时间：2023-03-13 11:09:30
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面对新媒体时代传播渠道、传播载体的多样性，电视作为传统传播媒体，其媒体优势何在，而又如何利用这些优势来实现新闻创新是提高电视新闻传播效果的关键。目前，对于传统媒体来说，最大的优势还是专业化的新闻生产能力。正如凤凰卫视原执行台长刘春强调，基于受众对新闻“由知其然到知其所以然”的新闻信息需求，提高电视新闻报道的“深度性”是传统电视媒体战胜新媒体的重要策略。而新闻报道策划是新闻制作、新闻生产及新闻传播的基础环节。因此，重视新闻报道的策划效果，创新电视新闻传播内容是当前电视媒体取得竞争优势，提高新闻传播效果的重要环节。
一是析事明理，见解独到。在各大传播媒体新闻内容同质化严重的背景下，如何创新新闻报道内容，提高新闻报道的吸引力是新闻传播制胜的关键。这就需要在新闻报道策划中，追求时效性强的深度报道，以敏锐的嗅觉与视角从有限的新闻线索中捕捉可以做大做深的新闻素材，准确定位公众所关注的热点、难点问题来确立选题。并在新闻编辑过程中析事明理、见解独到，不跟风，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趋，善于对“热”新闻做出“冷”思考，以独到的观点和深度的见解赢得受众产生广泛的社会共鸣，从而提高新闻传播效果。
二是深入基层，关注民生。在加快推进以改善民生为重点的社会建设的党的中心思想下，无论是以网络为代表的新媒体，还是以电视为代表的传统媒体，都开始用更多的笔触和篇幅、更多的关注和同情去发现普通人群的新闻，传播真正体现民生，民意的新闻。而如何让传统电视媒体更具民生新闻传播优势呢？这就需要发挥新闻报道的深度策划作用。首先，在民生新闻选题内容上避免琐碎化、同质化、表象化，应从广泛的民生新闻素材中挖掘社会热点，紧扣能挑动受众社敏感神经的新闻题材，紧扣时展脉搏来创新新闻内容，从而增加受众对新闻信息的认同感。其次，运用大范畴、小视角、深层次、谈看法等策划原则，做到宏观主题，微观着手；表达观点，平民立场。从而提高民生新闻报道的感染力，提高报道效果。
三是关注受众情感，体现人文关怀。在新闻信息量不断丰富、新闻传播终端日益广泛的今天，新闻报道缺乏人文关怀的现象日趋严重。而关注受众情感，体现人文关怀正是吸引受众、提高新闻传播影响力的重要策略。因此，在电视新闻策略中，应以人文关怀为中心选题，关注受众情感体验，做出更能激起观众情感涟漪和人性化的新闻节目。
二、发挥新媒体技术特色，创新电视新闻传播模式
新媒体的发展，在对传统电视媒体造成冲击的同时，其以电脑、移动电话等为终端，以声音、文字、动画图像等形式的技术特色也为电视新闻的传播与发展创造了有利的条件。一方面，电视媒体可借助新媒体技术优势，积极建设网络平台，多方位收集新闻线索，实现多元化的新闻素材获取渠道；另一方面，电视媒体可借助新媒体平台，通过自己的官网及主流网站进行新闻推介和宣传，从而优化新闻推介策略。与此同时，电视媒体也可发挥新闻媒体的技术特色。例如，开放性、实时性、交互性等创新新闻传播模式，更好地满足受众需求，提高新闻传播效果。而在创新新闻传播模式上，传统电视媒体一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播主体的多元化。新媒体环境下，每一个终端都可集成一个媒体，网络已经从单纯的连接访问工具发展为交互平台。传统电视媒体正是要借助这一格局，将新闻传播主体由单一化向多元化转变，在扩大新闻信息获取渠道的同时增加新闻传播平台，加强台网联动，如热线、节目网站、手机电视、车载移动电视、IPTV、官方微博、论坛等多种媒介终端，实现传播渠道的多元化和内容产品的多媒体化、多样化，全面覆盖新闻受众的年龄段，扩大收视范围，营造出大信息流、强舆论场的舆论空间，让受众从单纯的观看转向积极的讨论参与，从而扩大新闻传播的影响力，提高新闻传播效果。
另一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播服务的交互化。服务是体现新闻传播媒介竞争力的重要指标。电视新闻要提高传播效果，就应高度重视市场和受众需求，树立“大服务”意识，发挥新闻新媒体的交互性技术特色，积极构建个性化、对象化、延伸性的服务体系，实现新闻缠产品的服务增值。例如，借助新媒体技术构建电视互动频道或网络互动平台，可从满足受众服务需求出发，对新闻信息进行跨平台、多介质的全方位交互整合，受众将会从电视新闻信息的被动接受转变为从传播媒介上对新闻信息的主动选择。又如,从帮助受众解决问题出发，通过网络互动平台实现受众交流平台，促使受众成为新闻信息的者。同时，在与受众的交流中，提升受众信息的深加工能力，根据用户实际需求提供后续服务、N次服务，进而打造一个以用户为中心、以交互为手段的一站式综合新闻传播服务模式，在提高新闻传播服务竞争力的同时，提高新闻传播效果。
三、尊重受众反馈，创新电视新闻传播效果反馈机制
受众作为新闻传播目的的最终实现者，通过受众对新闻传播效果的反馈，其能动作用不仅可以突出受众对新闻内容需求特点，还能反映受众在接受新闻报道后的议论或评价，从而促进媒体依据受众的特点和需求选择新闻内容及传播方式，最大限度的满足受众需求，提高新闻传播效果。与此同时，随着新媒体及传统媒体对受众反馈的重视，受众反馈正逐渐从过去的个人化、被动性、偶然性逐步变为现象化、主动性和经常性，在体现新闻切实关注民情民意中发挥着重要的作用。新时期，电视作为传统传播媒介，应进一步创新新闻传播效果反馈机制，利用现代化反馈技术平台。例如，热线电话、电子邮箱、网络论坛或等提高反馈方式的便捷性、有效性，能够促使电视节目及时收到观众的反馈信息。同时，加强反馈信息工作制度化建设，建立社情民意信息选题策划、综合分析机制，尽快跟进受众需求优化新闻传播机制，提高新闻传播效果。
四、总结
关键词:民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来,文化的全球化也随之成为现实,在这个过程中,现代消费文化呈现出五光十色的一面,而民族文化,特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡,这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机,应如何来传播和保护地域文化,使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中,从而使人类文化向多元化发展,这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家,地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提,也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化,特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代,利用媒介对地域文化进行传播,不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