时间：2023-03-16 15:50:31
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌危机管理，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
【关键词】品牌并购娃哈哈达能
一、引言
北京时间2007年6月7日，达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务，由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始，达能与娃哈哈的矛盾公开化后，事件一直处于风口浪尖。一方发通牒，如果不怎样，就启动法律程序，一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案，其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题，宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。
二、达能与娃哈哈之间的攻守
法国达能集团：欧洲第三大食品集团，上世纪九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。
达能和娃哈哈之间的矛盾终于爆发了，但这场对决在签订协议的时候就注定了不可避免。对阵的双方，一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司，试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严；另一边是中国传统的企业家宗庆后和他的团队，他们似乎准备好了背水一战，即便是输掉了品牌，也要让达能陷入舆论的谴责之中。
这场对阵根本就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位，而宗庆后更没有像他说的那样中了圈套，他并未在不擅长的地方和达能争夺城池，而是凭借他所发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利和娃哈哈非合资公司的员工福利紧紧的联系起来，而且还让众多实力雄厚的娃哈哈经销商成为宗庆后体系的共同利益者，而不仅仅是合资公司的合作伙伴。一旦情况发生了变化，大股东很难根据自己的地位简单的做出决定。这也就是娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明的原因和力量。这足以令达能这个“并购”高手后背发凉。在中国这样的市场中，经销商在一定的程度上决定了品牌的发展前景，如果事件按照这种轨迹发展，即便是达能得到了品牌，却也失去了市场。
就像大多数的跨国公司一样，达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系，很少顾及到中国舆论环境的力量。如果说多年前，达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至先进生活方式的代表，这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持；而今天，中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变，不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响，社会舆论对政府决策的影响也在不断的增加。前不久的反对在故宫里经营星巴克就是很典型的例子。而在这种情况下，不少跨国公司对这种能够生态环境的改变不是浑然不觉，就是毫无作为。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系，以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示的形象也只是一个维护自己本身利益的商人形象，使其在大众心目中地位下降。在“情”字的较量上，虽然娃哈哈占了绝对的上风，但当一个企业要依靠这种“摇尾乞怜”的方式争取到人民的同情甚至是支持，却也无处不透着悲凉。虽然娃哈哈为民族产业的反强购做出了一个所谓的榜样，但是当维护企业的不是法律，企业家本身，而是发动舆论，让其湮没在人民海洋中，是一种历史的倒退。不少分析人士指出，中华民族的品牌真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本原则；制度与规则的确立，才识中国经济长治久安之本。
经济自主、意识多元的峥嵘岁月，企业家都在以各自独特的方式去谋求更加强盛、更为宽泛的话语权，此种权力的效力的释放不能仅表现为民族情绪的无节制张扬，而应体现在话语表达的理性与智性。个体的自、组织的多样化和共同目标构成了民主化企业。没有一劳永逸的“安全组织”，未来的公司注定将充满个性、自主与风险，娃哈哈以及宗庆后的真正挑战，在于以实际行动达成商业手段与商业目的的完美平衡。
娃哈哈的觉醒确实给了我们惊喜，他们没有像乐百氏一样的默默不语，这说明我们企业家们已经开始觉悟，开始正视了目前的这种竞争环境，开始寻求自己的出路。但是，娃哈哈的这种做法可以说是相当的不负责任的行为，记得央行行长王小川上任时曾说过“凡是能让市场解决的问题，就让市场来解决”。娃哈哈却在激烈的商业竞争中寻求道义的支持，置相关的法规、政策不顾，不得不引起大家的深思。中国企业家的领导才能必将受到各界怀疑，一个感性的企业家或许在创业初期会给企业带来生命活力，但当企业发展壮大后，企业家的理性才是一个企业最根本的财富。三、吸引外资，先保品牌
不可否认，外资进入中国的20多年，确实给我国经济发展带来了不少的积极意义，即便一些外资并不一定带来了先进的技术，但他们给我们带来的竞争环境也加快了民族产业的崛起。在中国民族企业蓬勃发展，中国市场变得越来越大，而外资的进入模式也发生了变化，一些负面效应也随之出现，特别是外资已经更多的从当初的合资合作变成了今天的收购，吞并，控股各行业的龙头、骨干企业.近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品派因此小时，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日间萎缩。
“法不禁即可行”，要防止外资企业通过并购从而达到垄断的目的，关键还是要靠法律。目前，我国出台的关于外资并购的条例已经不少，如《利用外资改组国有企业暂行规定》、《上市公司收购管理方法》等等。
经过修订已实施的《外国投资者并购境内企业的规定》，是最新的法规，对外资并购境内企业的并购方式、基本制度、审批与登记以及关于反垄断的审查等都做了规定。但是，这许多的条例，规定出自很多不同的部门，实践中很难操作。在达能并购娃哈哈这一事件当中，商务部、杭州市都表示了中立状态，也是使这一事件倍受关注的原因之一。而大家对于事件的发展也是持观望态度。通过立法或强制手段进行干预，将这些民族品牌挽救回来，已到了迫在眉睫的地步。控制外资并购、防止行业垄断符合国外立法潮流和国际惯例。各界对于《发垄断法》的期待已经越来越明显。
除了寄希望于政府，企业自身也应加强对品牌并购的防范意识。首先要彻底弄清楚外资公司究竟想要什么，不可义气用事。当年何伯权对乐百氏的不求所有，但求所在的态度便是使得乐百氏要在我们视线中消失的原因之一。其次，按照国际规则签订收购协议，整个谈判和签订协议的过程必须要由律师全程参与。很多人都凭借自己的“小聪明”独自去签，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底线。企业缺资金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引进经理人，想保持品牌的独立性一定要坚持绝对控股。牛根生的强硬态度，与达能的合作中，坚持蒙牛要51%的股份，具有绝对话语权。
四、结论
中国经济的发展举世瞩目，吸引了越来越多的跨国公司来分杯羹。他们从最初的合资，合作，到现在并购，控股。正在一步步的蚕食着中国民族企业。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段，显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定，既无相应的正规立法，又对事态的发展采取不作为的态度，使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱，个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路，这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务。企业和政府还有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结其中规律，完善目前的中国企业自我保护体系。
【参考文献】
[1]高伯海：不缺钱缺品牌——也谈外资对中国品牌的并购[J]，中国品牌，2006（1）.
[2]江富强：跨国并购狂潮下的中国品牌[J]，中国品牌，2007（4）.
[3]李璇、陈典魁：跨国并购中的民族品牌法律问题研究[J]，企业家天地，2007（4）.
[4]杨曙光、关怀海：外资对中国品牌"弱化"并购策略及企业对策[J]，特区经济，2007（2）.
[5]曾朝晖：品牌如何规避外资并购陷阱[J]，中国品牌与防伪，2007（4）.
[6]鲁言：外资并购下的民族品牌出路[J]，中国投资，2006（9）.
[7]张一欣：跨国品牌并购出路何在[J]，IT经理世界,2006（23）.
