纪念物，可以提醒旅游者记住那段不同于日常生活的旅游经历[16-17]。它与商品存在交集，但不具有包含关系，它也可以是一些具有纪念功能的非商品类的物品。
在科学研究中，对概念的详述依赖于概念性定义（也被称为名义定义）和技术性定义（也被称为操作定义）。概念性定义是指某个术语被赋予的意义，而技术性定义明确、精确地规定了如何测量一个概念[18]128。以上对旅游商品相关概念的辨析主要是概念性定x上的分歧，主要代表了有关如何使用这些特定术语的某种共识或者惯例。在此共识之下的约定俗成将有益于研究成果间的交流。
对于第二点分歧，旅游商品所对应的购买行为发生的时间和空间界定的争议属于技术性定义的分歧，这种分歧的产生源自对资料收集的要求，这种操作使得概念在具体研究过程中尽可能的清晰，一定程度来说差异是不可避免的。虽然这些技术性定义存在差异，或者不同学者对技术性定义有异议，但并不影响概念的一致性，因为这些技术性定义是清晰的，可以明确地解释结论。由于技术性定义主要是用来服务于具体的研究或统计，所以脱离具体的研究问题来讨论这些技术性定义上的分歧则并没有太大的意义。如单纯讨论旅游商品是否应该包括旅行前为旅游所购买的商品并没有太大的意义，而在讨论旅游消费统计的问题时，在操作上便可以包括旅游前购买的为旅游所准备的商品，但在讨论旅游购物动机的问题时，在操作上则不包括旅游前所准备的商品。
经过这几年旅游学术界的讨论，大多数学者已认同“一个现象的本质应由其概念性定义而非技术性定义所界定”的观点[19]，而且，将技术性定义的结果变果为因地讨论概念性定义，也是造成旅游概念长久以来混乱的原因[20]，所以对于旅游商品概念的讨论主要应该放在其概念性定义的共识。
对于第三点分歧，旅游商品概念被建构的主要目的是为了实现对相应现象和经验更有效的概括。因此，“旅游商品”与“一般商品”的区分，也是旅游商品概念被建构的主要意义。对于一个商品来说，一个完整的过程包括从规划开发、生产、流通、消费到废弃[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三个不同的维度，这些维度指的是旅游商品概念的一个可以指明的方向[18]125。第一是需求者维度，因为旅游情境与日常情境的不同，导致了旅游者会在旅游情境中表现出与普通人日常购物不同的行为特征，因此所需求的商品会与一般商品有差别。第二是供给者维度，因为旅游生产系统[22]中的商业或公共机构，通过赋予一般商品“旅游”的意义来实现商品的价值，因此所供应的商品会与一般商品有所差别。第三是商品流通维度，一般商品从生产领域向消费领域转移，是由无数个流通主体的共同行为来完成[23]65，旅游市场较之一般市场存在特殊性，因此所流通的商品会与一般商品有所差别。
当前，对旅游商品概念的讨论主要基于旅游者维度对旅游商品进行定义，但仅从这个维度进行定义是不完全的。为了进一步厘清旅游商品的概念，本文将通过对旅游商品相关文献进行综述，梳理旅游商品在不同研究中的含义与应用，进而总结旅游商品的不同概念性定义。从以上分析来看，旅游商品存在需求者、供给者与商品流通三个不同的视角，以下主要通过对这三个视角对旅游商品的研究内容进行梳理，以展现旅游商品概念的含义及应用上的差异。
2 概念讨论
2.1 需求者维度
从需求者维度出发，旅游商品是旅游者购买的商品。在这个维度下，旅游商品的概念主要用来区分“旅游者”作为购买主体的商品特殊性。在此视角下，旅游者与商品的购买关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要聚焦于旅游者的购物行为与动机，旅游者所购买商品的分类以及商品的用途与意义。
2.1.1 旅游者的购物行为与动机
在旅游者的购物行为相关的研究中，与旅游商品相关的研究问题主要在于旅游购物者的类型区分与动机探索，旅游商品被作为旅游购物的对象涉入其中。对于旅游购物者的动机研究，大体可以归结为两类主要的动机：
第一类动机是基于旅游者对物品的需求，动机要素主要在于商品的物理和审美特征，与商品相关的经历或知识，商品的价格，商品的原真性等[24- 25]。不同动机的旅游者所选择的商品也有所差异，Littrell[26]对四种风格的游客购买的商品类型与选择标准偏好进行了整理（表1）。此后，还有一些学者也通过类似的方法针对不同地区与类型的样本，对旅游者类型与其所购买的商品进行交叉分析，得出不同类型旅游者与商品选择之间的联系，同时还得出了一些基于人口统计学特征的购物行为差异[27-31]。
