时间：2023-03-16 15:51:45
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文化研究的视野：大众传播与接受
当代世界最不引人注目却又最与人们的日常生活息息相关的社会现象是什么?电视.电视观众恐怕是当代世界最广泛的文化研究对象.研究电视,是理解与大众传播中心问题有关的整个社会和文化进程的潜在的关键.因为，电视观众是今天人类日常生活中社会和文化的最主要的实体。
在当代世界,与电视有关的生产者的力量日益强大,而与之相应的消费者的力量也日益强大.1960年代末1970年代初德国接受美学兴起时的一个重要契机就是其创始人敏锐地感受到了当时大众流行文化的兴起.后来,接受美学又突破了其早期读者中心论的藩篱,向COMMUNICATION转化.COMMUNICATION这个词既是交流,也是传播.随着现代科技的发展,传播及其传播媒体已成为现代社会不可一刻或缺的生存手段.
按照传统的观念,消费的基本要素是其实用性或有效性,也就是说,购买一种产品,一定是于人有用的.而其之所以有用,是因为人的需求奠定了其效用的基础.但是从现代观念来看,人的需求是养成的.现代人的消费也在不断发明着\制造着\涵养着他们自身的需求,特别是人们的精神的和文化的需求.消费本身是一个构筑意义的过程,它"关注的是日常生活中文化的内化",是文化的生成\漫漶\固化的过程.我们无法想象,30年前中国社会会对当代流行音乐有如此巨大而狂热的需求.10年前有位朋友从西方归来,谈及西方电视观众对某一电视主持人的喜爱和依赖.一位年长的时事政论主持人因度假,节目改由他人主持,竟然有几十万观众写信打电话要求他回来,他们声称无法忍受没有他的日子.当时对此深感不解.几年后我国电视也重演了这一活剧.使我们深骇于电视的力量:电视改变着我们的生活.
从世界范围来看，现代科技的发展尤其是传播技术的发展，现代科技广泛地运用于各类文化艺术活动之中，在文化领域掀起了新科技革命的旋风，已经导致新兴文化形态的崛起和传统文化形态的更新。文化生产方式工业化，实现了从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，直接导致文化工业革命。文化作坊让位于文化工厂，社会化文化大生产取代个人化文化小生产，极大解放和发展了文化生产力。高新技术的产生和现代工业的发展，不仅导致所有传统艺术形式的升级换代和现代更新，而且创造了大量崭新的艺术形式。
文化传播形式随着现代大众传媒从纸煤质到电媒质的创生变换，经历了一场深刻的媒体革命。广播、电影、电视、音像、多媒本相继产生，不仅创造了崭新的文化工业--广播工业、电影工业、电视工业。音像文化乃至多媒体文化代替图书文化，成为新兴的主导文化形式，并且在图书的基础上创造了电子报刊，新闻产业、广告产业等等相继诞生，文化不断经历创新扩容。文化的领土前所未有地猛烈扩张。
相对而言，如果说中国二十世纪初叶经历的实现了中国文化的新旧置换，是一场具有中国历史意义的文化本体革命；那么，以电子媒质为代表的现代大众传媒的升级换代和创新发展，使人类具有了崭新的现代文化，实现了文化本体的更新发展和创新扩容，是具有世界历史意义的文化革命。
人类童年时代的文学艺术是通过口耳相传的。古代的游吟诗人就是通过不断的游走吟唱来传播艺术、故事和历史的。诗歌特别是史诗成了那个时代人类最主要的艺术方式。但是口耳相传的艺术是没有原本的艺术，是在传播中创作和加工的艺术。印刷术的发明，使人类的传播有了巨大的进步。阅读成了获得知识，展开想象力，享受艺术，开拓人类精神领域的最佳方式。正是纸媒质确立了文学在诸种艺术形式中的宗主地位。
从纸介质的传播媒体向广播电视等电子介质的传播媒体转化，是人类史上最伟大的飞跃之一。电子传媒比印刷传媒拥有更为强大的力量。
今天科技对文化的渗透，其中一个重要的表现就是艺术的媒介化趋向。艺术的媒介化以越来越多的大众文化产品进入人们的日常生活为标志。它表现为艺术的传播越来越受到媒介工业技术和体制的制约。借助媒介，艺术传播的速度更快，传播范围更广，传播效率更高。而且，媒介介入了艺术的创作过程，成为艺术的一部分。传播媒介给艺术带来的直接后果是艺术作品与艺术创作原初语境的分离，即所谓"取消语境"（decontextualization）,在一个虚拟时间虚拟地点重构一个新语境，此所谓"重置语境"(recontextualization)，艺术传播和媒介技术带来的语境的分离和重构，也从根本上改变了艺术创作反映生活的传统观念。是媒介手段创造了比现实更真实的"超现实"或"超真实"。
如果说过去的艺术作品只有一个作者的话，现代的电子媒介艺术的作者则是一大群。这只要看看每一部电视剧后面长长的名单就了然了。当代电视艺术作品除了作者（编剧）外，还有导演、制作人、工程师，以及广告公司或传媒公司决策人员的介入。甚至作品的发行人员都可以指手划脚，说三道四。时尚潮流更多地影响艺术创作。
传统的神话已经远去，今天的神话是以电子媒介传播的大众文化。而电视就是当代大众文化的神话与象征系统。电视作为技术,为其使用者创造了一个空间,这是一个操作的空间,又是一个能够创造意义的空间,一个有着可能性及不确定性而有待填补有待扩展的空间.虽然没有绝对的分界,电视(以及其他信息与传播技术)区别于非交流性的家用电器的地方,就在于它的双重连接作用.它本身具有意义,同时,它还是意义的传送者.
先前的媒体研究认为，这一研究的核心论题应当是媒体节目的共同性与观众要求的特殊性之间的矛盾；是媒体的强制性压抑、消弭了观众主体的能动性，使观众成为被动的接受者。但是，当前高科技传媒的发展告诉我们，今日的媒体是在一个日益复杂日益多样化、竞争日益激烈的世界里运转和发展的，先前某一两种媒体如电视或某一两家电视霸世界的时代已一去不复返了。随着媒体种类与数量的急剧增加，媒体技术的日新月异的发展，媒体的传播功能与创造意义的功能逐渐合一，特别是互联网技术的高速发展，人们的选择性越来越高，主动性越来越强，某一种媒体或某一家媒体凭借一种行政命令或长官意志完全地直接地影响大众的时代即将过去。如果我们说当今世界媒体的力量在左右着人类的话，那么，媒体的迅速发展也在不断产生着消解其霸权的力量。媒体的多样性和多元性，以及内容的极其丰富性，赋予受众更大的选择的能动性与自由度。竞争使媒体与接受者的关系由原来的教育、指导甚至命令变为服务与被服务的关系。收费上网、有线电视使接受者白得免费午餐的受赠意识、传统形成的受教育、听报告的意识大为减弱，而代之以我作为一个消费者的个人购买与消费行为的意识。既然是服务与被服务的关系，我就有权要求得到更合乎我的个人意愿的服务；既然可以有多种选择，我当然选择最符合我的个性特征的节目。
但是这些众多的选择，仍然只能在一种任何人也无法逃脱的文化语境和公共空间中展开，在一定的文化与经济的场域中实施。因而民族的、地域的、性别的、阶层的特征就凸现出来，观众由文化所囿定的主观倾向性便自然而然地显现出来，尽管这一显现仍然显得那么随意、漫漶、毫不经意。
[page_break]从媒体来看，其"服务"的多样性也是有条件和受制约的。尽管电视节目千变万化，它众多的表现类型叫人目眩神迷，但它本身实际上是一种"配方式媒介"。西方电视美学家赫拉斯.纽肯默指出，"成功的电视配方被广为模仿……能够存在下来的配方一定是广有观众的。""配方成了组织和界定世界的特殊方式。情景喜剧和电视所创造的其它形式的世界都给人不真实的感觉，但是，我认为情景喜剧和电视却创造了一种特殊的现实感。每种类型都有它自己的价值系统……打破这种现实也就是创造一种新的配方。在某些情况下，这也就创造出一种新的电视艺术形式。"
当然，媒体的伟大与可怕还在于它水滴石穿、有意无意地形塑观众的趣味、喜好之型，欣赏习惯、文化生活之模式乃至深层心理文化结构的功能。
对于观众的研究可以是相当抽象的，但世界上的任何观赏行为都是具体的，都是在一定的场景中展开的。至今为止的主体媒介电视主要是在家庭中观看的，它更多地带有一种小型的群体性质，观众之间有感应，有共鸣，有交流。正在迅速崛起的网络媒体其观看行为则更加个人化或私人化。由于动态的互动关系，先前观者之间的感应交流已被网上的互动交流所代替，先前极为重要的此时此地的具体时空场景，现在已相形见绌，不再那么绝对重要了。
媒体的文本分析是十分重要的。它是意义产生的主要源泉。其后来所产生的社会影响，对观众的引导或与观众的互动都先在于生成而预存于文本之中。所以从某种角度讲，观众早被镌刻在文本之中。
关键词马拉穆德《店员》犹太文化
美犹太作家伯纳德·马拉穆德(BernardMalamud。1914－1986)曾获得“国家图书奖”与“普利策奖”。其代表作《店员》中通过讲述非犹太青年弗兰克·阿尔班在与犹太人莫里斯(Morris)一家的交往中，从一个“街头浪子”成长为“有责任感、正直、诚实的人”，并最终选择成为犹太人的故事，反映了美国大萧条时期下层犹太人的生存困境。折射出犹太民族的价值取向与信仰理念。本文略论书中所反映的犹太文化因素。
一、主题简疏
《店员》的“犹太身份”决定了“苦难与忍受”必然成为其一大主题。“犹太”这个词，因为犹太人在历史上所遭受的苦难屈辱，已经萌生了一个隐含意思——“苦难”。在历史上。犹太人可谓是历经劫难。从《圣经=》中所载摩西率希伯来人出埃及，到上个世纪纳粹对犹太人的迫害，正如小说主人公莫里斯所说，“他们受难，因为他们是犹太人。”“苦难”已经成为犹太文学的母题。
杂货店老板莫里斯一生穷困。他经营一生的小杂货店其实无异于囚禁他的监牢。他被终身“埋”在店里。但是，他默默地忍受，心中始终存在对美好生活的向往。“忍受”是他的另一个名字。这样的隐忍精神在弗兰克·阿尔班身上也有体现。弗兰克本来和同伙要打劫莫里斯的店，但他心中一丝良知还未泯灭，为受伤的莫里斯递上一杯水，从此与这个小店，与这家人结了不解之缘，从“入侵者”成为“成员”(店员)，并最终接受割礼成为犹太人，成为第二个莫里斯。把小店维持下去，这充分体现了他的勇气与忍耐精神。
