时间：2023-01-06 16:32:55
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【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。超级秘书网
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
致谢词一
本人的学位论文是在我的导师温老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，温老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向温老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!
致谢词二
本论文是在温老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅是我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与人处事的道路。
本论文从选题到完成，每一步都是在温老师的指导下完成了，倾注了老师大量的心血。在此，谨向YJBYS老师表示崇高的敬意和衷心的感谢!
致谢词三
本设计的完成是在我们的导师××老师的细心指导下进行的。在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了郭老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢!导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生!
还要感谢和我同一设计小组的几位同学，是你们在我平时设计中和我一起探讨问题，并指出我设计上的误区，使我能及时的发现问题把设计顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。
致谢词四
在本次论文的撰写中，我得到了XXX教授的精心指导，不管是从开始定方向还是在查资料准备的过程中，一直都耐心地给予我指导和意见，使我在总结学业及撰写论文方面都有了较大提高；同时也显示了老师高度的敬业精神和责任感。在此，我对XXX教授表示诚挚的感谢以及真心的祝福。
四年大学生活即将结束，回顾几年的历程，老师们给了我们很多指导和帮助。他们严谨的治学，优良的作风和敬业的态度，为我们树立了为人师表的典范。在此，我对所有的XX学院的老师表示感谢，祝你们身体健康，工作顺利!
致谢词五
在本次论文设计过程中，***老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导，使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。
这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意。最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。
毕业论文致谢词
我的毕业论文是在韦xx老师的精心指导和大力支持下完成的，他渊博的知识开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着他的血汗，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷心的谢意
这三年来感谢广西工业职业技术学院汽车工程系的老师对我专业思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬！特别是我的班主任吴廷川老师，虽然他不是我的专业老师，但是在这三年来，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀让我走出了很多失落的时候，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母”，对吴老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向吴老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意！
感谢这三年来我的朋友以及汽修0932班的四十多位同学对我的学习，生活和工作的支持和关心。三年来我们真心相待，和睦共处，不是兄弟胜是兄弟！正是一路上有你们我的求学生涯才不会感到孤独，马上就要各奔前程了，希望你们有好的前途，失败不要灰心，你的背后还有汽修0932班这个大家庭！
最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报社会的。
致谢词2
在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的
感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。
谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。
论文致谢词
本论文在xxx导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！
时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！在此我向xxxx学校xxxxxxx专业的所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们三年的辛勤栽培，谢谢你们在教学的同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢三年里面你们孜孜不倦的教诲！
