时间：2023-03-16 15:48:50
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关键词：京沪高铁、沧州旅游产业、
京沪高铁的开通，使沧州与北京、上海这些高铁沿线城市的距离大大缩短，如何依托京沪高铁使沧州的经济，尤其是使沧州旅游产业更上一个台阶，成为沧州经济的新增长点，已经成为全体沧州人共同关注的问题。
国内外研究现状
铁路在沿线经济发展、文化旅游方面是否起到推动作用，国内外有着很多这方面的研究。
在国外，著名美国学者福格尔就19世纪铁路是否对美国经济发展起到推动作用进行了研究，虽然其设计模型存在诸多问题，并指出作用不显著，但其数据能够说明铁路对经济的发展有推动作用。根据其计算，1890年美国铁路运输农产品产生的社会节约量为2.14x108美元，相当于该年度国民生产总值的1.8%。这就说明如果不用铁路而改为水运，则运输成本就会大大增加，因而反证了铁路对经济的推动。
在国内，北京交通大学经济管理学院的欧国立在这方面也做了大量的研究。他认为铁路在促进城市化进程、满足旅客交通需求方面贡献巨大，尤其是自从实行“黄金周”、“小长假”以来，更是让许多人依靠铁路来满足旅游出行需求，即促进了旅游发展，也带动了当地经济。
高铁对沧州旅游文化的推动作用
（一）高铁的建成改变了沧州人的出游方式和模式
由于高铁的时速达到300公里/小时，从沧州到北京也只需1小时左右，大大缩短了旅途的时间。高铁沿线的区域旅游进入了同城时代。这使得京津沧周围的一日游成为可能；并且价钱合适，时间自由，这是京沪高铁在建成前难以想象的。
（二）京沪高铁为沧州走出去，提供更加便利的平台
京沪高铁建成后，除了缩短沧州与高铁沿线城市之间的旅行时间，更使沧州借高铁向外界展现自己的旅游资源，提供了更加便利的平台。
由于沧州位于京津南大门，地理位置和文化习俗较近，所以京津两地旅游资源在得到有效开发后，使得沧州的旅游资源的优势被上述两地的光辉掩盖下去，造成京津等消费能力强的城市游客对沧州了解很不充分。但随着沧州加入到由7城市组成的京沪高铁旅游联盟之中，通过积极参与推介活动，从而有助于带动沧州旅游产业的提升。在引入外界游客进入沧州的同时，也可以让沧州的资源通过这一优质的平台推广出去，这同样是在高铁建成前难以办到的。
（三）京沪高铁为沧州旅游市场提供了大量优质的客户资源
京沪高铁沿线的很多城市除了是经济发展水平高、旅游产业发达之外，其当地居民也具有收入较高、消费能力强、节假日出行常态化等特点。高铁的建成，再加上城市联盟之间的合作，沧州也将成为上述地区居民假期出行的目的地之一，只要沧州本地旅游产业根据上述地区的游客需求，设计出独特项目组合，相信沧州的旅游业会得到巨大的发展，也会带来可观的经济收入。
三、函待解决的问题及分析
（一）旅游资源开发程度较低，缺乏竞争优势
沧州是一座历史悠久、充满文化魅力和自然资源丰富的城市。早在北魏熙平2年（公元517年）就已设置州治。在文化资源方面，像汉博士毛苌，他虽然不是《诗经》的作者，但正是通过他在沧州开始设馆讲授《诗经》，使得这部被称为世界文学史上堪称瑰宝的经典名作，得到了更好地传播；此外，还有著名的历史遗迹有：已经申请世界文化遗产的京杭大运河、全国重点文物单位――清真北大寺、著名的沧州铁狮子；自然资源方面，有渤海湾重要的湿地等等。但我们这些资源的开发程度较低，无法满足高铁开通后旅游市场的需要。具体表现在两个方面：首先，对传统文化的科学挖掘程度低，在这方面不如南京：南京针对京杭大运河所做的旅游产业的开发，就是在尊重历史的基础上对历史文化元素在运河周围进行合理的规划设计，并结合了现代旅游元素，在重现秦淮两岸曾经繁荣风貌的同时，也带动了南京旅游产业的发展。其次，没有考虑到旅游产业内容不是只有历史的，还有现代的；这一方面做到比较好的有德州：其通过对太阳能城的旅游战略目标确立，充分整合其现有资源再加强宣传，使得以了解光能产业为目的的企业环保旅游，成为其旅游产业发展的动力之一。
（二）旅游产业运营管理水平较低
旅游产业要想得到发展关键是，要有专业的人才，通过其进行科学的规划与管理。而沧州旅游产业的现状除了相关资源有待开发之外，更重要的是其旅游产业的运营管理还处于一种较低水平，使得现有的资源得不到很好的利用。具体体现在以下几个方面：
营销水平滞后旅游业发展
在现今的市场经济下，信息的传播路径、数量和速度已经达到了很高的水平，如果在众多同质化产品中，让你的产品得到顾客认可，就必须有科学的营销模式来推动。而沧州的旅游产品在营销上，存在三个特点：首先，传统式营销，简单来说，就是被动营销，认同“酒香不怕巷子深”的模式；其次，盲目的重复，看到有些产品营销成功，不考虑本地实际，盲目效仿；再次，新的媒介利用程度低。
因此，在信息化时代的今天，只有通过有效地营销手段，使得沧州的旅游产品进入到旅游市场的主渠道，并得到顾客的认可，方能推动沧州旅游产业借高铁的开通取得大发展。例如，这几年沧州市一直努力在做的”吴桥国际杂技艺术节”主场回归沧州的活动，和推动“沧州国际武术节”变成全国乃至世界的一大武术盛会的活动，都是资源质量不高的旅游文化产品，但在产品的营销推广上，还是十分滞后，目标客户获得产品信息来源主要还是在传统媒体为主、获得产品的内容还不是十分清晰，这都是营销水平滞后的表现。
旅游产业集约化、品牌化水平较低
纵观旅游产业发达地区的发展规律，可以看出：如果当地的旅游文化资源只是松散的发展，没有进行有效地集约化整合，产业成规模，并形成在本地区、本省乃至全国叫得响的品牌，这类资源衍生出来的产品，是无法在国内旅游业发展水平参差不齐的情况下脱颖而出的。沧州目前之所以旅游产业还不能成为沧州当地经济发展的重要发动机之一，究其原因就是其旅游产业中的资源没有得到合理整合。像沧州著名小吃――羊肠汤、河间驴肉火烧等等这些带有浓郁沧州本地特色的食品，无论是从营养价值还是历史内涵都是大有文章可做，但事实上，我们看到的却是这些食品全国遍地开花，但却没有叫得响的品牌，这不得不说是有些遗憾。反观北京“全聚德”烤鸭也是北京名吃，但做烤鸭却不是只有“全聚德”一家，其就是通过自身努力再加上政府引导，“全聚德”已发展成为北京烤鸭的代名词，其企业已成为中国的上市公司，其“全聚德”的品牌也被国家工商总局确定为“驰名商标”， 以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，以连锁经营的方式拓展国内外市场，加强对产业链条的控制，使得全聚德这一全国品牌，走上了规模化、现代化和连锁化经营道路，目前也作为亚洲唯一的餐饮业代表，进入亚洲500强品牌企业。按照全聚德模式，沧州的旅游产品也许无法达到它的发展水平，但走上大发展并建立自己的旅游产业品牌并不是无法实现的。
从业人员的管理水平有待进一步提升
旅游产业的营销和集约化的发展这两方面固然重要，但更重要的因素却是人的因素。应该说，这些年沧州旅游产业也取得快速的发展。目前，截止到2010年，沧州市旅游行业从业人员达到了4万余人，但按照现在沧州市这几年旅游业发展程度来看，符合“一城、三带、十二个精品旅游区”的发展格局所需的专业人才还远不足以达到要求，有必要从现有人才的培养和外界人才的引入下功夫。
以吴桥杂技大世界为例，作为沧州市4A级国家旅游景区，为了确保“吴桥杂技”在国际杂技艺术界的地位，将以吴桥杂技大世界为核心，构建成旅游、杂技交流、培训和道具发展一体的综合旅游区，则其周边必然涉及到表演场馆、住宿酒店、道具销售商铺，交通设施等诸多配套设施，这些设施如果要想发挥集约化的整体运营，没有专门的管理人才和技术人才是难做到协调一致的。
此外，沧州针对京沪高体带来的旅游行业发展，所存在的问题还有很多，例如整体的配套设施不健全，旅游资源的范围的拓展（如工业游）等等在此不再详述。
四、针对上述问题的建议
京沪高铁的开通对沧州本地的旅游产业而言，其实是把双刃剑，如果沧州针对高铁特点和外地游客的需求设计出合理旅游产品，相信外地游客通过高铁来沧州进而带动沧州旅游产业发展是件好事情；但如果前面的问题无法得到解决，吸引不了外地游客，则高铁就变成沧州本地客户外流到其他城市的不利局面。因此，沧州有必要从以下几个方面，进行思考和谋划。
(一)、政府要发挥主导作用，推动产业大发展
相对于京沪高铁沿线城市组成的七城旅游联盟而言，沧州要想在其中有自己的一席之地，并能拿出自己特色的旅游文化产品，吸引通过乘高铁来沧的游客，以目前推出的旅游产品品质而言是困难的。这是有原因的，首先，游客对产品有着自己的判断标准；以北京为例，2010年人均GDP已经达到了10070美元，消费能力强，出游率很高，再加上高铁通车后，完全可以满足“一日游”类产品的特点，但北京游客由于接触的旅游信息来源广泛，出行经验十分丰富，则他们对选择旅游产品的标准也是很高的。如果沧州在旅游产品品质较差，吸引力不够强，宣传不到位，则很难形成大量稳定高质量的北京客户；其次，旅游产品正常运作需要多部门协作完成，沧州旅游产业在这方面还是有欠缺的。