小说另一主题是“犯错与救赎”。犹太教义说，“我们的生命拥有这样两个世界：一个是现时的世界，另一个是永恒的赎罪悔过的世界。”这部小说。从体裁上讲可称为“成长小说”。弗兰克从一个无所事事的小混混，“入伙打劫犯”变成“店员”到最后接管小店，成为一个具有责任感，道德健全的犹太人，从“打劫”到“小偷小摸”到做一个“诚实的生意人”，并最后做出忏悔，他在心理上、道德上经历了巨大的变化，经历了“犯罪——救赎”的洗礼过程。而这一切应主要归功于莫里斯一家。弗兰克“耳濡目染”了莫里斯的正直善良与隐忍精神，作出了最后的抉择，同时也找到了自我。莫里斯可谓是弗兰克的“父亲”，虽然不是生理上的。却无疑是心理上的。弗兰克是一个孤儿，在孤儿院长大，是莫里斯将弗兰克带入一个新的社会，教给他“社会准则”(犹太准则)，赋予他身份，使他能够以“正当”“合法”的身份糊口，从各方面影响着他。就像摩西，率领希伯来人前往迦南圣地，保障他们不误入歧途：莫里斯对弗兰克也正有着类似的“指引”作用，“救赎”作用。
二、犹太信条
小说反映了犹太人的诸条信念，如对教育的重视，隐忍、宽容精神，以及通过自省获取真理的理念。
首先，犹太人一向重视教育。犹太教视“不受教育”为第一过失。为了避免犯错误，发挥潜力，人应该受教育。长辈告诉后辈要接受生活的教育，明确生活的目标并为之奋斗。书中海伦一直渴望上大学，并最终如愿以偿。这完全体现了她所受的家庭教育。弗兰克所接受的则是“生活教育”，可以说弗兰克的转变源于莫里斯的言传身教、海伦赠他的《圣经》，以及儿时听的圣方济的故事。莫里斯对弗兰克的“救赎”实际上也是一种“教育”，“生活教育”。另一对弗兰克产生深远影响的是圣方济(StFrancis)，童年时他就在孤儿院听过圣方济的故事。这也许是他心中存有一丝不泯良知的原因。也许圣方济所宣传的“贫穷神学”根植在他的心里，使他甘心“选择贫穷、选择受难”。圣方济的故事一直在弗兰克脑海中，弗兰克认为他“伟大”。因为“他喜欢贫穷，说贫穷像一位王后，他像爱一位美妇一样爱她。”在小说末尾，弗兰克一边读《圣经》一边照看店铺，脑中出现了一个美妙的幻想。圣方济把他雕的木玫瑰变成了鲜玫瑰，并代表他献给海伦。可以说。圣方济代表着希望，弗兰克在内心里依赖他。期待圣方济能够帮助实现他的愿望。
其次，犹太人相信人不是罪者(sinner)，只是犯了错误。犹太人愿意原谅他人，容忍他人的错误，就像莫里斯对弗兰克一样。莫里斯一直以来都很容忍弗兰克。发现弗兰克偷钱后。竟然还为他找借口——工资太低，还给弗兰克加薪。别人可能说他傻。但这一切只是出于他善良的本性，他的仁慈宽厚。即便是海伦。在弗兰克“冒犯”她以后。其实也原谅了他。
再者，犹太人笃信真理存在于每个人的心中。如果一个人懂得自省。他就会领悟何为“真”，何为“善”等等。弗兰克于自省中苏醒。“打劫”之后，弗兰克经历了一系列的内心挣扎。该不该忏悔，怎么忏悔，何时忏悔，他已经意识到自己犯了“最不该犯的错误”。经过内省，他终于找到了内心深处的“真”与“善”。成为店员后，他一度习惯性地“小偷小摸”，但海伦跟他讲的“必须要自律”的话语时常回响耳边，“‘自律’，他竟然对这个字眼有些着迷，只要一个人想，愿意，他就能做好人：接着他就会后悔不已，后悔一直以来任由自己的品行向下堕落。没付出一丝努力来改正自己……但是今天，他下了决心要回到正路上来，归还所有以前‘拿’的钱，一点一点从莫里斯那里‘摸’来的144块钱。”一时冲动冒犯海伦后，弗兰克痛苦懊悔万分。“他打算自杀。与此同时那可怕的一幕又重现眼前，感到那时的他简直不是自己。他实际上是一个道德感强烈的人。”弗兰克最后才成为犹太人。之前不能说他按照犹太人的信条做事，但他在莫里斯与海伦的影响下，通过自省“改邪归正”，体现了这一犹太理念，也反映了作者马拉穆德对人性的肯定。
三、圣经关联
一部犹太作家的作品，一个非犹太青年在一个犹太家庭的感召影响下皈依犹太教的故事《店员》的《圣经》关联可谓是不言而喻的。
首先在人物形象上，莫里斯体现了摩西的影子。莫里斯终身信奉并遵循《摩西律法》(做正确的事，要诚实、善良)，他告诉弗兰克，“如果一个犹太人忘记了《律法》，他就不是一个好犹太人，不是一个好人。”俨然如摩西从西奈山上下来。训诫崇拜金牛的希伯来人。此外，莫里斯也体现“替罪羊”原型。莫里斯一生所信奉的犹太信条无异于耶稣身上的十字架。而弗兰克身上则体现出“浪子”的原型。《旧约：路加福音》第十五章讲述了了“浪子回头”的故事。弗兰克和这个浪子一样，经历磨难，甚至犯错才能成熟，才能找到自己的位置。莫里斯失去了儿子以法莲，弗兰克犯了错。但他悔改了，并被原谅，接纳，成为鲍勃家一员，可以他最终替代以法莲的位置，继承了莫里斯的家业。
其次从情节框架上看，弗兰克犯错——忏悔——获得救赎的情节架构，在《圣经》中屡见不鲜，可称为《圣经》的主旨，忏悔是获得救赎的途径。以斯拉因百姓与异族通婚认罪祈祷(《以斯拉记：9：1－15，10：1－17》)：先知指责百姓的罪恶，世间公理正义不存，世界笼罩在黑暗之中，光明不见，百姓向上帝忏悔。承认“悖逆耶和华，犯有罪孽，说欺压和叛逆的话……”。并最终获得了耶和华的拯救《以赛亚书：59－61》、《尼希米记：9：1－38》中以斯拉的“认罪祷告”也暗示出这一模式。以色列人承认自己的罪恶和列祖的罪恶，悔恨曾经背离了耶和华。把律法丢在一边，杀害先知，不听诫命，违犯典章。忏悔之后，他们签署公约，约定必遵行律法。谨守一切诫命、典章与律条，从而获得了上帝的原谅。
此外，书中出现的一些象征也具有《圣经》关联。如牛奶与面包。送递员每天早晨给莫里斯送来牛奶，还有每天卖掉的面包圈。牛奶与面包象征着莫是里斯是社区的“维系者”，为邻里提供营养，他不仅是一个小商人，也实际上是社区的“道德维系人”。弗兰克在地下室忍饥挨饿时。以牛奶与面包圈为食。这很容易让人想起《圣经》中以色列人出埃及时，穷困潦倒，饥寒交迫，上帝恩赐他们“吗哪”与“露水”，使他们能够继续存活。
四、对犹太理念的置疑
一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
[关键词]动画文化传播传统文化缺失
中国传统艺术源远流长，在世界美术之林中占有极其辉煌的地位。中国动画这一充满神奇色彩的艺术表现形式也是在这一特有的中国传统文化底蕴下形成的。她作为中国艺术的一部分，表现着传统文化特有的审美文化符号，可以激起人们对中华传统文化的骄傲与自豪。
20世纪80年代中国动画事业依据民族传统文化走出了一条辉煌之路。然而，今天中国动画相对于外国动画却有着明显的差距。有数据显示，当前全球动画产业总值大约为2500亿美元，约合人民币2万亿元，而中国仅为人民币180亿元，不到1％，并且，在国产的动画中，显示了“出力不讨好”的局面。主要表现为：尽管国产动画正鼓足了劲在抓紧对动画作品的生产及宣传，但在国外动画产业的冲击下，动画欣赏的主要群体——青少年的审美观明显倾向于国外动画。笔者在对此课题的研究过程中，对1000名桂林市内受众进行动画观赏行为倾向性调查，发出问卷900份，回收831份，回收率为92.3％，其中有效问卷为816份，有效率为98.1％，保证了调查的公平性与公开性。这1000名受众为大学、中学、小学不同文化层面上的学生。
表格如下：
不同文化层面受众对动画艺术风格的偏爱与认同倾向打分(满分为100分)
观察此表格，可看到国产动画片在国内受喜爱程度较低，特别对于传统文化写意风格的动画电影打分较低，并且年龄越小，对这一风格的认同程度越低。从这个数据可以看出现代青少年对于我国传统文化的审美取向越来越模糊，并且表现出低龄化。另外，笔者长期在桂林市少年宫担任美术教师，在教学过程中也深切地感受到孩子们对中国动画片的喜欢程度远没有国外动画片热情高，体现幼儿教育对传统文化也有所忽视。这一事实也从侧面佐证了上述调查结果。这不能不让人为继承中国优良传统文化而担忧。一个国家是否能强大，是否能屹立于世界民族之林，优秀的文化底蕴以及在此文化底蕴中创新出来的符合时展的文化结构，是衡量此标准的重要尺度。所以，对动画电影中传统文化元素的研究，也能从另一侧面引导人们对中国优秀传统文化引起重视。
动画是大众媒体的传播手段之一。是一种特有的文化产业，与其他文化知识一样具有极强的宣传和影响作用，包括社会规范，价值标准，行为方式、文化价值观等。优秀的动画电影能根植于本民族优秀文化，反映社会底层，能经得住社会发展的跌宕起伏。我国20世纪60年代前与80年代后，也曾经有着辉煌的动画成就。先不必说此时的动画有着丰富的民间传说、神话故事等题材作支撑，也不必说是具有鲜明中国特色的动画形象，表现手法，就单说动画中意境优美的场景也是其他国家所不及，因为这是要求对中华民族优秀传统文化有深刻感受的人才能体会。前人的种种成就无一不是站在中国特有的文化内涵中建立发展起来。
首先在动画的取材方面。选择极富有寓言故事的《骄傲的将军》(1956年导演：特伟李克弱)、《东郭先生》(1955年导演：虞哲光许乘泽)；民间传《抬驴》(1991年导演：王柏荣)、《葫芦兄弟》(1986—1987年导演胡进庆等)。从这些内容题材上我们可以看出较多立于中华民族优秀传统文化中的“寓教于乐”精神，故事折射出教育孩子分辨善恶，面对困难如何找到更好的解决方法等，这些对孩子的健康成长都有很好的教导作用。“动画影片不仅需要具有较高的艺术审美水准，还担负着一定的社会教育功能。”“寓教于乐”这一优秀传统文化精神对比于美国式的“娱乐至上”可谓大相径庭，把“教”寓于“乐”，不但有深度且使“教”更易于接受，这一直是我国教育传统中践行的法则之一。
再说中国动画形象设计。中国动画电影中的人物、动物形象，绝大部分都出自于中国神话、寓言故事、民间传说等优秀的传统文化中。如1962年万氏兄弟兼制作、导演的在当时震惊世界的动画电影《大闹天宫》就是取材于民间传说《西游记》。其中的主角孙悟空的形象设计可谓显尽了中国特有的文化元素，在装饰上吸收了中国传统艺术中民间木刻、剪纸、京剧等风格，影片中从环境描绘到人物面貌、性格特征，也都是一派中国气概，也无怪当时世界上动画界对此影片的高度赞赏。巴黎《世界报》介绍说“《大闹天宫》不但具有一般美国迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼式的美术片所做不到，即它完美地表达了中国的传统艺术风格”。《大闹天宫》中孙悟空的“疾恶如仇”、“好强好斗”的性格到现在仍然为包括世界友人在内的人们喜爱，而这一性格特征也正是勤劳、勇敢的中国劳动人民所具有的特征，也是在众多动画电影中，一直未退出人们视野的原因之一。