三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友，无论在学习上、生活上，还是工作上，都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在一个充满温馨的环境中度过三年的大学生活。感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。
最后要感谢的是我的父母，他们不仅培养了我对中国传统文化的浓厚的兴趣，让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依，而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。在未来的日子里，我会更加努力的学习和工作，不辜负父母对我的殷殷期望！我一定会好好孝敬他们，报答他们！爸妈，我爱你们！
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是我少年时最喜欢的诗句。就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希望自己能够继续少年时的梦想，永不放弃。
论文致谢词
导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接
物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢!
本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此感谢岳保珍高工、张曾教授、李兵云老师、何婉芬老师的指导和帮助；感谢重点实验室的伍红、赖燕明、朱先军、成海芬、骆娴、刘道恒、吴胜龙等老师的指导和帮助；感谢福建农林大学谢拥群教授、陈礼辉教授、黄六莲高工的关心、支持和帮助；
在三年的学习期间，得到王旭、刘千钧、何为、覃程荣、李宗全、范娟、闽江马、孔凡功、王键、王习文、黄友河、徐莉莉、莫佳琳、郭三川、李建文、钟泽辉、杨奇峰、刘梦茹、尹覃伟、张春晖、刘瑞恒、涂启梁、卓宇、张成峰、江守乐、薛兵、张小超、何卓雅、梁冬梅、李强、刘浩、刘传富、于冬梅、程小炼、赖玉荣、迟聪聪、石海强、王少光等师兄和师弟妹的关心和帮助，在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的博士学位论文的，同窗之间的友谊永远长存。
我毕业论文的致谢致谢：
感谢我的导师XXX教授，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
3)本课题在选题及研究过程中得到**老师的悉心指导。陆老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。陆老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。对陆老师的感激之情是无法用言语表达的。
感谢**老师、**老师、**老师、**老师等对我的教育培养。他们细心指导我的学习与研究，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。
南京晓庄学院**院长、科学教育系**主任、**书记、**老师、**老师等老师为我提供了良好的研究条件，谨向各位同仁表示诚挚的敬意和谢忱
1998年，我国首次网络交易的顺利完成，意味着网络市场大门的打开。随着互联网的不断发展和成长，信息技术的不断提升，互联网不再是单方面的信息传递，它实现了者与接受者的相互沟通和交流。在网络购物交易方面，中国电子商务研究中心的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示。2008—2013年，网络消费总量每年都呈增加趋势，从1300亿元猛增到18851亿元，这是一个巨大的突破。互联网市场的高速发展，带动了我国的电子商务产业进入了新的空间。近几年，我国的网络销售行业已经得到了很大发展，京东商城、当当网、苏宁易购等网上商城在过去几年的发展历程中，从一大批竞争对手中脱颖而出，成为国内网络销售企业中的佼佼者。当然，要在这个大市场中生存并且有良好的发展，企业的营销竞争力是一大重要因素。然而，尽管我国网络销售这一模式正日益大众化，这个行业的发展也很迅速，在营销竞争力方面，我国大部分网络销售企业还是无法和国外知名的网络销售企业相比，主要是整体营销机制不够健全。因此，我国的网络销售企业要想达到一流的水平，仍有很长的路需要走。
二、构建营销竞争力评价体系
本文参考了众多学者对于企业营销竞争力评价因素的研究报告，详细研究了他们对于企业营销竞争力影响指标的罗列。如陈胜荣在《构建企业营销竞争力的评价指标体系》一文中将指标分为市场信息、营销理念、产品与服务、营销管理与创新及顾客这5大方面，而郭惠玲在其论文中则将指标分为营销理念、营销研究、营销战略、营销策略及营销执行与控制5个方面。本文将网络销售企业营销竞争力的评价体系分为3个层次，分别是目标层、综合评价层和项目评价层。将综合评价层分为营销竞争情报、营销策略、营销理念和营销能力4个方面。项目评价层是对综合评价层的具体细化，共有16个指标。
1．确定各指标的权重
本文将使用层次分析法来确定各个指标的权重。层次分析法（AnalyticHierarchyProcess简称AHP）是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，它是由美国运筹学家T．L．Saaty教授于20世纪70年代提出的。层次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上减少了主观影响。使用层次分析法构造出某个目标的评价体系之后，要对体系中各层次构建出反映其关系的判断矩阵，再通过专家咨询法对同一层次中不同因素两两之间进行比较计算，以获得各个指标的权重指标，即重要程度。这使得此项评价体系在实际运用中具有一定的科学性和实用性。