关键词：品牌 价值 对策
引言
近些年，在国内品牌逐渐走入国际市场之时，中国品牌的品牌价值也逐渐被企业经营者所重视。在品牌的建立上，在建设企业文化所渗透出的品牌内涵之外，品牌的效应影响也是个经营者所重视的，所以品牌价值就这样被摆上了台面。品牌危机的概念的提出，表明了在市场大环境下品牌所代表的企业所面临的转折，所以在应对品牌危机时，作为一个金融企业怎样通过管理来面对品牌危机，下面将进行浅析。
1、品牌的含义
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品服务，使之与其他的竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。而在更深层次来说，它也代表着销售者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，它包含着丰富的市场信息。
2、品牌价值
品牌价值体现了作为运营商所要体现出的产品的价值感。就像在奔驰汽车中所要体现出的“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
3、品牌危机
名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
从企业的危机管理到个人的冲突管理本质上有很多东西是共同的，重点是企业怎么管理冲突的过程。
用一个简单的例子理解品牌管理危机时如何做，例如今天在生活中的状况，我们在生活中知道危机冲突的发生有几种状况，也有突然发生的状况，我们知道更多的危机或者冲突发生在日积月累小问题最后爆发成大问题。这在品牌运营之中最长碰到的问题，如客户的抱怨和埋怨到客户生气变成危机的过程，这个过程是渐进式，渐进累计的过程，当一个东西累计到一个点的时候，超过这个点就会产生巨大连锁的效应，其实这跟日常处理人际关系是一样的，你在工作场合跟人交往的时候，你跟团队里面某个人有歧异的时候，第一个你是否要处理这件事情，在事情微小的时候就解决，还是要等到扩大，这是金融企业第一个要思考的问题。
在什么的关键时刻进行品牌危机的管理，套用这样的模式思考这样的问题，企业在什么情况下产生冲突，产生冲突之后什么样的时机能够化解，品牌发生危机时是非常的类似，再处理个人冲突危机时有几个重要的时点，我们常常最好的危机管理就是没有危机，危机发生之前就处理掉，这是最好的危机管理，这就是有赖于在客户抱怨过程中，你就能够很快历届客户抱怨的原因，并且从根本解决，而不是从敷衍这个问题，其实在还没有发生成为危机时就处理。
4、应对金融品牌危机管理策略
在国内我们有一部分的企业应对品牌危机的相应策略。
4.1、企业个体危机的策略
企业个体危机，对于企业来说金融那是更大范围宏观整体经济的状况，而对于品牌危机来说企业更能反应品牌危机的现状。
中国危机导致现在实体经济，经济危机等等，现在还要从个体经济危机上说明，做品牌本身实际上就是希望品牌在客户心目当中或者头脑当中形成一种良好的概念和印象，能够正面影响态度和情感以及行为。
做品牌花很多资金，当危机出现，如果以企业自身利益角度处理危机，这和做品牌前期大量投入都不吻合。如果从做品牌本质上考虑，真正从客户角度上考虑怎样处理。如果客户受到了损害。首先应该给客户和公共一种负责任讲信用的感觉，要真心的关心客户，这样才有可能跟公众或者客户站在一个角度上说话，其实角度是不同的，企业并没有考虑受损害，从客户的角度上考虑怎样处理危机，例如光明奶业，爱立信手机的例子全部都是因为角度上的差别导致平台受到了巨大的损害。
4.2、对诚信所带来的危机的策略
中国在很多人眼里依然是缺乏相应的诚信，一旦有些负面消息，大家容易相信，重点消息倒不容易相信，在这种情况下，危机发生了以后要减少负面信息的发生，比较有办法的就是宣传部，网络出现关键词就可以屏蔽掉，信息要处理比较好，真正能管住媒体不是宣传部，企业要跟媒体进行沟通，使危机不要进一步的升华，这可能是中国特殊的情况，如果只靠个别企业自己想把危机处理好。虽然这点的实施不太可能，对于改变企业品牌危机就必须利用公权力，要跟媒体做沟通，想方设法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒体的利用对品牌危机管理注意
4.3.1、及时性和随时性的新媒体品牌再树立
在现在网络媒体第一时间让受众了解传播的信息，随时性意思就是说不需要受众非要在那个时刻想要传递的信息，随时在网上都可以看到信息，这点可能是非常重要的，今天这个题目在关键时刻新媒体平台无疑是有一点的优势。
4.3.2、新媒体品牌覆盖的广泛性
危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、广告、客户、合作伙伴员工、股东，资本市场投资人、同行的分析师，政府、监管机构、研究调研机构，专家权威能，这么多广泛的人群，新媒体覆盖面进行有利的沟通。上周末央视报道了百度排名，星期一百度马上就针对员工进行了非常详尽的沟通，忽视的对投资者的沟通。在星期二的晚上在召开针对投资者的沟通会，使的星期一开盘以后美国股价就大跌，美国股市上看不到任何事件的报道，美国关于投资新媒体论坛或者有些人博客里面可以看到为什么出现股价大跌，利用新媒体平台对利益相关群进行覆盖。
4.3.3、与受众的互动性
无论是论坛博客还是网上调查投票，这些特性都能够让企业更容易沟通，收集观众的焦点是什么，这样就可以充分提高沟通的信息。
5、结语
处理非常的快速，非常的真诚，真的是想要解决的问题，这看到都是表象的东西，最重要处理金融品牌危机人背后很强烈体验顾客的感受。今天企业顾客讨论怎样有效管理品牌危机，企业是否在品牌危机发生的同时，制造这件事情同时，能够把金融企业自己放在顾客的角度到底发生了什么事情，什么经验造成了这样的问题，对于企业来说既是机遇又是挑战，需要各大企业所需要的应对的。
参考文献：
【关键词】信息化；全球化；品牌价值
21世纪，世界经济步入知识经济时代，全球经济正在发生根本性转变，由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变，信息化程度日益广泛，经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈，以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌，其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果，是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言，拥有了强势品牌，就意味着拥有了市场的关键要素，资源配置中就能够处于相对的优势地位，从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础；企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光，该事件在资本市场使三星公司股价，在9日和12日两日已经累计下跌11%，市值蒸发220亿美元（约合人民币1470亿元），而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单；早已位列世界级企业行列的三星，其损失一方面表现为直接且有形；另一方面，三星的品牌价值无疑会遭受重创，无形的损失可能更为惨重，而这个损害是长期的；有迹象表明，爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明，企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题，在界定品牌价值内涵基础上，以信息时代、经济全球化、知识经济为背景，从分析影响品牌价值因素出发，探究如何实现品牌价值的危机管理。
一、品牌内涵辩析
品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源，品牌一词来源于古挪威文字，它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年，美国营销学会认为，“品牌是一种称号、术语、符号和计划，或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请，经审查，予以核准，并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法令维护，任何人未经商标注册人允许，皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号，商标是一个法令名词，而品牌是一个经济名词。
二、品牌价值内涵
什么是价值？《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说，“价值”（value）一词源于古代梵文wer（护栏、掩盖、保护）和拉丁文val-lum（堤）；学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究，基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看，品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论，然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论，再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源，蕴含着品牌创建实践的不同理念；利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合，这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果，品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。