加强行业集约化
沧州的旅游产业只有在政府的主导下，对现有资源进行有效整合，完成集约化建设，组建几个有实力的产业集团，才能保证我们的旅游产品，从最初产品设计研发，到后边市场推广以及客户反馈，都有资金有实力作保证，才能保证我们有推出好产品的可能。
从营销入手，政府主导，完成品牌的创建
按照营销学的相关理论，品牌产品最终被顾客选择，大多数情况是产品在市场推广过程中在客户头脑中的感觉，而不全是本身的质量和价格。而对于旅游文化类产品，多数产品是符合这样的条件。因而，正确的营销策略有助于产品完成品牌化的建设。目前我国的旅游产业整体水平偏低，恶性竞争和产品复制的情况十分严重，已经把整个行业的旅游产品供给情况，从短缺变成相对过剩，旅游市场已经变成买方市场，产品能否被顾客认同并采购，顾客有最终决定权。因此，只有以把产品做好为基础，加上正确的营销策略，把产品做成品牌，才能保证顾客有采购的可能。以国内酒店业为例，国内的品牌酒店在收益方面遵循着著名的“二八定律”：百分之二十的国际品牌酒店，获得了国内品牌酒店中百分之八十的利润，这也从另一个侧面说明，沧州旅游行业必须加强品牌建设，才能有顾客光临，才能促进沧州旅游产业的发展。
同时，结合旅游产品本身涉及多个行业，以及对经济多角度、多层面的拉动作用，因此这类产品的品牌营销有必要在政府的主导下推进，才能更好地完成旅游文化产品的品牌化建设。
（二）加强人才体系建设
只有人才在行业中发挥到位，产业中各个环节才能串起来运转，成为一个动态的整体。这里提到的人才，按照来源可以分为两大类，一类本地人员的培养；另一类是外来人才的参与。
本地人才的培养形式，就是让本地的有经验的从业人员，到大专院校或者有实力的公司去参观学习以及深造，使得了解沧州情况的本土化人才能够短时间成长起来。
在外来人才的参与方面，主要涉及到形式可以分为三类：A、就是从大中专院校招纳毕业生，或从外地引入专才到沧州发展；B、主要是引入有经验的外来公司，采用或独资或控股等多种经营模式，整体提升沧州市旅游产业管理水平；C、是发达地区的一些咨询或智囊机构，通过他们对我们的实地考察，针对我们的实际情况和客户端需求，设计出符合我们产业发展特点的规划或者是建议。
（三）以京沪高铁为主轴，加强产业差异化培育
京沪高铁给我们带来的直接影响，就是沧州同北京、天津和济南等地的距离缩短了。我们应该充分利用这个优势，结合自身的特点，以差异化为目标，做好有特色的地方旅游，培育适合采用高铁作为交通工具的旅游产业，把客人引进来。
五、结束语
应该说，高铁的开通确实给沧州的各方面的发展带来了机遇和挑战，而其中尤其以旅游业的影响更为明显。通过本文的讨论，目的就是吸引更多针对沧州旅游产业借高铁上台阶的思考，并最终通过把有利于沧州旅游产业发展的观念和措施应用到实践中去，使得沧州的旅游经济能够取得更大的发展，造福于沧州。
参考文献:
欧国立、姚影《重新认识福格尔关于铁路与经济增长关系理论》 长安大学学报，2008.3
《沧州市旅游业“十二五”发展规划纲要》
【关键词】高速铁路；客运营销；收益；影响因素
1.论文的研究背景
我国迎来了高速铁路的快速发展，但随之而来的就是社会对高铁列车上座的普遍担忧，即高铁列车客座利用率较低，列车空载问题突出。在我国已经开运营的高铁中，不论是京津城际、武广高铁，还是沪宁高铁、郑西高铁等都有似的问题存在。因此，关于高铁列车客座能力过剩的新闻报道时有出现，更有体报道，沪宁高铁曾有过“车厢只有一名或者数名旅客，更有车厢没有旅客”情况。
鉴于目前我国高速铁路还处于起步阶段但发展迅速、现有运营高铁线路还未成网的特点，在运营过程中出现的上述问题，其形成原因是非常复杂的。但另一方面需要明确的是，高铁在我国作为一种新兴的出行方式，其客运市场还处于成长发展阶段，尽管目前客座表现情况有时还不尽如人意，但市场发展潜力巨大。因此，在现有情况下，摸索和归纳出高铁客运市场的变动规律，对其优化旅客运输组织方法，提高列车运营效益是非常有必要的。
2.我国客运市场现状
我国人口众多，自然资源分布与工业布局不均，各地区之间经济发展不均衡，这导致了我国客流的基本特点就是量大、行程长、城镇化程度低。由基本国情及客流特点决定，我国在大通道上应以铁路为骨干，公路和民航协调发展，形成“优势互补、相互竞争、互促共荣”的格局。就铁路客运系统来说，我国正在建设基本覆盖全国各省会城市及部分特大、大城市的高速铁路网，形成以快速客运网为主干，与既有提速线和既有普通线路相结合的客运网络，其市场特征主要体现在四个方面：（1）市场总量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性质复杂，需满足多层次旅客出行需求；（3）旅客平均运距大，铁路中长距离运输优势明显；（4）跨线客流比例高，运输结构复杂，周期性与波动性明显。
因此，铁路客运发展必须根据市场特点，明确铁路客运的市场定位：（1）中长途客运将是铁路必须进一步巩固、并不断扩大的市场；（2）大运量、高密度的短途客运将是铁路必须大力争取、并逐步加强的市场；（3）城市客运将是铁路努力开拓、并尽快打开局面的市场；（4）区域客运将是铁路必须采用不同策略积极争取、并尽快确立相对稳定地位的市场；（5）不同消费群体客运将是铁路必须在提供多层次需求供给的基础上全力争取、并创造引导性消费的市场；（6）高速铁路客运将是我国铁路以后的发展方向。
3.影响高速铁路客流量的因素
3.1 影响高速铁路客流量的内部因素
（1）旅行速度；旅客旅行速度现在已经成了衡量运输企业产品服务质量的一个重要的手段，谁能在最少的时间内完成对旅客的运输，谁就能在竞争中占据优势。
（2）发车密度；发车密度体现了高速铁路客运能提供给旅客的服务数量的水平。发车密度越高，旅客在车站等候的时间越短，旅客对列车车次的选择机会越大，服务水平就越高。
（3）车票价格；合理公道的票价是影响旅客选择出行方式的一个重要手段，在我国经济还不完全发达、居民生活水平还不是很高的情况下，车票价格对旅客出行方式的选择有重要影响，当然处于不同消费水平的旅客对票价有着不同的衡量标准。
（4）服务质量；交通运输企业提供给旅客的服务，这种服务不仅仅只是旅客的位移的改变，还包括旅客候车时的购物、洗漱、方便等情况。旅客对每一种服务都有自己的满意标准，只有达到甚至超过旅客对这种服务的要求，才能更加吸引顾客。
（5）查询和售票方式；旅客出行首先要做的是查询和购票。便捷的查询、购票渠道能减少旅客的等待时间，方便旅客的出行，增加旅客选择出行方式的机率。
（6）车站位置；高铁车站高铁车站距市中心的距离也会影响乘客对出行方式的选择，在其他各种因素相差不多的情况下，车站离市中心越近，乘客达到车站越方便，选择这种出行方式的概率越高。
3.2 影响高速铁路客流量的外部因素
（1）经济发展水平；交通运输方式的发展要适应国家经济的发展水平，国家经济发展水平越高，对高铁的投资越大，服务质量越高，越能吸引旅客。
（2）居民消费水平；随着人们生活水平的提高，在满足人们起码的生存和安全需求后，探亲和休养、旅游、访友等需求也必然增长，对高速铁路的需求就会越大。
（3）人口数量和城市化程度；在高速铁路客运车站辐射范围内的人口数量越多，出行人口的数也会越多，乘坐高铁的可能性就会越大；高铁站所在地区的城市化进程发展越快，人口的流动性越大，对交通的需求量就会增加，越有利于高速铁路的旅客数量的增加。
（4）旅行距离和费用；公路、铁路和航空分别在不同的旅行距离内占有优势地位，旅客出行距离的远近将会影响旅客对运输方式的选择。
（5）其他运输方式的影响；在我国公路、铁路、航空和水运四种主要交通运输方式中，各种运输方式在不同的运输距离内都有着各自的优势，现在客运市场基本稳定，公路、水运和航空的服务质量、运价水平的提升等都会给铁路客运带来一定的冲击，影响高速铁路的旅客数量。
（6）消费者偏好；不同的消费者对运输方式的理解不同，偏好也不一样，他们出行时对交通工具的选择是固定的。
（7）政策因素；国家为了保证国民经济快速、持续、稳定的增长，对国家的资源配置、能源交通等对国民经济发展有重大影响的方面施行宏观管理和调控，因此国家会针对不同的交通运输方式制定不同的政策，这种政策必然会对各种交通运输方式产生很大的影响。
4.高速铁路客运市场营销分析
4.1 高速铁路客运营销现状
高速铁路的新的客运营销是先前客运营销方法的优化和拓展，因此，在进行分析高速铁路客运新的营销方法之前，首先需要对前面的营销进行一个总结和归纳。当前，我国高速铁路客运营销主要存在以下几个问题：