第二类动机基于旅游者对待购物体验的需求，这里包含了购买（buying）与购物（shopping）的差别。严格来说，购买是指从销售者那里获得特定的物品，而购物还包含了分类、对比、询问价格、挑选款式、浏览商品、行走、与其他人交流等活动。因此，购物不仅在于获得新的商品，它的目的还包含除了获得物品之外的服务性需求，包括社交、感受期望以及与亲人和朋友在一起度过休闲时光等[25]23。购物所展现出的不仅是“购买一个商品活动”中“购买”这个点，通过交易获得物品仅仅是很小的部分，购物行为是一种社会的活动，不但是一种商品的交换，还是一种社会的交换。对于旅游购物来说，它除了包含商品的购买活动外，往往还包括参观、游览、娱乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共同构成完整的旅游购物活动[32]。
由此，一些学者便直接将旅游购物行为分为产品导向与过程导向两种类型进行分析，其差在于产品导向的购物行为注重了解商品的材料以及背后的制作过程，而过程导向的购物行为较为注重寻找当地的手工艺人、倾听他们的故事、体验现场的制作过程以及了解商品本身的文化与历史的意义等[27， 33]。
2.1.2 旅游者购买商品的类型
目前，学者们在讨论旅游商品的分类时，一般都从“旅游者购买了什么？”出发进行分类。在这种分类方式下，仅仅强调把“以商业目的的购买”排除在外，而没有其他的限制。所以旅游商品的分类标准较为模糊，分类方式多种多样。从当前学者们的旅游商品分类来看，其共同点都会包含旅游纪念品与旅游日用品两种商品类型，差异点在于，有的归纳中还包括旅游准备品、旅游消耗品、旅游专用品、旅游工艺品、仿古制品、旅游食品、土特产等不同的商品类型[1， 6， 10， 34-38]。这些分类往往存在两种分类方式的混合，一种是以旅游活动为标准的分类，包括了旅游日用品、旅游准备品、旅游消耗品和旅游专用品等；另一种是以商品特征为标准的分类，包括了旅游纪念品、旅游工艺品、仿古制品、旅游食品与土特产等。
但是，这种对于“被购买”的商品进行区分很容易重合且难以穷尽，常需要用“其他商品”来代表不能预测的部分，且对所有类别的商品进行分析也没有太大意义。由此，学者们往往针对旅游市场中较为重要且普遍的、满足纪念需求的旅游纪念品进行深入的探讨。如Gordon[16]将具有符号功能的旅游纪念品细分为五种类型：图片类纪念品（pictorial images）、天然类纪念品（piece-of-the-rock）、象征类纪念品（symbolic shorthand）、标识性物品（markers）与当地特产（local product）。正如此前讨论，国内外对于旅游纪念品的定义存在差异，在这种分类中有部分纪念物（如图片类纪念物、自然纪念物）并不一定是商品。而国内一般则将旅游纪念品作为旅游商品的子类进行分类，如石美玉将旅游纪念品细分为四类：旅游景点型、事件依托型、名优特产以及品牌商品[34]76-79。
2.1.3 商品对于旅游者的意义
另一部分旅游者视角下的商品研究着力于探索商品在被旅游者购买后商品对于旅游者的意义、用途和价值等。Littrell[24]通过大量的访谈资料总结出旅游者从旅游中带回的纺织品对于旅游者可能存在以下八种象征意义：体验与日常生活不同的体验，对某种文化的原真生活取样，拓展视野，将自我与他者区分，将自我融入他者，提升自信的感觉，表达自我的创造力以及体验审美的乐趣。这些纺织品对于旅游者的意义则可能源自五个方面：购物的体验，手工艺品的原真性，旅程的特殊性，手工艺品本身的品质以及这些工艺品可以为旅游者表达独自的个性。
商品的购后用途与购买目的是直接相关的，Wilkins[39]指出，旅游商品购买行为中的三种主要目的在于将其作为礼物，作为记忆与作为证据。同时，商品的目的也一定程度决定了旅游者对其价值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根据购买目的的不同将旅游商品的价值分为四类：第一类是使用价值，其购买目的在于将之作为旅游经历的纪念物以及旅游过程中和回家后的日常使用；第二类是交换价值，其购买目的在于价格因素以及出于投资的考虑；第三类是符号价值，其购买目的在于增加个人声誉和社会地位；第四类是精神价值，其购买目的在于以及相信某些宗教纪念品可以让其获得超自然的力量。