（一）品牌资产超额收益理论
在无形资产的构成体系当中，品牌资产的重要性日趋上升，伴随品牌会计学的建立，品牌资产的确认与计量问题将会得以解决，以品牌为代表的营销资产的价值可以确定。市场价值较高的品牌可以提高市场营销效率，进一步增强顾客对品牌忠诚度，同时也能产生更多的溢价。强势品牌还能大大增强企业的核心竞争力从而增强企业的可持续竞争力。品牌资产被认为是一种超越有形资产以外的价值的重要组成部分，将商品或服务冠上品牌后，会给企业带来超额收入，其实质是品牌资产价值体现。
（二）顾客价值理论
顾客视角下的品牌价值理论的发展，是基于我国成功建立有中国特色的社会主义市场经济后，商品供给不断丰富，最终实现由卖方市场向买方市场转变后，企业逐步树立营销观念之后才关注品牌的价值，我国国有企业品牌的消失表明品牌在我国受关注的时间还不长，其实质是基于消费者视角提出的一种价值理论。营销名言———消费者是上帝，从另一个侧面说明消费者对品牌的认可与品牌价值的内在联系。因此从这一角度出发，顾客未来的购买意愿对品牌的价值产生重大影响，而顾客的购买意愿和购买行为往往是源于企业以往的营销努力对顾客心理所产生品牌效应的影响。知名品牌其本质是一种产品的功能所能满足消费者需求的保证。一方面，它具有较高的知名度，能让消费者内心感受到品牌为其所带来的价值。只有当消费者将品牌和其消费商品能得到的综合价值效用产生因果联系时，消费者才有可能主动购买并愿意支付其心理预期较高的代价。另一方面，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任。从本质上说，品牌价值来源于消费者对品牌的感知与认可。
（三）利益相关者价值理论
20世纪80年代以来，随着经济快速增长及信息网络化的发展，企业为了实现可持续健康发展，管理层经营理念发生了改变，一方面其业绩评价关注重点由企业利润目标转移到企业创造价值，这不仅仅是一个指标的变化，而是企业整个经营理念的变化，是一项系统性变革；另一方面，对品牌概念内涵进一步丰富，这直接体现在企业的营销理念从以顾客心理为中心转换为利益相关方的内心感受。这一转变首先使得企业管理层深化了品牌价值的认识，公司、顾客、投资者、供应商、政府相关部门、债权人等其他利益相关者之间的相互影响越来越大，相互合作更加密切。在某个特定的品牌生态环境中，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够。随着品牌内涵的日益丰富，以品牌为中心的网络系统得以形成，影响品牌的因素就更多，因此，需要企业建立起新的品牌治理模式。
三、品牌的价值影响因素
品牌作为企业的无形资产重要的组成部分，基于前述对其价值分析发现，品牌价值的形成与有形资产存在显著差异，有形资产是一次性完成，而品牌的价值则需要很长的培育周期，伴随企业的成长，经营理念的转变，管理的创新，竞争实力的增强而不断发展状大。因此，品牌价值是一个动态价值，其价值波动与市场高度相关。实际上，品牌价值波动是常态，而相对稳定是暂时的。这实际上因其无形性而且是难以计量性，使得品牌价值管理难度较大。作为企业综合竞争力构成的重要组成部分，企业必须加强对品牌价值的管理，全面分析对企业品牌价值产生影响的因素并收集相关数据，基于相关数据资料对品牌价值产生影响因素的影响程度和敏感性开展分析，以提高品牌价值管理的针对性和有效性。王成荣（2005年）认为品牌价值的变动过程受自身因素、竞争因素、市场需求因素三个方面的因素影响。企业自身因素的影响表现为，品牌作为一种无形资产，其价值形成过程有其特定的发展阶段，对于处在不同阶段品牌，其价值大小存在显著差异，其价值影响因素也不尽一致。但企业自身因素始终是核心因素。王成荣（2005年）的观点，“企业自身因素主要包括持续性技术投入和新产品开发、广告投入及广告策略、营销网络及营销策略、产品质量保证、客户管理与服务、产品价格、社会公益、品牌核心价值的持续性、品牌文化开发、经营能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸与授权、品牌保护”。市场需求是影响品牌价值的重要因素之一，特别是以买方市场主导下的竞争格局，信息不对称程度减小的环境下，市场需求的影响更为显著。市场需求因素包括社会价值观变化、社会流行趋势变化、消费水平和生活方式改变、目标顾客群体数量变化、目标顾客品牌偏好转移、替代品出现、因不可控力量改变市场范围和需求。竞争因素的影响，品牌是竞争力的综合体现，新常态下经济转型升级，品牌已对上市公司价值产生重要影响，随着中国企业走出去战略的实施，拓展国际市场的重要力量就是品牌，培育国际知名品牌已上升为国家战略。“竞争性因素包括同类竞争性品牌数量变化、竞争性品牌的技术开发、竞争性品牌质量、品种、价格、主要竞争性品牌市场地位与份额、主要对手的针对性营销策略、主要竞争对手的品牌管理与经营能力、竞争性品牌之间的竞争情况等”。
四、品牌价值管理中的危机管理
品牌价值管理是基于品牌成长过程中品牌价值提升为目标的一系列决策。一般品牌的成长周期可分为初创期、成长期、稳定期、分化期。实际上我国经济发展过程中，因市场特征表现具有计划经济色彩的卖方市场，产品极端匮乏。消费者购买商品可选择的范围很小。20世纪90年代初，随着中国特色的社会主义市场经济体系的建立，经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，消费能力大大增强。产品极大丰富，买方市场正在形成，伴随2001年我国成功加入WTO。企业和消费者都已感受到品牌的存在，特别是近几年来，无论是旅游购物，还是跨国企业的合并，招商引资等经济行为的结果都显示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。当前，全球经济复苏依然乏力，我国经济已步入新常态，供给侧改革正在经济转型升级中有序实施。在提出的五大发展理念指导下，如何最大程度地合理利用好本国资源为消费者提供更优质、更环保、性价比更高的产品和服务已经成为当下企业改革重点。要加强品牌价值管理，在全球范围内提升我国企业国际知名度与消费者认可度。同时要认清中国企业在品牌价值管理方面经验不足，在品牌管理过程中，品牌价值提升与贬值是不对称的。品牌价值提升是一项长期而又系统的大工程，但品牌价值贬值则会由企业某个因素的决策控制不当所引发，这样的例子举不胜举，我国民族乳业品牌三鹿可以算是失败的经典案例，华为算是我国品牌国际化比较成功的典范。文章主要基于企业自身角度中的风险管理来探讨信息化时代下的品牌价值风险管控问题。品牌危机管理是指在品牌的创建与培育中，采取合理的管理活动，以尽可能预防品牌价值损失事件的产生，以及若发生品牌危机后采取的降低品牌价值的损失的机制。21世纪人类步入信息化和全球化时代，现代企业竞争加剧，各种因素变化给企业经营带来很大的不确定性。当今时代，企业已完全处于危机环境中，从健全企业内控系统角度出发，需要建立一整套预警机制来实施品牌危机的管理。文章结合信息化时代品牌危机的新特征，创新探寻品牌危机管理的办法。企业危机管理机制的建立，是企业内控系统的重要组成部分，一方面要预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的损害。在信息时代，企业要充分利用大数据和网络资源开展定量与定性分析，强化全员危机意识。建立和完善企业品牌危机管理响应机制。反应阶段是在危机发生时，企业应在最短时间内做出反应，使危机得到控制，阻止事态进一步蔓延恶化，力争在最短时间内采取有效措施解决危机，尽量使危机造成的损失减到最小。从大数据的历史经验表明，面对危机时，企业采取坦诚态度是最佳策略，第一时间承认错误，主动担责。危机触发时，品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础，找准自己的核心受众，运用同理心，让公众的情绪从高点落下，避免事件不断发酵，引导舆论，缓解紧急情况。危机一旦发生，便会迅速损害品牌形象，导致品牌价值减损，此时，企业对待危机的确态度决定一切，这是所有胜利的保障。企业只有全力以赴应变，正面解决问题，主动透明解决问题的流程和渠道，才有利于将品牌价值损失减至最低。
五、结论
当今世界进入全球化时代，企业之间品牌竞争不断加剧，随着消费者品牌意识的不断加强，创建一流品牌已经成为企业发展战略中最为重要的内容之一，品牌已经成为企业综合竞争力的体现，品牌也是企业无形资产的重要组成部分，为企业在竞争中取得竞争优势夯实根基。基于不同成长阶段的品牌，企业要加强品牌价值管理并逐步提升品牌价值，管控好品牌培育过程中各种危机已经成为品牌价值管理的重点之一。在信息化时代，信息不对称程度减弱的趋势下，及时性在危机管控中重要性也在增加，与此同时，加强风险因素自检也是十分重要环节，建立相关的内控措施，提前预警和防范品牌价值波动风险，将风险因素消除在萌芽状态，是品牌价值管理有效手段之一。要加强科学合理的企业内控系统的构建，有效管理和处置危机情况。品牌危机发生后，企业可以遵循迅速、真诚、客观、统一的处理原则，启动危机管理响应机制，尽最大努力使危机得以圆满解决，使企业尽快从品牌危机中恢复来。
【参考文献】
［1］邹家继，费朵.刍探企业品牌危机管理［J］.财会月刊，2008，（11）.