体,强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力,从而达到更好地保护地域文化的效果,一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中,电视作为当前的主流媒介,自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天,电视已经占据了大众传播的重要地位,它不仅是人类传播信息的中介系统,更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台,把我国各地区的文化特色融入电视节目之中,尤其是文艺节目之中,可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中,中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面,都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采,通过节目的展示,民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台,并通过电视传媒向全国进行传播,从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外,中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护,经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视:民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天,民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是,各种媒介运用它们不同的方式,对地域文化进行广泛的传播,并希望借助这种传播,让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中,“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动,是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象,是传播的二级系统”①。根据电视的特点,“电视传播面对的是整个社会,其传播内容涉及人类文化各个领域,它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②,它视听兼备,传播迅速,具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义,它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先,发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”,媒介是社会发展的基本动力。③的确,在认真考察人类的媒介发展史中,各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的,特别是电视诞生并普及后,迅速成为如今信息传播的重要载体,电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次,在电视传播价值关系中,传播者和受众都是主体,而电视传媒则是客体,在电视传播的社会实践中,人类本身才是电视传播活动的最终服务对象,因此以人为本,在传播过程中满足人们的精神需要,是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高,它才加速了全球化的进程,让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值,更具有独特的审美价值。对于地域文化来说,全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升,让地域文化以它的繁衍地为基点,超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去,从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下,传播和保护民族地区的电视节目应运而生,这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化,更加激起了人们保护地域文化,特别是保护原生态文化的自觉意识,让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中,并不断传承和发展下去。
因此,电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的,电视作为一种技术手段,完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合,是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象,起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用,并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值,其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中,笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片,可以集中展示民族地区地域文化,这在目前电视节目中是比较常见的,如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》,就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众,介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗,让人们去感受民族地区独有的风情,进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题,选择和编排文艺节目,经过电子技术手段的二度创作,构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品,给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始,央视青歌赛引入原生态唱法,引起公众和文化界对原生态唱法的追捧,笔者认为,原生态唱法的重要意义不在于比赛,而在于展示,是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略,体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢?