2．构造判断矩阵
本文中的网络销售企业营销竞争力的评价体系，目标层O为“网络销售企业营销竞争力”，综合评价层U＝（U1，U2，U3，U4），对综合评价层进一步具体细化分析可得项目评价层，即：U1＝（U11，U12，U13，U14），其余因素细分与U1类似。
3．各层次指标权重
本文为确定各指标权重，向市场营销等相关方面的专家发放了41份问卷，回收21份，其中有效问卷为17份。利用yaahp软件对有效问卷进行一致性检验，剔除了4份矩阵检验不一致的问卷。再对通过一致性检验的13份问卷中判断矩阵的数据求算数平均值，得到最终的判断矩阵。最后将此判断矩阵进行一致性检验，利用软件yaahp0．5．3计算并得到网络销售企业营销竞争力评价体系各层次指标相对于上一层次指标的权重。 对于网络销售企业来说：营销能力相比于其他因素最为重要，它占的比重为0．3583；其次为营销策略；而营销竞争情报和营销理念相对来说较为次要。在项目评价层，产品与服务策略显得最为重要，接下来则为营销决策能力和营销创新能力，其余因素的重要性较为平均。因此，对于网络销售企业来说，它们应该着重提高占比重较大因素的竞争能力，而占比重较小的因素也不应轻视，也要提高重视度。
三、京东商城实证分析
1．京东商城概况
本文选取了京东商城作为网络销售企业的代表来进行营销竞争力的评价研究。京东商城成立于2004年，在涉足电子商务领域10年的时间里，它已发展成为深受大众喜爱的国内大型购物网站，同时也是国内B2C市场最大的3C产品购物网站。
2．京东商城具体评价
此次对京东商城营销竞争力的研究分析采用的是问卷调查方式，对有营销竞争力理论基础的京东商城客户群进行抽样调查。本文采用5级里克特量表来衡量被调查者的态度，其中数字5、4、3、2、1分别代表非常好、好、一般、较差、非常差。本次调查共发放问卷100份，回收89份，剔除无效问卷7份，对剩余的82份有效问卷用EXCEL软件进行数据分析，结合上文所构建的网络销售企业营销竞争力评价体系对京东商城的营销竞争力进行分析评价，调查结果如表5所示。京东商城营销竞争力的调查问卷结果显示：京东商城在产品与服务策略、营销环境情报、企业营销观念、营销道德和社会意识方面都较为优秀，均达到4分以上；但在营销创新能力、促销策略等方面较为欠缺，仍需要进一步提升。从上述数据可以得出：∑Wi•Vj＝3．8147，其总体表现良好，但营销竞争力仍有很大提升空间。京东需根据自身的实际情况，查漏补缺，使其营销竞争力能够达到新的层次。利用建立的网络销售企业营销竞争力评价体系和方法，可以动态跟踪网络销售企业营销全过程，有针对性地基于评价结果，持续加以反馈和修正。
3．提升京东商城营销竞争力的建议
通过构建网络销售企业营销竞争力评价体系，网络销售企业可以清晰地看出本企业存在的竞争优势与不足。本文就京东商城存在的问题提出几点提升营销竞争力的建议。
（1）提升营销创新能力。
如今市场竞争愈演愈烈，消费者的消费观也越来越成熟、越来越理性，想要在这个环境中争取消费者、巩固自己的市场，就必须要有营销创新的意识和能力。从权重调查结果可以看出，营销创新能力在网络销售企业营销竞争力中占了很大的比重。但在对京东商城营销竞争力调查中发现，营销创新能力在评价因素中是最弱的。这说明了提升营销竞争创新能力的迫切性。现在，我国市场上企业的创新能力普遍较低，营销创新意识较为薄弱，对产品和服务创新投入的人力、物力、财力也很有限。要提升营销创新能力，企业要做以下几项工作：首先，要树立创新意识，深刻认识到创新对企业营销竞争力的重要性，同时要给员工以自由的空间来发挥创新性并鼓励创新；其次，要培养开发创新人才队伍，塑造优秀的营销组织团队，这对于提升网络销售企业的营销竞争力是极为关键的。人才对于企业是强大的竞争武器。有一支优秀的营销队伍，企业的营销竞争力自然会更上一个高度。
（2）正确运用促销策略。
在早期筹备促销方案时，企业要清楚消费者的需求和欲望，不能随意制定促销方案。在与顾客有了双向的沟通联系，了解其基本需求和欲望之后，再综合运用各种促销手段，如赠送礼品、低价折扣，以及其他个性化的促销方式，对产品进行促销。也要注意竞争对手的促销策略，即所谓“知己知彼”。企业要关注竞争对手的走势趋向，寻找两者之间的差异，要走出自己的创新促销道路，抢占市场。在“京苏大战”中，尽管两者在交易额方面都有所增加，但其净利润增加却为负，还引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。例如知名PC厂商华硕，就因不满京东促销价格过低、扰乱了华硕渠道定价体系而宣布暂时停止对京东的供货。可见，促销不能等同于“价格战”。价格战往往只会导致两败俱伤，影响市场秩序，对企业造成负面影响，却很少会给企业带来利益。
（3）建立完善的营销渠道。
建立完善的营销渠道要从三个基本方面着手。①在设计订货系统时要站在顾客的角度，以顾客为中心。订货系统力求提供最完善的信息，既方便消费者，也可以使供货商了解消费者的需求，及时补充货源，并最大限度地降低库存以减少成本。②成功的营销渠道策略还要有便捷快速的支付系统来支撑。我国的银行业还不算很发达，所以支付方式相对来说还不够全面。但是随着网络购物的迅速崛起，支付手段也日益增多。企业不仅要考虑结算方式的便捷性，更要考虑其安全性。③配送系统是极为关键的一个环节。建立完善的配送系统不仅可以提高运营的效率，而且还能降低成本。京东自己建立了物流配送系统，这是区别于其他企业的竞争优势；但其仍应加强物流配送环节的管理，提升服务水平，满足消费者需求。
四、结论