水墨动画是中国动画电影中的一朵奇葩，也一直到现在都是为人们多关注的动画形式，历史上优秀的水墨动画有很多，较突出的代表是运用齐白石墨趣而制作的《小蝌蚪找妈妈》、李可染笔法的《牧笛》、《山水情》等。在这些水墨动画中，观众不仅能欣赏到精彩的水墨动画故事情结，还能欣赏到水墨淋漓、诗意无穷、画意无穷的动画场面。重视背景对艺术形象的烘托，是水墨动画的一大特点，“留白”及对“远山”的处理、吸取传统画理中“三远法”，使背景犹如一幅会运动的中国水墨画。影片虽然只有20分钟，但格调清新洒脱，将中国诗画的意境和笔墨情趣融进了每一个画面里。影片以景抒情，情景交融，以虚带实，实中有虚，虚实相合的特点，显示出中国艺术的深厚传统。结合现代的动画手法，使中国水墨动画得到了充分的认可。
回忆辉煌的中国动画电影成就，不是捧着前辈们的丰功伟绩，沾沾自喜、固守不前，尽管中国动画电影有过辉煌的成就，但随着时代的发展到今天再与西方动画相抗衡，显然落后一大截，其中原因复杂多变，笔者谨从动画电影中传统元素做具体探索。优秀传统文化给予中国动画电影鲜明的民族特色，但也有许多评论认为当今中国动画停步不前是因为传统文化固守人的思维，没有激发人的创新思想所致的。笔者认为，把优秀的传统文化看作是动画发展的阻碍，谬误之极：把传统的动画制作技术认定为发展的枷锁，理之所在。优秀传统文化不但不会阻碍动画产业的发展，反而为动画的发展增添了文化内涵，使动画富于民族特色。随着中国综合国力的增强，中国优秀传统文化也逐渐受到各国人民的青睐。今天的中西文化碰撞已不再是西方处于绝对优势，相反，当今的西方文化在寻找现代出路时已越来越强烈地将目光投向东方，投向中国。外国人对于中国传统文化的学习也不亚于中国人自己学习传统文化的劲头。如：美国迪士尼公司根据中国优秀传统民间故事《木兰从军》改编的动画电影《花木兰》就是中西结合中的经典作品，可以说是将本土文化与中国文化实现融合的成功典范。影片中造型方面，他们尊重了中国传统的文化习俗，在对中国动画电影做了大量研究的基础上，迪士尼的创作者在为本片精心设计了不少中国“形而上”的韵味，从而使影片画面散发浓郁的东方情调：而在情节处理上，迪士尼将中国传统孝女故事演绎成为具有现代特色尤其符合现代青年情感上和心理上的共鸣。另外一部由日本制作的动画电影《神赐太郎》，影片内容完全出自日本本国文化，但在画面背景的处理上，就犹如一幅幅美妙的中国山水画：远处的山、近处的树木，就连每一片叶子的造型，水墨的运用，都具有强烈的中国韵味，在日本国内也引起了较大的影响。
中国加入世界贸易组织，是当代中国正在发生的一场深刻的革命，一次全面的国家体系创新。它不仅将深刻地影响着中国经济体制改革的历史过程和未来走向，制约着中国经济结构的战略性调整，而且，也是更重要的，它正成为当代中国社会进步和发展的一种新的存在性依据，成为当下中国行为的一种文化生态，影响和推动着中国全面的制度创新、路径改革和价值重建。胡惠林教授(国家文化产业创新与发展研究基地、上海交通大学人文学院)认为，在这样一种宏大的历史背景下，中国的文化产业被赋予了新的责任：参与入世后的中国国家创新体系建设所必须的经济结构战略性调整的整体进程，接受改革成果和成本的转移，协调社会的稳定与发展，满足国家的战略需求，推进国家文化与文化产业创新系统建设。张晓明研究员(中国社会科学院文化研究中心)指出，“入世”后的中国面对的是发达国家文化产业对中国文化产业具有“不对称优势”。因此，入世后在我国文化产业领域发生的竞争在某种意义上是一种“不对称竞争”，表现在以下几个方面：(1)国际性产业发展格局的不对称：以夕阳产业换我朝阳产业；(2)国内外文化产业发展的不对称：以产业实力搏我资源潜力；(3)已承诺开放领域竞争的不对称性：以产业高端对我产业低端。加入世贸组织后，中国文化产业和文化市场将由有限范围和有限领域内的开放，转变为WTO规则框架下的宽范围和多领域开放；由以试点为特征的政策性开放，转变为法律框架下的按中国政府承诺的时间表开放；由单方面为主的自我开放，转变为中国与世贸组织成员之间双向的相互开放。张晓明认为，鉴于国际性文化产业发展出现了手段和内容的矛盾，在产业发展阶段上具有一种“后来居上”和“逆向整合”的趋势，中国在制订文化产业发展战略时应以实现可持续的、跨越式的发展为基本指导方针，并遵循这样的原则：以文化艺术的原创带动新一轮信息技术革命，以文化产业带动信息产业，以产业政策引导企业整合，以制度创新应对制度竞争。
发展文化产业需建立与之互补的文化艺术保护方式
新的文化产业的发展必须将文化艺术分为经营性(以盈利为目标)和非经营性(以非盈利的文化艺术建设为目标)两大部类，在建立市场性经营性文化产业的同时，还必须建立与之相匹配的对位性互补的文化艺术的保护方式。二者相辅相成，形成当代文化发展的合理架构。金元浦教授(中国人民大学中文系)认为，我国当前的文化遗产保护必须首先理顺下面几个关系：(1)文化遗产“救亡图存”与复兴光大的关系；(2)大规模经济建设与历史文化遗产保护的关系；(3)文化遗产保护与文化遗产当代利用的关系；(4)文化遗产保护宏观整体规划与分档次、分阶段、分地区的具体策略实施的关系。金元浦认为，结合国情，我国文化艺术的保护方式应采取政府保护、法律保护、市场保护与社会支持等多重因素综合运作的方式。(1)加快政府保护方式的改革。改革和完善政府保护方式是文化艺术保护制度改革的关键环节。这种保护首先是逐步建立文化艺术的宏观调控机制，主要运用政策的倾斜来实施文化保护，并协助立法机关建立和完善文化保护的法律、法令和法规。其次是逐步加大国家文化资金的实际投入与监督实施，保证文化艺术在国家投资预算中的实际增长。其三，政府保护方式还应包含对民族传统文化和濒危艺术的特殊支持、对高雅艺术的大力资助，以及重点文化设施的建设、扩充与维修。(2)尽快建立完善的法律保护方式。当代艺术保护中依靠法律形式进行保护成为各国注意的焦点，法律方式保证了当代艺术保护的法律地位与运作程序，也保证了艺术保护的公众意识与社会责任。其根本意义是通过减免税收鼓励企业和个人捐资，以达到文化艺术总投入的实际增长。(3)迅速建立市场保护体制。文化艺术的市场保护包含两大方面；其一，为努力发展上规模上档次的一批大型文化产业，依靠市场方式，通过文化产业自身的扩大与积累来改变我国过去文化保护中单一的输血模式，形成自我积累、自我发展的良性循环。其二，对于那些不能以产业形式发展的文化艺术则必须通过市场寻求企业资助的道路。从企业赞助保护方式来说，要想使其发展起来，必须保证企业投资能获得相应的回报。(4)争取广泛的社会支持与全民保护。当代艺术保护中的社会支持和全民保护具有最广泛最强大的力量。当代社会通过多种途径特别是现代传媒营造保护文化艺术的社会氛围与社会舆论，培育了一代代懂得艺术的文化大众，这是保护艺术的最深厚的社会基础与心理根源。
发展文化产业亟需改革文化体制
加快发展文化产业，必须抓紧制定国家文化发展战略，对国有文化部门和企、事业单位(以下简称国有文化部门)进行战略性的改组。因为国有文化部门占有了我国文化资源，包括文化人力资源的绝大部分，是我国发展文化产业的主导力量。在一定意义上可以说，搞好国有文化部门的改组、改制和改造，实现国有文化存量资源的优化配置和文化产品生产机制的转变，是加快我国文化产业发展步伐的关键所在。齐勇锋研究员(国务院体改办经济体制与管理研究所)指出，国有文化部门在进行战略性改组过程中应坚持“6个有利于”原则：(1)有利于建立科学合理、灵活高效的文化宏观管理体制和文化产品生产经营机制，保障国家的文化和信息安全；(2)有利于国有文化部门建立新型的投融资体制和国有资本的管理、监督与运营体制，使国有资本在保值增值的同时，布局更加合理，结构进一步优化；(3)有利于国有和国有控股的企、事业文化单位实现政企分开、政资分开，建立和完善现代企业制度，形成科学规范的法人治理结构；(4)有利于促进国有和国有控股的企、事业文化单位转换经营机制，调动经营者和广大职工的积极性、创造性，激发其生机与活力；(5)有利于在国有文化部门改革中，调动各方利益主体的积极性，确保出资人、债权人的权益不受侵害；(6)有利于国有文化部门改组、改制的平稳过渡和社会稳定。
具体到传媒体制，孟建教授(复旦大学新闻学院传播系)通过对美国文化体制的介绍给人以很大启发。他说，1996年2月8日美国总统克林顿签署《1996年电信法》，彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，大大放宽了媒体经营范围，引发了世界范围内的媒体业和其他行业之间石破天惊的变革：并购、联合、重组。经过近5年的实践，这种变革的巨大成功已让全世界为之瞩目，在机构重组、产业关联、资金融合、技术平台等方面形成了新兴的实力巨大的娱乐传讯业，并很快跃居美国出口榜首。美国的一系列政策大有可借鉴之处，如我国至今还将电视业与电信业割裂开来的做法，就根本无法实现战略上的大整合。尹鸿教授(清华大学新闻与传播学院)也指出，中国传媒业的改革，不是建立形式上的集团，而是建立现代的企业制度，因此，中国传媒改革的根本不是改革规模，而是改革体制，拆除纵向与横向的行政垄断的篱笆，分离政府管理职能和企业自主经营权力，将传媒的行政管理体系转化为与市场体系相适应的具有中国特色的文化产业体系，逐步建立公平规范、竞争有序、优胜劣汰，充满活力的市场运作机制。
发展文化产业需实现理论创新
