时间：2023-03-20 16:15:47
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关键词：文化旅游产业;行政指导
文化旅游产业是以文化为内容、以旅游为依托的综合性产业，体现文化产业与旅游产业的融合。文化旅游产业的发展，有利于促进我国旅游产业发展方式的转变，完善我国旅游产业功能，大幅提升我国旅游产业的综合实力与国际竞争力。正因为如此，“文化旅游产业”的概念在国内旅游界高唱入云，不少著名的旅游目的地和旅游资源大省也纷纷制订“十二五”期间文化旅游产业发展的专项规划。
“行政指导是行政机关在其职能、职责或管辖事务范围内，为适应复杂多样化的经济和社会管理需要，适时灵活地采取符合法律精神、原则、规划或政策的指导、劝告、建议等不具有国家强制力的方法，谋求相对人同意或协力，以有效地实现一定行政目的之行为”。可以说，行政指导是发展社会主义市场经济的要求，是转变政府职能和行政模式的要求，也是我国加入WTO之后的要求。
行政指导在我国农业和高科技产业领域内适用较多，但在文化产业和旅游产业领域内的实际运用则明显不足。在新的情势下，行政主体应善用行政指导方法，推动我国文化旅游产业的全新发展，并在实践中不断完善行政指导的制度建设。
一、文化旅游产业的行政指导主体
文化旅游产业的行政指导主体，有组织法的依据即可，以保行政指导主体不缺位。当然从提升行政指导的规范化程度考量，毫无疑问，各级人民政府都是文化旅游产业发展的行政指导主体。对地方各级人民政府而言，文化旅游产业的发展，攸关本行政区域的经济发展和社会进步，指导本行政区域内文化旅游产业的发展也是它们的职权。但是，各级人民政府对文化旅游产业所作的行政指导是宏观层面的行政指导，在作抽象行政指导方面可以发挥相当重要的作用，在作具体行政指导方面不易发挥实质性的作用。
文化旅游产业是文化产业与旅游产业的结合部，是一类特色旅游产业，也是我国旅游产业的重要组成部分。各级人民政府所属的旅游工作部门，自然是本行政区域内文化旅游产业发展的行业主管部门和当然的行政指导主体。
文化旅游有其具体内容，所涉旅游资源包括考古遗迹、博物馆、城堡、宫殿、历史建筑、著名建筑物、废墟、艺术品、雕塑、工艺品、画廊、节日、盛世、音乐舞蹈、民间艺术、剧院、原始文化、亚文化、民族社区、大小教堂，以及能够代表民族及其文化的其他东西。由于文化旅游产业是以文化为主要内容乃至灵魂的，必须依托历史文化景点、文化艺术场所、演出会展场所等重要载体，所以各级人民政府所属的文化、文物工作部门是本行政区域内文化旅游产业发展的相当重要的行政指导主体。文化、文物工作部门尤应加强文化创意的行政指导，引领旅游企业弘扬我国传统文化中积极进取、健康向上的心态文化内容。
文化旅游产业的发展，离不开旅游项目的设计，离不开基础设施的建设，离不开景点和景区的绿化，也离不开周边环境的配套。有鉴于此，城建、规划部门也应是本行政区域内文化旅游产业发展的比较重要的行政指导主体。
时展至今，单纯的静态观赏历史古迹已经无法满足当代人对文化旅游的需求，文化旅游的体验和参与的程度要求越来越高，旅游与健身的相伴相生已成时潮。“体育旅游作为一种可供选择的健身休闲方式，因其兼有娱乐、刺激等独特的魅力，越来越受到欢迎，滑雪、漂流、登山、徒步旅游、高尔夫旅游、武术健身游等体育旅游项目在我国逐渐兴起”。③为创新体育旅游产品计，为提升体育旅游质量计，为拓展体育旅游市场计，各级人民政府的体育工作部门也可参与对本行政区域内文化旅游产业发展的行政指导。此外，文化旅游产业是一个朝阳而又脆弱的产业，“没有安全就没有旅游”，所以公安部门也是文化旅游产业发展中的必不可少的行政指导主体。加强旅游线路和旅游目的地的突发事件预防、应急与处置指导，尤显必要。
如上所述，我国文化旅游产业的行政指导主体呈现出多元化的态势。在实践当中，如由各适格主体分别指导，恐难形成合力，从而影响行政指导的实效，所以笔者倡言对文化旅游产业的发展可采行集中指导或联合指导。
所谓集中指导，是指以文化旅游产业为本地支柱产业的行政区域，完全可以通过法律、法规、规章的授权或当地人民政府的委托，由法律、法规、规章授权组织或受委托组织对当地文化旅游产业的发展集中行使行政指导的职权。由地方性法规或地方政府规章来作这样的授权安排，完全可行。如由当地政府委托有关行政机关或管理公共事务的事业组织来集中行使行政指导的职权，则应切实考量受托人的有关资质和指导能力，且须切合当地的资源特质和产业特质。
所谓联合指导，其实亦是一种柔性的联合执法，是指适格的行政主体联合起来，共同对牵涉面较广的文化旅游产业作行政指导。由于指导资源充沛和行政相对人较易信服等因素，联合指导的实效往往还是比较好的。为强化联合指导的法律责任机制起见，应要求参与联合指导的各个行政主体对行政指导行为所可能产生的法律后果承担连带责任。
二、文化旅游产业的行政指导程序
行政指导程序是行政主体实施行政指导所应当遵循的方式、步骤等构成的一个连续过程。如果行政指导缺乏程序或程序不规范，则可能造成政府、侵犯行政相对人乃至社会公众合法权益等乱象。无论是指导文化旅游产业的发展，抑或是指导其他产业部门的发展，都必须讲求程序正义，体现行政民主。
我国是世界文明古国，文化旅游资源极其丰沛，文化旅游产业的发展前景也极其广阔。我国的许多省市，也锁定文化旅游产业为本行政区域的支柱性产业或优先发展的重点产业。在这样的背景下，对文化旅游产业的行政指导程序原则上应依职权而启动，而非依申请而启动，展现政府力促经济发展和社会进步的积极作为。
抽象行政指导适用于不特定行政相对人，且能反复适用，影响面宽。抽象行政指导的运作，应遵循“起草――通告――评议――审议”的程序。行政主体对文化旅游产业作抽象行政指导，应将有关文件草案公之于众，并面向旅游企业和旅游者，广泛征求意见，以加强抽象行政指导的合理性和科学性。订定操作性较强的行政规章，尤应如此。
具体行政指导适用于特定的行政相对人，不具有反复适用性，针对性强。具体行政指导的运作，大体上应遵循“动议――告知――听取意见――答复”的程序，体现出较强的协商参与性，促成政商关系的良性互动。告知方面，应说明有关行政指导的内容、理由负责人等事项，充分保障行政相对人的知情权。答复方面，既要详明，又要精准，必要时还可向旅游专家、文物专家尤其是文化创意专家作咨询论证，更好地服务于文化旅游产业的实际需要。
三、文化旅游产业的行政指导的保障措施
所谓行政指导保障措施，“是指行政机关为确保行政指导行为的实效性以实现行政目的，依据法律规定或行政习惯，在职能、职责范围内采取的某些具体措施”。完善行政指导的保障措施，可以促使行政相对人自愿接受行政指导，从而提升了行政指导的实效;而规范行政指导的保障措施，则可防制行政主体以行政指导之名行行政命令、行政强制、行政处罚之实。在我国，行政指导的异化现象相当严重，这也是不争的事实。如欲文化旅游产业的行政指导步入正轨，必须大力规范行政指导保障措施。
形象上的制裁，是比较可行的一类行政指导保障措施。旅游企业是否接受行政指导，政府完全可以客观说明实情，以让社会公知。笔者相信，一个经常不接受行政指导的旅游企业，不会因此而被债权人、供应商、竞争者、客户、员工及所在社区看好;一个与政府沟通畅快的旅游企业，更容易让外界产生比较乐观的预期。
利益上的减损，则是应用越来越广的一类行政指导保障措施。对于接受行政指导的旅游企业而言，可能会因此而获得政府提供行政便利的礼遇、与政府签订行政合同的机会、政府给予行政奖励的实惠;而对于不接受行政指导的旅游企业而言，则可能会因此而丧失政府提供行政便利的礼遇、与政府签订行政合同的机会、政府给予行政奖励的实惠。
四、文化旅游产业的行政指导的法律责任
任何法律制度都应包含关于违背其规定义务的责任制度，没有责任制度的法律并不是真正意义上的法律。要想推进行政指导的法治化，就必须建构和完善行政指导的法律责任，这是规范行政主体正确行使行政指导权力的实际需要，也符合责任行政的精神。
反观我国的现实情况，对于行政指导的法律责任问题以及行政相对人的权力救济问题，缺少明确、具体的制定法依据。最高人民法院在《关于执行<中华人民共和国行政诉讼法>若干问题的解释》中，更是明确将不具有强制性的行政指导行为排除在行政诉讼的受案范围之外。此一现象，有待通过立法安排来予以改变。文化旅游产业领域内的单行立法，完全可以先行一步。
行政指导的法律责任，其责任性质应是行政赔偿责任而非民事赔偿责任。行政指导行为虽是非强制性的行为，毕竟也是行政主体作出的权力性的行政行为，指导方与被指导方的关系是行政主体与行政相对人之间的关系，而不同于平等的民事主体之间的关系。
行政指导的法律责任，其归责原则应是违法归责原则。依《国家赔偿法》之规定，行政赔偿是指行政主体及其工作人员在行使行政职权过程中违法侵犯行政相对人的合法权益并造成损害，国家对此承担的赔偿责任。此处所说的“违法”，应作广义的理解，即不仅包括违反法理乃至政策。如果受指导方在接受行政指导时已识别出该行政指导违法，却处于私益的考虑而盲从指导并产生了损害后果，其责任应由指导方和受指导方公平负担。至于合法的行政指导行为，即使造成行政相对人的合法权益受损，行政主体也不承担行政法律责任，由行政相对人对自己的自愿选择以及商业风险来展示担当。
行政指导的法律责任，责任范围是赔偿受指导方的直接损失，即赔偿受指导方因违法行政指导而使现有财产直接减少或灭失的数额。至于包括预期利润在内的间接损失，不在赔付之列。此外，还应通过文化旅游单行立法的安排，合理确定行政指导主体赔偿的责任限额。惟其如此，才能促使各级人民政府及其有关工作部门竭忠尽智，积极指导本行政区域文化旅游产业的发展，而不致心生畏惧。
参考文献：
[关键词]中国旅游标志;马超龙雀;天马赛风神
[中图分类号]F592.3[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2009)16-0023-04
《全国导游基础知识》课本中有关于“中国旅游标志”的解释:“国际上很多国家和地区早有各种旅游图形标志,用以塑造和传播某个国家和城市的旅游形象。中国国家旅游局经过多种方案的比较和研究,于1983年确定选用马超龙雀作为中国旅游业的图形标志。”马超龙雀曾命名“马踏飞燕”。后经历史学家考证,东汉张衡的《东京赋》云:“龙雀蟠蜿,天马半汉。”《后汉书》也有“明帝至长安,迎娶飞廉并铜马”的记载,故正名“马超龙雀”,简称“天马”,俗称“铜奔马”。选择马超龙雀作为中国旅游业的图形标志,其涵义是:天马行空,逸兴腾飞,无所羁缚,象征前程似锦的中国旅游业;马是古今旅游的重要工具,奋进的象征,旅游者可在中国尽兴旅游;马超龙雀的青铜制品,象征着中国数千年光辉灿烂的文化历史,显示了文明古国的伟大形象,可吸引全世界的旅游者。
中国旅游标志铜奔马在世界上已有很高的知名度和震憾力,是中国青铜艺术的奇葩。随着国际旅游业的快速发展,中国已经成为世界旅游大国,中外旅游文化的频繁交流,使铜奔马越来越多地以中国旅游大国的形象展示在世界各国人民的面前。
“天马”凝聚着中国人天马行空的最深层次的民族记忆,饱含着最具民族特色的古朴、典雅的传统美学追求,体现出人类的创造精神、审美理想,展示着人类的生命记忆与精神源泉,是一件空前完美的艺术杰作。
有专家说,文物工作者不应只停留在考古、研究之上,而需要更多地考虑文化遗产的推广、宣传,让看起来高高在上的文化遗产,成为家喻户晓的文化大餐,从而实现古老文化的形象传播。
中国出土的文物浩如烟海,惟独铜奔马出土时本身没有名字,由于地位特殊、万众注目,所以,争论不休,至今尚无定论。
“马踏飞燕”与“马踏匈奴”近似。“马踏飞燕”中的“踏”字,有敌视、征服之意。匈奴是汉朝的敌人,可以踏。鸟是“天马”的良友,不是敌人,没有敌意,岂能踏?专家们仔细观察铜奔马后发现,“天马”的蹄子与鸟之间其实是半蹭,并不是踏。