（1）营销体系不够健全；高速铁路客运的管理仍然是采用普通铁路的管理办法，各层机构设有分管客运的部门，但各个部门缺乏充足的联系，每层机构的营销观念和意识较差。缺少一个全局统一的客运营销中心来领导高速铁路的客运市场的营销工作。
（2）营销观念落后，营销意识薄弱；高速铁路时代下，客运能否抓住机遇，迎接挑战，开拓进取，不断发展关键在于我们能不能真正的了解市场，适应市场和占领市场。虽然我们改进了客运设备，提高了列车速度，但是许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。营销观念落后，营销意识薄弱，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。
（3）营销手段落后；高速铁路的客运营销还停留在原来的“坐销”的层面上，销售网络单一，市场宣传较少，不能有效的利用当前发达的媒体来提高高速铁路的社会影响力。
（4）营销团队缺乏；在面对运输市场这么激烈的竞争时，高速铁路客运缺乏专门的营销团队。客运职工的整体素质还不高，要想扩大高速铁路的影响力，吸引客流，就迫切需要一批高素质、高能力、高效率人才组成专门的营销团队。
（5）客运产品单一；当前的高速铁路客运还停留在单一的旅客运输上。旅客乘坐高速铁路出行，需要的不仅仅是空间位移的移动，他们还需要满足旅途中的享受和娱乐，在当前的高速铁路运输中，这种服务还比较单一。
（6）服务质量不高；车下买票难，车上不舒适，餐饮质次价高，客运服务人员素质低下。铁路职工“铁老大”的思想还比较严重。服务质量比较低下，损害了铁路的形象，加大了与民航等客运方式的差距较大，影响了铁路的发展。
（7）与其他运输方式协调不够；高铁车站一般位置比较偏远，影响了乘客乘坐列车的积极性。高速铁路要想吸引客流，就必须与其他交通工具协作，减少旅客换乘的次数，降低旅客换成的时间，达到零距离换乘，方便旅客出行。
（8）企业激励措施不力；目前铁路客运职工的工资比较固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干坏一个样，影响了员工营销的积极性，这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。
4.省略）、旅行社代售等。在德国，旅客可提前2个月购买单程票往返票和联程票，具体有七种渠道：网上预订、网上直接购买通票、自动售票机购票、车站售票窗口购票、旅行社购票、电话预订、列车上购票。我国高速铁路发展较晚，在售票方面应该借鉴国外模式的基础上根据我国的国情，完善售票系统：
①优化高铁站售票模式；高铁车站在售票时应采取合理的方法，有效的组织客流，使乘客能够快速购票，减少等待时间；开通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客购票，始发站还可以组织特殊旅客提前上车；开通团体购票窗口，提供优惠票价；针对经常乘坐高铁的旅客发售定期或定次车票，减少旅客排队买票的次数；做好客票上门服务，特别要为大型机关团体、大专院校、团体会议、旅游团体做好现场售票服务工作；开通电话订票热线，方便旅客预订车票。②发展车上售票；对于来不及购票的旅客，施行先上车后补票的办法。③发展代售网点高速铁路客运应积极的发展新的专职路外售票网点，对原来网点增加高铁票的代售权限；积极与其他交通运输方式联系，开行套票、联票的销售，方便旅客的换乘；审核通过大型的旅行社、银行网点售票，方便旅客购票。④开行网络售票；利用互联网开行网上售票，顾客可以通过手机接收网上售票代码或条纹密码，在车站直接刷手机上车，这不仅方便了旅客，也降低了售票成本。
（4）促销策略
①人员推销；高速铁路客运作为铁路客运中的高端部门，它需要有一个专业的促销团队。这个团队成员不仅具备扎实的业务基础，熟悉动车组各车次特性和票额发售状况，还应具备良好的沟通技巧，根据旅客的层次和需求推销适当的车次和座席。
②营业推广；高速铁路在运营中，应该紧跟市场步伐，根据客流调节客票价格，及时变动信息，吸引零散客流，增加收入。
③ 公共关系；高速铁路作为一种新生事物，其优越性还不全为人们所知。为此，铁路企业应该更多的开展一些贴近人民生活的活动，利用这些活动的机会，宣传高铁的优越性和方便性。这些活动例如：开设铁路博物馆、铁路列车模型展示等等，欢迎群众免费参观，使群众对此有一个了解，吸引客流。
④媒体宣传；高速铁路媒体宣传不仅包括广告宣传还有铁路新闻宣传。在广告宣传方面，高速铁路客运应该加大宣传力度，在宣传时以铁路为运营主体，注重对高速铁路的宣传，特别是对新推出的产品和服务的宣传，这些宣传不仅仅候车厅的电视宣传，还应该把广告投放到市场中去。与短信平台合作，在节假日通过发送手机祝福短信、列车时刻表等扩大影响。在纸质媒介上，明信片、报纸也不失为一种好的宣传方式。铁路运输关系到国计民生，在其他运输方式不能正常运作的时候，铁路还是以其顽强的斗志、服务的精神默默奉献着，高速铁路客运要想赢得与其他运输方式的竞争，默默奉献已是不够，在默默奉献的同时，也应该有对自己奉献的一种宣传。这种宣传可以表现在服务过程中，也可以出现在新闻媒体上，2008年南方冰灾，铁路运输在克服种种困难的情况，安全的让旅客回家过年，这就是对自己最好的宣传。
（5）形象展示
①提供先进的服务设施；高速铁路客运站在形象上，展示给旅客的应是宏伟的售票大厅、宽敞明亮的候车空间、方便安全的上下楼梯或者电梯、足够的自动售货台、舒适干净的座椅、干净卫生的厕所、足够的停车位置和其他相应的配套设施。
②创造良好的服务环境；高铁客运站在环境卫生上，应具有专门的环卫人员，随时清理广场、候车室和厕所的垃圾，改善售票、候车室的环境。在站前广场，种植绿色植物，花草等美化广场环境。
③完善服务理念；高速铁路服务人员在为乘客服务时，应做到待旅客如亲人，尽心尽意的为旅客服务，及时解决旅客遇到各种问题。微笑服务，不与旅客争吵，更不能打骂旅客，以一种完美的形象展现在旅客的面前。
关键词：高速铁路；均衡理论；差异化营销；弹性系数；优化取值模型
引言
我国高速铁路建设和运营起步较晚，多数企业营销手段单一，客户市场细分程度不够，差异化营销措施落后，企业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明，基于社会福利和企业利益均衡，根据不同客户群和消费时段的需求弹性进行营销投入，实施差异化营销，有利于提高社会效益和企业利益。因此，定量研究差异化营销取值模型，提出具体营销投入方案，对于企业具有重要意义。国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、客户关系管理模式和企业营销模型的理论探索，对差异化营销的研究很少。Shultz[1]通过对持续营销的研究提出其最终目的是发展长期关系，提高客户忠诚度，创造双方的关系价值和获得最大经济收益。Peppersetal.[2]就一对一营销问题进行了探讨，提出了以识别客户、市场细分、营销策略定制化为基础的客户关系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等[4]阐述了客户关系管理系统下，基于企业收益和社会总福利均衡的营销投入取值区间，但没有计算取值结果并给出营销方案。AdrianP[5]就客户、市场细分的客户关系管理营销模式进行了进一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估计遵从原来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上，可靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。OskarF[7]认为高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。RongHuaetal.[8]着重分析了不同条件下长途乘客的组织模式选择问题，结果表明模型可以为铁路运营决定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游专列的组织和运营现状，建议改进铁路营销战略，通过改进硬件设施，整合和优化铁路资源等，优化铁路运营计划。Rongetal.[10]设计了一种基于灰色关系分析（GRA）理论的非线性回归预测模型，计算乘客需求和影响因素之间的相关性，最终预测高铁客运需求量。上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积极作用，但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。少数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值方案。