现今人们已经越来越清楚地意识到，文化不仅仅是饭后茶余的调料、愉悦人生的奢侈品，它更是综合国力的组成部分。缪其浩研究员(上海图书馆)认为，文化要成为中国国家发展战略的主角，必须实现“3个破壁”：(1)文化精神破壁。文化创意是生产力的源泉，是发展的原动力。源于人的创造力的创新才是附加值最高的。因此在以知识为基础的新经济中，文化产业和其它行业中的创意部分将是社会经济发展的核心动力。(2)文化产业破壁。文化产业不仅自身要做大做强，还要与其他产业形成共栖、融合和衍生的良性互动关系。但是由于我国行政管理上条块的分隔，以及某些政策的限制，这种良性互动的实际发展还远远落后于人们的预期，正在成为一个严重阻碍文化产业成长的瓶颈。(3)文化队伍破壁。目前承担21世纪文化产业发展重任的文化队伍出现严重的知识偏门和缺失。必须以更宽容的姿态重新定义文化人，在更宽广的视野里召集文化人，只有这样，我们才可能拥有一支适应新世纪使命的文化队伍。就文化产业的人力资源开发，陈少锋教授(北京大学文化产业研究所)有自己的见解。他指出，管理知识的匮乏以及与管理相关的商业意识、商业伦理、职业化管理、人力资源配置等等，是思考文化产业人力资源所面对的主要问题。目前我国文化产业人力资源的突出问题是，专业艺术类、行政类出身而非管理类出身的人员所占比重过大，整体人群文化知识层次较低，专业化力量有余、经营管理能力不足等等。陈少锋认为，对其他产业的经理人实施有关文化产业的培训，或者对现有文化产业领域从业人员进行商业管理的教育，是文化产业人力资源开发中一项重大的工程。李康化博士(上海交通大学人文学院)则从发展文化产业的全局出发提出了“5个创新”：(1)理论制度创新。突破在文化产业制度改革上的路径依赖和政策瓶颈，以放松管制和透明化的政策供给启动新一轮文化产业发展，以制度创新启动新一轮文化产业结构的战略性调整，防止和克服由于文化产业结构性矛盾和体制而可能导致的政策性衰退。(2)要素市场创新。进一步完善文化产业投融资政策，放宽民营文化企业和民间金融资本市场准入的尺度，消除在这一领域内的歧视性政策，使民营民间文化产业和资本享有充分的国民待遇。(3)产业链条创新。进一步完善国家文化产业发展战略的整体配套，特别是加强文化产业的“上游”基础和“下游”通道。(4)产业结构创新。形成新的信息产业与文化产业联动发展机制。信息产业与文化产业已经构成现代社会互为依存、以高技术和高文化为共同特征的支柱产业群，信息产业的发展极大改变了文化产业的技术基础，带动了其产业结构的提升，但其下一阶段的发展必定是以文化产业为前提和发展动力。(5)社会结构创新。构建各类社会中介机构，建立健全文化行业制度，推进文化体制改革，形成中国特色社会主义市场经济条件下文化产业与文化事业协同发展的新体制。
文化产业应走可持续发展之路
可持续发展是文化产业发展的历史必由之路。沈殿忠研究员(辽宁社会科学院社会学研究所)指出，任何一种文化产业的发展都有两条线索，即横向线索与纵向线索。横向线索反映了不同国家、不同地区之间文化产业发展的关系；纵向线索反映了不同时代、不同阶段文化产业发展的关系。中国文化产业的横向发展线索与纵向发展线索都有两种不同的状态：一种是公平的状态；一种是不公平的状态。讲文化资源开发或文化产业发展的公平，主要讲规则的公平。中国文化产业可持续发展的完整含义，不单纯是实现横向公平或纵向公平，而是要实现两种公平的统一。实现横向公平与纵向公平的统一，关键在于把握一种分寸。这个分寸不仅是一个质的规定，同时也有量的规定。在这个规定的范围内，可以把对不同地区和不同时代人们利益的损害降到可以接受的降低程度，或把利益的满足提升到可以实现的最高的程度。
如果说可持续发展战略强调的是一种生态伦理，那么文化发展战略强调的就是一种全球社会伦理。可持续发展注重人类与自然的关系，文化发展战略则更注重人与人之间、身与心之间、民族与民族之间的关系。毛少莹(深圳特区文化研究中心)认为，文化发展战略应有以下基本特征：(1)重视公平超过重视效率，控制贫富分化，寻求均衡发展。(2)全面注重不同文化资源的开发与利用，以精神性的可再生能源替代物质性的不可再生能源；以“文化资本”替代“经济资本”；以精神消费填补物质消费无法满足的精神需求。(3)以慢节奏的“休闲娱乐型(精神消费型)社会”替代快节奏“工作消费型(物质浪费型)社会”。(4)确立更合理的发展指标，将社会文化发展纳入社会水平的衡量之中；将人类对幸福、快乐的追求——而非仅是对物质财富的病态拥有——恢复到自然健康的人性基础上；致力于保护精神健康，以价值理性管理人类社会，走人与自然、身与心的和谐发展之路。
文化产业应走高新技术之路
进入知识经济时代，由于确定了知识资本、技术资本、人力资本及相关的文化、技术等因素在经济运行中的重要地位与作用，这使得愈来愈从尖端部门走向日常生活的高新技术成为经济发展的巨大驱动力。黄健教授(浙江大学人文学院)认为，引导高新技术进入文化产业，在提升文化产业的品质、产品的品质方面，在市场融资方面，都将产生重大的效应，获得较好的效果。同时，人们也将看到文化产业的运作理念与其它产业运作理念的不同。因为随着科技与文化大发展时代的来临，人们对产品的技术要求、文化要求、审美要求也将愈来愈高标准。文化产业作为知识经济时代经济全球化的一个新兴产业，作为以满足人类精神文化生活需求为主要目标而生产、服务的新兴产业，其运作理念不能只是停留在一般的生产、服务上，而是必须要实现产业的管理重心由常规的生产管理向技术创新和信息化的知识管理方向转变，整个产业的经营目标必须实现由以往的追求成本的最小化向追求利润的最大化方向转变，以保持整个产业发展的创新性与发展活力。柳士发(文化部文化市场司)指出，以数字化、网络化和多媒体化为代表的当代信息革命，给社会带来了崭新的文化形态——数字文化和网络文化。这些新兴文化的特点在于，利用网络特性拓展传播内容，不满意于简单复制传统媒体，而是走上了自主发展的新路。文化产业一旦与信息数字化、现代通讯技术等高科技结合起来，势必如虎添翼。对于我国来说，虽然在文化上网方面已经取得了巨大成就，不过与西方发达国家相比依然存在巨大的数字文化鸿沟。据统计，在整个互联网的信息输入和输出流量中，我国所占比例不到1%。因此，在网络基础设施建设全面铺开的同时，我们要将信息资源的开发利用作为我国信息化建设的首要任务。中国数字文化工程既要着力于公共文化建设，又要促进文化产业发展，逐步建立起照顾职能管理、社会公益服务和文化市场运营三位一体协调发展的国家文化信息服务体系。
传媒产业需实施“走出去”战略
文化产业发展不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉动。然而，中国存在着巨大的文化贸易逆差。根据国家版权局2001年的不完全统计，我国版权贸易的输入输出比为10：1，在文化电子产品贸易中，由于缺乏自主知识产权，我国至今尚未拥有自己的核心标准和主打产品。而在一些西方主要国家中，以版权贸易为核心的国际文化贸易，已经成为支柱产业。实现文化产业发展从引进来向走出去的战略转变，不仅是推进我国文化产业结构的战略性调整的迫切要求，而且也是克服贸易逆差的迫切需要。作为文化产业的排头兵，传媒产业如何利用本土资源，保持中国传媒的国内主体地位和提高国际影响力?尹鸿认为，对于目前的中国传媒介来说，走向国际市场至少具有4个有利条件：(1)从经济上看，媒介的低成本使中国传媒具有一定的市场竞争的价格优势；(2)从文化上看，全球化环境下的东方文化提供了一种参照性的“还乡”意义而逐渐被西方人关注，中国传媒因而具有一定的文化优势；(3)从地域和文化的传统上看，中国大陆、香港、台湾、澳门以及新加坡、马来西亚等东南亚华语地区，日本、韩国等亚洲其他大中华文化地区，以及世界各国的华人群落等构成了一个具有共同性的接受中国传媒的文化交流空间，中国传媒具有市场潜力的优势；(4)从西方传媒来看，近年来由于片面地走上数字虚拟化、大制作、单纯追求商业价值最大化的道路，传媒的人文地位和社会公益品质都明显下降，为其他国家传媒文化的乘虚而入带来了契机。面对这些显在的和潜在的优势，中国传媒目前需要作5方面的努力，来开拓中国传媒的国际空间：(1)组建经过所有制改造的具有国际营销实力的国际性的传媒制作发行机构，形成规模适当的符合现代企业发展规律的专业化、流水线化的国际性传媒企业；(2)积极从国外和国内一流大学以及其他企业吸收一批能够从事跨国经营的具有专业素质的传媒经营管理人才；(3)从资金和政策上支持生产一批按照国际市场需要制作的媒介产品，创造“中国制造”的媒介品牌；(4)要求国产的传媒产品在制作技术和艺术标准上而不是制作规模上与国际传媒产品接轨；(5)积极推进传媒的横向整合，开发多种媒体的媒介产品，实现整合营销。
中国广告业增量空间巨大
与会代表不仅从宏观上对中国文化产业的发展进行把脉，而且对具体行业的发展前景做了预测。黄升民教授(北京广播学院广告学系)指出，在新的世纪，中国广告业有着不同寻常的表现：两极分化、业务分流、竞争激化、资本参与、创意衰退、政策多歧、媒介滑坡。据国家工商总局的统计数字，2001年全国广告经营额为794亿元，增长率为11.4%。值得注意的是，4大媒体之中，报纸、电视和杂志的广告增长率都低于平均水平。但对于中国广告业的前景，专家们还是充满信心。喻国明教授(中国人民大学舆论研究所)指出，从1981年1.81亿元的经营额起步，到2001年达到了794.9亿元，年均增速40.2%，经历了21年增长的内地广告市场，它的“饱和”时代还远未到来，它的经营额还有3倍左右的增量空间。他预测，今后8年，中国内地广告业的发展速度至少不低于12%，到2003年，市场经营额有望突破1000亿大关，到2007-2008年，可能超过2000亿，到2010年估计达到2609亿元，3倍于2001年的水平。在未来的巨大增量空间里，报刊广告的增势将超过目前处在强势的电视广告。尽管在1983-2001年，电视广告经营额的增速在同行中最为迅猛，年平均增长率达到51.7%，但近年来，电视广告经营额的增速明显放慢，1997-2001年的年平均增长率降至14.8%，低于报纸广告的15.6%、杂志广告的17.2%和广播广告的16.6%。专家们预测，报刊广告的年平均增长率在2010年前将保持在13-14%左右。到2010年，报刊广告经营额总量将从2001年的182.6亿元达到587亿元，其中报纸广告经营额约547亿元，杂志广告经营额约40亿元。喻国明还指出中国报刊广告业未来发展的机会点：(1)从时间上看，9月、12月、4月和8月是报刊广告投放最多的月份；(2)从地区上看，中南、华东以及华北地区是报刊广告投放量最为密集的地区；(3)从城市看，北京是报刊广告投放最多的城市，占整个报刊广告投放总量的1/4，广州、上海、深圳也是报刊广告投放量最为集中的城市，上述4个城市的报刊广告经营额占全国报刊广告经营额的“半壁江山”(51%)。从增长率上看，深圳、大连、南京、广州、青岛以及哈尔滨是报刊广告增量幅度最大的“明日之星”城市；(4)从行业上看，房地产、医药、计算机广告是报刊广告的三大支柱型行业，这3大行业广告的投放量占报刊广告总额的36.7%。从未来发展的潜质上看，金融保险、机动车、房地产则具有最大的增量空间。
发展文化产业促进西部大开发
[关键词]文化研究学派；文化社会学；符号学；民族志；电视文化