“马超龙雀”中的“龙雀”即“飞廉”,有专家、学者质疑到底是人是神,是兽是禽,古人也无定论,现在争议较大。另外,许多人不知道“龙雀”、“飞廉”为何物。
中国旅游标志是中国旅游文化的图腾,是权威性的形象标志。中国旅游标志有一个寓意深刻、富有特色、简单响亮的新称名和清晰的象征意义,不仅是中国乃至世界人民的共同心愿,也是中国旅游界、文物界、文化界的热望。只有解决了中国旅游标志的正确称名,挖掘出其深刻的文化象征意义,才能把中国独特的悠久历史与灿烂文化传播出去,中国旅游标志晋升世界旅游标志才有竞争力。
一
中国人凡事讲究名正言顺,“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。
笔者认为,中国旅游标志需要一个古今中外相结合、现实主义与浪漫主义相结合的美称。
铜奔马是古代艺术家高度智慧、丰富想象,浪漫主义精神和高超艺术技巧的结晶,是我国古代雕塑艺术的稀世之宝。古代艺术家创造出了一件极具浪漫主义的、空前完美的艺术杰作,其称名却不具浪漫主义,也不完美。如果没有无名艺术家大胆的想象和夸张,没有天马行空的思维和理念,就绝对没有这件绝世的魂宝。而我们的思路只有小心求证,却没有大胆假说,没有天马行空、风神飞扬的思维结果。
对于这件珍奇国宝的称名,既要忠实于原来创作者的本意,又要赋予符合时代的新含义,要与时俱进;不能拘泥于教条的思维方式和纯考古的观点来命名。
中国旅游标志应该为中国国家利益服务。奥运会在中国成功举办之后,我们更加深切地体会到对中国旅游标志的准确称名有着十分重大的历史和现实意义。奥运会在中国举行是暂时的,中国文化、旅游、体育走向世界,却是长期的。要使中国旅游走向世界,申请世界旅游标志,没有一个美好浪漫、雅俗共赏的准确名字和象征意义是不行的。
笔者经过多年的潜心研究,认为比较准确的新称名应是“天马赛风神”。
“天马赛风神” 的新称名能准确、完整、传神、科学地体现这件绝世瑰宝的特征,前后贯通、上下完整、浑然一体地反映出“天下第一马”这件稀世国宝的神韵。
天马赛风神是一个通俗易懂、雅俗共赏、吉祥如意、中外皆宜、极具浪漫色彩的名字,可以为中国人民和世界人民共同接受。世界上有许多国家都有“天马”、“风神”的形象和描写。“天马”、“风神”的称谓与中国的文化背景和世界的文化背景是近似的。
“天马赛风神”这个称名是在尊重了几十年来大多数专家学者的研究成果和人民群众的良好愿望以及国家旅游局当初选择该文物原意的基础上,又加以创新的结果。
中国是一个富于神话传说的浪漫主义的国度,古代神话传说中有天上神、人间神、冥间神。中国古代人民不仅生活在现实里,也生活在神话里。神话作为集体无意识的原型具有永恒的魅力,不会因现代科学的进步而减退。审美的魅力来自对源于生命深处的神秘事物的感受,即荣格所说的幻觉型作品。
天马赛风神的称名承载了中国5000年的文化历史、历史事件和神话传说。“天马”、“风神”、“赛风神”都会给人许多美好、丰富的联想。从《山海经・大荒北经》的“蚩尤作兵,伐黄帝。请风伯、雨师,纵大风雨”算起,关于“风神”的神话传说已有5000年了,比天马行空的故事早3000年。
“天马”让人首先联想到天马奔腾神速,像是腾起在空中飞行一样,比喻诗文气势豪放、不拘一格、流畅自然,也指思维的不同寻常的跳跃。“天马行空”这个成语,家喻户晓,耳熟能详,深入人心,激发了多少中国人的想象力。
“天马”还让人联想到《西游记》中孙悟空当弼马温在天庭管理天马的神话故事。
“风神”可以让人联想到龙王、风神、雨神、雷公、电母、天神、地神、日神、月神等中国天上诸神的很多神话传说。
“赛风神”象征着胜利,寓意“马到成功”。
二
笔者认为,“天马”是“天下第一马”、“天下最有名的马”、“天下最好的马”的广义概念,不是狭义概念。
“天马”是过去存在的现实主义之马,“风神”是神话传说中的浪漫主义之神。“天马赛风神”是现实主义与浪漫主义相结合的称名。它源于生活,但高于生活。
谁也未见过“天马”,“天马赛风神”就是“天马行空”的再现。“天马”就是汉武大帝、张衡和李白等历代文人骚客赞美过的“天马”,就是郭沫若、徐悲鸿、常书鸿、臧克家等著名大师、画家、诗人心目中的“天马行空”的形象。
笔者认为,“天马”蹄下的鸟,不是一个具体的鸟,而是“风神鸟”,其实就是风神的化身。中国古人以为“风神鸟形”,故一开始把风字造得像一头美丽的凤凰。风神中国古代亦称风伯、风师,其信仰起源甚早。《山海经・大荒北经》有“蚩尤作兵,伐黄帝。请风伯、雨师,纵大风雨”之句。春秋战国以后,风神信仰逐渐统一,中原一带信仰的风神为星宿,南方一带信仰的风神则为鸟形。风神之职,就是“掌八风消息,通五运之气候”。风是气候的主要因素,事关济时育物,秦汉时就已列入国家祀典。《风俗通义》的《祀典》称,风神“鼓之以雷霆,润之以风雨,养成万物,有功於人。王者祀以报功也”。东汉蔡邕《独断》称,“风伯神,箕星也。其象在天,能兴风”。箕星是二十八宿中东方七宿之一,此当以星宿为风神。风神现在是旋风的中国名称之一(2000年国际气象组织采用中国气象局提供的十个新的热带气旋名称是:风神、电母、龙王、悟空、玉兔、海神、海马、海燕、海棠、杜鹃)。
由于古代生产力水平很低,人类在较大程度上仍然受自然界的控制。在观念中,对自然界的力量是敬畏、崇拜的。把自然界的力量偶像化,认为雨有雨神,风有风神,旱有旱魃,火有祝融,这也是宗教的起源。
世界各国崇拜风神、雷神等的例子比比皆是。风神、雷神最早出现于17世纪的日本画家手下,随后成为日本人信仰当中重要的神话形象。印尼巴厘岛因历史上受印度宗教文化的影响,居民主要供奉三大天神(梵天、毗湿奴、湿婆神)和佛教的释迦牟尼,还祭拜太阳神、风神、水神、火神等。
人们常用风神字眼形容艺术家文采斐然,如风神遗韵、风神超逸、风神萧逸、风神俊朗、风神俱全、风神意蕴、风神气度等。“风神者,一须人品高,二师法古,三纸笔佳”。东晋书家王羲之出身门阀世族,风流潇洒,不拘世俗,曾坦腹东床,他的书法亦是“飘若浮云,矫若惊龙”。“晋人风神潇洒,不滞于物。”初唐王勃名文《滕王阁序》千古传诵,传说风神曾助其及时赴会。书画艺术,各有千秋,“晋人尚韵,唐人尚法,宋人尚意,元明尚态”。“天马行空”比喻文学艺术家诗文气势豪放、不拘一格、流畅自然,也指不同思维。“天马”、“风神”二词都与文学艺术有密切的关系。
许多形容“天马”的文字,都用一个成语“风驰电掣”。《现代汉语词典》中“风驰电掣”的解释为:形容像刮风和闪电那样迅速。“风驰电掣”就是“风神”、“电母”的写照。笔者收集的古代50个骏马的名称,都与风、云、雷、电有关。著名诗人臧克家等人认为“铜奔马”是“踏燕追风”、“天马追风”。“追风”是有道理的,但是为什么要追风?追什么风?“天马”追的是风神,“风神鸟形”,才是有形的。敦煌莫高窟的飞天,天衣飞扬,满壁风动,如果离开“风”,就不是飞天了。
专家学者和人民群众对“天马”称名的认同度较高。争议较大的主要是马蹄下的那只鸟。无论是什么鸟,当初创作者的本意是衬托“天马”的神速。
笔者认为,只有非凡的风神能配得起伟大的“天马”。
“赛”在当今是一个非常时尚的字。每天的电视、广播、报纸、网络都有大量的体育比赛新闻,国内外各种频繁的体育赛事,如“赛马”、“赛车”等等。
“天马赛风神”中的一个“赛”字,把它的古今之义,把“天马”与风神的关联关系表达得完整无缺!
三
《辞海》对“象征”所下的定义为:用具体事物表示某种抽象要领或思想感情;文艺创作中的一种表现手法,指通过某一特定的具体形象以表现与之相似或相近的概念、思想和感情。因此,可以说,象征是具体事物与抽象思维之间的一种桥梁,是智力活动(尤其是联想)的结果,是人类具体地、形象地表达抽象概念和思想感情的一种方法。我们只有了解了一个民族对一定事物所赋予的象征意义,才能加深对这个民族的了解;只有了解了一件作品所表现的事物的象征意义,才能深刻地理解这件作品。
马和鸟到底象征什么?我们首先从马说起。马雄健、善良,性温顺而敏捷,善奔跑,马的出现与人类几乎同时或更早,已有近百万年的历史。马分布于世界各国,自古是世界各国用于军事、农业、交通的好帮手。古代人民对马有一种特殊感情,马对人类有独特的作用。根据伦理观点,马是“人最高尚的征服”,马是与众不同的动物,马是坐骑、车辆、船只的象征,所以,它的命运与人的命运息息相关。
自古以来,巫术、占卜、炼金术、秘教以及各种神秘主义,都跟象征有着千丝万缕的联系,并使象征带有迷信色彩。惟其如此,人类文化才显得五光十色、丰富多彩。世界各民族都有自己的文化,对同一件事物往往赋予不同和相同的象征意义。专家认为,世界许多民族都有共识,马是冥神的象征,因此,具有最积极的意义,冥神象征的消极意义使马成为阴间权力的表现。在农业文明史里,马由冥神变成农神、水神的象征,马作为力量、创造力和青春的意义。所以,在象征意义方面同时属于阴间和天国。马的象征意义延伸到宇宙的两个极端――天上和地下(天堂与地狱)。马轻而易举地从黑夜到白昼,从死亡到复生,从情感到行动。因此,马在一种连续的表现中连接对立国,它实质上是有形的,代表生命和继续,摆脱了生命和死亡中的间断。
马又是和平的起源,在马与人两者间产生了一种特殊的辩证关系,那是精神与心理的辩证关系。这也令人想起希腊神话中“天马”(珀伽索斯)的象征意义,不仅出现全部“天马”,而且还有马、鸟结合体。假若我们进一步去类比,根据马属于上苍的含义,马行动迅捷常使它成为风神的象征。在古希腊神话中,风神(波瑞阿斯)变成了一匹马。在阿拉伯故事中,四匹马代表四个方位。在印度,马是“风神和空气之神”(代由)的坐骑。在中国,穆天子的八匹骏马与八面风相吻合。这不是简单的巧合。
众所周知,古代陵墓雕塑与皇权思想及宗教结合较为紧密。中国的厚葬习俗历史悠久,汉朝最盛。古代人们关于灵魂不死的信仰,使陵墓雕塑产生了非凡的想象力和创作灵感,从而创作出构思巧妙、技艺高超、气韵生动的作品。毋庸讳言,铜奔马是甘肃武威雷台汉墓中的一件明器。这匹马不是用于战争、农耕和交通,而是作为协助死者灵魂升天的神灵之兽被雕塑的。马与鸟是墓主灵魂的守护神,其作用是超度亡魂,负责将墓主的亡灵从冥间快速超度到天国。在古代的中国和外国,马和鸟都是灵魂脱离身体的象征,是灵魂不朽的象征,是智慧的象征,在天地之间起中介作用。
四
笔者认为,“天马赛风神”有六个文化象征意义。
“天马赛风神” 象征世界各国的旅游者自由、快捷、尽兴、平安;象征世界旅游业兴旺发达、前程似锦;象征中国5000年悠久的历史、灿烂的文化和文明古国的伟大形象;象征中华民族“自强不息”、“厚德载物”的传统文化精神;象征奥林匹克“更快、更高、更强”的精神;象征中国和世界精神文明发展水平更高,中国和世界的物质文明发展速度更快,中国和世界各民族和睦相处、共同繁荣的能力更强。
中国旅游标志造型之精美、力度之均匀,其天马行空、自由自在、一日千里、风行天下、“以游无穷”,充分体现了中国2000多年前的先哲庄子《逍遥游》所渴望和描绘的高度自由、超越一切束缚的理想境界。
每个伟大的民族都有自己独特的精神风貌,有区别于其他民族而为自己所特有的气质,这便是民族精神。
中华民族是一个伟大的民族,当然也有自己的民族精神。“自强不息”、“厚德载物”就是最突出的中华民族精神。《易・乾卦》:“天行健,君子以自强不息。” 自强不息的精神是中华民族绵延发展的精神动力。《易・坤卦》:“地势坤,君子以厚德载物。” “厚德载物”就是宽容、宽厚的精神。我们要以开放的胸襟,兼容并蓄、热情好客的态度对待来华的友好人士。
“天马”象征、开放进取、自强不息精神,“天马”凌空飞腾、奔跑疾速的雄姿,拥有不畏强敌、不怕牺牲、拼搏进取的无比勇气。风神象征忍辱负重的厚德载物精神。身体长度只有四五个马蹄大的风神,被高大的“天马”在蹄下一踩就是近2000年,“天马”的全部重量集中在半个蹄子上,十几个平方厘米的面积,学过物理学力学原理的人都知道风神承受的压力有多大。风神为了衬托“天马”的伟大,默默地做无名英雄,依然无怨无悔。如果没有忍辱负重的精神,如何“载庞大的天马之物”呢?