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门,也把地域文化展现于现代公众的视野中,并有可能引起极大的关注,有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同,但是经过电视传播后,在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感,同时也让当地人有强烈的文化归属感,可以促进民族的和谐,让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例,比赛将各地的原生态文化进行了展示,这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐,也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感,可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时,会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播,这是电视媒介自身的要求,也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中,原生态文化是其重要方面,原生态文化会借助当代影视的传播载体,并由此寻求进一步与外界更多的接触,期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态,并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会,节目在呈现恩施地域文化时,还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在,正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展,文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴,造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区着名的文化名牌,近年来,利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年,利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》,请着名歌星汤灿演唱《龙船调》,并在中央电视台连续播放,让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外,在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》,再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施,而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面,还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用,有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多,而且大多保存完好,通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘,最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下,可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言,为了更好地发展相关产业,也会不断地完善本土文化,这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大,让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此,保护完好的民族地域文化,并得到有效的传播,才能与当前经济形势下发展特色产业相结合,从而实现经济与文化的繁荣与发展。
随着社会日新月异的变化，社会上的一些不正之风以及市场秩序的无规范性对新闻传播发展产生了一定的影响。作为一名合格的新闻媒体人，要时刻坚守社会主义思想，以实事求是的态度为人民提供新闻服务。本文对新闻传播中的伦理冲突以及应对策略进行了简要的分析，希望能够对未来新闻传播的良性发展起到一定帮助作用。
1 新闻传播中伦理冲突的相关内容介绍
1.1 新闻传播中，公民隐私与新闻真实程度的伦理冲突
以周克华新闻为例，其前任妻子、恋爱中的女朋友、母亲、孩子，甚至连曾经的同学和乡亲都因此事遭到曝光，让我们认识到舆论力量的可怕之处。目前，媒体技术正处于迅速发展阶段，但是媒体良性思维却没有得到发展。媒体工作者有义务以及权力为广大人民群众还原最真实的新闻，但是当公民隐私与新闻的真实性呈现发生伦理冲突时，新闻工作者应该首当其冲保护以及尊重公民的隐私权。现阶段媒体方面容易把新闻传播侧重点放在吸引广大群众眼球上，不断的挖掘新闻的卖点，往往侵害了他们的隐私权。为了构建出社会主义和谐社会，媒体工作者应该致力于还原新闻的公正性，从而对自身的社会责任感进一步提高。
1.2 新闻传播中，职业道德与隐性采访的伦理冲突
以记者暗访某男科医院为例，媒体首先接到了消费者对这家医院的举报，于是将茶水冒充尿液到此家医院进行尿检，医院的监测结果是在茶水冒充的尿液里存在炎症。从此项报道中，我们发现媒体工作人员并没有真实而又客观的去呈现事件的实际情况，而是采取主观制造新闻的办法，使医患关系更加紧张。针对于此次采访，记者可以选择将自己的尿液到该医院进行检测，如果出现检测结果异常，媒体再进行相关报道才更具有客观性，也增加了报道的说服力，并合理的引起卫生相关部门对此事件进行关注。由此可见，社会道德与新闻传播伦理之间的关系紧密。在新闻传播中，媒体工作者是以主体地位存在的，因此，记者一定要提高自身的道德水平，这样才能为群众引导正确的新闻取向。另一方面，隐性采访是作为采访的辅助手段和工具存在的，应该把握其尺度，维护隐性采访的公共利益原则。
1.3 新闻传播中，经济效益与社会效益的伦理冲突
目前，媒体行业通常应用的管理机制是事业单位企业化管理模式，这就将其经济效益摆在了首要位置。由于受到市场激烈竞争的冲击，新闻工作者往往不能够遵循新闻伦理，甚至以无中生有的态度去挖掘新闻，同时以煽情的手法来制造新闻或处理新闻。这就对新闻的分析、公正、平衡和客观原则进行一定程度的藐视。新闻传播不应该与娱乐传播混为一谈，不能只是一味的增加受众的感官刺激，还要具有一定的社会价值，使新闻的品格以及格调进行提升。
1.4 新闻传播中，新闻报道为首与扶危救难的伦理冲突
以南昌市北京东路窨井无井盖新闻报道为例，在无盖的窨井旁并没有任何警示标志，导致一名妇女摔伤。一些居民便在窨井旁边放置了一些杂物作为警示提醒。但是某网站的媒体相关工作人员为了可以拍摄到居民避让窨井的照片，将杂物挪去，该项新闻传播中，新闻报道为首与扶危救难就发生了伦理冲突。新闻照片的拍摄角度方面也许会增加一些警示说服务，但是它并没有从人性化以及安全化的角度去考虑问题，也缺失了最基础的职业道德精神，这样的社会良知缺失的行为在媒体行业中是不提倡的。
2 新闻传播中理论冲突应对策略分析
2.1 媒体工作者要时刻坚守正义原则
针对于新闻传播活动。新闻工作者的主要义务与责任在于维护最根本的社会正义，同时其道德指向坐标是正义感追求的方向。伦理学的有关道德情感和价值观念的理论之一就是正义，作为一名合格的媒体人一定要坚持正义的职业素质，这也是其所要坚守的底线，这样才能使新闻事件的真实性得到还原。
2.2 媒体工作者要时刻坚守隐匿原则
媒体相关工作者具有为消息源进行保密的权利被称为新闻隐匿权，倘若未经消息源允许，媒体绝不能将消息源透露给第三方，这也是媒体人员所要承担的一项基本义务。媒体的新闻隐匿权主要具体体现在以下三个方面：其一，在一定条件下，要以最适当的方式对消息源进行描述；其二，相关媒体工作人员要对不可求证或匿名证人的匿名消息持有警惕态度，并全面对该消息进行调查，确保消息的可靠性与真实性；其三，对于比较单一的匿名消息源，媒体不能够持有依赖的态度，力求多方面求证该消息其他信息源。