一、高速铁路差异化营销模型的构建基础差异化
营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上，对客户资料的科学性、准确性有极高要求。从市场来看，营销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化，即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素，引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营销方法将使营销弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加。弹性营销的方法有三种：价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹性营销。从产品特征来看，高速铁路运输产品属于日常消费较多的快速消费品，价值相对较高的服务产品，因此价格弹性、促销弹性和服务弹性都比较高，适合采用差异化营销策略。本文模型构建中，涉及了价格弹性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。其中，价格弹性为模型中的需求价格弹性，促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常客流进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出行目的分为公务类、通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差；通勤类出行目的为学校往返、上下班；休闲类出行目的为旅游、探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析，分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。由于需求营销投入弹性的确定有一定难度，本文根据高铁具有较高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、服务弹性和价格弹性的一致性等特征[9，11]，对不同客户需求营销投入弹性进行了合理假设。
二、高速铁路差异化营销优化取值模型的构建
（一）社会福利最大化营销模型假定高铁企业提供i类席别，i=1，2，…n；分j类客户进行差别营销投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分别为i类席别的收入、票价、年设计运能、年实际客运量和单位作业成本；qij为实行差异化营销后i类席别j类客户年客运量；Q、π，S，W分别为年总设计客运量、年总利润、年总消费者剩余和年社会总福利。设εmj和εpj分别为j类客户客运量受单位营销投入和票价影响的弹性系数，esj代表社会福利最大化下j类客户单位营销投入相对于差异化营销前的该变量，模型条件如下：1.客运量qi受票价Pi和差异化营销投入的影响，不考虑其他因素影响。2.成本计算采用作业成本法，总成本分为作业成本和固定成本[13]。与作业相关的营销费用为作业成本的组成。3.成本计算不考虑机会成本的影响。4.固定资产采用平均年限法分类计提折旧。从社会福利角度看，高铁企业运营目标是实现产出效率最大化，满足社会效益。年社会总福利为企业利润和社会消费者剩余之和，即W=π+S，则有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）对esj求偏导数，令Wesj=0，得到单位营销投入变动：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社会福利最大化j类客户单位营销投入变动esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）从式4看出，社会福利最大化时的单位营销投入变动仅受需求营销投入弹性系数εmj影响，与需求价格弹性系数εpj无关。根据微观经济学理论，此时Pi=MCi，即Pi-γi=0，则esj=0，维持原营销投入。因考虑社会利益，票价只能为单位作业成本，不需调整营销费用。
（二）企业利益最大化营销模型设πe为企业实行差异化营销后的年利润，ebj代表企业利润最大化下j类单位客户相对于差异化前的营销投入改变量（简称单位营销投入变动）。从企业利益角度看，高铁运营目标是实现利润最大化，满足企业发展需要，则年利润为：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）对ebj求偏导数得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）进一步计算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企业利益最大化j类客户单位营销投入变动ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）从式9分析，企业利益最大化单位营销投入变动ebj大小与弹性系数εmj和εpj大小密切相关。εmj取值确定比较复杂，一般来说，合理的差异化营销方法将导致营销弹性系数增大，使消费数量增加，因此客运量与单位营销投入变动为正向关系，则εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符号方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影响。在γi值相对固定的情况下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影响。下面对Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的营销方案进行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此时：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此时：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此时：εPj≥1或εPj<1。从分析结果看出，当εPj<1时，客运缺乏需求弹性，ebj<0，应减少营销投入；当εPj=1时，客运具有单位弹性，ebj≤0，应减少或维持原营销投入；当εPj>1时，客户富有需求弹性，应具体分析：当ebj>0时，应增加营销投入；当ebj<0时，应减少营销投入；当ebj=0时，应维持原营销投入。具体εPj值由不同需求函数确定。针对不同需求价格弹性实施不同营销策略，将实现企业利润最大化目标，详见表1。由式4和式9对比，企业利益最大化下考虑了票价加成1/εPj，而社会福利最大化下并不考虑票价加成1/εPj。这也可看出三级差异化营销是基于消费者需求的营销模式，本质是通过对票价弹性系数加成的调整来实现的。由此可进一步推导社会效益与企业利益双重均衡的营销模型。
（三）社会效益与企业利益均衡的优化取值模型按照微观经济学理论，高铁利润合理范围在社会福利最大化和企业利益最大化之间，因此应优化营销方案。设ej为企业优化取值时类客户相对于差异化营销前的单位营销投入变动，因社会福利最大化esj=0，则ej在式4和式9之间的取值有两种情况：1.当ebj>0时，ej的取值为esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.当ebj<0时，ej的取值为ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可见，双重均衡的ej大小取决于单位营销投入变动弹性和需求价格弹性，因不同弹性值而异。在单位作业成本γi相对固定的情况下，ej方向取决于需求价格弹性εPj。由于社会效益与企业利益均衡的ej是社会福利向企业利润让渡的营销方案，与企业利润最大化的营销模式相比，区别在于营销投入的多少不同，但单位营销投入的方向一致，即营销取向是一致的。因此，社会效益与企业利益均衡的营销方案可参见表1。
三、差异化营销优化取值模型实证分析
