时间：2023-03-14 15:05:36
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇公益广告论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
（一）校园公益广告发展的积极成果
当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。
（二）校园公益广告发展限制因素
限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。
1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）
根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。
2．受众参与度低
当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。
3．宣传渠道单一
在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。
4．社会重视程度低
企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。
二、提高校园公益广告发展前景的相关建议
1．对于广告制作人的建议
对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。
2．对于学校的建议
学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。
3．对于宣传渠道的建议
宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。
4．对于广告对象（学生）的建议
“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。
三、总结
高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。公益广告必须紧凑简短，一目了然，虽短犹精，情真味浓。这就要求把所要表达的内容高度浓缩于耀眼的一瞬间。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。
二、公益广告的创意理念
公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切人点时，人们对公益广告就会视而不见。
1.感动人而不是去说教。公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。公益广告创意的震撼力和情感力量，就是利用元素之间的关联性产生的。公益广告从生活中形形的人物和事物中抓住重点，把大家都熟知的事物作为喻体，把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。
2.用普通人的心情去创意。公益广告的创作者就是纯粹的教育者，需要去指导人们怎么去做事情、怎么去想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。创意时怀着普通人的心情特别重要。创作者在创意时千万不要忘了，你的受众是千千万万的民众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。创作者千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。
3.民族文化与心理的运用。民族文化深深根植于人们心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。对广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。民族的传统文化和民族的共同的审美心理，是公益广告制作的内在基础。公益广告要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。
三、公益广告创意方法
相比其他广告，公益广告更加注重创意的体现。如果没有创意是不容易引起受众注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，卖相不好也勾不起消费者的食欲。公益广告也是一样，而平面公益广告更是注重创意性思维方式。作为服务大众的平面公益广告.要从受众的接受心理出发.注意表达方式:
1提示式
公益广告作为一种推销观念的形式，需要根据受众的心理接受特点。循序渐进地引导让受众在接受信息的过程中，进行感悟反省，直到接受二这就是劝诱提示式表达法运用这种方法的时候要注意，劝诱提示要有充分的理由，要提供一个理性的认知基础，要站在受众的立场上陈述与之相关的利益关系公益广告只有提供了充分的理由，才一能为受众理解并接受其次，劝诱提示要可信，要从受众出发井结合亲身体验和感受进行渲染，这样，受众在接受信息时，可以联系自己的生活实践和情感经历，与之进行对比和判断。
2情感式
公益广告传达的虽然是抽象的观念，但主题往往与人们的生活密切相关，具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感，使受众对广告产生共鸣，从而在情感认同的基础上实现进一步沟通_运用情感式表达要注意，情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节，与受众的生活贴切，与受众的情感体验吻合，只有真切朴实的情感才能打动人心_情感的激发还要与广告主题的类型相适应，应根据广告目标受众的情感心理，来设计情感的切人点和表达方式情感渲染要收放有度，谨防夸张、过度的情感引发人们的反感
3.幽默式
公益广告一般较为严肃，多涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做，可以试着用幽默的表达方法，即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想在快节奏的生活工作下，幽默式表达法符合现代人寻求心理轻松和平衡的精神需求一同时，幽默作为一利，世界通用语言，在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意，幽默的题材要贴近目标受众的生活，不可为了幽默而幽默单求形式上的哗众取宠幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法，可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨，从而增强广告的传播效果
4.恐惧式
在“反对什么”的主题中，公益广告通常利用人们对危险的一种惧怕心理，采用恐惧表达法创作广‘告即先向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝批评，再向良性方向引导运用恐惧式表达法要注意恐惧的程度要适度，要与不良行为引起的后果大致相当只有把握恐惧的可信度，才能更好地发挥恐惧的作用，达到规劝的目的、
5.含蓄式
（一）测试广告的选择
