时间：2023-03-17 17:59:26
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇营销计策论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。
2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。
二、营销理论对广告策划的影响
广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。
1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。
2．广告策划应符合营销理论的要求
第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。
第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。
关键词:博士伦 隐形眼镜 营销策略 市场定位
■一、引言
博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦(Bausch & Lomb)公司与北京608厂于1991年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。以营销理论为基础,从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略,通过这次的研究,希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。以促进博士伦公司在中国有更好的发展。
■二、博士伦市场营销环境分析
1、宏观环境分析
企业总是生存在一定的环境之中。环境对企业的活动提供了必要的条件,另一方面又对企业的活动起到制约的作用。在制定企业战略的时候,环境分析显得尤为重要,同时也是战略制定的出发点。
隐形眼镜是介于快速消费品和专业产品之间的一种中间产品,其产品具有较高的专业性,而销售渠道具有一般消费品的特性。
经过十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售店店员的教育投入,目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步,尤其对抛弃型概念的接受程度也在不断提高市场传统型镜片的份额呈逐年下降趋势,抛弃型产品的份额在全国主要的十八个中心城市己超过传统型。每年全国隐形眼镜市场新消费者的净增长比例约为10%,年销售金额净增长只有约10%。而全国隐形眼镜及其配套的护理产品年零售总额约70亿元人民币,其中护理液占55%,隐形眼镜占45%。隐形眼镜中传统型占60%份额,抛弃型占40%份额。2007年全国患各类曲光不正的患者约为一亿人,而已经得到矫正的还不到50%,这50%采取矫正措施的人群中只有约7%的人使用隐形眼镜作为矫正视力的工具。即全国只有约350万的消费者使用隐形眼镜,人均年消费金额为394元。
2、微观环境分析
(1)消费者分析
眼镜行业在我国是一个透明度非常低的行业,消费者很难从公共渠道获得行业和产品的信息;而隐形眼镜供应商的主要精力则放在影响零售商上,与消费者直接沟通的渠道和手段都非常少,这就造成了消费者在选择产品时处在非常弱势的地位。在品牌信息获得上,消费者主要受到零售店售货员的影响,博士伦隐形眼镜大多数针对的是中青年,一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,又因为人们的消费观念和收入也是不同的。另外,还有一些青少年喜欢追求时尚,喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜。
(2)竞争分析
竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素,确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。随着我国市场竞争的加剧,视力保健行业企业之间的竞争更是越来越激烈。博士伦公司目前在中国的主要竞争对手是海昌、强生和卫康隐形眼镜公司。