本文以呼包高铁作为算例。呼包高铁全线长165公里，途经呼和浩特东、呼和浩特、包头东和包头。动车组车型CRH5A，一、二等座两类席别车厢容量设计分别为：z1=60座，z2=560座。年总设计运能Q=678.90万人，其中，一、二等座年设计运能分别为：Q1=65.70万人、Q2=613.20万人。日开行频次F=15对，年开行时长t=365天。实证分成本计算、不同类别客户需求价格弹性分析、不同类别客户营销优化取值分析、营销优化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高铁成本计算高铁运输经济要素按与作业量的相关性，分为作业成本和固定成本[12]，本文只涉及作业成本的计算。作业成本是各项支出按照成本动因分析，以“作业”为中心归集的人工费、材料费、电力费、维修费、营销费等支出，分为发到作业费、运行作业费和基础作业费等。发到作业费反映车站旅客服务费用和其他间接费用；运行作业费反映动车组发生的乘务人员工资、牵引能耗费、维修费、调度费和其他运行费用等支出；基础作业费反映轨道线路作业、供电及通信作业、车站站舍及服务作业等支出。本文总作业成本按照全年开行动车的不同作业中心归集消耗的资源支出，然后汇总所有作业中心成本形成；单位作业成本将总作业成本除以全年客运班次，再分摊到不同席别计算得出。在此基础上，考虑不同席别的差别服务费，得出单位作业成本最终结果。根据作业特征，呼包高铁作业环节分为发到作业、运行作业、轨道线路作业、供电及通信作业和车站站舍及服务作业5个作业中心。呼包高铁综合运输成本根据中铁工程设计咨询集团有限公司《京包线集宁至包头段增建第二双线可行性研究》中的数据，结合国内高铁成本研究相关资料[13]，采用实物模拟法和类比分析法计算。铁路职工年平均工资采用《包头市统计年鉴2014》中2014年国有单位职工平均工资64871元计算。分项计算各作业中心成本见表2。根据表2计算，呼包高铁全年总作业成本为23960.74万元，按照车厢分配一、二等座单位作业成本为：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差别服务费，为杂志费和免费饮水费70.02万元（2015年投入），因此一等座单位作业成本调整计算为：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同类别客户需求价格弹性分析为了调查不同类别客户的出行行为，测算需求弹性，本算例于2015年5月中旬在包头火车站动车组候车室采取有偿发放并现场回收方式，就旅客属性，出行目的，旅客对动车组票价、服务、速度的评价等问题进行了调研，调研对象为动车候车人员。截至5月底调查结束，共发放问卷1000份，回收有效问卷985份。利用SPSS20.0进行统计分析，公务类出行占比14.04%，通勤类出行占比26.64%，休闲类出行占比59.32%。可见出行人员构成中，公务类人群最少，通勤类人群其次，休闲类人群最多，占半数以上。以q代表估计值，则回归方程为：q=aPb，两边取对数转化为线性回归方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）设：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），则：q'=a'+bP'。假设三类乘客的需求价格弹性系数为εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回归分析需求函数及需求弹性系数结果如下：1.公务类乘客函数拟合结果公务类一等座函数拟合为：q1=276034P1-2.54，需求弹性εP1=-2.54。公务类二等座函数拟合为：q2=6×106P2-3.412，需求弹性εP1=-3.412。拟合优度分别为：R2=0.8324，R2=0.9397，回归直线对观测值拟合较好。2.通勤类乘客函数拟合结果通勤类一等座函数拟合为：q1=5×106P1-3.208，需求弹性εP2＝-3.208。通勤类二等座函数拟合为：q2=7×1010P2-5.185，需求弹性εP2=-5.185。拟合优度分别为：R2=0.8003，R2=0.9062，回归直线对观测值拟合较好。3.休闲类乘客函数拟合结果休闲类一等座函数拟合为：q1=2×107P1-3.375，需求弹性εP3=-3.375。休闲类二等座函数拟合为：q2=4×1014P2-6.997，需求弹性εP3=-6.997。拟合优度分别为：R2=0.8257，R2=0.9836，回归直线对观测值拟合较好。结果表明，休闲类乘客需求价格弹性最高，通勤类其次，公务类最低。
（三）不同类别客户营销优化取值分析目前呼包高铁一、二等座票价P1=58元，P2=48.5元。根据表2计算，全年单位作业成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速铁路具有较高的促销弹性和服务弹性，与需求价格弹性取向基本一致[10-11]，而需求价格弹性拟合结果为：εp1<εp2<εp3，则假定公务类、通勤类和休闲类客户营销投入弹性递增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。连同需求弹性系数εP1、εP2、εP3值代入企业利益最大化式9得到：公务类一、二等座企业利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤类一、二等座企业利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休闲类一、二等座企业利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社会福利最大化esj取值恒为0，即公务类、通勤类和休闲类有：es1=es1=es3=0，营销投入变动为0。由式10、式11得，双重均衡时次优差异化营销优化取值为：公务类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-6.26，0）元，通勤类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.80，0）元，休闲类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.40，0）元。公务类二等座单位客运量可减少营销投入的区间为（0，0.05）元，通勤类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，2.8）元，休闲类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，4.3）元。可以看出，在优化取值下，一等座测算结果为减少营销投入，且弹性值越大，可减少单位营销投入越少，即公务类客户可减少的单位营销投入最多，通勤类其次，休闲类最少；二等座测算结果为增加营销投入，且弹性值越大，可增加的单位营销投入越多，即公务类客户可增加的单位营销投入最少，通勤类其次，休闲类最多。
（四）不同类别客户营销优化取值敏感性分析进一步进行不同类别客户营销优化取值ej相对于需求价格弹性εpj的敏感性分析。假设企业对ej取企业利益最大化和社会福利最大化中间值，此时ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。对休闲类客户测算如表3、表4。根据表3、表4绘制的e3随εp3变动趋势如图1和图2。从测算结果分析，休闲类客户一等座当εp3=5.11时，e3=0，应维持营销投入；εp3<5.11时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>5.11时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。休闲类客户二等座当εp3=3.39时，e3=0，应维持营销投入；εp3<3.39时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>3.39时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。由于休闲类客户需求弹性系数拟合结果为：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座营销方案为增加营销投入；二等座营销方案为减少营销投入。四、结论本文以客户市场细分为基础，建立了基于社会效益和企业利益双重均衡的次优差异化营销模型，同时提出了不同需求价格弹性值下的营销方案。在进行客户市场细分和需求弹性拟合的基础上，实证研究了不同客户群单位营销投入变动的优化取值方案，测算了不同客户群营销取值的敏感性和具体营销方案，验证了模型的适用性。但是，本文在假设需求营销投入弹性系数εmj一定的条件下，只研究了需求价格弹性系数epj对单位营销投入变动的影响，没有研究εmj取值及对单位营销投入变动的影响。当考虑εmj和epj的双重影响时，差异化营销方案会发生变化。此外不同客户群需求价格弹性系数epj的取值受调查统计结果影响，当客流量或国民收入水平等显著变化时，应重新进行调查统计，差异化营销方案会发生变化。因此，研究多因素对差异化营销方案的影响，确定科学合理的营销弹性和需求价格弹性取值，是今后研究的方向。
