时间：2023-03-16 15:48:01
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇消费者心理论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、消费者信息权的理论基础及内涵
（一）消费者信息权的经济学分析
消费者信息权之所以特别重要，并需要由法律着力予以保护，是因为它有着深刻的经济原因。用信息经济学理论可以更好地对信息权加以分析。信息经济学一词源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》。美国经济学家G·斯蒂格勒、阿罗等人将信息经济学描述为研究信息是如何作用和影响经济行为和企业管理的一门科学。其中，完全信息、不完全信息及非对称信息是构成信息经济学基础理论的重要概念。完全信息是指市场参加者所能获得的某种经济环境状态的全部信息。但在现实经济生活中，这只能是一种假设。不完全信息是指市场参加者在经济生活中所获得的部分信息。在有些经济领域中，市场参加者的一方甚至无法获得另一方行动的信息，更不用说完全信息。观测、监督信息的成本高昂时，就会产生“非对称信息”。非对称信息是指相互对应的市场参加者之间不作对称分布的相关市场信息。信息拥有量的差别导致信息优势者和信息劣势者的产生。非对称信息的产生使具有信息优势的市场参加者很自然地取得了比那些处于信息劣势的市场参加者更为有利的地位。当市场活动中非对称信息情况发生时，就产生了两种结果，即：一是信息优势者的败德行为的产生。信息优势者（如生产者、销售者）不愿意承担来自经济生活的不确定性和不完备性，可能利用自己的信息优势追求自身效用的最大化而置消费者的利益于不顾，提供虚假、遗漏、过时或误导的信息。二是处于信息劣势的一方被迫面临“不利选择”，处于对己不利的位置上，不得不承担双方交易的全部风险。比如在商品市场、产品质量的不确定性是不利选择的根本原因，而基于产品质量不确定基础上的市场信息差别是不利选择的直接诱导因素。当市场商品以不同质量进行交换时，买卖双方都将以同样方式按产品质量将产品进行分类，但只有卖主了解其所销售的每个单位产品的具体质，而买方确定每个最多只能了解这类产品质量的大概。由于没有其它方式使买方确定每个单位产品的具体质量，低质量产品往往伴随着优质产品一起销售。在这样的市场中进行选择，对消费者是不利的。一方面使消费者难以实现科学决策和利益目标，同时也破坏了市场均衡发展，导致了市场经济运行的低效率。
经济利益是影响立法的最关键因素之一，同时，经济交换几乎完全是由法律来强制调节和保障。把非对称信息放在法律层面来理解时，就会发现出有两个层次的非对称状态：第一缘于不完全信息、信息的成本和社会专业化的客观存在而产生的，它是信息的客观存在方式。其中属于信息优势地位的主要包括：经营者、销售者、新闻媒介、专家、信息机构等。为了保护处于信息劣势地位的市场参加者，法律规定，信息优势者负有提供真实、全面信息的义务。如我国《消费者权益保护法》第19条规定了经营者负有提供真实信息的义务。第二缘于信息优势者的败德行为或疏忽大意。由于一些信息优势者为了谋取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣势者提供虚假、遗漏、过时或引人误解的信息，由此便造成了更深一层次的不公平合理的信息不对称，从而使信息劣势者处于更加不利的地位，并严重干扰了信息传递渠道，扰乱了市场秩序，使市场机制的作用大为降低，甚至失效。所以法律应高举正义公平之剑，禁止信息优势者的败德行为。
（二）消费者信息权的内涵
消费者信息权一项有别于人身权、财产权的独立的民事权利。权利的中心内容是利益。信息权不同传统意义上的财产权、人身权，它是工业化、信息化时代逐渐认识并加以保护的法定权利。它既不是财产权，也不是人身权，而是兼具人格权和财产权双重属性的一种新型民事权利。
信息权含有人格权的基本属性，但是人格权是以非财产性为指点的，而信息权都因信息具有财产性而兼有财产权的某些属性。财产权是以财产为客体，以财产收益为内容的民事权利。信息具有使用价值和交换价值，同时信息在其开发、使用、提供上都花费一定的代价，耗费一定的成本。这样，信息一旦被有目的地积累并有效地加以利用，就会产生极大的经济效益，直接体现为以一定价值在市场上交易的商品。
信息权具有自己的特点。其一，权利客体的特殊性。信息权的客体是信息，是一种无体物。信息有物质载体，但它并非指这些物质载体本身，而是指从这些物质载体中体现出的内涵。其二，内容的双重性。信息权在内容上既含人格权的属性，又有财产权的属性，包括两方面的权利。其三，范围的多样性。如何实现信息权，其要求的内容多种多样，规定不一。其四，信息权是一项法定的民事权利，要由法律来加以确认。这是信息权的重要特点。信息权尽管是客观存在的，但如果法律不予确认和保护，也不能成为民事主体所实际享有的权利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵权来获得法律上的救济。民法上的信息权的保护主体主要限于存在合理信赖关系，并处于明显劣势的一方当事人。