博士伦作为行业领先者,品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。作为市场挑战者,产品不断改革与创新是博士伦公司长期以来一直所追求的目标,博士伦公司在产品上的优势一直都被大家所认可。
■三、博士伦公司的SWOT分析
1、优势
博士伦公司以世界人眼中的第一为目标,注重客户,员工,社会以及股东权益的平衡。组织结构及管理:各部门组织结构完整,精干,呈扁平化趋势。各部门内及部门之间信息沟通顺畅,效率有大幅提高。市场信息收集及对市场的反应速度:定期的信息收集制度和全国各地信息共享系统均有效的为公司各级管理层快速作出策略调整提供了大量有用的参考资料。
2、劣势
对博士伦这一大品牌下的细分产品的品牌建设混淆不清,对目标消费群的定位工作和定向宣传,定向教育,定向促销工作缺乏计划和实施手段。尤其近年来博士伦公司的负面消息颇多,影响了其公司的信誉。使一些消费者对其失去了信心。
3、机会
目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。而目前更换周期越短越好的理念己开始在中心城市逐渐形成的中产阶级阶层中被广为接受,这就为博士伦的日抛,两周抛产品带来机会。消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能为特殊的隐形眼镜产品提供了越来越大的市场散光镜片,双光镜片有巨大的市场前景。
4、威胁
主要竞争对手己将每月抛弃型隐形眼镜作为其重点发展产品,同时他们拥有低廉的价格和大量的媒体投放以及比博士伦广得多的分销渠道和市场覆盖面。隐形眼镜护理产品的高额利润能源源不断的提供竞争对手足够的资金来投资于他们的镜片生意,扩大其消费群和提高其原有消费群的品牌忠诚度。越来越多的人选择角膜激光手术矫正视力,这对整个眼镜行业是一个重大的威胁。
■四、博士伦隐形眼镜营销对策
1、运用定价策略,提高销售量
针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者需求的策略。博士伦隐形眼镜是消费者需要经常使用、重复地购买,这类商品我们将可以把它的价格叫做习惯定价。使消费者每次买的时候价格都不会改变。企业对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种习惯性倾向,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。否则,一旦破坏消费者长期形成的消费习惯,就会使之产生不满情绪,导致购买的转移。若确实需要调整价格,则应预先做好宣传,让顾客充分了解调价原因,先让价格为消费者心理所接受,后行调价。
2、运用促销组合策略开拓市场
在激烈的市场竞争环境下,企业不仅要向目标市场的顾客传递信息,而且要与人进行沟通,最终促使消费者采取购买行动。博士伦公司想要在维持市场追随者地位的基础上将市场份额稳步增长,还应该相应采取多样的市场促销手段,高效快捷地将博士伦公司产品和相关服务信息传递到目标消费者那里,建立博士伦公司与顾客的紧密联系,巩固博士伦眼睛专家的企业形象。为达到这样的目的,博士伦公司必须将现有的促销策略有机组合,使整体的作用发挥到最大。广告是开辟空白市场,提高市场占有率,开拓新市场的重要手段。因此,如能充分发挥广告在营销中的作用,与现有的促销活动紧密结合,促成互动,将会极大地推动销售的增长。
3、不断创新,稳步发展
博士伦公司针对隐形眼镜有着非常独特的眼光,就面对市场设计“中国人的隐形眼镜”而言,博士伦有着无可比拟的优势。在护理液产品方面,博士伦公司投入一直比较大。在2003年初公司从新加坡一家知名公司引进“绿色环保、绝对不加渗透性防腐剂”在短短的三年中,该产品得到了消费者认可。博士伦一直与国际知名隐形眼镜公司进行合作交流,能为推动中国隐形眼镜事业的健康发展为荣。为了保持良好的发展势头,博士伦认为,最重要的还是人才队伍的建设,事情都是靠人做的,高端的事情只能靠高端的人才能做,所以公司在人才延揽方面,从来不吝金钱。现在建立了一支能战能胜的销售铁军。
综上所述,要想在眼镜市场上站稳脚跟,就应该真真正正的注重产品,注重销售,树立良好的营销观念,本文对博士伦公司隐形眼镜的营销策略提出了一点个人的建议,希望能对其以后的发展有所帮助。