天马赛风神大胆的构思、浪漫的手法,给人以惊心动魄之感,令人叫绝。无名艺术家巧妙地用闪电般的刹那将凌云飞驰、骁勇矫健的“天马”表现得淋漓尽致,体现出奋发向上、豪迈进取的精神。“天马”嘶鸣着,额鬃、尾巴都迎风飘扬,充满了天马行空的骄傲;风神回首而望,惊愕于同“天马”的比赛结果。这简直就是古人“扬鞭只共鸟争飞”诗句的真实再现。
世界上许多国家和地区都有动物比赛的传统和习惯,如赛马就是最典型的例子。天马赛风神的造型就是一个体育比赛的生动造型。“天马”与风神比赛,各显神威,风神以为“天马”不是自己的对手,正在洋洋得意,回头张望之时,“天马”已风驰电掣般地赛过了风神,使风神惊诧不已,从而创造出了一个极具浪漫主义色彩的神话。
“天马”是动物中的运动健将,以它所蕴涵的强劲的速度表达了“更快”的奥运精神,展示了中华民族腾飞的愿望。
“天马赛风神”的称名和文化象征意义既符合了古代创作者的原意,又被赋予了新时代精神和创新意义,充分体现历史与现实的和谐统一,充分体现中国传统文化精神与当今世界弘扬的精神有机、和谐、统一的结合;也展示了博大开放、昂扬进取的社会风貌,及汇纳百川、走向世界的时代精神。
［关键词］ 股权改制；中华老字号；字号；驰名商标
［中图分类号］ DF523.3［文献标识码］A ［文章编号］1008—1763(2012)01—0154—07
“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部2006年《“中华老字号”认定规范（试行）》。
我国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，在千百年的商业和手工业竞争中，孕育了许多具有鲜明的中华民族传统文化特色，匠心独具，信誉良好，并且蜚声海内外的老字号。但是，建国以后，由于受到社会历史变迁和自然经济环境变化的影响，很多老字号企业在我国的生存环境却饱经风雨，历经了十分曲折的发展历程。
尤其是20世纪90年代中期以来，由于长期受到机制、资金和观念等问题的困扰，许多老字号企业的经营和发展遇到了严重阻碍，纷纷踏上了改制求变之路。然而改制以后，由于当初在股权交割时约定不明或对相关法律法规的理解存在分歧，导致许多原国有老字号企业的管理者与国有企业改制后的经营者对是否能够延续使用老字号品牌产生了纠纷。此类纠纷的焦点体现为：国有企业改制后经营者延续使用原国有中华老字号的资格和范围问题，以及原国有中华老字号的价值转让问题等。本文试图对这三个问题展开探讨。
一 国企改制后延续使用原国有中华老字号的资格问题
（一）字号权属于知识产权的范畴
先对字号的含义及其与企业名称的关系做一简单说明。
《企业名称登记管理规定》第7条和《企业名称登记管理实施办法》第9条中都明确规定了企业名称应当由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成。可见，字号等同于商号为了表述的方便，本文以下将统一采用“字号”这一表述。，是企业名称的组成部分。并且，由于字号是由企业自我设定的，与企业名称中其他的组成部分如行政区划、行业或组织形式相比，具有区分市场主体,彰显企业特征的功能。同时，由于随着企业的发展，企业字号还会逐渐与其所提供的商品或服务质量、企业独有的商誉联系在一起，使得它在市场经济条件下还具有某种财产属性。因此，可以说字号是企业名称的核心内容。［1］
“字号权“或称“商业名称权”是指商事主体对其字号依法享有的权利。由于字号包含在企业名称中，商事主体对企业名称享有的权利集中体现在字号之上。因此，通常所说的企业名称权，其实质和核心就是字号权。［2］
事实上，字号权属于知识产权的范畴这一结论，早已被国际公约和许多国家的国内法所肯定。例如，在国际公约方面，1883年的《巴黎公约》第1条第2款规定：“工业产权的保护对象是专利、实用新型、工业外观设计、服务商标、字号、产地标记或原产地名称以及制止不正当竞争”；此外，该公约第8条还规定：“字号应在本同盟一切成员国内受到保护，无须申请或注册，也无论其是否为商标的组成部分。”世界知识产权组织公约第2条第8款在给知识产权下定义时也明确将“与商品商标、服务商标、字号及其他商业标记有关的权利”列为了知识产权保护的客体。在其他国家的国内法方面，德国商标法第24条就规定了非法使用他人姓名、字号或商标的行为以及相应的法律责任；美国商标法第42条规定禁止带有侵权性质的标志或名称的商品进口，该条款所列的侵权行为就包括对字号的抄袭和仿造；1971年的巴西工业产权法在其名为工业标志、商标和服务标志的第二编中对字号的保护也做了比较详细的规定。我国也在1985年就成为了《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）的成员国。但由于我国当时尚未确立市场经济体制，厂商名称的知识产权价值没有受到应有的重视，1986年我国颁布的《民法通则》仅仅将法人名称权作为一项人身权加以保护，这就在一定程度上淡化了对厂商名称财产价值的保护。［3］其实，作为一项知识产权，字号权兼具人身权和财产权的双重属性，一方面，字号是市场主体人格化的外部标记，和自然人的姓名一样，它代表着一个特定的企业。企业借助其企业名称中的字号从事营业活动，树立企业形象；而社会公众则通过字号对众多企业进行识别和辨认，对特定企业的商品和服务进行评价。另一方面，如同其他商业标记，字号是经营者商品声誉和企业信誉的载体。经营者凭借其字号所享有的名气、声望可以取得竞争中的优势地位并将其转化为现实的经济利益；经营者还可以连同企业将字号权转让或许可（特许经营）给他人使用从而获得财产利益。
此外，与其他知识产权一样，字号权也具有强烈的排他性和独占性：字号权主体在商号注册地域范围内可以禁止同行业其他企业使用相同或近似的字号，除特定权利主体之外的任何人都不得非法干预和妨碍字号权人行使字号权。（二）通过转让抑或许可方式获得延续使用原国有中华老字号的资格问题 事实上，对字号的使用除了转让和许可以外还包括很多其他的方式，比如字号权人可以在一定的地域范围内独占性使用字号、字号权人有权禁止他人在市场交易中以足以使人误解的方式使用其字号等。只是在本文所设定的国有企业改制的背景下，经营者要想获得延续使用原国有老字号的资格，通常采取字号的转让和许可两种方式。
正是由于字号权属于知识产权的范畴，其财产权属性决定了字号可以转让或许可，直接为企业带来经济利益；但其人身权属性又使字号与企业本身密不可分，不可避免地对它的转让或许可产生诸多限制。从目前来看，国有企业改制后经营者要想获得延续使用原国有中华老字号的资格主要采取两种方式：即转让或许可。
在字号的转让问题上，目前世界上主要有两种立法模式：（1）绝对转让主义。该种立法模式要求字号只能与营业本身一同转让或在营业废止时转让，否则不得单独转让。字号转让以后，转让人不再享有字号权，受让人独占该字号。奉行这一立法原则的国家主要有德国、瑞士、意大利、日本、韩国等。（2）相对转让主义。这种立法模式认为字号可以与其营业相分离而转让，商主体不仅可以单独转让字号而不转让营业，而且多处营业也可以共同使用一个字号，字号转让以后，转让人仍享有字号的使用权和其他权利，受让人也取得字号的使用权和其他权利。由于相对转让主义容易造成字号使用及管理上的混乱，引起公众严重的误解，甚至造成转让人转嫁债务或与受让人恶意串通损害债权人利益的情况［6］，所以奉行这一立法原则的国家不多，以法国为典型。
根据我国《企业名称登记管理规定》第23条的规定：“企业名称可以随企业或者企业的一部分一并转让。”该条文中“可以”这一措词表明，在我国，字号既可以随企业或企业的一部分一并转让，也可以单独转让。那么，这就可能产生三个问题：其一，如果字号随“企业的一部分”转让，这“企业的一部分”究竟是指企业的哪一部分，是指企业的主要财产还是任意一部分财产都可以？其二，“企业的一部分”转让出去了，那么企业的剩余部分该如何处理，是换个名称继续经营，还是要求剩余部分不得继续相同营业，又或是根本就不得继续从事商事活动？［7］其三，如果字号可以单独转让，那么既可能造成字号与转让方营业彼此分离的后果；也可能产生同一字号被多个企业同时使用的现象（假如字号转让以后，转让人仍享有字号的使用权和其他权利的话），如何避免字号的混同或致人误解？可见，立法上的模糊不仅有可能让企业无所适从，而且还可能导致转让方和受让方发生竞业竞争的局面，对消费者权益的保护也十分不利。
考虑到我国目前在字号的转让问题上仍存在诸多法律困境，笔者认为，应当在司法解释中明确规定，企业名称可随企业或企业的一部分一并转让需要注意的是，由于按照《企业名称登记管理规定》第7条的规定和《企业名称登记管理实施办法》第9条的规定，企业名称是由行政区划、字号、行业和组织形式四部分组成，所以不同地域、不同行业、不同组织形式的企业，实际上是无法实现企业名称的转让的。。当企业名称随企业一并转让后，受让方即可以使用转让方的企业名称；当企业名称只随企业的一部分转让时，则应视转让方的主要财产是否一并转让，必要时由转让方和受让方通过友好协商，明确受让方在受让的企业部分是否可以使用原企业名称。因此，任何企业都只可能有一个企业名称，企业名称随附于企业，当企业主要财产的所有权发生转移则企业名称也应随之转移，企业名称中的字号部分也就相应地转让给受让企业，转让方将不得再继续使用原来企业名称中的字号。
关于字号的许可使用，往往发生在特许经营方式中。在特许经营关系中，特许人与被特许人签订一份书面特许协议，特许人将自己的商标、商号、专利、专有技术、经营模式等授予被特许人使用，被特许人按照合同规定，独立投资，在特许人统一的模式下自主经营，并向特许人支付相应的费用。可见，特许经营是建立在一整套知识产权许可使用的基础上的一种经销方式。这种经营模式的核心就在于商标、商号、经营诀窍等知识产权的许可使用。
特许经营起源于19世纪的60年代的美国。改革开放以来，一些国内的中华老字号企业也开始改革原有的经营方式和交易方式，利用特许经营开拓市场，并取得了可喜的发展。但是，我们也应当注意到，由于我国发展特许经营的时间不长，与美国这种用了百余年时间才建立起来的特许经营体系相比，不仅在法律法规的配置上还是在管理经验的掌握上都存在很多问题。比如，我国目前的《合同法》当中没有纳入特许经营合同，使得特许经营法律关系的主体、客体、内容及其违约责任的分担都不甚明晰；《反不正当竞争法》中对特许经营可能产生的限制性条件哪些是合理的可以允许，哪些是反竞争性质的应予禁止也未作规定［9］。另外，一些中华老字号企业在拓展特许经营的过程中，由于缺乏管理经验，无法有效监控被特许人的行为，经常发生被特许人在获得特许经营权之后不愿接受特许人培训、擅自进行广告宣传、擅自生产、销售或使用非特许人授权范围的产品、从事特许业务范围以外的业务、甚至擅自向第三人分特许或转让其特许经营权等，不仅给消费者造成了误解，而且还极大地损害了特许人的商誉，反而阻碍了老字号企业的发展。比如同为中华老字号企业的全聚德在1999年到2002年间，先后关闭了成都、南京、深圳、杭州、汕头、广州等特许经营加盟店，就是因为特许经营模式不规范、相关法律法规不健全以及企业对特许经营合同履行过程中所产生的问题应对手段不足造成的。因此，如何规范老字号的许可使用，使得老字号企业既能够通过国际通行的特许经营模式健康快速地发展壮大，又可以一如既往地保持自己独具特色的产品、服务和良好的商誉，仍然是广大老字号企业人和立法者需要共同深思的问题。
基于上文的论述，不难发现，国企改制后经营者在延续使用老字号的过程中之所以会碰到诸多适格性问题，其根本原因就在于，我国目前的知识产权法律体系中缺乏对字号及字号权的相关规定，使字号经常与企业名称、商标等概念混为一谈，在实践中造成诸多困境。因此，笔者建议，可以考虑将字号及字号权纳入知识产权法律保护体系，并在《商标法》中予以保护。理由有二：
一是字号兼具人身权和财产权的双重属性，属于知识产权的范畴，将字号权纳入知识产权法律保护体系已是目前许多国家的国内法和国际公约保护字号的共同发展趋势。我国于1985年3月加入了《巴黎公约》，从那时起，我国的字号在公约成员国就能得到保护，同时我国也承担了保护国外字号的义务。为了完善我国字号立法的不足，同时也为了与国际通行做法相符，使我国的老字号在国内外均能受到保护，我国应当在立法上把字号权确立为一项独立的知识产权。［10］