合同法上规定的信息提供义务，是基于双方当事人或者他们之间处于订立合同的过程中。这时，双方当事人已经由一种普通社会交往关系进入一种特殊的社会交往关系，他们之间存在合理的信赖，彼此应负注意义务，应及时、准确地提供自己所拥有的与订立合同有关的实质性的事项，即信息。如违反上义务，则需承担违约责任，或者承担因信息提供义务的违反而导致的合同不成立、无效或撤消后的缔约过失责任。但是由于信息提供方式的多样性和传播的广泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之间很少发生直接的合同关系，如仅仅以这种依赖关系为前提，使因信息提供不当而造成损失的信息接受者、使用者取得法律上的救济，则会使法律显得过于严肃。此外，合同责任的形式主要是损害赔偿，而无赔礼道歉，消除危险等责任形式，也无精神损害的赔偿。从保护的范围和方式上看，侵权法可冲破合同关系的禁锢，更周全地保护信息社会中广泛的信息用户的合法权益。因此，侵犯消费者信息权的民事责任应主要界定为侵权责任。
二、我国消费者信息权保护的法律规定
（一）消费者权益保护法
我国消费者权益保护法规定了不当信息侵权的民事责任，指经营者在销售商品、提供服务时，有关商品或服务的不真实或不完全充分，从而影响消费者对商品、服务的享用，或者造成消费者人身、财产损害后所应承担的责任。但是，《消费者权益保护法》并未在“法律责任”一章中具体规定信息提供不当的民事责任。为此，有人认为我国法律并未确定信息侵权的民事责任。笔者认为，我国法律既赋予了消费者享有信息权，那么这种权利遭受侵害时，要求经营者承担相应的责任该是顺理成章的，具体来说，经营者应承担的信息侵权民事责任可表现为：①因经营者提供不当信息，使消费者取得商品或服务不具备消费者所需要的必要的性能，消费者有权解除买卖关系或服务协议，并有权要求赔偿损失。②因经营者提供不当信息，使消费者无法按用途使用所取得商品或服务，经营者必须在一定期限内提供适应信息；如果经营者逾期未提供，消费者同样有权解除买卖关系或服务协议，并要求赔偿损失。③因经营者提供不当信息，造成消费者人身、财产损害时，消费者有权要求损害赔偿。
消费信息侵权的特点。第一，它是经营者违反应向消费者提供有关商品或服务信息的义务所应承担的法律责任。第二，导致这种责任的行为表现是经营者提供商品或服务时，提供的信息不充分或不真实，并不涉及商品或服务的质量缺陷。第三，这种责任的承担不要求一定发生人身财产的实际损害，只要影响了消费者对商品或服务的正当享用，就应承担责任。
（二）反不正当竞争法
侵犯消费者的获得信息权的不正当竞争行为是多种多样的。该法共列举了11条不正当竞争行为，直接侵犯消费者获取信息权的就有4类：假冒名牌行为；虚假宣传行为；不当奖售行为；诋毁商誉的行为，使消费者很难获得真实的信息，使之难辩真伪或对诋毁信以为真。由于不正当竞争行为，而使消费者遭受损失的，侵权者对于商品应负修理、更换、退货，对于服务负责退还服务费用，给消费者造成损失的，消费者有权请求赔偿损失，消除影响。
（三）广告法
《广告法》从广告的明晰性、真切性和可识别性的要求出发，对违反该要求的信息行为予以规制，并对几类特殊的商品广告如药品、烟草、食品、酒类、化妆品、专利等广告做了更为具体的规定。该侵权行为的民事责任为：凡虚假广告，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或应知广告虚假的设计、制作、的，应当依法承担连带责任。社会团体或其他组织，在虚假广告中间向消费者推荐商品或服务，使消费者合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。
（四）产品质量法
《产品质量法》详细地规定了生产者、销售者的说明、警告义务。如违反了说明、警告义务引起消费者人身、财产上的损害便可构成了信息侵权、信息提供者便应承担相应的民事责任。产品责任中的信息侵权不是体现在产品上的有形瑕疵，而是表现对产品不充分、不及时、含糊其辞甚至虚假的信息传递。受害者可以以指出缺陷为由要求生产者、销售者承担侵权责任，也可突破产品责任的承担主体范围，直接以信息侵权为由向生产者、销售者甚至在产品使用中负责主管或指导的中间人提起侵权之诉。而且请求权的行使不以造成人身、财产上的损害为前提。由此可知信息侵权的民事责任的承担主体及赔偿范围远远超出了产品责任的承担主体和赔偿范围。此外现行法上的物主要是有体物，因信息缺陷产生的损害是无法纳入产品责任法的。但实际上，由于信息缺陷所造成的损害，其严重性并不亚于有体物造成的损害。
三、侵犯消费者信息权的民事责任构成要件
（一）须有虚假、遗漏、过时、误导信息的发生、而且主要是信息提供义务人的过错（包括故意和过失）所造成。
1、虚假信息。是指信息提供义务人公开提供的不存在的、捏造出来的信息。其特点为：①信息提供义务人公开提供该信息；②该公开的信息中有不真实成份。
2、遗漏信息。是信息提供义务人应公开而未予公开的信息。其特点为：①信息提供人有义务公开该遗漏的信息；②该信息会对决策产生重大的、实质性影响，但却未予公开；③信息用户不知有此信息。
3、过时信息。是信息提供义务人没有及时公开法定应予公开的信息。有两层含义：其一是信息未在法定时间内公开；其二是信息提供义务人应在原信息发生实质性变化时，及时更改补充新的信息，以使信息用户获取当前真实有效的信息。
4、误导信息。是信息提供义务人提供的信息的公开表述半真半假或有语句的模糊歧义等，在后果上造成信息用户对该信息有多种理解或产生了与事实完全不同的理解。其特征为：①信息提供人公开了应予公开的事实；②该信息的表述语句半真半假或在理解上有模糊歧义；③该信息用户误认为它就是事实的全部。
（二）信息提供行为的违法性