参考文献:
[1]科特勒.营销管理.梅汝和,梅清豪,周安柱.第十版.中国人民大学出版社,2001;7:P143-156
[2]胡德华.市场营销经典案例与解读.第四版.电子工业出版社,2009;8: P98-128
[3]Glueck W F.Business Policy.McGraw hill book company,2009:P89-93
对于产品来说，有了市场的需求作为指导，就应对产品做出相应的调整以满足市场需求，包括产品的包装、更新换代、提高质量、降低成本等。统计学在提高产品质量降低成本方面也有重要的应用。
例如，早年Ina瓷砖公司生产的瓷砖大小不一，尺寸波动大，公司采取事后检验，将不合格产品丢弃，成本很高，经过分析发现原因是砖窑内部的温度差异，在没有放入瓷砖的情况下，砖窑内部设计的加热后温度相同，但放入瓷砖后就不同了，解决这个问题的直接方法是重新设计建造一个砖窑，这将花费一大笔费用，质量小组使用稳健性设计方法(实验设计中提高产品稳健性的设计方法)，从瓷砖的内部结构入手，调整了灰石的比例，不但降低了瓷砖尺寸的波动，而且对瓷砖的质量没有不良影响。所以产品的调整可以多方面入手，不仅着眼于外在因素，也可从内在因素入手，其中提高技术也是必不可少的。统计学在这一方面也有重要应用，应该受到重视。
另外，对竞争对手的调查包括七大方面:第一，产品策略分析，分析竞争对手的产品技术含量、使用的主要原材料与部件、产品质量、产品工艺水平、产品主要性能参数、产品的主要功能、产品主要卖点和优势、产品换代周期;第二，价格策略分析，研究竞争对手的总体价格水平，各细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率，进货价、零售价与结算价、返利之间的相互关系等;第三，渠道策略分析，竞争对手的渠道政策及其调整的频率和力度、竞争对手新建渠道与维护渠道的举措;第四，促销策略分析，促销的频率、力度、形式、内容和成效，促销对品牌提升的程度，促销对企业员工和商家信心的提高程度等;第五，品牌传播分析，竞争对手在广告宣传中的投入，在终端卖场的陈列与展示，在当地居民心目中的品牌形象;第六，服务策略分析，竞争对手的服务政策、服务质量等;第七，人力资源分析，竞争对手的培训和教育是否到位、规章制度是否完善、企业员工信心是否十足、厂商关系是否融洽等。全面深入地了解有助于企业取长补短，做出更有利的营销策划方案，更大限度地抢占市场。
关键词：后奥运经济；潜在因素；对策分析
1“后奥运经济”效应潜在因素
（1）奥运前后投资总量的波动。从2001年申奥成功后，中国进行了大量的奥运投资，而奥运会主办国最主要的经济风险就是近期的奥运投资需求膨胀带动远期需求的急剧萎缩。从投资总量看，奥运前投资需求巨大，但奥运后相关需求却急剧下降，导致社会总需求出现一个明显的下降。尽管北京奥运会投资开始较早，但是奥运投资引起的投资需求的波动不可避免。目前我国经济增长主要依靠投资需求拉动，奥运前后投资需求的波动必然会影响我国经济的平稳增长。
（2）奥运后支柱行业的走向。在准备奥运会过程中，北京特色的支柱产业也逐步形成。主要包括建筑业、通讯业、金融保险业、房地产业、商业零售业、旅游业等。这几大支柱产业在奥运后都可能面临经济增速下降的风险，尤其是目前占经济总量比重较高的建筑业、房地产业在奥运前后的巨大变化将会引起整体经济的剧烈波动。同时，从事这些产业的职工，在奥运前相当长一段时间是增加的，但是奥运后相当大一部分人将重新寻找工作，这就增加了就业压力。
（3）经济周期因素。根据我国GDP增长趋势分析，短周期平均波长为四年，中周期平均波长为八年。从中周期波动角度分析，2004年是该轮经济周期的波峰，按照八年推算，2008年将进入周期性衰退阶段。这可能会对后奥运经济具有“放大效应”，从而加速奥运会结束后国民经济下滑的速度。再者，从2007年后半年开始，国内经济出现过热的趋势，CPI、PPI指数不断上涨，出现通货膨胀的压力，对中国经济造成了不利的影响，也加重了奥运后中国经济衰退的可能性。
（4）奥运会本身是一种资源，如果没有后续产业的支撑是难以摆脱困境的。建筑业、房地产业的大规模投资已经造成了大量的泡沫存在，如果泡沫不能很好的消除，将会导致消费水平下降、银行不良贷款急剧增加，造成一系列不良影响。
2中国“后奥运经济”效应不会发生的因素分析