总的来说，信息化建设包含信息网络建设、信息管理系统建设和信息资源的综合开发利用三部分，烟草行业同样不例外。从1994年开始至今，历经20年，中国烟草行业的卷烟销售信息化网络从无到有，与社会主义市场的发展同步。最初，建立农村零散的销售网点，虽然成本高昂，但确可以为今后的网络建设业务积累经验。而后，烟草行业战略大转移，不再是“农村包围城市”，重点转移到了城市卷烟销售网络的建设，这到与今日物流网和物流园区的建设颇有几分相似之处。城市与农村最主要的不同在于销售网络的运行模式和运行规范的问题，是否开展送货服务，以典型引路为主要方法，成为这个开始纵深发展时期的转折点。下一个阶段工作的工作重心将转移到提升水平，以现代物流为蓝本，采取网络建设为主要方法，这样烟草行业将实现由传统商业向现代流通的转变，网络建设水平也将达到国际水准。社会主义市场经济轰轰烈烈发展的20年也是烟草网络建设规范、提高、发展的20载。进入新世纪后，随着网络硬件和网络软件的不断普及，中国烟草行业的发展速度也是日新月异。经过20年的探索和尝试，中国烟草行业的流通发展方向已经十分明晰。
烟草销售管理系统包含呼叫中心管理、供应商管理、客户关系管理、供应链管理、销售综合管理模块，功能包括需求侧管理、物料采购、订单采集、货源安排、开单结算、售后服务、物流配送和管理控制、战略决策支持等。这是烟草行业信息化建设的主战场，通过卷烟商品销售的网络化，查询烟草购进、销售和存货的情况变为可能，这样可以为烟草企业的采购和销售部门提供更多决策依据，从而指导货源的购进，并保证供货充分；而客户资料的网络化是客户分类的前提，根据用户不同的类别，针对不同的客户提供差异化服务，销售管理人员和营销人员和零售客户之间的关系通过基础资料确立。通过信息化建设中的数据交换，烟草工业企业根据烟草的销售情况控制生产的节奏。
二、烟草销售管理系统模型的建立
1.用例建模
用例视图是站在用户的角度定义的，它是一种模型图，可以让参与者看到其中的系统功能。烟草销售管理系统用例模型的参与者包含：大客户经理、项目经理、客服和售后主管、信息管理员、采购和市场主管等等。这些参与者与销售管理系统联合互动，交换信息，成为系统的主题，在这种情况下他们代表系统外部信息交换的目标。
2.静态建模
静态模型与动态模型的主要区别在于描述系统的观点即出发点不同，两者的着眼点都是系统结构，但是静态模型关注类和类以及类和对象之间的关系，所得到的结果是恒定的，即静态观点，在烟草销售管理系统中，客户经理对系统内的类的属性进行操作，例如管理系统的登陆、阶段汇报的上传、对象的信息更新、数据的备份等。
3.动态建模
根据系统的静态建模，动态建模开始构建。动态模型描述了系统的功能实现流程图，活动图等的合作，从不同的角度来描述对象和对象之间的交互。时序图之间的相互作用的二维地图，代表一轴沿时间线是向下的，水平轴是时间。在合作对象类与个体的角色通过角色表示。当对象存在的作用，由一个虚线，如果过程活跃，生命线是一个双通道线。生命线的消息一对象到另一个对象生命线的箭头。箭头按时间顺序在图中从上至下排列。
4.实现模型的建立
标准建模语言通过两种方法来确定系统的实现，分别采用组件图和配置图。系统实现时的一些特点通过标准建模语言描述，这些特点包括两种特征，一种是对源代码的描述，体现了其静态分布特性，而另外一种则涉及到整个系统的运行，着重突出其实现特性。组件图主要针对的是多种依赖关系，包括系统中的软件构件，因此可以对系统软件方面的逻辑示意图进行显示。最后但也是最重要的图是为了合理分配软件和硬件的配置图。建立模型后，根据框架代码系统的标准建模语言组件图生成系统模型，该系统采用Java语言开发系统。你也可以使用标准建模语言建模工具astash，根据系统的框架代码组件图。如果生成的代码的Java语言，那么框架代码生成通常包括类的声明，财产申报，SCOPE语句，函数原型声明和继承。生成的代码，根据具体的业务的完整代码，系统的开发和实施完成。
三、结束语
巨奖销售，依我国现行有关法律分析，是指经营者销售商品或者提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济利益超过5000元的有奖销售行为。因我国学界对有奖销售的法律性质存在赠与说、混合说、价格行为说和买卖说等不同的观点，从而对巨奖销售产生不同的法律解决方案。笔者试从分析有奖销售行为的法律性质入手，对我国实践中存在的巨奖销售无效之抗辩加以分析，希望对完善我国的有奖销售法律治理有所裨益。
巨奖销售，依我国现行有关法律分析，是指经营者销售商品或者提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济利益超过5000元的有奖销售行为。在实践中一些企业为吸引消费者购物，采用抽奖方式提供奖品，奖品有的是价值昂贵的房屋、小汽车，当中奖者要求兑现奖项时，经营者声称工商部门有规定超过5000元是非法的，主张有奖销售合同部分无效，赠品超过5000元以上部分无效拒绝兑现，从而损害消费者的合法权益，破坏了市场竞争秩序。对有奖销售的法律性质的不同认识会导致对上述问题的不同解决方案。笔者试从分析有奖销售行为的法律性质入手，对我国实践中存在的巨奖销售无效之抗辩加以分析，希望对完善我国的有奖销售法律治理有所裨益。
一、有奖销售行为的法律性质
关于有奖销售的性质学界有不同的观点：（1）赠与说。这种观点又有两种不同的意见，一为附负担赠与说，一为附条件赠与说。前者认为有奖销售产生的法律关系，属于民法理论中的所谓“负担赠与”，只有受赠人履行了负担，赠与合同才有效。若买卖合同解除，所附负担未履行，则赠与合同不生效。后者认为有奖销售行为是附条件的赠与，买卖合同是赠与合同的条件，赠与合同的成立有赖于买卖合同的成就。这种观点的缺陷在于，有奖销售的目的并不在于赠与而在于买卖，消费者获得赠品是买卖的结果，赠品的给付与交易的发生在逻辑顺序上恰恰是反其道而行之，交易是赠品给付的逻辑前提。这种观点将有奖销售中的买卖合同这一基础性和目的性内容认定为附款，可谓本末倒置。（2）混合说。又称为主从法律关系说。该观点认为，有奖销售中含有两个不同的合同关系，是两者的混合，即买卖合同和赠与合同，前者为主，后者为从。买卖合同是主合同，是双方当事人追求的主要目的，但在主合同以外，赠与合同关系仍然是存在的，只是它并不是双方当事人之间的基础法律关系。没有消费者的购买行为，也就不可能产生经营者的赠与行为。按台湾学者林诚二的说法，有奖销售可以视为是混合赠与，“混合赠与又称赠与与买卖之混合契约，乃是受赠人为一部分对待给付之赠与，此时只有一契约之存在。”混合说的实质与赠与说并无实质差异，都是将有奖销售的性质建立在传统的合同理论基础上，侧重于双方意思表示的考量，其仍然将赠品视为赠与的标的，忽略了赠品在现代社会中的广告宣传的功能。在现代社会中，赠品已经不仅仅是一种物品，而是已经转化为一种符号，具有广告宣传的价值。有奖销售带来的法律后果，不在局限于债的特定性，解决赠品本身的给付、质量瑕疵和权利瑕疵问题，而在于赠品本身对消费者和竞争秩序的影响。