［2］王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成［J］.商业研究，2005，（9）.
笔者任职的D品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此D品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。
这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了D品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，D品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。
新颖的爱心促销
每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。
对于D品牌来讲，国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004年8月低，D品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，D品牌领导明确提出此次促销的几条方针：一是方式要新颖，与其它竞争对手区别开来；二是要能动情，从感情上拉近与消费者的距离；三是要持久，不要活动时间一过，消费者就忘记了；四是要有影响，这种影响范围要大，不能局限于店铺。
会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。看来，只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢？一时间，D都低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销事件。
“希望工程”，当有人提出这个词时，出现在我脑海里的是农夫山泉的一分钱捐赠希望工程的案例。对于这种企业行为，我们并不陌生，但在服装行业，这种捐赠行为似乎较为少见。借助事件的新闻性，我们可以扩大影响范围，提高品牌的美誉度，而且其效果也较为持久；借助爱心，拉近与消费者的心灵距离。看来，非它莫属了。于是，我们便初步拟定了方案。其主要内容是：消费者每买XX元便有X元捐赠给希望工程，期间所有捐款将如数交给希望工程，并筹建D希望小学一所。
一个看似完美、极富爱心的方案出来了，但当制订具体操作细则时，发现这是一个操作性极难、不太现实的方案，于是连夜对方案进行评估。首先，服装不同矿泉水，相对于矿泉水，服装消费是大件消费，其消费行为较理性，消费频率不可能与矿泉水相比；二，消费者得不到实际利益，仅靠爱心是很难让消费者掏腰包，实施消费行为；三，权威性，公信力不够，社会上很多慈善机构，真正有爱心的人可轻而易举地进行捐赠，他对你在商场门口摆一个捐款箱说捐赠并不放心。如此诸多的困难摆出来了，做还是不做？
后来的几天，大家都在为这个方案进行脑筋碰撞，可事情还是没有转机。那段时间，最为热门的事件便是四川洪涝灾害。看到灾区洪水泛滥、满目疮痍的景象，我深有感触，因为我的家乡也常遭受洪涝。既然四川灾遭此天灾，重建家园最需要的便是资金，那何不给灾区人民募捐呢？基于这种思路，我们对方案作出了很大的调整。首先捐款的用处从以前的捐给希望工程变为捐给四川灾区人民重建家园；二是捐赠方式改变了，从以前由公司统一捐赠，改为由当地直接捐给四川赈灾机构；三是加大了对消费者回报，只要消费者在D品牌专卖店捐出2元，便可获得D品牌提供的两张10元共计20元的优惠券。后来我们又给活动取了一个极富煽情的主题：爱凝八方心，情满十月天――捐2元，送20元，支援四川灾区人民重建家园。
方案新颖，有公益心，能体现出D品牌社会责任感，对D品牌的提升有较强的作用，得到了公司领导的支持，并获得一致通过。
报道引发危机 危机变为契机
活动在9月25日推出，从各专卖店反馈情况看来，效果还是不错，虽然前期没有多少人捐赠，但还是吸引了许多人的注意，他们纷纷向导购咨询。
9月27日T报，宜昌新闻头版新闻《商家“爱心促销 ”——慈善协会：此举不合法》挑起了危机事端。报道称：D品牌在宜昌的“爱凝八方心，情满十月天，捐2元，送20元，支援四川灾区人民”促销活动违背《捐赠法》，有广告欺诈嫌疑，为此该记者还采访了宜昌慈善协会会长。
报道在当地引起了很大的反响，许多消费者对D品牌纷纷质疑。眼看D品牌的爱心举动将要成为众矢之的，背上“假借爱心之名的商业炒作”罪名。总部得知消息后，马上与报社取得了联系，并提出了声明，而且还与四川赈灾办公室取得了联系，要求出面对D品牌这一募捐进行解释。
公司随即同宜昌慈善协会取得联系，详细地解释了事件的操作过程与细则。并在当地所有店铺门口发表声明，公布募捐机构名称及电话。通过一系列的对外沟通，事情有了转机！在T报社认真了解了该活动后，紧接着就在报上刊登了致歉声明，并撰文鼓励大家积极参与。甚至T报记者本人和当地领导都参与了捐款，表示自己对公益活动的支持。
T报发表公开声明后，许多消费者都被D品牌的爱心行为感染，纷纷捐款资助，D品牌专卖店也实现自己的承诺，给每位捐赠者赠送了20元优惠券，随着事件影响的进一步扩大，越来越多的人参与进来。当地D品牌的专卖店也迎来了一个销售高峰，创下了单店销售最高记录。
国庆后，在总公司的支持和指导下，D品牌的加盟商顺势推动，举行了隆重的捐赠仪式。仪式在当地影响巨大，许多媒体纷纷报道，一时间D品牌在当地尽人皆知，成为人们关注的焦点，极大提升了品牌的知名度与美誉度。
事件所带来的影响到这还没结束。火爆销售局面与巨大的社会影响推动湖北全省加盟热潮，湖北省会城市武汉的商家纷纷到D公司总部签约加盟。一时间，武汉黄金宝地江汉路、解放路被D品牌一举攻占。解放路200平米旗舰店和江汉路147平米主力店，49平米加盟店10月底同时开业；D品牌的巨幅广告也矗立在黄鹤楼下、解放路上。
其实如果把这次事件定性为危机的话，那这个危机也有点预见性。因为在前期讨论的阶段，我们也曾提出过类似危机出现的可能性，为此曾制订出危机的防御方案。危机发生后，我们便依据方案进行化解，可以这么说，整个的步骤完全在我们的掌控之中，危机也就能了我们方案的一部分。
加多宝集团失去“王老吉”，是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌，以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高，国内市场发展飞速，但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多，而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然拥有目前在市场上的当红品牌，却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理，品牌管理的内涵是什么，在企业发展的过程中品牌管理到底发挥着怎样的作用，该如何正确的进行品牌管理，都是着重探讨的内容，
关键词：品牌管理 王老吉 商标
提到王老吉，大多数人的第一反应就是红色的罐装凉茶，这一以传统配方加上新式工艺生产出的红罐凉茶，深受现代年轻人的喜爱，每年在全国销量遥遥领先。当然，也有不少人会想到市面上一种绿色盒装的凉茶，也叫王老吉，然而更偏向传统口味的盒装王老吉，药物味道略重，消费者相对年龄阶层较大，销售量也远远比不上罐装王老吉。
实际上，这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司生产（母公司为香港鸿道集团），而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团生产。广药集团是王老吉的商标持有者，两家公司通过合约进行品牌租赁和生产，然而，在2008年双方因为品牌的使用问题产生分歧并诉至法律，经过一场漫长的“红绿之争”，加多宝集团失去了对“王老吉”这一品牌的使用权，而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们深思，究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度，提出了挑战。此外，企业如何保护自己的知识产权，在做强一个品牌之后如何及时发展代替品牌，避免为他人做嫁衣……都要求我们更进一步了解品牌管理，明白并熟悉怎样进行正确的品牌管理。
一、品牌管理的意义及重点
（一）品牌管理的意义
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。它是管理者为培育品牌资产而展开，以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
对于绝大多数企业来说，品牌的内涵在一定程度上上反映了企业自身所特有的文化。实际上，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销活动中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重点
1、建立卓越的信誉
信誉是品牌的基础。在经济全球化的环境下，没有信誉的品牌几乎没有能力去竞争。自中国加入WTO以来，很多外国品牌紧抓机遇，在国内市场上占领了很大的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应该是树立信誉，而并非依靠炒作与欺诈。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略，从而适应变化的环境并最终占领市场。
2、争取广泛的支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是难以维持的。除了品牌自身消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，企业还需要名人的支持并利用他们的效应不断增强品牌的信誉。
3、建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为建立独立品牌的最主要途径。现实中，只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。企业应当通过恰当有效的公关手段同客户建立直接的联系，从而使自身客户保持长久的忠诚度。
4、增加亲身体验的机会
随着时代的发展，客户的购买习惯也在发生着巨大变化，只凭广告上的信息就决定购买的消费者越来越少，绝大多数消费者还是要在购买前尝试或体验，然后再决定自己是否购买。因此，品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能从而激发消费者购买欲望。这种让客户满意的体验可以让客户增加对品牌的信任，从而产生购买的欲望。
二、广药加多宝之争
（一）案例背景