（1）投资惯性的存在。一项大的工程并不是一年两年就能完成的，项目一旦启动，就需要连续投资，政府在基础设施方面的连续巨额投资，在带动经济增长中起了重要的作用。对于转型中的中国经济，相对于工业更新换代方面的投资，奥运会的投资并不是最大的投资，并且举办2010年上海世博会、2012年广州亚运会，还需要继续进行大量的场馆及配套设施建设，引导投资走向的因素还是继续存在的。
（2）中国与发达国家的工业存在着很大的差距。中国正处在经济结构转型时期，经济现代化还有很长的发展过程，由于中国的工业化尚未完成，固定资产投资方面如基础设施建设投资、成套先进设备引进投资等，工业升级方面如产业升级、产品升级、技术升级等，这些都需要继续进行大量的投资。科技创新、高端人才的培养、高新技术产业的发展同样也需要大量的投资。对于投资引导型的中国经济，其引导经济继续增长的因素还是存在的。
（3）据统计数据显示：奥运会对中国GDP的推动效果在2007年仅为0.22%，2008年加上旅游收入也将止于0.25%左右。与往届奥运会相比，北京奥运会确实投入了较多资金，但与中国的经济规模相比，这一数字并不大，并且这些投入是分摊在很多年，因此，中国经济其实对奥运的依赖非常小，奥运结束后经济的下滑也仅限于如此程度。
（4）改革开放30年，中国经济快速发展的同时，由于政策的倾向，使得众多的外资企业纷纷到中国投资，建立了非常好的产业发展基础，而且随着道路交通等公共设施的改善，为外商到中国投资提供了更加便利的条件，因此未来中国还是会吸引外商来投资的。
（5）奥运会实际上是一个让世界了解中国、让中国了解世界的契机。作为一种最有价值的宣传方式，奥运会后会有更多的人知道中国，会有更多的人来到中国投资、旅游，因此，不管是第一产业、第二产业还是第三产业都很有可能成为外商投资的新热点。
（6）中国仍然处在人口红利的阶段，单位劳动力成本还处在相对比较低的水平，对带动中国工业化、城市化进一步发展还是很有利的，这些都不会受到奥运会的影响。
3我国对后奥运经济的规避及应采取的应对措施
（1）合理设置比赛场馆，提高其赛后利用率。2008年奥运会比赛场馆分为新建馆和改建馆。在新建馆中，有少数是临时性场馆，这主要是考虑到一些冷门项目比赛过后，其专用场馆利用率不高，采取临时性场馆赛后可拆除，避免场馆资源的浪费。另一部分是永久性设施，对于这部分场馆要提高其赛后利用率，如承办各种国际国内赛事、向市民开放使用等。历史表明，赛后场馆利用率过低，场馆维护负担沉重是过去一些西方发达国家发生后奥运经济的一个重要导火索。有效的避免这一问题的产生，将有效的减少甚至避免后奥运经济对我国经济产生的负面效应。
（2）合理控制投资需求，为支柱产业寻求新的经济支撑。投资需求是一国总需求的主要组成部分，它的多少、增长速度的快慢将直接影响到一国的总需求，进而影响国家的经济状态。奥运会后投资需求会有下降是正常的，关键在于需要寻找其他新的手段保证经济的增长。可见，合理安排奥运前后的投资规模、平抑投资总量的明显波动，将有助于保持举办地区甚至整个国家经济的稳定。
（3）合理调整赛后经济，要充分利用财政政策和货币政策的组合作用。针对我国目前经济发展过快及消费价格指数不断创新高的形式，“适度从紧”是我国2008年货币政策的指导思想。在2008年上半年，各类需求由于奥运会的因素，还会成向上发展的趋势，这就要求使用适当紧缩的财政政策和紧缩的货币政策其目的在于控制通货膨胀，防止通胀情况进一步加强。
（4）积极利用奥运这个“中国品牌”。举办奥运是一个让中国走向世界、让世界了解中国的途径，是一个在国际上打造“中国品牌”，提升国际影响力的重要手段。中国通过申办和主办奥运会，受到了西方媒体的更多的持续关注，这种长周期、高频率的报导，对扩大中国的国际影响力，树立国家品牌有着重要作用。国家兴、企业兴，国家品牌打响了，企业小品牌要紧跟着大品牌进入国际市场，创造更多世界知名的中国企业。
（5）重视促进城市文明建设，这是奥运可持续发展的重要方面。2008奥运会提出“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”，提倡“共建共享”，这在城市管理上对我国提出了更高要求，政府应当借此机会加强城市管理的力度和质量，使我国城市的发展上一个新台阶。
参考文献
［1］厉以宁.中国经济不会出现奥运后的滑坡［J］．当代经济，2007，(2).