2.1.4 需求者维度的定义
总的来看，从需求者角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游者与其在旅游活动中所购买的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：旅游者在旅游活动中所购买的有形商品。这种定义方式与当前国内大部分对于旅游商品的定义相似。这个定义主要强调的是旅游者与商品之间的“购买”关系。由于旅游者是商品的接受者，所以这个定义难以对商品的范围有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游过程中购买的任何商品。因此，这个定义在旅游者与商品的关系研究中较为适用，如对旅游者的购物行为以及商品对于旅游者的作用等问题的研究。
2.2 供给者维度
从供给者维度出发，旅游商品是旅游生产系统为旅游者所提供的商品。这里的旅游生产系统，指的是提供旅行或旅游者体验的商业或者公共机构[22]，这种命名的好处是可以整合供应体系所有的旅游机构，同时绕开是否将旅游当成是单一产业或者产业间的混合体的问题。在这个维度下，旅游商品的概念主要用来区分“旅游生产系统”作为供应者的商品的特殊性。所以旅游生产系统与商品的生产关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要在于旅游商品的内涵，旅游商品的特征以及商品在旅游发展过程中的变迁。
2.2.1 商品的“旅游”内涵
在旅游商品的界定上，一些学者已经意识到，如果旅游商品与一般商品的区别仅在购买者上，便会把旅游商品概念中的“旅游”含义的界定泛化，包括了对旅游者的外延界定泛化；对旅游活动的外延界定泛化以及对旅游实际持续时间的界定的泛 化[41]。囊陨闲枨笳呶度的定义来看，旅游商品的“旅游”内涵指的是旅游过程中的所有活动，只要是处于这个活动中，商品便具有“旅游”内涵，便应该被认为是旅游商品，这便明显显示出了在旅游商品界定时对旅游活动以及旅游实际持续时间的泛化。
从供给者维度来看，其对于“旅游”内涵的生产并不是针对旅游过程中的所有活动，而仅仅是针对其中具有“旅游”本质的活动。对于旅游本质的认识，一般是狭义地认为只有旅游者的内在体验才能概括旅游现象的本质[20]。所以，世界上不存在某种东西，仅仅因其自身的某种或某些属性就成了旅游商品，而是需要通过旅游生产系统将文化活动以及相关的物质商品打包在旅游生产活动中，将“旅游”体验整合进商品而成了旅游商品。所以，从这个维度来看，旅游商品的“旅游”内涵应该是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符号价值”[44]。
2.2.2 商品的双重特征
从供给者维度来看，这种“旅游”内涵可以通过生产与加工体现在商品本身特征中。胡铁生[15]最早提出旅游商品应该具备“三性”“三风”，“三性”指的是纪念性、艺术性与实用性；“三风”指的是中国风格、民族风格与地方风格。综合其他一些国内学者们所归纳的旅游商品（或旅游纪念品）的特征：纪念性、实用性、艺术性、地方性（或地域性）、便携性（或轻便性）、民族性、文化性、经济性、时尚性、独特性、礼品性等[6， 10， 34-38]，可以将其归为两类，一类为功能特征，即实用性、便携性、经济性、礼品性，这些特征主要展现了旅游商品在现实生活中的使用价值；另外一类为符号特征，即纪念性、艺术性、地方性、民族性、文化性、时尚性、独特性，这些特征则主要展现了旅游商品的象征意义。
事实上，不论是否是旅游商品，每一个物都具有自己的个性。这里的个性主要指的是非功能性的，使该物区别于其他同类物的特点[45]。而旅游商品区别与其他商品的特点即是其符号特征，从以上的归类来看，这些符号特征主要与地方性、艺术、民族等文化要素相关，也与商品的“旅游”内涵息息相关，也被认为是旅游商品（或纪念品）最为本质的特征[1]。
2.2.3 商品的变迁
事实上，许多商品在旅游产业出现之前便已经存在了，在旅游发展过程中，这些商品经过旅游生产系统的加工成为旅游商品，而这种加工的过程可以笼统地称作是商品化的过程。在旅游发展中，商品化往往是不可避免的，它体现了一种经济资本的比重逐渐增加的过程，具有垄断性和唯一性的文化资本逐渐被广域的经济资本所取代的过程[46]。