1830年王泽邦创立王老吉，成为凉茶的代表品牌。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业，香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者，广药集团因为经营不善，在1997年与香港鸿道集团（在大陆是加多宝公司）签订了王老吉商标的使用许可。合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。经过加多宝的几年的不懈努力与广告营销，其中最著名的广告词是那句，怕上火喝王老吉（这句广告策划费用就用了几百万），还有汶川地震那一亿的捐款和玉树地震一亿的捐款，让消费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大产能，加多宝又在成都及其它地方建立了多条生产线，使王老吉的年销售额达到160多亿，成为中国凉茶行业最具话语权的品牌，也是中国凉茶崛起的标志。2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。然而，2008年初，广药集团提出异议说香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约的，随后提起了诉讼。去年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序，经过380多天的等待，最终的仲裁结果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
（二）王老吉品牌的归属
2010年11月10日，广药集团召开新闻会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举，加多宝进行强烈抗议：红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。双方争执不下，于是在2008年王老吉红绿双方正式在国际商会大厦对簿公堂。
最终的仲裁结果众所周知，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
（三）广药与加多宝的未来品牌发展计划
王老吉品牌之争的仲裁结果刚一落幕，就在网络、报纸、电视等新闻媒体上引发了激烈的争论，很多消费者也是在这时才了解到，原来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业生产。然而，事件的主角们却都没有时间关注于此，双方都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中：
1、加多宝的亡羊补牢
（1）换包装换广告语：早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”，此举可看做在争议发生之时，加多宝就进行了未雨绸缪的举措。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
（2）仍扩产能，计划建立十条生产线：此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划，四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条生产线，计划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。
（3）保持红罐口味的难以复制：对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码
2、广州药业的维权行动
（1）广药收回价值千亿元王老吉商标：广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费
（2）拟向加多宝索赔3亿元侵权费：按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元
（3）认为加多宝侵犯国有资产利益：去年12月底，王老吉仲裁案开庭前夕，广药集团的新闻发言人就认为：“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年，属于广州市国资委的资产，而加多宝集团则为民营企业，后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标，窃取国有资产利益
3、消费者的选择
尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标，但对于广药能否运作好这个千亿品牌，不少消费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线调查
从图上不难看出，绝对大多数的调查参与者都认为广药无法良好运作王老吉品牌，在购买凉茶产品时还是一边倾倒的选择了加多宝，由此可见红色罐装王老吉销售的成功以及其在消费者心目中的地位。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。但是我们也应该意识到，这场针对名品牌进行的斗争，让双方的力量都有所消弱，若是不能及时调整改变，就会变成一个双输的结果，一方面，加多宝把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，试图抹去“王老吉”的痕迹，并承受天价索赔的压力；另一方面，广药“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有营销团队难以复制，很可能会失去不少市场份额。若是失去了整个市场，凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到地方性产品。
（四）品牌争夺战——旷日不休
尽管在2012年结束之前，法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决，但是在凉茶市场上的争夺战，还远远没有结束。临近农历新年，加多宝瞅准机遇进行新的一轮宣传轰炸：除了路边商店海报、地铁墙面广告等随处可见的“正宗凉茶加多宝”，电视上也经常可见最新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”，营销宣传不可谓不用心。然而，广州药业却对加多宝的这一“侵权”行为再次提起上诉，认为加多宝的广告语涉嫌利用“王老吉”品牌给自己做宣传，扭曲事实，想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一结果彻底剥离。法院判决裁定，加多宝广告语侵犯了广药王老吉的权益，勒令其停止并改正。如此一来一往，让本已逐渐淡出公众视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上，一边是大呼加多宝吃了闷亏表示力挺民企到底的加多宝支持者，一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者，且不论这场官司带来的最终结果谁收获最大，但是这场比拼让王老吉与加多宝紧紧联系地在了一起，不得不承认，连续的竞争宣传已经让公众的脑海牢牢记住了这两个品牌，在公关的宣传上，二者都受益匪浅。
三、王老吉商标争夺案的启示
（一）商标的重要性
商标，是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。王老吉凉茶，既是一瓶清凉的饮料，又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌战略专家李光斗认为：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——到底怎样才能塑造一个“牢固”的吸金品牌。王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗，严重制约了企业的发展。对此，有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最终却在为别人作嫁衣裳。
（二）品牌租赁
企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略，就是资源的相互利用，王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌，但无力运作其品牌饮料；加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念，因此二者一拍即合。再者，加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位，并获得成功，这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样，2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位广告：“王老吉，还有盒装”，巧妙地搭上了“顺风船”，迅速地打开市场，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在这一过程中双方均忽略了品牌的归属问题，从而造成了往后“反目成仇”的尴尬局面。
《今日视察》评论员马光远说，中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要轻易的认为那几个字是不值钱的，而且不要轻易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的这么一个商标权之争，事实上给所有的企业已经敲了一个响亮的警钟，品牌很重要。
对成功的企业而言，品牌就是生命力。在当今市场上，打造不出自己的品牌，企业的商品力就会很弱，基本不具有竞争优势，更不会有所有企业家都梦想的追求——附加价值。通过广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺，我们能够看出，企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌，需要注意一下几个问题：
1、品牌运作成功的关键
进行精准的定位；推动广泛有效宣传；持续促进产品创新；培养良好销售终端；赋予独特的文化意义；重视名字的作用；拥有忠实的拥护者。
2、珍惜商标价值
维护企业自身商标的传承延续；注意商标租赁过程中的应用细节与法律规定。
3、重视品牌的归属问题
品牌租赁要慎重，注意管理；法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌；妥善处理好彼此间利益格局的分配，形成共同利益格局。
企业品牌在一定程度上反映了企业自身所特有的文化，而品牌的价值也会长期影响企业。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，是整个企业灵魂。只有拥有成功的品牌，企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度与日俱增的市场上傲然驰骋，持久不衰。
参考文献：
[1]张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010.