Abstract:paringwithtraditionalempiricalresearch,itre-exploredthecomprehensiverelationandfeasibilityintelevisionproductionandconsumingprocesswithmanysocialfactorasatechniqueandacultureproductionwhichbearsofspecialsignificancewiththeaxesofculture.Inthecultureresearchschool,theresearchesofWilliams,Hall,MorleyandFiskearecomedowninonecontinuouslinebutalsowithnewideasandmadetheprosperousphaseoftelevisioncultureresearchtogether.
Keywords:CultureResearchSchool,CultureSociology,Semeiology,Ethnography,TelevisionCulture
20世纪50年代，电视的出现改变了美国人的生活方式，尤其是影响了他们的休闲活动及对其他媒介的使用。政府、广告商、受众对电视所表现出来的巨大影响力充满好奇，于是学者们依循北美功能理论之传统，开始对电视的效果进行实证和量化的科学研究。他们运用统计学的方法来测量电视对人类行为的影响，如电视如何影响政治竞选活动，它所展示的暴力内容会不会影响观众的日常行为，它对儿童与青少年会有什么负面影响，等等。这构成了电视研究早期的经验主义传统，也成了美国电视研究的主流范式。
但是，作为一个必要起点的经验主义传统却并没有穷尽电视研究的全部任务。从研究方法来看，实证的量化方法在分析电视对人们潜移默化的影响时显得无能为力。从研究意图来看，它更多地从维系现存社会秩序的立场出发，来寻求说服及控制大众的手段。这些局限性使得该类研究往往从表面探讨电视现象，回避了更为深入的意识问题，即文化价值问题。与之相较，20世纪60年代在英国兴起的文化研究学派则选取了不同的研究路径。詹姆斯·凯里指出：“文化研究没有试图预测人类的行为，而是试图诊断人类的意义。更明确地说，它试图绕过行为研究那种比较抽象的经验主义以及正规理论那些飘忽不定的建构，从而更深地进入经验世界。”[1]为此，它将电视技术的发明、电视节目的制作及受众的收视行为都放在一种历史的、社会的、文化的语境中来考察，引入了符号学、意识形态霸权理论及民族志等诸多理论资源及研究方法，在电视研究领域取得了令人瞩目的成绩。本文依据文化研究学派发展的历史脉络，在该学派中选取了先后从事电视研究的四位代表人物，阐释其对电视研究的主要贡献，并由此展示文化研究学派的研究方法对我们现今电视研究的借鉴意义。
一、雷蒙德·威廉斯：电视技术的文化社会学
文化研究学派早期的代表人物多为新左派成员，深受西方的影响，习惯从历史唯物主义的立场来考察文化现象，关注文化与社会的关系，雷蒙德·威廉斯就是其中的杰出代表。威廉斯认为，作为日常意义与价值的文化，是社会关系的总体表现的一部分；因此，文化理论要定义为对一种整体生活方式中的各因素之间关系的研究。[2]这一基本的理论出发点贯穿于他的电视研究中，突出表现为他对科技、社会制度及文化三者之间关系的关注。他把大众传播当作现代社会的重要文化现象来研究，并认为这种社会文化现象不但与先进的传播技术的发明密切相关，而且同科技发明产生及应用的社会历史紧密相连，同社会制度、文化惯例、人类社会变动的政治经济力量、人们使用科技发明的社会意向等紧密相连。[3]这一点，在他的《电视：技术与文化形式》一书中表现得尤为明显，他将电视作为一种特殊的文化技术加以分析，并且在这一批评维度中审视它的发展、体制、形式与后果。有学者指出，这本书的独特之处在于他把技术作为了一种研究电视的范畴，并且认为在技术与文化变迁的关系方面需要一种新的批判性的探究。[4]也正因为如此，这本书被西方学者认为是有影响力的及原创性的，标志着英国电视研究一种新类型的开端。[5]
长期以来，对于电视技术，存在两种传统的论调。第一种观点认为电视技术与历史上其他技术一样，是偶然被发明的，随即对社会产生了巨大影响。由于除了技术的严格内在的发展，没有理由可以解释任何一种发明的产生。因此，在这种视野下，技术是原因，它导致了社会与文化的发展。我们不难发现，这种观点隐含了技术决定论的因素。人类社会与文化的发展取决于一些技术被发明的偶然性。与之不同，另一种强有力的观点认为，技术并不一定能导致社会与文化的巨大变革，如果一种技术不被社会接纳并运用，那么这种技术并不能产生什么影响，因此问题的关键在于技术的运用，而不是简单用技术发明就可以解释一切。技术为什么会被接纳和运用，这取决于社会中其他各种因素，因此，这些被运用并产生影响的技术在此是一种后果而不是原因。用威廉斯的话来说，任何特定的技术都可以算是由某个其他方面所决定的社会过程的副产品。[6]这种观点比第一种观点要少了一些技术决定论的色彩，但它把技术边缘化了，技术是一种在边缘被发现的东西，随后被接纳和运用。然而，在威廉斯看来，无论是前者的技术决定论还是后者对技术的边缘化处理，都已经把技术从社会中抽象出来，把研究和发展设想为自我生成的。他认为，发明本身并不能带来文化的变化；要理解任何一种大众传播技术，我们必须将其历史化，我们必须考虑它们在某种具体的社会秩序内与那些具体的利益形式的接合。[7]因此，威廉斯试图对电视勾画一种不同的阐释，使我们不仅看到它的历史，而且更具体地看到它的运用。他认为，这样一种阐释将不同于那种强调偶然性的技术决定论，也就是说，技术应被视为由于一些已在意料中的目的和实践而被寻求和发展的东西。同时，在这种阐释中，对于那些作为已知社会需要的目的和实践而言，技术不是边缘，它就是中心。[8]这样，威廉斯就从两个方面——作为一种技术的电视的社会史和电视技术的运用的社会史——来分析电视技术与社会之间的复杂关系，剖析社会力量与技术力量之间的相互作用。
一方面，电视并非单一事件，而是电学、电报、摄影、电影及无线电方面的发明和发展的复合体。这些先行技术本身往往早已被人们发现、发明，但其发展的可能性却总是要等待某一个必要时刻才能被整合进社会系统中。这个时刻就成了技术发展的历史与社会动因。电视技术的实现有赖于这些原本着眼于其他目的、回应其他社会需要所获得的发明。于是，威廉斯断言，绝对不是传播系统的历史创造了一个新的社会或新的社会状态，而传播系统，包括电视都是后者内在的结果。
另一方面，电视技术在现代社会中的运用，也不是说一旦有了某种社会需要，与之相适应的技术就会被找到并发展起来。威廉斯认为，关于技术对需要的反应的问题，主要不在于需要自身，而在于它在现存社会构成中的地位。[9]电视技术的运用针对的是现代城市工业化生活，一种既流动又以住宅为中心的生活方式，相对于人们所普遍认为的扩张了的军事和商业运作等重要刺激，这是一种更为广泛的社会需要。因此，在电视还是一种远不及电影的劣等视觉媒介时，人们就以一种异乎寻常的态度偏爱它，全力支持它的扩张。
在威廉斯看来，电视技术的产生与运用都关系到社会意向的问题。它是否与决策集团的考虑相一致，是否恰当的回应了社会生活趋势，都决定了它能否得到官方许可与赞助，人们的接受与拥护，从而保证其顺利诞生及发展。对电视作为一种特殊的文化技术与社会的复杂关系的分析是威廉斯最具见地的论述。在有关电视技术社会效果的问题上，他旗帜鲜明地与经验主义的大众传播研究划清了界限。他指出，如果媒介——不管是印媒介还是电视——是原因，那么所有通常被人们视为历史的事物就立刻变成了效果。同样，与媒介直接的生理及心理效果相比，那些在其他地方被视为效果，并要接受社会、文化、心理及道德探究的事物就会被认为是不相关的而被排除在外。[10]由此，经验主义效果研究的局限性一目了然。
此外，在技术的基础上威廉斯还探讨广播体制、电视文化形式等其他方面的问题。对于由技术所带来的电视节目的表现形式，威廉斯在书中提出了著名的“流”(flow)的概念。传统的文学与视觉艺术文本往往是单一的、不连续的，而电视节目的播放所形成的“流”则完全不同，它是由节目、广告以及节目预告等组成的一种混合体。在那儿，一个由不太相关的单元构成的流动系列取代了由定时、有序的单元构成的节目系列，在这其中时间安排尽管存在却不公开，真正的内在结构是公开结构之外的一些东西。[11]在电视节目“流”所展现的世界中，各种事件旋生旋灭,即来即去，充满了变化与杂糅。这在当时代表了一种全新的社会文化体验，展示了电视作为通俗文化载体的特有形式，并且也与今天学者们所关注的后现代性一脉相通。
有学者提出，威廉斯对大众传播的讨论至少在两个层面上是可取的。第一，他将电视的发展描述为一个复杂而不连续的过程。第二，他将政治经济学和文化内容之间的各个层次联系起来，将对政治经济学的分析发展为对霸权和具有破裂形式的意识的研究。[12]文化研究学派的另一位主将霍尔就深受其影响，坚持把电视放在一种整体的、历史的、动态的社会语境中来考察，对其进行意识形态批判和电视节目的编码解码分析。
二、斯图尔特·霍尔：电视的符号学与文化霸权
霍尔是当代从文化研究视角研究大众传播及通俗文化的大师级人物。他针对隐藏于量化或实证研究方法背后关于社会运行、个人行为的理论假设来批判主流传播研究，主张从文化与权力的关系出发来研究传播现象。他曾指出，用最简单的方式来描绘，从“主流”到“批判”视角的变动，就是从“行为的”到“意识形态的”视角的转变。[13]因此，他的诠释框架以马克思经济政治文化结构之间的关系为核心，并借鉴了阿尔图塞、葛兰西等人对传统的修正，以及民族志、语言学、符号学等多种研究方法。
具体来看，一方面，根据语言学、符号学的观点，符号具有某种物质实在性（如词语、手势、图像等），可以通过感官来体验，但是其魅力并不在于符号本身，而在于它的意义。由于作为一个“物”的符号同时具有其自身之外的隐喻意义，因此可被用来产生一个由相互关联的意义构成的系统。[14]也就是说，符号可以与意义形成共鸣。霍尔因此认为，事物本身并没有意义，而是存在这么一些表征系统，通过概念和符号构成了意义。意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码，将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。[15]于是，他将电视视为整个表征系统的一部分，而这些传播实践的“客体”则是意义与讯息，其形式为特定类型的符号载体，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链中通过符码的运作而组织起来。[16]