这种商品化的过程较为典型地体现在旅游地传统手工艺品或者艺术的变迁上，往往最后变成了常见的旅游商品类型。Graburn[47]将功能性艺术转变为旅游商品（纪念品）的过程分为两个阶段。第一阶段为从功能性艺术转变为商业性的艺术。在大多数的传统社会中，手工艺品最初以功能性为主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹饪用具以及储藏食物的物件，纺织品被用来制作毯子，遮蔽物或者衣服。而随着旅游者（或者外来者）开始购买一些传统的艺术品，这使得当地居民开始制作一些复制品作为销售，许多物品在形式上以及功能上发生了改变[17]110。第二个阶段，是从商业性的艺术形式转变为旅游商品（纪念品）的过程。这个过程主要为了回应快速增长的市场需求，往往以远离传统和生产的流程与材料的改变为特征。这些商品的基本设计和图案被保留，而尺寸和其细节复杂性可能减少。
旅游生产系统对传统手工艺品和艺术的加工改造往往引起较大的争议。对于这种争议，Cohen[48]认为并不是所有商品化都是负面的，他根据传统商品本身的活力，以及引致变化的外在力量类型，总结评价了四种主要的商品化模式：补充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蚀的商品化（encroaching），复原的商品化（rehabilitative）。这些商品化的主要影响是由于偏好、品味的差异引致的新手工艺人对商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此认为商品化过程一定会对原有文化产生破坏，则有失偏颇，除了侵蚀的商品化外，其他形式的商品化并没有对文化的原有意义造成很大的影响，替代的商品化与复原的商品化反而拯救了正在消亡的艺术。
但是，不论何种形式的商品化过程都可以认为是旅游发展的社会文化影响之一，会致使传统商品本身发生变化。Cohen[49]总结了在旅游发展过程中传统商品与艺术变化的八个方面：主题坚持传统或革新，形象倾向于自然主义或抽象主义，商品变得标准化或个性化，设计变得简单化或复杂化，颜色与设计变得收敛或夸张，商品形态变得巨大化或缩小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能为了展示或为了使用。这些变化进一步引发了学者们对于商品原真性（authenticity）的探讨[50-51]。
2.2.4 供给者维度的定义
总的来看，从供给者角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游生产系统与其所生产的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：旅游商品是指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵（可以为旅游者提供旅游体验）的有形商品。这个定义主要强调的是旅游生产系统与商品之间的“生产”关系。供给者维度的定义与需求者维度定义的差异在于界定旅游商品时，对商品的“旅游”内涵是由供给者赋予的还是由需求者赋予的。因此，这个定义在旅游生产企业（者）与商品的关系研究中较为适用，如旅游商品的内涵研究以及旅游商品的变迁等问题的研究。
2.3 商品流通维度
从商品流通维度出发，旅游商品是在旅游市场中流通的有形商品。这里的旅游市场指的是旅游商品交换过程中反映的各种经济现象和经济关 系[52]399。进一步来看，旅游市场是在旅游目的地以旅游者为消费主体的商品市场。在这个维度下，旅游商品概念主要用来区分“旅游市场”作为流通场所的商品的特殊性。所以旅游商品市场与商品的流通关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要在于旅游商品市场的结构与特征、市场行为与市场绩效等。
2.3.1 市场的结构与特征
市场结构是市场内竞争程度及价格形成产生战略性影响的市场组织特征[53]。旅游产业中的餐饮、住宿、交通、景区、旅行社等往往被作为同一产业进行分析，但鲜有学者将旅游商品作为一个独立的产业进行市场分析。因此，当前研究中对旅游商品的市场集中度、产品差异等市场结构的研究较少，多数研究只是针对旅游商品市场特征的定性描述。结来看，旅游商品市场相较于一般市场有两个特点：第一，消费群体主要为旅游者，所以其销售网点的布局往往设置在旅游者活动较多的场所，如景区景点、宾馆饭店等周边区域。同时，由于旅游者活动的季节性，市场需求的波动性较大。第二，消费场所具有异地性特征，所以存在买方与卖方之间的信息不对称，还有较高的退换商品的成本[54]，这一定程度导致了旅游商品交易过程中的不规范现象[55]。