首先，为确保测试广告的公信力，所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站，是国内公益广告存储量最大的网站。其次，由于儿童形象本身就存在着生理弱势，与成年人相比更容易引发同情心，为确保测试广告的公平性，笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次，为确保测试广告的科学性，笔者在564条公益广告中，选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告，并在专业问卷调查网站上问卷。（广告A：扶弱救残类，成年人为主体、无配音；广告B：扶弱救残类，儿童为主体、无配音；广告C：普通家庭留守儿童、儿童配音；广告D：贫困家庭留守儿童、儿童配音）
（二）研究方法
本文以黄合水的特征评价法为基础，对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为，影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价，分别是：广告语言由模特儿表达（X1）、产品名称读音响亮（X2）、画面与产品联系紧密（X3）、解说词的播读速度适当（X4）、广告新颖独特（X5）、广告具有人情味（X6）。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考虑到前两个测试广告并无配音，笔者为保证广告效果评分为正，没有减去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分为评分范围，将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算，得出被试对该广告的评价，分值高为优，分值低为劣。
（三）问卷发放与收集
本文采用的是网上发放问卷的方法，总共发放问卷90份，回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒，和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则，笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒，高于900秒的问卷，最后剩下81份有效问卷，所以有效回收率为90%。为了减少影响，提高问卷的信度和效度，笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生，发放地点在交大的图书馆，尽可能地减小被试之间的差异度，为了让被试能够有耐心做完整份试卷，有偿发放问卷。
二、数据分析
（一）广告A和广告B特征评价
由于广告A和广告B都没有配音，所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正，两个广告都不减去3.10分，将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算，得到以下结果。广告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846广告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算，二者最终得分是一样的。所以，在同类公益广告中，虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好，但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出，与儿童形象相比，广告的制作和文案更加重要。
（二）广告C和广告D的特征评价
广告C与广告D的广告语言都是由模特表达，但是都没有明确说出广告的主题，所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分，为了方便四个广告得分的对比，广告C和广告D同样不减去3.10分，把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算，得到以下结果：广告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177广告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，广告D效果更好，即在同类儿童公益广告中，经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。
（三）被试愿意为公益广告付出的程度
由表3可知，大多数被试观看广告A后选择只是看一看，只有15%的人会付出实际行动（参加相关公益活动或者捐款）来支持该公益广告；被试观看广告B后，大部分人会选择点“赞”或转载该广告，仅有21%的人会付出实际行动来支持该公益广告，但没有人会捐款；被试观看广告C后，大多被试选择只是看一看，只有约14%的人会付出实际行动来支持该公益广告，各项百分比皆与广告A相似；被试观看广告D后，约有45%的人表示会付出实际行动来支持该公益广告，是所有测试广告中人数最多的。由此可知，与观看成年人为主体的公益广告相比，被试在观看以儿童为主体的公益广告后，愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升，但是二者的号召力都比较一般，以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比，被试观看贫困儿童公益广告后，大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告，且人数是普通留守儿童广告的近3倍，表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心，号召力也更强。比较有意思的一点是，观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后，人们愿意付出的程度各项百分比基本相似，这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素，单靠儿童形象是不能打动广告受众的。
（四）被试捐款
在四个测试广告中，以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多，其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告，以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为，以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告，同时也是最能调动人们情绪，引发同情心的公益广告。
三、研究结论
大学美育的主题体现在校园文化中，小到大学生自身德、智、体、美的全面发展，大到他们与社会的关联、与环境的共存，都是培养大学生综合素质、提高其审美意识和审美能力的重要方面。
1.从大学生素质的角度出发大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。
2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
二、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。
3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
三、结语
新媒体环境下公益广告的机遇及其发展思考
上海交通大学牟慧玲
[摘要]随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。
[关键词]新媒体公益广告
[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.