[2]马银青.好品牌自己会说话.中国文联出版社，2012.
奥的斯电梯公司
奥的斯电梯公司作为世界上最大的电梯生产商之一，美国联合技术公司的 全资子公司，奥的斯目前在中国经营奥的斯、西子、大连星玛和江南快速四个电梯品牌。100多年前，中国第一部电梯由奥的斯安装在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9时36分，北京地铁4号线动物园站，乘客乘坐电梯上行忽然发生事故，扶梯自行倒转，瞬间大量乘客被强行拖拽、拉扯，造成多人挤压。故障致一名13岁男孩遇难，30多名乘客跌倒受伤。事故的始作俑者奥的斯成为众矢之的，鉴于奥递斯存在安全隐患，各方要求奥的斯召回。
7月5日，地铁事故发生后，市交通委做出反应，各地铁线全线停用奥的斯自动扶梯（北京市地铁路网内现有257部奥的斯扶梯），并对1331部地铁电梯进行排查。
7月5日晚，奥的斯(中国)发表声明，对事件产生的影响表示深切歉意，并表示将配合相关部门做好事故调查和善后工作，并强调不考虑召回，奥的斯的解释是，电梯产品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必须全部拆掉，将影响建筑物构造，因此无法像汽车一样召回。
7月6日，北京市交通委召开新闻会称，造成地铁4号线电梯故障的直接原因是电梯的固定零件损坏，但事发时，自动扶梯防止电梯反向下滑的保护装置并未发生作用，建议相关部门对奥迪斯扶梯设计、制造中可能存在的缺陷进行调查。
7月6日，北京市交通委运输管理局、北京市特种设备事故调查处理中心、北京京港地铁公司联合通报显示，由于奥的斯电梯主机固定零件损坏，导致四号线动物园站A口上行电扶梯发生设备溜梯故障。为保证运营安全，目前北京市已经全面停止采购该品牌电梯，并要求257部奥的斯自动扶梯停止使用。如果必要时相关部门将对该品牌电梯启动召回制度。
7月6日，北京市质监局副局长张巨明表示 “奥的斯公司对此次事故有着不可推卸的责任。”这次，奥的斯方面选择了沉默。奥的斯电梯公司公共事务部经理李明杰表示：“调查还没有结束，根本原因现在也还无法确定，对是否启动产品召回没有进一步评论。”
7月8日，质检总局全面叫停奥的斯513MPE型号电梯。
7月11日，奥的斯电梯公司公共事务部经理李明杰表示不方便发表评论，并称正在积极配合相关部门确定事故的根本原因。对于伤亡家属赔偿工作的进展，京港地铁新闻发言人杨苓表示，“最终结果还没有出来，在责任方认定之后，我们会对奥的斯进行具体的追偿。”
11月25日，北京市质监局披露“75”地铁4号线自动扶梯事故调查结果，认定这是一起责任事故，扶梯制造单位广州奥的斯电梯有限公司、日常维护保养单位北京奥的斯电梯有限公司负主要责任；奥的斯电梯（中国）投资有限公司由于未能及时发放有关技术文件，对本次事故负次要责任。3家公司均被处以罚款，其中广州奥的斯电梯有限公司被罚款20万元。负责事故扶梯日常维护的人员被吊销作业许可证。对于涉嫌触及刑律的两名事故责任人，调查组建议司法机关依法追究其刑责。市质监局、市交通委等相关部门针对本次事故进行深入分析，正在研究制定《北京市交通运输行业特种设备安全使用规范》，拟对地铁扶梯的选型、加强人员值守疏导、增加日常维护保养频次等提出更加严格的要求。
11月26日，奥的斯发表声明表示，认同北京市质监局的调查结果，承认事故电梯存在设计缺陷。奥的斯中国公司人士表示，“相关善后赔偿工作已接近尾声”，称会配合京港地铁公司，确保所有受此事件影响的人得到妥善安排及补偿。对于事故扶梯以及可能受到影响的扶梯，奥的斯已经在按照各方已认可的整改方案，展开完全、彻底的整改工作，包括彻底更换连接主机底板和主机底座的特定螺栓，以及特别安装一个附加安全保护装置，计划在春节前陆续恢复全部相关扶梯的安全运行。
在整个事件过程中，奥的斯又曝出其他安全事故。9月9日东莞市西子奥的斯电梯从7楼坠落至负一层造成21人不同程度受伤。11月2日，《每日经济新闻(微博)》记者致电东莞市南城区委宣传办和东莞市质量技术监督局，询问最终调查结果，均遭遇“踢皮球”。据《东莞时报》10月15日报道，关于电梯事故调查结果和责任划分等，来自事故受伤人员的建材公司方面表示，他们至今没有接到任何关于赔偿方面的通知。
案例点评：
根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奥的斯(中国)发表声明，对事件产生的影响表示深切歉意，并表示将配合相关部门做好事故调查和善后工作。随后在调查结果出来后表示，按照各方已认可的整改方案，展开完全、彻底的整改工作，包括彻底更换连接主机底板和主机底座的特定螺栓，以及特别安装一个附加安全保护装置。这些都是一种负责任的体现。但是奥的斯就如何保障其电梯的安全并无具体行动措施，因此无法消除对奥的斯电梯安全的疑虑。
项目分数：40分 得分：20分
2、真诚沟通原则（SINCERITY)：
事发当晚，奥的斯(中国)发表声明，仅对事件产生的影响表示深切歉意，人命关天，没有哀悼，只有歉意，显然是不够的。7月6日，北京市质监局副局长张巨明表示 “奥的斯公司对此次事故有着不可推卸的责任”；7月8日，质检总局全面叫停奥的斯513MPE型号电梯。对此，奥的斯电梯公司公共事务部相关人员均表示不方便发表评论，没有体现出一个大的跨国品牌应有的风范。
项目分数：20分 评分：5分
3、速度第一原则(SPEED)：
在该事件中，奥迪斯抓住第一现场和第一时间，在事故发生之初，发表声明表示道歉，同时等待调查结果。在调查结果出来之后，公众焦点集中到主要责任方——奥的斯电梯公司的时候，它又采取了道歉，承担责任，积极投入整改工作。
项目分数：20分 评分：20分
4、系统运行原则(SYSTEM)：
在此次危机事件中，奥的斯电梯公司处理及时，在事件发生之初，应对从容；在调查结果出台之后，又采取了相应的举措，积极配合媒体、质检部门的工作。在事件的整体处理方面表现出了很好的素养，但就如何重树品牌形象，重拾消费者信心方面，没有相应的举措。
项目分数：10分 评分：5分
5、权威证实原则(STANDARD)：
11月25日，北京市质监局披露“75”地铁4号线自动扶梯事故调查结果，认定这是一起责任事故，扶梯制造单位广州奥的斯电梯有限公司、日常维护保养单位北京奥的斯电梯有限公司负主要责任；奥的斯电梯（中国）投资有限公司由于未能及时发放有关技术文件，对本次事故负次要责任。在整个过程中，奥的斯公司都注意对权威机构意见的肯定，并进行积极配合。
关键词：品牌关系；心理契约；违背；断裂
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2009)04-0072-05
一、引言
随着现代品牌消费意识的增强，将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路成为品牌运营的一大趋势。但要在近乎惨烈的竞争格局下，建立品牌关系非常困难，而要维系品牌关系则更是难上加难，可能一个不经意的行为都会将已建立起来的品牌关系断裂。顾客为什么会终止与品牌的关系，哪些因素导致品牌关系的断裂?学者们从营销情景中对这一问题的研究比较丰富(Lusch&Brown1996)，但从消费者心理契约视角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相关领域的研究证明，只要有关系就存在心理契约，心理契约的违背将会极大影响关系的质量。Roehling(1997)指出，虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契约在其他密切的关系中出现，而且具有扩展的性质。消费者一品牌关系是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”(Blackston，1992)，消费者与品牌之间存在的拟人化关系，这就意味着品牌关系中消费者也必然存在对品牌的心理契约。研究结论表明，心理契约违背将会导致雇员与雇主关系的断裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系，但研究不深入。特别是品牌关系中消费者心理契约的内容有哪些?品牌关系中的消费者心理契约是如何被违背的?消费者心理契约违背之后，消费者的反应行为怎样?这些问题的研究则几乎处于空白状态(游士兵等，2008)。㈣对这些问题的了解，对品牌关系的维系有着极大的帮助。本文将带着上述问题进行尝试性研究。
二、文献回顾
1 消费者―品牌关系