二是鉴于字号和商标的密切关系，笔者认为可以借鉴美国和德国的做法，将字号纳入商标法的调整范围，使商标法成为以调整商标关系为主，又调整其他商业标识关系的法律。具体来讲，商标法中有关字号的内容至少应当包括：1.字号权的取得。字号权的取得原则上采用登记主义，由国家工商行政管理总局统一登记管理。但对于中华老字号，其字号权的取得应采用使用主义。2.字号权的内容。字号权的内容应当包括字号专用权、禁止权、转让权和许可使用权等。3.以是否产生混淆或混淆的可能作为判断是否侵犯字号权的标准。4.确定字号与其他商业标识发生权利冲突时的解决原则。［11］5.字号权的保护期限等。二 国企改制后延续使用原国有
中华老字号的范围问题许多国有老字号企业在股权交易的改制过程中，由于对经营者延续使用原国有老字号的范围问题没有约定或约定不明，导致许多经营者在受让原国有老字号企业之后，纷纷面临转让方或第三方对延续经营者使用原国有老字号的行业范围、地域范围、时间范围等进行的不合理限制或者侵害，给延续使用原国有中华老字号的企业造成了诸多困扰，不利于中华老字号企业的健康发展。
（一）国企改制后延续使用原国有中华老字号的行业范围
原国有老字号企业在股权转让之后，其所有权的主体通常都会发生转移，这就可能引出两个法律问题：
其一，受让企业应当获得原国有中华老字号的使用权，其可以在企业名称所登记的行业范围内从事经营活动而不应受到转让方的限制。
其二，根据我国《企业名称登记管理规定》第6条规定：“企业只准许用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似。”这就意味着，受让企业在获得原国有中华老字号的使用权之后，在老字号企业登记主管机关辖区内，其他同行业商主体将不得申请登记与老字号企业相同的企业名称。那么，这就可能引发另一个问题：不是同一行业的经营者如果注册与登记在先的企业名称相同或近似的名称，是否属于侵权？由于在现行法中找不到答案，根据法无明文禁止即为允许的私法解释原则，这种做法就应当属于法律默许的行为，从而及易发生不同行业之间企业字号混同的危险，给广大消费者造成混淆。例如，2002年发生于福州市的“亨得利”眼镜纠纷案，历经三年才落下帷幕，就极其典型地凸显了不同行业之间的字号混淆问题。
（二）国企改制后延续使用原国有中华老字号的地域范围
根据我国《企业名称登记管理规定》第6条、第7条、第13条和《企业法人登记管理条例》第10条的规定，除由国家工商行政管理局登记注册的全国性公司、大型企业集团、大型进出口企业、三资企业和历史悠久、字号驰名的企业的名称在全国范围内享有专用权外，其他地方工商行政管理局登记注册的企业名称只能在当地享有专用权。于是就可能导致同一字号或近似字号，只要分属不同的登记主管机关的辖区之内，就可以被几个不同的企业同时使用。尽管从《企业名称登记管理规定》第7条我们可以找到些许对字号进行跨地域保护的规定，但其“历史悠久、字号驰名”这一磨棱两可的措辞，根本不具有可操作性。正是由于立法上的缺失，使得不同地域的企业使用同一或近似字号，“搭”老字号“便车”的现象丛生，令消费者难以区分不同地域的老字号企业，极大地扰乱了市场秩序。
除了立法上的缺位造成不同地域范围内的老字号冲突频发以外，我国很多老字号企业在历史上所经历的共同使用，也在一定程度上催生了这种矛盾的产生。以中华老字号企业“冠生园”为例，其创始人冼冠生于1918年创立了冠生园。建国以后，冼冠生为了扩大事业，在各地开设了多家冠生园的分公司、子公司，其中包括南京冠生园、重庆冠生园、武汉冠生园等。但后来，各地的冠生园又纷纷收归国有，资产所有权划归各地政府。就这样，昔日的冠生园被拆成了许多家没有任何资产关系的独立企业，然而却都沿用了“冠生园”这一字号。2001年南京冠生园“陈陷月饼”事件曝光后，全国各地三十多家“冠生园”无一例外地受到“株连”。南京以外的“冠生园”是无辜的，但由于它们与南京冠生园共享“冠生园”的字号，不仅产品的销售业绩惨遭冲击，而且企业的商誉等无形资产也受到了巨大的损失。［12］
此外，由于一些老字号经营者的知识产权意识淡薄或经济实力较弱、国际诉讼经验不足等原因，使得许多中华老字号在海外遭抢注，或面临艰难的海外维权，或被迫放弃巨大的国际市场。例如，“五粮液”在韩国被抢注，“红塔山”在菲律宾被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，“狗不理”在日本、美国和澳大利亚均遭抢注等。因此，如何对中华老字号进行跨国保护亦是我们值得深思的问题。
（三）国企改制后延续使用原国有中华老字号的时间范围
对于经营者延续使用原国有中华老字号的时间范围问题，我国目前尚无相关的法律法规对此进行明确的规定。但是，笔者认为，如何科学地界定经营者延续使用原国有中华老字号的时间范围问题，仍然具有十分重要的现实意义。这是因为：
一方面，中华老字号在本质上就是一种商业标识，是消费者区分不同企业商或服务的外部标志。它和自然人的姓名一样，专属于其所附随的企业，二者一荣俱荣，一损俱损。也就是说，只要中华老字号企业还具有生命力，还能够受到消费者的喜爱和认同，附随于企业的中华老字号就不应当终止，就可以被该老字号企业的经营者永久地使用下去。而这一点，与商标权或专用权均有法定的保护期限，期满即不再享有专有权是完全不同的。
另一方面，我们也应当注意到，老字号除了具有显著的标识性以外，它同时还是一种凝聚了丰厚历史内涵和广泛商业盛誉的商业符号。而商誉本身可以定义为经营者与顾客之间业已形成的友好关系和极度信任［13］，对于这种极度信任的关系根本无法进行时间上的法定限制。
正如有学者所指出的：“建筑物会破旧，产品会发生故障，版权会过期，可是企业的美名和声誉若能善加管理，其价值会与日俱增。［14］商誉的形成和维护建立在市场基础上，权利的存续状态要取决于竞争的自发调节，而不可能人为地设定时间界限。［15］因此，对于那些由于种种原因非在业的老字号企业来说，虽然老字号企业已经成为历史，但是它们的字号及其所承载的商誉和丰富的文化内涵却可能并没有被人们忘却，仍然具有潜在的无形价值和文化感染力。例如，山西原来有一家叫做“长裕川”的茶庄，曾是对俄蒙贸易的大商号。20世纪80年代来华采购的俄罗斯商人入境后，到处打听这家商号和和它经销的“川”字牌砖茶，但却踏破铁鞋无觅处。这就说明，如果“长裕川”这个老字号如果仍然在业或被他人重新登记注册，与其他经销茶叶的企业名称或字号相比，会拥有更多的商机。老字号所附随的企业虽然已经消亡了，但老字号却可能仍然承载着巨大的无形价值，不能笼统地将其纳入公有领域。
但是，从《企业名称登记管理实施办法》第31条第3款和第4款的规定来看，那些非在业的老字号似乎应当进入公有领域，已无对其进行法律保护的必要了。这样的法律规定可能造成的现实困境如下：（1）仍然具有无形价值含量的老字号由于企业的终止而处于闲置状态，其无形价值白白流失；（2）非在业老字号被重新注册使用后，使用人所经营的商品或服务与原来老字号经营的项目毫不相干，对原来老字号的商誉和无形资产无法有效利用；（3）后续经营者虽然经营与原来老字号同样的项目和服务，但却不再使用传统工艺、传统手艺，今非昔比，对消费者构成了蒙蔽和欺骗；（4）非在业老字号被随意注册为己有，滥用老字号的商誉，存在不当得利、“搭便车”等不合理现象。［16］
总的来说，针对经营者延续使用原国有中华老字号的行业范围、地域范围及时间范围问题，笔者认为不妨可以借鉴各国商标法和国际公约中的一些具体制度，对老字号给予特殊的法律保护。
首先，针对行业范围和地域范围问题，可以考虑通过以下途径解决：
一是在现行登记制度未改变以前，国家工商行政管理局可以在全国范围内编纂、公布字号目录，当某企业申请字号登记注册时，如果拟申请的字符与在全国或一定地区享有知名度的企业字号相同或近似，则地方登记主管机关应不予核准。［17］
二是应变“分级登记制度”为“统一查询名称、分级登记管理”，即由国家工商局建立字号查询中心系统，各地区工商行政管理局在进行字号登记时，只有经查询在全国或一定地域范围内没有相同的字号，才能予以核准，而且应和商标字符进行交叉查询，从而避免两者权利的相互冲突。［18］
三是借鉴驰名商标的特殊保护制度，对中华老字号进行跨行业、跨地域保护。由于中华老字号企业都是一些历史悠久、匠心独具、具有鲜明民族特色和地域文化特征，经营状况良好，得到广泛社会认同和赞誉的企业。这些企业经过悠悠历史长河的洗练，不管其字号是否已经被认定为驰名商标，都已然具备了被认定为驰名商标的条件，应当对其给予等同于驰名商标的特殊保护。否则的话，不同行业或不同地域范围内就有可能出现多个名称相同或类似的老字号，届时消费者将如何判断它们孰真孰假？它们所提供的商品和服务质量又该如何保证？真正的老字号企业在面临他人轻而易举地“搭便车”行为时只能束手无策甚至反为市场淘汰？等等。
四是对于那些尚未被认定为中华老字号的企业，理论上仍然只能在其登记注册的行业和地域范围内对其字号拥有独占使用权。但在这种情况下，商标局在核准其他企业就在不同行业或不同地域范围注册与在先登记字号相同或类似的字号申请时，应当以是否会给消费者造成混淆、是否会给先拥有该字号的企业权益构成侵害为标准，来判断是否对在后申请予以核准。只要这种在后申请不会给公众造成混淆、不会造成市场混乱、也不会对在先权利人造成侵害的话，就应当允许在某个地域范围内共存几个属于不同行业的相同字号企业或不同地域范围内共存几个同一行业的相同字号企业，以免一些具有有限性且极具经济价值的文字或其组合作为市场资源被浪费［19］。
五是借鉴国际通行做法，对商号的国际保护免除先行申请或注册的前提条件；同时，如果企业名称所有人在某一国家没有业务活动，但只要在该国有声誉，亦能获得保护。《巴黎公约》第8条规定：“字号得在一切成员国内受到保护，并无需申请或注册，也不论其是否为商标的组成部分。”这就免除了外国厂商名称申请和注册的义务，尽管这种义务可能是缔约各国国内法所规定的。如今，《巴黎公约》的这一规定不仅被大多数国家的国内法所接纳，并且业已成为诸多经典判例所确立的司法原则。例如，《美国联邦商标法》第44条规定，如果某一当事人所在的国家是与美国同属有关商号或商业名称的任何国际公约或协定的成员国，该商号或商业名称可以在没有进行注册申请或注册的情况下得到保护……”。［20］另外，在著名的英国Maxim’s案（1978）中，英国法院最终认为，“原告业务的声誉和信誉的存在和范围完全是事实问题，只要有此事实，原告无需证明自己在英国经营业务即可获得保护。因为，原告在英国的现有信誉可能被沦为未来信誉，但这信誉就将来的业务是真实的，因此有权受到法院的保护。”［21］可见，我国企业在面临老字号的海外抢注时，不仅无需怯懦恐惧，反而应当以上述国际公约或相关国家的司法判例为武器，积极应诉，理性维权，坚决维护中华老字号在国际市场的良好商誉，鼓励中华老字号走出国门，发展壮大。
其次，针对时间范围问题，一方面，对于在业的中华老字号企业，可以授予它们在一定地域范围内对老字号的永久使用权。也就是说，只要老字号企业继续存在，其老字号就应当与企业的营业一同存在，只有在营业终止时，才可能产生字号的继承或终止。另一方面，对于非在业的中华老字号企业，可以通过两种途径解决其老字号的续用问题：一则，非在业老字号的商号权归属必须明确，为了保持老字号真正做到一脉相承，可以适当考虑优先给予原创立人或继受人及其后代以重操旧业的机会；二则，对非在业老字号进行重新登记应予限制。比如规定：申请人拟经营的项目必须与老字号原来经营的产品或服务的类别相同或近似、必须按照传统工艺生产、不得滥用老字号的商誉欺骗或蒙蔽消费者、以次充好等等。［22］对此，广州市于2000年出台的《关于公布广州市第一批“老字号”的通知》第1条中对非在业老字号的保护，可谓走在了全国其他省市的前面。《关于公布广州市第一批“老字号”的通知》（穗府［2000］56号）第1条规定：“……‘老字号’经营企业如破产、关闭、兼并，‘老字号’不得销号，在政府指导下，由其上级主管单位收回，通过招标、租赁、企业重组等形式，让有条件的企业继续经营，使‘老字号得以延续’。”
三 国企改制后原国有中华老字号的价值转让和价值评估问题
（一）老字号是企业重要的无形财产
作为经营者商誉载体的老字号蕴含着巨大的无形价值。一个企业的商誉不能单独存在，总是与特定的字号相联系，是公众对该企业长期以来所提供商品或服务的肯定性评价。良好的商誉往往需要经营者通过持续而漫长的投入和积累才能形成，并且随着时间的流转，沉淀于字号之上的无形财产价值还会不断增加。而从上文的论述可以看到，我国目前已经被认定为“中华老字号”的企业大多具有几十年甚至上百年的历史，在漫长的经营历史中，这些老字号企业不仅形成了自己独到的技巧工艺、经营特色，更是在广大消费者心目中积累了巨大的吸引力和号召力，能够直接为企业创造巨大的经济效益。那些历史悠久、信誉卓越、业绩斐然的老字号，其潜在的无形财产价值往往价值连城，有的甚至高于其有形资产或其年销售额的数倍。