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【关键词】 SS铁路公司 运输组织 技术引进
铁路是我国煤炭运输的最主要方式，煤炭的铁路运输量占全国煤炭运输总量的70%左右。[1]SS铁路公司主要担负我国最大的煤炭基地——神府东胜煤田的煤炭外运任务。该公司铁路全线地形复杂，桥隧相连，是一条自然条件较差的山区铁路。随着该煤炭基地产量的提高，提高SS公司的铁路运输能力，保证煤炭及时外运，成为SS铁路公司发展面临的首要问题。
1 SS铁路公司煤炭运输存在的主要问题
1.1 货运基础管理较薄弱
当前，SS公司经过生产力布局大规模调整后，一些站段在基础管理，制度落实等方面仍然存在很多不足。主要表现为：（1）各种作业制度、措施还不够完善，现场作业中存在不落实、简化作业等现象。（2）一些中间站货运基础资料不全，基本台帐不清晰，中间站货运人员的业务管理水平较低。（3）管理上与发展速度不匹配，执行力不够，工作效率低，组织机构设置不科学；站段撤并调整后，管理跨度较大，铁路公司与站段货运管理部门对一些中间站的检查指导帮助不够。
1.2 地区落后，人才缺乏，人员素质偏低
SS铁路是一条条件较差的山区铁路。地形地貌复杂、沿线自然环境恶劣、不少地段高山大岭相连，狭谷河道不断；同时，SS地区因地理和历史的原因，文化基础比较薄弱，科技人员比例偏低，人员素质偏低，信息十分闭塞；员工整体素质偏低与建设现代化大型企业不相适应，传统落后的经营管理理念、体制、方法束缚着人们的思想和现代化建设，员工整体素质偏低与建设现代化大型企业不相适应。总之，人才缺乏，技术力量薄弱，科学技术落后是SS地区存在的一个十分严重的问题。
1.3 在运输组织上，运输能力不能满足市场需求
目前公司煤炭运输呈供不应求型。主要干线和部分地区通过能力严重不足，运力和需求矛盾突出；货物运输能力不足，制约铁路运输市场的快速发展；机车牵引能力较弱，重载能力较低，导致开行车次较多；车种箱型结构不合理，造成运输能力不能有效利用；运力配置不规范，突出表现在货运站点布局不合理。[2]
1.4 技术及设备落后
目前公司对国外先进技术的引进和吸收消化程度不高，对国际先进的管理经验和方法少有借鉴。例如，无缝铁轨少，承载能力小；超长无缝铁轨更少，影响提速；用人工检修线路，耗时长，效率低，车辆停留时间长，运输时间短，运输次数少，运输量少。
2 SS公司提高铁路煤炭运输量的主要策略
2.1 加快铁路煤炭运输的技术现代化步伐
第一，要有适度超前的理念。SS公司要在目前铁路发展的情况下，需要以现代化管理为指导，以适度超前的理念促进铁路快速发展，力争以较短的时间，较少的环节和较少的代价，快速提高铁路货物的运输量，并以此来增加参与市场竞争的能力，提高煤炭的运输量，实现铁路快速发展。
第二，加快铁路技术创新步伐。SS公司要应坚持自主创新与引进国外先进技术相结合，高新技术与适用技术并重，走有中国铁路特点的技术跨越发展道路。建成全路技术保障体系和运营管理信息系统；在实现运营管理现代化的基础上，应面向市场，形成以铁路电子商务和互联网为基础的市场营销体系。[3]
第三，快速引进国外铁路先进技术。技术开放、技术改造和技术引进及铁路的发展是以技术装备为重要支撑和基本要素的。SS公司要积极引入国外先进技术及创新机制，加强既有线的技术改造，组织开发研制适应快速运输、重载运输的机车和车辆，从而逐步完成运输基础设施的现代化。一是要加快运用铁路货运先进技术，全面实行提速工程。在引进和吸收国外技术的基础上，使用可动心轨技术，通过道岔速度限制较少，提高线路的平稳性。二是要进一步强化重载运输技术的研究与设计。如重载线路的修建，现有机车的改装，新购机车的型号。三是要加大科技投入，对设备需要进行全方位的技术改造。如扩大机车牵引能力，更换P75型钢轨，采用钢轨冻结技术，将普通无缝钢轨线路改造为跨区间超长无缝线路等，全面提高线路的承载能力， 来提高煤炭的运输量。四是在线路基础设施方面，以繁忙干线为重点，大力提高设备的质量和可靠性。利用现代化的通信，建设GSMR和光纤为主体的技术。采用大功率机车，大幅增加重载列车开行数量。
2.2 加快铁路现代化管理
第一，要确定现代化管理意识。特别是在SS铁路公司这样一个高起点，高技术的现代化大型铁路，必须牢固树立现代化的管理意识，彻底改变那种工人凭经验操作，管理人员凭经验管理的情况。因此，对于SS铁路公司的各级管理者来讲，当前最紧迫的任务，一是要充分认识强化管理的重要性，树立企业现代化管理意识；二是要继续解放思想，更新观念，切实从经验型管理的思维中解脱出来；三是要吸收和借鉴当今世界发达国家的先进经营方式和管理方法，并能结合中国的国情和SS铁路公司的实际，敢于大胆尝试，把现代化管理方法应用到生产实践中去。
第二，要建立现代化管理机制。企业现代化管理要靠一个层次分明，运转灵活，科学合理，网络健全的管理体系来实现。首先，合理设置机构。为了保证SS铁路公司生产经营活动的集中与统一，必须从企业实际出发，根据生产建设需要建立统一的、强有力的、高效率的生产指挥和经营管理体系，设置必要的组织机构。其次，明确职责范围，实行层次管理。一要明确各部门的职责范围，按管理业务性质设置的机构，必须合理分工，明确工作范围和职责，密切协作。二要坚持统一领导，层次管理的原则，正确处理集权与分权的关系，尽可能减少管理层次，避免管理中的随意性实行管理业务标准化，程序化。
第三，提高管理者的现代化管理水平。企业实行现代化管理的客观需要，迫使企业管理者必须站在时展的最前沿，以身作则，挑战现状，这样才能有效地指导企业的现代化生产和建设。一个企业的高层次管理者要做好以下六个方面的工作：规划、制定规范、选人用人、决断、调查研究、学习。要把SS公司建成一个现代化的特大型铁路，提高人的素质是一项基础性的工程，应同铁路基本建设工程同步进行，或超前进行，而那种单凭一身气力干铁路事业的传统观念，在SS铁路是行不通的。
2.3 开发信息化系统
第一，开发信息化管理系统。目前，世界已经进入信息化时代，信息化管理系统是企业现代化管理的重要组成部分。面对SS铁路公司规模较大，发展较快，仅靠人工管理有很大的难度及不足，同时对信息处理的速度和准确性也不高。介于这种形势，SS铁路公司应快速开发信息化管理系统，扩大他们的管理幅度，使其能控制管理更多的人和物；这些都可以减少管理人数，减少组织层级，使组织扁平化；而扁平化的组织使得企业的所有部门及人员更直接地面对市场，减少了决策与行动之间的延迟，从而达到了减少资源提高运输量，提高效益的目的。
第二，开发货运安全预警信息化系统。为了保证铁路运输顺畅，列车检测也是铁路运输加快的重要组成部分。SS铁路公司应快速开发货运安全预警信息化系统，加快铁路运输，提高煤炭运输量。货运安全预警信息化系统——红外线可以预警车轴故障，高速摄像可以对运行中的车辆关键部件实时抓拍，运用声学技术可防范早期轴承故障，“鼠标革了检点锤的命，屏幕代替了检车灯，可以使一线劳动者可以从室外走进室内，实现了静态检查向动态预警的转变。”这样，既可以对列车检测的准确全面，又可以减少工作人员，提高工作效率[4]。
2.4 通过多种渠道引进人才
加强智力开发，加强人才的培养，是实现铁路现代化的关键，公司要快速引进技术人才，加强专业人员培训，提高人员素质。由于SS公司地处偏远，受经济地理和人文地理的局限，有些专业技术人才不愿意来这里工作，这就需要加强宣传SS铁路公司开的光明前景，制定优惠政策吸引人才。在引进人才方面，要改变几种偏见：一种是把“精简效能”和引进人才对立起来。认为现在人员已经过剩，不能吸收外来人员。“精简效能”控制人员增加是对的，但只要是真正公司建设需要的人才，就应当不受限制地吸收进来；对大中专毕业生，每年都应有计划的进一批，积累人才，培养人才。当前的主要矛盾并不是有用的人才多了，而是人员的整体素质不高。因此，一方面对现有不适应工作的人员要想办法消化；另一方面，该进的人才，应当积极地引进来。另一种偏见，是对人才概念的理解比较窄，认为SS铁路主要应当引进铁路方面和与铁路联系紧密的专业技术人才。但事实上，SS铁路的开发是一个庞大的系统工程，它既需要大批铁路方面的专业人才，也需要其它自然科学，社会科学方面的众多门类，众多学科的人才，特别是管理人才短缺更是现实存在的突出问题。