关键词：经纪业务；证券公司；激励机制
证券经纪业务指证券公司通过其设立的营业场所和在证券交易所的席位，接受客户委托，按照客户的要求，客户买卖证券的业务。具有业务的中介性、业务对象的广泛多变、客户指令的权威性和客户资料的保密性等特点。
一、我国证券经纪制度发展概述
2002年前，多数证券公司并不主动开发客户，而是采取等客上门的方法开展业务，即所谓“坐商模式”。2002年5月，根据中国证券监督管理委员会、国家计委、国家税务总局联合的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》，浮动佣金制开始执行，迫使券商开始重视经纪业务营销。证券行业内出现“全员营销”模式，证券经纪业务营销模式创新不断涌现。2009年4月以来，《证券经纪人管理暂行规定》的出台，标志着证券经纪人制度终于走向历史前台，我国证券经纪业务营销从最初的“坐商”阶段发展到了以证券经纪人模式为代表的“行商”阶段。
二、证券经纪业务营销存在的问题
（一）同业竞争激烈，佣金比率持续下降
目前，证券公司市场份额主要通过营业网点优势来实现，经纪人之间竞争激烈。另一方面，经纪人佣金比率持续下降。2007年前，各券商对散户执行高水平佣金政策，仅对部分中大户实行固定佣金折扣，或按交易量及资产规模标准进行相应下浮。2007年开始，投资者成本意识加强，佣金政策开始大幅松动，各券商佣金平均水平不断下降。佣金下降是同行竞争的结果，动摇了券商的服务定价体系，对经纪业务依赖度较高的券商来说，对其收入和利润产生直接负面影响。
（二）经纪人激励约束管理制度存在弊端
我国多数券商绩效考核处在“量化考核与目标考核阶段”，存在短期激励大于长期激励；缺乏团队激励与个人激励的结合；缺乏证券经纪人职业管理者；结果管理大于过程管理等问题。这些简单的考核方式仅能从短期内鼓励证券经纪人的积极性，不利于长期发展。
（三）经纪营销人员匮乏，培训工作有待提升
根据我国证监会规定，证券经纪人须具备证券从业资格证方可上岗，而近年证券从业资格证通过率仅为20%-23%。另一方面，证券公司同与其合作的第三方存管银行如建设银行、工商银行、农业银行、光大银行等开展银行驻点证券经纪营销业务，银行网点众多，证券公司经纪人储备严重不足。此外，多数证券公司入职培训时间短，入职后继续培训的系统性有待加强。某些证券公司仅依靠每周两次会议来开展后续培训，无法满足广大客户的服务需求。
三、证券公司经纪营销业务问题的对策分析
（一）创新经纪服务，提高市场占有率
创新服务建设可以从营业部服务、合作企业、媒体宣传等多方面入手。如在办理证券开户、资料变更、“亲情化”服务等业务时，提供投资咨询服务和交易软件专业培训学习；与研究与咨询机构合作，为客户提供经纪咨询服务；通过广播，广告牌，短信，电子邮件等，为客户提供每日市场分析，分享技巧，基金的建议，优惠及其他相关信息；建立专业的客户服务中心，为客户提供远程咨询服务等。
（二）健全经纪人激励约束机制
经纪营销绩效考核应由个人激励向团队激励，短期激励向长期激励，业绩导向向业绩与管理结合导向转变。(1)证券经纪人考核。含客户满意度；销售净收入；佣金收入比例；团队合作业绩等。(2)团队业绩指标。依据营销战略与地区战略共同确定，可考查大客户维护、新客户开发、客户关系管理及团队建设等方面.(3)团队业绩与个人业绩结合。个人考核在重点衡量业绩的基础上，加强个人对团队的贡献考核，实现个人与团队的结合。例：最终个人业绩考核分＝个人业绩×80%+ 团队业绩×20％。每月提取证券经纪人个人激励提成20％作为团队整体激励基金，在团队内二次分配。每月按照一定比例提留团队激励，作为团队学习经费或活动经费。
（三）建立多元化经纪人培训体系
根据经纪人职业生涯的不同阶段，形成证券营销经纪人培训体系，具体包括：展业培训。业务流程，开户流程，行情软件应用，集合理财计划，大盘分析，营销技巧和营销话术培训，技术分析初级讲解等。(2)激励课程。聘请营销讲师，结合证券经纪业务工作，展开培训，激发经纪人工作热情。(3)座谈会形式会议。促进经纪人之间的沟通交流，提升经纪业务能力。
参考文献:
[1]张幼芳.证券经纪人关键业绩指标绩效考核制度初探.党政干部论坛,2009
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[2]徐永涛.中信证券与海通证券价值评估比较案例分析.华中科技大学,2008.
[3]陈德强.我国证券经纪人发展问题研究.厦门,2005.