尽管Gordon和Corr早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Research International(RI)市场研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。之后，Blackston进一步将品牌关系分为主观、客观两个方面。将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Mundkur(1997)则使这一模型具体化，将互动元素变为四个：品牌一品牌、品牌――顾客、顾客―顾客等各类互动关系达12种。可见Mundkur对品牌关系的定义比Blaekston的范围更广，不仅研究品牌一顾客之间的互动，而且还有相关顾客之间的关系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)将后者称为品牌社区(Brand Community)。Foumier(2001)品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(bonds徕研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联(周志民，2005)。这个复杂分析框架的提出表明Foumier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行研究。
2 心理契约与期望
心理契约这一术语在20世纪60年代初被引入管理领域，其理论基础是社会心理学中的交互关系理论。组织心理学家Argyris(1960)首先在其《理解组织行为》一书中，用“心理契约”来说明雇员与雇主之间的关系；使用这一概念是为了强调在员工与组织的相互关系中，除了正式的雇用契约规定的内容之外，还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望，它们同样是决定员工行为的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契约是组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总和；schein(1965)认为“心理契约理念意味着个人对组织具有许多期望，同时组织对个人也有许多期望……这些期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们却是行为的有力决定因素”；Kotter(1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约，它界定了各方期望从关系中彼此所给予和所接受的东西”。心理契约概念发展在Rousseau(1989)的著作中达到了顶峰，她将心理契约定义为“个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念”，并对心理契约作了更狭义的定义，“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”(Rousseau，1990)。这一定义将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知，认为心理契约概念主要关注雇员一方，它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。此后的其他学者一般也持与Rousseau(1990)一致的观点，大多数关注的是雇员视角。而不重视关系的相互性方面。
心理契约与期望(expectation)之间存在差异。心理契约不仅有期望的性质，还包括对责任和义务的承诺与互惠。它包括的内容是那些员工相信他们有资格得到的东西和应该得到的东西。区分这两个概念具有实践意义，期望未实现时产生的主要是失望感，心理契约被违背时则产生更强烈的消极情感反应和后续行为，其核心是一种愤怒情绪，员工感到组织背信弃义，自己受到不公正对待。它促使个体重新评价自己与组织的关系，并对组织承诺、工作绩效、工作满意度和员工流动率均有不良影响。Rousseau(1989)指出：“契约属于期望，但并不是所有的期望都属于契约。”
3 品牌关系中的消费者心理契约
根据社会交换理论的互惠原则，可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，如游士兵等
(2008)将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为消费者与品牌，并根据Rousseau对心理契约的狭义界定观点，消费者在品牌关系中的心理契约就可以理解为“消费者对自己与品牌之间义务的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的观点，雇员心理契约的形成主要依据组织所传递的承诺和对雇员对日常实践的感知以及理想化的观念。在品牌关系情景下，可以认为消费者心理契约的来源就是品牌做出的明显的或暗含的承诺，这种承诺结合消费者的理解形成了一种双方之间的契约关系。因此品牌关系中的消费者心理契约的概念可定义为“消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念。”消费者的心理契约是基于品牌传递给消费者承诺的信息，消费者信念中品牌对消费者理应承担的责任和义务。这些责任和义务既包括约定过的，也包括没有约定但认为品牌按理应该承担的责任和义务。但一般只有那些品牌所提供的明显的或暗含的承诺而让消费者感知到的期望才能构成心理契约。
三、品牌关系中消费者心理契约内容
Rousseau(1990)认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类。她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用，并得到了其他相关研究的支持。一般而言，交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上。主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换：关系心理契约则更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。对于大多数个体来说，心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素，它们并不是相互排斥的，不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。如果雇员过于重视交易义务，将会消极影响他们对雇主的义务及其履行的信念。相反，如果雇员重视关系义务，将会对雇员义务及其履行产生积极影响。
心理契约在营销情境中也同样存在，在消费者情境中是指顾客对企业所许诺的责任和义务的感知或信念，它是理解顾客承受交易潜在风险的重要心理机制。罗海成(2005)验证了营销情境中的心理契约维度，实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易心理契约与关系心理契约两个维度。游士兵等(2008)进一步验证了消费者一品牌关系中的消费者心理契约内容(如图1所示)，主要包括五个方面。其中：(1)“常客奖励”主要是指品牌向消费者提供因为经常购买带来的附加利益(折扣、赠品、附加服务等)；(2)“质量和服务”主要是指品牌对消费者在质量和服务方面的保证；(3)“社会和情感利益”主要反映了品牌带给消费者社会和情感上的感受和利益。例如提升个人形象、满足情感需要、增加生活乐趣等；(4)“沟通”因子主要是指品牌与消费者之间的沟通，包括关注消费者的感受评价、及时告知消费者品牌相关信息等；(5)“价格”因子表现为品牌价格的合理性。在消费者心理契约感知的五大指标中，“质量和服务”、“价格”两大指标最为消费者看重。这可能是因为品牌与消费者之间具体的、经济的交易性关系在品牌关系的消费者心理契约中更为凸现，而“常客奖励”、“社会和情感利益”、“沟通”这些因子更多地体现在品牌和消费者除经济方面的物质回报之外的社会情感方面，关注广泛的、长期的关系性的心理契约，较为内隐。
四、消费者心理契约违背对品牌关系的破坏
心理契约在组织行为学领域的功能作用是明显的，心理契约能够使雇员感受到其在组织中的影响作用。如果员工感觉到心理契约被违背，会导致员工的工作满意降低、组织承诺下降、离职意图升高、组织公民行为的展现减少及增加退缩行为的发生(turnley＆Feldman，2000)。通过上述研究证明，在品牌关系中消费者心理契约确实存在。既然消费者心理契约存在，那么在品牌关系的发展与维系过程中，就有极大的可能由于消费者心理契约的违背造成品牌关系的断裂。在心理契约破裂与违背研究领域有两个比较经典的模型：(1)Morrison与Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型。(2)Tumley与Feldman(1999)的差异模型。
1 Morrison与Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型
2 Turnley与Feldman的差异模型(discrepancy model)
该模型如图3所示，它详细地说明了促成心理契约破裂与违背发生的因素，具体包括三个方面：