SS铁路公司应利用铁路煤炭运输所具有的优势和发展机遇，采取经营管理科学化，建设技术现代化，运营管理信息化，安全装备系统化，货物运输重载化、快速化等策略来克服铁路煤炭运输的内部劣势和外部威胁，加快铁路运输，提高铁路煤炭的运输量。
参考文献：
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关键词：公交移动电视； 媒介特性； 内容受众； 广告效果
关键词：2003年，我国的公交移动电视在上海诞生。近几年来随着城市公共交通的大发展，公交电视的发展势头迅猛，成为了新媒体行业中的一支重要力量，有人甚至将它视为继报纸、广播、电影、电视、网络之后的“第六媒体”。至于究竟什么是“公交移动电视”，学者在定界时也各有侧重。如有学者强调它的移动性，认为它就是移动电视，和传统意义上的电视相对，其传播方式是移动的、接收对象也是移动的。可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、火车、机场等流动人群集中的移动载体上广泛使用[1]。也有学者将其限定为公交车上的移动电视，着重从技术层面概括其涵义，认为它是安装在公交车上，能够随车“移动”的电视，采用无线数字信号传输、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收。
目前，业界和学界围绕公交移动电视展开的调查研究数量众多，视角各异。笔者收集了自2004年以来有关公交移动电视的学术论文，力图对该研究领域的总体发展进行回顾与梳理。在对现有文献的归纳分析后可以发现：从载体上看，有关公交移动电视的研究主要集中在公共汽车和地铁上，关于出租车、高铁、航空等其他公共交通工具的研究文献较少；从研究视角上看，现有研究主要围绕公交移动电视的媒介特性、传播特色、传播内容、受众、传播效果、广告和经营模式等方面展开。
1 公交移动电视的媒介特性与传播特色
研究者认为公交移动电视的出现融合了传统电视媒体和户外媒体的特征，具有时空移动性的优势和独特的受众价值。张晓玥将公交移动电视的媒介特性总结为：受众数量庞大、规模稳定，但具有不断替换的流动性；受众对于公交电视并非长时段的沉浸式接受，而是一种短时段的伴随式接受；收视空间具有不可选择的封闭性；属于附属性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服务而发生作用[2]。
在信息传播方面，公交电视的覆盖面广、反应迅速、移动性强、接触频率高，但呈现出碎片化的特点，难以与受众进行及时的互动与沟通。因此这样的“短、频、快”文化“特快餐”，不是休闲享受，更多只是信息的短暂满足。[4]李俊良认为公交电视的移动性，包括处于移动状态的公交车厢和不断流动的受众使得封闭空间、线性编排、短时传播、被动收视成为了公交电视传播的显著特征[5]。
2 公交移动电视的传播内容
目前在公交电视上播放的节目类型主要包括新闻资讯、生活服务、休闲娱乐、公益性节目及广告等五大类。李俊良认为公交电视在节目编排方面具有三个显著特征：碎片化切割包装、滚动式编排、强化屏幕可视效果。但根据调查显示，观众对于公交电视的满意度较低，其内容和编排都亟待优化[6]。节目形式单一、节目内容重复、广告多杂俗是其突出问题。因此李俊良提出公交电视在节目编排上应注意：（1）各类型节目的比重。确立以新闻资讯为主、时尚消费为辅、音乐综艺点睛的节目组织原则。在设置节目时还要考虑到各城市乘客的兴趣旨向，不同的城市可以各有侧重；（2）广告插播的方式。减少广告播出频次，提高公交电视广告的品味；（3）各时段应有不同的侧重点。节目配置应充分考虑一天中不同时段乘客的构成与心理状态，选择适当的节目类型。（4）节目的滚动周期。合理安排一天内部分节目内容的滚动周期和节目内容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出还应注重节目、频道的形象设计与整体包装，确立节目、频道的品牌地位，推动营销[8]。以及多用小景别镜头、屏幕文字，合理编排节目等[9]。
3 公交移动电视的受众
蔡雅琴等认为公交移动电视的受众形成了与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，最显著的特点就是数量庞大；其次受众组成成分复杂，年龄层跨度较大，以普通消费者、工薪阶层为主；在封闭的公交车厢内，受众接受电视节目具有无选择性和强制性等特点；由于受众具有很强的流动性，所以不同时间段受众的结构不同，收视心理与习惯也不相同。[10]马彩虹指出受众在收看公交电视时具有获取信息的便捷化、信息解读的轻松化和参与编码的互动化等三个特征。[11]李晓星则是从心理学角度分析公交电视的受众，认为他们具有实用、求知、求新、接近、从众、参与等六大心理特点[12]。
【关键词】仙女湖风景名胜区；SWOT战略发展规划
一、基本情况
仙女湖风景名胜区是国家4A级重点风景名胜区，位于江西西部的新余市，因东晋文学家干宝的《搜神记》中“毛衣女”下凡豫章新喻县的神话传说而得名，是集自然风光、人文景观为一体的综合性湖泊型景区，不仅拥有优越的水文环境，而且拥有庄严的佛教文化和与民亲近的仙文化为一体的文化氛围，具有优良的自然生态优势和人文环境优势。经过十余年的经营发展，仙女湖景区作为龙头的新余旅游业获得了长足进步。2011年全年共接待国内旅游人数547万人次，比上年增长17.4％；旅游总收入33.23亿元，增长31.3％。入境旅游人数1.62万人次，增长18.6％；旅游外汇收入397.8万美元，增长35.3％。
二、景区SWOT分析
（1）优势（S）。景区拥有良好的生态与文化背景优势，生态旅游区丰富的旅游资源、多元的景观构成，浓厚的“情山爱水”文化，通过与佛教和仙文化的结合，将形成多元的生态环境加底蕴深厚的文化的综合性旅游区。（2）劣势（W）。主要表现在下列方面：观念和机制落后，发展资金匮乏。由于我省整个经济发展相对落后,省市两级政府预算内旅游投入严重不足,再加上省内、市内旅游投融资环境不佳,使得仙女湖景区整体投资水平不高。还有开发品位不高、旅游产品单一、缺乏统一规划、旅游资源的可持续利用受到威胁等劣势。（3）机会（ο）。随着人们物质生活的提高，可支配收入的增加，节假日的设置都将极大地促进旅游产业的发展。同时，经济的活跃发展，也为景区与景区之间、景区与企业之间的合作带来了机遇，进而推动旅游景区和企业共同发展。（4）威胁（T）。竞争更加激烈。这些对手来自于省内外等多个景区，在仙女湖风景名胜区的周边，拥有众多景区景点，其中有一部分景点景区具有良好的品牌形象、基础设施、消费口碑等。同时，还存在产业转移对景区形成污染的威胁（水体污染和空气污染）。
三、具体发展战略与策略措施
（1）创新营销模式。仙女湖的游客主要有观光类型、度假型游客、生态、文化体验型等类型。为此针对以上游客分类，仙女湖景区采用了主流新闻媒体、中介机构、宣传网络、行业主流杂志、墙体广告、印制宣传画册等多种营销手段的同时，还应针对以上三类游客的特点，改变现有营销的模式，创新营销方式。（2）加快基础设施建设。遵循旅游产品开发的原则，基于旅游产品的六大要素，从产业链的角度，可以从旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物这六个方面考虑仙女湖旅游基础设施的建设。通过加强环湖路交通网络建设和支线机场、城际高铁建设，大力加强内部水上交通建设，解决旅游交通。仙女湖有着极为丰富的特色地方食品，但在食品的形态上可做进一步的改进，结合赣菜系列开发饮食新特色，深入挖掘新余本地特色饮食习惯，配合景区得天独厚的“有机鱼”产品，向旅游者提供的一般以鱼为特色的“鱼宴”，让旅游消费者感受景区所特有的饮食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化与佛教名山五台山联姻，投资15亿元，规划建设仙女湖圣集寺暨佛教文化博览园，将用5年左右的时间把仙女湖圣集寺打造成江南的五台山和南方佛教圣地。在发展佛教文化旅游的同时，也应重视本土文化的开发和发展。仙女湖风景区是“毛衣女”传说的发源地，“仙”文化的集大成者。为此，仙女湖景区应以传统情人节“七夕”文化为重点，围绕“情山爱水”主题，在仙女湖的青山绿水中，通过建成天下最大的情人桥、情人庙，最大的情人锁、情人结，最大的爱情诗碑林，最浪漫的情侣休闲度假中心等。
参 考 文 献
【关键词】铁路运输；现代物流；融合；发展；措施