（3）价格行为说。该观点将有奖销售视为价格行为中的价格折扣，在法律上属于买卖合同中的价格条款，即在一定条件下，销售者给购买者以优惠待遇，按原定价格的一定比例折扣计价将产品卖给购买者。附赠利益并不一定向“所有的”购买者提供，主张附赠为价格行为，属于价格折扣的一种。【1】尽管有奖销售涉及赠品的价格列支问题，但是定价行为始终是一个单方自的内部问题，定价行为本身并不能导致不正当竞争，也不对外发生关系，但是有奖销售则是一个外部双务关系，价格行为回避了有奖销售的社会交往性质，并不能准确把握其法律属性。(4)买卖说。认为赠品消费是商品消费，消费者必须先承担购物的义务，然后才享有受赠的权利，因此，所谓“有奖”实质上是一种买卖关系，而不是民法上的赠与关系。有论者甚至提出要解开商业赠品“名赠实卖”的面纱。【2】
笔者赞同将有奖销售视为买卖合同的看法。
第一，有奖销售中赠品给付的前提是交易成立，赠品不是无偿取得的，它以买卖合同为基础，没有交易就不可能有赠品，只有一方在事先付出对价的情况下，才享受到了获得赠品的权利，这一关系表明有奖销售是一个整体而不可能将赠品的取得与基础的交易分离，并不存在一个所谓赠与的单务行为。有奖销售的赠品
是“名为赠送，实为买卖”，卖方把赠品作为促销的手段与其他商品一起卖出，从买方的购买中赚回了用于赠品的利润，符合买卖合同双务、有偿的特点。
第二，从会计实践上看，目前我国有奖销售中，经营者多将赠品的价格计入主商品的经营成本之中，可谓“羊毛出在羊身上”。赠品通常不是来自经营者的利润，经营者经过会计处理把赠品的成本转移到了主商品之中，转嫁给了消费者，经营者将消费者花钱买的东西以赠与的名义给了消费者，易言之，是消费者自己掏钱买回了“赠品”。
第三，在司法实践中，一些法院在处理有奖销售案件时，已经明确将赠品视为买卖。在北京市糖业烟酒公司诉美厨食品有限公司商标侵权纠纷中，【3】被告在销售其方便面的过程中，将标有“JINGTANG”注册商标的“精制绵白糖”作为赠品装于方便面箱中，搭赠销售。经查该赠品为假冒注册商标的商品，糖业烟酒公司提讼。被告抗辩称其并没有直接销售绵白糖，只是作为礼品赠送不构成侵权。一审法院认为，“随着商品经济的发展，销售商品的方式灵活多样，搭赠其他商品是经营者促销自己商品的经营策略之一。虽然从购买者的角度看，购买附有搭赠品的商品，可以在等量付出的前提下，获得额外的收益，但其实质是经营者通过特殊的经营手段以实现商业利润。由于搭赠名目的设立，使经营者达到了促销的目的，获得了超额的经济利润，该利益的取得有一部分是靠搭赠品的付出而取得的，是经营者一种潜在的销售行为，其性质不受商品售价是否提高、搭赠品是否摊入成本的影响。”因此，对被告所持的搭赠商品的行为性质不属于销售的观点不予采信。
二、巨奖销售无效之抗辩的法律分析
显然，经营者在赠品设定之前对国家法律的规定是非常熟识的，为了推销商品故意突破有关奖品金额的标准来激发消费者的购买欲望，然后再以无效为由拒绝兑奖，其理论依据是：有奖销售包含着两个不同的合同关系，一为买卖，二为赠与，由于赠品价值过高并不影响买卖合同的有效性，所以，违反国家的规定并不影响买卖合同的有效性，其推销商品的目的能够实现。但是，赠与合同如果无效则是其最愿意看到的，由于最高奖项的金额不得超过5000元，也不得以价格超过5000元的物品作为奖励，赠与合同一旦确立为无效，消费者只能要求补偿不超过5000元的钱物，这对于经营者来说是一个非常低成本的促销手段。因为，当初消费者之所以购物在一定意义上是将主商品和赠品价值作出“捆绑”考虑的结果，换言之，如果赠品价值太小是不足以促使其产生购物欲望的。
笔者认为，有奖销售具有单一的法律性质，赠品的虚假宣传本身并不仅仅关系到赠与行为的效力问题，而是关系到整个交易关系的效力问题。奖品设立的非法性并不是一个抵抗他人合法权利的合法抗辩理由，任何人不得从自己的恶意行为中得益。笔者甚至认为，赠品金额超过国家规定只是违反了行政管理的具体规范，经营者要接受有关行政制裁，但是并不影响其与消费者之间合同的有效性。
第一，诚如有的学者指出，不能认为所有违反法律强制性规范的合同都归于无效，而必须对法律强制性规范进行分类，比较法上把强制性规范区分为效力性规范与管理性规范，只有违反效力性规范的合同才是无效合同，违反管理性管理性强制规范的只是导致行政制裁问题，并不影响私法合同的效力。【4】笔者同意这种划分，并且认为在反不正当竞争法中这一划分具有非常重要的理论价值和实践意义。国家对有奖销售限制性规定本身并不针对有奖销售这种方式本身，而是针对销售人不得滥用有奖销售来损害消费者的利益和危害公平竞争，有关金额的限定并不是针对合同双方，也非针对有奖销售的性质，而是指向奖品设定的具体行为手段。无效合同应当主要解决国家行政管制问题，有奖销售的规定属于管理性规范，对其的违反可以导致行政机关的查处，但是并不导致对合同效力的否认。
第二，如果将这种行为视为无效并作出无效处理时，有可能会导致违法有理、违法有利的不良后果。在有奖销售中无效后果不外乎全部无效和部分无效两种，在全部无效的情况下，通常的做法是返还财产，恢复原状，这实际上是一种成本更为高昂的处置措施，在许多情况下具有不可能性。如果是部分无效，则意味着根本上违反了消费者企图通过购物达到其随机获得赠品的真实意思表示，实际上对经营者的违法行为起到了一种激励作用。
第三，从维护竞争秩序的要求看，防范违法行为的一个重要思路就是加大违法的成本，提高违法行为的发现概率和查处概率，使经营者无法从违法行为中受益。无疑，将合同视为有效通过保障消费者的预期利益最能约束经营者的违法行为。