另一方面，受葛兰西霸权理论的影响，对于传媒，霍尔又从了解社会统治秩序、国家形成及维系的过程来理解其角色并对其进行意识形态批判。霸权理论认为，统治阶级并非通简单地通过对被统治阶级实行高压政策来维系权力的统治地位，他们还会努力制造一些有利于其统治的共识，建立自身的文化霸权。在文化分析中，这一概念就被用来说明日常意义、表征以及行为是如何被组织及理解，借此使得统治集团的利益成为一种似乎自然的、无可争辩的普遍利益，并宣称是为了所有人。[17]宗教、教育、大众传播、文学艺术、娱乐、工会等都是争取这样一种共识的工具。因此，电视也就不仅仅是在传递信息与娱乐，而且是意识形态斗争的场所。它一边生产并强化着主流意识形态，一边收编其他群体的意识形态。意识形态批判的观点就是要解构电视媒体如何塑造“有利于统治权力结构”的共识及价值体系，比如现行的政治体制、男性中心的价值体系、种族歧视等等。
霍尔对这两种理论资源的吸收完美地结合于其《电视话语的编码解码》一文中，它详尽地分析了承载着意识形态的电视话语的意义流通过程，以及在解读环节中受众与主导意义结构争夺霸权的实践。
符号和符号被组成符码或语言的方式，是任何传播研究的基础。[18]霍尔由此进行分析，在电视话语的“意义”流通之前，先要将原始事件编码成电视符号。在符号学家罗兰·巴特看来，某个符号或符号系统对现实进行意指时，包括了两个意指序列（ordersofsignification）：直接意指（denotation）序列，指符号与其所指对象间的简单关系；引申意指（connotation）与神话（myth）序列，此时符号的引申意义用来代表文化或文化使用者的价值系统。因此，电视制作的视觉符号和听觉符号也会涉及到两个层次的意义，即明确的意义层次——它再现事件现场的种种影像和音响，以及隐含的意义层次——传媒的立场以及传播的目的，等等。引申意义与神话得以协调地结合为一个整体，表明了某种潜在的、微妙的组织原则——意识形态的存在。因此，在电视符号隐含的意义层次，往往也就是意识形态话语介入最活跃的层次，主流文化的“文化霸权”隐而不彰地附着其中，期待借此温和的方式得到被统治阶级、集团的“自由赞同”。如此一来，行为主义之传媒信息是社会现实的记录的命题就受到了认为传媒过程具有意识形态转化的特性这一重新定义的挑战。[19]
如果说揭示出电视传播内容的意识形态本质展示了文化研究学派的锐利与深刻，那么把电视机构生产出来的产品当作一个意义开放的文本，研究其在流通、消费阶段的诸种可能，则显示了文化研究学派视野的开阔及对个体主观能动性的强调。
由于各种事物——世上的物、人、事——本身并没有任何固定的、最终的或真正的意义。是我们——在社会中，在人类文化中——使事物有意义，对其指意，因而从一个文化或时期到另一个文化或时期，意义常常会发生变化。[20]也就是说，这个意义从来就不只是关于其自身的，而且是涉及到文化过程和文化关系的。每一个符号都加入了一个我们称之为文化的意义之网。电视文本的流通过程就不再是“发送者——信息——接收者”这种线性模式可以解释的。电视信息的生产和接收虽然相互联系，但并不同一，整个流通过程由于符号身后文化规则的介入而各环节相对独立，上一环节不能完全保证下一环节的情况。如果受众的文化规则与电视文本制作者相对应，意义的流通则得以圆满完成。若双方文化规则不对应，则受众不仅会对符号的明确意义层次产生误读，甚至有可能对其隐含的意义层次产生对抗解读。因此编码与解码的文化规则不仅仅是理解符号表面意义的能力问题，而且牵涉到了文化惯例、社会背景、当前利益等诸多方面。
霍尔由此意识到，无论制作者如何精心，解码始终是一个复杂的实践过程。于是，他提出了三种受众解读立场：倾向式解读，受众从信息所提示的预想性意义来理解，编码与解码互相和谐；协商式解读，受众一方面承认支配意识形态的权威，另一方面强调自身的特定情况，受众与支配意识形态处于一种矛盾的商议过程；对抗式解读，受众有可能完全理解话语赋予的字面和引申意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息，根据自己的经验和背景，读出新的含义。[21]其中后两种解读方式的提出无疑显示了文化研究在力图摆脱阿尔图塞结构主义思想的影响，并开始导入葛兰西霸权理论。他们不再认为文本结构将主导受众讯息接收的结果，而是认为意识形态与被统治者的社会经验之间存在着持续不断的矛盾，其交汇处就是一个意识形态进行斗争的场所，受众成为不断抗争的积极主体。
符号学与文化霸权理论贯穿于霍尔电视编码解码理论的始终，它改变了实证主义研究对信息传递者与受众关系的线性理解，认为意义不是传者“传递”的，而是受众“生产”的。这种视角的转变不仅仅意味着发现了积极“生产”意义的受众，而且把受众纳入到了主体间传播关系之中，揭示了阐释过程中所隐含的社会经济关系。[22]从此受众研究不能仅仅关注于观众消费节目的情况，还要说明观众是如何解读节目的意义的，霍尔的研究成为在特定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景。此后，文化研究敞开了关于电视受众主动性的研究的大门，一种新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。这其中，又以戴维·莫利的《〈全国〉观众》和《家庭电视》研究最为典型。
三、戴维·莫利：电视观众的民族志研究
莫利之前的文化研究学派学者包括霍尔在内对电视的研究更多的是关注对电视文本结构的分析，媒介掌控受众的力量得到强调。作为霍尔的学生，莫利受三种解读方式的启发，考虑将分析的重点从文本转向受众。他指出，“文本的意义必须放置在特定的环境中考察，然后想一想，它接触了哪些其他话语，并再评量，这些接触又会如何重新结构该文本的意义，以及那些话语的意义。”这样，“受众具有哪些话语能力（知识、偏见、抵抗等等），他或她又如何运用这些能力理解文本，决定了文本意义的建构方式。”[23]由此，他指出问题在于我们如何能够发展出一种分析模式，它能将对理解收视实践的关注与对理解在具体语境中解读特定节目素材的关注结合起来。[24]莫利不仅有这样的构想，而且身体力行，在20世纪80年代，他先后出版了《〈全国〉观众》与《家庭电视》，采用民族志研究方法将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究。
民族志原本是人类学的一种研究方法，学者们通过参与观察和深度访谈，在一种比较自然的环境中了解并描述某一文化或族群中人们的日常生活。早在1957年著述《识字的用途》时，英国文化研究学者理查德·霍加特就采用了民族志的方法。后继者们纷纷效法将之运用于研究特殊群体文化，民族志的传统因此在文化研究学派中沿袭下来。之所以要将其移植到传媒研究，是因为文化研究学派的学者希望突破经验学派传统的以统计方法为基础的量化调查，发展出一种更为有效的质化研究方法，同时这种方法也可以有效地弥补符号学和结构主义方法对文本主导意义的高估及对受众解读的忽视。我们知道，传统量化研究将传播内容等同于事实资料的讯息，将受众当作某一客观的社会类别的代表，从其社会文化系统、日常的生活情境中抽离出来，来调查阅读率和收视率，或设计问卷（多为封闭式问题）向受众提问，再统计各类数据以获知受众的反应。这些调查统计尽管可以做到非常详细，但由于方法本身的限制，对于研究对象实际生活状况的把握是不全面的。比如，我们可以统计出有多少人在看一个电视节目，但事实上这些人对同样的内容的反应可能是完全不同的，而这一点比抽象的人数更为重要。而且民族志研究也已经展示，文化形式有着联系的原则，反对对一个业已建构的理论的样本，仅仅努力去挖掘一些在方法上不加思考的数据。[25]此外，文化研究中曾一度盛行符号学和结构主义的研究方法，它关注传播中意义的建构方式，认为有可能直接从受众的社会位置推论出他可能的解读方式，这种想法会导致忽视在具体的社会情境中其他因素的作用。事实上，受众对文本意义的解读受到多种因素的制约，是一种独特的实践活动，必须通过深入接触才能把握，而这方面民族志研究方法具有难以替代的长处，因此，有学者早已指出，“民族志研究方法最主要的好处在于它超越文本来理解受众做出了何种解读”。[26]它主张以“深描”来掌握社会群体与文化的复杂性，并把受众的解读活动从文本结构的小范围还原到社会历史的大语境中。
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莫利首次采用民族志方法对BBC晚间新闻节目《全国》的观众进行研究时，它是在一种团体的情境下进行的重点访谈，主要想了解不同观众接触节目文本时所拥有的诠释符码将如何决定观众的解读。民族志方法摈弃了问卷式的封闭式提问，研究者们并不在乎花上几个小时与采访对象东拉西扯，他们认为只有在这种罗嗦冗长的交谈中，才能真正了解受众复杂的解读情况，才能了解受众到底会使用什么样的话语来形容自己的收视或阅读感觉，而通过分析受众使用的这些话语，哪怕只是“呀”、“哦”这样的语气词，往往也能追根到它们背后的社会权力因素。因此，莫利的这项研究在最初几个阶段的访问中并没有预设方向，而是先通过交谈了解受众对一个节目评价的参照物是什么，通常使用什么样的词汇，此后才开始有关于《全国》的话题。最后，参考其根据各个不同层面的因素所做的事先设计，结合访谈记录，莫利得出结论：首先，客观的社会人口学变项——年龄、性别、种族以及阶级，“文化架构与认同”的程度（即个人所处的社会部门以及所从属的不同的亚文化，使得他对某些特定的语言和规则的熟悉程度不同，对某些话语把握的深浅程度也不同），还有较难设计却十分明显的个人特质都会影响到受众的解读。其次，不能简单的将社会变项当作决定解码的因素。“问题总是社会位置加上特定的话语位置，然后才会造成特殊的解读方式”。[27]话语是理解一个重要的社会经验区域的社会性的定位方式。[28]人们分别拥有着自身的话语，他们背后的结构性因素融合其中，告诉他们如何理解自己的社会经验。在观看节目时，人们是根据其话语来理解文本，意义的建构也因此而不同。