2.3 媒体工作者要时刻坚守适度原则
由于我国社会正处于转型阶段，因此，媒体的发展情况能够对社会舆论导向产生直接的影响。社会舆论的指向标准时媒体，在新闻报道中，如果发生伦理冲突情况，媒体工作者要坚持适度的原则，对负面的新闻报道要充分考虑报道的尺度、角度和量度等方面，并从中寻找该新闻的正能量。此外，媒体工作者要在保障新闻报道真实性的情况下，还应对舆论进行正确的引导。新闻媒体对一系列的社会现象的评论与揭示应该对其平衡点进行把握，不能一味的制造舆论压力与政治压力，并兼顾社会的发展与稳定，避免发生集体失语和传递消极信息的情况发生。
2.4 媒体工作者要时刻坚守避害原则
目前，由于媒体更注重经济效益的原因导致其过度的迎合受众，使得部分受众的情感天平收到了不同程度潜移默化的影响。媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时，要引导群众看到该新闻事件仍是存在正能量的，保证与社会源源不断的传达正能量。此外，媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时也也要积极应对伦理失范的问题，坚持最小伤害、保护未成年人和仁爱原则，使新闻传播更加符合新闻传播的法规和伦理，从而对新闻传播伦理冲突问题进行有效的改善，并加以
解决。
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。:
论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
坚定人文价值取向的传播理念
根据传统的理解，所谓“人文”是教化、文而化之的意思，也是教养的意思，体现了以人为本的本质。而人文精神则可定义为：把人的地位、尊严、价值、权利、自由和发展，放在首位关怀的社会文化的情操，即人文精神。由此可见，人类社会文化需要人文精神，而文化传播过程中更不能没有人文精神。
在当今多元化文化传播的时代，人文价值是电视文化传播最根本的价值，人文关怀是电视文化传播最高的文化境界。即使新的传播技术出现，传播形态发生变化，电视传播担负的文化责任是不应改变的。我国电视文化传播应以民族文化建设为导向，为建设具有中国特色的社会主义文化服务。而在实际操作中，传播者的文化价值取向因人而异，受众的文化价值取向也截然不同。面对受众千差万别的文化价值取向，传播者的正确引导显得尤为重要。
《北纬30°・中国行》节目成功的最主要因素是传播者和受众在文化价值取向上某一方面产生的共鸣。它以生活化的视角，在选材和拍摄手法上都是以一些普通人的生活为逻辑起点和终点。每一集节目，制作者都会以一种新的眼光去观察发现，根据所到之处的自然与人文特征，为观众找到最具典型却也是最普通的事物作为记录焦点，用平民化的视角，在日常生活细节的抓取中展现了国家的变迁，通过最质朴的“文化回家”彰显人文情怀。以第一集《舟山：海天之间》为例，在东福山岛我们看到的是当地特色的渔乡风情、小岛风光，镜头中展现的日头下海岛战士晾起的棉被、日落里乘着泡沫板划船回家的渔家男人、海岛居民独特的锁门习惯……节目中没有神秘莫测的内容，没有一板一眼的陈述，只是由一个个充满真实情感的故事组成。这些记录百姓最平凡生活的故事，到处洋溢着朴实的民俗风情，令观众有些许共鸣或可联想之处，对家乡产生亲近感，形成一种强烈的身份认同和文化认同。
为了谋求与受众的人文价值取向达到某种契合，展现真实的北纬30°风采，栏目组还通过多种宣传方式进行拍摄线索的征集。例如，栏目组在到达湖南湘潭进行拍摄前，在其官方微博“CCTV远方的家北纬30°”上线索征集信息，号召网民推荐当地的特色物产和美食。当摄制组即将赴湖北孝感进行拍摄时，也在微博上征集线索。寻找孝感麻糖、米酒的最传统地道的制作方法、掌握这一技艺的老技人、老字号以及独具孝感特色的好玩有趣的地方；让大家回忆小时候吃麻糖、喝米酒的美好回忆等等。