【注释】
【1】安增科.附赠式有奖销售的法律思考.中南财经政法大学学报.2002（3）
【2】黄辉.论附赠式有奖销售中的商业赠品责任.中国科技大学学报社会科学版.1999（4）
【3】北京市第二中级人民法院（2000）二中知初字第1号民事判决书
【4】应秀良.违反行政法强制性规定的合同效力探讨.法律适用.2004（3）
【参考文献】
【1】宋敏、宋川.浅谈不正当有奖销售行为.黑龙江省政法管理干部学院学报.2004年第3期
【2】王兴运、义海忠.对有奖销售行为的法律思考.青海大学学报.2002年第6期
【3】陈信勇、董忠波.论附赠式有奖销售的法律规制.浙江大学学报.2005年第4期
【4】王利明.从本案看有奖销售的法律性质.人民法院报.2002－04－04
【5】王继军.附赠式有奖销售的若干法律问题.法学研究.1998年第5期
【6】汪传才.附赠式有奖销售的法律思考.政法论坛.1999年第6期
【7】任尹珊、田应朝.有关促销赠物的法律思考.法学家.1999年第5期
【8】吕娜.再论附赠式有奖销售中的若干法律问题.天津市政法管理干部学院学报.2003年第1期
【9】王伟.附赠式有奖销售的法律分析.学术交流.2002年第5期
但是随着这一手段被广泛地运用，一些新的矛盾又表现出来。美国有一个统计，由于酒店预订网站的存在，美国的酒店行业每年损失十几亿美元。为此，许多美国酒店联合起来向客人做出承诺，在酒店自身网站上拿到的价格，将是各种渠道中最低的。
这种趋势在我国也有显现。随着酒店行业对网络销售依赖的加强，这种第三方销售方式打压了酒店价格，从上游截断客户，使酒店流失了很大一部分利润。
为了打破这种格局，一些新近加入酒店预订市场的企业尝试另辟蹊径，针对酒店既要充分利用信息技术以扩大销售、又要保证一定房价水平的需求，强调提高酒店自身主动销售的能力。“万万家酒店升值软件”是今年新推向市场的，设计中充分利用规则技术，运用整合的规则和使用的规则，对酒店现有资源进行整合，但这种整合不是资本的整合，也不是资产的整合，而要起到整合的实质意义和作用。对于正在蓬勃发展的中低档酒店市场，这种新型预订软件的应用，可以有效提高营销水平和参与市场竞争的能力。“万万家”之所以将主要用户定位于中低档酒店，因为这部分资产在我国酒店行业中占了绝大多数，而且单体经营的特征表现得特别突出，以前所做的整合、联合等方面的努力虽然很多，但均不成功。据北京万万家酒店商务软件有限公司董事长王国仆介绍，这个软件以整合酒店的客房、客人和销售三个资源为切入点，调动酒店主动销售和客人主动入住的积极性，以提高酒店入住率5%———10%为目标。
据王国仆介绍，在“三个整合”中，客房资源的整合是基础和保证。具体操作方法是，将酒店客房总数的10%左右集中到“万万家酒店升值软件”预订总台，形成品牌统一、价格优惠、服务优质、规格齐全、规模庞大、预订便捷、遍及全国的万万家客房全国酒店预订联盟，使空置客房变为优势优质资源。
整合后，任何一家单体酒店的可销售客房数量增加了千倍以上，任何一家单体酒店空置房的专业销售人员数量也增加了千倍以上。这样一来，单体酒店培养、发展和巩固忠诚客人有了更好的基础条件，并能克服单体酒店在广告宣传和经营方面的一些制约。
在客人资源的整合中，采取的方法是谁发展客人会员谁拥有、谁受益，以培养、发展、壮大、巩固客人资源为目标，调动酒店发展客人会员以及巩固客人会员的积极性。
一、兼营行为与混合销售行为的合理安排按照税法规定，在兼营与混合销售行为下，不同的业务情况需要缴纳不同的增值税或营业税。纳税人在进行筹划时，主要是对比增值税与营业税税负的高低，然后选择低税负的税种。
1.兼营业务是指纳税人在销售增值税的应税货物或提供增值税应税劳务的同时，还从事营业税的应税劳务，并且这两项经营活动并无直接的联系和从属关系。税法规定兼营行为的征税方法，纳税人若能分开核算的，则分别征收增值税和营业税；不能分开核算的，一并征收增值税，不征收营业税。若该企业是增值税的一般纳税人，因为提供应税产品或劳务时，允许抵扣的进项税额少，所以选择分开核算分别纳税有利；若该企业是增值税小规模纳税人，则要比较一下增值税的含税征收率和该企业所适用的营业税税率，如果企业所适用的营业税税率高于增值税税率，选择不分开核算有利。
2.企业的混合销售行为，是指以货物销售为主的混合销售行为。对于属于一般纳税人的企业而言，如果将涉及货物和涉及增值税非应税劳务的营业额合并征收增值税，加大了增值税税基，增加了企业增值税负担，如果涉及营业税的项目无进项税额抵扣，或者可抵扣的进项税额较少，则宜将混合销售行为转化为兼营行为。
二、企业销售中有关折扣的纳税筹划税法中对折扣的划分有四种：即商业折扣、现金折扣、实物折扣和现金折返。企业在选择促销手段时，一方面应考虑其市场营销效果，同时也不能忽视其税收成本，否则可能造成得不偿失的结局。
［例］某百货公司为增值税一般纳税人。本月购进货物一批，取得了增值税专用发票，销售利润率为50%.销售价格均含税，成本不含税。本月为了促销，拟采取折扣销售方式，现有四种不同的折扣方案：
方案一：顾客购买货物价值满200元的，按7折出售（折扣额与销售额在同一张发票上分别注明）；
方案二：顾客购买货物价值满200元的，赠送价值为60元购物券（不含税成本为40元），可在商场购物；
方案三：顾客购买货物价值满200元的，返还现金60元；
方案四：顾客购买货物价值满200元的，在10天内付款，给予30%的折扣，在30天内付款不给折扣（若消费者选择该方案的话，假设一般在10天内付款）。
现有一消费者购货价值为200元，则百货公司选择哪种方案最有利？现分析如下：
方案一，百货公司计算如下：
（1）应纳增值税额为：200×70%/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%=3.34（元）
（2）销售毛利为：200×70%/（1+17%）-200×（1-50%）=19.66（元）
（3）应纳企业所得税：19.66×33%=6.4878（元）
（4）税后净利：19.66-6.4878=13.1722（元）