除了特定的话语，受众接受文本时的情境对于其解读也是非常重要的。在《〈全国〉观众》之后，莫利的《家庭电视》就转向了这一领域。哈默斯利和阿特金森曾对民族志方法有过经典描述，“研究者在一段较长的时期参与到人们的生活中，观看发生了什么，聆听他们说了些什么，并就问题提问。”[29]莫利的这项研究就是沿着这一思路前行的。它强调自然环境中受众的电视收视实践。在这次研究中，莫利继续采用民族志方法。相对于前一次研究，这次研究被认为是采用了真正意义上的民族志，重点考察家庭生活中权力的运作（尤其是性别）对电视收视实践的影响。在该项研究中，莫利选取了18个家庭作为样本，研究者们亲自走进这些家庭中进行访问。访问对象既包括父母也包括小孩，一般持续一至二小时。为了留有空间进行思考、提问，整个访谈过程并没有结构化。而且，由于有其他家庭成员在场，以及对采访对象有着繁复的质询方式，莫利非常自信能获得真实的情况。通过这样一种参与观察加访谈的形式，莫利了解到男女在家庭中的社会角色是不同的。家庭对于男性来说是休闲场所，对于女性来说则是工作场所。正是有了这种由性别关系所建构的家庭环境，才产生了各种不同类型的收视经验。这也正如特纳所指出，莫利的研究引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地让我们离开对文本及受众的审视，走向一个更为宽广的对日常生活的实践及话语的研究。[30]
由上观之，不难发现文化研究正是凭借民族志方法有效地发掘了受众解读文本的复杂性和创造性，开创了考察电视观众主动性的新格局。而在关于受众的能动性这一点上，文化研究另一位代表人物约翰·费斯克似乎走得更远。
四、约翰·费斯克：走向的电视文化理论
约翰•费斯克深受英国当代文化研究中心的影响，又吸纳了后结构主义与后现代主义，创建了丰富的电视文化理论，他提出的许多观点乃至术语都引起了学者们的广泛关注。比如，他以传统的凯尔特人社会中的吟游诗人作比，提出电视在现代社会中的吟游功能（bardicfunction）。这一概念的提出超越了传统的媒介反映社会的观念，它不仅坚持把媒介的角色定义为语言的操纵者，而且强调其积极的中介角色。它不是简单地复制其所有者的观点或其观众的“经验”，取而代之的是，“吟游的”媒介从它们所表现的社会中获取表意的“原材料”，把它们加工成独特的形式，这些形式看起来是“真实的”或“忠实于生活”，但这并不因为它们果真如此，而是因为吟游诗人的专业声望，以及我们业已与吟游演出联系在一起的那种熟悉与。[31]这一概念大大丰富了人们对电视的理解，今天已广为接纳。
从学术源流上来看，费斯克沿袭了文化研究学派传统的对符号学的青睐，他在索绪尔的语言学理论及罗兰·巴特的符号学理论的基础上，提出电视文本有三种不同的表意层次。在第一个层次，符号是独立自足的，影像即代表了实物，比如一辆汽车的照片就代表着这辆汽车。到了表意的第二个层次，原本简单的意义就被提升到文化的层次上，符号的意义不再单纯来自符号本身，而是来自社会使用及评价能指与所指的方式，比如在现代社会中汽车代表着自由，而一部豪华车往往还代表着财富。也正是在这一层次，费斯克强调了巴特著名的“神话”概念以及引申意指。我们知道，汽车的基本意指或直接意指主要是交通工具，当它被引申为自由或财富的象征时，这些引申意指便构建了一个“神话”。而电视在制造引申意指时其手法与电影类似，一些技术性的手段如镜头的角度、灯光、背景音乐、切入切出的频率都可以构建引申的意义。最后，在第三个层次上，各种神话组合起来，构成我们所说的意识形态。我们知道，引申意指及“神话”并不是某一个人的胡思乱想，它们受制于更深层次的文化，是人们所共享的，比如认为汽车代表着自由或财富也必须大多数人都这么看才行。这时，文化便成了面对、解释、组织外在现实时所采用的大原则，而由此产生的意识形态具有巨大的威力。[32]从以上分析我们可以看到，费斯克借助于符号学分析工具，把电视文本的解读推到了一个新的高度，同时，他对神话及意识形态的强调也使其理论具有了批判的锋芒。
不过，在费斯克众多的电视文化理论中，最富创见也最有争议的莫过于他对受众从电视文本获取的论述。与以前的文化研究学者不同，费斯克的目的不在于揭示统治者操纵意识形态实践的阴谋，而在于分析受众的创造力与生产力。他曾说过想发展一种关于的社会主义理论，它将其定位在支配结构中，但却是在从属者一边。[33]费斯克显然认为，只有诉诸于“”这样一个精神分析学和美学的概念，才足以确立抵抗性/创造性阅读的地位，才有可能抗衡来自主导意识形态操控的“”和文化工业资本积累的“”。[34]这样一种论，扎根于符号学，受惠于德塞图的抵制理论，并与大众文化的平民主义一脉相通。
根据符号学原理，任何讯息都是多义的，所能产生的意义或诠释总是在一个以上。因此，电视文本的意义应该是开放的，其效果也不是根据刺激—反应模式来发生，而是要通过受众在解读过程中与文本意义进行协商来产生的。费斯克将这样一种观点推至顶峰，认为受众可以自行从文本中建构意义，并从中得到。一个电视文本之所以流行，正是因为它能被不同的受众应用于不同的社会经验，满足不同的心理需求。此时的受众被赋予能力，成为“主动的参与者”，享受到了“语义民主”。[35]他进而还借用巴特的观点——作品只有在被阅读时才成为文本——认为文本根本就是不确定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本，没有观众，只有关于生产与传播意义及的过程的事例。”[36]与此同时，受德塞图抵制理论的启发，费斯克认为大众能够用游击战术对抗强势者的战略，偷袭强势者的文本或结构，给自己创造出一个行为的自由空间。在西方社会中，没有权力的人对有权阶级的抵制，无非是两种方式，一是符号的，一是社会的。前者与意义、和社会认同有关，后者与社会经济制度的变更有关。[37]而大众对主导意义的对抗，正是由所驱动的发生在符号领域中的一种反抗。
费斯克将分为两种类型，一种是躲避式的，它们围绕着身体，而且在社会的意义上，倾向于引发冒犯与中伤；另一种是生产诸种意义时所带来的，它们围绕的是社会认同与社会关系，并通过对霸权力量进行符号学意义上的抵抗，而在社会的意义上运作。[38]对前一种的认识常见于对电视娱乐综艺节目的分析中，比如针对处于较低社会经济地位的观众的智力竞赛节目，就有一种强烈的狂欢性质。节目为这些弱势群体提供了表达他们不被认可的知识、劳动和智力的机会，观众为参赛者的成功喝彩，现场充满欢呼与嘈杂。这种狂欢一方面有对平时被压制的技巧的公开喝彩，另一方面公开的喧闹也使观众得以逃避常规社会秩序所限定的身份和角色，释放自身被压制的情绪。后一种是大众文化在微观政治层面运作的结果。同样一个电视节目，当文本被受众读出与自己更为相关的意义而不仅仅是传播者想传播的意义时，他们是有的，而且是一种生产者的。
费斯克关于电视文化的理论与他所主张的电视的两种经济理论密不可分。费斯克指出，电视节目首先在演播室被生产出来，然后作为商品被卖给经销商；此后，在电视节目被播出时，它又由商品转变为生产者，生产出观众，并把观众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。而在电视的文化经济中，观众则从商品转变为生产者，为自己生产出属于自己社会经验的意义和，以及逃避权力集团的社会规训所带来的。这样我们可以看出，成了电视文化经济的核心。
费斯克强调的电视文化理论固然使人感到耳目一新，但它也受到了多方面的质疑。有学者指出，他对观众的能动性过于强调，从而忽视了社会经济结构的限定作用；也有学者指出，主导阶层与从属阶层在争夺话语权时所拥有的力量是不同的，民众被欺骗、纵的可能性要远远大于自己解放自己的可能性。但不管怎么说，费斯克对以电视为代表的大众文本强大的意识形态权力所持有的保留态度以及对从属群体创造力的肯定，确实使文化研究有效的脱离了精英主义对民众能力潜在的贬抑，在电视文化理论中另辟了一方新天地。
从以上几位学者的电视理论构建中我们可以看到，电视既生产也传播文化经验，文化在受众与荧屏互动时获得意义，但是社会经验与社会关系的语境却存在于荧屏之外。[39]这几位学者虽然理论侧重点各异，但他们都持有一种整体的、文化的研究视角，并对其他各种理论与方法持一种开放的态度。文化研究思潮目前还处于迅猛发展的过程中，相信它还会给我们的电视研究带来新的富有挑战性的学术话语。
注释：
[1]JamesW.Carey,CommunicationasCulture,Routledge,1992,P56。
[2]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000,P39。
[3]张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社，2002年，第85页。
[4]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P9。
[5]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P57。
[6]雷蒙德·威廉斯：《电视：科技与文化形式》，陈越译，《世界电影》2000年第二期。
[7]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P59。
[8]雷蒙德·威廉斯：《电视：科技与文化形式》，陈越译，《世界电影》2000年第二期。
[9]雷蒙德·威廉斯：《电视：科技与文化形式》，陈越译，《世界电影》2000年第二期。
[10]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P58—59。
[11]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P63。
[12]尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》，商务印书馆，2001年，第38—46页。
[13]StuartHall,Therediscoveryof‘ideology’:returnoftherepressedinmediastudies,inMichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurranandJanetWoollacott(ed),Culture,SocietyandtheMedia,London:Methuen&Co.Ltd,1982,P56。