正因为商誉是企业最重要的无形资产之一，而作为企业商誉重要载体之一——字号，在企业发生转让、兼并、继承或其他变更时，就应当将其纳入产权界定和资产评估的范围，对它的无形财产价值进行科学、合理的评估，谨防老字号价值的白白流失。值得欣慰的是，现在许多地方政府也都看到了老字号所承载的巨大无形价值，纷纷出台相应措施保护老字号的品牌价值，为老字号的传承延续作出了积极的努力。《关于公布广州市第一批“老字号”的通知》（穗府［2000］56号）第1条规定：“‘老字号’经营企业如进行企业改造，国有资产管理部门应将其著名字号、成名产品的特殊工艺、配方或著名品牌等无形资产纳入产权界定和资产评估范围……”；《杭州老字号认定保护办法》第20条规定：“‘杭州老字号’如需要转让、质押、作价出资等，可由具有相应资质的评估机构进行公正评估，在规定时间内报市经委和市贸易局备案。”
（二）老字号的价值转让问题
由于老字号是企业无形财产的重要组成部分，许多原国有老字号企业进行改制的过程中都会碰到老字号的价值转让问题。也就是说，当原国有老字号企业通过股权转让方式改制以后，受让方能否无偿地沿用原国有老字号呢？
如前文所述，字号的价值附随于企业，应当随企业主要财产的转让而转让。因此，老字号的无形财产价值应当包含在原老字号企业作价评估的所有者权益中，并随附企业所有权的转让一并转让。否则，受让方在斥巨资受让原国有老字号企业后还要另起字号才能继续经营，这不仅对受让方有失公平，有悖于国有老字号企业改制求变的初衷，甚至还会人为地造成老字号的闲置或流失，对老字号的传承和发展将十分不利。
另外，当字号的价值附随企业的主要财产一并转让后，我国现行法律中仍有两个问题亟待明确：
一是，转让方是否应当承担一定的竞业禁止义务?因为在转让字号和营业后，如果允许转让方继续从事原有的经营活动，转让方就很容易保留原有的客户和市场，从而给受让方造成不公。从各国法律规定来看,都要求转让方在转让企业后,不得在一定期限和地域范围内从事与所转让企业相同或类似的经营活动。如《日本商法典》第25条规定:“转让营业时,当事人如无另外意思表示,则转让人在20年内不得于同一市镇村内或相邻市镇村内经营同一营业。”［23］鉴于我国没有规定字号和营业转让中转让人的竞业禁止义务,可以借鉴其他国家的相关法律规定,明确规定竞业禁止的期限和区域,由法律对于期限和区域规定一个上限的同时,允许合同双方当事人在法律规定范围内进行约定。以此体现法律的强制性和合同当事人的自由意志。［24］
二是，对商号与营业一并转让中债权债务问题如何处理？一些国家如德国、日本等国的法律明确规定，应当由企业商号是否被继续使用来决定债权债务是否移转给受让人。一些学者认为,当商号与营业一并转让时,转让人应当进行注销登记，在注销登记后，原企业的债权债务关系自然应当一并转让给受让人。而当商号与营业的一部分一并转让时，转让人债权债务转移则需要考虑是否转让人的主要营业发生了转移，如果主要营业发生了转移，则转让人的债权债务应一并转让；如果主要营业未发生转移的，则转让人的债权债务应仍由转让人来承担。这两种情况都与受让人是否继续使用转让人的商号无关。［25］
（三）老字号的价值评估问题
老字号的无形财产价值应当通过企业的所有者权益一并转让，并不意味着就可以忽视对老字号无形财产价值的科学评估。基于字号对企业的依附性，应当考虑在对老字号企业的所有者权益进行作价评估时，将老字号作为企业无形财产的一部分进行客观、科学和合理的评估。同时，在评估手段上应当注意避免将有形资产的评估方法照搬于老字号价值评估的传统做法，更加关注其无形财产权的价值属性。具体来讲，评估者在恰当选择一种或多种资产评估方法时根据2009年7月1日起实施的《资产评估准则——无形资产》第24条规定，分析收益法、市场法和成本法是对无形资产进行评估的三种基本方法。，可着重从以下几方面考量老字号的特殊性。
第一，老字号的历史积淀。在我国，老字号大多是一些历史悠久，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴的特色产品、技艺或服务，其字号不仅仅是企业的重要标识，更是企业长久以来所形成的历史文化积淀的鲜明写照。一般来讲，老字号的历史文化积淀越丰厚，其所承载的商誉就越好，品牌价值也就越高。
第二，特色工艺。许多老字号企业之所以可以常开常新，经久不衰，原因就在于它们传承了几代人甚至几十代人的特色工艺。这些特色工艺不仅能够让今天的消费者依然体验到久负盛名的产品或服务，而且还可以让其所附载的传统文化得以延续并发扬。更重要的是，许多老字号企业对其特色工艺的传承要求得异常严格，不仅对传承人的选择十分谨慎，对传承人的技艺教授也十分讲究，传承人不经过长期而严格的训练，很难掌握到其特色工艺之要领。因此，可以说老字号企业的特色工艺就是其生命力的源泉，对特色工艺继承得越好，其老字号的价值就越高。
第三，字号的驰名范围。字号作为企业的重要标识之一，是企业商誉的重要载体。不同的老字号企业，根据其历史沿革、技艺传承、管理水平、发展状况等，其在消费者心中的美誉度各有不同，驰名的地域范围也大有差异。总的来讲，美誉度愈高、驰名范围愈大的老字号其价值就愈高；反之则愈低。
第四，经营状况。从上文的论述可知，尽管我国对老字号企业的保护高度重视，亦出台了一系列的规章制度促进其发展，但是基于多种原因，目前依然有不少老字号企业的经营状况不甚乐观，面临改制，甚至濒临破产。因此，在对老字号进行价值评估时，客观评估老字号企业的经营现状及未来的发展潜力就显得尤为重要。一般来讲，经营现状越好并且未来的发展前景越好的老字号企业，其字号的价值就越高；经营现状虽然不好，但其将来的发展潜力仍然巨大的老字号企业，其字号的价值次之；经营现状不佳并且其将来的市场前景也不甚明朗的老字号企业，其字号的价值最次。
四、结 语
中华老字号在我国不仅是一种商业存在，更是一种特殊的历史文化传统现象。但是，由于我国现行法律对字号及字号权的界定很不规范，对字号的法律性质、地位等问题的规定也很模糊，导致诸多国有老字号企业在改制求变的过程中面临诸多问题，这对保护和发展中华老字号企业十分不利。
针对国企改制后经营者延续使用原国有中华老字号的资格问题，笔者认为，可以考虑采取将字号及字号权纳入知识产权法律保护体系，并在《商标法》中予以保护的办法予以解决。针对国企改制后经营者延续使用原国有中华老字号的行业范围、地域范围及时间范围问题，我们提出不妨可以借鉴各国商标法和国际公约中的一些具体制度，如编纂全国统一的字号目录、建立字号查询系统、借鉴驰名商标的特殊保护制度、革新老字号的核准登记标准、对在业和非在业的老字号适用不同的续用原则、对商号的国际保护免除先行申请、注册或在该国存在业务活动等前提条件等，对老字号给予特殊的法律保护。至于针对国企改制后原国有中华老字号的价值转让和价值评估问题，本文认为应当一方面确立字号应当附随于企业主要财产转让而转让的原则；另一方面也应当采用更加客观科学的手段对老字号的无形财产价值进行评估，谨防老字号的价值白白流失。
中华老字号是企业信誉的载体，也是连接企业与消费者的重要桥梁。此外，商标与字号在构成要素上也类似，二者有着十分密切的关系。目前，世界各国都有一个趋势，即字号与商标的统一。一方面，一些企业纷纷将自己知名商品或服务的商标注册为字号；另一方面，许多企业将自己的字号作为商标申请注册，为字号寻求双重保护。比如，美国波音公司注册的“波音”商标，日本丰田汽车公司注册的“丰田”商标等。在我国，对于那些符合《商标法》中规定的商标构成条件的老字号，经商标局核准可以将其字号注册为商标。老字号注册为商标的，其效力范围将扩大到全国范围。这样一来不仅可以利用较为完善的《商标法》对老字号进行保护，还可以进一步提高老字号企业的知名度、增加产品和服务信誉。例如“全聚德”、“张小泉”等老字号都已进行了商标注册。［26］另外，对于那些尚未进行商标注册的中华老字号，老字号经营主体应当尽快注册；如果该字号已被他人抢先注册，则可以酌情考虑中华老字号先用权人的利益，对中华老字号采取驰名商标的优先保护原则，撤销已注册的商标，将中华老字号优先注册为商标。可见，推动字号与商标的一体化可以使中华老字号企业的字号与商标相统一，从根本上解决字号与商标的权利冲突问题，使延续经营者能够获得商标与字号相关法律的双重保护，对中华老字号企业的长远发展将大有裨益。
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参考文献是我们从中获取的相关知识的媒介，也是人类文化发展的过程，我们通过文献的研究来学习更多的知识，使学术研究能进一步的突破。以下是学术参考网的小编整理的关于旅游美学论文参考文献，欢迎大家阅读分析。
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关键词：跨文化旅游；翻译适应选择论；旅游文化翻译；译者
中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0146-04
一、引言
20世纪90年代以来，随着旅游翻译越来越受到业界的重视，国内许多学者对旅游翻译中的文化因素进行了多方面的探讨。通过收集近20年国内发表的相关论文，发现大多数文章多限于随感式或经验式的总结，往往是从中英文化差异入手，探讨旅游翻译中文化差异的处理及相应的翻译策略，因而研究角度总体比较单一，重复研究的现象严重，且这些研究忽视了作为翻译要素之一的译者的主体性。针对这一研究现状及在全球语境下旅游文化和文化旅游研究热潮的背景下,笔者首次提出了旅游文化翻译这一概念。同时笔者认为应加强结合最新翻译学或其他学科的理论研究成果来探讨旅游文化翻译，为旅游文化翻译找寻理论依据，实现旅游文化翻译的真正突破。正如朱纯深所言：“在有些课题的研究中，换一个观察角度，便可以带来新发现新见解。”［1］
作为对传统翻译理论的重大突破，翻译适应选择论的提出受到译界的普遍关注。然而，任何理论的价值和意义都在于它解释和指导实际的程度。本文拟从翻译适应选择论的生态翻译视角阐述汉英旅游文化翻译中译者的适应与选择，以期在旅游翻译研究方面作出全新的探讨。
二、翻译适应选择论与旅游文化翻译
1.翻译适应选择论概述
翻译适应选择论是胡庚申教授于新世纪提出的新译论，也是生态翻译学的奠基理论。该理论将翻译定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动”。“翻译生态环境”是指原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。该理论认为，翻译的过程是译者适应与译者选择交替进行的循环过程；翻译的原则是多维度适应与适应性选择；翻译的方法是语言维、文化维、交际维的适应性选择转换；译文的评价标准是多维转换程度、读者反馈、译者素质等；最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译，而“整合适应选择度”，是指译者产生译文时，在多维度适应和继而依次、并照顾到其他翻译生态环境因素的适应性选择程度的总和。①
传统译学研究囿于原语与译语的语言转换，原作者、译者、译文读者的三元关系，将翻译看作静态封闭的系统，因而忽略了翻译过程中其他的诸多相关因素及这些因素之间的复杂关系。而翻译适应选择论的理论框架为翻译学提供了一个相对开放的动态系统，这一系统内部的诸多要素处于相对独立、又和谐统一的生态关系。
2.旅游文化翻译
在阐述旅游文化翻译这一概念之前，应先了解旅游文化的内涵。旅游文化并不是“旅游”和“文化”的简单相加，而是在旅游活动中无时不在、无处不在、交融渗透着的传统文化遗存的人文关照。随着社会文明的进步，人们对精神生活的需求越发强烈，旅游者将愈来愈不满足于山水景物或文化场景的浅层观赏，而追求从文化的高品位上、从自然、人文景观与文化的契合点上去获得一种深度审美愉悦和感悟一种文化的深厚底蕴。旅游文化包括三个层面：一是物质文化层，包括旅游活动中提供欣赏和享乐的各种自然景观、人文景观等物质产品；二是行为文化层，包括行为规范、风俗习惯、生活方式与生活制度等；三是心理文化层，包括思维方式、价值观念、审美趣味、宗教情感等。［2］