随着我国社会主义经济建设的持续迅速发展，中国铁路已进入跨越式发展新时期。随着公路、航空运输的快速发展，铁路运输在我国货运市场中所占的份额不断缩小，市场竞争力在不断下降。本文在分析了我国铁路运输行业的现状及面临的问题基础上，接着分析了铁路货运向第三方物流转化的原因。由此得出，铁路货运业只有抓住当前的有利时机，向第三方物流发展，通过为客户提供全程的物流服务才能在激励的竞争中占有一席之地，并获得自身生存和发展所需的商业利润和市场空间。
1.我国铁路货物运输的现状
1.1铁路货运市场的变化和传统格局的矛盾
现今，运输市场发生了很大变化，大宗货物不断减少、高附加值、小批量运输不断增加；同时，公路运输发展迅速，并以其速度、灵活的优势分流了铁路相当多的短途运量和部分长途运量；而且铁路的送达速度慢、便利程度低、灵活性差等原因，导致部分货源流向其他可选择的运输方式，铁路货源不断流失，铁路所占的市场份额也在呈下降趋势。
1.2运输对象的变化
由于我国产业结构调整和一批高新技术产业的兴建，运输物资呈现出“轻、薄、短、小”的特点，而且消费市场顾客需求的多样性和个性化使运输从“少批次、大批量、长周期”转变为“多品种、小批量、多批次、短周期、及时性”。因此传统的运输方式逐步被现代物流、配送服务待业所取代，新兴的非国有（包括外资）物流企业逐渐出现并正在逐步占领物流市场。
1.3我国铁路货运存在的问题
1.3.1运输网规模总量不足，结构矛盾突出
目前，我国现有的运输网络密度低，跨区域干线运输通道不足，主要铁路干线运输负荷过重，运输能力不适应市场需求。同时繁忙线路客货混行影响了速度的提高和效率的发挥。进而造成货运作业复杂、作业环节多、车辆运行速度慢、停留时间长，延误了车辆周转时间，增加了货物送达时间。
1.3.2铁路货运价格体系制度不适应市场经济的变化
铁路是几个为数不多的由政府定价的国有企业之一。铁路的货运价格受国家的限制，不能根据市场的行情来定，在市场需求大时不能提价，在市场需求小时不能降低价格，没有灵活性，在与公路等其它运输方式来比较时，就没有优越性了。
2.铁路货运向现代物流转化的原因
2.1提高市场份额之所需
随着各种交通运输工具的不断更新和发展，铁路货物运输面临前所未有的挑战和压力，要适应当今市场经济形势下以质取胜、以优良的服务占领市场份额的游戏规则。铁路货物运输急需提高服务质量，改进服务设施，加大营销力度来提高市场份额。
2.2提高铁路物流增加值的必然要求
经过三十年的探索，我国物流业飞速发展，物流业增加值持续上升，对企业而言，物流是继劳动力、自然资源之后的“第三利润源泉”。完善的物流将进一步减少人力、财力、物力，节约成本，提高劳动生产率，增强企业的竞争力。据专家预测：如果全社会物流费用降低1%，可节约资金187亿元。由此可见，铁路运输发展现代物流可大大降低成本，提高利润。
2.3提高市场竞争力的迫切要求
随着经济全球化的发展，公路、航空运输、多式联运等现代运输方式的发展，铁路运输行业的老大哥地位一再受到威胁，市场份额不断减少。面对严峻的挑战和激烈的市场形势，为了求的自身的发展和生存，我国铁路行业必须大力开展现代物流服务，增强市场竞争力。才能不断满足多样化的顾客需求，在激烈的市场竞争中处于不败之地。
3.铁路货物运输与现代物流的融合
3.1积极发挥铁路的干线运输优势，走专业化道路
铁路运输本身属于功能性物流，走专业化道路就是不断加强铁路的专业化特点，突出铁路的强大优势，提高铁路在运输市场上的核心竞争力。这就要求铁路运输应充分发挥在干线上的运输优势，充分体现其运量大并安全，还有不受气候和自然条件影响的天然优势，抛开劣势，才能将铁路运输业做成强大的功能型物流企业。
3.2构建铁路运输发展物流的运行网络体系
建立和完善铁路物流运行网络体系是铁路运输发展现代物流的基础和必备条件，不断在现有铁路运输体制条件下形成区域性物流业务网络，尽快实现对铁路货运的实时跟踪，努力通过信息平台将企业连接起来，实现电子化现代物流。
3.3对铁路闲置的货场设施、装卸机械及仓库等进行整合
组建地区性的以仓储、配送和运输为服务特色的铁路物流公司。有选择地对部分地处大、中城市和区域性物资流通中心的铁路货场进行改造整合，以仓储为基础，完善配送、流通加工和协助销售功能，从而实现铁路运输向现代物流质的转变。
3.4组建专业化的铁路物流公司
可以整合现有的行包运输、行包经营资源，将铁路局的行包车辆、行李房设施及相应的装卸力量与中铁快运进行重组，成立全路性的行包快运公司，另外重新布局全国铁路集装箱营运系统，组建全路性的集装箱运输公司。
4.铁路货运向现代物流拓展的措施建议
4.1合理规划物流基础设施专门化、综合化功能
在相关规划中，物流基础设施的建设一般是规划的主体部分，进一步建立灵活的经营活动平台，从功能集合型向信息一体化组织发展，关注整个物流过程，利用信息技术将运输、库存、流通加工、配送、策划和开发、客户服务等整合起来，这种以一体化为目标的经营管理方式便是现代物流模式。
4.2积极培育物流专业人才
传统铁路运输企业向现代物流企业的转型，要建立铁路企业物流发展战略的核心力量，关键要从物流决策、物流实施和物流市场开拓三个层面上建立人才队伍。通过对铁路传统企业的领导层、作业层和开发层人员的专业能力和实践经验的培养，逐步引领企业向现代物流发展。
4.3注重专业化发展
企业要在自主经营、平等竞争、规范秩序、搞活市场的原则下，走专业化和特色经营的道路。铁路货运企业只有立足特色，细分市场、客户、产品（服务），发挥自身特长，创造更多的市场需求的“个性化”物流服务产品，才能在市场竞争中生存发展。
4.4实现铁路与公路的双赢
众所周知，铁路运输受到很大限制，如必须依附于铁轨才能完成货运，无法提供“门到门”的服务，使得铁路货物运到码头后必须有专门的汽车配送，有效地配送体系可大大提高铁路运输的效率。因此，铁路货运可以与公路运输结合，取长补短，互相配合，发挥各自的优势，做好分拣、配货等理货工作，充分利用铁路和公路各自的优势，可降低成本，实现铁路与公路的双赢。
摘要：新形势下，随着经济和科学技术的迅猛发展，现代物流正在全球范围内快速成长。现代物流日益成为企业利润的重要依靠手段和拥有核心竞争力的体现，也成为国民经济高效运行的重要支撑体系。然而现代物流的迅猛发展对铁路运输业提出了更高、更新的要求。从新形势下我国铁路运输与现代物流的关系入手，详细探讨铁路运输与现代物流的融合与发展。
关键词：铁路运输；现代物流；融合；发展
一、铁路运输与现代物流的关系
从某种意义上来说，现代物流与交通运输都是实现人和物资空间位移的服务活动，但现代物流的服务范围更广，而交通运输提供的服务更狭窄点。新形势下，随着科学技术的进步和社会经济的发展，交通运输服务呈现出网络化的发展趋势，各种运输方式之间协调发展并根据市场需求提供具有指导性的部分供应链服务，运输和物流在这个节点上形成了交融。
二、铁路运输与现代物流的融合
首先，积极发挥铁路的干线运输优势，走专业化道路。铁路运输本身属于功能性物流，走专业化道路就是不断加强铁路的专业化特点，突出铁路的强大优势，提高铁路在运输市场上的核心竞争力。这就要求铁路运输应充分发挥在干线上的运输优势，充分体现其运量大并安全，还有不受气候和自然条件影响的天然优势，以承揽长距离和大运量的运输业务，只有这样充分利用优势，抛开劣势，才能将铁路运输业做成强大的功能型物流企业。
其次，构建铁路运输发展物流的运行网络体系。建立和完善铁路物流运行网络体系是铁路运输发展现代物流的基础和必备条件。一方面，铁路具有天然的网络优势，已经形成全国范围内的最大交通网络，另一方面，要不断在现有铁路运输体制条件下形成区域性物流业务网络，还要尽快实现对铁路货运的实时跟踪，努力通过信息平台将企业连接起来，实现电子化现代物流。
再次，对铁路闲置的货场设施、装卸机械及仓库等进行整合，组建地区性的以仓储、配送和运输为服务特色的铁路物流公司。新形势下可以有选择地对部分地处大、中城市和区域性物资流通中心的铁路货场进行改造整合，以仓储为基础，完善配送、流通加工和协助销售功能，从而实现铁路运输向现代物流质的转变。
最后，组建专业化的铁路物流公司。可以整合现有的行包运输、行包经营资源，将铁路局的行包车辆、行李房设施及相应的装卸力量与中铁快运进行重组，成立全路性的行包快运公司，另外重新布局全国铁路集装箱营运系统，组建全路性的集装箱运输公司。
三、铁路运输与现代物流的适应与发展
首先，加快完善物流服务功能，尽快实施物流企业战略合作。新形势下要进一步发挥铁路大中型货运营业站的仓储优势，鼓励和引导企业创造条件发展仓储及配送等物流服务，利用铁路货运营销系统的便利性，可以为客户提供市场分析预测等信息服务。另外，铁路应加强与海运、内河航运及公路、民航等其他交通行业的合作，充分发挥各自运输优势，全面推动现代物流业的健康、快速发展。
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