至于心理契约的违背与行为间的联系，学者们则倾注了大量的精力。按照Turnley与Feldman的观点，在心理契约违背发生后，员工的反应基本上可以概括为四类：一是离职；二是降低职务内绩效(员工完成其正式工作职责的情况)；三是降低职务外绩效(主要是组织公民行为，包括承担更多的责任、加班、帮助同事等)；四是出现行为(包括打击报复、破坏、偷窃、攻击等)。另外有观点认为当个体感受到心理契约遭到违背时，他(或她)通常会采取四种主要的行动方式以作为回应，并且这四种主要的行动方式可以按积极主动的一被动的和破坏性的一建设性的两个维度进行划分。见表1。
我们将上述模型中的雇主与雇员替换成品牌与消费者，对上述模型进行适当修改，可以得到消费者心理契约的违背对品牌关系的破坏原理如图4所示：
(1)断裂，即主动终止与品牌的关系。通常这是处理心理契约违背时的一种常用手段，但绝不仅是对契约违背的唯一反应。
(2)抱怨，即表达不同声音、不同情绪。这种表达有助于减少损失和恢复信任，是一种主动的、建设性的旨在改变情境中有争议的行为，品牌应在该情形下在维持既有关系的同时对契约违背做出补偿。
(3)沉默，即忍受或接受不利的情势并期望能有所改善。这是一种非言语反应形式，在一定程度仍极力维系现存关系。但如果消费者期望的情况没有得到改善，则关系将面临破裂。
(4)破坏，包括被动的忽略或主动的破坏。通常在申诉渠道不存在或者冲突自始至终都存在的情况下最为普遍。通常表现为传播品牌负面消息，劝告周围的亲朋好友放弃对该品牌的购买等。
五、结论及营销启示
虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，通过实证研究表明，在品牌关系中的确存在消费者心理契约。消费者心理契约源于品牌明确的或隐喻的承诺。其内容具体表现为常客奖励契约、价格合理性契约、质量和服务需求满足契约、社会和情感利益满足契约、经常沟通契约五个方面。其中常客奖励和价格合理性属于交易心理契约范畴，质量和服务、社会和情感利益、沟通属于关系心理契约范畴。根据心理契约违背原理，品牌关系很容易由于消费者心理契约的违背而遭到破坏。在消费者心理契约违背之后，消费者通常采取断裂品牌关系、产生抱怨、沉默希望品牌的改变或采取更为激烈的破坏，主动传播一些对品牌不利的消息等。据上述研究结论，为企业维系消费者一品牌关系带来以下营销启示：
1 强化营销人员对品牌关系管理中消费者心理契约的认知，即要充分认识到导致品牌关系断裂的原因，不只是核心产品或服务的失误，来自消费者心理层面的因素未获得满足同样会导致品牌关系的断裂。
2 提高营销人员的品牌责任意识，规范品牌服务行为。上述研究结论表明消费者心理契约的形成来源于营销人员明确的或隐喻的承诺。即承诺一经作出，就应该形成强烈的责任意识，否则就会违背消费者的心理契约。从而导致品牌关系的断裂。
3 建立消费者心理契约调研机制，在与消费者日常互动过程中，有目的地去收集、了解消费者在与品牌的关系互动中形成的期望。
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
案例回放：
2011年12月24日 国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。
12月25日进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。
12月26日质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。
12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。
12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。
有媒体刊发评论表示，蒙牛公司的“郑重致歉”显然不够，仅仅表态“把好质量关”，也有事后诸葛之嫌，并不能打消消费者的焦虑与疑惧。
也有媒体刊发评论认为，公众和消费者恐怕难以感受到乳企道歉的“郑重”——如果真的有心道歉，真的把质量、安全问题看得“郑重”，三聚氰胺和特仑苏事发后，就不会再轻易出现黄曲霉素超标这样重大的质量问题。
该事件也引起了众多网友的关注。有网友发帖表示，蒙牛声明中说的“市场上销售的产品都是合格产品”的结论是怎么得来的，这些产品都经过检测了吗？企业如何保证类似的情况不再出现？
更有媒体对其饲料问题提出质疑：“草，这次是你的错”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敌不过无底线”
12月27日 蒙牛称牛奶致癌物源自饲料 问题奶源仍不明蒙牛集团有关人士表示，“造成产品不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉毒素超标。”
12月28日 蒙牛称查明致癌奶问题饲料来源 结果待公布。
12月28日晚间又爆出蒙牛官方网站（mengniu.com.cn）被黑事件，让蒙牛致癌事件再度升级。
被黑的蒙牛官网底色全黑，页面有十四行字，其中十三行字颜色为白色，内容为谴责蒙牛乳业不负责任，最后一行为红色，内容是"来自愤怒的SIT小组（Simple International Infosec Team）原SST小组（Simple Safety Team）"。
这位入侵蒙牛官网的黑客留言称，"蒙牛曾经让中国强壮过，曾经让中国人自豪过，中国自己的乳企，如今却自己坑自己。"
"我们是一家人，你却自己坑害自己家人。你有良心吗？"这位黑客强调，入侵蒙牛网站的目的是"为提醒网民觉醒"，并将蒙牛公司称为"民族的耻辱"。
12月28日恢复交易后的蒙牛乳业连续两日大幅下挫，市值蒸发约137亿港元。
12月28日蒙牛乳业在港交所进一步发表澄清公告，称蒙牛牛奶中含黄曲霉毒素M1是由于眉山当地个别奶牛养殖场饲料发霉和变质，奶牛在食用这些饲料后使原奶中的黄曲霉毒素M1超标。
“这个事情，可能大家存在误读。这本来是企业在日常的质量管理过程中就可以检测到的，只是这次凑巧是国家质检总局来抽样检查出来了而已。不过，质检总局去公布结果是理所应当的。”卢建军告诉本报记者，目前，蒙牛在市场上销售的所有产品均为合格产品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品将集体涨价，涨价幅度为每箱1到2元。三元、伊利公司均证实了乳制品涨价的消息，而部分超市则称已收到多家乳企的涨价通知。有专家称，乳企所称的原料成本上涨这一理由讲不通，集体涨价或源于今年以来乳企自身的压力。
2011年12月30日晚间，国家质检总局公告，称在发现个别液体乳黄曲霉毒素M1超标问题后，质检总局组织全国质检机构开展了液体乳黄曲霉毒素M1专项监督检查。各地质检机构对包括蒙牛、长富、伊利、光明、三元等企业生产的液体乳进行检测，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。
2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价出现反弹。股价一路上扬。截至14：57分，蒙牛乳业报18.96元，上涨0.8元，涨幅4.405%。
1月5日蒙牛管理层在投资者电话会议中表示，蒙牛牛奶致癌消息传出后，销量一度大跌50%—60%。但并无产品遭超市或零售商下架，受影响产品主要为高端产品，而主要销售下滑地方属一线城市，农村影响则较轻微。
1月9日，21世纪网综合报道，蒙牛毒牛奶事件的处理一事有了最新进展。据港媒报道，蒙牛乳业管理层在电话会议中首次提及“部分负责产品质量监控的高层已因本次事件被免职或遭受处分”，但并没有透露具体人数及人员名单等细节。
1月10日，新快报报道，蒙牛与现代牧场就问题奶相互推诿，调查至今无果。现代牧场负责人：蒙牛驻站员已撤离该牧场。
1月10日，2011中国健康年度总评榜榜单揭晓，蒙牛纯牛奶被检出强致癌物黄曲霉素”新闻入选最受网友关注的十大公共卫生事件里。
案例点评：
根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。
项目分数：40分
评分：20分
2、真诚沟通原则(SINCERITY)：
蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。
项目分数：20分 评分：0分
3、速度第一原则(SPEED)：
在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。
项目分数：20分 评分：10分
4、系统运行原则(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。
项目分数：10分 评分：5分
5、权威证实原则(STANDARD)：
在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，12月24日的检验出黄曲霉毒素M1超标使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的检测中，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。这样的一个权威认证起到了很大的作用，蒙牛股价有所回升。
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