刘宓庆认为鉴于翻译学明显的综合性、复杂性特点，翻译研究中的文化必须涵盖翻译所涉及的语言中的文化信息问题，包括种种文化行为――具有特征的文化生理行为、集体和个体的文化心理行为和文化语言行为。［3］而文化翻译的任务不是翻译文化，而是翻译蕴含或容载着文化信息的意义。至此，笔者认为旅游文化翻译兼具旅游翻译和文化翻译的特点，强调旅游翻译的文化属性和跨文化、跨社会、跨语言、跨心理、跨学科的特性。而旅游文化翻译又不同于一般的旅游翻译和文化翻译，它通过对旅游文化内核、身份、共性和异性及其宏、微观层次的整体效应性的研究，进而尽量缩短不同旅游文化特质造成的文化心理和审美差距，达到异质旅游文化温和抵抗、互尊互爱、和谐交融的关系。因此，旅游文化翻译是依托语言，实现旅游文化信息的转化、阐释与传播的跨文化交际行为，是兼顾文化的交流和文化的承传的创造。同其他旅游翻译一样，旅游文化翻译的功能特点表现为传递旅游文化信息、增强游客的文化情感体验、激发文化旅游兴趣，即文化信息性、文化情感性和文化诱导性。这三者各有侧重，互为因果，是相互依存的和谐统一关系。
三、汉英旅游文化翻译中译者的适应与选择
翻译适应选择论通过对翻译过程中“适应”与“选择”的系统阐述，试图构建一个以译者为中心的生态翻译理论。这一理论对汉英旅游文化翻译的启示之一是：转换翻译研究视角，将重点转向译者。长久以来，译者在翻译活动中一直处于一种被压制、被排斥的一仆二主的边缘化状态，他既要忠实于原文和原文作者，又要小心谨慎地为译文读者服务。而翻译适应选择论首次将“以译者为中心”的生态翻译理念明确地体现在翻译的定义之中，从而确立了译者的中心地位和主导作用。基于这一理论的基本观点，译者不再是被动的信息复制者，而是主动的信息创造者，因此他在翻译活动中表现出更强的自主性、能动性、目的性和创造性。而这种高度的创造性和灵活性对于汉英旅游文化翻译尤其重要。
翻译适应选择论对汉英旅游文化翻译的另一启示是：翻译适应选择论的核心概念是“适应”、“选择”。“译者从事翻译活动的心理过程是：尽量适应翻译的生态环境，努力表现自己的适应能力，主动优化多维的选择转换，不断追求较高的整合适应选择度。” [注：《翻译适应选择论》，湖北教育出版社,2004年6月 第129页。]作为一种跨文化交际活动，旅游文化翻译的读者或游客在长期各自特定的语言文化环境熏陶下，已形成一种既定的文化心理和认知习惯。这种心理和习惯上的定势制约着他们对陌生文化的开放程度和接受程度。而全球化语境下的汉英旅游文化翻译在翻译适应选择论的理论指导下关注的不再是个别、孤立的中国文化信息的传递，而是中国文化与异域文化相交流、相融合的大目标，关注译者对翻译生态环境的动态适应与选择。
1.译者的多维动态适应
翻译生态环境构成的要素包含了原文、原语和译语系统，是译者和译文生存状态的总体环境。事实上，译者对翻译生态环境的适应是多方面、全方位的，包括了翻译活动的不同阶段、不同层次、不同维度的译者适应。依据翻译适应选择论，译者“适应”的基本思想之一是译者对“能力”的适应。由于旅游文化翻译是一种文化模式向另类文化模式的引导性的传播，其关键在于译者。而旅游文化翻译的跨语言、跨文化、跨学科的特点对译者的能力提出了更高的要求。一位合格的汉英旅游文化翻译者，不仅需要扎实的双语语言功底和娴熟的翻译技巧，还需要敏感的跨文化意识和广博的多学科知识，同时还应具有高度的民族责任感和严谨的科学态度。中国旅游文化是中国文化的一个侧面，一个分支，同样是源远流长，博大精深的。因此，汉英旅游文化翻译者首先应适应对其能力的要求，努力充当民族文化传播者和中西文明桥梁的建设者，以实现中国旅游文化的有效传播和多元文化的和谐发展。
译者对“能力”的适应可看作是译者对以自身为典型要件的翻译生态环境的适应，而译者对“翻译生态环境”的适应还包括对以译文读者为典型要件的翻译生态环境的适应。由于旅游文化翻译是一种跨文化体验活动，它决定译文读者是整个翻译生态环境系统中最不容忽视、最重要的一个元素。对于旅游文化翻译的译者而言，无论其翻译是哪种内在动因和目的，他们都不谋而合地有着共同的目标，即尽量适应读者，赢得读者，从而获得相应的经济效益、文化效益或社会效益。根据Newmark对读者的分类方法，汉英旅游文化翻译的预期读者可分为学者型读者，受过良好教育的普通读者和受教育程度不高的读者。这三类读者之间既存在共性又各有特点。他们有着不同的教育背景、兴趣爱好、认知水平、审美习惯以及对中国文化不同的熟悉度和认同感，但他们都是怀着对中华文明古国的深切向往和期盼，想通过旅游深度感受中国丰富的山水文化、厚重的历史文化和多彩的现代文化。一般认为，译文读者对译文的理解具有无法消除的历史特殊性和文化局限性，这就会限制特定的读者对译文的理解与认同。然而，依据翻译适应选择论，译者与原文、译文和译文读者是处于一种不断变化的动态的生态系统中。而跨文化旅游者在进入一个全新的文化旅行时，往往会经历文化兴奋期、文化危机期和文化适应期的阶段。从这一意义上说，在翻译过程中，译者要积极、动态地适应外国读者或游客对异域文化不断超越、不断拓宽的文化视野和审美期待。因此，汉英旅游文化翻译的过程不是译者与译文读者的单向文化信息传递过程，而是译者与译文、译文读者等翻译生态环境的辩证对话关系。译者一方面要多维适应外国读者或游客的固有文化定势和认知心理，坚持“尊重游客、尊重文化差异”的适应性原则，灵活处理文化差异和冲突，引导读者进行中国旅游文化的阅读、鉴赏和体验；另一方面，译者不能一味消极、被动地适应外国读者或游客，而要有创新意识和革新的胆量，适时拓展、打破、超越、创造他们的文化认知心理，以实现中国旅游文化的深度、广度和效度传播。
2.译者的“自然”优化选择
翻译适应选择论认为，翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动，即译文生成的过程就是以原文为典型要件的翻译生态环境选择译者和以译文为典型要件的翻译生态环境选择译文的总和。[注：《翻译适应选择论》，湖北教育出版社,2004年6月 第126页。]而处于“选择”阶段的译者已不再是一般意义上的、泛指的译者，而是特定的、被翻译生态环境“激活”的译者，他具有动态的“双重”身份：一方面接受翻译生态环境的选择与制约，另一方面又以翻译生态环境的身份实施对译文的选择与操纵。事实上，译者的选择发生在翻译活动的各个方面，存在于翻译过程的各个阶段，出现在翻译转换的各个层次。这种选择的内在机制和动机正是“适者生存”、“汰弱留强”。而这里的“适”或“不适”，“强”或“弱”都不是绝对的，而是相对的，是对译者/译品的整合适应选择度和选择程度的一种概括。因此，翻译适应选择论为汉英旅游文化翻译的开放性和包容性提供了理论基础。对于汉英旅游文化翻译来说，基于其动态变化的翻译生态环境，不同的译本或译文由于适应了不同的翻译目的、不同的读者对象、不同的文化群体、不同的市场需求，甚至文本资料翻译和导游口译的不同文体特点，因而有可能共生共存，共同生效。
依据翻译适应选择论，在汉英旅游文化翻译中，译者应在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维，至少三维（语言维、文化维、交际维）适应的基础上，遵循“以中国旅游文化为取向，以外国读者或游客为中心，内容先于形式，传承优于传达”的翻译原则，灵活动态地优化选择翻译策略以产生整合适应选择度较高的译文。通常，外国读者或游客对特定中国旅游文化信息了解得越少，译者适应他们认知结构的必要性就越大，越需要对原语进行适应性的文化信息处理。事实上，语言维、文化维和交际维等维度是相互交织、互联互动的，它们会同时作用于译者的适应和选择程度。译者在翻译旅游文化信息时应尽力集“信息、情感、诱导”于一体，融“语言、文化、交际”于一炉，在多维动态适应翻译生态环境中的作者维、社会维、读者维、市场维、目的维等多维度基础上作出最佳适应与优化选择从而得出整体适应选择度最高的译文。
五、结 语
旅游国际化时代的到来使不同文化背景的人们进行跨文化交流变成一种生存需要，也使旅游文化翻译成为一项值得我们研究的重要课题。翻译适应选择论从翻译生态环境的视角解读翻译过程和翻译实质，是一种新的生态翻译研究途径。这一理论对汉英旅游文化翻译实践同样具有可操作性和解释力。根据翻译适应选择论，汉英旅游文化翻译是以译者为主导，以旅游文本为依托，以中国旅游文化信息转换为宗旨的译者不断自我适应、优化选择的循环过程。这是一项极具悟性和创造性的工作，但又并非绝对自由。本文从翻译适应选择论的角度探讨汉英旅游文化翻译中译者的多维动态适应和“自然”优化选择，希望对实际的汉英旅游文化翻译有一定的指导价值。
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Effective Verbal Communication in Cross-cultural Tourism
LIU Yan-fang
（School of Foreign Languages, Zhongnan University of Economics & Law, Wuhan, 430074, China）
容却是旅游资源文化。
关键词：旅游文化；旅游资源文化；界定
冯乃康指出“普遍认为，在关于旅游文化的解说中，旅游文化主要是指旅游资源中的人文资源，即旅游的客体。”赵飞等2004年的《国内旅游文化开发研究综述》中，作者在摘要中开门见山的说道，旅游文化是一种重要的旅游，这里谈的其实就是人文旅游资源开发。王会昌等的《中国旅游文化》也是以旅游资源为主体来构架的。胡幸福指出，有的研究者认为旅游文化研究的对象主要是“旅游资源的文化内涵和价值。”马波在研究中也发现了许多将旅游资源文化研究等同于旅游文化研究的错误。例如，在许多以旅游文化为题的著作，论文中。其实只是研究人文旅游资源的形式和特性。徐菊凤发现许多名为《中国旅游文化》的书籍，完全就是对园林、宗教、饮食、建筑、民俗等人文旅游资源的文化内涵的介绍与阐述。由此可见，国内旅游界往往把旅游对象物的文化内涵完全等同于“旅游文化”。
人们在把握“旅游文化”与“旅游资源文化”这两个概念时的确有很大的难度，除了它们本身的交错复杂，而且在旅游实践中，旅游活动离不开旅游资源，更加大了难度。我们再将旅游文化用于实践指导和开发时，肯定离不开对旅游资源文化的深入研究，而且在认识旅游文化时，也不可避免的要遇到旅游资源文化。从另一方面来说，深入研究旅游资源文化的发掘，会极大地丰富和提升旅游文化，从而加速旅游的文化底蕴，扩大旅游的影响力。如果把握不好他们的内涵和外延，就会把旅游文化的研究引向旅游资源文化的研究。所以，避免混淆两种文化的关键就是认识和把握旅游文化与旅游资源文化的关系，区别它们的实质特征。
一 、旅游文化的界定
关于旅游文化的界定目前尚未得到统一，国内对于“旅游文化”的概念主要有以下几种观点：
旅游文化是旅游接待的社会文化和旅游客源的社会文化借助旅游者这个媒介相互碰撞作用的过程和结果，是旅游经营者和旅游者在旅游经营服务和旅游消费中所反映创造出来的外在表现和观念形态的总和。
旅游文化是旅游主体旅游者借助旅游媒介的外部条件，对旅游客体的能动的活动，所产生的各种旅游文化现象的总和，是一种文明所形成的生活方式系统。
旅游文化是以旅游消费与旅游服务行为文化。旅游资源文化和旅游产品文化、旅游环境文化共同组成的以旅游行为为核心，旅游产品为依托，旅游环境为背景的系统性的场景文化体系。
旅游文化从狭义上说，是一门研究商品经济运行环境下如何合理开发利用过去时代所创造的旅游文化遗产。怎样立足本地创造有地域特色和时代精神的旅游文化的学问；从广义上说，旅游文化学是一门研究人类旅游活动发展规律的学问。
以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和叫旅游文化。
从旅游文化的概念众说纷纭中，我们可以看出两点：第一，旅游文化是各种文化现象的总和，是学者们几乎都提到的；第二，旅游文化不可能离开旅游资源文化而存在，两者之间存在这必然的关联，无论它的主体要素是以旅游客体，或是旅游主体还是旅游活动本身来界定。通常笔者认为旅游文化是由旅游活动而产生，是旅游活动所整合的文化，从他自身的结构来说可以划分为旅游主体文化，旅游客体文化和旅游介体文化。
二、旅游资源文化的界定
旅游资源是旅游资源文化必备的基本条件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化内涵。旅游资源是吸引旅游者的最基本的条件，由于其特有的物质组成，体现出美学价值，这种类学价值就是旅游资源的文化内涵。