关键词：传统文化；行政伦理；消极影响；对策
中图分类号：D921 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）01-0098-03
我国自从改革开放以来，经济上取得了巨大的成就，连续十几年的高经济增长率造就了中国的经济神话，引起了世人的瞩目和赞叹。经过改革开放以来三十多年的发展，我国已经逐渐实现了从农业社会向工业社会的转变，初步建立了市场经济体制。但是随着我国国民经济总值的增长，随着我国人民生活水平的提高，逐步开放的世界带来了许多新思想、新观念。这些全新的观念虽然在一定程度上冲击着我国的行政伦理，但是归根结底对我国行政伦理影响最深的还是我国的传统文化。中国凭借着五千年文明历史而傲立于世界之林，这五千的历史积淀下来的文化传统对日常生活、民族习性乃至行政伦理等都产生了根深蒂固的影响。“特定的文化内涵反映了行政伦理发展的基本机制。”[1]而且这种影响是深入到民族性格中的，是深入到文化根基里的，不是一时半刻就能改变的。本文主要集中探讨传统文化对行政伦理消极影响的方面，并且给出相应的解决对策。
一、传统文化对行政伦理的消极影响
（一）“全能政府观”阻碍行政职能的转变
我国建国后的很长一段时间里，实行的都是高度集权的政治领导模式，国家的公共权力渗透到社会生活的方方面面。经济上实行计划经济，一切市场交易活动都由国家统一的机关来计算和安排，甚至连人们的日常生活必需品也必须定额生产，定额分配。这时候的政府权力是无处不在的，权力的触角可以到达社会的各个角落，因此这时候的政府是“全能政府”。政府的权力不仅是高度集中的，而且是无所不能的，社会、经济、文化等等一切都打上了政治的烙印，留下了政治的属性。行政机关人员不相信市场经济，他们盲目地认为计划可以解决一切问题，并且认为政府的计划是比市场经济更完美的经济制度。在这种全能政府和计划经济的双重压力下，本来就不甚完备的社会机制不断地萎缩，市场被挤压到了最小的程度，甚至一度都不存在了。这种全能型的政府观导致的后果是严重的，一方面它使政府的行政官员认为自己高高在上，由于手中权力过大，他们可以为所欲为，不但可以操控经济，也可以控制别的一切；另一方面，由于这种特权的存在，人们也对这种至高无上的权力产生了盲目崇拜和向往，人们加速去追求权力。虽然这种全能政府在市场经济实行之后已经取消了，但是一种思想的存在和消亡有其自身的趋势和时间。尤其是市场经济实行后许多政策都是在拿行政机关自己开刀，出于自利目的的考虑，行政官员也没有那么快就能完全转变政府的行政职能。
（二）残留的“官本位”思想不利于塑造廉洁的行政机关形象
“官本位”的含义就是社会的价值观都是以官来作为衡量的标准和定位，官的大小决定了价值的大小，官做到多大价值就有多大。我国几千年的封建文化，官一直是封建等级制度中很重要的等级代表，所以中国传统文化中的官本位思想是非常浓厚的。在处理问题时中国古代采取的是伦理道德的思维方式，政治是服从于亲情伦理的，政治业绩都是由道德来判定的[2]。自从中国建立第一个王朝开始，做官就是民众的最高理想，也是作为自己的终生奋斗目标的。中国古代说的“学而优则仕”抑或是“一人得道，鸡犬升天”就很好地解释出了古人对做官的热衷。做官一直受到中国人的热捧是有其内在原因的。第一，中国古代是农业社会，社会民众的主要生活收入来自农田，而农田劳动是非常繁重的。然而当官则不必从事繁重的体力活动，而且当官可以免除徭役，古人的苛捐杂税是非常重的，当官之后这些都可以减免。第二，当官的收入不菲，农民主要靠天吃饭，而且即便风调雨顺获得了大丰收还要大部分上交给地主，更何况碰上灾年颗粒无收的时候。而做官就可以有稳定的收入，不受天气的影响，可以说是旱涝保收。最后，也是最重要的就是官都具有非常大的特权，在古代这种特权是非常难以超越的。官在古代社会的地位是高人一等的，是高高在上的利益既得者。到了现代社会之后，虽然官的权力受到了削弱，不再有人认为官员天生是高于众人而存在的，但是官的权力依然还是很大的，社会上评价一个人的成就高低也是集中在官职的大小上。因此人们千方百计地要成为官，官成为人们谋取私利、行使特权的主要途径。官掌握的是普通人所无法得到的社会稀缺资源，在某些特殊的情况下，官甚至可以决定一个人的生死。所以说“官本位”的传统文化思想是根深蒂固的，在今天仍然深刻地影响着我国的行政伦理建设。
【论文摘要】通过对传统分销渠道受到新经济挑战的分析，提出了新经济时代进行网络营销的必然性和策略。
引言
虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。
1传统分销渠道受到新经济的挑战
传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。
1．1产品多样化的挑战
为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。
1．2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异
所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。
1．3产品微利和企业回报降低的挑战
高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。
1．4对分销商的冲击
分销制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。
2网络营销策略