拍摄前向大众征集相关线索，不仅能让百姓为节目更好的制作献计献策，增强互动，也能更好地落实人文价值取向的传播理念。
强调文化语态融合的传播内容
任何一种文化形态，如果不能与外界、与时代、与群众建立有效的联系，其价值就无法体现，传播效果更无从谈起。理想的当代中国电视文化传播应该实现文化语态的三种融合。首先是多元文化与民族文化的融合。在经济全球化的背景下，电视文化也面临着走向全球化。电视文化传播应做到立足民族文化的前提下，积极吸收丰富多样的多元文化，形成和而不同、兼容并包的文化形态；其次是传统文化与现代文化的融合。传统文化是灵魂，现代文化是创新。电视文化必须是这两者的有效结合；最后是精英文化与通俗文化的融合。大众媒介，尤其是电视媒介的重要传播功能就是提供娱乐和消遣。当下我国的一些电视节目片面追求娱乐化，使得电视文化传播出现过于通俗化、精英文化被边缘化的现象。这从客观上迫切要求精英文化与通俗文化的平衡。
北纬30度是一条特殊而神奇的纬度线，中国的魔鬼三角区鄱阳湖、死神的魅影百慕大、天下奇观钱塘江大潮、揭不开神秘面纱的地中海、传说中的奇迹巴比伦空中花园、千万年的守护埃及金字塔等等，自然和文明的迷离和奇幻全都汇集于此。北纬30度充满了种种奇异景观，将世界许许多多的神秘和魅力联系在一起。《北纬30°・中国行》节目正是为了揭开这条纬线的神秘，用镜头带领观众欣赏沿线的自然风光，体味当地普通居民的生活状态，探寻背后的历史文化内涵，向全世界展现中国壮丽的风景、丰富的民族文化。
在现代社会的快速发展和现代文明的无情冲击下，中华民族源远流长博大精深的传统文化，正在慢慢丧失。《北纬30°・中国行》的创作者在节目制作中，运用现代传播技术，注重对传统文化的解读与发现，考察传统文化对现代社会的影响，让观众重新认识传统文化的魅力。例如第三十二期《古韵悠悠话安庆》中，镜头带领观众领略了迎江寺、振风塔的寺庙文化，黄梅戏的戏曲文化。寻到了这些传统文化在这座城市中的文化影响，更展现了丰富的文化给当地普通人生活增添的乐趣，也令这座城市更有生气，更具活力。
《北纬30°・中国行》的栏目定位既不高雅之极也不落入低俗，观众定位也在精英人群和草根之间，谋求引发大众的心理共鸣。因此，看似一部平常的大型纪实节目，却打动了观众的心。80后年轻记者和团队亲身考察和采访的方式，充满时尚感，在普通人的生活中发现文化，在文化中探寻历史。满足低层观众领略自然风光、民俗风情心理的同时，也为精英人群展现中国文化的价值和传承，给所有观众一种积极向上、健康平和的生活价值观。
注重文化清新化的传播形式
《北纬30°・中国行》区别于许多旅游类电视纪实节目宣传和说教的拍摄风格和模式，以一种沿线吃喝玩乐、充满小资情调的清新方式记录和表现，为年轻人所喜闻乐见。节目最大的魅力在于清新的人文色彩，它关注普通百姓的人生故事和生存状态，绘制北纬30°地区的文化地图，让观众在忙碌的生活之外享受一次韵味十足的文化旅行。
《北纬30°・中国行》以旅游的名义，用纪实的手法，由记者行走见闻，建立了一份当下中国人文生态的档案。作为一部电视纪录片，它的生命力也正在于所体现的人文内涵与文化品性。跟随记者旅行的纪实呈现，该片每一集内容都将“找到一个人、寻到一处景、说清一个主题”。借助找人寻景的旅行过程，将每一个主题进行了微观化表达。节目第八期《磐安：生活在大山里》，摄制组行走在有“九山半水半分田”之称的浙江省磐安县，亲身体验千年古村悠闲的生活。那里的大盘山被称为“群山之祖、诸水之源”，是钱塘江、瓯江、曹娥江、灵江的发源地之一。在大山深处欣赏民间绝技：“寿龟奉茶”，看深山里的古代茶叶交易市场；大山下村听古老传说，体验药农采贝母；徜徉古村落间看竹编艺人精工细作；与长寿老人面对面，聆听养生之道。片中的每一处景、每一个人都表达了制作者对文化、民族、生命的感悟。自然的奇特美与人性的真善美，都被记录下来，这种清新化的表现手法让节目背后蕴含的文化影响深入人心。
如今，收视率至上的商业功能导向日渐扰乱电视人平静的文化心态，呈现给观众的也是快餐式简单而不健康的文化。在这样的媒介生态下，《北纬30°・中国行》节目从传播理念、传播内容、传播形式三个方面都做到了立足生活，感知文化。我们为这个既接地气却又韵味十足的文化之旅节目的播出而感到欣喜，这也给其他电视媒体文化传播提供了宝贵的经验。