侵权行为是指行为不符合法律的要求，损害了法律保护的合法权益，从本质上讲是违反了法律所规定的义务，。无此条件，不能承担侵权民事责任。它包括形式上和实质上的违法；作为和不作为的违法；具体违法和广义违法。提供真实、全面、及时不引人误导的信息是一项法定义务，它主要有在于法律所界定的主体范围内，即信息提供义务者与基于合理信赖并处于明显信息劣势的信息接受者和使用者之间。消费者与经营者、销售者之间则正是基于合理信赖而被纳入该主体范围之内。
（三）须有损害事实
在信息侵权中，受害者的损失包括两个方面：
1、信息权受到侵害。信息权是基于法律的直接规定产生的，是有别于人身权和财产权的独立民事权利。信息权的享有者如信赖了不当的信息，影响对真实、全面、及时、不引人误解的信息享用，直接造成的损失就是对信息权的侵害而不需一定要发生人身或财产的损害。信息权受到侵害所造成的损失包括：一是为获取不当信息而付出的信息购买费和与该信息直接有关的其他费用。二是直接因依赖该不当信息而延误的机会。但是对这种直接损失的赔偿，必须限定在合理预见范围之内。
2、受害人遭受人身或财产上的损害。损害专指一定的行为致使权利主体人身权、财产权受到侵害并造成财产利益和非财产利益减少或灭失的客观事实。信息侵权造成的损害事实类似产品责任，具有受害人多、损害面广的特点。
信息权的损失是信息侵权的构成要件之一，至于受害人遭受人身、财产损害的事实的存在，只是受害人请求加害人承担损害赔偿责任的根据，不必是信息侵权民事责任的构成要件，因为事实上，在加害人的行为侵害受害人信息权的情况下，加害人的行为可能并没有造成受害人人身或财产上的损害。
（四）有因果关系
1、事实上的因果关系
事实上的因果关系是指受害者在依赖了不当信息后使其意志部分不自由，所做的行为与结果之关系。在这种情况下，信息的接受、使用者实施的行为是其自主决断的结果，并非基于第三人的强制，但其所做出的决定受到了第三因素的干扰和制约，即不当信息。在信息侵权中，信息接受、使用者正是因为依赖了虚假、遗漏、过时、误导的不当信息干扰了其做出做出科学决策的自由意志。应当满足三项前提：第一，信息的接受、使用者在作出决策前并不知该信息是虚假、遗漏、过时或误导的。第二，该不当信息成为信息接受、使用者体出决策的根据，即不当信息对做出决策起到了重要的、实质性的作用。第三，信息接受、使用者做出的决策产生于不当信息之后。
2、法律上的因果关系
法律上的因果关系是建立在事实上的因果关系之基础上的，其中含有价值判断，即要使被告承担信息侵权之民事责任，不仅要证明原告事实上依赖了被告，而且这种信赖是合理的。
那么，“合理的信赖”判定标准主要有哪些呢？
第一，法律上推定的合理的信赖关系的存在。信息不对称的而产生的信息拥有量的差距，导致了信息优势者与劣势者的同时并存。法律为了保护弱者，维护意思自主和交易安全，推定他们之间有合理的信赖关系的存在。现代社会商品及服务种类繁多，构造复杂，其质量、价格等优劣与否，是否具有危害性是一般消费者无法全面、客观性地加以判断的。他们只难信息优势者所提供的信息而加以判断、选择并据此做出决策，有法律推定消费者与经营者、销售者等主体之间存在信赖关系，消费者时并不需要证明他与经营者、销售者之间有交易中的依赖关系存在，并且为了确保这种依赖关系，法律要求经营者、销售者等提供的商品或服务的信息可靠、详尽。
第二，依赖的内容应是合理的。①原告所依赖是被告对事实的陈述，而不是一般性见解或意向，这时，原告的依赖一般是合理的。②原告所依赖的事实必须是实质性，即其重要足以能够影响原告的决策。
在我国，由于人们信息意识的滞后性和立法、司法环节的缺陷，还没能给消费者信息权的民事责任予明确的界定和足够的关注。鉴于信息客观属性和目前立法的不完备性，建议在未来的立法中制出信息侵权的条文，同时在消保法中以单行法规的形式单独规制。这样，既可弥补法规不周严、不全面、不系统的局限，又可以更加本质地、深刻地根据这一侵权现象，具体、有效地保护消费者的信息权。
参考文献:
1、《不正当竞争案例精选》工商出版社国家工商行政管理局公平交易局编著1996年7月
2、《消费者权益保护法释义》中国法制出版社主编汪永清1993年11月
3、《产品质量法释义》中国法制出版社主编张光祥2000年9月
在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
[关键词]时尚消费审美心理价值取向
时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。
一、时尚消费流行的原因
时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。
综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。
无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。
二、时尚消费中不同消费者审美心理取向
消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。
敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。