2.3.2 市场的行为与绩效
市场行为是指市场上的企业为获得更大的利润和市场份额所采取的战略性行动[53]。市场行为的研究可以分为针对团队游客的市场行为以及针对散客的市场行为两个方面。团队旅游产品是一种组合服务产品，涉及交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等诸多方面，一般情况下，游客完成了旅游线路的全程支付以后，旅游线路中团队消费分段产品的交易都是旅行社与供应商间的私下交易，是一种“黑箱”交易行为[56]。所以旅游商品企业针对团队游客的市场行为，普遍需要从旅行社购买旅游者的“接入权”[57]，便是所谓的“非规范利益分配链”[55]。针对散客市场，主要是商家利用信息不对称实施机会主义行为（宰客、欺客）。由于游客对旅游商品的质量、工艺、材质等信息的获取渠道有限，使得部分商品企业可以不通过提高生产效率来降低成本，而是通过降低质量或模仿来降低成本，获得价格上的竞争优势，这一定程度引致了旅游商品市场的“逆选择”[54]，使得“以次充好”，“假冒伪劣”的现象屡见不鲜。
从市场绩效来看，这些市场行为都会导致消费者满意度、市场效率、利润水平等方面的不良影响，如零团费、强制购物、劣币驱逐良币、商品同质化等现象。这些现象历来是学者以及舆论关注的焦点，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是学者们对治理旅游商品市场行为的探讨与建议[54-60]。
2.3.3 商品流通维度的定义
总的来看，从商品流通角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游市场以及在市场上流通的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。这个定义主要强调的是旅游商品市场与商品之间的“流通”关系。流通维度的定义与需求者与供给者角度的定义的差异在于界定旅游商品时，它不以“生产”与“购买”的关系成立为标准，而是以“流通”的状态为标准，所以它包含了旅游者购买的但不是旅游生产系统生产的，或者旅游生产系统生产的但没有被旅游者购买的商品。这个定义指代对象的范围较生产维度与供给维度的定义所指代的对象更广。因此，这个定义在旅游市场与商品的关系研究中较为适用，如旅游商品的市场结构、市场行为与绩效等问题的研究。
3 概念总结与研究框架
在一般的定义陈述中，结构是“A就是B”，其中A为“被定义项”，“就是”为“定义联项”，B则是“定义项”，定义项的构成是“属加种差”的方式，“属”表示被定义事物所属于的更大的类[61]。对于旅游商品的定义来说，它之所以产生不同的维度，便是由于对“商品”之前所冠以的“旅游”的含义所产生的“种差”界定。本文认为旅游商品是不同“角色”的商品，不仅仅是“旅游者”购买的商品，它还可以是“旅游生产系统”生产的商品，以及“旅游商品市场”流通的商品。旅游商品的概念性定义由于商品所联接的“角色”与所联接的“关系”的不同而存在差异。总的来看，可以从需求者、供给者和商品流通3个维度的概念性定义组成旅游商品全面的概念框架，来适用于广泛的研究中（表2）。
对于这三个概念性定义，可以进一步通过商品的层次对各旅游商品概念的层次进行分析（图1）。对于一般商品来说，它存在商品的功能/效用、商品体、有形的附加物与无形的附加物四个层次[21]4。以上所总结的不同维度下旅游商品的概念性定义，实质上是在不同层次对商品的限定结果。商品流通维度下的概念限定在商品体层次，其指代对象需要存在于旅游市场上，面向游客开放；需求者维度下的概念限定在有形附加物的层次，其指代对象需要添加与旅游活动有关的有形附加物，如相关的标签与包装；供给者维度下的概念限定在无形附加物的层次，其指代对象还需要有与“旅游”w验相关的无形附加物，如相关的文化元素与符号意义。