[14]萧俊明：《文化与符号——当代符号性探究探析》，《国外社会科学》2000年第四期。
[15]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,SagePublicatons,2002,P62。
[16]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,Routledge,1999,P508。
[17]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002,P99。
[18]约翰·费斯克等：《关键概念：传播与文化研究辞典》（第二版），新华出版社，2004年，第258页。
[19]ChrisRojec,StuartHall,Polity,2003,P93。
[20]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,P61。
[21]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,P515—517。
[22]单波：《评西方受众理论》，《国外社会科学》二00二年第一期。
[23]DavidMorley著《电视，观众与文化研究》，台湾远流出版事业有限公司，2001年版，第94页。
[24]DavidMorley,ChangingParadigmsinAudienceStudies,EllenSeiter,HansBorchers,GabrieleKreutzner,andEva-MariaWarth,RemoteControl:Television,Audience,andCulturalPower,Routledge,1989,P25。
[25]RogerGrimshaw,DorothyHobson,PaulWillis,IntroductiontoEthnographyattheCenter,inStuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(ed),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74。
[26]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,2002,Palgrave,P174。
[27]DavidMorley著冯建三译《电视，观众与文化研究》，台湾远流出版事业公司，2001年，第184页。
[28]约翰·费斯克：《英国文化研究和电视》，见罗伯特·C·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2002年，第305页。
[29]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27。
[30]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,P138。
[31]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,P16—17。
[32]JohnFiskeandJohnHartley,ReadingTelevision,Methuen,1984,P41—46。
[33]约翰·费斯克：《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年，第198页。
[34]肖小穗：《传媒批评：揭开公开中立的面纱》，黑龙江出版社，2002年，第110页。
[35]张锦华：《媒介文化、意识形态与女性——理论与实例》，正中书局，1994年，第32页。
[36]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123。
[37]陆扬、：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2001年，第119页。
任何一个社会都是由政治，经济和文化三大要素组成的，但这三个要素在人类历史发展的进程中的比例构成，地位作用和相互关系是不同的，文化的要素就是知识的要素。而知识与资源，劳力等其他经济要素的区别，在于它不但可以重复使用，而且随着人类掌握运用的不断深化，其价值不仅不会减弱，而且具有回报率不断递增的效用特征。所以说，经济的发展离不开文化的发展，而文化的发展又必然导致知识的提高，它们永远都成正比例的发展。
实践证明，文化含量高，知识面广是推动社会经济的两大重要因素。因而，构建我国工业设计的文化支点，是一项先进的科学的系统工程。因为，文化的核心是创造，它随着时代的进步，科技的发展，使许多传统工业社会的制造业变成了智力型的工业，知识含量的日渐增多，各种高科技的应用，促使一些行业的设计方式，生产方式在发生根本性的变化。例如：波音777飞机，就是第一架不需要制造样机而生产出来的新型喷气飞机，生产制造这个庞然大物，它的全部部件超过了400万个，而其中13万个部件都是外包式设计和加工的。通过这种无样机制造的设计方式，生产方式，使得波音777飞机的速度和燃料效率比原来的要求还高，这种全新的生产方式将来可以推广到汽车其他产品制造上。
又如著名的耐克公司生产设计的运动鞋是普遍运动鞋价格的几倍，为什么呢？就是因为它的运动鞋中有知识的含量，有高科技。它不仅要考虑流体动力学，又要涉及空气动力学以及人体工学，穿着它不但舒适，更可以帮助你去体育场上创造新的世界记录，这便是设计的创新。耐克的创新不仅仅表现设计制造上，同时也体现在生产方式上。耐克没有自己的鞋厂，但它与亚洲50多个鞋厂订有合同，耐克公司无需亲临现场去管理，它只在本部遥控指挥，用工作站试制模具，控制质量，监督生产。这样，耐克一年的运动用品产值达50多亿美元。人们称这是最具未来型特点的公司。
由此可见，企业只有生产那些既能满足人们物质文化的需求，又能满足人们精神文化需求的商品，才会有市场，才会有好的经济效益。而企业设计的产品越具独特的文化和高科技，就越具有交流性和国际性，其价值就越高。
中国的工业设计迈着蹒跚的步子走过了20多个春秋，经过数十年的磨砺，虽取得了一些进展，但成效却是难尽人意的。我国的工业设计给人的印象，是缺乏创意，创新意识不强，而模仿和再创造能力则“出类拔萃”。这些年来，许多工业产品设计就是*“一仿二改三创造”来制作“新产品”的。在这些产品设计中，多流露出欧美设计的痕迹或日本设计的风格，唯独看不到我们本民族文化的踪迹，这种设计上表现出来的苍白，使我们的工业设计在市场竞争中显得软弱无力。
许多工业设计师由此也困惑，忧虑，因为许多的工业产品，并不是中国工业设计师真正按自己的创意来设计的，他们许多原创设计往往因企业家缺乏长远的眼光，而扼杀在蓝图中。因为企业家所追求的是短期利润。企业求生存，创利润，这本身并没什么不对，但如果企业家一味指使设计师去“抄袭，模仿”，并成为他获取利润最快捷的手段，这将会葬送一些有才华的设计师。因为一个设计停止了创造，那么他的设计生涯意味着消亡。
工业设计是有鲜明的时代特征，它反映出不同时代，不同地域，不同民族的物质生产水平，人们的意识形态和生产方式。工业设计本身就是文化的产物，因为它通过特有的方式传达技术的物化美，也体现商品社会中文化的价值取向，它倡导设计师去开创人类新的生活方式，新的生活环境，以提高人们的生活质量，而新的生活环境，新的生活质量都要以大量的新颖的产品来充实。
当代文化产业的发展首先必须进行文化观念的变革与创新。对文化的认识将全面改变我们对待当代文化产业发展的态度。
从国际上看，20世纪80年代以来，文化与发展日益引起世界各国的普遍关注。人们普遍认识到，经济的发展是一个民族的文化的一部分，而脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展。文化作为发展的手段尽管很重要，但它最终不能降到只作为经济发展的手段或促进者这样一个次要的地位。发展与经济是一个民族的文化的组成部分，发展可以最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。而文化政策则是发展政策的基本组成部分，未来世纪的文化政策必须面向和更加适应新的飞速发展的需要。
其次，当代文化创意产业的崛起，有着历史的必然性，它代表着当代先进的社会生产力，代表着生产力未来发展的方向。
先进的社会生产力总是在先进文化的开启和引导下向前发展的，在特定历史时期，先进的文化对于社会生产力的解放甚至具有某种决定性的作用。人类历史上，每一种先进的社会生产力的大发展，都是在吸纳先进文化（先进的社会观念和先进科学技术）的优秀成果之后蓬勃兴起的。从本世纪五、六十年代开始，人类开始迎接第三代生产力。这就是电子时代的智能生产力。作为当代世界的先进生产力，第三代生产力建立了文化与经济、政治，文化与科学技术交融一体的崭新关系。它强调我们在进入小康社会后，经济中的文化的、知识的、信息的、科技的乃至心理的因素将越来越具有重要的、主导的、甚至某种决定性的作用。
经济的文化化更深一层的意义在于它代表着未来生产力发展的方向。这就是产业结构的下游化和需求结构的上游化。产业下游化是当代世界经济的一条重要规律。一国经济从人均低收入进入到人均高收入的发展过程中，第一产业的国内生产总值的比重持续下降，第三产业的国内生产总值比重会持续上升，而第二产业的国内生产总值的比重会先升后降。综合横向比较分析结果可知：一国经济发展从人均低收入到人均高收入水平的过程中，国内生产总值的比重次序必然由“一、二、三”演化到“三、二、一”的结构状态。未来的经济发展方向无疑将会走向服务产业、知识产业、创意产业、以至体验产业。文化作为日益强大的产业结构将越来越成为整个国民经济的重要的、以至支柱性的产业。
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