[KeyWords]newmediapublicadvertising
一、公益广告的界定和发展历程
1，公益公告的界定
公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。
一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。
2，国际和国内公益广告发展的历史与现状
公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。
二、新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇
（一）传统广告的载体与内容
报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。
（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式
我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。
随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。
1，网络公益广告：
网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。
中国最初在网上公益广告的是网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。
目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。
（1）富媒体广告增强表现力和效果
网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。
互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]
（2）网络个人平台承载广告信息
博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。
对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。
2，户外公益广告：
户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-homemedia）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。
（1）GPS技术的运用提高了生活效率
如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（globalpositioningsystem,简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]
麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。
“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。
（2）建筑表皮提供更多公共信息
在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。
影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。
高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。
（3）互动媒体构建电子触摸屏广告
随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。
这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]
3，移动电视等其他的广告平台
现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。
对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。
三、新媒体环境下公益广告的特点及优化
1，更加彰显“科技以人为本”的理念
从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。
2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应
优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。
目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。
3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用
随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（ReturnonInvestment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。
在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。
公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端
在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。
目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。
公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]
认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。
[注释]
[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第183页
[2]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第748-749页
[3]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第756-757页
[4]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第196页
[5]/u/49836a36010009bj
[参考文献]
1，《电子媒介广告》[M].卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月
2，《当代广告学（下册）》[M].[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社
在我国，公益广告本身和权力具有着复杂的关系，公益广告的实质是权力的体现。因此，它体现的是统治阶级的意识形态，作为一个场域，它同时体现了公益广告管理的复杂性。在权力维度方面，中国的公益广告尤其是政治型公益广告具有以下几个问题:广告传播的意识形态特征明显;广告传播本身作为权力来源并没有充分考虑受众的具体需求;作为一种资本和场域，公益广告充分体现出了它本身的复杂性。这些特点，给公益广告的传播带来了不利的影响。就目前来看，主要的是造成受众的逆反心理、没有抓住受众的具体需求。同时，使得广告的管理更加复杂。针对以上几个问题应该在下面几方面进行改进:淡化公益广告的意识形态特征;淡化广告的权力色彩，增强其服务性，同时充分考虑受众的具体需求;理顺公益广告管理主体的关系，调整好各个方面的利益关系，实现资源的有效利用。因此，对于公益广告的管理比较复杂。他们之间管理关系的复杂性实质上就是权力本身的复杂性，理顺公益广告管理自身的复杂性，既有利于调整广利体制，也有利于整合相关资源，从而推动公益广告的进一步发展。
二、经济力维度的改进
目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。
三、知识力维度的改进
在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。
四、文化力维度的改进
文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。
五、结语
重大灾难以及突发事件发生后，制作播放相关公益宣传片可以摆脱电视媒体线性播出、转瞬即逝的不足。电视新闻主持人，不仅代表媒体形象，也从一定程度上代表了国家、政府的形象，更具号召力。拍摄此类公益广告，可以站在高的层面，动员、整合社会力量，传递正能量，彰显人文关怀，搭建起沟通党、政府和人民之间的桥梁。2008年，汶川大地震使中华大地满目悲情。中央电视台立即组织主持人拍摄了一系列抗震救灾的公益广告。“同心协力”、“重建家园”等振奋人心的口号，通过郎永淳、海霞等知名主持人传递到千家万户，产生了强大的感召力，掀起了支援灾区、奉献爱心的热潮，激起了全社会携手并肩、共克时艰的责任感，给人以温暖、信心。2008年，罗京、白岩松、康辉等央视新闻主持人拍摄了与奥运有关的公益广告《圆梦2008》，旨在通过动员民间力量，建成2008个体育场，帮助农村的孩子圆体育梦。公益广告播出后，社会各界广泛响应，农村孩子得以梦圆。
2.与倡导合理、合法行为有关的公益广告
我国目前正处于经济快速发展阶段，环境污染、交通拥堵、违法犯罪行为增多等社会问题不断出现。电视媒体拍摄警示和劝诫性的公益广告，对于推进法治体系的建设，增进全社会学法、懂法、守法、用法的意识，将起到重要作用。近几年，在不少演艺界、体育圈名人出现吸毒、醉驾等负面消息的情况下，绝大部分新闻主持人依然保持健康、正面、富有亲和力的形象，由他们拍摄此类公益广告，更有说服力。央视曾为“全国交通日”拍摄了一条公益广告，片中，主持人欧阳夏丹和郎永淳从开车时的亲身经历说起，呼吁车友向交通陋习说不，创造良好的交通环境。情真意切的话语拉近了主持人、媒体与受众的距离。该宣传片的滚动播出，为12月2日“全国交通日”营造了良好的社会声势，当日北京地区交通违法行为数量明显下降。2014年5月，江苏城市频道主持人亚冰、小乐作为禁毒义务宣传员，拍摄了禁毒公益广告。片中，两名主持人身着运动装，跑步经过中山陵、明城墙、玄武湖等南京标志性景点，身体力行示范健康的生活方式，呼吁大家远离。公益广告风格清新自然、赏心悦目，在电视媒体和户外电子大屏、娱乐场所播放。根据南京警方禁毒部门的统计，该公益广告在当年6-8月密集播出后，娱乐场所与有关的违法犯罪行为下降了10%左右。
3.与关爱弱势群体有关的公益广告
公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。
二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制
长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。
（一）变政府指令为统筹协调
在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）变运动式为制度化
由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。
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