（作者单位：安徽师范大学）
参考文献：1.[美]丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，北京，三联书店，1997年版第115页。
2.梁婷婷，欧阳宏生：《电视文化：一种大众的消费文化》，《西南民族大学学报》，2007（3）。
3.[美]约翰・菲斯克著，祁阿红、张 鲲译：《电视文化》，北京，商务印书馆，2005年版5月版。
4.欧阳宏生：《电视文化学》，成都，四川大学出版社，2006年版5月版。
5.童 兵：《理论新闻传播学导论》，北京，中国人民大学出版社，2000年版第110页。
一、传统电视新闻传播与编辑的缺陷分析
自媒体时代是在传统的电视新闻时代逐渐演变过来的，新媒体具有传统媒体的一些特点，但更多的是现代元素在里面。新媒体对传统媒体产生了很大的冲击力，导致关注传统媒体的人越来越少。
（一）传统电视新闻无法第一时间传播信息
新闻最重要的是内容新，也就是能够在第一时间捕获到信息，并将它及时地传播出去，可以让人们及时地看到事情的真实情况。然而，传统的新闻电视需要先进行制作，再传播出去，制作过程有时需要浪费大量的时间，这样的新闻已经不是称之为新闻了，只能叫做消息。
（二）传统电视新闻的传播步骤太固化
每天随时都在发生着各种各样的事情，然而电视新闻需要经信息整理好，到固定时间在固定的媒体平台，再将信息传播出去，在时间上太过于固化，传播步骤过于固化，不够灵活多变。
（三）传统电视新闻缺乏群众的积极参与
当人们被赋予某种责任的时候才会对一件事情更为关心，然而传统的电视新闻只是单向地通过屏幕向人们传达着某些信息，没有给人们评论提供交流的机会，缺乏与人们群众的交流与互动，与此同时也不能让社会舆论起到良好的监督作用，影响了信息反馈作用的充分发挥，降低了人们群众的参与积极性。
二、自媒体环境下电视新闻传播的特点
随着自媒体的快速发展，自媒体环境下的电视新闻传播也呈现出很多新的特点，笔者主要从以下几方面简要概括。
（一）自媒体让人们感觉到“生活在别处”
在自媒体时代，手机成了人们生活中必要的传播工具，电视新闻的传播形式也呈现出多样化的特征，除了可以借助传统电视媒体传播信息，还可以通过互联网或借助手机等传播媒介传播信息。目前，手机是自媒体时代主要的传播交流媒介，人是使用手机的主要操作人，借助手机，人的精神可以在不同场合进行切换，也就出现了类似“生活在别处”的状态。
（二）自媒体时代实现了平民的狂欢
自媒体传播内容在选择上存在一种不容忽视的现象，那就是网络恶搞，对电视节目的网络恶搞是对新闻的戏谑式传播，而网络恶搞本身是网民借助互联网炮制出来的各种各样的网络恶作剧，这些恶搞本身存在戏虐和狂欢的性质，是对主流文化的颠覆，网络恶搞的主体也趋向于平民化，每个网民都可以借助手机等自媒体手段对电视新闻节目中的内容进行恶搞，当然，网络恶搞大多没有针对社会现实，大都是个人的无意之举，但是，在自媒体快速发展的今天，很多网络恶搞行为却经常成为风行一时的网络舆论。
（三）自媒体时代实现了思想的私享
与新媒体时代的博客等向所有受众开放的模式不同，自媒体时代的微信朋友圈在传播方式上更加关注受众的选择，传播者可以通过分组、屏蔽等多种方式实现思想的有选择的私享。以微信朋友圈为例，随着越来越多的人成为微信用户，用户可以自行决定是否将另一个微信用户加入微信朋友圈，有选择地分享自己的思想。
三、自媒体时代电视新闻的编辑策略
自媒体时代电视新闻的编辑策略，可以从以下几方面实施。
（一）积极创新编辑理念
自媒体用户在信息的过程中，不会经过类似电视新闻严格的编辑把关过程，传播者自己拥有直接的权，这也使他们的信息更加及时，内容更加丰富，但是，从另一方面来看，因为没有经过严格的编辑把关，很多虚假、不规范的信息也呈现在网络上。为此，自媒体时代的电视新闻编辑应该创新自己的编辑理念，在确保新闻真实性的前提下，提高电视新闻编辑的质量。自媒体的迅猛发展，不仅不会导致网络编辑的消亡，反而会使其变得更为重要，“麦田”仍需“守望者”，要充分发挥其监督与规范作用。因此，在自媒体背景下，新闻编辑的工作重点转移变得尤为重要。