从审美判断上讲，敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于他们来说犹如航标，他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化，正反映了其内心的空虚，因为他们对于美没有一个永恒的定义，但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦，因此总在不断追求。
如果说时尚敏感型消费者的生活状态受到时尚资讯“控制”，那么对于主观型消费者来说，时尚资讯只是一道野餐。这类消费者的生活受时尚消费的影响没有前一类消费者那么深，可以说时尚资讯对于他们的作用是一种“提醒”和“提示”。他们对自身的生活大多有自己的见解，对时尚也通常如此。但这并不说明他们不需要流行时尚，他们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反，他们同样需要各式各样的时尚资讯，只是不会“拿来就用”，他们会用自己的观点对时尚加以评价、修改，从而使用，在他们的身上，通常能看见时尚与个性的结合。
电子商务专业论文开题报告论文范文
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
在全球一体化的今天，青岛华涛汽车模具有限公司要获取可持续性发展，不仅要积极和国内品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。因此，本文着重研究了青岛华涛汽车模具有限公司品牌的发展。为有效提升公司的核心竞争力，论文构建了青岛华涛公司的品牌战略方案。首先，结合目前公司的外部环境情况，从青岛华涛公司品牌发展取得的成效、与竞争对手存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对公司品牌发展现状进行剖析，指出公司要想在市场竞争中求得生存和发展，必须实施品牌战略。再次，根据公司目前品牌的发展状况，制定了具有市场竞争力的公司品牌战略的预提方案。主要包括:①品牌运营方面。侧重于公司的内部管理，通过TPS管理模式的推广，消除生产中各中间环节的浪费，同时阐明了人才在构建市场竞争力品牌战略方面起着至关重要的作用，因此公司的人力资源部门应制定有效的管理机制留住人才;②品牌维护方面。侧重于品牌的法律维护和公司品牌的危机管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌开拓前景。最后，是对构建具有市场竞争力的公司品牌发展战略体系的实施和评估。制定了公司品牌战略的具体实施措施，然后根据有关的理论对公司品牌战略进行评估。
【关键词】品牌战略品牌运营品牌延伸价值评估
【研究类型】应用研究
目录
1导论
1.1选题的背景及意义
1.2文献综述
1.3研究的总体思路和内容
1.4研究的方法
2相关基础理论
2.1企业战略管理基础理论
2.2品牌相关基础理论
2.3相关理论的启示意义
3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析
3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二
3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略
3.3公司品牌发展存在的问题
3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因
4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计
4.1品牌定位
4.2品牌运营
4.3品牌延伸
4.4品牌维护
5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估
5.1公司品牌战略方案的实施措施
5.2品牌战略方案的评估
6结论
6.1主要结论
6.2进一步研究的问题
参考文献
致谢
1导论
随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国
的企业实施品牌战略显得尤为重要。
1.1选题白炸螃捆境义
全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。
1.1.1选题的背景
a.国内市场竞争加剧
据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。
1.1.2选题的意义
目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。
1.2文献综述
国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。
1.2.1国外研究现状
a.有关品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的观点
菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奥格威的观点
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲尔的观点
科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。
b.有关品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。
(1)品牌延伸策略的认识。