旅游商品概念层次体系的建立，回应了开篇旅游商品概念分歧的问题。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三个维度，不同的维度的概念有不同的适用范围。概念层次体系的建立，并不致力于得出一个统一的“旅游商品”概念及概念适用，而是将其进行了分层，一方面确保了不同的视角研究的存在，有利于新观点的产生；另一方面提供了整合的框架，有利于各种观点之间的交流与对话。此外，层次模型使旅游商品成为了一个综合的概念体系，不仅能够促进旅游商品的概念在研究中的应用，还能便于该领域学术成果的整合。
基于对以上文献的总结，笔者尝试用三个要素：旅游商品、旅游目的地与旅游者，来建构旅游商品框架（图2）。总的来说，对于旅游商品的研究主要在于三个方面（表3）：单要素的研究，即关于旅游商品本身的研究（商品类型、商品特征、商品结构等）；双要素的研究，其中包括旅游者与旅游商品的关系（旅游者的购物行为与动机，商品对于旅游者的意义等）以及旅游目的地与旅游商品的关系（旅游目的地对商品市场的管理以及旅游商品对于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括两条回路，旅游者-旅游商品C旅游目的地，即旅游者通过旅游商品对旅游目的地的感知与体验；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通过旅游商品的目的地形象建构。
通过这三个要素的排列组合关系，基本可以将现有旅游商品研究的问题联系起来，包含在框架中。而旅游商品三个维度的概念性定义的分层体系，则可以用来明晰旅游商品相关问题的建构和研究路径。从以往的研究来看，与旅游者相关的研究较适宜从需求者维度下的定义出发，而与旅游目的地相关的研究较适宜从供给者维度下的定义出发，而基于商品本身等普适性的研究则较适宜从旅游市场维度下的定义出发。总的来说，研究框架有助于发现现象中的问题，而概念体系则为分析问题提供了钥匙，均具有相应的应用价值。
此外，通过该研究框架还可以为未来研究提供建议，丰富当前旅游商品研究的内容体系。从现有研究来看，旅游商品更多的被作为一个研究其他旅游现象的媒介，如旅游者购物行为，旅游目的地社会文化变迁等，而极少被作为一个独立的研究对象（主题）被研究。在未来的研究中，可以就旅游商品为研究主题的研究进行专题的探索，如旅游商品对旅游者的作用，旅游商品对旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市场结构与特征等方面的研究，这些主题的研究在当前是相当匮乏的。此外，对一些旅游者相关的和旅游地相关的理论，也可以通过旅游商品来做进一步的论证与讨论，如旅游者动机与旅游商品类型的联系，旅游地生命周期与旅游商品的变迁等，这类讨论将有利于对部分理论进行补充与修正。
4 结论
“旅游”本身是个多元的概念，涉及了多个学科对其的研究，旅游本身也代表了多重含义。在这种多元的研究环境中，旅游商品的概念也是多元视角并存的。多元环境下的探索虽然容易产生新的知识，但也容易造成知识的碎片化。由此，通过厘清不同情境的概念对相关研究的整合显得极为重要。本文首先对当前旅游商品概念的分歧进行了辨析，然后通过文献综述分别总结出旅游商品在三个维度下的定义：在需求者维度下，旅游商品指旅游者在旅游活动中所购买的有形商品；在供给者维度下，旅游商品指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵的有形商品；在商品流通维度下，旅游商品指在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。最后，分析了各维度下旅游商品概念的层次与关系，并尝试构建了旅游商品研究框架，以求对概念的应用提供一点参考与启示。
由于“旅游”概念的多重含义，本文回避了旅游商品概念中一些技术性的限定，对“旅游”内涵、“旅游”活动、“旅游”市场等定义，对这些术语的使用仅仅是基于广泛的理解。因此，在正式的学术研究中，仍需要根据研究目的对此进行进一步的界定。总的来说，当前对于旅游商品的研究相当缺乏，本文也希望通过对旅游商品概念的辨析，能引起学界对旅游商品研究的关注与讨论，进一步推进旅游商品的相关研究。
致谢：感谢中山大学旅游学院孙九霞教授、崔庆明博士，地理科学与规划学院翁时秀博士在文章写作过程中的意见和帮助；向外审专家以及编辑们的工作致谢。
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