方案二，百货公司计算如下：
（1）应纳增值税额为：（200+60）/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%-40×17%=13.98（元）
（2）销售毛利为：200/（1+17%）-200×（1-50%）-40=30.94（元）
（3）由于赠送商品成本不允许在企业所得税前扣除，则：应纳企业所得税：［200/（1+17%）-200×（1-50%）］×33%=23.41（元）
（4）税后净利：30.94-4-23.41=7……53（元）
方案三，百货公司应按照个人所得税制度的规定，代扣代缴个人所得税。为保证顾客得到60元的优惠，商场赠送的60元应是不含个人所得税的，该税应由商场承担。
（1）赠送现金商场需代顾客偶然所得缴纳个人所得税为：60/（1-20%）×20%=15（元）
（2）商场应纳增值税额为：200/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%=12.06（元）
（3）扣除成本、对外赠送的现金及代扣代缴的个人所得税后的利润为：200/（1+17%）-200×（1-50%）-60-1.5=-4.06（元）
（4）由于赠送的现金及代扣代缴的个人所得税不允许在企业所得税前扣除，则：
应纳企业所得税=［200/（1+17%）-200×（1-50%）］×33%=23.41（元）
（5）税后净利为：-4.06-23.41=-27.47（元）
方案四，假定该消费者选择在第九天付款，则消费者享受的现金折扣不得从销售额中减除，该百货公司应纳增值税额与第三种方案的计算结果相同，即为12.06元。
（1）企业毛利润=200/（1+17%）-200×30%-200×（1-50%）=10.94（元）
（2）应纳企业所得税=［200/（1+17%）-200×30%-200×（1-50%）］×33%=3.61（元）
（3）税后净利=7.33（元）
通过以上分析可以看出，顾客购买同样价值的商品，由于企业采取的折扣方式不同，企业的税收负担和收益额也不一样。比较而言，方案一（折扣销售）最优，方案三（返回现金）最不可取。
三、代销方式的纳税筹划代销通常有两种方式：
其一，收取手续费的代销方式。即中间商按照生产企业制定的市场价格代销其产品，根据实现销售的商品数量，按照一定的比例向生产企业收取手续费。这种手续费收入对中间商而言是一种劳务收入，应缴纳营业税。
其二，视同买断的代销方式。即中间商和生产企业约定一个协议价，如果产品可以销售出去、双方按照此协议价结算。虽然不垫付资金这种销售是代销，但中间商所获取的收入来自于商品销售，应缴纳增值税。
这两种代销方式下，中间商都能够获取一定的收入，但这两种收入的税收负担却不同。假设两种方式下，中间商的收入相等，那么哪种方式税收负担更轻一些，中间商获取的纯收益更大一些，或者说中间商应选哪种代销方式呢？
［例］某食品制造公司推出一种新食品，产品销售状况不佳，该制造公司决定委托某商业公司代销其产品，并借此打开销路。待选的方案有两种：
方案一：商业公司按照食品制造公司制定的价格10元/个对外销售，每月底，商业公司向食品制造公司返回销售清单，并按实际销售价格和数量与食品制造公司结算货款；同时商业公司根据代销的数量和销售额，向食品制造公司收取20%手续费。预计商业公司月销售数量为10000件，则其手续费收入为20000元（10×20%×10000）。
方案二：商业公司与食品制造公司约定交接价格为8元/个。每月底，商业公司向食品制造公司返回销售清单，并按约定的8元/个的销售价格和数量与食品制造公司结算货款，商业公司按照10元/个的价格对外销售，实际售价10元/个与协议价8元/个之间的差额，即2元/个归商业公司所有，假定商业公司月销售数量仍为10000件，则商业公司每月取得进销差价也为20000元［（10-8）×10000］。
两种方案中，商业公司每月毛收入额均为20000元，但两种方案下公司的税收负担和净收益额是不一样的，具体分析如下（忽略城建税和教育费附加）。
方案一，食品制造公司的收益与税负：
此方案中，食品制造公司收到商业公司的代销清单时，要确认销售收入额100000元（10×10000）及销项税额17000元（100000×17%），同时要支付商业公司手续费10000元，所支付的手续费作为销售费用在所得税前列支。设食品制造公司销售的这批产品销售成本及其他期间费用为B，可抵扣的进项税额为P，则食品制造公司的收益与税负如下：
应纳增值税=17000-P（元）
所得税前收益=20000-1000=19000（元）
商业公司的收益与税负：
应纳营业税=20000×5%=1000（元）
所得税前收益=20000-1000=19000（元）
此方案下，消费者最终以100000元的价格购买了产品并承担了全部增值税负担，消费者总支出为100000×（1+17%）=117000（元）
方案二，食品制造公司的收益与税负：
此方案中，食品制造公司收到商业银行的代销清单时，要确认销售收入额80000元（8×100000）及销项税额13600元（80000×17%）。设食品制造公司销售的这批销售成本及其他期间费用以及可以抵扣的进项税额均同方案一，则食品制造公司的收益与税负如下：
（1）应纳增值税=13600-P（元）
（2）所得税前收益=80000-B（元）
而商业公司在此代销业务中，相当于购进成本为80000元，销售收入为100000元，该公司应对此代销业务缴纳增值税，不再缴纳营业税。则商业公司的收益与税负如下：
（1）应纳增值税=100000×17%-13600=3400（元）
（2）所得税前收益=100000-80000=20000（元）
1.价格折扣与折让
(1)商业折扣:它通常是指企业根据市场供求情况,或针对不同的顾客,在商品标价上给予的扣减。商业折扣是企业最常用的促销手段。企业为了扩大销售、占领市场,对于批发商往往给予商业折扣,采用销量越多、价格越低的促销策略,即通常所说的“薄利多销”。对于季节性的商品在销售的淡季,为了扩大销售,企业通常采用商业折扣的方式。但实际也并非完全如此,在市场竞争日益激烈的情况下,企业也往往利用人们的消费心理,即使在销售的旺季也把商业折扣作为一种常用的促销竞争手段。