姜红莹认为旅游资源的文化内涵指的是旅游资源所包括的时代特征、民族性格、审美情趣、宗教情绪、思维方式、历史背景等无形的精神文化和各种文物古迹、生产工具、风俗习惯、名族服饰、建筑、饮食、节庆活动等有形的物质文化。王德刚认为无论是人文的还是自然的资源，它们之所以成为人们旅游的对象，成为旅游资源，最根本的原因就在于它们能够给人以美的享受，能够使游人获得知识和美感，从而在精神上得到享受与愉悦。马锐认为一切的旅游活动如果是以人文动态和物质资源为基础的都可以纳入旅游资源文化的范畴，它是人类在通过旅游活动培育自身，改造自然的过程中所形成的行为模式，价值观念，物质成果和社会关系的总和。
由此可以看出，旅游资源文化在学术界并没有一个明确的概念。笔者认为旅游资源文化是旅游资源的文化载体，是旅游资源的文化内涵。
因为旅游资源赋予了丰富的文化特质，产生旅游吸引功能，因此呈现了不同的审美状态，引起人们的审美享受。
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旅游文化学应是高等院校旅游管理专业的重要专业课程，其对该专业今后的发展甚至是中国整个旅游业的发展走向都具有重要意义。当前旅游文化学课程存在课程定位边缘化、课程内容拼凑化、授课及考核方式固定化的问题。文章指出，整合与优化旅游文化学课程是教学改革的大势所趋，提出了整合与优化的实施前提及具体内涵。
［关键词］
整合;优化;旅游文化课程;改革
虽然当前学界对旅游文化定义的内涵与外延还未达成共识，但旅游文化的学习与研究是必要的、紧迫的却是大家的共识。因此，作为培养较高层次旅游相关从业人员的大学本科旅游管理专业，大都设置了旅游文化学课程。但事实证明，旅游文化学的学习并没有达到预期的效果:教师授课无激情，学生学习无兴趣;课程考试都通过，实践过程不会用。这完全背离了此门课程的实质。其实作为综合性较强、知识面较广、文化素养较为丰富的旅游文化课程，不仅与中国传统的历史文化有关联，并与愈来愈常态化的旅游息息相关，所以其对提升学生文化知识及素养，夯实他们的专业文化底蕴皆不无益处。因此，探讨旅游文化学课程的改革就显得极其必要且意义深远。
一、旅游文化学课程现存问题
(一)课程定位边缘化由于旅游最先被重视在于其经济属性，在于其产生的巨大经济利润，在于其在国民经济总产值中的占比不断上升，所以其一直被冠以经济活动的主要属性并作为一种经济产业而广受关注。而其文化性是在后期的发展中才为人们所提出，并且在当下现实中绝大多数时候也是服务于其经济属性的。两者在现实中的这种差距性及从属性，无疑导致了在高校旅游管理专业课程设置中旅游文化课程处于边缘化的定位。“目前我国的旅游文化学发展正方兴未艾。但相对于文化旅游已经成为我国四大旅游主潮之一的实践，旅游文化学理论的建设却相当滞后，许多旅游院校尚未将旅游文化学作为主干课程，部分院校甚至没有开设旅游文化学课程，文化旅游人才缺乏，与蓬勃发展的文化旅游不相适应。”［1］而这一点在财经类院校的旅游管理专业中尤为明显:要么在其培养方案中根本就不开设旅游文化类的课程;要么就将其设置在专业选修课中，无形中就对学生产生了导向作用，学生大多会选择一些旅游经济管理类“经世致用”的课程。笔者曾就此问题对旅游管理专业418名学生进行过问卷调查与访谈，回收有效问卷412份，有效率为98%。在“如果旅游经济学与旅游文化学放在一起选课，你会选择那门课”选项中，有92%的学生选择旅游经济学课程;选课原因的选项中，无一例外都选择了“财经院校，就业因素”。而学校及学生的此种选择，无疑也影响了从事旅游文化学课程教学的老师的教学理念及态度:不再去专研此门学科的相关研究前沿，不再用心去设计课程内容，不再有激情去教授课堂内容。学校、教师、学生三者间如此的恶性循环，最终无疑使旅游文化学课程处于边缘化的地位，甚至消失，这从当下小范围来看，只是消解了旅游管理专业学生特别是财经类高校旅游管理专业学生的文化素养;但从长远范围来看，这其实是对中国旅游业发展的致命一击，如果整个行业从业人员旅游文化素养欠缺，又何谈有可持续发展的中国旅游业。因此，旅游文化学者早就发出了这样的呼声:“旅游文化研究的必要性是由旅游及其相关事象的特殊文化属性决定的。现代旅游愈发达，旅游业的发展速度愈快，旅游地的规模愈大，旅游的影响愈广，旅游文化及其作用和影响的广度和深度就愈大。”［2］有学者更从学科分类的角度提出应设立旅游文化学学科:“中国旅游发展实践、旅游学科理论研究和旅游教育建设，推动学界努力尝试构建旅游文化学学科体系，无论是对旅游业健康发展，还是从学科分类的角度上都应设立旅游文化学科。”［3］
(二)课程内容拼凑化目前，由于学术界对旅游文化定义的内涵及外延还未达成共识，因而旅游文化学课程内容也没有较为明确、统一化的标准，所以旅游文化学教材内容存在随意性、拼凑化的问题。笔者曾在当当、亚马逊、卓越等主要图书网络销售网站上，搜索到不下40本旅游文化学方面的专著及教材，发现它们的内容体系并不具有相同性而是带有很大的随意性。有些旅游文化学教材是对中国历史文化著作或传统文化及艺术门类的照抄照搬，缺少历史文化与旅游文化的结合点，而是将历史文化完全等同于旅游文化加以拼凑。“有高达42%的教材将旅游文化学的内容简单的等同于旅游对象物的文化。这种情况有两种表现形式:一种是紧紧在山水文化、建筑文化、园林文化、宗教文化、茶文化等前面简单的加上‘旅游’，另一种就是直接对山水文化、建筑文化、园林文化等的详细的介绍。”［4］可正如有学者指出的:“旅游文化不等于历史文化，这似乎是一个谁也不怀疑的否定式的性质判断。但现实中不少人却有意无意又将二者等同起来了，在著述中对这两种文化的关系论述也大多语焉不详，更有混为一谈的。”［5］如此一来，就导致在旅游文化学的教学中，学生感受不到该门课程的专业属性，由于专业背景的隔膜对历史文化产生了排斥感;有些此类著作或教材是作者在根据自己对旅游文化的定义及理解的基础上编排的内容体系，也许这从作者本身的研究视角而言，这样的内容体系安排是合乎逻辑的，但作为教材却是有待商榷的;还有部分教材从旅游消费的角度阐释旅游文化时，将中国传统历史文化完全抛之脑后，而将西方消费文化的内容完全套在旅游文化学中，一方面也存在拼凑化的问题，另一方面脱离了中国历史文化的背景，同时也存在中国旅游的境域性问题。“这说明，旅游文化学的招牌虽然已经亮出，但一种体系完整、逻辑严密、阐述准确且为各方基本认可的概念框架和学科体系目前尚未完全建立起来。这对旅游教学带来了极为不利的影响。”［6］
(三)课程教学及考核固定化一方面，因为旅游文化学课程地位的边缘化，所以旅游文化学方面的专业老师相对较少，针对这门课程所进行的学科特色的教改研讨课题及论文就更少，这从中国期刊数据库中能检索到的论文数量便可佐证;另一方面由于旅游文化学内容的广博性，如何将中国历史文化与当下旅游进行无缝链接，如何将抽象的旅游文化理论知识与具体的旅游发展样态进行生动的讲解，如何将大而化之的旅游文化理念与具体而微的地方文化旅游发展相结合，如何将西方消费文化与当下中国的旅游消费进行内在转化……，总之，如何结合当下的旅游，以生动的方式讲解，让旅游文化学真正成为一门学生喜闻乐见的、学有所获的、有自己无可取代的学科地位与特色的课程，这是旅游文化学教学中必须认真思考的问题。目前，由于课程专业教师的缺乏及教师对旅游文化学教改的较少关注，老师仅依靠一本教材、一支粉笔的“填鸭式”教学依然是主要教学方式。随着多媒体教学设备的不断普及，已经有许多老师通过图片展示及视频播放等较为形象的方式进行教学。但由于对旅游文化学当下研究发展现状及趋势的不关注及自我边缘化的放逐，仅仅依靠一本教材、一些图片及视频的展示播放来授课，缺乏引导学生对图片及视频的深度分析与思考，而将旅游文化学变成了一般的鉴赏课。另外，对学生的考核大多采用期末一考定分数的方式，虽然也看平时成绩，但由于平时成绩占比较小且基本上是与考勤有关，如此固定化的考核方式难以调动学生平时学习的主动性与自觉性。
二、整合与优化:旅游文化学课程的改革趋势
由上述可见，当前的旅游文化学课程必须进行改革，如何改?整合与优化应是旅游文化学课程改革的趋势。
(一)整合与优化的前提:明确课程定位应将旅游文化学课程定位成旅游管理专业的专业基础课。一方面，相关旅游文化理论的讲解与探究，对现实旅游实践发展文化视角的关注与审视，不仅能培养、引导学生正价值的、健康的审美趣味及旅游价值取向，而且还能规避当前及今后旅游研究与发展过于重视经济利润而导致旅游发展中的“伪文化”，以及为了经济利润不惜牺牲旅游文化的种种弊端及不当之举。另一方面，尽管当前对旅游文化的定义各有侧重，但在旅游文化的教学中会涉及一定的历史文化的讲授。讲授中国传统文化艺术(当然，这里并不是将历史文化完全等同于旅游文化。但不可否认的是历史文化中的某些部分确与旅游文化有着密切的关系，这就要求授课教师具备一定的历史文化底蕴及旅游文化学相关的素养，才能将前者中的部分融入、契合到旅游文化中)，不仅能丰富学生的传统知识素养，还能避免在当下的旅游实践发展和创新(如景区规划及旅游产品策划)中丧失其应有的文化底蕴，不致于使其仅仅变成一种吸引眼球而毫无旅游体验的营销噱头。其实旅游文化课程不仅能丰富学生的知识，开拓学生的眼界，培养学生健康的、正确的审美价值取向，还能理论联系实际，以实践的方式训练学生的观察能力、分析能力和创新能力。只有明确了旅游文化课程的定位，才能保证专业建设高品位地发展，进而推动我国旅游教育事业健康发展［7］。因此，改变当前旅游文化学边缘化的学科地位，将之设置为旅游管理专业的专业基础课是必要的也是正当其时的。“从旅游的本质属性(文化性)来看，旅游文化学应是旅游学科的主要支撑(核心)学科。在旅游学科构建中，相对于基础层次和应用层次的学科来说，旅游文化学属于哲理层次的重要分支学科”［8］。
关键词：导游；文化知识；知识体系
2006年10月27日国家旅游局邵琪伟局长在全国导游大会上的讲话中指出：“‘十五’时期我国拥有导游资格证人数由2000年底的14.8万人，增长到2005年底的37.3万人，年均增长20.3％。至2006年9月全国拥有导游资格证的人数达47.27万人，其中执业导游32.05万人。与此同时，我国导游队伍呈现年轻化、平均学历偏低的状况。在32万名执业导游中，30岁以下的占80％。大专及以下学历者占80％。我国导游队伍的整体素质还不能适应旅游业发展需要，与我国旅游产业素质全面提升的要求不相适应，与建设世界旅游强国要求不相适应。”
有关导游素质问题常常见诸报端，业界学界对此也进行了多方面的探讨，笔者认为，要全面提升导游队伍的整体素质，首先要从文化素质这一关键着手，其切入点就是要对导游文化知识体系进行研究。以往我们对这一问题有所忽视，或者说研究不深。上至政府行政部门所定的导游行业的准入点，下至高职院校的教学和旅游部门的培训，都有值得商榷的地方，使得这一工作没有了一定的标准和可操作方案。因此，本文将从现行的导游考试、导游教学、旅游发展现状等方面入手，提出对导游文化知识体系进行研究，以期对培养导游的文化知识和提升导游队伍的文化素质有所帮助。
一、现有的导游文化知识体系分析
导游文化知识体系现状调查可以从国家导游资格证考试要求和高职院校培养模式两方面进行，国家导游证考试由四个板块或说四门组成：导游文化基础知识、导游业务、导游政策法规和现场导游等。本文涉及的课题主要是其中的导游文化基础知识，调取四个样本进行分析。高职院校培养模式本文调取两所院校的课程设置为样本进行分析。
(一)导游资格证考试及培训内容
国家导游资格证书考试主要考三门笔试和一门面试，即“导游文化基础知识”、“导游实务”、“政策法规”和现场导游。其中的“导游文化基础知识”考试教材通常采用本省旅游行政部门组织编写的教材，如浙江省采用浙江省旅游局组织编写的《导游文化基础知识》(中国旅游出版社，2007年04月第二版)。全省各地的培训中心也采用该书。下面举四例以了解导游文化知识体系现状。
例一，导游基础知识(第三版)――全国导游人员资格考试系列教材
作者：国家旅游局人事劳动教育司编 出版社：旅游教育出版社出版时间：2005年07月
本书共分为十一章，主要内容包括旅游业发展概述、中国历史常识、中国旅游地理、中国的民族民俗、中国的四大宗教、中国的古代建筑、中国的古代园林、中国烹饪主要风味流派、中国的风物特产、中国台、港、澳地区概况等。
例二，导游文化基础知识浙江省全国导游人员资格考试教材
作者：浙江省旅游局编 出版社：中国旅游出版社出版时间：2007年04月
本书共分为九章，主要内容包括中国历史文化、中国民族民俗、中国旅游地理、中国古典园林、中国古代建筑、中国四大宗教、中国饮食文化、江浙沪旅游、江浙沪名胜诗词楹联游记选等。
例三，云南导游基础知识 全国导游人员资格考试教材
作者：云南省旅游局编 出版社：云南大学出版社出版时间：2006年06月
本书共分为八章，主要内容包括云南历史概述、云南地理概况、云南的民族与民族文化、云南旅游资源及风景名胜、 云南古今名人和重点文物和历史文化名城、云南饮食文化与风物特产、云南经济与旅游业、云南风景名胜楹联与诗歌选读等。