学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。
(3)消费者评价延伸产品的过程。
大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。
(4)品牌延伸价值的评估。
品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。
1.2.2国内研究现状
国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。
(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。
(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。
(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。
b.有关品牌延伸方面的研究
武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。
1.3研究的总体思路和内容
1.3.1研究的总体思路
首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:
(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。
1.3.2研究的内容
根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;
第6章，结论。论文的内容结构如
1.4研究的方法
论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。
第一，文献研究法
广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。
第二，案例分析法
运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。
第三，调查访问法
拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。
1.5写作所做工作
论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影
1.5.1论文的改进
第一，在导师和专家小组教授们的悉心指导下，修改了论文开题报告的题目及部分内部结构，使论文内容更贴切，更符合逻辑;第二，论文创作期间，在导师的指导下对论文的内容进行了重点的修改，将论文内部的内容做了调整，力求突出品牌方面的相关理论和第一手的调查资料;第三，内盲审结束后，根据专家组的建议对论文内容进行压缩，同时突出品牌战略研究这一重点。
关键词：探索图 网络消费者 认知行为
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
参考文献：
1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003
2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004
3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004
4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007
5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10
本文以电视广告中的青年形象为研究对象，试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下，本文采取了理论与文本分析相结合的方法，在进行文献分析总结硕士论文前人研究经验的基础上，收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。
具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行整理。通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。
（二）理论前提
本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。
再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。
因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。
本文研究的是与消费密切相关的电视广告，它是消费领域的一种现象，同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化，消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系，而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”
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