2．1消费者策略
网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。
2．2内容策略
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。
内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。
2．3网站策略
企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。
2．4差异化策略
网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。
随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。
2．5企业模式策略
目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式盈利模式和企业模式。努力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。过去，网站经常采用的企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接人服务。如今许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同时给投资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。于是，相继涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网络化的工具(长江网模式)，或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家网上商店的东西陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选择。
随着外部环境的不断改变，原来许多常用的市场推广手段已经不能使用，我们必须探索新的营销方法，以提高气象信息的服务面，促进业务的发展。今年我们与四川移动合作，利用移动店员积分计划发展气象短信就是一个成功的合作案例。自4月1日正式运行以来，效果不错。毋庸讳言，许多与通信商合作开展电信增值业务的企业，其服务理验、营销理验、业务推广经验、营销渠道都与通信商有着不小的差距，客户资源更是全部来自通信运营商。可以说，气象短信息业务发展的好坏，取决于与通信商合作的程度。因此，我们要加强与通信商的合作，创新营销思路，借助通信运营商的支持合作，更多利用通信商的营销渠道发展用户。
气象短信的市场推广不可能无限增长，一定时候其发展必然会出现瓶颈，但此时市场推广依然不能停止，只能不断进行市场推广，才能维持气象短信息业务在高水平的动态平衡，否则用户数会大幅度下滑。市场的发展必须要一定的营销成本支出，所以当我们的气象短信业务做大时，切不可有“不必要投入大成本搞市场推广了”的错误思想。
2．细分用户市场，不断满足不同用户的需求
现代市场营销已经从“我有什么，就卖什么”的卖方市场转变到“消费者需要什么，我就生产什么”的买方市场。气象信息产品作为业务技术体系的重要组成部分，应肩负起发现需求、了解需求、满足需求的重任。气象信息是一种公众普遍需要的信息，对气象短信服务的人性化服务，也只是添加了大众化的嘘寒问暖提示与关怀语，实际上不同行业、群体关注的侧重点有所不同。如驾驶员特别关注大雾天气对道路的影响；水利部门关注整个流域的雨量；老年人关注强降温天气；女士关注紫外线强度。针对不同行业、不同用户群制作不同的气象信息产品，有助于气象短信服务的个性化、专业化的方向发展，如全球通气象、女士气象、便民气象等，设计不同品牌、不同资费、适合不同用户群体使用的气象信息产品。真正按照“以人为本”的宗旨为用户服务，真正做到“无微不至”，这样的服务比普通的天气预报短信能够帮助用户群的稳定与聚集，气象短信业务也将得到更好的发展。目前由于没有细分用户群，气象短信很难做到个性化的服务，天气提示没有针对性。在这方面通信商推出的不同套餐，不同资费满足各类用户的需求，就是细分市场的典范。如动感地带、新势力等。
3．加强产品编导，提高气象产品的质量
手机气象短信应以天气预报为主要服务产品，偏离气象太远会容易失去定位，但表达形式不能生硬重复，要注意/通俗化。专业化的卫星云图、天气图很少有人能真正看懂，雷达回波、高压脊、低压槽极少有人明白，因此，原始的气象业务产品一定要加工，尽量形象化、图表化，方便用户使用。
要按照“市场细分”的原则进行“产品包装”。用户对气象信息产品要求不断在变化，如何保持稳定的用户群，值得我们好好研究。
如果把经营手机气象短信理解为企业化运作，那么就应该遵循市场的规律，不断调整我们的思维。有这么一句话“三流企业做产品、二流企业创品牌、一流企业制标准”。在天气变化不大，长时间内维持一种天气时，对信息的编导就显得尤为重要，可以增加适用的生活信息，提高气象信息的适用性、人性化、趣味性。一句温暖的问候、贴心的提醒或是美好的祝福，适当的幽默，平添一份温馨，同时显示出短信的时尚和潮流，在很大程度上能弥补天气预报准确率的不足。对于预警信号和短时的预报产品要体现及时性。气象短信目前普遍处在做产品阶段，应尽快朝创品牌方向发展，要让社会公众感受到最好最丰富的气象服务。
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