（二）充分重视舆论的引导
随着自媒体用户数量的不断增加，自媒体的信息传播呈现出碎片化特征，尤其是信息的传播内容以及新闻评论内容方面，很多重要的新闻信息可能会被自媒体用户曲解，而那些缺乏媒介素养的人可能会偏信一些错误的评论信息，最终形成错误的网络舆论，影响和谐社会的构建。另外，在自媒体时代，新闻的者不经过编辑这一环节就直接传播信息，也使得新闻信息的假难辨，由此可见电视新闻编辑的重要性。为此，在自媒体时代，电视新闻编辑尤其应该发挥自身的价值，重视对新闻真实性的考察，并着重发现和传播有价值的信息，而不是为了炒作而炒作。对重要的新闻事件还应该挖掘其背后的社会价值，通过深层次、全方位的新闻报道，引导社会舆论走向，为社会大众提供真实的新闻信息，净化网络舆论环境。编辑的角色转换就显得尤为重要，他应该从信息的“修补者”变为信息的“深加工者”，去发掘有意义的新闻事件，挖掘其背后的社会涵义，通过这种深层次、全方位的新闻策划，创造出不同于一般网络消息的深度报道，从而引导舆论的走向。
（三）积极采用应用先进技术
在自媒体时代，电视新闻编辑应该不断提高自身的技能素养，创新新闻信息渠道，积极采用应用先进技术，适应信息时代的发展需要。在传统媒体时代，新闻信息之后，信息者和编辑就完成了“说”的环节，其对于受众的反应不大关注，但是在自媒体时代，仅仅借助传统的电视传播手段传播新闻信息，已无法满足受众的需要，为了改变被动的编辑地位，新闻编辑人员必须变被动为主动，借助新的互联网技术平台，设置属于电视新闻媒体的信息平台。比如，通过设置微信公众号的方式，让受众可以在手机上随时关注电视新闻的更新和情况，以权威及时的新闻信息推送吸引更多的受众，满足受众的信息需求。然而，面对众多的新闻公众号，电视新闻如何在众多新闻公众号中吸引更多的关注，还需要新闻编辑依照受众的信息需要，创新新闻模式，借助电视媒体权威性和真实性较好的优势，不断拓展自己的社会影响力，以适应自媒体时代受众的信息需要。
（四）增加电视新闻编辑与传播的互动性
改变电视新闻传播的单向性，调动广大群众的参与热情，让有话要说的群众积极的参与到事情的讨论中来，给大家提供一个交流与讨论的平台，可以在无形中提高新闻的关注度和新闻对群众的影响力。这种互动体现在观众与媒体之间，观众与观众之间，讨论的过程就是对新闻内容的传播。与此同时，媒体可以对观众的意见进行分析和汇总，然后反馈给社会，让知道大多数人的对某件事的看法，媒体借此机会也可以开阔自己的思路，并且能及时地发现自己在工作方面存在的不足与今后的改正方向。
【摘要】希望求学网整理的新闻传播论文：试析我国房地产广告存在的问题及改进策略能够给您带来一些灵感。
论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。
论文关键词：房地产广告;问题;改进策略
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
(一)缺乏创意
被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。
(二)虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
(三)虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
(四)炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。
(五)崇洋炫富
房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。
除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。
二、房地产广告存在问题的改进策略
(一)文化
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