例四，导游基础知识(高职高专旅游与饭店管理专业系列教材)
作者：李文芬主编 出版社：中国人民大学出版社出版时间：2003年12月
本书共分为六章，主要内容包括中国的历史与文化、中国的民俗文化、全国重点文物保护单位、中国的馆藏文物及工艺品、中国的宗教、中国的风物特产与烹饪等。
(二)高校导游专业(或导游方向)开设课程(教学计划)情况
高校特别是高职院校对导游培养的课程体系比较能说明现有的导游文化知识体系。
例五，某高职院校的课程体系：
在培养高等应用型人才的目标指引下，以职业技能培养为核心，全面提高学生素质，在不断调整与改革中，构建了科学合理、层次分明的专业课程体系。
公共基础课：略。
专业基础课：中国旅游地理、导游文化基础知识、旅游概论、旅游心理学、英语听力、旅游英语、中国旅游文学等。
专业课：导游实务、杭州模拟导游、旅游政策与法规、华东模拟导游、英语导游讲解、旅行社经营管理、客源国概论(双语教学)等。
实训课：杭州模拟导游、华东模拟导游、英语导游讲解实训、旅行社经营管理实训等。
专业选修课：宗教文化、中国古建筑园林、旅游电子商务、江浙沪旅游文化、商务旅游、旅行社计调业务、旅游美学、市场营销等。
院级公共选修课：旅游新闻实务、影视艺术欣赏、生态旅游、音乐欣赏、旅游景观鉴赏、影视英语、英语报刊选读、新诗赏析、摄影基础、插花艺术、汽车驾驶培训、排球、跆拳道、交谊舞、调酒、特色菜制作、就业指导等。
例六，某高职院校的课程体系：
旅游服务与管理专业(导游专门化方向)教学进程表
公共基础课：略。
专业基础课：旅游概论、礼仪规范、旅游职业道德、管理学原理、旅游心理学、旅游法规
专业课：中国历史文化、旅游地理、民族与民俗、宗教文化、中国古建筑园林、中国饮食文化、中国旅游文学、导游实务、客源国概况、地方旅游文学、模拟导游、旅游英语、旅行社经营管理、旅游企业财务管理
选修课：公共关系、演讲与口才、旅游美学、旅游摄影、旅行社计调业务、旅游市场营销、旅游电子商务。
实践课：毕业实习、毕业论文
分析：
第一，就导游资格证考试的《导游文化基础知识》教材来看，四个教材11章到6章不等，其中只有3章是相同的：历史文化、民族民俗、饮食文化。教材不一，表明各地要求不一，同时也说明培养导游的标准不一，是否也说明对导游文化知识体系认同的混乱?如果把四个教材综合而成，是否就是一个统一的体系，那也是值得研究的。有一点可以肯定，有如此大的不同，应该认为是有问题的。
第二，就两个高职院校的课程体系分析，其培养的目标也模糊的。仔细分析可以发现知识体系混乱导致课程的重复设置：知识体系不明使之课程设置不全。如案例五专业基础课中的“导游文化基础知识”是本论题的核心课程，调查发现该教材目录
中已含盖了9门学科(章节)，而专业基础课中的“中国旅游文学”、“中国旅游地理”和专业选修课中的“宗教文化”、“中国古建筑园林”、“江浙沪旅游文化”等都是相同相近的课程。两个院校对专业课和专业基础课的设置也有很大的区别，都没有“中国传统文化”这门重要的课程。
诸如此类的问题还有很多，不一一分析。问题的严重性告诉我们：无论是一般导游(导游资格证考试)的准入还是优秀导游(高职院校培养)的培养，在其起步之初，就有了偏差和缺陷。究其原因就是导游文化知识体系的建立还不规范，这就影响了对导游的培养，进而也将影响行业的发展。
二、导游文化知识体系建立应以国家的相关法律法规和标准为依据
其一，1987年12月1日国家旅游局的《导游人员暂行规定》中，对于导游工作的基本职责第二点是这样表述的：负责向旅游者导游、讲解和传播中国文化。1999年5月14日国家旅游局了《导游人员管理条例》(下称《条例》)。该《条例》对导游提出了明确的要求：“第十二条导游人员进行导游活动时。应当遵守职业道德，着装整洁，礼貌待人，尊重旅游者的、民族风俗和生活习惯。导游人员进行导游活动时。应当向旅游者讲解旅游地点的人文和自然情况，介绍风土人情和习俗；但是，不得迎合个别旅游者的低级趣味，在讲解、介绍中掺杂庸俗下流的内容。”该条例对导游的文化知识提出了纲领性的要求：即由人文和自然两大部分，突出传播中国文化、风土人情和习俗。我们可以认作是对导游文化知识体系的原则性要求。
其二，旅游资源是导游文化知识组成的依据，也是导游在工作时所面对的主要范围。所谓旅游资源，在国家旅游局规划发展与财务司、清华大学建筑学院起草的《旅游规划通则》中是这么定义的：“旅游资源tourism resourees，自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。”
2003年，国家公布了《中华人民共和国国家标准，旅游资源分类、调查与评价》(GB／T 18972-2003)，该标准将旅游资源分8主类、31亚类、155基本类型。8主类是：地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动。31个亚类：地文景观有综合自然旅游地、沉积与构造、地质地貌过程形迹、自然变动遗迹、岛礁；水域风光有河段、天然湖泊与池沼、瀑布、泉、河口与海面、冰雪地；生物景观有树木、草原与草地、花卉地、野生动物栖息地；天象与气候景观有光现象、天气与气候现象；遗址遗迹有史前人类活动场所、社会经济文化活动遗址遗迹；建筑与设施有综合人文旅游地、单体活动场馆、景观建筑与附属型建筑、居住地与社区、归葬地、交通建筑、水工建筑：旅游商品有地方旅游商品；人文活动有人事记录、艺术、民间习俗、现代节庆。
国家制定的旅游资源标准是最具权威性的标准，非常客观地反映了我们目前存在的旅游客体。笔者做过搜索，可以说旅游资源的8主类、31亚类、155基本类型目前都有可游览的目的地。肖星、严江平主编由中国旅游出版社2000年出版的《旅游资源与开发》一书，分19章，其分类方法和几个章节的设立对建立导游文化知识体系有较高的参考价值。如书中提出“按照属性分类的旅游资源分级系统”为(引至2级分类，3级分类略)：
自然景观旅游资源：地文景观、水域风光、气候天象、生物景观等。
人文景观旅游资源：文物古迹、民俗风情、城乡风貌、现代设施、宗教文化、文学艺术、饮食购物等。
建立导游文化知识体系应以以上两个文件为依据和确定范围。
三、导游文化知识体系建立应以中国传统文化为核心
中央社会主义学院统战研究所在1996年编了一本《中国文化概要》(华文出版社出版)，书中阐述了“什么是文化”这一概念，认为“从普及意义说，一般可把文化结构分为三个层次：精神文化、制度文化和物质文化。”精神文化主要指一个民族文化的意识形态，包括政治、法律、道德、教育、文学、艺术、美学、哲学、宗教、社会心理、风俗习惯等。制度文化是“指一个民族在历史发展过程中形成的各种制度，如宗法制度、姓氏制度、婚姻制度、教育制度、科举制度、官制、兵制等等。”物质文化“指体现一个民族一定生活方式的具体物质形态，如园林、住宅、服饰、器具等等。”
以旅游资源为范围，以提炼旅游资源的文化内涵为准则，可以概括为导游应该掌握的文化知识――即导游文化知识体系。对于旅游文化的定义，目前学术界和行业都还处在探讨过程中，有许多不同侧重的说法，笔者比较赞同的是“旅游文化是与旅游有关的物质财富与精神财富的总和。”凡人们在旅游活动中遇到的人类在过去和现在所创造的物质文明和精神文明都在这个范畴之内。
由此可以说导游文化涉及的学科有政治学、经济学、法学、道德学、教育学、文学、艺术、哲学、宗教学、美学、社会学、历史学、心理学、民俗学、博物馆学、考古学、体育学、金融学、人文地理、饮食学、医学、建筑学、风水学、文化生态学、园艺学、色彩学、交通学、公共管理、企业文化、人力资源、市场营销、旅游规划与管理、饭店经营与管理、公共卫生与健康、食品学、茶学、环境与资源、园林学、信息软件等。
这里其实涉及了两个概念，一是中国传统文化的范畴，二是中国传统文化的内涵界定。从范畴角度来说，导游涉及的学科太多太广，如果要掌握，其中任何一门学科都无法做到，更谈何学好，但是，我们可以与旅游资源的标准一起研究，进行分类合并，以掌握学科的文化特点为要求，这应该能做到；从内涵来说，所有涉及的学科，我们都要以中国传统文化为核心来统领，概括出中国文化特质，人们常说越是民族的就越是世界的，越是地方的就越是全国的，越是民间的就越是高雅的。不能像现行考试和培养课程那样，只重知识而轻文化。比如，在讲山水时，我们只讲山水的客体数据，而不讲中国人对山水的认识。忽视了“仁者乐山，智者乐水”，那就讲不好中国人对山水的特有的感情；忽视了“欲把西湖比西子，淡妆浓沫总相宜”，杭州西湖也就成为了一般的蓄水池了。目前，我国导游普遍存在的问题是：知识面较窄，只求一知半解，没有文化层面的高度。有的导游人员只满足于背诵导游词，在讲解时，单调生硬，激不起游客的游兴，更有甚者，竟杜撰史实，张冠李戴，胡言乱语，欺骗游客。这不仅有违导游人员的职业道德，而且也有损于我国导游服务的声誉。不利于我国旅游业的发展。
“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。”中国传统文化博大精深，这些知识是导游讲解的素材，是导游服务的“原料”。是导游人员知识的看家本领。导游人员要上知天文，下晓地理；更要对旅游景点的风土
人情、历史掌故、民间传说等了如指掌，并对国内外的主要风景名胜、景区景点有所了解，还要善于将本地的风景名胜与历史典故、文学名著、名人轶事等有机地联系在一起。总之，对中国文化知识的综合理解并将其融会贯通、灵活运用，对导游人员来说具有特别重要的意义，它是一名合格导游人员的必备条件。
就导游文化知识体系来说，有两个问题要解决：一是单设“中国传统文化”课程或章节，比如中国传统文化由儒、道、释文化组成，而我们的教材和课程里就缺儒家文化。二是在所有的章节或课程中突出中国传统文化。也就是说知识点要简要，知识点中文化内涵要突出。
四、现代旅游的发展事实是导游文化知识的补充
培养优秀导游是形势发展的需要。未来旅游活动的发展趋势对导游服务将会产生重大影响并提出新的要求，对导游内容的高知识化是未来旅游的必然趋势。
现行旅游产品的种类很多，比如观光型旅游产品、度假型旅游产品、商务会展型旅游产品、奖励旅游(是现代企业管理的重要手段和现代企业文化的组成部分。是商务旅游、休闲娱乐与企业文化的结合)、文化型旅游产品、绿色生态型旅游产品、健身康复型旅游产品、猎奇刺激型旅游产品、各类主题公园等等。旅游产品的种类发展和变化虽然对导游知识体系没有多大的突破，但对导游知识的要求却在往综合型发展，也对导游知识和文化提出新的要求，比如自驾车导游，导游对交通知识不熟悉因而胜任不了。再比如笔者有一次在随团往机场的途中导游介绍了该省的公路、高速公路的发展及与城市建设、经济发展的关系，进而推论出该省特有的商业文化，使游客受益非浅。这些在导游文化知识体系中都应该考虑进去。
另外旅游者的要求也在不断提高。旅游的本质就是一种追求文化的活动。随着时代的发展，现代旅游活动更加趋向于对文化、知识的追求，人们出游除了消遣。还想通过旅游活动增长知识，扩大阅历，获取教益。这样就对导游人员提出了更高的要求。
旅游的需求，是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后，才产生出来的社会行为，以高层次需求的满足为驱动力，属于精神需求为主导的范畴。借鉴马斯洛需要层次理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次：第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求?第二层次为生理及心理的需求，以舒适为基础的休憩，以健康为基础的康体、疗养，这是人体生理与心理调养的需要；第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面：第四层次为综合需求，是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体，是人类寻求突破、探险、新奇、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一种追求生活新体验的需求?第五层次为一种生活方式的需求，这与自我实现的需求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。旅游的发展势必对导游的文化素质提出更高的要求。
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