(2)现金折扣:它是指债权人为鼓励债务人在规定的期限内付款,而向债务人提供的某些债务扣除。现金折扣通常发生在以赊销方式销售商品及提供劳务的交易中。企业为了鼓励客户提前偿付货款,通常与债务人达成协议,债务人在同期限内付款可享受不同比率的折。同时现金折扣也使一部分客户为获这份折扣而购买该企业的产品,从而大该产品的销路。
(3)销售折让:它是指企业因售出商的质量不合格等原因而在售价上给予减让。企业将商品销售给买方后,如买发现商品在质量、规格等方面不符和求,可能要求买方在价格上给予一定减让。卖方通过提供销售折让的销售式,使得买方在心理上能得到一定的证,从而提高企业产品的销售量,同时能一定程度上提高企业的信誉度。
(4)日货折价折让:它是指当顾客买了一件新品目的商品时,允许交换同类商品的旧货在新货价格上给予折让,促销折让是买方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项,或给予价格折让。
进行折扣与折让定价已经成为许多同时提供商品与劳务的公司的习惯做法,在社会现实中其数量是惊人的。但是企业在折扣与折让战略中仍然需要尽量避免这种不正常的价格战,否则他们的利润将会与计划发生额差很大。
2.分期收款销售
(1)分期收款销售的涵义:它是指商品已经售出,但货款分期收回的一种销售方式。它属于现代企业运用的一种重要促销手段,一般适合于具有金额大、可以延期收款但款项收回风险大等特点的大项商品交易,如房产、汽车、重型设备等。从某种意义上说,它相当于供货企业给购货方提供了一笔长期(有息或无息)的贷款。对于个人消费而言,目前流行的“按揭”也就是一种分期收款的销售。
(2)分期收款销售的优势:随着商品经济进程的深入,竞争在不断加剧。企业要在竞争中不被淘汰,保持竞争能力,就要不断地开发新产品,开拓新市场,制定和采取新的销售政策。尤其在目前大部分工业产品供大于求的形势下,采用分期收款方式的赊销政策作为吸引客户、扩大销售的一种手段,被越来越多的生产厂家所采用。这些优惠政策在大多数情况下,都能起到较好的促销作用。既充分挖掘和利用了企业的现有生产能力,扩大了销售量,又增加了产品的市场份额,提高了企业的市场竞争力,增加了企业的利润。
(3)分期收款销售的劣势:在带来以上可能的利益的同时,这种销售策略也存在着诸多的问题和风险,并必然发生相应的应收帐款管理成本。如果分期付款的客户不按时回款,则会增加销货企业应收账款的机会成本,造成资金周转困难;为清回应收帐款,企业必须采取各种催收措施,又造成收账费用的增加;或者由于客户的原因最终不能还款,导致企业坏帐成本增加等等。由于上述原因的存在,不仅大大冲减了因制定赊销优惠政策给企业带来的诸多优势,而且如果企业应收帐款过多,时间过长或坏帐比例过高,后果轻者造成收款企业资金周转困难,严重的甚至可能导致收款企业因此濒临相关的危机。
所以,对应收帐款政策的制定及应收账款的管理,应引起每一位决策者的高度重视。在制定和实施分期收款的赊销政策的,必须充分从财务分析的角度,对客户实施必要的资信调查、建档和跟踪管理,尽量减少应收帐款的占用额度和占用时间,减少可能造成的企业坏账,降低应收帐款的管理成本,选择边际利润大于应收帐款管理总成本的赊销政策,这样才能真正使企业的赊销政策发挥出优势,保持和提高企业的市场竞争力。
3.厂商租赁
(1)厂商租赁的特点:它较之一般租赁模式的最大不同在于它是由供应商向租赁公司推荐客户,是一种营销机制的创新。
(2)厂商租赁的举例:美国作为现代租赁的起源地和融资租赁最发达的国家,50多年来厂商租赁始终是美国租赁交易的龙头产品。2000年美国的80%比例的产品就是由设备供应商提供的。美国的设备供应商把融资租赁作为重要的营销手段,不仅大大促进了本身产品的销售,而且对融资租赁的发展也发挥了巨大的推动作用。
(3)厂商租赁的创新体现:如果设备供应商急着想多卖设备,而客户也迫切需要购买设备,可由于种种原因,客户手中没钱或钱不够,而从银行又根本借不到款,这时供应商便可以利用租赁公司的力量和渠道来实现销售。供应商根据租赁公司要求挑选出优质客户,并把这样的客户提供给租赁公司后,租赁公司经过考察,若认为项目可行,就可以用自己的资金先将设备购买过来,然后再租给客户。通过这种方式,厂家把产品顺利地推向了市场,而租赁公司通过收取租金获取收益。
通过厂商租赁,供应商抓住了客户,多销售了产品加速了资金的回笼;客户得到了设备更新、技术改造新的融资途径;而融资公司不用太费力气就能寻找到优质客户,扩大了业务量。最终实现了“三赢”。
4.信号传递原则的运用——不打折扣的商场
在交易中由于信息不对称和高额交易成本的存在,为完成交易,理性的消费者更愿意借助某种信号传递工具来粗略获取商品的有关信息。这个信号传递工具就是价格,人们常说的“便宜没好货,好货不便宜”就是这个道理。价格是商品质量传递信息的天然工具,所以通常某些优质产品制定较高价格有其合理的经济学理论基础,当然也受到了商场的认同。因为制定较高的价格不仅可以获取较高的利润而且还可以赢得想对质量进行挑剔而又无质量辨认能力的消费者的认可。
强调“不打折扣”则是另外一种传递信号,说明该商场的商品是物有所值的,顾客在这里不会受骗上当。在这里买不必担心因别人比你买得便宜而导致心理不平衡。为顾客提供了一种公平的价格环境,迎合了顾客“不患贫只患不均”的心理。
“不打折”还有一个信号传递功能,卖者可用不打折的信号向买者传递产品质量高的信息。厂商还能使消费者相信,商品价格高却不打折扣,说明商品已没有降价的空间,进而说明该商品的高质量,为使消费者相信,厂商还可以提供一些辅助的配套措施,例如提供良好的售后服务,长时间的商品保质期,这些工作都是为了吸引某些潜在的顾客。
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